ENTORNO ECMICO. TAREA 3.

ANALISIS ECONMICO DE LAS OPERACIONES DE CONCENTRACIN.

EL CASO NESTL / PERRIER.

MIM S4, GRUPO B

Caso Nestl - Perrier

TAREA 3. ENTORNO ECONMICO

1) Discuta la definicin de mercado relevante llevada a cabo por la Comisin Europea (CE). Est de acuerdo con dicha definicin? qu tests utilizaron para definir el mercado relevante? Relacione su respuesta utilizando los conceptos de sustitucin por el lado de la demanda y por el lado de la oferta. Hay alguna otra definicin de mercado que usted entiende que pudo haber sido razonable en este caso? En caso que si, cmo habra afectado esta nueva definicin de mercado a la decisin final?

Como puede verse en la imagen anterior, la CE defini el mercado relevante de producto como el mercado de agua embotellada de fuente natural. El cual estaba comprendido por Agua mineral y Agua de manantial. La definicin dada por la CE es realmente comprensible y por tanto estamos de acuerdo con ella y no con la que alegada por Nestl, la cual inclua los refrescos y el agua tratada. Como bien afirmaba la CE la evolucin de los precios haba sido muy diferente entre el agua de fuente natural y de los refrescos, resultaban ms caros los refrescos que el agua. Adems el agua haba conseguido una imagen de producto saludable y natural, cosa que los refrescos no, por lo que no eran un buen sustituto del agua mineral. El test utilizado para definir este mercado es Test de Monopolista Hipottico, el cual nos permite analizar que productos ejercen una presin competitiva sobre el producto en
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cuestin, en este caso el agua embotellada de fuente natural, por tanto hay que tener en cuenta: - Sustitucin por el lado de la demanda (consumidores pasan de consumir agua a consumir refrescos) - Sustitucin por el lado de la oferta (consumidores pasan de consumir agua a consumir agua tratada) Para tratar de argumentar nuestra respuesta, vamos a tratar los conceptos anteriores en relacin a nuestro caso. Sustitucin por el lado de la demanda. En nuestro caso, el producto en cuestin seria el agua embotellada de fuente natural, y el producto que puede ser sustitutivo y por tanto ejercera presin sobre este serian los refrescos. Es decir, que productos estaran los consumidores dispuestos a cambiar por el agua, ante aumentos de precios de este ltimo. Para ello vamos a tener en cuenta lo siguientes puntos: - Diferencias de precios: la diferencia de precios entre los refrescos era muy alta, entre dos y tres veces ms caros que el agua de fuente natural. - Correlacin entre los precios: mientras que la correlacin entre los precios de diferentes marcas de agua mineral era muy alta (entre el 0,85 y 1), la correlacin entre precios de agua mineral y de refrescos era muy baja o negativa. Esto quiere decir que en una correlacin baja o negativa, los aumentos de precios del agua mineral no implican que aumenten tambin los precios de los refrescos, por tanto no existe correlacin entre ellos. - Elasticidad Precio de la demanda: la CE argumento que gracias a los esfuerzos promocionales, la reaccin de la demanda ante cambios en el precio del producto era escasa, es decir, la elasticidad precio de la demanda era baja. Los consumidores ante un aumento pequeo pero significativo del precio del agua no provocara una sustitucin hacia los refrescos. Una vez analizados estos conceptos, podemos decir los refrescos no ejercen ninguna presin competitiva sobre el agua y no se incluiran en el mercado relevante del agua embotellada de fuente natural. Aceptando por tanto la definicin dada por la CE. Sustitucin por el lado de la oferta. A la hora de hablar por el lado de la oferta, nos referimos a productores de refrescos que podran responder a un aumento de los precios del agua de fuente natural, pasando a embotellar agua tratada y entrar con este producto en el mercado de agua embotellada. Considerndose este producto como un sustituto del agua embotellada de fuente natural.
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Para analizar este punto, tendremos en cuenta: - Productores locales (Francia): la CE argument que ningn producto francs haba intentado utilizar parte de capacidad productiva para producir agua tratada, ya que esta tenia un escaso valor comercial en Francia. - Elasticidad precio cruzada: la elasticidad entre estos nuevos productores y los productores de agua mineral era muy baja, ya que estos ltimos haban fidelizado su demanda con grandes promociones. La conclusin a la que podemos llegar es la misma que la anterior, el agua tratada tampoco entrara dentro del mercado relevante de agua embotellada de fuente natural. Para concluir con esta pregunta, consideramos que podra haber otra definicin de mercado relevante de producto. Esta seria el mercado de agua embotellada de fuente natural, tanto agua mineral como agua de manantial, excluyendo el agua con gas y de sabor, ya que estos los consideraramos como refrescos y no como agua. Con esta definicin el mercado relevante se reducira significativamente, y tanto por el lado de la oferta como por el lado de la demanda si apareceran productos sustitutivos que ejerceran cierta presin competitiva sobre el producto en cuestin.

2) Comente el nivel de concentracin de la industria en el mercado relevante. Calcule las cuotas de mercado y el IHH antes y despus de la fusin. Calcule tambin el IHH despus de la fusin pero sin tener en cuenta las condiciones impuestas por la CE (para poder ver qu impacto adicional tuvieron estas condiciones en la estructura final de la industria). Cuotas de Mercado Francs Volumen
Nestl Perrier (sin Volvic) - Volvic BSN Otros Total 20% 20% 7% 25% 28% 100%

Valor
25% 25% 7% 25% 18% 100%

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Antes de la Fusin. (vamos a coger como referencia las cuotas por valor) Antes de la fusin las cuotas de mercado quedaran de la siguiente manera: Nestl: 25%. Perrier: 32% (compuesta por cuota de Perrier, ms Volvic) BSN: 25% Otros: 18%

Calculamos el IHH: IHH = 252 + 322 + 252 + 182 = 2598 Una vez calculado el ndice, podemos ver que se encuentra por encima de 1800, IHH > 1800, esto quiere decir que la Estructura del mercado tiende ms hacia el Oligopolio, y por tanto el mercado estara concentrado. Adems, podemos decir que la intensidad de competencia ser fuerte o dbil, en funcin de la rivalidad de los competidores. Despus de la Fusin, teniendo en cuenta las condiciones de la CE. La cuotas de mercado despus de la fusin quedaran: Nestl: 45% (cuota de mercado de Nestl, ms la de Perrier) BSN: 32% (cuota de BSN, ms la compra de Volvic) Otros: 18% Cuota vendida por Nestl: 5%

Calculamos el IHH: IHH = 452 + 322 + 182 + 52 = 3398 La conclusin a la que llegamos con este ndice, es la misma que el anterior. Podemos ver que se encuentra por encima de 1800, IHH > 1800, esto quiere decir que la Estructura del mercado tiende ms hacia el Oligopolio, y por tanto el mercado estara concentrado. Adems, podemos decir que la intensidad de competencia ser fuerte o dbil, en funcin de la rivalidad de los competidores. Fusin, sin tener en cuenta las condiciones de la CE. Las cuotas sin tener en cuenta las condiciones de la CE, hubieran quedado: Nestl: 57% (cuota de mercado de Nestl, ms la fusin con Perrier) 5
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 BSN: 25% Otros: 18%

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Calculamos IHH IHH = 572 + 252 + 182 = 4198 Como puede observarse el resultado de este ndice es ms grande que los anteriores. Y si tenemos en cuenta que el IHH varia entre 0 y 10.000, podemos afirmar que la Estructura de mercado de este, tendera ms hacia el Oligopolio, pero con claro dominio por parte de Nestl, por lo que le mercado no estara tan concentrado como antes. Como conclusin final a este anlisis, podemos decir que las tres posturas anteriores sobrepasan el limite de aprobacin automtica, IHH > 1000. Por lo tanto requieren de una segunda fase para poder ser analizadas y poder llevar a cabo la fusin. Esta segunda fase trata de investigar los posibles efectos Anti-competitivos y Pro-competitivos, antes de llegar a la decisin final. Al final la CE impuso una condicin para que se pudiera llevar a cabo esta fusin entre Nestl y Perrier, o aplicar la Regla de la Razn.

3) La CE se refiri al riesgo de dominancia conjunta que poda surgir de la fusin. Est usted de acuerdo con que esta preocupacin por parte de la CE? Justifique su respuesta. Si estaramos de acuerdo con la preocupacin por parte de la CE, ya que la adquisicin de Perrier por parte de Nestl, y la venta de Volvic a BSN, mantendran una posicin dominante conjunta en el mercado francs de agua de fuente natural embotellada, por parte de la empresa fusionada y BSN. La preocupacin por parte de la CE por esta dominancia conjunta se fundamenta en las efectos Anti competitivos que se formaran despus de la fusin. Cuando se produce un cambio en la estructura del mercado, como es en nuestro caso, este facilita la coordinacin entre empresas y por tanto genera condiciones ms favorables para la colusin entre estas. La colusin entre estas empresas viene facilitado por las siguientes razones: Despus de la fusin, existen menos empresas independientes en el mercado. Por lo que la coordinacin entre ellas es mucho ms fcil si son menos. Cuando existen altas barreras de entrada al sector, como es en nuestro caso, y adems se produce una colusin entre empresas, se reduce las posibilidades de que nuevas empresas puedan acceder al mercado. Por lo que la dominancia conjunta entre estas seria aun mayor. Las relaciones entre empresas colisionadas es otra ventaja para estas, ya que pueden 6
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intercambiar informacin entre ellas. Como hemos podido ver en el caso, el poder de los compradores no es muy alto. Por tanto esto facilita la colusin. Ya que estos compradores (supermercados) tienen el riesgo de perder clientes sino disponen de las marcas de agua que estos demandan. Aumenta la simetra entre las empresas del sector. Cuando hablamos de simetra, nos referimos al exceso de capacidad productiva que se producira de la fusin entre Nestl y Perrier, y despus de la venta de Volvic a BSN.

Una vez visto esto, podemos decir que la preocupacin por parte de la CE era obvia. La colusin entre estos oligopolistas no seria deseable desde el punto de vista social, ya que estos podran aumentar el precio de sus productos e incluso producir menos. Esto reduce el bienestar total y el bienestar de los consumidores. Por todo estas razones, si estamos de acuerdo en la preocupacin por parte de la CE.

4) Cree usted que el riesgo de dominancia individual tambin era importante? Utilice los tests de Test de reduccin significativa de la competencia y el test de dominancia individual para fundamentar su opinin. El riesgo de dominancia individual si es muy importante, ya que a travs del anlisis de este, nos dice si una empresa es probable que aumente los precios o que los baje y mantenga constantes. Es decir, se refiere al riesgo de que la empresa tenga mayor poder de mercado y por consiguiente aumente el precio de su producto despus de la fusin. Este anlisis se compone de 3 fases: Anlisis del grado de concentracin y de la cuota de mercado. Existencia de barreras de entrada. Anlisis del poder de los compradores.

1. Anlisis del grado de concentracin y cuota de mercado. Como hemos podido ver en el anlisis del IHH, la concentracin del mercado tanto antes como despus de la fusin es alto, es decir, estamos ante un mercado concentrado. Ahora vamos analizar las cuotas de mercado teniendo en cuenta que Volvic forma parte de Perrier. Si tenemos en cuenta esto anterior, podemos ver que el mercado esta concentrado en dos grupos. Por un lado las 3 empresas grandes que serian Nestl, Perrier y BSN, y por otro lado el conjunto de marcas pequeas Otros. 2. Existencia de barreras de entrada.
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Segn la CE existan fuertes barreras de entrada en el mercado de agua embotellada francs. Estas barreras impedan la entrada al mercado tanto de empresas locales como de otros pases. Entre las barreras de entrada, podemos destacar: Saturacin del mercado francs en 1991. Mercado francs de agua embotellada muy maduro, en cuanto al nmero de empresas y de marcas. Altos costes de entrada. La empresa que desee entrar en el mercado no solo tendra que poner precios mas bajos, sino tambin ofrecer grandes descuentos a los comercios. El acceso a los puntos de venta serian muy complicado, ya que los grandes productores tenan firmado con los grandes distribuidores acuerdos que dependan del volumen de ventas. Adems de ofrecer una amplia variedad de productos igual a la de los competidores. Reputacin alcanzada por las tres principales empresas de agua en Francia. Altos costes de publicidad y marketing no recuperables.

Una vez analizado estas barreras, podemos afirmar que las empresas que quieran entrar en este mercado tendran altas barreras de entrada y por tanto llevar a cabo un gran desembolso. 3. Anlisis del poder de los compradores. A la hora de hablar de los compradores, podemos diferenciar por un lado a los grandes distribuidores y por otro lado el consumidor medio. Los grandes distribuidores eran Intermarch, Lecrec, Carrefour y Promodes, juntos compraban el 50% del total de ventas de las tres grandes compaas en Francia. A raz de esto podramos decir que estas tienen cierto poder de negociacin en el mercado, pero, la lealtad y reputacin con la que contaban las marcas, supona un riesgo para estas distribuidoras a la hora de perder clientes. Por tanto este poder de negociacin se reduce, por el riesgo de perder una de estas marcas en las estanteras de sus establecimientos. En cuanto al consumidor medio, es aquel que realiza sus compras en estos establecimientos y que suelen ser fieles a una marca. Segn la CE el fuerte desembolso en promocin y marketing por parte de las compaas, haba hecho que la reaccin de la demanda ante cambios en el precio del producto fuera escasa, es decir, la elasticidad precio de la demanda era baja. Conclusin: Una vez analizado las distintas fases llegamos a la conclusin de que el riesgo de dominancia individual es importante. En este caso el riesgo es alto, es decir, es probable
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que las empresas suban su precios porque llevan a cabo grandes desembolsos en promociones, existen altas barreras de entrada, las grandes superficies tienen el riesgo de perder clientes si no disponen de estos productos y por ultimo la elasticidad precio de la demanda es baja, por lo que el consumidor ante pequeas variaciones del precio no dejara de consumir agua de fuente natural.

5) Qu opina sobre la decisin de la CE de permitir el traspaso de Volvic a BSN?. Discuta su respuesta en relacin con el riesgo de dominancia individual y el riesgo de dominancia conjunta. Como hemos podido ver en las preguntas anteriores, el riesgo de dominancia individual y el riesgo de dominancia conjunta es muy importante, a la hora de determinar el poder de mercado de las empresas. Por tanto pensamos que la decisin tomada por parte de la CE fue adecuada y acertada, ya que de lo contrario, si Nestl se hubiera quedado con Volvic tras adquirir Perrier, entonces hubiera conseguido una posicin dominante en el mercado del agua embotellada. En cuanto a la dominancia individual, si Nestl no hubiera vendido Volvic a BSN, esta hubiera tenido un cuota de mercado de ms del 50% del total. Es decir, de esta manera si Nestl no hubiera vendido Volvic, el riesgo de aumentar su poder de mercado seria muy alto. De tal forma que podra controlar prcticamente el mercado de agua embotellada francs al tener este poder de mercado frente al resto de competidores. De ah que la CE no permitiera la fusin de Nestl con Perrier, si no se cumplan una serie de condiciones, entre ellas esta. Con respecto a la dominancia conjunta, no hubiera tenido el mismo efecto que el explicado en la pregunta 3. En este caso si la CE no hubiera permitido la venta de Volvic a BSN, el efecto de dominancia conjunta hubiera sido diferente. Nestl habra tenia mayor participacin en el mercado tras la fusin con Perrier y si adems se quedaba con Volvic, esta participacin habra sido aun mayor, por lo que llegar a un acuerdo colusivo con otra empresa, en este caso BSN, no se hubiera producido porque Nestl tendra tal participacin en el mercado que le permitira aumentar su poder de mercado y por tanto no depender del resto de empresas. Volviendo al principio, la decisin de la CE fue la acertada, adems de establecer una condicin para que esta dominancia conjunta no se produjera. Esta condicin fue la venta a un tercero de marcas como Vichy, Thonon, Pierval, Saint Yorre y otras marcas locales, por parte de Nestle. Para su posterior fusin con Perrier.

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6) Era el poder de los compradores muy significativo en el mercado relevante como para poder limitar el poder de mercado de la nueva empresa fusionada? El poder de los compradores no era muy significativo en este mercado relevante como para poder limitar el poder de mercado de la nueva empresa fusionada. Podemos corroborar esto por tres razones fundamentales:

1. Lealtad de los consumidores hacia una marca. 2. Riesgo de perder clientes por parte de los compradores (supermercados). 3. La elasticidad precio era baja. Todas estas razones estn relacionadas entre ellas. La lealtad conseguida por parte de los productores a travs de sus promociones ha hecho que los compradores (consumidores), ante pequeas variaciones de los precios sigan comprando su marca habitual de agua. Adems a raz de esta lealtad conseguida por las marcas de agua, cualquier comprador (supermercados) asumira cierto riesgo si decidiera prescindir de alguna de estas marcas. Ya que perderan base de su negocio si no tuviesen alguna de ellas en los estantes de sus supermercados. Por todo lo anterior, llegamos a la conclusin que hemos dicho al principio de la pregunta. El poder de los compradores no era significativo en este mercado relevante y por tanto la influencia de estos en el poder de mercado de las empresas es bajo.

7) Qu opina sobre el tratamiento dado por la CE a las posibles ganancias de eficiencia de esta fusin? Cree usted que fueron importantes? Las ganancias de eficiencia son un Efecto pro-competitivo de las fusiones. Estas permiten reducir costes a las empresas y as poder vender a precios ms bajos, provocando que los competidores obtengan menos beneficios. Adems estas compensaran el poder de mercado de las empresas, mejorando el bienestar social y el de los consumidores. Pero en este caso, no podemos opinar sobre el trato de la CE sobre estas, ya que no las tiene en cuenta, es decir, no las analiza. Por tanto no podemos afirman si fueron importantes o no. Lo que si que podemos hacer es una prediccin de lo que debera haber pasado si la CE hubiera analizado estas ganancias de eficiencia. Si a la hora de la fusin, esta obtiene ganancias de eficiencia reduciendo costes en la produccin, pero, sube los precios de sus productos, entonces la CE no permitira esta fusin. De lo contrario, si esta tiene ganancias de eficiencia y a la vez reduce el precio de los productos, pues la fusin si seria aceptada.
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En este caso, la CE no analiza estas y permite llevarse a cabo la fusin imponiendo otras condiciones. Como fue la venta de una serie de marcas que tenia Nestl a un tercero (representaban el 5%), as como la vente de Volvic a BSN.

8) Cmo interpretara la evidencia de la evolucin del precio de las acciones presentada al final del caso? Cmo se puede relacionar esta evidencia con los posibles efectos pro-competitivos y anti-competitivos de la fusin? Evolucin del precio de la accin de BSN.

Podemos observar el mercado de bolsa como ente especulativo que reacciona a las noticias que se dan en el mercado. En una primera decisin de OPA (adquisicin agresiva sobre Perrier) el mercado reacciona muy positivamente y lanza las acciones de Danone, que tiene un pico mximo antes de anunciarse la restriccin sobre la compra con lo cual caen de nuevo, y vuelven a caer una vez cerrado el acuerdo entre Nestl y CE.

La interpretacin de la evidencia de la evolucin del precio de las acciones es que los inversores reaccionaron muy bien a la fusin y en ese momento se demandaron acciones y subieron el precio, pero solo durante la etapa de efusividad porque luego cayeron y a pesar de que posteriormente se lleg a un acuerdo el mercado no volvi a ser reactivo de nuevo. Como podemos ver a simple vista, la accin de BSN sufre una cada cuando la CE impone unas condiciones de desinversin a Nestl y siguen cayendo ms cuando se formaliza el acuerdo entre Nestl y la CE. Desde Abril de 1992 hasta Diciembre de 1994, la tendencia
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 de la accin ha sido decreciente.

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Esta tendencia de la accin podemos interpretarla como un efecto de la fusin entre Nestl y Perrier. Como hemos visto en clase, si la fusin tiene xito esta es perjudicial para los competidores, ya que las empresas fusionadas bajaran los precios y por lo tanto los competidores tambin tendrn que bajar sus precios, pero sus costes se mantienen constantes por lo que sus ingresos son menores. Esto esta relacionado con los efectos Pro competitivos, es decir, el hecho de que la empresa fusionada baje sus precios se debe a las ganancias de eficiencia obtenidas. Estas provocan que las empresas fusionadas reduzcan costes y puedan vender sus productos a precios mas bajos, obligando a la competencia a reducirlos tambin. En consecuencia de esta fusin, podemos decir que los efectos Pro competitivos superan o compensan los efectos Anti competitivos, entonces a los competidores les ira peor despus de la fusin. Pero, podemos ir un poco ms all y decir que al igual que la fusin perjudica a los competidores como podemos ver en el grafico con la accin de BSN. De alguna manera beneficia a la economa en su conjunto. Como observamos en el grafico a partir de la fusin de Nestl, la tendencia de la lnea de SBF 250 se sita por encima de la de BSN, cosa que antes de esta no estaba as. En conclusin, podemos decir que antes de la fusin la accin de BSN estaba por encima de la media del mercado. Y despus de la fusin, esta se sita por debajo de la media de mercado, aumentando este ltimo ms. Por tanto los efectos producidos por la fusin, en este caso Pro competitivos, son perjudiciales para los competidores, haciendo que estos vean reducidos sus ingresos y en consecuencia el precio de su accin tambin disminuye. Pero tambin podemos predecir, que despus de la fusin la tendencia del mercado aumenta, es decir, de alguna manera la fusin es buena para la econmica en su conjunto como podemos ver en el grfico anterior.

9) En resumen, qu opina de la decisin final de la CE? Como hemos podido ver a lo largo de todo este anlisis, la decisin de la CE fue muy importante a la hora de aceptar o no la fusin, as como la de definir el mercado relevante francs, ya que esta hubiera condicionado de otra manera la decisin tomada. Tras haber visto y analizado las diferentes posibilidades que hubiera tenido la fusin de ser aceptada o no, su posible dominancia conjunta e individual, as como su IHH ante diferentes situaciones dadas, la decisin tomada por la CE consideramos que es la acertada
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y por tanto no solo estamos de acuerdo, sino que creemos que es la correcta. Esta decisin, como hemos visto en el caso, supona una condicin para la fusin de Nestl con Perrier. Esta condicin era que una vez fusionada con esta, adems de vender Volvic a BSN tendra que vender otra seria de marcas a una tercera empresa del mercado. Tras esta condicin el mercado quedara compuesto por dos empresas con similar representacin en el mercado y otra serie de empresas locales con menor representacin. De lo contario, si la CE no hubiera puesto esta condicin, Nestl hubiera tenido una representacin mucho mayor en el mercado con una dominancia individual mucho mayor, dndole a esta mayor poder de mercado sobre el resto de competidores. Incluso podra haberse dado una situacin de cierto monopolio por parte de Nestl, como hemos podido ver en la pregunta dos. Otro de los temas importantes son las ganancias de eficiencia, cosa que en este caso no se toca. Estas permiten obtener a las empresas ventajas competitivas frente al resto de competidores, ya que son un efecto Pro competitivo. Estas no son analizadas por la CE a la hora de decidir si acepta la fusin o no. Por tanto, en este caso, establece una condicin necesaria para que esta fusin pueda llevarse a cabo. Podemos concluir este pregunta, argumentando de nuevo que la decisin de la CE es la correcta, ya que con esta hizo que el mercado quedara dividido de tal manera que ninguna empresa tuviera el dominio individual del mercado. Para ello, creemos que aplic la Regla de la Razn, evaluando los efectos Pro competitivos y Anti competitivos de las acciones de la empresa con el fin de determinar si dichas acciones deberan ser permitidas o no.

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