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C.I.F. R5800622B Facultat de Comunicaci Blanquerna.

Universitat Ramon Llull

TREBALL FI DE MSTER

Ttol

EL ENTRETENIMIENTO COMO HERRAMIENTA ESTRATGICA. LOS VIDEOJUEGOS, UN NUEVO MEDIO PUBLICITARIO.

Realitzada per en el Mster

PAULA PALAZN TABUENCA DE CREATIVIDAD Y ESTRATEGIA PUBLICITARIAS

Dirigida per Dr. JOSEP A. ROM RODRGUEZ que nautoritza lavaluaci

Signatura de lautor

Signaura del director

Registre dentrada

"La verdad se hace verdad cuando la gente te cree, y no te pueden creer si no saben qu es lo que ests diciendo, y no pueden saber qu es lo que ests diciendo si no te escuchan, y no te escucharn si no resultas interesante, y no resultars interesante si no te comunicas de una forma imaginativa, original y fresca."
Bill Bernbach

NDICE

1. INTRODUCCIN
1.1. Agradecimientos 1.2. Eleccin del tema 1.3. El por qu del tema 1.4. Utilidad del estudio 1.5. Estado de la cuestin actualmente

7 7 8 10 11

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN
2.1. Objetivos 2.2. Hiptesis 2.3. Metodologa Anlisis emprico de videojuegos Entrevistas en profundidad a profesionales del sector Encuestas a jugadores

12 13 14

3. MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

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3.1. Cuando lo convencional no convence. Aproximacin a la situacin actual de la publicidad.


3.1.1. Contextualizacin 3.1.2. Los medios, una realidad dinmica 3.1.3. Caractersticas de los nuevos medios

18 21 24

NDICE

3.1.4. Modelo de comunicacin pull 3.1.5. Advertainment. Entretenimiento como herramienta estratgica

26

27

3.2. Videojuegos
3.2.1. Introduccin 3.2.2. Definicin Qu es un videojuego? 3.2.3. Caractersticas 3.2.4. Historia resumida de los videojuegos desde la necesidad innata a lo ldico. 3.2.5. Por qu es un fenmeno social? 3.2.6. Los videojuegos establecidos como fenmeno social. 3.2.6.1. Diversificacin y complejidad de los juegos 3.2.6.2. Juegos en red 3.2.6.3. Extensin a otros grupos de edad

31 32 34

36 44 46 46 46 47

3.2.6.4. Vnculos con otros medios. Influencia en la cultura y en la sociedad del entretenimiento. 3.2.7. Industria del ocio y del entretenimiento. Hablemos de cifras. 3.2.8. El videojuego como medio de comunicacin

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51 53

3.3. Publicidad y videojuegos


3.3.1. Aclaracin terminolgica 3.3.2. Introduccin 3.3.3. Publicidad y videojuegos. Tipologa

54 55 56

NDICE

3.3.3.1. In-Game Advertising 3.3.3.2. Advergames 3.3.3.3. Patrocinio 3.3.3.4. Product Placement 3.3.4. Ventajas del product placement 3.3.5. Volumen de negocio 3.3.6. Principales objetivos que se pueden alcanzar mediante los videojuegos. 3.3.6.1. Lucha contra la saturacin publicitaria 3.3.6.2. Reduccin de costes 3.3.6.3. Engagement 3.3.6.4. Alcance de nuevos pblicos de inters 3.3.6.5. Mayor exposicin del consumidor 3.3.6.6. Interaccin con la marca o producto 3.3.6.7. Medicin de la eficacia 3.3.6.8. Notoriedad de marca 3.3.6.9. Familiaridad hacia la marca 3.3.6.10. Actitud hacia la marca

56 57 59 60 60 62

63 63 64 65 66 66 68 68 69 69 70

4. CONCLUSIONES
4.1. Conclusiones acerca de los resultados

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NDICE

4.1.1. Entrevistas estructurada a expertos jugadores de videoconsolas 4.1.2. Anlisis emprico de videojuegos 4.1.3. Entrevistas a profesionales del sector 4.2. Conclusiones generales 4.3. Aportaciones personales. Recomendaciones para el sector

71 74 77 80 85

5. BIBLIOGRAFA

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6. WEBGRAFA

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7. ANEXOS
ANEXO 1: Estructura de la metodologa utilizada. ANEXO 2: Encuestas a jugadores ANEXO 3: Anlisis sistemtico de videojuegos ANEXO 4: Entrevistas en profundidad a profesionales del sector

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1. INTRODUCCIN 1.1. Agradecimientos

Me gustara agradecer personalmente a mis padres por guiarme siempre por el mejor camino sin imponerme su propio recorrido y por nunca dejar de confiar en m. Tambin quisiera agradecer el trabajo del director de esta tesina y el desinteresado apoyo de Antonio Nater que asumi sin queja alguna una labor que no le corresponda. Adems, no puedo olvidar a toda la gente que ha estado a mi lado durante este largo proceso que me han ayudado, apoyado y guiado sin ser muy conscientes de ello, siendo una parte fundamental del resultado. Y, por supuesto, a todo aquel que ha prestado su tiempo al colaborar activamente en la investigacin y les envo una enorme disculpa por lo insistente que he podido ser para conseguir los resultados de la metodologa.

1.2.

Eleccin del tema

El tema a estudiar son los videojuegos entendidos como medios publicitarios interactivos en la sociedad de consumo. Los cambios producidos en la actualidad propician un resurgimiento de nuevos medios adaptados a las necesidades y cambios de la sociedad y poder, as, paliar el ruido publicitario producido por la saturacin y la adaptacin por parte del receptor al mensaje publicitario. Los videojuegos tienen una gran acogida en los hbitos sociales. Cada ao el consumo de estos crece a la vez que las barreras de edad y sexo disminuyen o se 7

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

eliminan. Debido a esto, la aparicin de marcas de gran consumo en ellos va en aumento. La publicidad In-game (IGA)1 es un recurso eficaz para poder acceder al target de la marca de una forma cercana y poco intrusiva, incidiendo directamente en los momentos de ocio del consumidor en los cuales es ms receptivo. As, la publicidad IGA es una forma de product placement2 con la que el usuario puede interactuar, reforzando de este modo la imagen de marca. Adems, el product placement es una manera de fortalecer el posicionamiento de marca ya que se desarrolla en un entorno especfico, muy similar a la realidad, aportando adems al juego mayor verosimilitud. En cierto modo, se podra decir que los videojuegos necesitan de la publicidad, mejor dicho, de las marcas, para poder hacer ms verosmil su mensaje. Es decir, en la actualidad, teniendo en cuenta que los juegos estn adquiriendo unos niveles de representacin muy elevados, asemejndose al cine, y que los temas que tratan se desarrollan, principalmente, en entornos de la realidad circundante se hace casi obligatorio la aparicin de marcas que sustenten esa cercana a la realidad.

1.3.

El por qu del tema

Esta investigacin surge principalmente de la observacin del sector publicitario y de la evolucin propia de los videojuegos. La confianza en la publicidad y su

Ms tarde se hace una aclaracin terminolgica. Se puede encontrar en la pagina 54. 2 Product placement (emplazamiento de producto) es una tcnica de comunicacin que consiste en inserta estratgiamente los productos comerciales en productos audiovisuales de entretenimiento (guiones de pelculas o series) con fines publicitarios.

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

efectividad disminuye, a la vez que el consumo de videojuegos y su verosimilitud con la realidad aumenta. Adems, por otro lado, mucho se ha hablado sobre los advergames, pero no se han analizado en profundidad otras formas de marketing que utilizan los videojuegos como base estratgica. As que se ha investigado el entretenimiento como estrategia publicitaria, en concreto, la forma ms ldica del entretenimiento: los videojuegos por utilizar la interactividad mediante la nuevas tecnologas. Los videojuegos han evolucionado hasta conseguir situarse como un elemento imprescindible en nuestra sociedad, la denominada sociedad de la informacin, segn Manuel Castells3. Mirando de forma retrospectiva, los videojuegos se han convertido en el medio audiovisual que ms calado masivo 4ha logrado en menos tiempo en la historia de los medios audiovisuales5. stos han conseguido, en sus casi cuarenta aos de vida, trasformar la realidad cultural de las nuevas generaciones de los pases desarrollados hasta ser la primera alternativa de ocio. Se pueden identificar diferentes motivos por los cuales los videojuegos son un soporte a tener en cuenta a la hora de insertar publicidad, considerndolo como un nuevo medio ms. En primer lugar, los videojuegos ofrecen una amplitud de posibilidades creativas por la excelente calidad de grficos y por su carcter interactivo, presentndose como un medio eficaz para paliar la saturacin publicitaria en los medios masivos. En segundo lugar, los perfiles de

CASTELLS, M. LA ERA DE LA INFORMACION (VOL. 3): ECONOMIA, SOCIEDAD Y CULTURA. FIN DE MILENIO. Madrid: alianza Editorial, 2006. p.15. 4 SELVA, D. El videojuego como herramienta publicitaria: una aproximacin al concepto de advergaming [En lnea] Comunicacin. Nm. 7, Vol. 1 (2009) <www.revistacomunicacion.org> [Consulta: 8 abril 2011] p. 4 5 En sus 40 aos de vida a sabido introducirse en la sociedad como veremos posteriormente.

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

usuarios se han ampliado, ya no existe tanta diferencia entre sexos. Por lo tanto, se puede decir que es un medio con amplia audiencia y con una gran posibilidad de fragmentacin debida a la diversidad de juegos y consolas que inundan el mercado. Adems, la importancia que tiene hoy en da la publicidad en nuestra sociedad hace necesaria la insercin de anuncios para que aporte mayor verosimilitud, credibilidad y realismo a las historias narradas. Para finalizar, la situacin publicitaria actual propicia la aparicin de alternativas para acceder al consumidor. Consumidor que cada vez est ms acostumbrado al mensaje publicitario y no quiere perder el tiempo con la marca. Por eso, en una sociedad en la que el ocio es lo ms importante, las marcas tienen que crear contenidos que entretengan a un consumidor sobresaturado de informacin y marketinianamente aburrido. As, las marcas se convierten en proveedoras de contenido, contenido entretenidamente til. Estos factores hacen que los videojuegos sean un medio publicitario eficaz con una audiencia en continuo incremento. Tanto es as que las marcas luchan para tener un hueco en los juegos que lideran un mercado que supera en beneficios a muchos otros subsectores del entretenimiento.

1.4.

Utilidad del estudio

Con esta investigacin se pretende ofrecer a los anunciantes una base terica, aunando diferentes puntos de vista y diversos campos que influyen directamente en los videojuegos (new media interactivos) y en la publicidad, para 10

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

incentivar la inversin en uno de los pocos soportes que la crisis no est hundiendo6. Adems, con factores como la crisis financiera y publicitaria y la adaptacin de la sociedad a los cambios tecnolgicos resulta imprescindible incluir acciones interactivas en la estrategia publicitaria en torno al entretenimiento como base.

1.5.

Estado de la cuestin actualmente

Con la llegada del siglo XXI, nos hemos introducido en una nueva era que se suele denominar de la informacin, de la comunicacin y del conocimiento que est caracterizada por la explosin de las nuevas tecnologas. Esto ha modificado los hbitos, las costumbres, los estilos de vida y la forma de relacionarnos con nuestro entorno. Todo esto se traduce en el carcter multimedia, en la inmediatez y en la interactividad donde el pblico es cada vez ms exigente en cuanto al contenido. As, los medios de comunicacin estn variando para adaptarse a esta nueva sociedad de la informacin que tiene internet como motor de cambio. La televisin est en proceso evolutivo dirigindose a la plena interaccin con el usuario para poder adaptarse a los nuevos cambios producidos por la incorporacin de internet en la sociedad. Internet est obligando a otros medios de comunicacin a adecuarse a estos nuevos hbitos, como el caso de la prensa o la radio. De esta misma forma, los videojuegos, denominado sistema multimedia interactivo, han integrado las posibilidades que aporta internet, consiguiendo un juego

http://www.elpais.com/articulo/internet/videojuegos/inmunes/crisis/elpeputec/2008091 0elpepunet_3/Tes [Consulta: 15 mayo 2009]

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

interconectado con funciones extras en cuanto al contenido original. Se puede afirmar que, actualmente, estamos en el proceso de integracin multimedia en los medios. Como principal resumen, el sector publicitario debe ajustarse a la fragmentacin de audiencias, a la saturacin publicitaria y al resurgimiento de nuevos medios, utilizando las estrategias que mejor impacten en el pblico objetivo. De esta forma, los videojuegos se presentan como una alternativa estratificada, consumidor multimedia con y una con con clara unas una generosa audiencia activa del creativas participacin posibilidades

desbordantes. Adems, internet, motor de cambio, se ha incorporado a las nuevas generaciones de consolas lo que multiplica sus ventajas y ayuda a introducirse de manera ms fcil, si cabe, en la sociedad actual. Por todos estos motivos, el advergaming7 est incrementndose de forma acelerada.

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN 2.1. Objetivos

La presente investigacin tiene como objetivo indagar en las posibilidades que el videojuego ofrece como medio publicitario interactivo. Para ello, hay que tener en cuenta que los medios estn en continuo cambio para adaptarse a las nuevas tendencias que emanan de la sociedad de consumo. Esta continua transformacin exige, por parte del profesional de la publicidad, un mayor conocimiento del consumidor y de sus nuevos hbitos para lograr unos resultados favorables. Se busca demostrar que
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Manera con la que se denomina a todo el conjunto de estrategias de marketing que tienen como base el videojuego (advergames, in game advertising, patrocinio...). Se ha hecho una aclaracin terminolgica en la pagina 39

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

los videojuegos se constituyen como una alternativa de ocio a tener en cuenta debido a su sobrado volumen de negocio. Por lo tanto, una alternativa a considerar dentro de la estrategia de advertainment. De esta forma, el objetivo principal del trabajo es el de asentar una base terica de la relacin entre videojuegos y publicidad, haciendo mayor hincapi en la publicidad dentro de videojuegos en sus diferentes variantes. Se habla tambin de los advergames, pero slo por alusin ya que consideramos que existe mucha bibliografa sobre el tema. Queremos enmarcar el entretenimiento dentro de la publicidad como herramienta estratgica. Para ello, se va a estudiar el modo en el que los videojuegos pueden ser denominados como herramienta til para el uso publicitario, obteniendo resultados favorables debido a sus particularidades tcnicas y creativas. Por lo tanto, nuestro objetivo es incluir este tipo de acciones que utilizan a los videojuegos dentro del advertainment, beneficindose de este modo de las ventajas que ofrece para la crisis publicitaria actual. Adems creemos en la necesidad actual de aplicar la tecnologa en la publicidad para construir un mensaje interactivo y conseguir impactar en una audiencia tecnolgicamente avanzada

2.2.

Hiptesis

En la actualidad, como sabemos, las marcas, cada vez ms, tienen la obligacin o la necesidad de introducirse en los momentos de ocio del consumidor para obtener una relacin cercana, duradera y sincera. En este sentido, vemos el cambio de papel de las marcas que ahora se han 13

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

convertido en proveedoras de contenido de entretenimiento: el advertainment como un paso ms del product placement. Consideramos que a travs de lo ldico el mensaje puede llegar de manera efectiva al target; ya que, debido a diferentes factores que han paliado el poder publicitario, no est acostumbrado a este tipo de mensaje y siempre resulta ms cercano el mensaje publicitario en momentos de ocio. Adems, con el ocio es ms fcil transmitir asociaciones de marca (relacin con el soporte, medio y producto) que ya tiene unos valores adheridos y construidos. En torno al entretenimiento y la publicidad

(advertainment), creemos, como hiptesis principal, que los videojuegos deben considerarse como un nuevo medio publicitario con muchos aspectos beneficiosos que vienen del uso de tcnicas publicitarias clsicas, como el product placement o los patrocinios, para reforzar el posicionamiento de marca. Para finalizar, la eleccin de los videojuegos viene porque opinamos que existe una tendencia a desarrollarlos de una forma cada vez ms reales o ms cercanos a la realidad por lo que necesitan de las marcas para conseguir un nivel extra de verosimilitud con la realidad

2.3.

Metodologa

En primer lugar, hay que dejar claro que para este trabajo se llevar a cabo una metodologa cuantitativa y cualitativa, haciendo mayor nfasis en la cualitativa. La base fundamental de este trabajo es el anlisis y la lectura de libros, anuarios, tesis doctorales, artculos y revistas de inters especfico del tema en cuestin junto a la observacin de diferentes datos de consumo. Con esto se 14

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

puede extraer unas conclusiones y cumplir unos objetivos marcados ya que es imprescindible un conocimiento profundo y previo del tema. La metodologa de aportacin propia se basa en tres pilares para poder abarcar los tres sujetos que intervienen en el proceso: emisor (profesionales de la publicidad), mensajecanal (videojuegos) y receptor (jugadores). Con el estudio de estos tres puntos se pueden extraer las conclusiones en torno a los objetivos marcados.

Profesionales de del sector

Videojuegos

Jugadores

En primer lugar, se han realizado encuestas estructuradas a jugadores para conocer la opinin que tienen estos jugadores expertos8, principales afectados de esta tendencia. Esta muestra se ha seleccionado en base al tiempo y dedicacin que destinan a los videojuegos, garantizando

En primer lugar, se han realizado encuestas estructuradas a jugadores para conocer la opinin que tienen estos jugadores expertos, principales afectados de esta tendencia. Esta muestra se ha seleccionado en base al tiempo y dedicacin que destinan a los videojuegos, garantizando la eleccin a la eleccin a travs de una entrevista informal previa. La encuesta consta de 13 preguntas abiertas y cerradas donde se busca conocer la opinin que tienen de la publicidad en general, de la publicidad dentro de videojuegos y cmo creen que se est

Con una experiencia de los videojuegos superior a los autores de este proyecto.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

desarrollando la evolucin en el realismo de los juegos; adems de saber su implicacin con este tipo de alternativa de ocio (horas destinadas, gneros y juegos preferidos) y la relacin que tienen con diferentes medios de comunicacin9. De esta forma, con este cmputo de preguntas tan diversas se quiere justificar la eleccin de la muestra, conocer la opinin de los jugadores sobre la publicidad in-game (no entra la tipologa de los advergames), analizar la forma en la que interaccionan con los dems medios y descubrir la importancia que le otorgan a la publicidad en s. En segundo lugar, se ha realizado un anlisis emprico de juegos de diversa ndole escogidos en relacin a tres variables: la relevancia social (medida segn el volumen de ventas y las crticas obtenidas), el acercamiento virtual a la realidad cultural (tendencia del juego a buscar la mxima realidad) y la cantidad de publicidad insertada. Los ejemplos se analizan a travs de una sistematizacin, desde el punto de vista publicitario, creada para dar respuesta a las hiptesis planteadas al comienzo de la investigacin. Se han analizado videojuegos de diferentes gneros en diversas plataformas: uno de deporte, un simulador de msica, uno de carreras, uno de disparos en primera persona y otro de accin-aventura. Se ha excluido los ejemplos en juegos deportivos tipo ftbol ya que el uso de su publicidad es archiconocida y se ha intentado buscar ejemplos ms creativos que consigan ser ms provechosos para esta investigacin. El contenido de este anlisis se ha dividido en tres partes: la primera parte nace como una ficha tcnica del videojuego para las personas que no lo conozcan o lo conozcan de forma superficial, la segunda parte se relaciona la publicidad con el videojuego (tipo de publicidad que aparece, correspondencia entre el target y el pblico del
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Se puede ver una encuesta a modo de ejemplo en el anexo 1 y las encuestas contestadas en el anexo 2.

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videojuego,

reconocimiento

de

marca,

idoneidad

del

producto o marca y la capacidad que tiene la publicidad para adaptarse al medio) y la ltima fase consiste en estudiar el acercamiento de la realidad de forma virtual dentro del videojuego.10 Para finalizar, se ha contactado con profesionales de la publicidad de diferentes mbitos (acadmicos, directores creativos y desarrolladores de software) a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad formada por preguntas abiertas sobre el uso de la publicidad en videojuegos y la concepcin del entretenimiento como estrategia publicitaria para averiguar y constatar su opinin. Es decir, se ha puesto en contacto con acadmicos, directores creativos de agencias, planificadores de medios y agentes que intervienen en el desarrollo de videojuegos con el objetivo de respaldar lo expuesto en el marco terico desde otra perspectiva no tan terica, sino ms de opinin.11 - Encuestas a jugadores - Anlisis sistematizado de videojuegos - Entrevistas en profundidad a profesionales del sector

3. MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

A travs del marco terico y conceptual se estudian dos ejes principales, los videojuegos y la situacin publicitaria actual, relacionados a travs del carcter innato
10

Se puede ver la sistematizacin del anlisis en el anexo 1 y el desarrollo del estudio en el anexo 3. 11 Se puede ver una entrevista a modo de ejemplo en el anexo 1 y las entrevistas contestadas en el anexo 4.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

del ser humano de la bsqueda por lo ldico y la creciente importancia que tiene el entretenimiento en la sociedad actual y, por ende, en la concepcin de la estrategia publicitaria.

3.1.

Cuando actual.

lo

convencional

no

convence. Aproximacin a la publicidad

Si queremos que todo siga como est, es preciso que todo cambie Giuseppe Tomasi di Lampedusa, El Gatopardo12

3.1.1. Contextualizacin Menor capacidad de la publicidad para influir en las ventas, multiplicacin de la oferta televisiva, el reparto de la tarta publicitaria entre mismas corporaciones y fenmenos relacionados como la saturacin publicitaria y la prdida de la eficacia del spot tradicional crea un panorama de cambios que la industria publicitaria tiene que afrontar y dar remedio. La publicidad se ha desarrollado a la par de la evolucin de la sociedad de consumo masas que se encuentra inmersa en el proceso industrial capitalista caracterizado por el consumo masivo de bienes y servicios. De esta forma, la publicidad resulta hoy un componente fundamental de esta sociedad y de su cultura de consumo.

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LAMPEDUSA, G. El gatopardo. Barcelona: Edhasa, 2009. p.35.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Segn Andrew Darley, la publicidad es un modo de comunicacin en cuyo seno, y por medio del cual, se producen y difunden ideas sobre los objetos y los servicios que consumimos aquellos que vivimos en sociedades capitalistas avanzadas13. Miguel Santesmases clasifica los principales

aspectos que identifican a la publicidad, entre los cuales se encuentra el carcter unilateral, impersonal y masivo14. Sin embargo, este hecho est cambiando por la sociedad actual y por la evolucin de las nuevas tecnologas lo que conlleva a la creacin de los emergentes medios que persiguen a unos pblicos ms segmentados, pero con un mensaje ms claro y definido. Para hablar de las nuevas tendencias de la publicidad en el siglo XXI, es preciso plantearse lo que fue en el pasado y predecir qu ser en un futuro. Pasado, presente y futuro se retroalientan mutuamente y permiten analizar la evolucin del fenmeno publicitario desde sus orgenes hasta la actualidad. Como bien seala Ral Eguizbal15, entender la publicidad actual empieza en la medida en que admitimos que la publicidad es ante todo y sobre todo un artefacto cuyo objetivo es transformar los bienes econmicos en entidades culturales. Slo de esa manera es posible comprender una gran parte de los comportamientos, de las actitudes, de los sacrificios de los consumidores. Definir la publicidad como un instrumento de venta es retrotraerla, como una forma de

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DARLEY, A. Cultura visual digital. Espectculo y nuevos gneros en los medios de comunicacin. Barcelona, Editorial Paids Comunicacin, 2002. p. 142 14 SANTESMASES, M. Marketing. Conceptos y estrategias. 5 ed. Madrid, Ediciones Pirmide, 2007. p. 291. 15 Ral Eguizbal es profesor de Teora e Historia de la Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Informacin de Madrid y escritor de diversos libros teorizando la publicidad.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

comunicacin persuasiva es simplificar la complejidad de su trama operativa.16 La publicidad y la forma en la que la entendemos ha cambiado a lo largo de su historia. En sus comienzos, aos 50, 60 e incluso 70, presentaba a sus consumidores los productos que aparecan en el mercado, contando como funcionaban. Con la sencilla funcin de venta: Esto es una lavadora y sirve para lavar ropa. Con el auge de la produccin, la competencia aumenta por lo que la publicidad se esfuerza en la especializacin y diferenciacin, vendiendo aspectos diferenciadores: La lavadora ms silenciosa, con carga frontal, con ms programas de lavado, ms ecolgica. Con esta diferenciacin se consigue el posicionamiento, logrando la percepcin deseada. Sin embargo, el desarrollo tecnolgico consigue que los productos sean cada vez ms parecidos. En este momento, la publicidad da un cambio cualitativo y pasa del valor de producto, que venda diferencias, al valor de marca que vende valores de marca. En este cambio, paso del producto a las marcas, trae un cambio en los contenidos publicitarios: de ser informativos y racionales para dar un sentido al producto y expresar estados de nimo, jugando con los atributos emocionales. Si te propones algo, y aunque las crticas te hagan dudar, es bueno creer que no existe un no puedo, el no me atrevo o el imposible. Nos recuerdan que est bien creer que nada es

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EGUIZBAL R. De la publicidad como actividad de produccin simblica A: Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI. Zamora: Comunicacin Social, 2007. p. 30

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imposible. IMPOSIBLE IS NOTHING. Copy de un anuncio de Adidas17. As, la publicidad contina evolucionando, ya no comunica slo emociones sino que busca la empata compartida con el producto o marca, estableciendo una relacin y compartiendo experiencias. Adems, la relacin con los medios est variando. Primero el cine, luego la televisin, ms tarde los ordenadores, ahora los mviles y la revolucin no parar. Al contrario, se seguirn descubriendo donde poder insertar los mensajes publicitarios para llamar la atencin del consumidor. Las nuevas tecnologas, como internet o los telfonos mviles, han cambiado nuestra relacin con los medios: de pasiva a activa. Por lo tanto, los publicitarios no pueden confiar en que los consumidores se comporten de manera pasiva, pues ahora son ms difciles de convencer, ms exigentes y menos previsibles.

3.1.2. Los medios, una realidad dinmica Es imposible comprender los cambios sociales y cultuales si no se conoce el funcionamiento de los medios McLuhan.18

Principalmente, la publicidad se transforma por una crisis cultural causada por la saturacin publicitaria en los espacios mediticos y urbanos que, junto a la madurez de la sociedad de consumo, consigue disminuir la credibilidad por

17

Transcripcin del anuncio de Adidas desde Youtube. http://www.youtube.com/watch?v=7_4stl527dQ [Consultado 12-02-2011] 18 MCLUHAN, M. y FIORE, Q. F. El medio es el mensaje; Un inventario de efectos. EEUU: Paids Studio, 1967

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

la costumbre a las estrategias de la publicidad. Ante esta situacin de rechazo de la nueva sociedad, el discurso publicitario debe redefinirse para enfrentarse a un receptor crtico que posee una cultura publicitaria actividades del receptor. Ante todo esto, el gran reto de la publicidad es luchar contra la pasividad de un receptor sobrecargado de informaciones, desbordado por el ilimitado campo de posibilidades que se sita ante l y alienado por la oferta excesiva. Para que la publicidad alcance a las personas definidas en los objetivos como target, hay que estudiar los vehculos por los que el mensaje va a llegar al segmento que interesa. Para ello, hay que investigar los medios que usan habitualmente este pblico objetivo y encontrar la manera de sacarles el mejor provecho. Los medios publicitarios estn en continua
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. De esta forma,

hay que optar por nuevas prcticas que no interrumpan las

transformacin por los movimientos internos que presentan y las influencias externas que reciben. Las nuevas tecnologas junto a otros factores, como la legislacin o las nuevas costumbres, propician el nacimiento de nuevos medios y soportes, lo que se traduce como una realidad dinmica. Los medios publicitarios, como productos de consumo que son, necesitan adaptase a la ley de la oferta y de la demanda y competir entre s, amoldndose a las exigencias cambiantes de los consumidores y evolucionando a medida que lo hace la sociedad. Segn indican Gonzlez y Carrero, este hecho obliga al planificador de medios y al creativo a mantenerse informados de los cambios que se producen en la sociedad,

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BENAVIDES, J. Lenguaje publicitario. Madrid: Sntesis, 1997. pp. 37-41

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

lo que lleva a un anlisis y estudio constante de la realidad.


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Actualmente, no toda la publicidad se transmite a travs de los medios de comunicacin de masas, por lo que hay que analizar la evolucin de los medios y crear una tipologa que los clasifique y establezca sus diferencias. Aunque existen diversas formas de denominarlos, se debe prescindir de la terminologa que clasifica a los medios como above the line y bellow the line ya que, segn Ral Eguizbal, se considera un tanto obsoleta. Mucho ms preciso es utilizar una divisin que especifique el carcter comunicativo del soporte, como hace Eguizbal en su libro Teora de la publicidad21. Por un lado estaran los medios convencionales, cuya finalidad principal es emplearse como soportes de comunicacin de masas. Entre ellos, cada uno posee caractersticas propias que se perfilan como ventajas e inconvenientes a la hora de insertar publicidad. En esta categora destaca la televisin, medio rey, que sigue siendo el lder en cuanto a inversin publicitaria se refiere, segn Infoadex22. Sin embargo, se ha disminuido la eficacia debido a la saturacin y se ha ido perdiendo progresivamente audiencia, sobre todo los jvenes que prefieren otras alternativas de ocio como puede ser internet y los videojuegos, entre otras. En segundo lugar se encuentran los medios alternativos, aquellos en los que la funcin de servir como medios de comunicacin de masas es secundaria y entre los

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GONZLEZ, M A., CARRERO, E. Manual de planificacin de medios. Madrid: ESIC Editorial, 2008. p. 68 21 EGUIZBAL, R. Teora de la publicidad. Madrid: Ediciones Ctedra, 2007. pp.8791 22 Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 2011. Disponible en lnea. http://www.infoadex.es/RESUMEN2011.pdf[Consulta: 18 febre 2011]

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

cuales se puede distinguir dos tipos: los medios de comunicacin interpersonal (marketing directo) y los que no son medios de comunicacin y que no existen para servir como soportes, pero son utilizados como tales (como marquesinas, autobuses y otras formas de publicidad exterior, adems de los bolgrafos, camisetas, etc.). En ltimo lugar, los nuevos medios que nacen por el abandono paulatino de la televisin como un gran medio masivo, por una visin de sociedad compuesta por minoras y por la existencia de un consumo cada vez ms personalizado. Estos nuevos medios presentan problemas de estudio ya que no hay datos fiables de inversin, pero resultan una atractiva forma de comunicar sin tener que recurrir a la publicidad clsica, la cual cada vez ofrece menos resultados publicitarios. As, las marcas estn obligadas a hacer un marketing ms estratificado lo que conlleva invertir ms presupuesto en el conocimiento del nuevo consumidor. Entre esta tercera clase se puede encontrar la publicidad realizada en festivales de msica, en televisin por cable, la promocin en el lugar de venta y una infinidad de mtodos que, segn seala Eguizbal, dependen absolutamente de la pormenorizada investigacin del segmento al que se quiere dirigir y que, por supuesto, la eficacia de los resultados obtenidos depender del estudio realizado23.

3.1.3. Caractersticas de los nuevos medios Para encontrar las mejores rutas para acceder al consumidor, hay que tener en cuenta cuatro elementos

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EGUIZBAL, R. Teora de la publicidad. Madrid: Ediciones Ctedra, 2007. p.102

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bsicos comunes que se dan en estos nuevos medios: el deseo de proximidad, la exclusividad, la invisibilidad y la imprevisibilidad.

- Proximidad. Cercana a lo personal. Las marcas tienen que infiltrarse realmente en a vida de las personas o interactuar con ellas de forma directa, acciones que los medios tradicionales imposibilitan. Para ello, las marcas han de ir a donde estn los consumidores, han de ser mviles al seguir al consumidor en sus hbitos, y animar a los consumidores a que entren en su mundo Estas tcticas establecen una relacin ms estrecha e intensa entre las personas y las marcas, no conformndose con encontrarse de forma artificial en un medio de comunicacin masivo. - Exclusividad. Ir a donde no hay competencia. Las marcas ansan encontrar un entorno exclusivo adaptado al target y despejado de otras distracciones. Para ello hay que estudiar los espacios an vrgenes porque cuanto menos se tenga que compartir con otras marcas, ms poder se tendr sobre los consumidores. - Invisibilidad. Relegar la marca a un segundo plano. La publicidad convencional es tan identificable que los consumidores rpidamente distinguen y desconectan. La publicidad que realmente interfiere con el consumidor es la que no se percibe como tal. Lo que resulta difcil de localizar es tambin ms difcil de ignorar. Cuanto menos agresiva y dominante sea la naturaleza comercial del mensaje, ms oportunidades tendr de ser digerido. Por ello, las marcas han de mezclarse con las vidas de los consumidores de 25

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manera sutil. Como afirma Tom Himpe24, las marcas no pueden forzar el reconocimiento y la atribucin. Tienen que ganrselos. - Imprevisibilidad. La publicidad convencional carece de

imprevisibilidad ya que el consumidor est entrenado para distinguir los mensajes publicitarios. Cuanto ms imprevisible sea una campaa, ms posibilidades tendr de obtener la atencin honesta e inmediata del pblico.

3.1.4. Modelo de comunicacin pull Con el fin de luchar contra la saturacin publicitaria, anteriormente mencionada, y el rechazo de los usuarios a los contenidos publicitarios en los medios, en los ltimos aos han surgido una serie de estrategias, denominadas genricamente comunicaciones branded de content, con que hibridan de marketing contenidos

entretenimiento. De esta manera, el entretenimiento acta como un valor aadido al contenido publicitario. Se produce as un cambio de paradigma en la comunicacin de marketing en el que se pasa de un modelo push a un modelo pull, definido este ltimo como una estrategia publicitaria en un entorno hipermedia de comunicacin que orienta los esfuerzos de comunicacin en ganar la colaboracin del pblico objetivo para atraerlo hacia los contenidos del anunciante25. Es decir, mientras que las estrategias push lanzan la comunicacin al consumidor en un nico nivel, las estrategias pull tratan de atraerlos, en una segunda fase,

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HIMPE, T. La publicidad ha muerto !Larga vida a la publicidad! Barcelona: BLUME, 2007 25 CALVO, S. y REINARES, P: Comunicacin en Internet (Estrategias de marketing y comunicacin interactivas). Madrid: Paraninfo, 2001. p. 68

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hacia los contenidos de entretenimiento que ha desarrollado la organizacin. Si tuviramos que identificar slo una diferencia entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad, el punto clave sera la distincin que existe entre las estrategias push y pull.

3.1.5. Advertainment. Entretenimiento como herramienta estratgica. Lo que rechaza la razn con plena lucidez tal vez lo acepten nuestras emociones Gombrich26

Relacionado con la estrategia de comunicacin pull, nace el concepto de advertainment que proviene de la combinacin de dos trminos ingleses: advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea es comunicar los valores de una marca a travs de un contenido asociado al entretenimiento. Ejemplos conocidos como el del personaje de dibujos animados Popeye que sirvi para promocionar el uso de espinacas o el de la pelcula Nufrago que relacion los valores de su protagonista con la empresa de envos Feddex son unos pocos de los tantos vlidos de una buena fusin entre marca y entretenimiento. A pesar de que algunos autores definen estos ejemplos como entretenimiento patrocinado, el advertainment busca la mejor integracin del mensaje de
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GOMBRICH, E.H. Imgenes simblicas. Madrid: Alianza Forma, 1994. p.23

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marca con el concepto de entretenimiento. En Estados Unidos se denomina branded entertainment y en Europa, branded content a una tendencia cada vez ms popular entre los anunciantes para forzar lazos ms estrechos entre sus marcas y el contenido editorial de diversos soportes mediticos a los que esponsoriza y con los que se alan. Esto se traduce en un mensaje menos directo y agresivo del que acostumbra el anuncio convencional, permitiendo a las marcas insinuarse dentro del propio contenido ya sea de entretenimiento o de informacin. Cabe destacar la diferencia con el product

placement, ya que no slo se trata de ubicar el producto dentro del contenido, sino que ste debe interactuar con l. Como afirman muchos autores, el advertainment es la evolucin natural de la publicidad que pasa de interrumpir el contenido a fusionarse con ste e, incluso, sirve para aportarle mayor valor y credibilidad. Cuando la publicidad convencional pierde eficacia, se deben buscar mecanismos ms efectivos que no provoquen el rechazo del consumidor. En un principio fue el product placement que emplaza el producto dentro del contenido como un elemento ms del atrezzo con ms o menos protagonismo en el guin. Ahora, cuando el product placement pierde efectividad y credibilidad, se debe dar un pas ms en la implicacin de la marca con el contenido. El autor Joaqun Snchez Herrera habla de tres aspectos que han acelerado el crecimiento e implantacin del advertainment27: la crisis del modelo publicitario que en puntos anteriores hemos mencionado, la bsqueda de financiacin externa por parte de la industria del entretenimiento y el fenmeno Youtube. En primer lugar, las
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SNCHEZ, J. Nuevas tendencias en comunicacin. Madrid: ESIC Editorial, 2010. p.150

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fragmentaciones de audiencias, la prdida de credibilidad del mensaje publicitario convencional, la reduccin generalizada de los presupuestos de marketing por la crisis econmica actual hace, entre otros puntos, que los departamentos de marketing busquen nuevas frmulas para enviar su mensaje al target. Por otro lado, se une la necesidad de los productores de contenidos convencionales a buscar nuevas frmulas de financiacin externa que les ayuden a generar contenidos de calidad en un entorno cada vez ms competitivo. Como ltimo factor, la socializacin de las

herramientas de distribucin y de produccin de contenidos permiten, tanto a particulares como a marcas, generar sus propios canales de televisin, sus propias emisoras de radio o sellos discogrficos o sus propias editoriales lo que causa que el generar contenidos y hacerlos llegar al pblico ya no es exclusivo de grandes multinacionales. Este mismo autor, Joaqun Snchez, seala que la clave del xito es entender que el advertainment no es hacer publicidad divertida, sino cambiar el concepto de tu consumidor por el de tu pblico. Para ello hay que buscar que los valores de la marca y los del contenido con el que haya que integrarse sean similares, adems de encontrar una tipologa de contenido afn al target que se quiere impactar, generar una integracin de la marca que d valor aadido al contenido (el contenido con la marca integrada debe ser mejor que el contenido en solitario) y, por ltimo, buscar sinergias entre los responsables de la marca y los del contenido.

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Para finalizar con este punto sobre el advertainment vamos a hablar de las ventajas y desventajas que conlleva el uso de esta estrategia publicitaria.28 Por un lado, las principales ventajas son tres: el tono amigable del mensaje, la alta implicacin del target y la generacin de ruido en los medios de comunicacin. El formato divertido es sin duda la ventaja predominante en el advertainment, fruto de su esencia, ya que entrega el mensaje publicitario en formato de ocio y diversin donde el receptor est ms predispuesto a escuchar de una forma cercana. Este formato amigable est unido a la siguiente ventaja que es la alta implicacin del target al ser pblico de una experiencia de entretenimiento, la vinculacin que se genera con los valores de la marca supera con creces los resultados obtenidos contras tcnicas. Como ltima ventaja a destacar es el ruido que genera en los medios que permite que se hable de esta accin por ser una tcnica novedosa y, por lo tanto, noticiable. Por otro lado, el de las desventajas, hay que destacar que no es muy decodificable dependiendo de cmo est integrado o fusionado el mensaje dentro del contenido, ya que puede pasar por desapercibido para el target, y que no es muy medible, sobre todo si se aplica de forma conjunta con otras tcnicas o herramientas como en una campaa 360.

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Los 10 mandamientos del advertainment. http://www.slideshare.net/bSherpas/10mandamientos-del-advertainment-2421189 [Consultado: 12-05-2011]

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3.2.

Videojuegos

3.2.1. Introduccin Hubo un tiempo en el que los videojuegos eran una actividad de ocio menor y exclusivamente dirigida a nios, quedando fuera de su esfera de inters tanto adultos como nias. La situacin actual dista mucho de esta panormica, tanto que los videojuegos han pasado a ser la primera actividad de ocio, tanto a escala nacional como internacional, de modo que la industria del videojuego ha acabado superando ampliamente a otras como la del cine o la de la msica grabada29, siendo la forma de entretenimiento que ms recursos econmicos mueve en el mundo. Para gran parte de la poblacin, jugar con una videoconsola, con un ordenador personal o con un telfono mvil es algo tan habitual como ver la televisin. Y, adems, la importancia de los videojuegos parece seguir aumentando, alcanzando stos una gran repercusin meditica y social e influyendo sobre otros gneros de entretenimiento. As, el videojuego es la herramienta actual con un gran potencial tecnolgico, esttico, plstico y cultural. Poco a poco est demostrando ser uno de los medios de comunicacin ms evolucionado y potente de los que conocemos en la actualidad.30 Desde su aparicin a principios de la dcada de los setenta en California (Estado Unidos), el fenmeno universal de los videojuegos ha ido alcanzando una gran importancia

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Informe anual de Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (aDeSe) del 2009. Disponible en lnea: http://www.adese.es/index.php?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=4 [Consulta: 05-01-2011] 30 TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. Los videojuegos: qu son y cmo nos afectan. Barcelona: Editorial Ariel, 2003

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cultural y econmica. En este contexto, la industria del videojuego mueve cada ao millones de euros, empleando a miles de personas y tejiendo una red de intereses empresariales inimaginable. Por lo tanto, con el tiempo de ocio del que gozamos en la actualidad y con una capacidad tecnolgica previsiblemente ilimitada, los videojuegos forman ya parte fundamental de la cultura contempornea y los personajes que encarnan los ttulos ms vendidos (como Marios Bross. Lara Croft o Sonic) se han convertido en iconos de la cultura popular. que hace unas dcadas resultaba

3.2.2. Qu es un videojuego? Aunque parezca un pregunta fcil, conlleva muchas controversias debido a la multitud de definiciones. Los lmites de lo que entendemos un videojuego como tal son algo difusos, ya que los avances tecnolgicos tienden a confundirlos. Por un lado, los videojuegos no contemplan un slo trmino, sino que con frecuencia se recurre a otros sinnimos para hablar de ellos (consolas, juego de ordenador...). Adems, con el trmino videojuego podemos hacernos referencia tanto al soporte tecnolgico (hardware), como al propio juego (software). Por otro lado, hay que aadir que los actuales videojuegos han cambiado mucho desde los rudimentarios juegos inaugurales del sector, evolucionando hacia los sofisticados y complejos videojuegos actuales. A pesar de esto, se pueden encontrar definiciones precisas que puedan permanecer en el tiempo, como la 32

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definicin que propuso la doctora Ana Mara Calvo, de la Universidad de las Islas Baleares, en 1996: (...) entendemos por videojuego todo juego

electrnico con objetivos esencialmente ldicos que sirvindose de la tecnologa informtica puede presentarse personales).
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en

distintos consolas y

soportes ordenadores

(fundamentalmente

A partir de sta, los autores Ricardo Tejeiro Salguero y Manuel Pelegrina del Ro la han completado con otra ms acorde y presente en el tiempo sealada en el libro La psicologa de los videojuegos. Un modelo de investigacin: Todo juego electrnico ldicos, que con se sirve objetivos de la

esencialmente

tecnologa informtica y que permite la interaccin a tiempo real del jugador con la mquina, y en el que la accin se desarrolla fundamentalmente sobre un soporte visual (que puede ser la pantalla de una consola, de un ordenador personal, de un televisor, o cualquier otro soporte semejante). 32 Otra definicin til para comprender el

funcionamiento y la razn de ser de este sistema multimedia interactivo es la proporcionada por Juul33: (..) sistema basado en reglas con una respuesta variable y cuantificable en el que se le asignan

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Calvo, A. M. Videojuegos: del juego al medio didctico. En J. Salinas (coord.): Edutec 95. Redes de comunicacin, redes de aprendizaje, 331-340. Mallorca: Servicio de Publicaciones de la Universidad de las Islas Baleares. 1996 32 Ricardo. T. S.; Manuel P. del R. Los videojuegos. Qu son y cmo nos afecta. Barcelona: Ariel, 2003 33 JUUL, J. The Game, the Player, the World: Looking for a heart of Gameness, en Level Up: Digital GamesResearch Conference Proceedings edited by Copier, M. Raessens, J (editores), pp. 30-45, Utrecht University, http://www.jesperjuul.net/text/gameplayerworld/ [Fecha de consulta: 12 abril 2011]

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diferentes valores a los diferentes efectos, en el que el jugador realiza un esfuerzo por incluir en estos efectos, tiene un apego emocional a los efectos y las consecuencias de dicha actividad son opcionales y negociables.

3.2.3. Caractersticas En cuanto a las caractersticas diferenciadora de los videojuegos, Jos Mart Parreo abre un abanico de caractersticas principales sealadas por diferentes autores que no comparten la misma opinin. Algunos autores como Rouse creen que es la interactividad; otros que la espacialidad; otros como Eskelinen piensan que es la temporalidad. Aunque la mayora, entre los que nos incluimos, coinciden en que son jugados, comparten que el concepto de jugabilidad es ontolgico al concepto de videojuego. En resumen, se podra extraer seis caractersticas que son comunes a todos los videojuegos: la interactividad, el entretenimiento, la jugabilidad, la simulacin, la inmersin y la multiplataformidad. De las cuales cabe destacar tres propiedades importantes para esta investigacin que son la interactividad, el entretenimiento y la simulacin. En primer lugar, el factor diferenciador y por el que, se podra decir, atrae a sus adeptos es la interactividad. Frente a la linealidad de otros contenidos audiovisuales, los videojuegos demandan de forma continuada la interaccin del jugador para actualizar lo que ocurre en pantalla y decidir, as, el desenlace de la trama. La interactividad es un trmino complejo de definir por la variedad gradual en la que se desarrolla y que ha sido definido desde muy diferentes campos, adoptando diferentes perspectivas. Como reprocha 34

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Rafaeli argumentando que la interactividad es un trmino ampliamente utilizado con una intuicin que resulta atractiva, pero es un concepto todava por definir34. Sin embargo, prcticamente todas las afirmaciones enfatizan la importancia de la interaccin entre el usuario y un sistema. En segundo lugar, el entretenimiento, como factor determinante, es una de las motivaciones fundamentales que llevan a los sociedad a jugar con una videoconsola. Parreo seala que se ha detectado que jugar a los videojuegos es la actividad ms entretenida, muy superior a la televisin y adems recalca, segn estudios, que se ha afirmado que el entretenimiento es el estado emocional final que los jugadores esperan experimentar como consecuencia de jugar. Los videojuegos se plantean como un escenario perfecto para desarrollar una actividad ldica plena debido a los retos que plantean al jugador, la amplia variedad de gneros existentes y un fuerte componente competitivo que anima a la superacin. Por lo tanto, el factor entretenimiento tiene

importantes consecuencias en el caso de los videojuegos orientados a las comunicaciones de marketing ya que se ha llegado a sugerir que si el juego es entretenido y el jugador est pasando un buen rato, los sentimientos positivos hacia el juego deberan extenderse hacia los productos anunciados en el juego.35 La tercera caracterstica importante es la

simulacin, siendo sta la representacin de la realidad, bsicamente. Se trata entonces de una representacin a

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RAFAELI, S. Interactivity from New Media to Communication en Advacing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes, Hawkins R. P; Wiemann J. M y Pingree S (eds): Beverly Hills, CA, 1988 pp. 110-134. 35 GLASS, Z. The effectiviness of Product Placement in Video Games. Journal of Interacteractive Advertising. 2007 Disponible online: http://jiad.org/article96 [Fecha de consulta: 26-03-2011]

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medida cuyo objetivo es que nos permita interaccionar y relacionarnos con lo representado segn nuestros intereses. Los videojuegos nos permiten recrear lo real partiendo de una manipulacin de dicha realidad, eliminando consecuencias de la experiencia real. En este sentido, el concepto de simulacin est ntimamente relacionado con el de virtualidad, como parte diferente de la realidad. Molesworth36, aludiendo a Baudrillard afirma que el placer que se obtiene de la simulacin es el resultado tanto de la distancia que lo mantiene de lo real como la alusin a lo real.37 Las simulaciones y virtualizaciones que ofrecen los videojuegos suelen incluir escenarios, objetos y tambin productos reales con el fin de representar lo ms fidedignamente posible la realidad.

3.2.4. Historia resumida de los videojuegos desde la necesidad innata a lo ldico Desde su nacimiento hasta su instauracin en la sociedad, los videojuegos han estados promovidos por la bsqueda humana de encontrar diferentes formas de entretenerse. El entretenimiento est unido a lo ldico y no hay nada ms ldico que un juego, pero los videojuegos han sabido consolidarse por poder satisfacer esas necesidades al integrar las nuevas tecnologas a su razn de ser, adaptndose para ir innovando la manera que entendemos el entretenimiento interactivo, es decir, los juegos. Despus del nacimiento del videojuego que ahora veremos, su historia se puede resumir en cuatro etapas: el

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MOLESWORTH, M Real Brands in Imaginary Worlds: Investigating Payerss Experiences of Brand Placement in Digital Games. Journal of Consumer Behaviour, 2006. pp. 355-366. 37 Las simulaciones de la realidad han dado lugar por otra parte a lo que desde las teoras postmodernas se define como hiperrealidad.

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periodo de 1974-1983 (el fugaz, pero implacable, xito), la crisis de 1983-1984 (del xito al fracaso en un segundo), la segunda mitad de los aos 80 (El boom de las consolas) y los aos 90 como consolidacin de un fenmeno de masas. - Nacimiento Los videojuegos nacen en 1961 cuando Steve Russell, estudiante de Massachussets Institute of Technology (MIT), decide crear un juego interactivo gracias a las instalaciones a las que tena acceso en la universidad. Esta primera creacin surge cuando la tecnologa estuvo al alcance de un joven estudiante de tecnologa para saciar sus necesidades ldicas. Tras seis meses de trabajo ve la luz Spacewar, un juego que mostraba un duelo entre dos naves espaciales que se desplazan por una pantalla a una velocidad y en una direccin controladas por dos jugadores mediante interruptores, y con l el nacimiento del joystick38. A pesar del avance que supuso este juego, los ordenadores eran an muy costosos como para comercializarlo. El primer juego que se puso a la venta fue Computer Space, creado en 1971 por Nolan Bushnell, estudiante de ingeniera en Salt Lake City, y tambin desarrollado con los ordenadores de la universidad. Este juego, versin del Spacewar, fue un fracaso de ventas. Tanto fue as que Bushnell bautiz su recin inaugurada empresa con el nombre de Atari que en japons significa "que una ficha o un grupo de fichas est en peligro de ser capturadas por tu oponente". Esta nueva empresa lanz el juego Pong que est considerado como el primer videojuego de la historia dentro de la industria de contenido audiovisual. A la par, en 1971, tambin vio la luz la consola Odissey que ofreca doce juegos y que perteneca a otra compaa

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Controlador remoto que poda ser conectado al ordenador mediante cables.

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A pesar del relativo xito de estos primeros juegos, la industria de los videojuegos no consigui despegar. Segn afirma Ricardo Tejeiro Salguero, el motivo de esto fue la falta de capacidad para la creacin de contenidos suficientemente atractivos.39 - El periodo 1974-1983. Un fugaz, pero implacable, xito. Se considera a esta etapa como la de mayor importancia creativa y conceptual y la que alberg mayor avances tcnicos, tanto que es la poca en la que surgieron los diferente gneros que muchos de ellos procedan del arcade40 y otros de los ordenadores domsticos, siendo ms reflexivos41. Las consolas, por otro lado, se mquinas recreativas. En esta poca, los responsables de las industrias de videojuegos se dieron cuenta de las posibilidades que ste ofreca. En 1976 ya eran 20 las empresas que desarrollaban sistemas de juego electrnicos. Esta fuerte apuesta pronto se vio correspondida en ventas. En este primera poca de explosin se enmarca la entrada en el mercado de algunas de las compaas que en dcadas posteriores dominaran ampliamente el sector, como Sega Enterprises Ltd. y Nintendo Company Limited. Con la entrada del juego Space Invaders y el mtico Pac-Man en el mercado en 1979 nace lo que se denomina la Edad de Oro de los videojuegos42 donde la fiebre de los limitaron a recibir versiones de los juegos que se desarrollaban para las

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TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. La psicologa de los videojuegos. Un modelo de investigacin. Mlaga: Ediciones Aljibe, 2008. p. 31 40 Mquinas de las salas recreativas operadas con monedas que da nombre a un gnero llevado despus a las videoconsolas. 41 Como los juegos de aventura, estrategia, simulacin y juegos de rol. 42 PERRON, B. The Videogame. Theory Reader.L London: Routledge, 2003. p.56

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videojuegos alcanza el punto mximo en 1982. A finales de este ao, el nmero de consolas instaladas en Estados Unidos se acercaba a los veinticinco millones de unidades, la mayora suministradas por Atari43 que representaba cerca del 70% de mercado. Tanto fue el xito que las ms importantes compaas dedicadas al negocio del entretenimiento vieron una excelente oportunidad de negocio y crearon sus divisiones de videojuegos, como suceda con Lucasfilm, Walt Disney Pictures o 20th Century Fox. Adems, el gobierno estadounidense favoreca el crecimiento de una incipiente industria que, a su vez, incrementaba las capacidades grficas y sonoras de las nuevas generaciones44. El xito de Pac-Man fue tan desbordante que pronto traspas los lmites de los videojuegos. El personaje principal se convirti rpidamente en una verdadera estrella del espectculo que generaba importantes derechos derivados. La archiconocida imagen se utilizaba en todo tipo de productos de consumo, llegando a tener una serie de dibujos propia y aparecer en las portadas de revistas ms prestigiosas como si de una estrella de Hollywood se tratara. Es la primera vez que un videojuego traspasa las barreras de su propia industria, convirtindose en un fenmenos de masas. En cuanto a referencias tcnicas, los cartuchos de juego de este periodo contenan programas sin final cuyo objetivo principal era la acumulacin de puntos. Esta limitacin estaba determinada por la escasa capacidad de los propios cartuchos y por las prestaciones tecnolgicas de las consolas. Sin embargo, durante esta poca se fueron

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LEVIS, D. Los videojuegos, un fenmeno de masas. Barcelona: Editorial Paids Ibrica, 1997. p. 55 44 DONOVAN, T. Replay: The History of Videogames. Hove: Yellow Ant Media Ltd, 2010. p. 89-91

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conformando los rasgos principales de la nueva industria del entretenimiento informtico. Muchos de los cuales siguen perdurando. En esta poca tambin se empezaron a configurar las caractersticas fundamentales de la mayora de los gneros en que pueden dividirse los videojuegos en la actualidad. - La crisis de 1983-1985. Del xito al fracaso en un segundo. Game Over Entre 1983 y 1985 la industria del videojuego entra en una profunda crisis. La causa principal era el exceso de oferta de mala calidad. Haba un nmero desproporcionado de fabricantes que se preocupaban ms por la cantidad que por la calidad lo que hizo caer rpidamente los beneficios. Los 3.000 millones de dlares facturados en 1982 se convirtieron en 100 millones en 198545. La evolucin de los videojuegos est ligada a la llegada de la microinformtica en casa, de la reduccin del precio de los ordenadores personales. Los videojuegos tenan que adaptarse para poder competir. En 1977 Steve Jobs y Steve Wozniak, antiguos colaboradores de Atari, crearon el Apple II, el primer microoordenador domstico que incorporaba monitor de video, teclado y memoria. Aunque el precio de dicho ordenador personal estaba muy lejos del alcance de muchos, fue un aparicin decisiva tanto para la llegada del acceso masivo al ordenador personal como para el mercado de los videojuegos domsticos ya que tuvieron un papel relevante en la evolucin de la edicin de juegos. As, a partir de 1980 el crecimiento de las ventas de estos pequeos ordenadores fue espectaculares. Adems,
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TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. La psicologa de los videojuegos. Un modelo de investigacin. Mlaga: Ediciones Aljibe, 2008. p. 35

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hay que sealar que en 1981 IBM present su PC (Personal Computer), hito fundamental en el proceso de informatizacin de la sociedad (y por ende del juego electrnico). Tan decisivo fue la incorporacin de la informtica en nuestra vida cotidiana que entre 1980 y 1985 el nmero de microordenadores de este tipo instalados en los hogares pas de doscientos mil a diez millones de aparatos46. La crisis del videojuego e informatizacin de la sociedad supone el fin del primer periodo de la historia de los videojuegos, abriendo las puertas a una segunda fase que exiga la necesidad de una planificacin racional del negocio cuyas excelentes posibilidades se empezaban a adivinar y con un pblico que mantena el inters, incluso cada vez era mayor. Los videojuegos hasta este punto son denominados clsicos. - Segunda mitad consolas. El desplome del mercado de las videoconsolas hizo que muchos observadores pensaran que haba llegado la hora de los mircroordernadores. No contaban con la aparicin de una nueva consola fabricada por la empresa japonesa Nintendo47, de una calidad superior a sus antecesoras estadounidenses, llamada Famicon. Por ejemplo, los juegos de esta consola podan contener hasta treinta y dos veces ms informacin que los juegos ms potentes fabricados por Atari y el resto de compaas norteamericanas. Adems, los grficos y el sonido eran mucho mejores que los de las consolas norteamericanas y la animacin de los personajes ms fluida y rpida. de los aos 80: El boom de las

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LEVIS, D. Los videojuegos, un fenmeno de masas. Barcelona: Editorial Paids Ibrica, 1997. p. 58 47 Empresa fundada en 1889 con sede en la ciudad de Kyoto.

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Despus de una serie de intentos fallidos, empezada en 1984, Nintendo consigui hacerse un hueco en el mercado norteamericano en 1986 con la aparicin de la consola NES48, desmintiendo a quienes haban pronosticado el fin de las videoconsolas. La evolucin de las ventas durante 1987 confirmaron que no se trataba de un fenmeno pasajero. Nintendo haba reinventado el mercado de los videojuegos domsticos en Estados Unidos. Nintendo estableci un estricto control sobre la edicin de juegos para su consola, consciente de las consecuencias de proliferacin de malos juegos en el hundimiento de Atari. La calidad de los juegos y una eficaz, aunque polmica, poltica comercial fueron la base sobre la que Nintendo sustent su xito. Aprovechando la popularidad de Mario, el protagonista de su juego ms emblemtico Super Mario Bross editado en 198549, la empresa japonesa construy un universo meditico propio. Incluso el liderazgo de Mickey Mouse en las preferencias de los nios norteamericanos empez a verse amenazado por la enorme popularidad de Mario Bross50.

48 49

Siglas de Nintendo Entertainment System (Sistema de Entretenimiento Nintendo) Su primera aparicin data en 1981 en el innovador juego Donkey Kong que consigui gran xito. LEVIS, D. Los videojuegos, un fenmeno de masas. Barcelona: Editorial Paids Ibrica, 1997. p. 64 50 LEVIS, D. Los videojuegos, un fenmeno de masas. Barcelona: Editorial Paids Ibrica, 1997. p. 74

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- Nuevo fenmeno de masas (aos 90) Nintendo representaba en 1988 entre el 85% y 90% del mercado de los videojuegos domsticos en Estados Unidos y Japn51. La aparicin a finales de 1989 de la consola Megadrive de la empresa japonesa Sega52, de indudable superioridad tecnolgica respecto a la NES de Nintendo, hizo que esta situacin empezara a cambiar. Sega vena de la mano con Sonic, personaje adoptado como smbolo de la marca que tuvo una importancia similar a la de Mario Bross para Nintendo. Nintendo, que en 1989 haba presentado su consola porttil Game Boy, consiguiendo un gran xito atribuido principalmente al juego Tetris53, retras la salida de una consola ms avanzada hasta final de 1990, por una errnea valoracin situacional. En Europa, la llegada de Nintendo y Sega se produjo entre 1988 y 1989. A partir de 1991, ambas empresas extendieron su actividad al resto del mundo, atrayendo la atencin de personas de diferentes mbitos que hasta el momento ignoraban la existencia de este nuevo medio audiovisual. En 1992, los videojuegos representaban alrededor del 10% del mercado mundial audiovisual, situndose Sega

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LEVIS, D. Los videojuegos, un fenmeno de masas. Barcelona: Editorial Paids Ibrica, 1997. p. 81 52 Empresa japonesa dedicada fundamentalmente al mercado de mquinas del milln y de videojuegos para salones recreativos. Primero lanz la consola Master System que no logr un gran xito y despus, Mega Drive con 16 bits (lo que hace que un juego sea ms realista) respecto a los 8 bits que tenan el resto de consolas del momento. 53 Juego de reflexin de caractersticas poco habituales en los videojuegos de la poca, creado por un cientfico sovitico y que se regalaba con la compra de la consola.

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y Nintendo en las primeras empresas audiovisuales a nivel mundial. Tras este nuevo empujn econmico, muchas marcas se embarcaron en la produccin de consolas, cada vez ms tecnolgicamente avanzadas. Lo que caus que muchas de ellas murieran casi antes de nacer. Por ejemplo, la consola Dreamcast de Sega tan slo de fabric durante dos aos y medio54. Aunque otras mantienen su liderazgo, como es el caso de Playstation que naci en 1994 y gracias a sus nuevas versiones cada vez ms sofisticadas consigue mantener una buena posicin en el mercado55.

3.2.5. Por qu es un fenmeno social? En referencia a su origen y evolucin, los

videojuegos han sido siempre un importante factor de innovacin tecnolgica. En primer lugar, supuso un gran cambio por ser el punto de encuentro entre informtica y televisin. El videojuego consiste en un entorno informtico que reproduce sobre una pantalla un juego programado previamente. As, se consideraron como la primera tecnologa informtica a la cual un gran nmero de personas tena acceso. Con su vinculacin a la televisin, ya que sin ella era imposible jugar, y, sacando provecho a la facilidad de uso, los videojuegos consiguieron introducirse de manera natural en el hogar. Sin embargo, un factor transcendente que propici esta acogida era el cambio que supona en la naturaleza del propio televisor como medio de comunicacin

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TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. La psicologa de los videojuegos. Un modelo de investigacin. Mlaga: Ediciones Aljibe, 2008. p. 37 55 History of Gaming: video de la evolucin de los videojuegos en sus aos de vida. http://vimeo.com/18743950 [Consultado: 22-05-2011]

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que hasta entonces resultaba desconocida: por primera vez, los usuarios podan modificar y controlar lo que apareca en pantalla. El segundo rasgo que facilit la entrada en el entorno cultural fue su carcter de pionero de un nuevo concepto: el multimedia interactivo. Los New Media o sistemas multimedia (los postmedia) se pueden definir, segn hace Nicholas Negroponte56, como: sistemas informticos capaces de controlar otros soportes de informacin simultneamente. As, los videojuegos han sido el primer medio en combinar la multiplicacin de estmulos y el dinamismo visual de la televisin con la participacin activa del usuario. De esta forma, se identifica al videojuego como un sistema abierto en el que un conjunto de elementos organizados jerarquizadamente se interaccionan mediante procesos configurados para poder alcanzar un objetivo o estadio final. Como afirma Marie-Laure Ryan57, interactivo significa la posibilidad que tiene el usuario de modificar lo que el medio representa58.

56

ESCRIBANO, J. M. El videojuego como herramienta artstica [en lnea], septiembre de 2007. Disponible en lnea: http://www.scribd.com/doc/2215095/El-Videojuego-comoHerramienta-Artistica [Consultado: 15 enero 2011] 57 Disponible en lnea: http://www.gamestudies.org/0101/ryan/ [Consultado: 15 enero 2011] 58 RYAN, M. L. La narracin como realidad virtual. La inmersin y la interactividad en la literatura y en los medios electrnicos. Barcelona: Paids Ibrica, 2004.

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3.2.6. Los videojuegos establecidos como fenmeno social. En este apartado se va a hacer referencia a las lneas que se est tomando actualmente en el sector. Un breve marco de lo que nos encontramos hoy en el mercado en su vertiente social y tecnolgica. 3.2.6.1. Diversificacin y complejidad de los juegos El desarrollo de los videojuegos en los ltimos aos se ha caracterizado por la creciente diversificacin de la oferta en lo relativo a la temtica y el desarrollo del juego, incluso en su grado verosimilitud con la realidad. En la actualidad existen notables diferencias entre unos juegos y otros en cuanto a las habilidades y recursos psicolgicos necesarios para su utilizacin: estrategas de resolucin de problemas, establecimiento de relaciones causales, toma de decisiones, etc. La ltima generacin de videojuegos59 incorpora representaciones grficas complejas de alta resolucin, personajes conocidos e increbles efectos de sonido. Adems se otorga al jugador un alto grado de libertad de interaccin con los objetos que intervienen en el juego. 3.2.6.2. Juegos en red Con la llegada de internet a las videoconsolas, el usuario ha podido experimentar el poder jugar con varias personas de cualquier lugar del mundo de forma simultnea. Esto fomenta la competitividad, hacindolo ms excitante. Adems, convierte al videojuego en interminable, evitando que con la prctica se pierda el inters del mismo.

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Consolas como XBox 360, PlayStation 3 o Wii

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De esta forma, a travs de internet se pueden practicar dos tipos distintos de juegos en red. Por un lado, estn los juegos que constituyen el software de entretenimiento tradicional que la red permite disfrutarlos de forma compartida. Por otro lado, hay una gran variedad de juegos desarrollados exclusivamente para internet, juegos que se accede de forma remota sin que el jugadores disponga fsicamente de l, como es el caso de World of Warcraft60. 3.2.6.3. Extensin a otros grupos de edad A medida que se populariza el uso del ordenador y los videojuegos ganan importancia y adeptos, son ms las compaas que se planteaban extender sus actividades hacia el mercado de los nios ms pequeos y hacia el de los adultos. Por ejemplo, Nintendo ha conseguido penetrar en grupos de edad muy diferentes con sus dos consolas en el mercado actual: Wii y Nintendo DS. A travs de estas plataformas, desde los ms pequeos hasta los ms mayores se han sentido atrados. Gracias al juego Wii Sports de Wii, podemos encontrar a una pareja de jvenes jugando una partida de tenis o un grupo de adultos practicando el golf. De hecho, un 35% de los padres norteamericanos afirma jugar a los videojuegos61. En el caso europeo, segn un estudio de Nielsen de 2008, el 81% de padres con hijos menores de 16 aos afirma jugar con sus hijos.

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Videojuego de rol multijugador masivo en lnea (MMOG) de pago mensual desarrollado por Bizzard Entertainment. Este juego obtiene el rcord Guiness por ser el MMOG ms popular con ms de 12 millones de suscriptores mensuales. En abril de 2008, se estim que World of Warcraft (WoW) mantena el 62% del mercado MMOG. 61 Datos extrados de: www.theesa.com [Consultado: 28-04-2011]

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Por otro lado, Nintendo DS ha conseguido targetizar a un grupo adulto con la difusin de un tipo de juego centrado en la habilidad y el fortalecimiento de habilidades intelectuales, como es la memoria o la rapidez mental62. Aunque no ha dejado de lado a los ms pequeos con juegos, por ejemplo, de nurturing (juegos de crianza) y otro tipo de juegos que tienen como objetivo familiarizarles con el uso de interfaces informticas y proporcionndoles habilidades para su desarrollo personal e intelectual. De la misma forma que Nintendo, las dems marcas principales que compiten en el mercado de los videojuegos se estn diversificando para conseguir llegar a todos los pblicos con el lanzamientos de diversos perifricos que amplan las posibilidades de la consola. Por ejemplo, Xbox 360 estaba destinado principalmente a un sector masculino de edad avanzada, pero con el lanzamiento del perifrico Kinect63 en las navidades del 2010 ampla su pblico hacia otros mbitos manteniendo tambin a los anteriores. Adems, convierte a la videoconsola en una plataforma ms social con la que compartir buenos momentos con los amigos o hacer una fiesta ms amena. Playstation ha lanzado Move con un funcionamiento similar a Kinect o Wii. Todo esto lleva a los videojuegos a una dimensin interactiva virgen en el uso domstico que se acerca de una forma clara a la realidad virtual ya que eres t el personaje que se mueve en la pantalla. Esto supone un paso ms.

62

Brain Trining Academy Qu edad tiene tu cerebro?: juego de habilidad para Nintendo DS. 63 Kinect permite a los usuarios controlar e interactuar con la consola sin necesidad de tener el contacto fsico con un controlador de videojuegos tradicional mediante una interfaz de usuario que reconoce gestos, comandos de voz, objetos e imgenes.

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3.2.6.4. Vnculos con otros medios. Influencia en la cultura y en la sociedad del entretenimiento. Por lo que respecta a la industria de los videojuegos, la estrategia de las pasa empresas por el que los fabrican y y comercializaban establecimiento

fortalecimiento de los vnculos con mbitos como la telefona mvil, la televisin, (dibujos animados, competiciones, programas especializados), el cine (pelculas, videoclubs), los espectculos, los cmics, los juguetes (muecos, coches) y otros objetos de merchandising. Los videojuegos forman parte de lo que se empieza a conocer como ocio o entretenimiento multimedia y su peso en este mundo es tan grande que, de hecho, los videojuegos han llegado a eclipsar a la televisin y al cine como medios dominantes. Las compaas de videojuegos suponen la

integracin de los juguetes con la informtica y los medios de comunicacin. Esta migracin cultural es bidireccional, y los ejemplos de esta influencia mutua son tan numerosos que se ha acuado el trmino Licensed Games para referirse a todos los juegos que se basan en un personaje de otro medio. Numerosos personajes de cmic han dado pie a juegos electrnicos, como Superman o Spiderman (saga Marvel). En la misma lnea, los videojuegos de tema deportivo suelen incorporar primeras figuras del deporte, como Pau Gasol y Leo Messi. Por otro lado, es habitual que creadores de juegos se inspiren en argumentos o personajes de pelculas para desarrollar sus historias. Tanto es as, que son muchas las

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productoras cinematogrficas que desarrollan los propios juegos de sus pelculas64. Ricardo Tejeiro y Manuel Peregrina afirman en su libro que las pelculas de accin han acabado por adoptar la estructura de los videojuegos: la msica imita los ritmos de sus bandas sonoras, el argumento se estructura en niveles de dificultad progresiva, abundan los planos semejantes al scrolling de los juegos (escenas a la manera de los juegos de plataformas) y, por supuesto, al final aparece el poderoso enemigo al que hay que vencer mediante un truco especial. Siguiendo por esta lnea, comenta este mismo autor que tanto es as que se puede afirmar que, a partir de un mismo argumento o guin, la industria audiovisual concibe, desarrolla y comercializa de forma paralela un juego y una pelcula que se dan soporte mutuo. Por otra parte, el desarrollo de las aventuras grficas ha permitido la aparicin de personajes cuya popularidad ha alcanzado cotas equiparables a estrellas de cine. Como es el ejemplo de Tom Raider, que desde dicho personaje proveniente de un videojuego se han estrenado diversas pelculas y tiene un amplio abanico de merchandising. Adems, se han desarrollado programas de

televisin y radio a modo de magacines en los que se habla de los videojuegos, se comentan los ltimos lanzamientos, los juegos ms populares, se cuentan trucos y dems informacin interesante para sus seguidores.

64

Hollywood Goes Gaming: interesante documental sobre la relacin de amor odio entre Hollywood y los videojuegos http://bolaextra.cl/2009/m-s-influencia-gamer-enhollywood [Consultado: 27-05-2011]

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3.2.7. Industria del ocio y del entretenimiento. Hablemos de cifras. En la actualidad, el volumen de negocio de esta industria es uno de los ms importantes del sector informtico y de comunicaciones y, consecuentemente, uno de los de mayor envergadura del planeta65. A nivel mundial, se estima una cifra superior a los 500 millones de usuarios de videojuegos, segn el estudio de Nielsen Games con datos de 200766. De estos, ms de 10 millones corresponden a los jugadores espaoles67. Adems, cabe destacar el aumento del porcentaje de mujeres que ya asciende al 37,5%. Por otro lado, la media de edad ha subido a los 26 aos lo que demuestra que el consumo de este tipo de juegos ya no se limita nicamente a los nios y adolescentes68. El consumo de la industria espaola de videojuegos, representada por aDeSe (Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), alcanz los 1.200 millones de euros durante el 200969. A pesar de haber supuesto un 16% menos en valores absolutos que el ao 2008, contina siendo una cifra considerable mantenindose muy por encima del resto del mercado audiovisual e interactivo en Espaa como se puede ver en esta grfica. Adems, Espaa est en el cuarta posicin del ranking europeo en ventas detrs de Reino Unido, Francia y Alemania.

65

http://www.hoytecnologia.com/noticias/videojuegos-rivalizan-Hollywood-caja/165569 [Consulta: 27-05-2011] 66 Resultados ofrecidos por la empresa Media Game (In Game Advertising) del estudio Nielsen Games a nivel europeo. http://www.mediagame.eu/ No se encuentran datos actualizados. 67 dem 68 Datos extrados de la agencia Media Game http://www.mediagame.eu/InGame.php [Consultado: 9-04-2011] 69 http://www.adese.es/pdf/Presentacion_balance_2009.pdf [Consulta: 7 enero 2011]

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*Fuente: aDeSe

Sin tener en cuenta el panorama de dficit econmico en el que nos encontramos, lo habitual era el aumento en el valor absoluto de ventas. Como en 2007 que alcanz los 1.454 millones de euros, cifra que representa un incremento de ms del 50% sobre el ao anterior. La cifra de 1.454 millones de euros representa la consolidacin definitiva del videojuego como herramienta de entretenimiento firmemente aceptada por la realidad social como afirmaba Carlos Iglesias, secretario general de aDeSe. Otro dato interesante a tomar en cuenta es la prediccin que hubo en el 2007. Nielsen estimaba que el mercado alcanzara los 54.000 millones de dlares en 2010 a nivel mundial, siendo la suma en 2009 ya muy superior a esta cifra ya que el ao se cerr con una cantidad de 77.000 millones de dlares, acercndose muy de cerca a la recaudacin total de Hollywood (86.000 millones de dlares).70

70

http://www.hoytecnologia.com/noticias/videojuegos-rivalizan-Hollywood-caja/165569 [Consultado: 7 marzo 2011]

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3.2.8. El videojuego como medio de comunicacin El videojuego, como cualquier medio de

comunicacin, es un producto cultural asociado a un contexto y a una sociedad de masas que est constituido por personas de muy diversas disciplinas (guionistas, programadores, diseadores grficos). El desarrollo del videojuego, tanto en forma como en contenido, se est consolidando por muchos factores que estn influyendo en l, especialmente por los propios medios. Esto se explica con la teora de Remediacin, fenmeno que sostiene Marshall Mcluhan71 al defender que los viejos medios de comunicacin se convierten en contenido de los nuevos medios72. Es decir, este autor afirmaba que el contenido de todo medio es otro medio, sentenciando que el medio es el mensaje73. Por esta lnea, los videojuegos beben de otros medios para fortalecer su esencia, como es el caso del uso de internet para sacar mayor partido a los nuevos juegos o de la televisin que necesitaba en sus comienzos y de donde extrae sus particularidades tcnicas.

71

McLuhan fue profesor de literatura inglesa, crtica literaria y teora de la comunicacin. Actualmente es tratado como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, pasando a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la informacin 72 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n56/oislas.html [Consulta: 15 enero 2011] 73 McLUHAN, M; FIORE Q. El medio es el mensaje. Un inventario de efectos. EEUU, Paids Studio, 1967. p.12

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3.3.

Publicidad y videojuegos
3.3.1. Aclaracin terminolgica

Para empezar hay que definir los anglicismos advergames, advergaming y el trmino in-game advertising74 ya que hay mucha diversidad en el uso y puede conllevar a errores. Los autores especializados en el tema no

concuerdan en la utilizacin de estos nombres, por lo que vamos a hacer una distincin de significado por lgica para facilitar su nombramiento. Por un lado, muchos autores utilizan advergames y advergaming en el mismo sentido, siendo advergames el sustantivo y advergaming el verbo, para denominar a la tcnica de marketing de crear un videojuego ex proceso para promocionar una marca o un producto y el trmino in-game advertising para la insercin de publicidad dentro de los videojuegos convencionales. Por otro lado, autores utilizan el trmino advergaming para englobar toda lo que nace de la relacin entre videojuegos y publicidad, dejando los otros dos trminos como nombres de dos acciones muy diferentes. En este sentido, creemos que la mejor opcin es la segunda puesto que de la otra forma el trmino para definir todo lo que surge de dicha relacin, que tan diferente es pero que nace de la misma base, queda excluido. Por lo tanto, utilizamos advergaming para nombrar a los videojuegos como herramienta de marketing, en todos

74

De la pagina 41 a la 44 se habla de la terminologa utilizada en la praxis ms a fondo.

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sus variantes, el advergame para los videojuegos que tienen una marca como protagonista principal y a in-game advertising (IGA) para todo lo que aparece en el transcurso de un videojuego convencional.

3.3.2. Introduccin El uso de los videojuegos como herramienta de las comunicaciones de marketing no es algo nuevo. Surge con el nacimiento de los videojuegos como medio de entretenimiento de masas, como sucedi con otros medios como la radio o la televisin. Vedrashko75 sita el comienzo del verdadero inters por los videojuegos como estrategia publicitaria en 1982, coincidiendo con el primer boom de esta industria. As, Budweiser emplazaba su marca en el gran xito del ao, Tapper76, e incluso McDonalds desarroll en 1983 un pionero videojuego, antecesor del advergame, con Ronal McDonalds Como protagonista. Sin embargo, se suele sealar el ao 1989 como el inicio del verdadero inters por experimentar con las nuevas posibilidades que ofrecan los videojuegos al sector publicitario. Ese ao, Marlboro insertaba vallas publicitarias en el videojuego Super Monaco GP (Sega, 1989). Con el paso de los aos, la lista de marcas publicitadas, de una u otra manera, en videojuegos ha ido creciendo considerablemente debido al continuado desarrollo de los videojuegos y el apetecible mercado que representan. Entre los ejemplos, Coca-Cola situ una de sus mquinas expendedoras de refrescos en el gran xito de 1998 Half-Life; el mismo ao, Yamaha, Michelin y Mobil,
75

76

VEDRASHKO, I. Advertising in Computer Games. Tesis de master, MIT. Disponible online: www.gamesbrandplay.com [Fecha de consulta: 10-03-2011] http://recursostic.javeriana.edu.co/multiblogs2/jaimealejandrorodrguezruiz/2009/05/03/ ensayo/ [Consultado: 17-04-2011]

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entre otros, colocaron sus marcas en Moto Racer 2 (Electronic Arts, 1998). En el mundo de la moda, Paco Rabanne y Calvin Clain, junto a otros anunciantes como Samsung, emplazaron su publicidad en la futurista ciudad de New York Race (Wanadoo Edition, 2001). Otros casos muy conocidos son los de Pizza Hut y KFC que poblaron la ciudad con sus restaurantes de comida rpida los escenarios de Crazy Taxi (Acclaim, 2001). En la actualidad es habitual, incluso inusual que no haya, la presencia de cada vez ms marcas en los escenarios de los videojuegos, sobre todo en los ms vendidos.

3.3.3. Publicidad y videojuegos. Tipologa. En cuanto a la relacin entre publicidad y videojuegos, existen diferentes tipos. Cada uno con caractersticas diferentes para diferentes objetivos de marketing. 3.3.3.1 In-Game Advertising esttica (vallas) La publicidad en videojuegos, normalmente se ha basado en publicidad exterior, emplazamiento de mensajes y anuncios en vallas, edificios y cualquier otro soporte recreado virtualmente en los escenarios del juego. De esta forma, la publicidad in-game se basa en emplazar publicidad de manera indirecta en los videojuegos, como podra ser una valla exterior en una carrera de coches o la publicidad en los laterales de un partido de ftbol. Este modo de publicidad fue el que primero se utiliz y es el que se utiliza ms habitualmente en la actualidad. Adems, con la incorporacin de internet a las nuevas consolas se abre un mundo de posibilidades consiguiendo el 56

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emplazamiento de anuncios dinmicos en los escenarios de los juegos de recreacin online. La gran ventaja que aporta estos anuncios

dinmicos en los videojuegos online es que permite la insercin de anuncios en tiempo real atendiendo a los perfiles sociodemogrficos de los usuarios77. Esta tecnologa permite tambin segmentar los anuncios enviados en tiempo real atendiendo a diferentes parmetros como el pas, el gnero de videojuego, edad y sexo de los jugadores. Aumentando, as la eficacia de los mismos, prcticamente personalizados para cada pblico objetivo. 3.4.2.2 Advergames Este trmino, muchas veces utilizado de forma errnea para enmarcar todo tipo de publicidad relacionada con videojuegos, como ya se ha indicado anteriormente, se basa en la creacin de un videojuego exclusivo de una marca, tenindola como personaje principal. En rasgos generales, Jos Mart Parreo rene diferentes definiciones de varios autores como para medio extraer de sus de principales mensajes caractersticas: los advergames son el uso de los videojuegos difusin publicitarios siendo desarrollados ex profeso para difundir estos mensajes.78 Esta herramienta es cada vez ms utilizada por la hibridacin de contenidos publicitarios con contenidos de entretenimiento. De esta forma se logra una relacin cercana con la marca ya que se consigue que el usuario disfrute

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Se aportan ejemplos en el anlisis sistematizado de los videojuegos seleccionados para la metodologa. Resultados en las conclusiones y todo el contenido est disponible en el anexo. 78 MART, J. Marketing y Videojuegos ESIC Editorial: Madrid, 2010. Pg. 78

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pasando tiempo con la marca. Y lo que es ms importante: se consigue un tiempo de exposicin impensable mediante otros canales79. El auge que ha experimentado los advergames se ha atribuido principalmente a la popularizacin del acceso a la web y a las conexiones de banda ancha, facilitando la distribucin de los mismos. Por esta razn, la mayora de los advergames o los ms destacados se han desarrollado en el contexto online. A pesar de esto, cabe destacar ciertos ejemplos de xito que se enmarcan en el mbito offline como fue el desarrollo y comercializacin por parte de Burgen King, en sus establecimientos y a travs de su website, de tres advergames al precio de $3,99 cada uno. Estos juegos denominados King Games Serie consiguieron cifras rcord de ms de 3.2 millones de unidades vendidas y el mximo galardn en la categora Titanium80 de Cannes de 2007 para la agencia Crispin+Bogusky81. Jos Mart Parreo recopila en su libro Publicidad y videojuegos los tres niveles de integracin de una marca o un producto en un advergame, segn Chen y Ringel82: - Asociativa: la marcao el producto trata de asociarse a cierto estilo de vida o actividad. Se corresponde con el emplazamiento tradicional y, segn el autor, este tipo de integracin es ms efectivo cuando se refuerza con el contenido y el tema del juego.

79

Jos Mart: Un consumidor puede tardar unos 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 segundos en ver un spot televisivo frente a los minutos, e incluso horas, meses y aos, que puede pasar jugando a un advergame http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/advergamingvideojuegos-y-comunicacion-publicitaria-jose-marti/ [Consultado: 23-06-2011] 80 Categora que premia la campaa ms completa, innovadora y efectiva. 81 http://casosdemarketing.com/2008/12/18/x-box-king-games-innovative-burguerking-y-xbox/ [Consultado: 28-03-2011] 82 MART, J. Marketing y Videojuegos ESIC Editorial: Madrid, 2010. Pg. 82

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- Ilustrativa: la marca o el producto desempea un papel relevante en el videojuego. - Demostrativa: la integracin de la marca/producto le permite al jugador experimentarla en su contexto natural reproducido por el entorno del videojuego. Por ejemplo, la eleccin de un determinado modelo de coche determina otras funciones en el juego, como mayor rapidez o facilidad de conduccin. Aparte de las ventajas intrnsecas a los videojuegos (largo tiempo de contacto con el consumidor, versatilidad de gneros, interactividad), los advergames permiten la personalizacin del videojuego a la marca. Lo cual crea una mayor relacin con la marca, mayor cercana.83 3.3.3.3 Patrocinio Segn Isabel Lpez Triana, las estrategias de patrocinio y mecenazgo buscan conectar de alguna manera con el pblico objetivo al que se dirigen comercialmente. Villafa afirma que enlazan as sus objetivos comerciales para sintonizar con su comunidad real y virtual de referencia84. El patrocinio, a diferencia de los dems tipos de publicidad, debe ser percibido por el jugador como un inters de la compaa o de la marca por implicarse en un videojuego, compartiendo afinidad con el usuario. Un ejemplo de patrocinio es la aparicin de marcas como HP en el juego NBA 2K10. Dicha marca patrocina diferentes momentos, como el comienzo de la segunda parte o los mejores tiros realizados a canasta.

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LEE, M. y FABER, R. J. Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory Journal of Advertising. pp. 75-90 84 VILLAFA, J El estado de la publicidad y el corporate en Espaa: informe anual. Pirmide: Madrid, 2001. p. 90

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3.3.3.4 Product Placement El product placement es una herramienta de marketing utilizada desde el nacimiento mismo de los medios de comunicacin de masas como el cine, la radio y la televisin Se trata de una tcnica publicitaria dentro de los apartados presupuestarios below the line y que se considera publicidad no intrusiva. Su razn de ser aporta muchas ventajas a los anunciantes ya que, al introducir la marca o el producto en un elemento narrativo de forma natural, consigue ser percibida como un elemento ms perfectamente integrado.

3.3.4. Ventajas del product placement El product placement en los videojuegos aporta una serie de ventajas en la estrategia de marketing respecto a otras herramientas, tanto por cmo es percibido el mensaje por el jugador como por el grado de interaccin que se puede lograr entre el jugador y la marca o el producto aparecido. La primera de estas ventajas viene dada por su naturaleza como mensaje hbrido que es definido segn Balasubramanian como todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carcter no comercial; bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y de procesar el contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales.85 De esta forma,

85

BALASUBRAMANIAN, S. K. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues Journal of Adertising: 1994. pp. 29-46

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este tipo de mensajes combina las ventajas de dos de las ms grandes herramientas de comunicacin no personal utilizadas por las grandes empresas: la publicidad y la publicity. Por un lado, estas comunicaciones son pagadas por el anunciante, por lo que estn bajo su control. Por otro lado, no se les atribuye una intencin claramente comercial, siendo mejor percibidas por el receptor. Cuando el jugador de videojuegos se encuentra con dicho tipo de publicidad, lo atribuye como parte del escenario ya que en todos los casos le aporta mayor realismo al entorno86. Por lo tanto, estos mensajes son menos intrusivos y no es fcilmente atribuible la intencin comercial. Por ejemplo, en el caso de los videojuegos de deportes, la presencia de marcas es ms que comprensible y hasta se podra decir que necesaria ya que sin ellas la verosimilitud con la realidad que buscan sera incompleta. La segunda ventaja relevante de este tipo de herramienta publicitaria es la relacionada con los medios creativos en los que el medio mismo comunica implcitamente el mensaje.87 Autores como Dahlen, del que se extrae esta definicin, han especulado que estos medios creativos que ubican los mensajes en medios novedosos donde el consumidor ventajas no se espera con los encontrar anuncios comunicaciones comerciales pueden aportar potencialmente numerosas comparadas tradicionales. Entre algunas ventajas, la aproximacin indirecta que proporcionan puede generar respuestas cognitivas ms favorables que una aproximacin directa. Por lo tanto, como afirma este mismo autor, se podra esperar

86

En la metodologa utilizada se aborda este tema, realizando el trabajo de campo. Se puede ver el contenido completo en el anexo y los puntos destacados en las conclusiones. 87 DAHLN, M. The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice. Journal of Advertising, 2005. pp. 89-98.

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una mayor credibilidad y una mayor actitud favorable hacia el anuncio cuando los consumidores tienen que extraer sus propias conclusiones. Las ventajas de este tipo de mensajes se centran principalmente en los efectos sobre las actitudes. Dado que el foco de atencin se principal es el contenido de no entretenimiento procesa ms implcitamente,

despiertan grados de contrargumentacin y es ms posible que se produzcan efectos afectivos positivos. 3.3.5. Volumen de negocio El mercado de la publicidad en videojuegos es un mercado todava por explotar que sin embargo empieza a captar el inters de un mayor nmero de anunciantes. De hecho, se estima que la publicidad en videojuegos ser, dentro de los medios alternativos o nuevos medios, el tercer segmento que ms crecer en los prximos cinco aos. Tan slo por detrs del consumer-generated media y la publicidad mvil88. Las estimaciones sobre la inversin publicitaria realizada en algn tipo de publicidad en videojuegos son confusas, ya que existen una enorme cantidad de fuentes diversas. En todo caso, parece probable que se est hablando de una inversin estimada en torno a los 1.000 millones de dlares durante 2009, de los cuales 312 millones corresponderan a inversin en advergames y 732 a product placement e in-game advertising, segn International Game Developers Association (IGDA)89

88 89

Datos de PQ Media 2008. Documento disponible online: http://archives.igda.org/casual/IGDA_Casual_Games_White_Paper_2008.pdf [Consultado: 18-12-2010]

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3.3.6. Principales objetivos que se pueden alcanzar mediante los videojuegos Los objetivos que quiere lograr una marca con la utilizacin de un videojuego en sus comunicaciones de marketing pueden ser diversos: llegar de una manera ms eficaz a sus pblicos de inters, buscar formas novedosas con las que llegar a estos pblicos, huir de la saturacin publicitaria, construir mensajes que logren una mayor interaccin e implicacin son algunos de los ms destacados. En este apartado se recogen los principales objetivos que se pueden alanzar mediante los videojuegos, se agrupan todas las ventajas que ofrecen las diversas variantes de publicidad en videojuegos. 3.3.6.1. Lucha contra la saturacin publicitaria Los medios estn en plena evolucin, convirtiendo al panorama meditico en algo muy complejo y diferentes al de apenas cinco aos atrs. Esta atomizacin de las audiencias se transforma problemtica por la saturacin publicitaria. El ciudadano medio est expuesto a 3.000 impactos publicitarios diarios90. Esta situacin obliga al consumidor a olvidar la gran mayora de los mensajes publicitarios. El problema principal para las organizaciones no slo radica en que muchos de sus esfuerzos quedan diluidos entre el resto de mensajes, sino que en ocasiones son deliberadamente ignorados, bien conocido es el acto de zapping. Con el fin de luchar contra esto, en los ltimos aos han surgido una de serie de estrategias con que hibridan de comunicaciones marketing contenidos

entretenimiento, conocidas como brand placement. As, el entretenimiento acta como un valor aadido al contenido

90

Segn informes publicados. http://issuu.com/frailedetejada/docs/medio_ambiente_publicidad [Consultado: 13-062011]

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publicitario. Se produce as un cambio de paradigma, pasando de un modelo push a un modelo pull. Definido este ltimo segn Calvo y Reinares como una estrategia publicitaria en un entorno hipermedia de comunicacin que orienta los esfuerzos de comunicacin en ganar la colaboracin del pblico objetivo para atraerlo hacia los contenidos del anunciante91. Mientras las estrategias push lanzan la comunicacin al consumidor en un nico nivel, las estrategias pull tratan de atraerlos hacia contenidos de entretenimiento desarrollados por la organizacin. Por lo tanto, el factor entretenimiento, siendo los videojuegos una de las actividades ms entretenidas situada por encima de la televisin, acta como factor aadido a la hora de atraer a los consumidores. 3.3.6.2. Reduccin de costes Como es sabido, la insercin de publicidad en medios masivos resulta extremadamente cara. Los videojuegos se presentan como una herramienta de publicidad y comunicacin que puede aportar soluciones debido a los ventajosos costes que presenta frente a otras herramientas. Por ejemplo, el coste del desarrollo de un advergame se sita entre los 10.000 y 35.000 dlares, segn datos de IGDA en 2005. Cuando se trata de product placement en un videojuego de gama alta que es lder de ventas, las cantidades se disparan hasta alcanzar cantidades cercanas a los emplazamientos de productos en producciones televisivas o cinematogrficas. En todo caso, estos costes parecen ofrecer un buen retorno de la inversin.
92

91

CALVO S. y REINARES P. Comunicacin en Internet (estrategias de marketing y comunicacin interactivas). Paraninfo, Madrid: 2001 92 NELSON, M. R. Recall of Brand Placements in Computer/Video Games. Journal of Advertising Research, 2002. pp. 80-92

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3.3.6.3. Engagement El engagement de marketing se presenta como una evolucin del marketing de las relaciones en el que estrategias como el advertainment, el advergaming, el blogvertising, y en general todas las estrategias consideradas CGM (consumer-generated media) pretenden implicar de forma radical al consumidor en la experiencia de marca hasta el punto de hacerle partcipe de sus momentos de ocio y entretenimiento, concedindole la oportunidad de comprometerse cada vez ms en su vida, ya sea disfrutando de cortometrajes en la web, jugando advergames, participando en comunidades virtuales online o asistiendo a fiestas o eventos. Mediante estas estrategias, el consumidor invierte grandes cantidades de tiempo en contacto con una marca que, ms all de informarlo de determinado producto o servicio, lo que hace es proveerle de experiencias que el consumidor desea experimentar.93 En este modelo de marketing, el consumidor, al incorporar marcas a su estilo de vida y a la construccin de su propia identidad, desarrolla fuertes lazos emocionales con las marcas que le aportan determinados significados94. Los videojuegos, gracias a las relaciones que se efectan con el consumidor, son capaces de desarrollar una implicacin que puede ayudar a establecer puentes entre los consumidores y las marcas y los productos vinculadas a los videojuegos que, a medio o corto plazo, desencadenan fuertes lazos emocionales entre ellos hasta alcanzar un estado de compromiso mutuo.

93

MART, J. y MUOZ, P. Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Financial Times/Prentice Hall: Madrid, 2008. p.54 94 Artculo sobre los videojuegos y la fidelizacin http://www.marketingcomunidad.com/que-diablos-tienen-que-ver-los-videojuegos-conla-fidelizacion.html?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo [Consultado: 12-03-2011]

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3.3.6.4. Alcance de nuevos pblicos de inters A travs de los videojuegos, las marcas tienen la posibilidad de llegar a prcticamente cualquier segmento de la poblacin. Frente a otros medios en los que se desciende el consumo, resulta cada vez ms difcil encontrar algn segmento de la poblacin que no est en contacto con los videojuegos. Analizando la evolucin de los perfiles de usuarios que ofrece aDeSe, podemos ver que hace apenas unos aos el consumidor mayoritario de videojuegos era varn entre 18-35 aos, pero en la actualidad se puede afirmar que los videojuegos son consumidos por cualquier segmento de edad de ambos sexos. Incluso pblicos que tradicionalmente se han posicionado lejos de los videojuegos, especialmente adultos y tercera edad, se estn empezando a incorporar como consumidores debido al envejecimiento del segmento que creci con los videojuegos y por la variedad de gneros y contenidos. Por ejemplo, los hombres y mujeres mayores de 50 aos constituyeron el grupo mayoritario de usuarios, en cualquier franja horaria, del juego de Bridge puesto en marcha por AOL, segn indica un informe de IGDA 2006. Tambin hay que tener en cuenta el nuevo enfoque que se est dando a los videojuegos desde plataformas como la Nintendo DS, prescribiendo el uso de videojuegos educativos, como el Brain Training, como terapia de prevencin contra el alzeheimer y otras enfermedades neurodegenerativas, orientando su consumo a un pblico de mediana y avanzada edad. 3.3.6.5. Mayor exposicin del consumidor Conseguir el mayor tiempo de exposicin con el consumidor es el objetivo de cualquier anunciante. En esta lnea, los videojuegos ofrecen unos tiempos de exposicin 66

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de la marca y el producto al consumidor como prcticamente ningn otro soporte ofrece. Tal y como reflexionaba Jane Chen (pionera en la utilizacin de advergames): Es muy difcil imaginar a alguien mirando fijamente un anuncio de una revista o un banner durante 3 u 8 minutos. Una marca emplazada en un videojuego puede conseguir tiempos de exposicin muchos mayores si tenemos en cuenta que un videojuego se disea para ofrecer una experiencia de juego media de 10 a 20 horas. Aunque, como es sabido y seala Verdashko95, videojuegos los jugadores una vuelven vez a retomar sus favoritos superados, pudiendo

conseguir un tiempo estimado de exposicin de 41,7 horas. En el caso de los advergames, se ha detectado que los vieojugadores pueden pasar una media de 5-7 minutos jugando. Tiempo 10 veces superior al que dedican a ver un anuncio televisivo.96 Segn Hein, los consumidores pueden pasar hasta 17 minutos jugando a advergames online97. Hay casos de marcas que han superado muy notablemente esta media. Esta cifra consigue muy buenos resultados

favorables a la hora de aumentar la preferencia por la marca porque, como es sabido, cuanto mayor sea la repeticin, mayor ser el recuerdo.

95

VEDRASHKO, I. Advertising in Computer Games. Tesis de master, MIT. Disponible online: www.gamesbrandplay.com [Fecha de consulta: 10-03-2011] 96 FATTAH, H. y PAUL, P. Gaming gets serious. American Demographics, 2002. pp. 38-44 97 HEIN, K Advergaming attracs large a-list players: Format comino of age as J&J Direct TV, Fox get the game Brandweek,47, 2006. pp.15

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3.3.6.6. Interaccin con la marca o producto El emplazamiento de un producto en la trama de un videojuego no slo consigue que el producto sea visto sino que el consumidor interacte con l. Por ejemplo, en el videojuego Splinter Cell: Chaos Theory creado por Ubisoft en 2005, el jugador tiene que interactuar con un telfono Nokia para recibir instrucciones y avanzar en el juego. En otro juego llamado Need for Speed, el jugador puede elegir la marca de coche que desee e ir intercambiando sus piezas al conseguir dinero en las carreras de coches. Todas las marcas aqu aparecidas son reales y sus precios se corresponden con la realidad. Adems la interaccin con objetos y productos no slo tiene efectos sobre la memoria, sino tambin sobre las actitudes. Segn indica Jos Mart Parreo, la naturaleza interactiva del videojuego consigue que los participantes se impliquen ms con el producto lo que puede implicar que los sentimientos positivos inducidos por el videojuego se puedan extender a sentimientos positivos hacia los productos emplazados. 3.3.6.7. Medicin de la eficacia La medicin de la eficacia de la publicidad en videojuegos resulta especialmente interesante cuando se trata de videojuegos online. En las plataformas online, no slo se puede obtener perfiles sociodemogrficos y psicogrficos de a quin ha llegado la comunicacin sino el modo en el que ha interactuado con ella: cuntas sesiones ha jugado; cunto tiempo ha jugado por sesin; el tiempo medio de juego de las sesiones, cunto tiempo ha permanecido observando un emplazamiento; con cuales de nuestros productos ha interactuado, cunto tiempo y de qu modo, etc. 68

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Chrysler, por ejemplo, puede conocer a travs de los sistemas de medicin de Nielsen cuntas veces es utilizado por un videojugador el Jeep que emplaz en el videojuego Tony Hawks Underground 298. 3.3.6.8. Notoriedad de marca La notoriedad ha sido descrita por diferentes autores como la intensidad de la marca en la memoria, reflejada por la habilidad para identificar la marca en diferentes situaciones99. El nivel de informacin que se puede ofrecer a un consumidor a travs de un videojuego es mucho mayor que el que se puede ofrecer a travs de otras herramientas como el spot televisivo o un anuncio en prensa. Si la marca y el producto est bien integrados en la trama del videojuego, este conocimiento hacia la marca y el producto se desarrolla de manera natural y con un grado de implicacin por parte del videojugador previsiblemente mucho mayor que en otras herramientas. 3.3.6.9. Familiaridad hacia la marca La familiaridad hacia un marca est definida como el nmero de experiencias relacionadas con el producto que ha acumulado un consumidor. El conseguir que los consumidores desarrollen un alto grado de familiaridad hacia una marca o producto es importante puesto que se sabe que los estmulos familiares son posteriormente procesados como una preferencia por este estmulo. Por el momento se carece de pruebas empricas que determinen en qu grado la exposicin e interaccin de los jugadores con las marcas emplazadas en ellos afectan a los sentimientos de familiaridad. No obstante,

98 99

MART, J. Marketing y Videojuegos ESIC Editorial: Madrid, 2010. pp.98-99 KELLER, K. Conceptualizing, meaauring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 1993. pp 18.

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dadas las caractersticas de los videojuegos que se han observado, se puede decir que los videojuegos pueden ser un ellos entorno y que ptimo este para hecho desarrollar puede sentimientos que de familiaridad hacia las marcas y los productos emplazados en motivar estos emplazamientos sean procesados de manera favorable. 3.3.6.10. Actitud hacia la marca Aunque las pruebas empricas desarrolladas con emplazamientos de producto en contenidos audiovisuales de ficcin presentan unos resultados contradictorios, en el caso de los videojuegos los resultados obtenidos hasta la fecha permiten ser algo ms optimistas y afirmar que en determinados contextos los emplazamientos de marca en videojuegos afectan positivamente a las actitudes hacia las marcas emplazadas. Resulta tambin interesante que se haya detectado, en un meta anlisis de 35 estudios efectuado por Anderson y Bushman en 2001, que la exposicin a los videojuegos est positivamente relacionada con la activacin psicolgica, por lo que la exposicin repetida a marcas emplazadas en entornos mediticos altamente excitantes podra provocar mayores preferencias hacia la marca.

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4. CONCLUSIONES
4.1.Conclusiones acerca de los resultados 4.1.1 Entrevistas estructurada a expertos jugadores de videoconsolas Se ha realizado la entrevista a veinte personas, con edades comprendidas entre los 21 y los 41 aos, que les gusta jugar a los videojuegos y destinan gran parte de su tiempo libre a esta aficin porque, segn sus respuestas, les divierte o les ayuda a romper con la monotona. De stas, hay un mnimo predominio en el nmero de hombres. De las entrevistas realizadas se ha extrado lo ms importante, los datos ms relevantes. El documento completo con todas las entrevistas se puede ver en el anexo nmero dos adjunto. Se ha seleccionado a un grupo heterogneo, tienen diferentes gustos en cuanto al gnero y el juego preferido, para, as, ampliar la diversidad de opiniones. Adems, hay que sealar los medios que ms consumen: entre sus tres primeros preferentes no se encuentran los medios de comunicacin de masas convencionales. En diecinueve de las veinte personas entrevistadas, el medio que ms consumen es internet y en todos los casos la radio y la prensa se sitan detrs de los tres primeros puestos. En referencia a la opinin que tienen acerca de la publicidad, todos son conscientes de que es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes y hay muy pocos que se sienten reacios ya que saben de la importancia de esta herramienta de marketing para dar a conocer productos.

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La opinin que tienen los entrevistados en relacin a la insercin de publicidad en los videojuegos es favorable siempre que no interrumpa al desarrollo normal del juego. Por ejemplo, Nuria, ingeniera informtica de 25 aos, afirma que le parece bien siempre y cuando no moleste o interrumpa la actividad normal del juego o resulte estridente su colocacin por la falta de adecuacin a la historia. Adems, algunos de ellos han sealado que utilizar los videojuegos como medio publicitario debera suponer una disminucin del precio de venta al pblico o un aumento en la inversin en la creacin de juegos posteriores. As lo indica Ivn, diseador grfico, al justificar su opinin: creo que este hecho debera suponer una rebaja en los precios de videojuegos, me fastidia que los juegos sigan siendo igual de caros a pesar de los ingresos por publicidad. A pesar de esto, como ya se ha indicado, los entrevistados estn conformes con ver publicidad en sus juegos, como muestra la opinin de Manuel Arregui, encargado de un ciber que tiene 37 aos, que dice que no le molesta porque es una fase ms del propio desarrollo del juego y de la evolucin de los videojuegos dentro de este sistema capitalista liderado por la ley de la oferta y la demanda. 72

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En torno a la tendencia a representar los juegos de forma ms realista, estos jugadores estn de acuerdo que gradualmente se van integrando los progresos de creacin de imagen digital en los videojuegos, como indica Manuel Arregui: los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo porque ha aumentado mucho las capacidades de proceso del hardware o como dice Jorge Garca, estudiante de 23 aos, que afirma que cada vez son ms realistas y ms explcitos, es una manera de acercar al consumidor hacia distintas realidades, desconocidas o muy alejadas. En la actualidad, los videojuegos se pueden considerar como otra manera de arte100 . Al preguntar que si creen que es indispensable introducir publicidad en videojuegos que se basan en la realidad, ha habido diferentes respuestas. Aunque todas coinciden, en esencia, de que si se quiere mostrar la realidad actual hay que introducir publicidad porque, como seala Lorenzo Juste, ayuda a crear ms realismo porque no hay nada ms real que decir que nuestra vida est repleta de publicidad.. En general, los entrevistados opinan que no es absolutamente indispensable el que aparezcan marcas reales, pero ayuda a mostrar una realidad de una manera ms fidedigna. Por ejemplo, Manuel Arregui seala que no es obligatorio que aparezcan marcas reales ya que siempre se ha visto en los videojuegos publicidad inventada y ha causado un buen efecto. Sin embargo, aade que ver marcas reales supone una mayor implicacin del consumidor por la poca costumbre que tienen los jugadores a ver este tipo de publicidad.

100

Los videojuegos ya son una forma de arte en EEUU http://alt1040.com/2011/05/los-videojuegos-ya-son-arte-de-forma-oficial-en-eeuu [Consultado: 13-06-2011]

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En la cuestin en la que el 100% de los entrevistados est de acuerdo es en que no se puede imaginar una sociedad, tal y como hoy la concebimos, donde no haya publicidad. Los jugadores entrevistados coinciden en que no creen que sea posible que exista una sociedad actual sin publicidad ya que nos rodea y forma parte de nuestra cultura. Si tuviesen que pensar en ello, les costara mucho trabajo. Por ejemplo, Nuria compara una sociedad sin publicidad como una situacin utpica, absolutamente impensable o Iker Serrano opina que esta situacin no sera una sociedad tal y como hoy en da la concebimos. La publicidad por suerte o desgracia es un motor de influencia social desproporcionado, casi todas las tendencias de hoy en da vienen marcadas por la publicidad. 4.1.2. Anlisis emprico de videojuegos A travs del anlisis exhaustivo de cinco videojuegos de diferentes gneros y la observacin de algunos otros se ha podido extraer diversos resultados. Las variables desarrolladas segn la sistematizacin planteada estn detalladas en el anexo nmero 2. En este apartado se han extrado los resultados ms relevantes tras el anlisis emprico de los cinco videojuegos escogidos: Tony Hawks: American Wasteland, Guitar Hero III: Legends of Rock, Need for Speed Undercover, METAL GEAR SOLID 4. Guns of the patriots y Tom Clancy's Rainbow Six: Vegas 2. En primer lugar y como base de este trabajo, los videojuegos que, generalmente, tienden a representar mayor realismo en cuanto a grficos son los que optan por insertar marcas reales en su contenido. Las consolas Nintendo, por ejemplo, no se caracterizan por la optimizacin se sus grficos y en sus juegos, por norma general, no introducen publicidad. Sin embargo, en juegos para videoconsolas como Playstation, tanto la 2 como la 3, Xbox y PC se busca 74

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trasmitir el mximo realismo a travs del argumento de las historias y mediante unos grficos muy perfeccionados donde no se ha descuidado ningn detalle. Para estos videojuegos, la publicidad parece ser casi necesaria y no resultan en ningn modo disonante. Por ejemplo, el videojuego analizado Tony Hawks: American Wasteland parece que exige la utilizacin de marcas del crculo que rodea el mundo del skate, tipo Volcom y Vans. Si este juego no contara con marcas de este tipo, no conseguira trasmitir la sensacin de convertirse en un profesional de este deporte con todo lo que esto conlleva: zapatillas, pantalones anchos, camisetas, gorras. Por lo tanto, esto hace pensar la importancia que tienen las marcas para este deporte en la vida real y, adems, el hecho de que el jugador quiera usar una consola para cambiar de rol y convertirse en una persona completamente distinta, como ocurre en el Guitar Hero donde el uso de guitarras Gibson desprende un aire de msico profesional. En este sentido, hay que indicar la finalidad que tienen los videojuegos de crear, mantener o difundir unas imgenes o estereotipos que reflejen la vida normal de la sociedad. Mediante los videojuegos analizados, se ha podido introducir en unas determinadas personalidades que tiene unos rasgos caractersticos. Por ejemplo, como ya he indicado antes, el juego de Tony Hawks: American Wasteland se consigue ver la esttica de la tribu urbana de los skaters; el juego Need for Speed Undercover define la moda o tendencia tunning y a la esttica de las personas que lo circundan o con el juego Guitar Hero III el jugador puede hacerse pasar por un verdadero roquero con su chupa de cuero, su greas y sus pantalones pitillo. En tercer lugar, tras este anlisis se ha observado que los videojuegos se apoyan en las marcas de la misma 75

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forma que la publicidad lo hace con los videojuegos. Es decir, los videojuegos necesitan, en muchos casos, la incorporacin de marcas reales para expresar su mensaje de la forma ms fidedigna y esta premisa la aprovechan las marcas para poder asentar su imagen de marca. De esta forma, con la ayuda de las marcas se consigue despertar el inters de un pblico concreto afn a estos gustos o aficiones, pero no es excluyente porque se dirigen a un pblico ms amplio, ajeno al target de las marcas, que conocen la marca y con esto se ayuda a fortalecer la imagen de marca, relacionndola con los personajes del videojuego. En cuarto lugar, el hecho que los jugadores puedan elegir unas determinadas marcas a travs de la publicidad interactiva que est en el videojuego hace que se impregnen de dicha marca. Adems, el poder de eleccin que posee el usuario hace posicionar de una u otra manera a los productos insertados y fortalece la posicin que tienen en el mercado real. Por ejemplo, en el Guitar Hero hay diferentes marcas de guitarras para elegir, pero unas son ms caras que otras lo que hace pensar al usuario que sta tiene mejores prestaciones; o en el juego de Need for Speed analizado, el jugador elige el coche que quiere entre una larga lista y esta eleccin hace que el posicionamiento de unos se refuerce al discriminar los dems coches. Para finalizar, se ha observado que en todos los casos estudiados la posibilidad de que no hubiese publicidad real en los videojuegos le aportara al juego otro matiz totalmente distinto. Ahora, momento en el que los videojuegos estn ms asentados, los jugadores son cada vez ms exigentes y no se conforman con pasarse pantallas, escenarios, niveles o lo fuere sino que buscan algo ms y la publicidad consigue que a travs de las marcas puedan 76

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crearse unos personajes muy semejantes a los que existen en la vida real. 4.1.3. Entrevistas a profesionales del sector A travs de las entrevistas efectuadas a

profesionales del sector, se ha extrado opiniones que van a ser muy bien aprovechadas para esta investigacin. Lo ms destacable es la importancia que todos los entrevistados valora, sin excepcin, del entretenimiento como herramienta estratgica en el marco publicitario actual, la diversidad de opinin en referencia a la eficacia que le otorgan a los videojuegos como herramienta publicitaria, la creencia de que los fallos del product placement hecho hasta la fecha en medios como televisin y cine no deben extrapolarse a los videojuegos y, finalmente, la consideracin de que la publicidad en videojuegos puede aportar mucho a una marca. En primer lugar, todos los entrevistados consideran que el entretenimiento es vital en cualquier estrategia de comunicacin, las marcas intentan llegar a sus consumidores a travs de contenidos para estar en sus momentos de ocio porque, a nivel cualitativo, ofrece una gran oportunidad de gestionar experiencias de marca potentes y da la posibilidad de crear una relacin ms cercana one-to-one. Principalmente porque el usuario est disfrutando, por lo que es un momento en el que es ms receptivo a los mensajes que se canalizan a travs de esta herramienta. encuentran Todos en el concuerdan en el que las marcas que el entretenimiento inters

consumidor haba perdido por la publicidad como as advierte Xavi Lard, Director Creativo Online en Archibald Ingall Stretton, considerando al entretenimiento como un arma que nos ayuda a vencer los frenos habituales con los

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que se encuentra el mensaje publicitario: intromisin, falta de credibilidad, brevedad del formato En esta va, Toms Ferrndiz Berna, director creativo en BBDO y profesor de New Media en Complot Creative School indica que actualmente muy pocos productos tienen cosas nuevas que decir, creo que ninguna, as que la mejor manera de diferenciarse es recurrir a las emociones; y el entretenimiento agudiza nuestros sentidos y juega con ellas, as que no veo un arma mejor. En segundo lugar, vamos a resumir la diversidad de opinin que se ha obtenido en referencia a la eficacia que le otorgan a los videojuegos como herramienta publicitaria. Lo que s que estn de acuerdo es en que todava no se ha explotado todo el potencial de los videojuegos como medio publicitario de una forma general y de que todo depende de cmo la publicidad se relacione en el entorno del juego para darle mayor valor y una ventaja al usuario. Insisten en que la clave est en dar realismo y justificacin al tema e incentivos integrados con el juego en cuestin. Koldo Ugarte, Manager Interactive en Euro RSCG Buenos Aires, afirma que si los usamos como mera exposicin, impresiones o visibilidad, creo que no son efectivos realmente; pero s lo son cuando el juego tiene alguna relacin con la marca como sucede en Tony Hawks. Por otro lado, Toms Ferrandiz explica que las vallas publicitarias insertadas en los espacios exteriores del juego no son efectivas porque l como usuario no puede detenerse a verlas cuando est pendiente del juego. Sin embargo, este mismo entrevistado afirma que lo que verdaderamente le aporta valor es cuando la marca se rebana los sesos para ofrecer una experiencia de juego al usuario, y eso no se consigue poniendo publicidad en un juego ya producido, sino buscando nuevas formas de introducirse en l de una forma 78

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creativa e impactante que se adapte de una forma idnea al juego. En este sentido, muchos se han posicionado en la dificultad que supone medir la eficacia de este medio porque al ser un nuevo medio, queda mucho por investigar y ya resulta suficientemente complicado medir dicha eficacia en los medios convencionales. Hay que destacar la opinin que tiene Jordi Ramn, Director de Arte Senior en AIS, que resalta la ausencia de una autntica planificacin de medios y un inters activo de llenar los videojuegos de marcas, a nadie le molestar que un objeto cuadrado con un diseo hecho en 5 minutos que pone detergente se transforme en una caja de Dixan, el realismo ser bienvenido pero hoy en da seguimos con la mayora de juegos desnudos de marcas, lo que realmente explica que es una lstima. Muchos entrevistados han comentado que la eficacia debera medirse en temas globales ya que, en publicidad, todo suma y como explica Juan Luis Bastos, Director Creativo Ejecutivo de desarrollo Digital en Grey Spain. Organizador y co-creador de App Date, con la afirmacin de que a corto plazo no creo que sea muy efectiva, creo ms en el desarrollo de una estrategia ms a largo plazo. Finalmente, vamos a resumir lo que mencionado en torno a las diferencias que existen entre el product placement en cine y televisin y el realizado en videojuegos. Xavi Lardn opina que a la larga la gente tambin se cansar del product placement en videojuegos o acabarn desarrollando una ceguera selectiva hacia la presencia del producto. La clave es que el producto est justificado, que tenga un sentido dentro del juego y de la historia. Este argumento est generalizado por todos ya que piensan que la mala crtica que puede tener el product placement en el cine y la televisin se basa en que ha habido caso de 79

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exageracin en su uso, aunque ha habido y hay muy buenos ejemplos en estos trminos, y esto no debera ocurrir en los videojuegos. Por lo tanto, todos coinciden de que hay que hacer un buen uso de este tipo de publicidad para que el usuario no se sienta agredido y pueda ser efectiva.

4.2. Conclusiones generales En la actualidad, la publicidad se enfrenta a muchos retos para lograr la efectividad e impacto marcado en los objetivos de marketing debido a la saturacin en los medios convencionales y la segmentacin de audiencias. Por ello, las agencias de publicidad deben estar al da de los nuevos hbitos de la sociedad actual para aprovechar los nuevos medios que surgen de esta actividad. Debido a la concepcin dinmica de los medios publicitarios, la publicidad busca la creatividad y el ingenio para lograr los mejores resultados. Como se ha demostrado, los videojuegos gozan de una gran aceptacin social y son la principal alternativa de ocio, superando en ingresos al cine y a la msica, por lo que la publicidad est aprovechndose del gran impacto que esta herramienta tiene. La sociedad no slo quiere, sino que solicita que la publicidad les aporta algo y que no les haga perder su valioso tiempo. Cada vez aceptan menos sentirse como meros receptores pasivos. En este sentido, parece que a travs del entretenimiento, ms concretamente cuando implica un cierto grado de interactividad con el receptor, se puede devolver la confianza perdida en la publicidad y se consigue volver a encauzar una buena relacin entre marcas y consumidores. De la misma forma que se ha hablado anteriormente, los videojuegos son una excelente alternativa de ocio y, por 80

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ende, tiene que enmarcarse dentro del advertainment. Ya sea creando contenido propio, brand content, mediante advergames o con otras tncicas englobadas en el In Game Advertaising (product placement interactivo, vallas...) para videojuegos preparados para plataformas como XBox y PlayStation 3, entre las ms importantes. En consecuencia, esta nueva aceptacin del

videojuego como medio publicitario est respaldada tanto por la industria publicitaria como la del videojuego. Es decir, los videojuegos han conseguido un nivel de representacin digital que permite reproducir historias con un gran realismo. Esto, junto a las temticas que desarrollan los juegos en la actualidad, ha hecho que los stos necesiten incorporar marcas reales para conseguir transmitir esa sensacin de mundo virtual paralelo al real, pero muy semejante. De esta forma, se ha abierto un nuevo canal de comunicacin donde los anunciantes pueden consolidar su imagen de marca, asocindolas a personajes o introducindolas en los escenarios virtuales. En este nuevo medio, no hay limitaciones ni reglas fsicas como en el mundo real y eso debe ser aprovechado al mximo por el sector publicitario y el del videojuego. Esta nueva forma de insertar publicidad queda respalda por los propios jugadores a los que se le ha entrevistado. Por lo tanto, no solo es propicio el momento por la bsqueda de realismo ni porque las posibilidades tcnicas sean las adecuadas, sino que los propios consumidores estn conformes cuando la insercin no impida el desarrollo normal del juego. Cabe sealar que los usuarios tambin ven necesario que si el juego se basa en la realidad actual debe incorporar publicidad ya que es parte de nuestra realidad contextual. Por lo tanto, este hecho hace pensar en la importancia que tiene la publicidad en nuestra 81

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interaccin con el mundo y la forma en la que sta esta concebida como esencial. Por otro lado, los videojuegos se desarrollan en torno a un estereotipo o a una imagen fidedigna de esta sociedad que se caracteriza por unos rasgos que pueden ser identificables por la publicidad. Dicho de otra manera, los videojuegos reflejan en su mayora la actividad social y, para ello, crean unas imgenes claras que se puedan identificar y no hay mejor manera de hacer esta distincin que con marcas que ya tienen un target definido. Por ejemplo, el juego de Tony Hawks American Wasteland refleja el mundo urbano del skate mediante unos personajes claramente estereotipados que usan unas determinadas marcas como son Vans, Volcom y Quiksilver. De esta forma, incrementa la segmentacin y asientan la imagen de marca. Mediante esta investigacin se ha podido percibir que cada juego posee diferentes posibilidades y que las marcas deben apostar por la que mejor les convengan, teniendo en cuenta que no deben interrumpir el desarrollo normal del juego. Asimismo, los creativos deben forzar el ingenio para conseguir insertar publicidad en los juegos de forma interactiva. Este tipo de publicidad consigue una mayor implicacin del jugador y, adems, puede aumentar el posicionamiento de la marca. Sin duda, en el juego de Need for Speed Undercover los jugadores prefieren utilizar un coche Porsche que un Peugeut por todos los valores asociados a lo largo del tiempo de labor comunicativa en la vida real. Al hacer esta eleccin, el jugador puede experimentar la conduccin de dicho coche, convirtindose la marca en aspiracional y cumpliendo el sueo de conocerlo desde dentro. As el posicionamiento aumenta a la vez que se fortalece la imagen de marca al tener un precio elevado

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en el juego y trasladarse ese aspecto aspiracional a la vida virtual. Como conclusin global que justifica el cumplimiento del objetivo principal de considerar a los videojuegos como un medio publicitario eficaz para la labor publicitaria hay que retomar la relacin existente entre los tres agentes que intervienen en el proceso comunicativo: profesionales del sector publicitario (emisor), videojuegos (canal y mensaje) y jugadores (receptor). Se puede afirmar que dicha relacin resulta beneficiosa para todos porque, por un lado, la publicidad necesita a los videojuegos para esquivar los problemas que dan nombre a la denominada crisis publicitaria a travs de las ventajas que se desprenden del advertainment y, por otro lado, loa videojuegos, en los casos en los que se desarrollan en la realidad circundante, se apoyan, por no decir que necesitan, en las marcas para hacer su mensaje ms verosmil y cercano. Adems, el ltimo interventor, el ms importante, que es el jugador no ve demasiado inconveniente en encontrarse con marcas reales, ya sea como producto o como publicidad, en sus juegos favoritos siempre que no incordie en el transcurso normal de la trama y aporte algo sustancial al resultado final. As que podemos afirmar que las hiptesis marcadas al principio de esta investigacin son cumplidas. Por un lado, hemos descubierto que a travs de lo ldico el mensaje llega mejor al target por su tono amigable y su mayor predisposicin a escucharlo, entendiendo estas ventajas a travs del advertainment. Por otro lado, se ha cumplido tambin la hiptesis sobre el poder que tiene el ocio para transmitir con mayor facilidad las asociaciones de marca, siendo esto un beneficio para crear mayor valor de marca. Por ltimo, adems hemos ratificado que hay una tendencia 83

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generalizada a expresar mayor realismo en los juegos que estn actualmente en el mercado y, como se ha indicado, esto es aprovechado por las marcas para incluirse en dichos entornos. En este sentido, cabe resaltar que asegurar rotundamente que los videojuegos son un medio publicitario eficaz es un burdo alegato ya que todo depende del uso que de l se haga. Igualmente ocurre con la publicidad insertada en cine y televisin, existen casos muy bien conjugados de publicidad y guin, como puede ser la pelcula Minority Report, El naufrago o incluso Blade Runner, pero hay muchos otros en los que realmente sobra, generalmente estos ltimos ejemplos se pueden encontrar en televisin. Por ello, todo depende del estudio previo que se realice del target de la marca, del target del videojuego y del planteamiento y conceptualizacin del juego concreto para poder aprovechar al mximo las ventajas que este nuevo medio ofrece; en consecuencia hay que saber la mejor forma de integrar el mensaje de manera natural en dicho juego y averiguar realmente lo que el receptor est conforme a aceptar para conocer cmo esta integracin puede beneficiarle. El videojuego es divertido, es emocionante, interactivo y puede ser educativo; las marcas que sepan aceptar estas nuevas reglas triunfaran. Para finalizar y como resumen de la repercusin que tienen los videojuegos, hay que sealar el cambio de papeles que ha realizado este medio con la televisin. En los aos 80, cuando los videojuegos se estaban asentando en la memoria social no eran muy bien vistos, mientras que la televisin era el medio a por excelencia. desempean Ahora, un los videojuegos junto internet papel

importante en esta sociedad de la informacin y la televisin tradicional le augura un futuro no muy prometedor. De 84

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hecho, va a desaparecer para transformarse en un nuevo medio interactivo personalizado para el usuario, conteniendo unos sedimentos que el videojuego e internet han depositado en l para poder lograr esta metamorfosis.

4.3. Aportaciones personales. Recomendaciones para el sector Se ha hablado mucho de los diferentes tipos de acciones dentro del advergaming, ya sea product placement, advergames y todo lo que surge de la relacin entre publicidad y videojuegos y tambin se ha mencionado la necesidad de aplicar bien esta herramienta debido a su alto potencial estratgico dentro del advertainment. La cuestin es saber qu utilizar para lograr obtener los mejores resultados; por eso, en la primera parte de este apartado se va a dar unas indicaciones que abrirn paso a investigaciones posteriores. Como ha quedado claro a travs de la metodologa y del marco terico, existen cuatro formas principales de advergaming (product placement, in game advertising, advergames y patrocinios) y muy diferentes es usar una o otra. A travs de todo lo estudiado podemos extraer esta clasificacin. En primer lugar, el product placement interactivo se puede usar para consolidar y fortalecer una imagen de marca ya que nos dirigimos a un target definido que conoce la marca y que el videojuego le est aportando mayor valor a dicha marca porque se apropia de los valores y asociaciones que vienen implcitas con el juego. Un ejemplo es el mencionado juego Tony Hawks que est invadido de marcas del universo skater que realmente pueden ayudar a incentivar un mejor posicionamiento en la vida real. Este tipo 85

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

de

accin,

el

product porque

placement, el jugador

puede puede

resultar probar

recomendable asimismo para lanzamientos de productos de marcas conocidas virtualmente sus prestaciones y conocerlo a fondo como si realmente lo usara en la vida real. Casos como lanzamientos de modelos de coches pueden obtener mucha visibilidad en juegos como Need for Speed donde el jugador suele estar al da de las novedades del sector y es como si realmente se creara un lanzamiento destinado al propio jugador. En general, este tipo de publicidad, en nuestra opinin, es la ms efectiva porque necesita de la interaccin con el usuario por lo que siempre la vinculacin posterior es mayor, adems se hace por una vertiente ldica lo que le agrega un valor aadido. Ha que tener claro tambin la importancia de la interactividad en la situacin publicitaria y social actual. En segundo lugar, los patrocinios van dirigido a un target familiarizado con la marca por lo que es ms especializado y lo verdaderamente importante es que le aporta un matiz extra de realismo al juego y le da un mayor acercamiento con la realidad y verosimilitud. En tercer lugar, la publicidad en formato de vallas resulta la clasificacin ms decorativa ya que el jugador no puede detenerse a ver lo que ese mensaje le intenta decir. Aunque esto no quiere decir que se tenga que prescindir de este tipo, todo lo contrario. Las marcas anunciadas en estos soportes deben ser conocidas por el target del videojuego que sin tener que fijarse en ellas puede descodificar el mensaje y, en consecuencia, aporta valor a la imagen de marca. En cuarto y ltimo lugar, los advergames nacen para ser un apoyo promocional a la estrategia de comunicacin 86

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

como algo accesorio en la web o en la plataforma principal de la marca. Sera para lanzamientos de producto o como recordatorio de marca ya que los advergames se traducen como tiempo de exposicin del consumidor con la marca inimaginable por otros caminos. Adems de esta aportacin final, creemos

importante destacar la necesidad de formalizar la eficacia mediante una sistematizacin de la planificacin de medios. Es decir, resulta necesario conocer el nmero de impactos que una valla, por ejemplo, recibo a lo largo del juego y qu tipo de marcas son ms escogidas por el usuario. Tambin, en sentido, hay que resaltar la oportunidad que ofrecen, como hemos visto anteriormente, las videoconsolas actuales con dispositivos WI-FI que debe ser aprovechado por los planificadores de medios para ir rotando las diferentes creatividades.

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97

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

7. ANEXOS

__________________ANEXO 1___________________ ESTRUCTURA DE LA METODOLOGA UTILIZADA

ENTREVISTA A JUGADORES Nombre (opcional): Edad: Sexo: Ocupacin: A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la entrevista se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por

qu

juega

videojuegos?

Elija

una

respuesta: Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre 98

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

..

Otro:..................................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) 3. 5. De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola? Cul es tu juego preferido? Por qu?

6.

Qu gnero101 o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

101

Segn un anlisis ms convencional y comercial, se establece la tipologa de los gneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una divisin teniendo en cuenta la tradicin histrica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

99

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma

(1 es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. 9. Otra:

Como jugador, Qu le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos? Excelente Bien 100

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu? 10.

Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? 11. Como jugador, le molesta que aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? 12. Seale algn juego en el que recuerde

haber visto publicidad. Recuerda la marca anunciada? 13. Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. 14. Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? Por qu? 15. Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

101

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENTREVISTA A PROFESIONALES Nombre: Cargo profesional: 1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica?

2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)?

3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria?

4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones.

5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin?

6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu?

102

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ANLISIS SISTEMTICO DE VIDEOJUEGOS 1. Datos del videojuego Nombre Gnero Consola Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social) Breve sinopsis

2. Relacin publicidad-videojuego Tipo de publicidad (ms relevante y

caracterstica del juego) Correspondencia entre el target y el pblico al que va dirigido el videojuego. Reconocimiento de marca (capacidad de

distinguir la marca anunciada) Producto/marca acorde con el videojuego (idoneidad). Capacidad de la publicidad de relacionarse o adaptarse al medio 3. Acercamiento a la realidad de forma virtual Medida en que la publicidad intenta reflejar hbitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. Qu pasara si no hubiese publicidad? Cmo cambiara el juego si no saliesen marcas reales? La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? 103

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

_________________ANEXO 2_________________ ENCUESTAS A JUGADORES

ENTREVISTA 1 Nombre (opcional): Nuria Edad: 25 Sexo: femenino Ocupacin: ingeniera informtica A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la entrevista se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por

qu

juega

videojuegos?

Elija

una

respuesta: Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre

104

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

..

Otro:..................................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Playstation 2 y Playstation 3.

5.

Cul es tu juego preferido? Guitar Hero Por qu?

Porque siempre me hubiese gustado aprender a tocar la guitarra y aqu me permite utilizar una guitarra elctrica como si fuese un guitarrista de un famoso grupo de msica tocando canciones mticas que han hecho historia. Resulta muy divertido asumir un rol que no haces en la vida real. Adems, engancha mucho y supone un reto personal el superar un nivel.

105

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

Qu gnero102 o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma

(1 es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 1 2 4 7 5 6 3

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella?


102

Segn un anlisis ms convencional y comercial, se establece la tipologa de los gneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una divisin teniendo en cuenta la tradicin histrica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

106

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas.

Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

9.

Como jugador, Qu le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Por qu? Me parece bien siempre y cuando no moleste o interrumpa la actividad normal del juego o resulte estridente su colocacin por la falta de adecuacin a la historia

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? S, aunque no he sido consciente de este aumento hasta ahora que he recapacitado en ello. Supongo que estamos 107

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

tan acostumbrados a ver publicidad en cualquier lado que no somos totalmente conscientes de su presencia y puede que o la ignoraremos o que la adaptemos de forma mecnica a nuestra forma de interaccionar con el mundo que nos rodea. Ha aumentado porque antes solo apareca en los videojuegos de deportes (ftbol, baloncesto) y en los de carreras de coches, pero ahora se va introduciendo en todo tipo de gneros. Adems, antes mucha publicidad que apareca era inventada porque resultaba necesaria para el juego. Por ejemplo, hace aos las vallas publicitarias durante las carreras de coches solan anunciar la marca que creaba el videojuego u otros nuevos lanzamientos y ahora es de marcas como Vodafone o similares.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No me molesta en absoluto si no es excesiva como lo es en televisin, de una manera moderada me parece bien. Sin embargo, los creadores de videojuegos deberan destinar estos ingresos a la mejora de sus creaciones y no a lucrarse, ya que dudo que estos beneficios econmicos los contrarresten con la disminucin de precios de venta de consolas o videojuegos.

12.

Seale algn juego en el que recuerde haber

visto publicidad. Recuerda la marca anunciada? Cualquier juego de coches o deportes esta repleto de publicidad, ya sean los equipamientos o las mismas vallas publicitarias que hay a lo largo del juego. Como algo caracterstico y diferente a lo que se suele anunciar es el Metal Gear Solid 4 en el que el protagonista, un militar que 108

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

tiene que ir consiguiendo misiones, tiene como equipamiento un Ipod que se puede identificar claramente y con el que puede escuchar msica mientras lucha. En este mismo juego, l tambin lleva un mvil para poderse comunicar que es de la marca Sony Ericsson.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. En mi opinin, los videojuegos estn evolucionando tanto en relacin a sus grficos y a la jugabilidad que ofrecen que cada vez se representan como una realidad ms. Creo que este realismo es porque se sienten en la obligacin de hacer unos juegos que parezcan pelculas para demostrar sus avances tecnolgicos al pblico. Ejemplo de esta tendencia son todos los nuevos juegos creados para Xbox y para la Playstation 3 porque son las dos consolas que lideran la calidad grfica.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? Por qu? No es necesario pero es la mejor manera de darle realismo y que el jugador se sienta identificado con el personaje al usar sus mismas marcas e interaccionar con ellas. La verdad es que no me imagino al Pro Evolution Soccer, por ejemplo, sin publicidad real porque es de un realismo tal que chocara con la imagen que quiere ofrecer o tampoco puedo imaginarme a juegos como el Tony Hawks sin marcas reales ya que este deporte est totalmente repleto de publicidad porque se financia con sponsors y la gente que lo practica es una valla publicitaria andante. 109

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Rotundamente, esfuerzos. no. Tendra que hacer muchsimos

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENTREVISTA 2 Nombre (opcional): Iker Serrano Edad: 24 Sexo: Hombre Ocupacin: Jefe de produccin A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la entrevista se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona 110

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:..............................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? PlayStation I y II, todas las GameBoy y Sony PSP

5.

Cul es tu juego preferido? Pro Evolution Soccer Por qu? Los juegos de deportes en general son

siempre ms rentables que los de plataformas, aventura y dems, siempre jugar una partida es algo que no cansa, si te gusta el gnero del que trate el videojuego que te has comprado siempre volvers a caer... al contrario que los otros, que si te los pasas...ya est.

7.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura 111

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)

Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet 1

Videojuegos 3 Televisin Radio Prensa Revistas Cine 2 5 6 7 4

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. 112

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra: Muchas veces es algo molesto, la verdad, pero creo que es un factor imprescindible hoy en da en todos los mercados, lo cual es lgico, todo el mundo tiene un producto que quiere explotar y para eso est la publicidad

9.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? Siempre que no altere el tiempo del juego, no me importa que se introduzca publicidad. La verdad es que toda la publicidad con la que me topado en los videojuegos no ha hecho que el juego modificase, por lo que me da igual. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo?

113

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por ejemplo en el caso de los juegos de ftbol s que es verdad que hace gracia ver como ahora meten anuncios que vemos en los campos de ftbol reales en las vallas de los laterales del campo de los videojuegos.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, pero como ya he dicho, siempre que no altere el tiempo de juego. Los videojuegos son un elemento ms de la vida cotidiana as que es normal que se vean expuestos a la publicidad.

12. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? Cmo se integraba la publicidad? Los videojuegos de ftbol, tipo Pro Evolution Soccer, donde aparece publicidad en las vallas laterales, en los uniformes de los equipos, en los balones

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los tienden a representarse con mayor

videojuegos

realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. Hay muchos gneros de juego que lo requieren, si juegas uno de guerra, lo que te gusta es que sea lo ms real posible, y eso hoy se est consiguiendo. La evolucin en los videojuegos y consolas ha sido brutal en un corto espacio de tiempo.

114

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? Si, y no. La publicidad no se inserta en os videojuegos para darle mas realismo al juego, se hace para sacar beneficios. Si an as, se consigue insertarlo como elemento de realismo en un juego... pues perfecto, pero la publicidad no est pensada para incrementar el realismo de un juego sino para hacer dinero.

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, por que sino no sera una sociedad tal y como hoy en da la concebimos. La publicidad por suerte o desgracia (ms bien por desgracia) es un motor de influencia social desproporcionado, casi todas las tendencias hoy en da viene marcadas por la publicidad. Luego cada uno debe coger esas influencias y digerirlas como quiera.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________ ENTREVISTA 3 Nombre (opcional): Lorenzo Edad: 27 Sexo: masculino Ocupacin: administrativo

A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son 115

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la entrevista se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:....................................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Playstation 3

116

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

5.

Cul es tu juego preferido? FIFA Por qu?

En un juego que no tiene nunca fin. Adems, puedes jugar con tus amigos o t solo. Me gusta jugar con mis amigos, apostar y picarnos. En un juego que tienes que ponerte una hora de fin porque sino te puedes pegar jugando todo el da.

8.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet 1

Videojuegos 2 Televisin Radio Prensa Revistas 3 7 5 6 117

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Cine

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

9.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? Mientras que no sea un impedimento para el desarrollo del juego no me parece mal. Eso significa ms fondos para los 118 Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

diseos de juegos y videoconsolas y un mejor producto. Adems estamos acostumbrados a ver publicidad por cualquier lado.

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? En los juegos de ftbol que juego, no tanto un aumento, sino una mayor perfeccin y realismo. Es decir, antes los juegos de ftbol tenan publicidad, pero no era real o era de la marca de videojuegos que la creaba, ahora los anuncios que aparecen son de marcas que conviven en la realidad.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, siempre que no moleste. Me parecera gracioso, incluso incorporar al juego temas de actualidad.

12. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? En el FIFA a travs de las vallas publicitarias.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. En la mayora, si. Sin embargo, no es lo mismo el Mario World que el Grand Theft Auto, pero los dos son divertidos. Las videoconsolas Playstation 3 y Xbox 360 estn tendiendo a conseguir un realismo espectacular que da casi miedo, 119

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

pero consolas como la Wii no se caracterizan por la definicin de sus grficos.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? No es necesario, pero ayudara a crear ms realismo porque no hay nada ms real que decir que nuestra vida est repleta de publicidad.

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Me la imagino, pero mucho tendran que cambiar las cosas. Me parece que si hay en da no tuvisemos publicidad, la vida sera totalmente diferente, muy a mi pesar.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 4 Nombre (opcional): Jorge Garca de Vicua Edad: 23 Sexo: Masculino Ocupacin: Estudiante A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). 120

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:.......................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola?

Cul o cules? No, tengo un PC

5.

Cul es tu juego preferido? Final Fantasy VIII 121

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu? Porque me parece el mejor juego jams realizado

1.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet 3

Videojuegos 1 Televisin Radio Prensa Revistas Cine 4 7 5 6 2

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta 122

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella?

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas.

Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

9.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Por qu? El mundo est lleno de publicidad, as que de alguna manera e, la publicidad en los videojuegos los hacen ms realistas

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? Cada vez ms a menudo aparecen ms iconos publicitarios en juegos de diversos tipos. Antes, nicamente aparecan en 123

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

videojuegos de deportes que, de algn modo, requeran de su existencia ya que en los partidos de ftbol, por ejemplo, hay un hueco destinado a publicidad que necesitaba ser cubierto. Poco a poco, las marcas se han ido integrando en los videojuegos de una manera natural sin resultar ser despreciadas por los jugadores porque la incorporacin ha sido progresiva. Hay publicidad en juegos de disparos, coches, plataformas en casi de todos los tipos de diferentes formas acordes al juego.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, no me molesta porque considero que hacen ms realista un juego. Siempre y cuando no altere el desarrollo normal del videojuego.

12. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? Cmo se integraba la publicidad? En muchos juegos aparece publicidad, pero como algo caracterstico es el juego Devil May Cry 2 donde los personajes llevaban diseos de ropa exclusivos de la marca Diesel.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin.

124

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Si, cada vez son ms realistas y ms explcitos, es una manera de acercar al consumidor hacia distintas realidades, desconocidas o muy alejadas. En la actualidad, los videojuegos se pueden considerar como otra manera de arte.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? No es indispensable, pero s importante. La publicidad hace ms realista un juego desde todos los mbitos y la bsqueda del mayor realismo es una tendencia muy extendida actualmente dentro de la creacin de videojuegos.

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, sera imposible. La publicidad est integrada en muchos o en casi todos los aspectos de nuestra vida. Resulta casi imposible separar publicidad y actualidad ya que se ha convertido en la principal fuente de ingresos de toda red empresarial.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 5 Nombre (opcional): Ernesto Tame Aranda Edad: 36 Sexo: Masculino 125

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Ocupacin: agricultor A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:.......................................

2.

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar?

(aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola? 126

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Cul o cules? Playstation 3

4.

Cul es tu juego preferido? Onimusha 1, 2 , 3 y 4 Por qu? porque Japn es increble y es bastante

entretenido ser un samurai y poder matar bichos estrafalarios.

5.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas 1 4 5 2 6 7 127

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Cine

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

8.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual)

Por qu? no afecta a lo divertido que pueda ser un videojuego. Es decir, que no me importa si puedo seguir matando monstruos de la misma manera. 128

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

9.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? Creo que no, aunque debo decir que llevo un tiempo sin comprar.

10.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No me molesta, me da igual. Si con ella puedo cargarme a alguien, mejor todava

11. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? Cmo se integraba la publicidad? No, recuerdo mucho porque en los que yo juego no aparece publicidad, pero creo que en uno de Spiderman haba carteles publicitarios aunque no recuerdo si anunciaban marcas reales. Aunque s es verdad que en los juegos de ftbol aparece publicidad en las vallas laterales

12.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. Depende el juego, teniendo en cuenta que a los que suelo jugar son bastante fantasiosos, no. Aunque hay muchos que intentan dar el mximo realismo a las reacciones humanas o las de las maquinas

129

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

13.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? No me parece que sea indispensable. No creo que afecte a mi diversin, pero si quieren meter publicidad que no afecte a mi jugabilidad.

14.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, no puedo imaginar una sociedad actual sin publicidad. La publicidad va intrnseca en la cultura actual y se utiliza para casi todo. Si no tuvisemos publicidad, no me imagino cmo sera el mundo

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 6 Nombre (opcional): Gorka Edad: 23 Sexo: Masculino Ocupacin: Informtico A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos. 130

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1.

Por qu juega a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:....................................

2.

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? PSP y Playstation 3

4.

Cul es tu juego preferido? Actualmente Grand

Theft Auto 4 Por qu? Me permite moverme con total libertad por un escenario de manera virtual y as como adoptar la personalidad de un mafioso.

131

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

5.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Cine Radio Prensa Revistas 1 2 3 4 5 6 7

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. 132

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

8.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Por qu? Pienso que es una buena manera de realizar publicidad, ya que la industria del videojuego cuenta cada vez con un mayor numero de adeptos gracias al auge de videojuegos del tipo familiar. Debido a esto el segmento de poblacin al que puede ir dirigido se ha extendido

9.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? En los juegos de deporte es quizs donde ms marcas deciden aparecer, ya que se cuenta con las vallas

133

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

publicitarias, carteles y donde aparentemente es ms normal encontrar ese tipo de publicidad.

10.

Como

jugador, en

le los

molesta

que

aparezca qu?

publicidad

videojuegos?

Por

Personalmente me es totalmente indiferente, si un producto es bueno lo voy a comprar por sus caractersticas, no por que se anuncie en un video juego.

11.

Seale algn juego en el que recuerde haber visto insertada publicidad. Recuerda la marca anunciada? Cmo se integraba la publicidad?

En el video juego Wipeout 2097 aparecido en Playstation, estaba esponsorizado por la bebida energtica Red Bull. El caracterstico logotipo de los dos toros apareca en algunas vallas publicitarias de los escenarios, as como al comienzo del video juego. Quizs en este videojuego se aposto por una orientacin a un tipo de publico mas joven ya que el video juego se ambientaba en el ao 2097 con claros aires futuristas as como un banda sonora con grupos de msica electrnica de la poca, y quizs el patrocinio de la marca Red Bull sirvi para dar a conocer la bebida entre la poblacin mas joven.

12.

Como

usuario,

cree

que,

actualmente,

los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. 134

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

El video juego Grand Theft Auto 4, esta ambientado en la ciudad de Nueva York, aunque cambien los nombres de la ciudad y los barrios, el tema esttico ha sido conservado con la mayor exactitud posible, manteniendo edificios, monumentos y calles con gran realismo.

13.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? Si un video juego quiere parecerse a la vida real, es lgico que exista publicidad, ya que en la vida real nos topamos con cientos de anuncios directos o indirectos a lo largo del da.

14.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Quizs sea algo imposible, ya que desde el momento en el que salimos de casa y cogemos el autobs, ya vemos publicidad, pasemos por la calle que pasemos siempre vemos publicidad en paredes, carteles, fachadas. Incluso cuando vemos la televisin, radio, prensa, etc. Una buena parte del tiempo estamos viendo anuncios.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. _______________________________________________ ENCUESTA 7 Nombre (opcional): Manuel Arregui Edad: 37 135

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Sexo: masculino Ocupacin: encargado ciber. A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:.......................................

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

136

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Xbox 360

4.

Cul es tu juego preferido? City of Heroes Por qu?

Porque es un juego online en el que creas tu propio hroe mientras interactas con otras personas de alrededor del mundo. Este juego es entretenido y muy apasionante.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): 4. Internet 5. Videojuegos 6. Televisin 7. Radio 1 2 4 3 137

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

8. Prensa 9. Revistas 10.Cine

6 7 5

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

8.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? 138 Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Me parece bien que las marcas entren en el mercado de videojuegos porque supone un aliciente para los creadores, pudiendo contar con mayores ingresos.

9.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? S, en muchos juegos se est notando ese aumento, dando ms realidad al juego, interpretando el mundo real a travs del virtual.

10.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, no me molesta porque es una fase ms del propio desarrollo del juego y de la evolucin de los videojuegos dentro de este sistema capitalista liderado por la ley de la oferta y la demanda.

11. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? S, recuerdo muchos. Por ejemplo, en el Need for Speed, en el Guitar Hero aparece la marca Gibson, en el Fifa 09 sale la marca Coca-Cola

12.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. S, los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo porque ha aumentado mucho las capacidades de 139

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

proceso del hardware lo que posibilita ese aumento.

Un

ejemplo es el Gears of Wars 2 que utiliza una versin mejorada de un motor grfico bastante reconocido que consigue unos resultados increbles al jugar con las luces.

13.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? No, no es indispensable ya que hay muchos juegos que sustituyen esas marcas reales por otras marcas inventadas y no pasa aparentemente nada. Lo nico que ocurre es que las empresas de videojuegos no se lucran tanto. Sin embargo, s es verdad que ver marcas reales consiguen atraer ms al pblico, ya que a veces choca ver este tipo de marcas en los videojuegos porque an no estamos muy acostumbrados a ello.

14.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 8 Nombre (opcional): Ren Hansen Edad: 26 Sexo: masculino 140

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Ocupacin: promotor musical. A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:....................................

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola? 141

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Cul o cules? Xbox 360

4.

Cul es tu juego preferido? Guitar Hero Por qu?

Me gusta por su dificultad, por que poco a poco vas aumentando de nivel para conseguir ser una gran estrella del rock. Adems, poder tocar las canciones de dolos mticos de la historia del rock es muy gratificante.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio 1 2 3 4 142

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Prensa Revistas Cine

7 6 5

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

8.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? 143 Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Me parece bien porque segn la temtica que sea el videojuego, hace que se aproxime ms a la vida real.

9.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? S, cuando los videojuegos tocan temas que en la vida real hay una aproximacin directa a las marcas parece necesario que haya publicidad porque la gente valora las marcas. Como por ejemplo, en videojuegos de deportes resultara raro si no hubiese publicidad.

10.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, no me molesta en absoluto porque no le presto mucha atencin.

11. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? S, recuerdo varios. Un ejemplo es el juego del Guitar Hero donde aparecen guitarras Gibson.

12.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. S, poco a poco los videojuegos parecen ms reales. Por ejemplo, los videojuegos blicos son, en general, muy realistas. 144

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

13.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? S, porque as se acerca ms a la realidad.

14.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________

ENCUESTA 9 Nombre (opcional): Juan Gonzlez Cavero Edad: 30 Sexo: masculino Ocupacin: construccin A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

145

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1.

Por qu juega a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:...........................................

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Play 2

4.

Cul es tu juego preferido? Pro Evolution Soccer Por qu?

Porque es un juego en el que predomina la rivalidad y es muy entretenido

146

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 1 2 3 6 4 5 7

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. 147

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

8.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? Me parece mal porque distrae. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

9.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? No, en general no.

10.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? 148

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

S, porque cuando juegas a un juego no quiero perder el tiempo viendo algo que no me interesa.

11. anunciada?

Seale algn juego en el que recuerde

haber visto insertada publicidad. Recuerda la marca

No me he fijado en ninguno

12.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. S, los videojuegos de primera persona, tipo Doom, o los de aventura grfica tienden cada vez ms a ser muy realistas.

13.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? S, porque en la vida real hay publicidad por todos los sitios.

14.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, sera muy complicado imaginar una sociedad actual sin publicidad.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________ 149

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENCUESTA 10 Nombre (opcional): Ivn Rubio Edad: 32 Sexo: masculino Ocupacin: diseador grfico. Dueo de la tienda Freakland. A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juega a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:...............................

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas 150

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Playstation 2 y diferentes Nintendo.

4.

Cul es tu juego preferido? Mario Bros. Por qu?

Porque es un juego muy entretenido sin demasiadas complicaciones.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): 151

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine

1 2 3 7 6 4 5

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

8.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Excelente Bien Regular 152

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu?

Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Me parece bien que haya publicidad porque hace ms realista el juego. Sin embargo, creo que este hecho debera suponer una rebaja en los precios de videojuegos.

9.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? No, en general no he percibido mucho aumento.

10.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, no me molesta a la hora de jugar, pero, como he indicado, antes me fastidia que los juegos sigan siendo igual de caros a pesar de los ingresos por publicidad.

11. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? S, por ejemplo, el Tony Hawks donde aparecen marcas como Vans o Volcom.

12.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. 153

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

S, en la actualidad, los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo por la evolucin en los grficos. Esto se puede ver en juegos como los del tipo Final Fantasy..

13.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? S, hacen que el juego sea mucho ms creble

14.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, no me lo imagino ya que vivo de la publicidad.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 11 Nombre (opcional): Paloma Edad: 41 Sexo: femenino Ocupacin: Administrativa A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos. 154

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1.

Por qu juegas a videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:................................................................

Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Playstation 2.

4.

Cul es tu juego preferido? Los Sims y todas sus

variantes Por qu?

155

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es un juego bastante completo que me permite crear distintos personajes adems de distintos entornos y desarrollar mi vena creativa haciendo diseos de todo tipo. Te hace sentir como una especie de semi - dios teniendo en tus manos la posibilidad de hacer interactuar a los personajes creados con otros propios del juego, hacindoles mejores personas, ms intelectuales o sencillamente unos vagos y vividores.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa 1 4 2 7 5 156

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Revistas Cine

6 3

7.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de la publicidad? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

8.

Como

jugador,

te

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual). 157

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu? Por que ya se dan a conocer a travs de otros medios de comunicacin. Creo que a un jugador de videojuegos no hace falta que le bombardeen por que ya se preocupa l de estar al da sobre lo que le interesa, bien a travs de internet o con el boca a boca, revistas especializadas, etc... Me parece un exceso . 9. ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? La verdad es que creo que la publicidad que se hace es bastante lineal en los ltimos aos, no he notado ltimamente que haya aumentado

10. visto

Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? En los Sims, apareca que podas visitar su web y creo que sala algn apartado de EA Sports. En el men principal del juego, apareca el logotipo de esta otra divisin de EA.

11.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. Si hablamos de realismo grafico, s. Es cierto que se ha alcanzado un nivel difcil de creer hace unos pocos aos. Respecto al otro realismo, no creo. No me parece que ir matando zombis, pegando tiros y atropellando a putas, sea una realidad fidedigna 158

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

12.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu? No me parece indispensable. Al contrario, si juego, es para olvidarme de la vida real y los problemas, para que quiero que encima me la recuerden en mis momentos de ocio?

13.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? En estos momentos me parece impensable es una utopa que en los tiempos que vivimos no existiera la publicidad y el marketing, siendo adems, que cada uno de nosotros, incluso inconscientemente, la usamos en nuestra propia vida, por ejemplo cuando queremos conseguir algo, nosotros mismos intentamos vender una imagen nuestra que a lo mejor no se ajusta a la realidad

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. _______________________________________________

ENCUESTA 12 Nombre (opcional): Vera Gorriz Edad: 21 Sexo: femenino Ocupacin: Secretaria

159

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1. Por qu juegas a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:..............................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas Cul o cules? La Wii y la Nintendo DS

160

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3. Wii.

Cul es tu juego preferido? La tabla de Fitnnes de la

Por qu? Me gusta porque me divierto mientras hago ejercicio.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

5.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 1 5 2 7 6 4 3

161

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

7.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? La verdad es que no me importa que metan publicidad dentro de los videojuegos, realmente me da igual porque no me afecta mucho. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

162

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

8.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? Pues no, en los juegos que tengo yo no suele haber publicidad, pero s he visto que existe publicidad real en juegos de ftbol 9. Como jugador, le molesta que aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, sinceramente me da igual porque no influye en el desarrollo del juego y mientras as sea no me molestar. . 10. visto Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? Pues de los que yo tengo para la Wii y para la Nintendo DS, solo aparece publicidad en el Guitar Hero donde se puede elegir la marca y el modelo de la guitarra. Recuerdo ver cmo jugaban unos amigos a uno de ftbol (no me acuerdo si era el FIFA o el Pro Evolution Soccer) donde sala publicidad de Vodafone.

11.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. En norma general, s porque los creadores han conseguido unos resultados increbles en la representacin de imgenes y quieren ensearlo al pblico. Sin embargo, los juegos que me gustan son ms bsicos en la representacin digital, pero, para mi gusto, son mucho ms entretenidos. La compaa Nintendo prefiere sacar al mercado consolas ms originales con las que el jugador adopte una posicin ms 163

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

activa en vez de deslumbrar por sus grficos. Esto es lo que me gusta de Nintendo y por ello afirmo que no todos los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo

12.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu?

No lo veo indispensable, aunque s que ayudara mucho para conseguir este tono realista ya que la publicidad forma parte de la realidad actual. Recuerdo que antes haba juegos que precisaban de publicidad y que los desarrolladores de videojuegos se creaban las marcas, ahora parece ser que las marcas han visto un hueco y lo han aprovechado.

13.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________

ENCUESTA 13 Nombre (opcional): Maru Edad: 24 Sexo: femenino 164

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Ocupacin: Estudiante A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por qu juegas a los videojuegos? Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:....................................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas Cul o cules? La Wii

165

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.

Cul es tu juego preferido? Donkey Kong. Por qu? Porque es un clsico, entretenido y

engancha.

Qu gnero o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

5.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma (1

es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 1 5 2 7 6 4 3

166

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

7.

Qu le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos? Por qu? La verdad es que no me importa que metan publicidad dentro de los videojuegos, realmente me da igual porque no me afecta mucho. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

167

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

8.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? Pues no, en los juegos que tengo yo no suele haber publicidad, pero s he visto que existe publicidad real en juegos de ftbol 9. Como jugador, le molesta que aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, sinceramente me da igual porque no influye en el desarrollo del juego y mientras as sea no me molestar. . 10. visto Seale algn juego en el que recuerde haber insertada publicidad. Recuerda la marca

anunciada? Pues de los que yo tengo para la Wii y para la Nintendo DS, solo aparece publicidad en el Guitar Hero donde se puede elegir la marca y el modelo de la guitarra. Recuerdo ver cmo jugaban unos amigos a uno de ftbol (no me acuerdo si era el FIFA o el Pro Evolution Soccer) donde sala publicidad de Vodafone.

11.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. En norma general, s porque los creadores han conseguido unos resultados increbles en la representacin de imgenes y quieren ensearlo al pblico. Sin embargo, los juegos que me gustan son ms bsicos en la representacin digital, pero, para mi gusto, son mucho ms entretenidos. La compaa Nintendo prefiere sacar al mercado consolas ms originales con las que el jugador adopte una posicin ms 168

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

activa en vez de deslumbrar por sus grficos. Esto es lo que me gusta de Nintendo y por ello afirmo que no todos los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo

12.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? Por qu?

No lo veo indispensable, aunque s que ayudara mucho para conseguir este tono realista ya que la publicidad forma parte de la realidad actual. Recuerdo que antes haba juegos que precisaban de publicidad y que los desarrolladores de videojuegos se creaban las marcas, ahora parece ser que las marcas han visto un hueco y lo han aprovechado.

13.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________ ENCUESTA 14 Nombre (opcional): Edad: 23 Sexo: femenino Ocupacin: Estudiante universidad de informtica. Beca Erasmus, 169

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por

qu

juega

videojuegos?

Elija

una

respuesta: Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:.........................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola? 170

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Cul o cules? Playstation 2 y Wii.

5.

Cul es tu juego preferido? Por qu?

"Halo: combat evolved" o "Battlefield 2" fueron los primeros juegos multijugador que prob y donde conoc a los que seran la semilla de mi "clan"; el clan OL www.clanole.com aunque hace tiempo que ya no me meto al teamspeak (programa para hablar entre nosotros) y no saben nada de mi. Era un grupo de gente maja que se juntaban para pasar un mal rato.

6.

Qu gnero103 o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma

103

Segn un anlisis ms convencional y comercial, se establece la tipologa de los gneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una divisin teniendo en cuenta la tradicin histrica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

171

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

(1 es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 5 6 7 4 3 2 1

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

9.

Como jugador, Qu le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos? Excelente Bien 172

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu?

Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Porque si he pagado 60 en un juego, no lo he hecho para ver publicidad. De todas formas, si la publicidad consiste en que el protagonista consume un tipo de producto o utiliza determinada marca, me da ms igual. Por otra parte, si es en un juego por el que no he pagado nada (League of Legends) comprendo que haya publicidad. Debo decir que este ltimo mencionado no contiene publicidad, simplemente es gratuito.

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? Como elementos del videojuego, aunque no he notado demasiado.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu?

12.

Seale algn juego en el que recuerde haber

visto publicidad. Recuerda la marca anunciada? Hay muchos casos, pero ahora no sabra cual decirte.

173

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. Depende del videojuego, aunque sigo pensando que lo que ms triunfa son arcades, que no son consecuentes con la realidad.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? Por qu? No creo que sea indispensable, "Mafia" es un gran ejemplo de ello. Un juego muy bien ambientado en su poca y que cuenta la historia que quiere transmitir sin tener que copiar hasta el ltimo detalle de la realidad (lo agradezco).

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Seguramente cada mercado sera un oligopolio. Pasara igual que en el mercado de la electrnica de ordenadores. No hay apenas publicidad de intel, AMD, Nvidia, ATI... y todo el mundo las conoce. Y si me apuras lo comparara con un mercado profesional, en mi carrera (telecomunicaciones) hay unos cuantas firmas importantes que nunca estn en anuncios, pero an as se conocen.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

174

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENCUESTA 15 Nombre (opcional): Alejandro Rodrguez Edad: 22 Sexo: masculino Ocupacin: Recin licenciado. A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por

qu

juega

videojuegos?

Elija

una

respuesta: . Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:..................................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas 175

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Nintendo Gamecube, Playstation 1 y 2 y la SuperNintendo. 5. Cul es tu juego preferido? Por qu?

Alguno tipo Smash bros melee o Mario Kart en el que se pueda jugar con varias personas ya que es como mejor te lo pasas.

6.

Qu gnero104 o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

104

Segn un anlisis ms convencional y comercial, se establece la tipologa de los gneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una divisin teniendo en cuenta la tradicin histrica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

176

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma

(1 es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 6 3 5 1 4 2 7

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

9.

Como jugador, Qu le parece que se inserte 177

publicidad dentro de los videojuegos?

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu?

Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Creo que es un campo por explorar y que si se hace bien y de manera que llame la atencin al pblico en lugar de molestar, est muy bien. Es un nuevo mtodo de publicidad que utilizado bien llama la atencin y an resulta gracioso ver publicidad real en un videojuego virtual

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? S, claramente.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? En mi opinin si, lo vemos en los cada vez ms numerosos juegos que recrean deportes, actividades de ocio, etc. que se pueden hacer perfectamente en la realidad, pero nos las venden en un videojuego, nombres tan sonados como Singstar, cualquiera de Wii de deportes, de fitness, etc.

178

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

12.

Seale algn juego en el que recuerde haber

visto publicidad. Recuerda la marca anunciada? Need For Speed, todas las de coches y cualquier cosa relacionada con el tema motor.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. No creo que sea indispensable pero pienso que sera muy estpido por parte de las compaas no aprovechar este nuevo medio publicitario.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? Por qu? No creo que sea indispensable, "Mafia" es un gran ejemplo de ello. Un juego muy bien ambientado en su poca y que cuenta la historia que quiere transmitir sin tener que copiar hasta el ltimo detalle de la realidad (lo agradezco).

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No podra existir, todo necesita una promocin para darse a conocer, publicitario. vivimos en un mundo irremediablemente

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

179

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENCUESTA 16 Nombre (opcional): Pedro Edad: 27 Sexo: masculino Ocupacin: Sector hostelero. A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por

qu

juega

videojuegos?

Elija

una

respuesta: Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:..................................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas 180

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Playstation 2

5.

Cul es tu juego preferido? Por qu?

Iss Pro Evolution, porque me gusta el ftbol.

6.

Qu gnero105 o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma

105

Segn un anlisis ms convencional y comercial, se establece la tipologa de los gneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una divisin teniendo en cuenta la tradicin histrica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

181

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

(1 es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 1 3 7 6 2 5 4

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella? Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas. Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas. Otra:

9.

Como jugador, Qu le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos? Excelente Bien 182

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por qu?

Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

No me fijo mucho, as que que significa que no me molesta mucho.

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? S, est claro que algo s.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? Me da un poco igual...

12.

Seale algn juego en el que recuerde haber

visto publicidad. Recuerda la marca anunciada? Las vallas de los estadios de ftbol con marcas como Hiunday.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. S, en todos los aspectos.

183

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? Por qu? S porque la vida real implica publicidad.

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________ ENCUESTA 17 Nombre (opcional): Luis Edad: 35 Sexo: masculino Ocupacin: Parado. A continuacin, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinin es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboracin de la encuesta se utilizar para un estudio acerca de los videojuegos y la duracin estimada es de unos quince minutos.

1.

Por

qu

juega

videojuegos?

Elija

una

respuesta: 184

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotona Todos mis amigos juegan y yo tambin Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro: Para evadirme..............................

2. Cunto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente) De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Ms de 15 horas

3.

Tiene alguna consola?

Cul o cules? Playstation 2 y Xbox 360.

5.

Cul es tu juego preferido? Por qu?

Gears of Wars 2. Por su posibilidad de jugar en cooperativo de una manera bastante completa.

185

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

Qu gnero106 o gneros prefieres? Accin y aventura Conduccin y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter) Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulacin Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 segn lo que ms consuma

(1 es lo que ms usa y 7 lo que menos): Internet Videojuegos Televisin Radio Prensa Revistas Cine 1 2 3 7 6 4 5

8.

Qu le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? Qu opinin tiene acerca de ella?


106

Segn un anlisis ms convencional y comercial, se establece la tipologa de los gneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una divisin teniendo en cuenta la tradicin histrica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

186

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis pelculas y series favoritas.

Es un elemento ms que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

9.

Como jugador, Qu le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos? Por qu? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual). No me fijo mucho, as que que significa que

no me molesta mucho.

10.

ltimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? De qu modo? S, de un modo ms integrado que parece formar parte del juego o escenario. 187

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

11.

Como

jugador,

le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? Por qu? No, la tengo suficientemente asumida en lo cotidiano como para que me incomode. 12. Seale algn juego en el que recuerde haber

visto publicidad. Recuerda la marca anunciada? Kinect Sports: T-Mobile y Samsung.

13.

Como usuario, cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinin. S.

14.

Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? Por qu? S porque si no, no seran propiamente la vida real..

15.

Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Me la podra imaginar, pero no tal y como la concebimos.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

188

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

__________________ANEXO 3___________________ ANLISIS SISTEMTICO DE VIDEOJUEGOS

EJEMPLO 1: TONY HAWKS: AMERICAN WASTELAND

1. Datos del videojuego Nombre: Tony Hawks.

American Wasteland Gnero: deporte Consola: Xbox 360 Volumen premios (relevancia de ventas social): y el

conseguidos

conjunto de videojuegos bajo el nombre del famoso skater Tony Hawk107 ha tenido mucha aceptacin en el pblico, muestra de ello es que el que es objeto de estudio corresponde a la sptima edicin. Adems, sus diversas entregas han sido desarrolladas para las diferentes plataformas, ya sea para Playstation, Nintendo o Microsoft. Breve sinopsis: esta entrega es la sptima de la saga de Tony Hawks, juego de skateboard (monopoatn) basado en un conocido skater que se desarrolla por diferentes escenarios. El jugador encarna a un personaje que poco a

107 Tony Hawk es uno de los ms famosos skater de la historia, considerado como uno de los mejores del mundo. Adems de estar su nombre en estos videojuegos, tambin tiene una ropa de marca con Quiksilver.

189

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

poco va consiguiendo su fama como skater en la ciudad de Los ngeles.

2. Relacin publicidad-videojuego Tipo de publicidad (ms relevante y

caracterstica del juego) En este juego se dan cabida diferentes tipos de publicidad, aunque la que ms peso tiene es el product placement, en este caso, interactivo y la publicidad in-game. El jugador tiene la posibilidad de personalizar la esttica del personaje comprando ropa y accesorios de las marcas que mueven el mercado del skateboard (Volcom, Quiksilver, Vans) en una tienda de ropa que est ambientada en las que ofertan esta clase de marcas en la vida real: vendedor joven con apariencia moderna, psters de marcas reales (publicidad ingame), colores oscuros (los cuales predominan en este tipo de establecimientos)Adems, el precio de la ropa es similar al establecido en el mercado real. De esta forma, el jugador puede ver claramente la marca, su previsualizacin en el personaje y el precio del elemento para su posible adquisicin. En referencia a la publicidad in-game, adems de los psters mencionados, aparecen algunas vallas publicitarias durante el desarrollo en los diferentes escenarios que anuncian marcas como Powerade. Correspondencia entre el target del anunciante y al que se dirige el videojuego. La eleccin de las marcas que aparecen se corresponde perfectamente con el pblico objetivo al que va destinado el juego Tony Hawks ya que ste posee un gran poder de segmentacin. Es decir, este videojuego est creado por y para aficionados a un deporte que tiene una audiencia 190

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

claramente definida ya que viste unas marcas determinadas (Vans, DC Shoes, Nixon) y escucha unos gneros musicales prcticamente homogneos (rock, hardcore, punk), por lo que estas personas se podran enmarcar en varias tribus sociales con pautas estticas casi predeterminadas. Adems, la incorporacin de la marca Powerade hace alusin al pblico deportista aficionado a este tipo de bebidas isotnicas. Reconocimiento de marca (capacidad de

distinguir la marca anunciada) En este juego existe un reconocimiento de marca absoluto porque las personas que se acercan a l poseen un conocimiento previo de la mayora de marcas que aparecen lo que supone una predisposicin al impacto producido. Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio El videojuego inserta publicidad de forma acorde con su desarrollo porque consigue, a travs de la tienda de ropa, que el jugador interaccione con las marcas de forma amena, logrando que el usuario no sea consciente de que es impactado por la publicidad.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual Medida en que la publicidad intenta reflejar hbitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. Este videojuego refleja una forma de vida extendida en la juventud actual en la que se expresa una esttica unida a un estilo de vida, el skateboard. De misma forma que los acontecimientos de snowboard y similares, las marcas 191

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

promocionan los eventos introducindose en esos hbitos y se relaciona tanto determinadas marcas con estos deportes que si no hubiese publicidad no reflejara a la perfeccin este contexto. Qu pasara si no hubiese publicidad? Cmo cambiara el juego si no saliesen marcas reales? La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? La publicidad resulta casi imprescindible al pretender reflejar este deporte y estilo de vida en el que las marcas cumplen un papel primordial. La representacin visual, gracias a los cuidados grficos, te invita a adentrarte en esta realidad que sin publicidad no se llegara a alcanzar

EJEMPLO 2: GUITAR HERO III 1. Datos del videojuego Nombre: Guitar Hero III: Legend of Rock Gnero: simulacin (msica) Consola: Xbox 360 Volumen de ventas o premios conseguidos (relevancia social): este juego est my bien posicionado ante el pblico por las que posibilidades

ofrece. Una muestra de ello es que esta es la cuarta edicin del juego y contina con los mismos o ms niveles 192

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

de ventas. Adems, Guitar Hero III consigui en 2008 tres galardones Oro108 , uno para el juego de la PSP, otro para la Playstation 3 y otro para la Wii. Breve sinopsis: esta es la ltima versin para Xbox de este juego donde los grficos son mucho ms esmerados, consiguiendo una imagen mucho ms realista. Guitar Hero III supone la cuarta entrega de esta saga donde el usuario dispone de un perifrico a modo de guitarra con el que controla el juego, simulando ser una guitarra normal. La finalidad del juego es interpretar de la mejor manera posible los 70 ttulos contenidos para conseguir ser una gran estrella del rock.

2. Relacin publicidad-videojuego Tipo de publicidad (ms relevante y

caracterstica del juego) En el juego Guitar Hero III coexisten la publicidad in-game, los patrocinios y el product placement. Sin embargo, predomina el product placement interactivo. Al ir pasando niveles, el jugador va ganando dinero que le sirve para comprar mejores guitarras o amplificadores que son todas de marcas prestigiosas, tipo Gibson o Kramer, que contienen todos sus modelos. Cuando el jugador elige el personaje de juego, escoge tambin el modelo de guitarra con el que quiere jugar al ver la imagen correspondiente. Igualmente,

108 Cada ao, la Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (aDeSe) galardona los videojuegos ms vendidos en Espaa: entregan el disco de oro al superar las 40.000 copias; el de platino, al superar las 80.000 y el de doble platino, al superar las 160.000 copias vendidas en cada plataforma.

193

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

durante el desarrollo de las canciones (juego), se incorpora patrocinios ya que se puede ver en el escenario donde estn los componentes del grupo las marcas de altavoces, amplificadores, mezcladores de sonido, etc. del tipo Line6 o Mackie. Adems, en uno de los niveles, el protagonista tiene que tocar con su grupo de msica en un escenario patrocinado por la marca Vans.

Por otro lado, en esta ltima versin de este juego existe una nueva posibilidad: como la consola tiene acceso a internet, se pueden descargar temas para poder interpretar con tu guitarra. Esto es una increble estrategia de promocin de artistas, de subvencin para ellos y una buena forma de atraer a nuevos jugadores que podan no gustarle las canciones que salen de serie. As, esta estrategia podra ser una de las vas que desarrollar para luchar contra la piratera. Correspondencia entre el target y el pblico al que va dirigido el videojuego. Las marcas aqu anunciadas son muy concretas y especficas, pero muy acordes al pblico al que va dirigido. 194

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por un lado, los fanticos de la msica conseguirn, al ver las marcas fidedignas de instrumentos, un aliciente para jugar con mayor devocin y, por otro lado, la gente que no le guste mucho la msica y no entienda de aparatos de este tipo se podr hacer una imagen global de cmo se desarrolla este tipo de eventos. Adems, casi todo el mundo conoce marcas como Gibson y quienes no conocen estas marcas, seguro que se acaban impregnando de ellas. Por lo tanto, hay una gran concordancia entre el pblico al que va dirigido el videojuego y el target de las marcas. Reconocimiento de marca (capacidad de

distinguir la marca anunciada) Los modelos de marcas de guitarras son totalmente perceptibles e identificables porque el propio jugador es quien elige con la que quiere jugar. Sin embargo muchas de las marcas que aparecen en el escenario no se distinguen debido a que el jugador no se fija en lo que aparece en el escenario porque est inmerso en el juego, aunque s lo harn quienes estn a su alrededor.

195

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

De las pocas posibilidades de interactuar con el usuario, el juego las aprovecha a la perfeccin al poder elegir las guitarras. En el resto del juego es imposible introducir publicidad de una manera aceptable porque el jugador se sumerge de lleno en las notas del mstil y no resulta perceptible la publicidad.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual Medida en que la publicidad intenta reflejar hbitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. En este juego, la publicidad no intenta reflejar mucho los nuevos hbitos ya que la aficin por la guitarra no es nada nuevo. Lo que ha conseguido este juego es poder aprender a tocar la guitarra mientras jugamos a un videojuego, instrumento que mucha gente ha soado alguna vez con tocar. De esta forma, los jugadores pueden conseguir tocar sus canciones favoritas con la guitarra sin tener una guitarra real, ni saber cules son la posicin de sus notas. Qu pasara si no hubiese publicidad? Cmo cambiara el juego si no saliesen marcas reales? La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? Si en este juego no apareciesen marcas reales, la imagen que dara no sera la misma. Al mostrar el nombre de las guitarras y sus modelos, le aporta al juego un aire de profesionalidad que hace que el jugador piense que est aprendiendo para ser una gran estrella del rock. Las marcas

196

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

que aparecen son fundamentales porque sino dara la impresin que el juego va dirigido a un pblico ms infantil.

EJEMPLO 3: NEED FOR SPEED UNDERCOVER

1.

Datos del videojuego Nombre: Need for Speed Undercover Gnero: carreras Consola: Playstation 3 Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social): esta edicin sali a la venta en noviembre de 2008 por lo que an no es posible predecir el nivel de ventas conseguido. Sin embargo, el xito de las entregas anteriores sirve de gua para este. Por ejemplo, la versin anterior (Need for Speed: Pro Street) obtuvo dos premios Platino (uno para Playstation 2 y otro para Playstation 3) por sus ventas en el 2007 que entrega aDeSe. Este juego, junto a toda la saga, goza de mucha popularidad y, en cierto modo, incit y difundi la moda tunning. Por otro lado, tambin tiene muchos retractores ya que defienden que este juego incita las carreras ilegales. Breve sinopsis: Need for Speed Undercover es la doceava entrega109 de esta saga que se desarrolla por la ciudad de Tri City donde el jugador se infiltra en carreras clandestinas para

109 La primera entrega de la saga Need for Speed sali a la luz en 1997,

197

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

desbaratar los secretos que hay tras una serie de robos de vehculos

2. Relacin publicidad-videojuego Tipo de publicidad (ms relevante y

caracterstica del juego) En este juego aparece publicidad in-game, patrocinios y

product placement. La publicidad que aparece se basa en mostrar las marcas de componentes para tunear el coche del jugador y las marcas y modelos reales de coches. Es decir, al comienzo del juego, el usuario elige un modelo de coche con el que quiere jugar entre slo unos pocos que estn disponibles. Despus, puede elegir los componentes (marcas como Alpine, Sparco) que mejor se ajusten a su conduccin y, adems, se puede aadir pegatinas de marcas de componentes y de coches. De esta forma, el jugador se hace un coche a su medida y, en la medida que se desarrolla el juego, puede ir comprando mejores prestaciones. As, el usuario interactua de forma directa con este tipo de marcas y las marcas aparecen distribuidas por todos los lados durante la carrera en forma de in-game advertising con formato de vallas, pegatinas en coches, etc. Correspondencia entre el target y el pblico al que va dirigido el videojuego. Este juego va destinado a un pblico amante de los coches y de la conduccin extrema que conoce bastante bien las marcas de coches y los ajustes que se les pueden hacer. Por lo tanto, este videojuego supone un acercamiento del mundo de estas marcas a todos los pblicos, personas que por un motivo u otro puede que no tengan acceso directo a ellas. 198

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Reconocimiento

de

marca

(capacidad

de

distinguir la marca anunciada) Durante el desarrollo del juego, hay un reconocimiento continuo de las marcas que aparecen, ya sea en el momento en el que se elige el coche y las prestaciones o durante la carrera.

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

En este juego, las marcas se han adaptado de una forma excelente al juego ya que han aprovechado la posibilidad que tienen los jugadores de personalizar el coche para introducir los modelos de sus marcas y generar ms imagen de marca y ms prestigio en un mercado real que mueve mucho dinero, como es el de los coches.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual

199

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Medida en que la publicidad intenta reflejar hbitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual.

Este videojuego refleja una nueva forma de vida que est ltimamente muy de moda y que mueve el dinero de muchos jvenes en el mundo. Se trata de la moda tunning que ha creado revistas, pelculas, programas de televisin y, por supuesto, no poda faltar el videojuego. A los jvenes les gustan mucho los coches y las carreras a mxima velocidad, disfrutan viendo la pelcula Too Fast. Too furious y fantasean con poder tener un coche tuneado. As, este videojuego consigue cubrir estos deseos de una forma bastante fidedigna ya que se puede crear el coche de soado y ser perseguido a toda velocidad por la polica sin conseguir ser atrapado. Qu pasara si no hubiese publicidad? Cmo cambiara el juego si no saliesen marcas reales? La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? Si este juego no contuviese publicidad real, no hubiese obtenido el prestigio y la fama que ha conseguido porque le aporta esos tintes realistas. Si no hubiese publicidad real, los jvenes no podran sentirse protagonistas de esta aventura.

EJEMPLO 4: METAL GEAR SOLID 4. Guns of the patriots

1. Datos del videojuego Nombre: Metal Gear Solid 4. Guns of the patriots Gnero: accin aventura. 200

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Consola: Playstation 3 Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social):

Breve sinopsis: En esta cuarta entrega, el jugador dirige al personaje, Solid Snake, en una civilizacin en la que la guerra es la clave para el dominio mundial, la economa mundial depende de las grandes batallas militares. El jugador tiene que tomar decisiones en un corto periodo de tiempo, pudiendo ayudar a uno u otro bando. La ltima decisin la tiene el usuario.

Relacin publicidad-videojuego Tipo de publicidad (ms relevante y

caracterstica del juego) Este juego ha sabido adaptar muy bien las marcas al desarrollo del juego. Aparecen objetos que utiliza directamente el personaje donde se distingue perfectamente la marca. El jugador tiene la posibilidad de interactuar con el Ipod y el mvil Sony Ericsson W62S que posee Solid Snake, el protagonista. De esta forma, utiliza el Ipod para escuchar msica mientras efecta sus misiones, pudiendo cambiar y elegir la cancin que el usuario desee, y llama con el Sony Ericsson. Un ejemplo perfecto de product placement integrado al juego de una forma natural que beneficia al juego y a la marca.

201

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Correspondencia entre el target y el pblico al que va dirigido el videojuego.

Este videojuego est destina a un pblico mayor de 15 aos y las marcas que salen anunciadas a l se dirigen a un segmento definido por edad, sino por gustos y aficiones. Es decir, la marca de tecnologa Apple y la de telefona Sony Ericsson dirigen su comunicacin a un pblico joven, amante de las nuevas tecnologas y a las tendencias que surgen, por lo que la plataforma Playstation 3 es un medio adecuado para mostrar a la gente la forma y cualidades de estos productos y poder asentar una imagen de marca moderna y tecnolgica. Reconocimiento de marca (capacidad de distinguir la marca anunciada) Las marcas que aparecen son fcilmente distinguibles ya que el jugador interacta con ellas y se ve claramente el nombre de la marca del producto. El Ipod es un tem con el que va el protagonista y al que, en cualquier momento, el usuario puede hacer uso de l y cuando lo usa se ve el objeto que tiene una forma caracterstica y muy reconocible,

202

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

adems, pone el nombre de la marca. Por otro lado, la marca Sony Ericsson se puede ver.

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

Resulta

complicado

imaginar

alguna

estrategia

para

introducir publicidad en este gnero de videojuegos porque las guerras no concuerdan muy bien con marcas, pero este juego ha conseguido insertar marcas conocidas hacindose uso de para lo que se poda utilizar en el juego. Por lo tanto, Apple y Sony Ericsson han conseguido una buena oportunidad al aparecer en un videojuego de tanto xito y que adems sus productos sean unas herramientas que forman parte del juego.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual Medida en que la publicidad intenta reflejar hbitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. Este videojuego tiene unos grficos y una historia muy cuidada, ofreciendo una imagen muy realista. Las marcas 203

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

incorporadas consiguen aportan al videojuego la importancia que tiene en la actualidad las telecomunicaciones y los perifricos de reproduccin de msica.

Qu pasara si no hubiese publicidad? Cmo cambiara el juego si no saliesen marcas reales? La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego?

La incorporacin de estas marcas no vara nada el desarrollo normal del juego, pero s le dan un tono ms moderno y actual. El videojuego podra ser el mismo sin que apareciese un Ipod, pero de esta forma expresa la cercana que hay entre los hbitos de un ciudadano de a pie con el de un mercenario. As, el mbito de utilizacin del mvil y del reproductor de msica se extiende a toda la sociedad. Adems, el hecho de usar productos con marcas que suele usar el jugador logra que ste se involucre en mayor medida.

EJEMPLO 5: Tom Clancy's Rainbow Six: Vegas 2

1 Datos del videojuego Nombre: Clancys Six: Vegas 2 Gnero: juego de disparos en primera persona. 204 Tom Rainbow

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Consola: Xbox 360 Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social): es la quinta entrega de esta saga.

Breve sinopsis: el juego se basa en detener a unos traficantes de armas qumicas en Las Vegas que el jefe de la banda es un antiguo discpulo del protagonista, personaje que asume el jugador.

Relacin publicidad-videojuego Tipo de publicidad (ms relevante y

caracterstica del juego) Se ha escogido este juego porque aparece, a lo largo del juego, vallas publicitarias, una forma de in-game advertising. No hay publicidad interactiva, pero muchas paredes de la ciudad estn adornadas con publicidad real. Por ejemplo, aparece el estreno de la pelcula de Batman. El caballero oscuro.

205

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Correspondencia entre el target y el pblico al que va dirigido el videojuego.

Los productos anunciados estn dirigidos para un pblico amplio, pero con gustos semejantes. Por ejemplo, la pelcula Batman. El caballero oscuro resulta muy conveniente introducirla en este videojuego porque las personas que lo vayan a ver al jugar con l sern personas con preferencias a este tipo de pelculas.

Reconocimiento de marca (capacidad de distinguir la marca anunciada)

Las vallas publicitarias son una herramienta poco eficaz porque los jugadores no suelen detenerse a ver estos anuncios y pueden pasar inadvertidos. Adems, en este tipo de juegos donde todo ocurre muy deprisa, es casi imposible detener un momento la mirada a ver la fecha del estreno o cualquier otra informacin que aparezca en este tipo de publicidad esttica

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

Los anunciantes han escogido lo nico que puede ser aprovechado en este tipo de juegos donde la historia se desarrolla en una ciudad. Por lo tanto, han conseguido adaptarse al medio y utilizar los pocos espacios que pueden ser usados para publicitar algo.

206

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3 Acercamiento a la realidad de forma virtual Medida en que la publicidad intenta reflejar hbitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. En este juego, la publicidad simplemente ha explotado el escenario que se le ofrece. De esta forma, el resultado es un lugar mucho ms parejo a la realidad.

Qu pasara si no hubiese publicidad? Cmo cambiara el juego si no saliesen marcas reales? La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego?

Si no hubiese carteles publicitarios anunciando productos o servicios reales, no conseguiran reflejar que la historia se desarrolla en la ciudad de Las Vegas. Con esto, el resultado es mucho ms realista.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

___________________ANEXO 3____________________ ENTREVISTAS A PROFESIONALES DEL SECTOR

ENTREVISTA 1 NOMBRE: Toms Ferrndiz Berna SITUACIN PROFESIONAL: Director Creativo en Tiempo BBDO Barcelona y profesor de New Media en Compot Creative School.

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Mucha. Hoy el entretenimiento lo invade todo. La gente busca cosas que le entretengan y eso tambin lo quieren ver en la publicidad, ya sea on u offline. Actualmente muy pocos productos tienen cosas nuevas que decir (creo que ninguna) as que la mejor manera de diferenciarse es recurrir a las emociones, y el entretenimiento agudiza nuestros sentidos y juega con ellas, as que no veo un arma mejor. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad placement)? Me parece una manera muy efectiva de que una marca se acerque a sus consumidores. Pero creo que hay que saber hacerlo. Un juego es un juego y no puedes pretender bombardear con mensajes publicitarios o crear una experiencia comercial, que es el error que muchas marcas cometen a la hora de desarrollar, sea para el medio o la plataforma que sea. Pero si se hace bien, es quiz una de 208 en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

las mejores maneras de conectar con el pblico, hacindoles participar y pasar un buen rato. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Depende de las plataformas y del tipo de advergaming. No es lo mismo el in-game advertisement que es la publicidad que se pone dentro de los videojuegos, que el "game creation" que es cuando la marca decide crear ella misma un videojuego que responda a se estrategia. La efectividad de los primeros sigo pensando que es dudosa; sin embargo creo que el "engagement" que puede llegar a tener un videojuego creado por una marca puede ser muy efectivo; en estos casos es fcil medir su efectividad a travs de la viralidad que el juego ha tenido, el nmero de jugadores que ha participado y los comentarios que genera en redes sociales, por ejemplo. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Doritos cre el ao pasado "Hotel 626" un juego on-line de terror que promocionaba dos nuevos sabores "muy fuertes". Jugaron millones de personas y tuvo repercusin directas en ventas. "Got the Glass" se cre tambin hace un par de aos dentro de la campaa "Got The Milk" que se hace anualmente en Estados Unidos. Sucedi lo mismo, hicieron incluso spots en tv para promocionar el juego y los resultados en nmero de jugadores fueron extraordinarios. Y el caso ms brutal de todos lo protagoniz Burger King hace ya 4 aos creando tres videojuegos para Xbox donde "El King" era el protagonista. Los vendieron en los

209

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

restaurantes y consiguieron vender ms de 3.2 millones de juegos a 3.99 dlares cada uno. Haz clculos.110 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Creo que tampoco funciona demasiado como te he explicado en una de tus anteriores preguntas. Esta publicidad que forma parte del "in game advertising" y yo, como jugador adicto que soy, cuando juego estoy por el juego no por ver las vallas publicitarias o el refresco de cola sobre la mesa. Si me despisto un momento mi coche se estrella o los terroristas me matan. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Creo que lo que verdaderamente le aporta valor es cuando la marca se rebana los sesos para ofrecer una experiencia de juego al usuario, y eso no se consigue poniendo publicidad en un juego ya producido, sino buscando nuevas formas de introducirse en l de una forma creativa e impactante que se adapte de una forma idnea al juego.

ENTREVISTA 2 NOMBRE: Koldo Ugarte SITUACIN PROFESIONAL: Manager Interactive en Euro RSCG Buenos Aires.

110

Se pueden encontrar los casos en Youtube.

210

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Actualmente el entretenimiento es vital en cualquier estrategia de comunicacin, las marcas intentan llegar a sus consumidores a travs de contenidos para estar en sus momentos de ocio. Las redes sociales son un gran ejemplo de esto, ya que hemos convertido un momento de Ocio (bsicamente todas las redes sociales se basan en el ocio excepto algunas muy especficas) en relacin de los usuarios con las marcas. Ahora bien, este discurso muchas veces es mal entendido por las marcas. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad placement)? Hay muchas variantes en la pregunta y no todo funciona igual y menos no siempre va a funcionar igual. El product placement es muy efectivo cuando el juego tiene alguna relacin con la marca. Un ejemplo de esto es la saga Tony Hawk, todos las marcas son afines al juego, por lo tanto se convierten en el juego. A los patrocinios les ocurre lo mismo, las marcas deben de saber que tienen que asociarse a un producto de entretenimiento si sus valores coinciden con el mismo. Si lo hacen por visibilidad, estaran cometiendo un error. In game advertising, tienen muy buenos resultados pero en mi opinin son engaosos. No me creo que ningn usuario cuando est jugando a un juego, clicke en un banner. Creo que el click es por puro azar y habra que revisar bien el porcentaje de rebote para ver si es realmente efectiva la campaa. Advergames, fueron muy famosos hace unos aos, pero creo que ahora mismo no son efectivos a no ser que estn vinculados a una promocin (en este aspecto, en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

el target femenino varia ya que todava siguen jugando mucho a juegos sencillos). 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Creo que lo he contestado anteriormente. Si los usamos como mera exposicin, impresiones o visibilidad, creo que no son efectivos realmente. Si realizamos un anlisis de que tipo de juegos, encajan mejor con nuestro producto y sus valores, seguramente sean efectivos (esto no es nada nuevo, funciona igual con cualquier planificacin de medios o estratgica) 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Juegos como Tony Hawk son un ejemplo de como las marcas pertenecen al juego y aumentan su efectividad. Ahora mismo, por ejemplo, las marcas de Surf han desarrollado juegos especficos de Surf, no existe nada parecido en el mercado pero no han funcionado bien porque aunque ofrecan algo diferente, no eran juegos bien desarrollados. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? No estoy de acuerdo que no tengan buena crtica. Simplemente se usan en ocasiones incorrectamente y los clientes exigen planos demasiado irreales lo que provoca que el espectador se lleve una sensacin negativa ya que lo siente como un intruso. Lo mismo pasa en el product placement interactivo.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? La publicidad siempre puede aportar mayor valor a una marca y en un videojuego tambin. Pero lo dicho en otras preguntas, no es una regla matemtica, no siempre va a funcionar, hay que estudiar bien el producto de entretenimiento y ver si nuestro producto encaja.

ENTREVISTA 3 Nombre: Jorge Bened SITUACIN PROFESIONAL: director creativo en

Templeton (Zaragoza)

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Es una perfecta herramienta estratgica a tener en cuenta. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Me parece muy interesante vincular la marca con un videojuego, y sobre todo, la capacidad existente de poder interactuar con ella por parte del usuario. Creo que es una herramienta muy creativa porque todava el consumidor no est acostumbrado a este tipo de mensaje. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Creo que estamos comenzando a conocer el potencial de esta herramienta. Prometedora. 213

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Juegos que son aplicaciones, que se juegan dentro de una red social y que se puede crear una APP para poder jugar directamente desde dispositivos mviles resultan muy efectivos. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Por el propio entorno interactivo del videojuego, no aparece de forma intrusiva como en la televisin o el cine. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Creo que el generar contenidos de entretenimiento es sin duda el futuro de las marcas. Crear contenidos con valor aadido, en los que se puedan reflejar sus valores. Yo creo que el videojuego en plataformas sociales es sin duda uno de esas herramientas imprescindibles. que dentro de unos aos sern

ENTREVISTA 4 Nombre: Ana Varela SITUACIN PROFESIONAL: Profesora de ESADE

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Creo que cada vez es ms importante. Al igual que la televisin se convirti en el medio rey al ser el medio masivo que aportaba mayor cobertura; 214

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

cuando las audiencias bajan por la fragmentacin, es necesario buscar nuevas vas, y con el entretenimiento es mucho ms fcil incorporar nuestros mensajes. Adems, a nivel cualitativo, ofrece una gran oportunidad de gestionar experiencias de marca potentes y one-to-one. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus grandes diferentes variantes de

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Ofrecen oportunidades segmentacin, y una altsima calidad de experiencia de marca. El problema puede estar en cmo evitar ser intrusivos y posiblemente las menores coberturas respecto a las que estamos acostumbrados. Pero desde de luego, si conseguimos la autorizacin y complicidad del usuario, a nivel cualitativo parece una gran oportunidad. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Si estamos en mantillas en la medicin de otros medios, en stos la cosa es an ms compleja, y es todava est en un working process. Qu hay que medir? Partidas? Jugadores? Recuerdo de marca? componentes cualitativos del recuerdo? Exposicin? Experiencia?... y una vez medido eso, qu relacin tienen con el objetivo final? Cmo ligarlo con ventas? 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Un claro ejemplo es el videojuego que lanz Burger King para Xbox a un reducido precio y consigui un alto ndice de ingresos. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin 215

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

tiene acerca de esta afirmacin? Creo que todo depende del intrusismo y de la vinculacin con la marca. No es lo mismo Emilio Aragn vendiendo leche, que un videojuego de carreras con coches marca BMW... Todo depende de la naturalidad con la que se introduzca la marca. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Es un muy buen medio para llegar a segmentos muy concretos.

ENTREVISTA 5 Nombre: Cristina Lastra SITUACIN PROFESIONAL: Consultora de marketing y comunicacin interactiva en MundoBCN

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? El entretenimiento tiene una importancia alta como herramienta estratgica en el sector publicitario actual. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en Al todas target sus clsico diferentes les molesta variantes in-game

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? advertising, pero las otras vas ms indirectas tendran ms aceptacin. La clave est en dar realismo y justificacin al tema e incentivos integrados con el juego en cuestin Contar una historia relevante sigue siendo esencial, tocar puntos emocionales como el humor ya que estn muy saturados de la parte superficial de la tecnologa 216

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3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? La efectividad con product placement, con advergames y patrocinio (depende totalmente de si la marca gusta o no tolerancia sube con la popularidad del juego/marca) es alta y baja para in-game advertising (vallas y dems). 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. El product placement en los escenarios y attrezzo de los juegos parecen de verdad molan. Por ejemplo, el FIFA y el ltimo de combate de PS3 que los lleva locos (no me acuerdo del nombre pero es verdad que da un toque muy realista). 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Creo que ser por razones de target ms que otra cosa 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Si es natural y aceptable la presencia como sponsor o product placement si abiertamente publicitario, no la implicacin en un juego es mayor que viendo TV por lo que las distracciones no son bienvenidas y se aprecia el realismo es parte de la diversin y el atractivo

ENTREVISTA 6 Nombre: Ricardo Figueras SITUACIN PROFESIONAL: Director Creativo de la agencia de publicidad Carrots (Barcelona) 217

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Absoluta. Muy alta teniendo en cuenta el momento en el que se encuentra el entorno publicitario, por muchos denominado de crisis. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? TODAVIA NO SE HA APROVECHADO TODO EL POTENCIAL DE LOS VIDEOJUEGOS DE UNA FORMA GENERAL. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? PUEDEN SER MUY EFICACES. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. HAY MUCHSIMOS: todos los de ftbol y frmula 1, por ejemplo. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? ESTOY DE ACUERDO 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? ESTOY SEGURO QUE, ADEMAS DE VISIBILIDAD, PUEDE CREAR UN GRAN "ENGAGEMENT"

ENTREVISTA 7 Nombre: M Eugenia Martnez

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SITUACIN PROFESIONAL: Doctoranda de Marketing Experiencial por la la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB)

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Elevada. Principalmente porque el usuario est disfrutando, por lo que es un momento en el que es ms receptivo a los mensajes que se canalizan a travs de esta herramienta. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? En relacin con lo dicho anteriormente, suele presentarse en un contexto donde el usuario est disfrutando, por lo que la recepcin de los mensajes es ms positiva. Asimismo, es un canal que no se concibe tanto como publicidad, por lo que, la percepcin es ms positiva; menos molesta. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Como un canal efectivo. El nico defecto: la absorcin que puede suponer el juego para el usuario, que no permita fijarse en otros aspectos que no sean su "personaje". 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Por ejemplo, en el F1 2009 de la PSP, las ruedas de todos los coches son Bridgestone, la mayora de los carteles tambin pertenecen a esta casa. Bridgestone predomina en la mayora de los circuitos. Exponen la publicidad como en la vida real; el usuario puede estar pendiente de su coche por lo que estos carteles podran pasar (mnimamente) 219 desapercibidos, pero lo ms importante es que el usuario

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sabe perfectamente, que Bridgestone es la marca de sus neumticos. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? En la televisin es criticado cuando interrumpe o cuando se nota que existe una variacin del guin. En los videojuegos no interrumpe la trama del mismo y de normal, se suelen ligar a acciones positivas. Es decir, por ejemplo, (inventado) que salga un McDonalds. El juego no te va a obligar que te pares en el McDonalds, pero s puedes entrar y si te comes una hamburguesa recuperas un poco de vida de tu personaje. Sin duda, no se percibe igual.

6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Dependiendo de la marca y sobre todo del videojuego. Es como cualquier soporte publicitario, si se utiliza en el momento, en el sitio y con el mensaje adecuado, generar el valor de marca requerido por la organizacin.

ENTREVISTA 8 Nombre: Ignacio Fernndez Lasheras SITUACIN PROFESIONAL: Interactive media planner en LilGluton

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Una gran importancia. El entretenimiento, y est mal decirlo as, "engaa" al 220

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consumidor y lo predispone a la compra de una forma ms efectiva que la de cualquier otra estrategia publicitaria o de marketing. Pocas formas resultan tan efectivas para por ejemplo vender una serie que el de crear una aplicacin o un juego basado en l. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Creo que el los advergames son algo bastante pasado de moda y que tarde o temprano desaparecer. Es una reliquia de los comienzos de internet. Por lo dems, es lgico que se usen el resto de variantes publicitarias en un videojuego. Al fin y al cabo, la industria de ocio electrnico mueve ms dinero que la cinematogrfica y la musical. Es normal que a da de hoy exista una relacin ms estrecha. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Es difcil de calcular. El comprador/jugador est expuesto a muchos condicionantes al margen de la publicidad. Pero sin duda podemos decir que comienza a resultar muy efectiva. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Recuerdo especialmente que el lanzamiento de la primera entrega del survival horror 'Dead Space' coincidi con la celebracin de una de las pasadas y recientes ediciones del Festival de Sitges. Para la ocasin, colocaron varias demos en la recepcin del Hotel Meli (hotel en el que se proyectan muchas de las pelculas). Adems, acompaaron la presentacin del juego con la premiere de una pelcula animada ('Dead Space:Downfall' si mal no recuerdo) y de una performance con actores. Result muy efectivo, aunque slo fuera para crear un punto de inters en potenciales compradores como son los fanticos del cine gore, que son 221

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

los que probablemente disfruten ms del juego. Este tipo de circos venden. Es cuestin de trasladar muchas de las estrategias y trucos que ya se usan en los eventos internacionales de videojuegos. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Es totalmente cierto. Todo viene de que en un videojuego no ests "atado" a tragar esa publicidad. Puedes esquivarla, o simplemente ignorarla. En el cine y en la televisin ests directamente expuesto a verla. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Valores como cercana, juvenil, moderna, infantil, innovadora... Los valores que vayan ligados con el tono o tipo de juego.

ENTREVISTA 9 Nombre: Santiago Uribe Simn SITUACIN GAME LOFT. PROFESIONAL: Diseador Industrial.

Departamento de conceptualizacin y desarrollo en

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Actualmente juega un papel vital en la sociedad de consumo ya que de alguna manera se busca canalizar las preocupaciones del da a da en actividades de entretenimiento y que a la vez afianzar relaciones sociales. Por ello, las empresas encuentran en el entretenimiento el inters que el consumidor haba perdido. 222

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2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Creo que en este caso los videojuegos son una herramienta ms de poder presentar y vender un producto y presentarlo de manera que su imagen sea ms actual y sobre todo mucho ms tecnolgica. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Creo que es algo positivo pero de alguna manera limita el target del producto ya que no todos los compradores pueden estar familiarizados con los videojuegos y la tecnologa. Sin embargo para el tipo de usuario que si que entra en este target la utilizacin de los videojuegos como elemento publicitario hace que aumente las posibilidades de xito. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Creo que en los videojuegos deportivos se realizan buenas acciones publicitarias porque cuentan con un background de ediciones anteriores que avalan la calidad del videojuego. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Creo que en el caso de la televisin o el cine se percibe negativamente porque ya hay un fusilamiento constante con anuncios y venta de productos. Sin embargo el product placement en los videojuegos hace que la ambientacin resulte ms real y no es percibida como un acoso publicitario. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Muchas veces los videojuegos buscan hacer una recreacin lo ms 223

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

fiel posible del mundo real y el emplazamiento de productos conocidos hace ms creble esta recreacin. Por ejemplo una persona que esta inmerso en un videojuego y ve la posibilidad de beberse una Coca-Cola lo har solamente por el hecho de hacer que toda la experiencia del juego resulte ms humana y ms cercana a la realidad conocida.

ENTREVISTA 10 Nombre: Jordi Ramn SITUACIN PROFESIONAL: Director de Arte Senior en Archibald Ingall Stretton.

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Muchsima, informacin y entretenimiento han sido los dos principales pilares para la publicidad en toda su historia. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Ha habido grandes advergames tales como hotel 626, Get The Glass o la coleccin de juegos para 360 de Burger King que han triunfado y son campaas de referencia. En lo que a in-game ads se refiere es til para algunos gneros (deportivos sobre todo) pero el usuario lo percibe un tanto intrusivo y me parece la forma fcil y menos efectiva. Los patrocinios trascienden la plataforma, un patrocinio funciona igual con un juego, una pelcula, un evento, un programa o un website, un patrocinio de Red Bull a un juego de motocross funcionar igual que en un programa de deportes extremos. El product placement en los juegos puede ayudar a hacer que el juego sea ms realista, 224

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esto hace que a los usuarios no slo no les moleste sino que les guste, todos preferimos los equipos y coches reales, la ropa de nuestro personaje mejor de marca como en Tony Hawk que genrica como en GTA. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Uno de los mejores spots de coches rezaba: te gusta conducir? Y cerraba con su marca. Los videojuegos lo llevan ms all: Me gusta conducir y conduzco con tu marca, horas y me lo paso bien! Por otro lado falta una autntica planificacin de medios y un inters activo de llenar los videojuegos de marcas, a nadie le molestar que un objeto cuadrado con un diseo hecho en 5 minutos que pone detergente se transforme en una caja de Dixan, el realismo ser bienvenido pero hoy en da seguimos con la mayora de juegos desnudos de marcas, una lstima. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Sobretodo los juegos de coches por su naturaleza, la ropa en juegos de deporte y poca cosa ms. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Los juegos a diferencia de cine y tele tienen problemas con la representacin realista del mundo, utilizar marcas supone un ligero acercamiento al mundo real con lo que los usuarios prefieren ver a su personaje interactuando con marcas que con objetos no identificables, genricos. Nadie critica en TV y cine el product placement lgico, lo que es criticado es el product placement exagerado y antinatural, lo mismo en los videojuegos, mientras sea coherente y realista la gente lo recibe bien, el problema es poner productos dnde no 225

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

debieran estar, o en una proporcin exagerada respecto a otros productos. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Dependiendo de la marca, todos aquellos productos que puedan estar de manera natural y no intrusiva en un juego encontrarn grandes ventajas mostrando sus productos de forma interactiva frente a un impacto pasivo. Habr marcas a las que les cueste encontrar un modo natural de entrar en un videojuego.

ENTREVISTA 11 Nombre: Andrea Rico SITUACIN PROFESIONAL: New media manager enn Nilber.

1 Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? El entretenimiento ha conseguido posicionarse como una de las pocas herramientas eficaces estratgicamente en la publicidad actual. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Que la publicidad est cambiando es una verdad incmoda, ahora toca asimilar los puntos dbiles y convertirlos en oportunidades. Los videojuegos ofrecen la posibilidad de solucionar algunos de los problemas con lo que el sector se enfrenta, as que, en trminos generales,

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estoy totalmente a favor de la relacin entre publicidad y videojuegos en todas sus variantes cuando. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? La efectividad en cuanto a la relacin con el consumidor resulta perfecta. Se establece una conexin especial cuando se accede al consumidor mediante sus momentos de ocio en el que siempre estar ms predispuesto positivamente a interiorizar el mensaje 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Efectivo en trminos de contacto con el consumidor recuerdo ejemplos como la mayora de los juegos de deportes (especialmente los de ftbol y los de coches) y cada vez ms en el gnero first shoot. El que me viene a la mente ahora mismo es el Need for Speed con todas las marcas reales a disposicin del jugador que le aporta una experiencia de juego superior. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? En general, se ha hecho un uso indebido de estas tcnicas lo que ha creado rechazo en el receptor. El consumidor se volvi ms crtico cuando detect el abuso y la mala utilizacin que se haca de ella, convirtindose en una persona con mayor fijacin por este tipo de cosas. Lo que no debe de pecar la publicidad dentro de los videojuegos es de acribillar al receptor sin que ste pueda conseguir un beneficio extra, ya sea para el desarrollo del juego como para el propio jugador. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? S, por 227

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

muchos aspectos, para empezar tan slo con la gran audiencia que llega y las mltiples posibilidades que le ofrece a una marca un videojuego como creativo canal.

ENTREVISTA 12 Nombre: Xavi Lardn SITUACIN PROFESIONAL: Director Creativo Online en Archibald Ingall Stretton.

1 Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Mucha. El entretenimiento, el juego es una de los recursos que el mundo de la docencia utiliza para captar la atencin y facilitar la comprensin de contenidos. Esta claro que en el universo publicitario, teniendo en cuenta que queremos meter cosas en la cabecita de la gente; un arma como el entretenimiento nos ayuda a vencer los frenos habituales con los que se encuentra el mensaje publicitario: intromisin, falta de credibilidad, brevedad del formato 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Creo que la publicidad est cambiando y entre muchas otras cosas, debera aprender de la relacin que se establece entre los jugadores y los juegos. Ya les gustara a muchas marcas disponer de esos minutos de atencin y de esa afinidad con la que cuentan los videojuegos. El entretenimiento, el ocio y el juego estn impregnando prcticamente todos los mbitos de la comunicacin 228

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publicitaria. Eso no quiere decir que sea el formato o recurso dominante, pero s es sintomtico de su importancia. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? En cuanto a efectividad entendida como relacin con el consumidor, me parece excelente. Cuando una persona juega se establece una conexin especial, una inmersin con la historia que est viviendo/experimentando. Como todos los soportes o recursos publicitarios tiene sus pros y sus contras: la afinidad con determinados pblicos, el mensaje corre el riesgo de quedar diluido por todo lo que le rodea, asumir que hay otros actores (productoras de juegos) que intervienen y afectan al mensaje, etc 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. La publicidad esttica de los estadios en los juegos de deportes. Gota Malaya. Efectividad por repeticin. Los fans de estos juegos se pueden pasar horas y horas expuestos a los logos de las marcas. Evidentemente, lo realmente interesante es que la marca, el mensaje o el producto forme parte del juego: Por ejemplo, no es lo mismo ver el logo de Nike en una valla (como en los campos de ftbol reales) que ofrecer a un usuario la posibilidad de escoger el baln o las botas de los futbolistas (aqu hay personalizacin e interaccin). Uno de los casos ms conocidos, pero que no conozco en detalle, fue el de los videojuegos que produjeron en Burger King con su personaje The King. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Opino que a la larga la gente tambin se cansar del Product Placement en videojuegos. O eso o acabarn desarrollando una ceguera 229

El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

selectiva hacia la presencia del producto. La clave, creo yo, es que el producto est justificado, que tenga un sentido dentro del juego o de la historia (porque al final todo se reduce a contar historias) y que no sea gratuito. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Definitivamente s. Por un tema numrico, la industria de los videojuegos produce y vende muchsimo, eso representa una audiencia considerable. Tambin por calidad, por ejemplo, comparas la calidad de la media de spots publicitarios con la media de los videojuegos y no hay color. Unos tratan a su pblico como seres lobotomizados y los otros les invitan a vivir una experiencia, virtual s, pero una experiencia ms all de lo cotidiano. Al final, las marcas quieren estar donde estn los consumidores y los consumidores se han vuelto ms exigentes con las marcas y los productos. Es el cambio de paradigma del que todo el mundo habla. Durante aos las marcas (salvo honrosas excepciones) no se han preocupado de crear vnculos con sus consumidores. Llega la marca blanca y se dan cuentan de que no hay fidelidad. Hay que reconquistar los corazones de sus clientes, y el juego es una forma de hacerles ms felices. El juego es divertido, es emocionante, interactivo, puede ser educativo Las marcas que sepan aceptar estas nuevas reglas triunfaran.

ENTREVISTA 13 Nombre: Juan Luis Bastos

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

SITUACIN PROFESIONAL: Director Creativo Ejecutivo de desarrollo Digital en Grey Spain. Organizador y cocreador de App Date.

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Absolutamente fundamental. La comunicacin publicitaria se est transformando y cada vez ms se acerca al contenido, se est convirtiendo en contenido. Y ah la industria del entretenimiento es fundamentalmente contenido, ya sea un juego o cualquier otro contenido. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Por un lado, me parece que hay una aproximacin un poco tosca, las marcas quieren estar ah y crean juegos con un nivel de calidad nfimo comparado con los juegos ya existentes, con un tiempo de desarrollo mucho menor y con un nivel de acabado y jugabilidad de dudosa eficacia. Por otro, hay algunas marcas que si lo han hecho bien y han sabido integrarse de manera natural con los juegos, ya sea con product placement o con compras dentro del juego, por ejemplo. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? A corto plazo no creo que sea muy efectiva, creo ms en el desarrollo de una estrategia ms a largo plazo. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Bueno, recuerdo algn caso interesante, Habbo Hotel 231

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integraba bien el in-game advertising y en el caso de las apps est Volkswagen con una asociacin con Firemint, que tiene la versin gratuita de Real Racing GTI con casi 8.000.000 millones de usuarios. En EEUU Burger King sac una serie de juegos para Xbox con The King, el personaje protagonista de las campaas, que incluso venda a precio muy barato en los establecimientos. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Creo que no es algo molesto para el usuario, pero no se si es algo parecido a las vallas de la carretera, no creo que le hagan mucho caso. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? La publicidad en los videojuegos, dicho as creo que aporta valor relativo, creo que es mejor implicarse en hacer Branded Content o contenido de marca, que tenga valor para el usuario real. Eso aporta primero valor para el usuario y segundo valor para la marca.

ENTREVISTA 14 Nombre: Miguel Martinena SITUACIN PROFESIONAL: Copy Creativo en Archibald Ingall Stretton.

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Fundamental. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes 232

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(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? No tengo opinin, la publicidad invade nuestras vidas y los videojuegos son parte de nuestras vidas. Como en cualquier medio puedes contar una historia para el consumidor y conseguir relevancia o puedes no hacerlo y conseguir que tu marca sea invisible. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Si el videojuego es bueno y la publicidad est bien integrada simplemente perfecto. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Pizza Hut hizo product placement en el videojuego Tortugas Ninja de la Nintendo 8. De esto hace ms que 15 aos, pero tena sentido ya que las tortugas eran fanticas de las pizzas y con ellas recuperaban la vida para poder seguir jugando. Era simple, no resultaba intrusito y estaba bien integrado en la historia del juego. Por otra parte, Burguer King cre un videojuego, lo hizo al revs, por qu meter publicidad en un juego si puedes hacer el tuyo propio? 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? No creo que el product placement en cine y televisin tenga mala crtica, como en todo, si es exagerado est mal hecho. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Me reitero, hazlo bien, sea el medio que sea, slo tienes que entender el medio y sus consumidores. Si haces esto tu marca conseguir relevancia y notoriedad.

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ENTREVISTA 15 Nombre y Apellidos: Carles Martnez Cargo: Creativo / Arte GREY group Spain

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica?El entretenimiento puede ser una herramienta estratgica bastante destacable. A travs del entretenimiento podemos captar a muchos usuarios y tener un efecto ms viral. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, ingame advertising, patrocinios y product placement)? Me parece muy buena idea aprovechar las plataformas de videojuegos para promocionar marcas. Dependiendo del juego, el target variar y, por lo tanto, podemos llegar al consumidor que nos interese. 3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Me parece una herramienta excelente que est en continuo avance. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Los videojuegos de deportes, sobretodo, son muy efectivos ya que crean un deseo en el consumidor de adquirir, productos de sus equipos favoritos. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta 234

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afirmacin? Creo que en la televisin y cine no hace falta exagerar en cuanto al product placement. En el mundo de los videojuegos las marcas estn integradas como si fuera la vida real, sin forzar situaciones. 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Si. El valor de una marca puede crecer si sale en un videojuego. La difusin es mucho ms rpida ya que el mundo de los videojuegos mueve mucho ms dinero que el cine o la televisin. Que una marca patrocine o salga en un videojuego es un factor que a veces puede ser determinante a la hora de destacar sobre otros.

ENTREVISTA 16 Nombre y Apellidos: Gina Larrosa Rogel Cargo: Diseadora on-line en Grey Barcelona

1. Qu importancia le dara al entretenimiento como herramienta estratgica? Creo que es bastante importante incluir cierta publicidad al entretenimiento, es otra manera de hacer publicidad. Cada una adecuada a su pblico objetivo y a su juego puede dar fruto a que tu producto se venda ms o simplemente a que se hable ms de l y as pueda ir creciendo. 2. Qu opinin tiene de la relacin entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Des del punto publicitario, estoy de acuerdo en utilizar los videojuegos como estrategia para publicitar una marca o producto. Y cuantas ms variantes se nos ocurran para ello mejor.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3. En general, cmo clasificara la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Cada vez estamos ms pegados a las pantallas, ya sea delante del ordenador en internet, jugando a algn juego o en alguna red social, delante del televisor, viendo una serie o jugando con la consola, con los mviles, etc. La publicidad se tiene que adaptar a los nuevos medios que el pblico utiliza. As pues, es interesante que la publicidad tambin se meta en los videojuegos y s, creo que puede resultar efectivo hacerlo. 4. Podra hablarnos de algn caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Recuerdo en especial, cuando Coca-Cola sac su nuevo producto CocaCola Zero que apareca su producto en el videojuego Need for speed. Tratndose de una bebida que creo que iba dirigida a un pblico ms masculino que femenino (porqu para el pblico femenino triunf ms la Coca-Cola Light), acert en incluirla en el videojuego ya que en este tipo de juegos, ms agresivos y de coches, juega ms el pblico masculino que el femenino. 5. El product placement en televisin y cine no tiene buena crtica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. Qu opinin tiene acerca de esta afirmacin? Supongo que la intencin de los programas de televisin y del cine es entretener al espectador, hacer que disfrute durante un rato olvidando sus problemas y, si en medio de este entretenimiento se encuentra la publicidad parece que lo devolvemos a su realidad incitndoles al consumo del producto. De la misma manera, creo que con los videojuegos pasa exactamente lo mismo. Si lo que se pretende hacer es entretener al jugador/pblico olvidando sus problemas sin tener que pensar en nada ms que en el juego, entonces tampoco tendra que haber publicidad de ningn tipo.

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El entretenimiento como herramienta estratgica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Aunque la verdad es que soy partidaria del product placement en cualquiera de estos medios. Si lo que se quiere es vender el producto y queremos otros medios menos convencionales, por qu no incluir el producto en sitios y medios que sabes que el pblico lo va a ver? 6. Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? Por qu? Siempre dependiendo de la marca y del videojuego. En los videojuegos de ftbol hay la publicidad en la vallas, como en los partidos de televisin, en los de carreras de coches tambin existe la publicidad como en las carreras y cada una de ella adecuada dependiendo de la situacin y del juego. Siempre se intenta crear el mximo realismo en el videojuego. Por eso creo que es efectivo y aporta un mayor valor a la marca, ya que de esta manera ves como la marca se actualiza a los nuevos medios y no se queda con los medios convencionales, de la misma forma que se nota que la marca se interesa por las novedades y por su pblico objetivo.

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