CASO: CHOCOLATES PARA TI

Antecedentes La fbrica Chocolates para Ti nace en 1989, adquirida y creada por la empresa SOLUR SRL. Surge por una adquisicin y modernizacin de una pequea planta de la familia Briancon. La tecnologa utilizada por la empresa fue importada de Estados Unidos, Holanda y Alemania mientras que la maquinaria utilizada fue mayormente diseada y fabricada por uno de sus miembros Fernando Solares. Esto permiti a la empresa ahorrar en una inversin que habra sido significativa y habra puesto a la compaa en una situacin poco rentable debido a la gran deuda que habra posedo. La empresa ha ido ampliando poco a poco sus instalaciones hasta llegar a la capacidad actual de 48.000 Kg,, la cual es utilizada al 50% de capacidad. La compaa enfrent serios retos en cuanto a lograr una estandarizacin de la calidad y a la competencia principalmente de Chocolates Taboada la cual fue por mucho tiempo la nica empresa en el negocio por lo que tena una gran aceptacin y reconocimiento en el mercado. Chocolates para Ti es una empresa familiar y son stos los que dirigen a la empresa. La compaa con una mejora en productos, envases, publicidad y una calidad superior ha logrado entrar al mercado enfocndose en la clase media y alta con una estrategia de diferenciacin. La empresa ha trabajado con compaas del exterior principalmente Suiza para mejorar la calidad y adquirir nuevos conocimientos. La compaa no realizaba ningn tipo de planificacin estratgica y las decisiones eran tomadas de forma intuitiva ms que analizada a profundidad lo cual se est tratando de cambiar en la actualidad adquiriendo conocimientos ms tcnicos en administracin de empresas y buscando personal especializado en la administracin de empresas. Anlisis Un anlisis tpico segn la teora de administracin de empresas debera contener los siguientes aspectos. Anlisis de la Industria.-

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Existe una fuerte competencia en el mercado mundial. Las empresas en el sector son consolidadas a nivel mundial y existe un grupo de empresas que domina la mayor parte de la produccin de chocolates principalmente Callebaut, Grace Cocoa, y Cocoa Barry. Estas empresas tambin tienen altas participaciones de mercado en los grandes centros de consumo que son Europa y Norte Amrica. Sin embargo existen posibilidades de ingresar en estos mercados principalmente para atender a consumidores Bolivianos y otros que buscan productos de la regin. En el mercado nacional existe una fuerte competencia de productos extranjeros principalmente en las ciudades de La Paz y Santa Cruz. No existen muchas empresas nacionales pero si existen unas 5 grandes fbricas en el rubro, siendo el competidor ms fuerte Chocolates Taboada, sin embargo la rivalidad en la industria es fuerte debido a productos extranjeros que compiten con los nacionales y por estas empresas grandes que existen. La demanda de chocolates es elstica siendo sta muy sensible al precio. Por otro lado las barreras de entrada para empresas al mercado nacional son muy fuertes debido a requerimientos grandes de inversin en bienes de capital y capital de trabajo, el efecto de la experiencia, el tiempo necesario para lograr estndares de calidad, limitados y costosos accesos a canales de distribucin, la cultura de la poblacin en Chuquisaca y la legislacin para la creacin de nuevas empresas. Los productos sustitutos constituyen una fuerte amenaza debido al menor costo principalmente en tiempos de crisis ya que son sustitutos masivos enfocndose a todos los segmentos de la poblacin hacindose ms fuerte en la poblacin de menores ingresos. Los principales insumos necesarios para la fabricacin del chocolate son: pepa de cacao, leche, azcar, mantequilla de cacao, cajas de mimbre, canastas, cajas plsticas, cajas de cartn y etiquetas, mano de obra y latas. Para la mayora de estos insumos existen pocos proveedores y las compras realizadas por el sector no son significativas por lo que el poder de negociacin de proveedores puede ser bastante fuerte. Los clientes de las empresas se dividen bsicamente en 3: los clientes particulares que son los consumidores finales que adquieren el producto de forma ocasional. Luego estn los clientes institucionales que adquieren el producto en grandes cantidades en ciertas pocas y finalmente los mayoristas que comercializan el producto. Estos ltimos tienen cierto poder de negociacin y tratan de imponer sus condiciones principalmente en los plazos de pago. Alguno de los factores importantes en la industria que han sido identificados en el caso son el precio y la calidad.
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Anlisis de la Empresa.La empresa tiene una capacidad de produccin de 48.000 Kg., contando con una variedad de productos en diferentes envases para diversos fines (regalos, consumo, etc). Esta ha cerrado algunos establecimientos en aeropuertos que han causado grandes bajas en ventas. La empresa es familiar por tanto los objetivos de los miembros se encuentran alineados a los de la empresa facilitando el control. La empresa se dedica tanto a la fabricacin como a la comercializacin de su chocolate en Sucre, en otras ciudades debe trabajar con intermediarios. La inversin realizada en maquinaria fue mucho ms baja de lo normal ya que los equipos fueron fabricados por miembros de la misma empresa. Esto disminuy la inversin haciendo el negocio ms rentable y la inversin ms fcil de recuperar. Los chocolates son de muy buena calidad y son aceptados en el mercado de Sucre principalmente en la gente joven que no tienen tanta lealtad a la marca Taboada. La empresa actualmente trata de exportar el producto a Estados Unidos y se cuenta con diversas oportunidades para expandir a mercados del exterior. El producto sin embargo no es tan conocido como Chocolates Taboada entre los bolivianos que se encuentran afuera. Sin embargo existen fuertes amenazas de competencia tanto en el exterior como en el mercado nacional. Por otro lado hay una posibilidad de expansin en el territorio nacional con varios departamentos que tienen fuerte aceptacin al producto. Actualmente se trata de seguir una estrategia de diferenciacin. La empresa esta en buena posicin para lograr una ventaja competitiva. El producto tiene una buena calidad, puede lograr la satisfaccin del cliente ya que el producto es de muy buen sabor. En lo que se refiere a eficiencia e innovacin se podra trabajar ms para lograr stos. Existe la posibilidad de crear nuevos productos como se menciona de bajas caloras y otros. La diferenciacin le permite cobrar un precio mayor pero como el producto tiene una demanda elstica no conviene incrementar el precio. Los canales de distribucin de la empresa no son adecuados por el momento, el merchandising no es el adecuado y las instalaciones no crean la imagen necesaria para la venta del producto, por lo tanto no existe un manejo adecuado de la administracin de empresas, especialmente en el rea de marketing.

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Problema Central El problema central en este caso es que la empresa en cuestin ha llegado a un punto en que siente que podra llegar a estancarse por lo tanto la empresa esta buscando nuevas formas para lograr su crecimiento y expansin. El problema es que la empresa no tiene claro como lograr este crecimiento. Temas como este difcultan mucho la administracin de empresas

Actores Los involucrados en este caso son varios entre los cuales encontramos a los proveedores, clientes, la empresa, clientes internacionales, etc. La empresa sin embargo es la que tiene buscar las alternativas que le permitan lograr el crecimiento deseado. La parte de marketing es fundamental para esto y las alternativas mayormente estn enfocadas en esta rea. Para lograr el objetivo deseado la empresa puede apoyarse en estos otros actores involucrados como los clientes para mejorar la distribucin del producto o los proveedores para lograr una mayor eficiencia y disminucin de costos. Al hablar de administracin de empresas se debe observar el conjunto y no concentrase en detalles

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Alternativas Existen una serie de alternativas para lograr una expansin, incrementar las ventas, lograr el crecimiento deseado e incrementar las ganancias de la empresa. Estas son algunas de las alternativas propuestas: Expansin de la Capacidad de Produccin para entrar en el mercado nacional e internacional.- Esta expansin de la capacidad permitira a la empresa producir grandes cantidades capaces de cubrir la oferta en estos ambos mercados. La demanda internacional es grande y esto incrementara las ventas de la empresa. Sin embargo la inversin necesaria para expandir la capacidad es grande y las ventas que se generaran por esta inversin extra pueden no ser justificadas. Por otro lado la competencia del exterior es muy fuerte y esta empresa todava no es conocida en el exterior especialmente por los bolivianos afuera que tienen una mayor lealtad por otra marca. Ingresar con mayor fuerza en el mercado nacional sin expandir la capacidad posicionando la marca tanto dentro como fuera del pas.- Con esta alternativa la empresa puede utilizar la capacidad de produccin excedente que tiene actualmente para producir un mayor numero de Kg., atendiendo a la demanda nacional en diversos departamentos (eje troncal, Tarija, Oruro). Para esto no se requerirn nuevas inversiones y esta opcin es ms conservadora lo cual en tiempos de crisis puede llegar a ser mejor. Los costos de publicidad seran altos. Como desventaja podemos ver que slo se estara enfocando en el mercado nacional corriendo un mayor riesgo si este no responde como se espera. Exportacin a Estados Unidos y otros mercados.- Una alternativa sera enfocarse directamente a la exportacin aprovechando las oportunidades que ofrece la globalizacin. Esta opcin podra llegar a posicionar a la empresa en el mercado exterior incrementando las ventas debido a la demanda del mercado externo. Sin embargo existen seras restricciones en esto, como por ejemplo la capacidad
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de satisfacer estos mercados, los estndares de calidad necesarios, el tiempo que la marca tardara en ser reconocida. La empresa todava no se encuentra capacitada para competir en el mercado exterior de igual a igual con las empresas consolidadas. Disminucin de la Cartera de Productos para Lograr Economas de Escala y una Produccin en Lnea.- Una disminucin de la cartera de productos permitira una produccin ms rpida y eficiente disminuyendo costos, con un mayor control de la calidad y una produccin masiva. El problema con esta alternativa es que la variedad es un factor muy importante en este tipo de productos ya que diferentes segmentos buscan diferentes productos, como tambin la variedad de sabores y empaques logra atender a un mayor nmero de personas. Expandir la capacidad e ingresar en todos los departamentos.- Esta opcin puede llegar a causar un sobre oferta del producto en el mercado nacional pero podra incrementar el poder de negociacin de la empresa, sin embargo nuevamente en esta opcin se requiere una nueva inversin Enfocarse en un nicho de mercado cobrando precios ms elevados.- Como los chocolates de esta empresa tienen una mayor calidad, mejor sabor; la empresa podra directamente enfocarse netamente en la clase de ingresos ms elevados incrementando sus precios proporcionando variedad, calidad e innovacin satisfaciendo las necesidades de este segmento. El problema con esta opcin es que la competencia externa es fuerte en trminos de calidad. Por otro lado el precio ha sido identificado como un factor clave en la industria y adems la demanda del bien es elstica por lo que una subida en el precio ocasionara una disminucin de la cantidad comprada en mayor proporcin disminuyendo los ingresos. Una vez que se ha hecho un anlisis profundo es necesario que el gerente pase a tomar una decisin en base a dicho anlisis. Este es un punto clave en la administracin de empresas.

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Decisin Despus de analizar las diversas opciones con sus ventajas y desventajas y el contexto industrial as como la empresa, algo muy importante en la administracin de empresas, la mejor opcin en mi opinin sera que la empresa se enfoque primeramente en el mercado nacional ingresando de manera ms agresiva en ste y buscando posicionar la marca por encima de las otras alcanzando una lealtad posterior hacia la marca. La empresa sin embargo no debe expandir su capacidad para esto. Existe una capacidad ociosa que no est siendo utilizada y debe aprovecharse antes de realizar inversiones innecesarias en una capacidad mayor sin tener una demanda concreta. Con el estudio de mercado realizado en el caso se ha visto que si existen oportunidades en el mercado Boliviano y que el producto est llegando a tener una mayor participacin en este mercado. Para implementar esto se requerir invertir en publicidad bastante agresiva para ingresar con la mayor oferta que se tendr de chocolates. Se debe por otra parte mejorar los canales de distribucin para que el producto sea ms llamativo mejorando el merchandising, para esto se tendr que incrementar el costo de comercializacin el cual se cubrir con el incremento de ventas posteriores. Se deberan abrir nuevamente las tiendas en aeropuertos para los turistas que son clientes importantes y pueden servir de publicidad en el exterior. La empresa tambin debera abrir tiendas propias en otras ciudades ya que se ha visto en Sucre que estas son rentables. Se deben aprovechar ferias y otros eventos para dar a conocer a esta ya que se ha visto que sta es una importante forma de publicidad y el producto ha sido aceptado en las degustaciones. La empresa cuenta con un producto de calidad y los chocolates de Sucre tienen una excelente y por esto se podra superar fcilmente a los otros productos bolivianos y lograr una imagen en el exterior. Por esta razn sin embargo es prudente empezar en el mercado nacional posicionando al producto como el mejor de Bolivia para luego utilizar esta reputacin y entrar con una expansin de la capacidad al mercado exterior la cual incluso podra ser financiada con propios flujos de la empresa si se lograr la expansin en el mercado nacional. Esta opcin es conservadora pero en pocas como la que vivimos se de actuar con prudencia e ir expandindose poco a poco. El estudio de la administracin de empresas es fundamental para poder tomar decisiones ms informadas y acertadas, sin embargo la teora de la administracin de empresas no siempre es aplicable en su totalidad y los gerentes deben tambin apelar a su intuicin e instinto. Conocer los diferentes elementos de la administracin de empresas, sin embargo facilita al gerente a concentrase en los aspectos que son claves y dejar de lado aquellos que no son crticos.

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