Recetas para fidelizar el talento de un buen

empleado

Hasta hace poco tiempo, las compañías que tenían vacantes en su empresa
publicaban ofertas de empleo en las que se informaba de cada puesto
disponible, ofreciendo a los interesados los requisitos para acceder a ese
empleo y la dirección a la que enviar el currículum. Ahora, el escenario ha
cambiado. Todavía se pueden encontrar anuncios así, pero las grandes
empresas han optado por publicar reclamos en los que se transmite una idea y
una imagen, pero sin ofertar puestos de trabajo. Ahora son muchos los
profesionales cualificados quienes escogen dónde, cómo y con quién quieren
trabajar. El casi pleno empleo, el cambio de mentalidad generacional y el
descenso de titulados universitarios avalan esta situación. En España, por
ejemplo, los expertos prevén un déficit de 800.000 profesionales cualificados
en el año 2010.

¿Qué deben hacer las empresas para competir para retener el mejor talento de
sus empleados? Los expertos coinciden en que, si quieren competir por contar
con el mejor talento, tienen que innovar en sus políticas de reclutamiento, pero
también presentarse como la mejor opción en el mercado y saber vender su
propuesta como la más atractiva para el desarrollo profesional del empleado.
Por este motivo, el márketing está conquistando las áreas de recursos
humanos y se impone como una necesidad para atraer y retener el talento.
“Para formar un equipo de profesionales con talento las empresas deben
diseñar sistemas de identificación y analizar los distintos tipos de personas que
hay en su compañía, afirma Cristina Simón, profesora de recursos humanos del
Instituto de Empresa (IE). Así, dice, “se identifica el talento y personalizan los
recursos humanos para entender qué les motiva y por qué han elegido esta
compañía”. Consuelo León, investigadora del IESE, añade que “la plantilla
debe estar bien cohesionada con la compañía. Si estos empleados se
identifican con la misión de la empresa, seguro que será una empresa con
éxito”. Carlos Torrecilla, profesor de márketing de ESADE, advierte a los
empresarios de que “el talento emerge solo y, normalmente, se tiene la
costumbre de aplastarlo. Yo propongo hacer políticas para no aplastar ese
talento y dejar que él solo florezca”.

El problema, quizá, que encuentran muchas compañías, es localizar ese buen

talento del empleado. Torrecilla considera que son “los buenos jefes son los
que localizan las cualificaciones de cada uno”. Además, asegura que todo el
mundo tiene algún talento, “y es labor de su jefe captar todos los talentos y
diferenciarlos, para agruparlos de la manera en la que puedan desarrollar bien
su tarea”. Por el contrario, un jefe malo “siempre piensa que su equipo no tiene
talento”. Por su parte, León comenta que diferenciar la cualificación técnica del
empleado es la tarea fácil. “El problema es diferenciar si esa persona cuenta
con una cualificación humana: si tiene habilidades, va a ser eficiente en su
puesto de trabajo... El director de recursos humanos tiene que tener
experiencia para detectar esta parte del nuevo empleado, y responderse
preguntas como por qué elige su empresa, qué proyectos profesionales tiene a
largo plazo y hasta dónde le gustaría llegar profesionalmente”, añade.

Identificar el talento

Para retener el mejor talento en la compañía, Simón propone a los empresarios

“identificarlo y anticiparse, saber qué le gusta a ese empleado válido y
escucharlo”. Pero, fundamentalmente, definir muy bien “qué significa para
nosotros el talento dentro de mi organización”. Cada vez más, las empresas
salen del talento de la primera batalla, donde se buscaban informáticos e
ingenieros de telecomunicaciones (un talento exclusivamente técnico). “Ahora,
el talento de una persona no se valora por lo que sabe hacer, sino por lo que
puede llegar a desempeñar en mi empresa si se lo facilito”, define la profesora
del IE. Además, Simón añade que los conocimientos técnicos se deben
completar con competencias como “la pasión, el negocio, el trabajo, la
innovación, la adaptación al cambio...”.
Si queremos fidelizar y retener el mejor talento que posee la compañía, “no hay
que darle a los trabajadores lo que quieren, sino lo que necesitan. Si le damos
lo que quieren, lo único que conseguiremos será acelerar la huida de esos
trabajadores”, considera Torrecilla. Para Simón, la clave está en personalizar la
gestión. La filosofía que debe contar la empresa sería “cuéntame lo que te pasa
y veré qué puedo hacer por ti”. Una filosofía que “involucra directamente a los
mandos intermedios, ya que el concepto de la personalización significa
entender al trabajador, escuchar sus problemas, resolvérselos, que él note que
lo cuidan como empleado”. León está de acuerdo en que no hay que tratar al
empleado en bloque, sino que hay que establecer una inmejorable
comunicación interna y “cuidar mucho la relación personal con su directivo
inmediato”.

Muchos empresarios considerarán que un buen posicionamiento de su

empresa se traduce en una atracción de personal con talento. Sin embargo, los
expertos no comparten la misma opinión. “La cultura empresarial sí que influye,
pero el posicionamiento no. Es la imagen que un público objetivo tiene de una
empresa, y la cultura empresarial es la forma de actuar de la misma. Así, el
posicionamiento para lo único que sirve es para atraer, no para retener”, confía
Torrecilla. Simón llega a cifrar en menos de un diez por ciento los profesionales
que se dejan guiar por el poder de la marca de una empresa. “A los jóvenes sí
les podría interesar, pero lo verdaderamente importante es que la marca
interna se oriente hacia los valores de que te cuidan como empleado”. Por su
parte, León añade que la gran ambición en un profesional que lleva una
andadura de unos diez años en el mercado es crear su propia empresa. “Las
pymes con grandes posibilidades de crecimiento e innovación son las que más
interesan a los empleados que quieren seguir desarrollándose como
profesionales”.

Así, la guerra por el talento ha orientado a las direcciones de recursos

humanos hacia el denominado márketing de captación que, “de cara a un
nuevo candidato, es muy lógico, pero yo creo que no podemos abusar de hacer
un márketing conciliador si no hay hechos que lo confirmen. Hay que tener
mucho cuidado y poner medidas que se ciñan a la realidad de la empresa”,
advierte León. Para Torrecilla, debería utilizarse como un plan de márketing,
“definir un mercado, segmentarlo, determinar la comunicación, integrarlo...
Antes, sólo se retribuía al trabajador con el salario. Ahora, hay que poner unas
soluciones a su disposición para contentarlos”. Por su parte, Simón considera
que es muy interesante “porque engancha a quien te interesa”. Pero hace
hincapié en que al talento joven hay que transmitirle “una imagen informal,
juvenil... El boca a boca del buen hacer de tu empresa es la mejor forma de
venderte”, aconseja. Todos los expertos coinciden en que el márketing es el
caballo de batalla de todas las empresas, sobre todo, “para las grandes
multinacionales”, dice León. “Los sistemas de comunicación tienen que ser muy
cercanos, y la relación entre el jefe y el empleado debe mimarse mucho. Hay
que fomentar este tipo de comunicación, y ver qué políticas necesitamos para
mejorar los canales informales”, considera Simón. Torrecilla reafirma que “el
talento no se localiza, se identifica, y que todos tenemos algún talento útil que
hay que descubrir”.

Clima laboral

Para comprobar si la organización es una de las más atractivas y uno de los

mejores lugares de trabajo, toman el pulso a la plantilla mediante encuestas de
clima laboral o sondeos de opinión. Si el resultado no es satisfactorio, innovan
o cambian. Por ejemplo, el banco Bankinter reflexionó en 2005 sobre si
realmente sus valores eran percibidos por sus trabajadores y protagonizó un
cambio de identidad corporativa. “Son datos básicos para no caer en el
pesimismo que aportan los pesimistas que siempre existen en la empresa. Son
datos objetivos muy necesarios para decidir”, cree Torrecilla. De dichas
encuestas, León considera que “salen resultados sorprendentes porque salen
cosas divergentes, y ahí se pueden detectar los focos de los problemas que se
respiran en el ambiente laboral”. Simón está de acuerdo en la importancia de
realizar estos sondeos, pero advierte de que “hay que hacerlas muy bien, ya
que captas el pulso de los empleados”. Además, advierte de que hay que dar
solución a los problemas que se detectan, ya que si no es así, las próximas
encuestas perderán credibilidad”.
La elevada rotación en la organización y la constante demanda de personal
para nuevos proyectos ha convertido al sector de la consultoría en un clásico
del “employer branding”, o marca de empleador. “Afecta a la confianza y al
orgullo de pertenencia, considera León. Por su parte, Simón dice que hay un
nivel rotación “sano, pero las empresas deben preocuparse por dicha rotación,
ya que en el mercado no hay repuesto”. Sin embargo, una mala gestión de los
empleados “provocaría una gran crisis interna”. En España, hay una mala
impresión de la rotación voluntaria. “Siempre ha generado conflictos internos”,
cree la profesora del IE, que recomienda a los empresarios a que cambien de
mentalidad y anima a los mismos a que “tengan identificados esos talentos que
se han esfumado de la empresa. Mantener una relación cordial es fundamental,
hay que analizar las razones por las que decide emprender otro camino
profesional y desplegar una red de antiguos empleados, para mantener abierta
la puerta y, si un día deciden volver, puedan hacerlo”, considera. Para
Torrecilla, la rotación empresarial “es como un barco que navega en aguas
turbulentas. Cuando las aguas están calmadas, todos somos más eficientes”.

Cuidar la imagen de marca

Uno de los principales hándicaps para poder competir por el talento del
empleado es cuidar tu imagen de marca. “La imagen debe ser el reflejo de lo
que pasa realmente dentro de la compañía, y eso se denomina cultura
empresarial. La mejor manera de mantener tu imagen de marca es construir
una cultura que sea reflejo de esa imagen externa”, piensa Torrecilla. León
sigue en la misma línea, y advierte a los empresarios de que “midan mucho los
mensajes y los hagan cercanos a la realidad de la compañía. La comunicación
interna y la externa tienen que encontrar un equilibrio”. Para Simón, mantener
limpia la imagen corporativa es sinónimo de “estar pendiente del empleado:
debe cuidar de ti como empleado porque le interesas”.

La premisa “si quieres vender fuera tienes que vender primero dentro” es una
realidad. La cadena Marks & Spencer ha comprobado cómo un aumento del
1% de la satisfacción de sus empleados eleva un 3% las ventas. En Sears,
cadena de distribución estadounidense, un incremento del 5% de la
satisfacción de los trabajadores produce una mejora de resultados del 3,5%.
Citibank cuenta con un cuadro de mando en torno al principio de que un mejor
estilo de gestión de sus directivos mejora los resultados y la satisfacción de los
empleados y, ésta última, la de los clientes.

De todos es sabido el gran poder que tiene la publicidad. Sin embargo, la gran
pregunta es si hacer publicidad de tu propia marca siempre es beneficioso. “No
beneficia si no está segmentada. Si yo le digo a mis trabajadores que hemos
conseguido ser líderes, dependerá de qué segmentos estén los trabajadores
para que acepten o no el mensaje. Las reacciones son distintas y, si la
publicidad no está segmentada, no será beneficiosa”, apunta Torrecilla. Simón
sí cree en el poder de la publicidad, “más en la atracción que en la retención,
pero transmite dos o tres ideas con mucha claridad”. León considera que es
inevitable, aunque comparte opinión con Torrecilla, y apuesta por “diversificar”.

Todos los expertos coinciden en un mismo mensaje: lo que más daña a un

empleado es localizar una incoherencia entre el mensaje corporativo y el día a
día. “Si mi empresa reivindica la conciliación entre la vida laboral y la familiar y
echa a una compañera por quedarse embarazada... Existe una incoherencia, y
es la peor imagen de marca que puedes dar. Por eso, es muy importante medir
el mensaje que vamos a transmitir, para que se ajuste a la realidad”, opina
León. Torrecilla advierte a las empresas de que no lance un único mensaje a
todos sus empleados. “Si queremos que todos estemos a una, debo lanzar
distintos mensajes”. Simón concluye que todo lo que suceda en el entorno
empresarial debe ser transmitido de forma clara y consistente. “Cuando el
empleado percibe una inconsistencia, perdemos la confianza. Hay que tener
muy claro lo que quiero ofrecer”, concluye.

Fuente: Universia Knowledge Wharton