b12 I EL COMERCIO jueves 15 de diciembre del 2011

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EL COMERCIO jueves 15 de diciembre del 2011

I b13

publicidad
&mrketing

lapieza
Anunciante: Alicorp Agencia: Publicis 30

Historia de la publicidad

Crece visualizacin de spots en lnea

villancico de altura

Por internet se ven ms

Contraataque. Luego de que P&G presentara el nuevo Ace Lavaza Cremosa, mostrando dos
pruebas que dejaban mal parado al jabn lder del mercado, sale este spot en que Marsella, de Alicorp, explica que el verdadero rendimiento se demuestra en cunto lavas. Se arm la guerra de los jabones.

Seas quien t seas, vayas donde vayas, tengas lo que tengas, unin es Navidad. Si tiene ms de 30 aos, seguro que recuerda el emotivo spot navideo de la desaparecida aerolnea de bandera Aero-Per. La tripulacin en pleno cantaba mejor que Los Toribianitos.

Segn Freewheel, las visualizaciones de spots publicitarios en lnea aumentaron un 128% en el ltimo trimestre en el mundo. Es la primera vez que este porcentaje de crecimiento es mayor que el de los videos en general (97%).

El PubLiCiStA Jos MiguEl SokoLoff Su forMA DE PEDir PAz EL publicista JoS MiGuEL sokoloff y su forMa dE pEdir paz

Ms poderosas que las balas

Conozca las campaas que el Ministerio de Defensa de Colombia realiza para desmovilizar a los terroristas
Por

publibreves
donde se concentra el 52% de las FARC e instalaron 2.000 luces navideas en una decena de rboles ubicados en un corredor estratgico que ellos usan, en plena selva. Sensores de movimiento provocaron que cada vez que pasara un subversivo se encendieran todas las luces del rbol y se alumbrara el mensaje: Si la Navidad pudo llegar hasta la selva, usted tambin puede llegar hasta su casa. Desmovilcese. En Navidad, todo es posible. El resultado? La campaa no solo gan un Gran Ojo en el festival iberoamericano, sino que 331 miembros de las FARC dejaron las armas debido a esta operacin navidea. Durante todos estos aos, las FARC han pasado de 27 guerrilleros rasos por un mando a solo tres por mando. Las muertes en combate han bajado tambin. Por eso, estamos seguros de que este esfuerzo est llegando a la gente. Sokoloff habla de esfuerzo, como el que realizaron tambin durante la ltima Copa Amrica, cuando desde helicpteros lanzaron pelotas de ftbol firmadas por los jugadores de la seleccin colombiana a la zona de guerra. Y tambin est la ltima campaa navidea, la de este ao, que se llama Ros de Luz. A travs de la radio, el ejrcito pidi a las familias de los terroristas que les escriban mensajes. Estos escritos fueron puestos dentro de unas bolas navideas de plstico que brillan en la oscuridad. Las bolas fueron colocadas en el ro para que lleguen a los destinatarios. La lucha por la desmovilizacin contina. Esto hace que me enamore de mi oficio. Se trata de cambiar las vidas de las personas. La publicidad tiene ese poder, pero muchas veces se nos olvida, dice Soko-

laespecialista
Ximena vega amat y len
VP Regional de Mayo Publicidad

Cuando el pas es el cliente

AGENDA, LANZAMIENTOS, TENDENCIAS Y MOVIDAS

En sus marcas

H
La creatividad de Bembos
Uno de los orgullosos ganadores de Creatividad Empresarial 2011 fue la campaa Crea tu Bembos, que a lo largo del ao logr que cerca de medio milln de personas estuvieran al tanto de este concurso en las redes sociales. Con esta campaa, Bembos obtuvo el premio por Servicio al Cliente. Jos Miguel sokoloff empez su carrera creativa en la agencia leo burnett colombia. En diez aos, pas de practicante a vicepresidente. luego, pas a lowe/ssp3 y ahora es presidente del consejo creativo Mundial de dicha red. El mes pasado, en argentina, fue jurado y testigo del gran ojo que recibi la publicidad de marca per, otra campaa que, como la de desmovilizacin de las farc, tiene como cliente a una entidad del Estado, y que recibi una ovacin de pie. [la de marca per] es una campaa valiente y que nos llena de orgullo, incluso a nosotros que no somos peruanos. Es de mis favoritas del ao, coment sokoloff.

Julio Prez luna

Alguna vez sentiste que la publicidad te cambi la vida? Seguramente, debido a algn comercial, cambiaste un hbito de consumo, adquiriste por primera vez tu pasta de dientes favorita o tomaste un decisin tan trascendente como comprar tu casa. La publicidad nos transforma, pero hasta qu punto? Puede quizs acabar con una guerra de ms de medio siglo? Fue en el ao 2006 cuando el publicista colombiano Jos Miguel Sokoloff, chairman de la agencia Lowe/ SSP3, escuch el pedido que le cambiara la vida. El Ministerio de Defensa Nacional de Colombia, que en ese momento diriga el actual presidente, Juan Manuel Santos, le propuso a su agencia elaborar una campaa publicitaria que tena como fin desmovilizar la mayor cantidad de terroristas de las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC). El ministerio hizo lo que normalmente [una entidad del estado] no hace: no miraron hacia dentro, sino que le encargaron la campaa a los que estamos acostumbrados a escuchar al consumidor, a hablarle a la gente en su lenguaje, nos coment Sokoloff sentado en una silla

tras bambalinas luego de dar una conferencia en el festival El Ojo de Iberoamrica, que se llev a cabo el mes pasado en Buenos Aires. El ttulo de su exposicin fue La publicidad ya te cambi la vida, ahora t cmbiasela a alguien.
de vueltA A cAsA

Al principio, la campaa mostr los testimonios de aquellos subversivos que ya se haban desmovilizado a los que continuaban formando parte de las FARC. Pinselo, hay otra vida. La desmovilizacin es la salida era la frase que haca las veces de eslogan. No pas mucho tiempo para que una noticia que dio la vuelta al mundo le diera nuevos aires a la campaa: el 2 de julio del 2008, la ex candidata a la presidencia Ingrid Betancourt fue rescatada por el ejrcito colombiano luego de haber permanecido secuestrada por las FARC durante seis aos. Despus de esto, la campaa se diversific, y muchos se unieron al mensaje. Diversas ONG y el diario El Espectador lanzaron emotivos spots en seal abierta instando a los terroristas que procedan a liberar a sus rehenes. La popular Shakira tambin se sum a la campaa y la propia Betancourt grab un spot en el que les deca a quienes haban sido sus captores: A ellos [los que se desmovilizaron] les han cumplido. Yo lo he visto. A ustedes tambin les van a

PublicidAd, no guerrA. La Operacin Navidad, creada por Sokoloff y su agencia provoc la desmovilizacin de ms de 300 subversivos. Publicidad, guerra.

Volvi lo bueno
Anoche, la crema y nata de las agencias de publicidad y centrales de medios locales se dio un respiro del trabajo de fin de ao y asisti a La Fiesta Inolvidable, Todo lo Bueno Vuelve. El Grupo El Comercio volvi a organizar esta clsica celebracin en la discoteca Gtica de Larcomar luego de algunos aos.

[1]

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cumplir. No dude en tomar la decisin y busque su libertad ahora. Sin embargo, fue en el 2010 que la estrategia del Ministerio de Defensa dio un giro y se acept la propuesta de Sokoloff de realizar una actividad especial para Navidad, la poca ms emotiva para los subversivos

que, por la lucha, estn lejos de sus familias, de sus hijos. La idea es que entiendan que el pas les daba una mano, dice el publicista. La Operacin Navidad empez en diciembre del 2010 en la localidad de La Macarena. Miembros de la Fuerza de Despliegue Rpido del Ejrcito volaron a la zona

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[1] coPA de vidA. coPa vida. Pelotas autografiadas fueron lanzadas a la zona de las FARC durante la Copa Amrica. [2] nAvidAd. Mensaje navidad. instalado en la selva. [3] PAlAbrA. Ingrid Palabra. Betancourt se dirigi a los terroristas luego de su rescate.

loff. Y agrega que cuando le toca hacer una campaa que no es altruista, el trabajo que ha hecho para el Ministerio de Defensa le recuerda que tambin puede cambiar la vida de una persona con otro producto. Que esto va desde mejorar el detergente que usamos hasta desmovilizar guerrillas.

Las novedades navideas de Lego

La marca de los clsicos bloques de plstico para armar viene con novedades para los pequeos de la casa en esta Navidad. Estn, por ejemplo, el City Camin Todo Terreno, el Creator Convertible Amarillo y Ninjago Area de Combate. Los puede conseguir en las Lego Store del Jockey Plaza y Plaza San Miguel.

ace poco ca en la cuenta de que el trabajo en publicidad es generalmente seleccionado por aquellos obsesivo-compulsivos, abnegados y con visos de mrtires. Eso somos los publicistas. En el ltimo mes he trabajado mano a mano con un publicista-maratonista. Se levanta a las 4 a.m. a entrenar, empieza a trabajar a las 7 a.m. y solo se detiene a descansar cuando el cuerpo no resiste ms. Primero pens en recomendarle a una psiquiatra, pero luego decid analizar la situacin. Not que no solo l est fuera de lo socialmente aceptable y polticamente correcto. Igual estamos todos los que somos capaces de seguirle el ritmo con entusiasmo. Este tour de fuerza que han significado las ltimas siete semanas tiene que ver con entender que el apasionamiento por el trabajo bien hecho puede llevarte a desafiar lmites insospechados. La vida del publicista es as. Intensa, excesiva, absorbente. Imposible de entender para quien maneja horarios, cronogramas y tiene la capacidad de establecer una proyeccin anual en el trabajo. Es decir, para una persona absolutamente normal. La publicidad nos lleva a asumir retos como si la vida dependiera de ello. A disfrutar cada e-mail que llega como si fuera el nico. A vivir conectados a todas las redes sociales en simultneo, ms como fuente de informacin que por un efecto social. Sospechosamente, vemos con avidez todas las tandas publicitarias de la tele

y cambiamos de canal justo cuando el programa vuelve a empezar. Las compras habituales estn sopesadas por darle crdito en cada decisin a un trabajo bien hecho. El respeto por las marcas puede ser asignado por igual a un auto o una botella de aceite. Podemos pasar horas debatiendo acaloradamente acerca de la ltima campaa de Benetton. Hablamos de publicidad en una conversacin cotidiana, con amigos, familia, colegas. Da igual. Cada da es una maratn. Una carrera por sacar adelan-

la vida del publicista es intensa, excesiva, absorbente. imposible de entender para quien maneja cronogramas en el trabajo

te ideas, estrategias. Retar lo bueno que podemos tener entre manos para empezar algo mejor. Competimos contra el resto, contra nosotros mismos. Los mejores publicistas que conozco tienen la mismas caractersticas: son exigentes, inconformes, competitivos al extremo y apasionados. Totalmente obsesivos. Lo ocurrido durante el ltimo mes me ha llevado a reafirmar que la publicidad para un verdadero publicista no tiene lmites. Es inesperada. Esa es la magia que envuelve a la profesin de todo aquel que se denomine orgullosamente publicista.

Esta columna se publica todos los jueves