Disciplina: Gesto da Qualidade

O que Endomarketing?

Prof. Viviany Nunes

Endo provm do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro. Endomarketing , portanto, marketing para dentro. a utilizao de modernas ferramentas de marketing, porm, dirigidas ao pblico interno das organizaes. So aes estruturais que visam a ao para o mercado. Tambm Saul Faingaus Bekin, Consultor empresarial, autor do termo "Endomarketing" registrado no INPI, desde 1995, autor de Conversando sobre Endomarketing em 1995 e de Endomarketing, como pratic-lo com sucesso em 2004, define Endomarketing da seguinte maneira: aes gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao pblico interno (funcionrios) das organizaes e empresas focadas no lucro, das organizaes no-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitria e ambiental. J Analisa de Medeiros Brum, autora do livro Um olhar sobre o marketing interno (2000), passeia pelos conceitos que formam o Marketing interno, e o define: dar ao funcionrio educao, carinho e ateno, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se tambm uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. Acrescenta, ainda, que um esforo feito por uma empresa para melhorar o nvel de informao e, com isso, estabelecer uma maior aproximao com o seu funcionrio. Segundo a autora, o marketing interno est mais voltado para um processo de comunicao interna. Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou endomarketing envolve temas como: motivao dos funcionrios, comunicao, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfao do consumidor O endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relaes internas da empresa com a funo de integrar a noo de cliente e fornecedor interno, fazer com que todos os funcionrios tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho. O endomarketing , portanto, uma decorrncia da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudana que comearam a ser implantados, desde a dcada de 50, no mundo inteiro. Da at o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o pblico interno, dando origem s tcnicas hoje utilizadas. Quando os conceitos da qualidade passaram a ser trabalhados, houve uma dificuldade muito grande das organizaes em perceber que todo e qualquer processo educativo e de mudana exige um processo acelerado de comunicao. O que aconteceu, na maior parte das empresas, foi um desabamento na pirmide organizacional em relao ao grau de comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se d na parte de cima da pirmide (alta direo e gerncias). A base da pirmide (supervisores e funcionrios comuns) continua tendo um envolvimento menor, a no ser que a empresa coloque a sua disposio as informaes de que necessita para o engajamento total. As reaes constatadas na base da pirmide so, muitas vezes, resultado da inexistncia de um processo de comunicao interna adequado, que se utilize de instrumentos sistmicos e integrados, de forma a tornar as pessoas motivadas a trabalharem pelo mesmo fim. A importncia do Endomarketing Trata-se de uma necessidade imediata das empresas que desejam crescer, conquistar mercados, manter os ndices que j possuem ou, simplesmente, garantir a sua sobrevivncia nos prximos cinco anos.

Vivemos um momento no qual o homem deve ser visto como elemento principal de todo e qualquer processo de mudana e de modernizao empresarial, pois as mudanas, quando implementadas, esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade. O endomarketing portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integrao de seus funcionrios estrutura organizacional. Como sua caracterstica preponderante est o objetivo de estabelecer, conforme Bekin (2004), um processo permanente de motivao do funcionrio conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de motivao o autor enumera: 1. chamamento a parcerias, cooperao e lealdade; 2. valorizao do indivduo dentre de seu grupo; 3. integrao baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. criao de um ambiente de interao dentro da empresa 7. envolvimento dos funcionrios no planejamento e na tomada de decises; 8. estmulo iniciativa e atitude criativa; 9. delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida; 10. remunerao adequada. Um programa de endomarketing bem feito capaz de tornar o funcionrio um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua rea de atuao e por meio do seu trabalho. O endomarketing deve desenvolver nos funcionrios uma conscincia de que todas as suas aes devem voltar-se para a satisfao das necessidades dos clientes onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua importncia O departamento de marketing mantm-se com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus valores e noes orientam a empresa em todos os nveis e atividades. Hoje, no Brasil, podemos ver empresrios dispostos a vender aes a funcionrios, dividir lucros, pagar prmios e desenvolver os mais diversos programas de incentivos e de benefcios, na nsia por uma maior produtividade. A grande verdade que, hoje, existe um espao bem menor entre os interesses dos empresrios e das empregados. At pouco tempo atrs, as duas partes encontravam-se separadamente e conversavam por meio de advogados nem sempre preparados para administrar o assunto e as discrdias dele decorrentes. A realidade nos mostra, hoje, um cenrio em que empregados disputam entre si os postos de trabalho e as empresas protagonizam competies extremamente acirradas por uma fatia maior de um mesmo mercado. Quando nos depararmos com empresrios tratando empregados como aliados, no combate aos seus concorrentes, podemos dizer que nunca, na histria da humanidade, foram to prximas as relaes entre o empregado e o empregador. O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e de bem com a empresa. O empregado precisa cada vez mais de empresrios lderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, tcnicas e instrumentos de comunicao para manter e aprimorar essa relao. As empresas brasileiras parecem j ter entendido que ambientes corporativos baseados no paternalismo, no favor, na desinformao e no desestmulo geram uma fora de trabalho servil, triste e desunida.

Hoje, apesar de toda a mediocridade de uma cultura em que o emprego era visto como um favor do capital ao trabalho, j tem no Brasil um grupo bastante grande de empresrios e executivos que vm construindo, a contribuio efetiva, o enfrentamento dos problemas, a busca de solues, a pr-atividade e tantos outros fatores que determinam o sucesso de uma organizao. Estamos, portanto, trocando o passado pelo futuro nas relaes entre o empregador e o empregado. O que vemos, diante de ns, um novo contrato onde os empresrios prometem tratar seus funcionrios como capital humano, oferecendo-lhes benefcios mais atraentes, sistemas de controle mais modernos, estmulos ao aumento da produtividade, ambiente flexvel e saudvel e, principalmente, acesso a todo e qualquer tipo de informao. A indstria, sem dvida alguma, o segmento da economia brasileira que est na frente dos demais em nvel de comunicao interna, at porque foi o primeiro a sofrer com negociaes sindicais e com a necessidade de uma mudana da mentalidade interna, uma vez que, no passado, o nmero de empregados era maior e o foco estava localizado no produto. Hoje, a indstria est quase que completamente automatizada e o foco est na satisfao do cliente (Brum, 1998). Nesse segmento, a transparncia dos processos e da comunicao tem ocupado um lugar de destaque, utilizando-se dos mais diversos tipos de instrumentos e de uma linguagem capaz de atingir desde o mais simples funcionrio at o executivo mais disputado do mercado. As empresas que esto conseguindo percorrer esse caminho, certamente, possuem bem mais do que boas intenes. preciso saber estabelecer canais de comunicao com o pblico interno, educando-o para os objetivos propostos e atingindo o seu corao. Estudos mostram que a maioria das pessoas dedica ao trabalho apenas 25% da sua capacidade. Os outros 75% representam a falta de engajamento e a falta de motivao. Existem muitas formas de se motivar funcionrios, como, por exemplo, reconhecer publicamente um trabalho bem-feito, verificar se o funcionrio possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribudo, usar o desempenho como base para uma promoo, enfatizar o compromisso da empresa com a manuteno do emprego, proporcionar a participao nos lucros e, at mesmo, remunerar as pessoas de forma competitiva, ou seja, em funo do talento de cada um. No entanto, muitas das decises acima podem representar custos para a empresa ou estarem em desacordo com a sua poltica de gesto. Neste caso, a motivao torna-se decorrente de procedimentos bem mais simples, como dar aos funcionrios as informaes necessrias para a realizao de um bom trabalho, cumprimenta-lo pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando o seu desempenho, solicitar suas idias, mostrando o quanto so importantes para empresa, envolve-lo nas questes e decises relacionadas com o seu trabalho e com a sua rea de atuao etc. Tudo o que feito no sentido de uma maior aproximao empresa/funcionrio, do programa mais sofisticado ao mais simples, est inserido no contexto do endomarketing. Da mesma forma que atitudes contrrias, como no fazer elogios, no fornecer informaes sobre o negcio, usar de ameaas e coaes para que uma tarefa seja realizada, tratar os funcionrios de forma burocrtica e no como pessoas, so tcnicas de afastamento empresa/funcionrio e prejudicam qualquer programa de gesto. O mrito da empresa deve estar em descobrir com os prprios funcionrios sobre aquilo que os motiva. A motivao requer um alimento sem o qual ela no acontece: a informao. Sem informao coerente, clara, verdadeira, lgica, centrada e bem trabalhada, no existem funcionrios motivados, por maiores que sejam os benefcios e incentivos. A informao o produto da comunicao interna e a maior estratgia de aproximao funcionrio/empresa. Motivar funcionrios tornou-se uma grande indstria de fitas, filmes, palestras, seminrios, consultorias, assessorias e outros tipos de abordagens e orientaes. Portanto, o dinheiro pode ser um excelente fator de motivao, mas no tudo. da informao o papel principal nesse processo.