rea temtica: Gesto socioambiental Gesto empresarial sustentvel: uma forma de legitimao institucional AUTORAS ALINE EGGRES DE CASTRO

UNIVERSIDADE FEDERAL DA SANTA MARIA alineeggres@gmail.com VANESSA ALMEIDA DA SILVA Universidade Federal de Santa Maria vanessaalmeida@via-rs.net FLAVIA LUCIANE SCHERER Universidade Federal de Santa Maria fscherer@smail.ufsm.br CLANDIA MAFFINI GOMES Universidade Federal de Santa Maria clandia@smail.ufsm.br Resumo Sustentabilidade um assunto emergente, bem como a teoria institucional que apesar de j ser utilizada h razovel tempo em estudos de organizaes, no se encontra consolidada na literatura da administrao. O estudo tem por objetivo associar as questes relacionadas sustentabilidade empresarial com a imagem organizacional. Deseja-se identificar os efeitos das aes sustentveis na imagem empresarial e de que forma possvel associar essas aes em busca da sua legitimao perante a sociedade. Para tanto, foi revisado o estado da arte relacionado s temticas da sustentabilidade, imagem organizacional e legitimao institucional. Dessa forma, foi possvel efetuar associaes e concluses a respeito de suas comunalidades e de como as empresas podem se beneficiar das aes sustentveis, gerando a proposio de um modelo terico. Os resultados das anlises evidenciaram que h uma corrente que tende a tornar as prticas sustentveis legitimadas pela sociedade. Por meio da integrao de aspectos econmico, social e ambiental, surge uma grande oportunidade para que solues multidisciplinares sejam encontradas e implementadas de maneira integrada. Alm disso, verificou-se que as empresas desempenham um importante papel na questo da sustentabilidade, adotando prticas de gesto socioambiental, decorrentes, de presses externas e por fatores internos. Palavras-chave: sustentabilidade; imagem organizacional; legitimao institucional.

Abstract Sustainability is an emerging issue, as well as the institutional theory that although has already been used for a reasonable time in studies of organizations, is not consolidated in the literature of administration. The study aims to involve issues related to corporate

sustainability with the organizational image. It is expected to identify the effects of sustainable actions in corporate image and how to associate these actions in the pursuit of their legitimacy in society. For this, the review of the literature related to the themes of sustainability, organizational image and institutional legitimacy was made. It was possible to make associations and conclusions about their commonalities and how companies can benefit from sustainable actions, generating a theoretical proposition. The analysis results showed that there is a current that tends to make sustainable practices legitimized by society. Through the integration of the economic, social and environmental issues, comes a great opportunity to find multidisciplinary solutions and to implement them in an integrated manner. Moreover, it was found that businesses play an important role in the issue of sustainability, adopting practices of social and environmental management, arising from external pressures and internal factors. Keywords: sustainability; organizational image; institutional legitimacy.

1. Introduo Na dcada de 60 o crescimento econmico passou a ser questionado pelo conceito de qualidade de vida, segundo o qual o progresso material no deveria se sobrepor ao bem estar da populao e ao desenvolvimento social (VAZ, 1995). Uma preocupao mundial crescente em relao s questes ambientais, decorrente principalmente da degradao do meio ambiente e das prticas no sustentveis de uso dos recursos naturais, que tm acarretado perda da diversidade ambiental nos ecossistemas (VILHA; QUADROS, 2008). Os consumidores, com isso, passaram a rejeitar produtos considerados nocivos sade ou que pudessem causar danos coletividade. Passaram a preferir empresas que respeitassem tais quesitos e demonstrassem sentido de compromisso social, apoiando e patrocinando causas de interesse pblico (VAZ, 1995). Nas ltimas quatro dcadas tem se acirrado o debate procurando solues aos inmeros problemas decorrentes da discrepncia da utilizao de riqueza produzida e do acesso aos recursos, sejam eles de ordem natural, monetrios ou culturais (OLIVEIRA; ONUMA, 2008). Neste sentido, em funo da crescente conscincia da sociedade, que pressiona por medidas ambientalmente agradveis; e tambm devido legislao; ao interesse de dirigentes; ou ainda por motivos comerciais, que garantam a sobrevivncia das empresas nos mercados, a realidade tem evidenciado uma crescente demanda pelas premissas e aes gerenciais sustentveis (SCHENINI, 2005). Este artigo, de cunho terico, pretende associar as questes relacionadas sustentabilidade empresarial com a imagem organizacional que as aes sustentveis ou no sustentveis podem acarretar a uma empresa e como uma organizao pode utilizar tais aes para buscar legitimar-se perante a sociedade. Por meio de uma reviso bibliogrfica sobre os temas da sustentabilidade, da imagem organizacional e da legitimao institucional fizeram-se associaes entre os temas e concluses a respeito de suas comunalidades e de como as empresas podem se beneficiar das aes sustentveis, gerando um modelo terico que demonstra como a sustentabilidade pode levar legitimao institucional. O estudo se justifica pelo tema da sustentabilidade ser um assunto emergente na literatura da administrao. Alm disso, a maioria dos estudos so focados em questes de preservao ambiental, desenvolvimento social, sustentao econmica ou at mesmo em estudos de casos de empresas ou setores que utilizam estratgias sustentveis, sendo difcil encontrar estudos que tratem dos benefcios de legitimao institucional que a sustentabilidade empresarial pode trazer a uma organizao, ou um modelo que explique a relao entre os temas. O artigo foi segmentado em trs sesses tericas, cada uma tratando de um dos pontos abordados: sustentabilidade, imagem organizacional e legitimao institucional; e a seguir apresentado o modelo terico proposto e as concluses relativas s comunalidades encontradas entre os assuntos. O mtodo utilizado foi uma reviso bibliogrfica da literatura publicada sobre o tema estudado e as concluses foram elaboradas por meio de interpretao, que procurou dar um significado mais amplo s informaes encontradas (LAKATOS; MARCONI, 2001).

2. A importncia da sustentabilidade nas organizaes De acordo com Schenini (2005), as aes empresariais consideradas sustentveis esto adequadas legislao ambiental, possuem programas de responsabilidade social e utilizam tecnologias limpas gerenciais e operacionais. Para Dias, Zavaglia e Cassar (2003), o conceito normativo bsico de desenvolvimento sustentvel emergiu na conferncia de Estocolmo de

1972. Foi designado poca como abordagem do ecodesenvolvimento e, posteriormente, foi renomado com a denominao atual. O conceito mais aceito de desenvolvimento sustentvel foi estabelecido em 1987 no Relatrio da Comisso Brundtland, como processo que busca satisfazer as necessidades e aspiraes do presente, sem comprometer a possibilidade das geraes futuras para atender a suas prprias necessidades ou como um processo de mudana no qual a explorao dos recursos, a orientao dos investimentos, os rumos do desenvolvimento tecnolgico e a mudana institucional esto de acordo com as necessidades atuais e futuras (JAR, 1998). Na percepo de Dias, Zavaglia e Cassar (2003) a definio estabelecida pela Comisso Brundtland implica que o desenvolvimento sustentvel procura estabelecer uma relao harmnica do homem com a natureza, como centro de um processo de desenvolvimento que deve satisfazer as necessidades e as aspiraes humanas. Enfatiza que a pobreza incompatvel com o desenvolvimento sustentvel e indica a necessidade de que a poltica ambiental deve ser parte integrante do processo de desenvolvimento e no mais uma responsabilidade setorial fragmentada. Na concepo apresentada, est implcita a preocupao social pelas condies de vida das comunidades, visto que o relatrio enfatiza que a reduo da pobreza precondio para um desenvolvimento ambientalmente humano (JAR, 1998). Para Dias, Zavaglia e Cassar (2003), o documento explicita que o principal objetivo do desenvolvimento sustentvel satisfazer as necessidades e aspiraes humanas, e que, em sua essncia, ele um processo de transformao no qual a explorao dos recursos, a direo dos investimentos, a orientao do desenvolvimento tecnolgico e a mudana institucional se harmonizam e reforam o potencial presente e futuro, a fim de atender s necessidades e aspiraes humanas. De acordo com Romeiro (2003) o conceito de sustentabilidade surgiu para amenizar a controvrsia entre as relaes de crescimento econmico e meio ambiente, exacerbada pela publicao do relatrio do Clube de Roma que pregava o crescimento zero como forma de evitar a catstrofe ambiental. O conceito emerge, portanto, desse contexto como uma proposio conciliadora, em que se reconhece que o progresso tcnico efetivamente relativiza os limites ambientais, mas no os elimina, e que o crescimento econmico condio necessria, mas no suficiente para a eliminao da pobreza e das desigualdades sociais. O desenvolvimento sustentvel refere-se, portanto, aos processos de mudana sciopoltica, socioeconmica e institucional que visam assegurar a satisfao das necessidades bsicas da populao e a equidade social, tanto no presente quanto no futuro, promovendo oportunidades de bem-estar econmico que, alm do mais, sejam compatveis com as circunstncias ecolgicas de longo prazo (JAR, 1998). Neste contexto os autores Dias, Zavaglia e Cassar (2003) afirmam que o desenvolvimento sustentvel ser alcanado se trs critrios forem obedecidos simultaneamente: eqidade social, prudncia ecolgica e eficincia econmica. Para Jar (1998), a esfera ecolgica baseia-se na conservao dos ecossistemas e no manejo racional do meio ambiente e recursos naturais; a esfera econmica na promoo de atividades razoavelmente rentveis preocupadas mais com a qualidade da vida que na quantidade da produo, que tenham relativa permanncia no tempo; e a esfera social na compatibilidade das atividades e contedo dos processos de desenvolvimento com os valores culturais e com as expectativas das sociedades.

Figura 1 - Critrios para o alcance do desenvolvimento sustentvel O acirramento da competitividade ameaa as empresas e, conseqentemente, aumenta a necessidade de criao de diferenciais para que se mantenham competitivas no mercado. Neste sentido, torna-se necessrio considerar a necessidade de alinhamento das estratgias competitivas com as trs dimenses do desenvolvimento sustentvel: os aspectos econmicos, sociais e ambientais. Quanto ao aspecto econmico, observa-se que um sistema economicamente sustentvel deve ser capaz de produzir produtos e servios continuamente, sem causar problemas de ordem fiscal ou financeira nos diversos setores produtivos (HARRIS et. al., 2001). No caso, por exemplo, de recursos naturais renovveis, requer que a taxa de uso no exceda a taxa de regenerao, assim como a disposio de resduos em determinado compartimento ambiental no ultrapasse sua capacidade assimiladora. Considerando os recursos no-renovveis, preciso determinar sua taxa tima de utilizao e buscar medidas alternativas ou compensatrias reduo de seu estoque, como a substituio pelos recursos renovveis (PEARCE e TURNER, 1989 apud NARDELLI, 2001). Sob a tica social, o sistema torna-se sustentvel quando se obtm justia na distribuio de renda e oportunidades, com servios sociais, principalmente sade e educao, e igualdade de tratamento para todos os seus membros (HARRIS et. al., 2001). Os aspectos sociais da sustentabilidade foram discutidos por CERNEA (1993), que comentou sobre a importncia crucial do reconhecimento dos atores sociais e de suas instituies para o desenvolvimento sustentvel. Segundo o autor, maiores nveis de organizao social conduzem ao maior bem-estar e podem assegurar uma melhor gesto ambiental. Por fim, o aspecto ambiental sustentvel aquele que no compromete as bases de recursos, renovveis ou no-renovveis, utilizando-os parcimoniosamente, alm de procurar manter a biodiversidade, a estabilidade da atmosfera e as demais funes do ecossistema (HARRIS et. al., 2001). Para tanto, as polticas de gesto ambiental pelas organizaes podem ser motivadas por fatores classificados em dois grupos, tais como, os fatores externos relativos aos governos, legislao ambiental, pblico consumidor, acionistas, movimentos ambientalistas e

instituies financeiras; e, internos referentes economia, advinda da reduo de desperdcio ou reciclagem, menor consumo de energia e substituio de insumos (ASHLEY, 2003). J Christmann (2000 apud LI-FANG, 2002) identificou dimenses estratgicas ambientais, atravs de reviso de literatura e estudos empricos, classificando em seis dimenses: 1) a inovao das tecnologias ambientais; 2) oferecimento de servios ambientais para outras empresas; 3) a comunicao com o pblico sobre as atividades ambientais da empresa; 4) atividades polticas; 5) o momento inicial/nvel elevado de aes ambientais; e, 6) orientao tecnolgica (preveno da poluio). Estudos distintos dentro da literatura de gesto ambiental focam sobre diferentes dimenses das estratgias ambientais, tais como a escolha de tecnologias ambientais (ASHFORD, 1993; DECHANT e ALTMAN, 1994; PORTER e VAN DER LINDE, 1995; FLRIDA 1996 apud LI-FANG, 2002), de inovao das tecnologias ambientais (ASHFORD, 1993; PORTER e VAN DER LINDE, 1995; FLRIDA 1996 apud LI-FANG, 2002), o calendrio de estratgias ambientais (ASHFORD, 1993; THROOP, STARIK e RANDS, 1993 apud LI-FANG, 2002), "marketing verde" (VANDERMERWE e OLIFF, 1990 apud LIFANG, 2002), ou os aspectos organizacionais da implementao de estratgias ambientais (GREEBO e RIBUNSON, 1992; KING, 1995 apud LI-FANG, 2002). Empresas que seguem os princpios da sustentabilidade so vistas pelo pblico consumidor de forma diferenciada, servindo como vantagem de melhoria de imagem no mercado, o que est se tornando a cada dia mais concreto devido ao aumento da conscincia ambiental dos consumidores (DIAS; ZAVAGLIA; CASSAR, 2003). Kotler (2007) afirma que cada vez mais as pessoas desejam informaes sobre o histrico das empresas na rea de responsabilidade social e ambiental para decidir de quais empresas devem comprar, em quais devem investir e para quais devem trabalhar. Sob a tica de Hunt e Auster (1990), no quadro 1, as empresas se encontram em diferentes estgios de desenvolvimento de gesto socioambiental, tais como: Quadro 1 Perfil das empresas em diferentes estgios de desenvolvimento de gesto socioambiental e suas respectivas aes.
PERFIL AES

Reativo

Inexistncia de um programa do trato ambiental ou (se houver) o oramento to tnue que torna impotente qualquer ao, expondo as empresas a riscos diversos, tais como multas ambientais e publicidade negativa, entre outras. Desenvolvimento, em nvel corporativo, de programas preventivos, treinamento de colaboradores, monitoramentos ambientais e outras prticas. O foco inicial so as inovaes orientadas para a base da pirmide da sustentabilidade. Partindo da anlise de experincias exitosas sero buscados padres, mudanas de paradigmas, alteraes nos processos tradicionalmente empregados no desenvolvimento das inovaes.

Pr-ativo

Fonte: Hunt e Auster, 1990. Steger (1990 apud LI-FANG, 2002) argumenta que as opes escolhidas por uma empresa decorrem da sua posio relativa de duas variveis: a exposio a riscos ambientais e as oportunidades de mercado a partir da proteo do ambiente. Correspondente ao desenrolar do desenvolvimento sustentvel como um conceito, hoje a viso gerencial defende os benefcios da gesto ambiental pr-ativa, enquanto programas institucionais para as relaes da comunidade, gesto de produtos, de preveno da poluio, e liderana ambiental como sendo coerentes com os objetivos de aumentar o capital prprio (SMART, 1992 apud LIFANG, 2002).

De acordo com Rosen (2001), so trs as razes que motivaram as empresas a adotar medidas com vistas a melhorar a sua performance ambiental: 1) o regime regulatrio internacional est mudando em direo a exigncias crescentes relacionadas proteo ambiental; 2) o mercado est mudando, tanto com relao aos fatores quanto aos produtos; e 3) o conhecimento est mudando, com amplas descobertas e publicidade sobre as causas e conseqncias dos danos ambientais. A tendncia de preservao ambiental e ecolgica por parte das organizaes deve continuar de forma permanente e definitiva; os resultados econmicos passam a depender cada vez mais de decises empresariais que levem em conta que: no h conflito entre lucratividade e a questo ambiental; o movimento ambientalista cresce em escala mundial; clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada vez mais a proteo do meio ambiente; a demanda e, portanto, o faturamento das empresas passa a sofrer cada vez mais presses e a depender diretamente do comportamento de consumidores que enfatizam suas preferncias por produtos e organizaes ecologicamente corretos (TACHIZAWA, 2007). Isso demonstra que a cada dia mais as questes relacionadas sustentabilidade e gesto scio-ambiental afetam a forma como os pblicos percebem uma organizao, o que acaba por afetar seus resultados. Uma empresa com boa imagem organizacional tende a possuir maiores benefcios perante seus consumidores, acionistas e demais stakeholders, conforme estudos apresentados no prximo item.

3. Construo de imagem organizacional por meio de atuao sustentvel como estratgia nas organizaes Imagem um conjunto de idias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma em sua conscincia um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituio. Em termos mercadolgicos, a imagem um quadro de referncias que o consumidor recorre para avaliar se uma idia merece seu interesse, simpatia ou apoio (VAZ, 1995). A imagem a organizao sob o ponto de vista de seus diferentes pblicos. A imagem de qualquer organizao uma funo de como os diferentes pblicos percebem esta organizao com base em todas as mensagens que ela envia em nome de logomarcas e atravs de auto-apresentaes, incluindo expresses de sua viso corporativa (ARGENTI, 2006). Para Contursi (1996) toda marca tem uma imagem, seja ela trabalhada pelo dono ou no. Por isso as organizaes devem tomar cuidado com a forma como so percebidas pelos pblicos. Todas as decises devem levar em conta que reflexos trazem na imagem da marca, considerando a cultura, o passado e o posicionamento da marca na memria cognitiva do pblico. Devem ser realizadas aes que busquem a simpatia pela empresa nos segmentos de consumo em que atua. A credibilidade que uma empresa adquire atravs da aplicao continuada de um excelente padro de comportamento determinar a sua imagem nas mentes dos pblicos de modo profundo. As organizaes, porm, devem procurar entender a sua imagem no apenas entre os consumidores, mas tambm entre outros pblicos-alvos, como investidores, funcionrios e a comunidade. Em geral, a imagem de uma empresa perante determinado pblico condicionada no somente por sua identidade corporativa singular, mas tambm pela imagem da indstria ou do grupo ao qual pertence (ARGENTI, 2006). Uma forte reputao tem implicaes estratgicas para uma empresa, pois chama a ateno para as caractersticas positivas da empresa e amplia as opes existentes para os seus gerentes, por exemplo, no caso de aumentar ou diminuir preos de produtos ou servios ou de implementar programas inovadores. Como resultado, a intangvel entidade da reputao

uma fonte de diferenciao. Empresas com reputaes slidas e positivas podem atrair e reter os maiores talentos, assim como consumidores mais fiis e parceiros de negcios, que contribuem positivamente para o crescimento e o sucesso comercial (ARGENTI, 2006). Para Gracioso (2006), a conquista de uma imagem organizacional deve fazer parte dos objetivos estratgicos da empresa que tem sua administrao voltada para o mercado e os anseios da sociedade. Por esses motivos, percebe-se a importncia de uma empresa trabalhar a questo da gesto scio-ambiental no seu posicionamento externo, demonstrando a sua preocupao com os interesses da sociedade e, com isso, adquirindo maior simpatia dos seus pblicos. Tachizawa (2007) apresenta dados da Conferncia Nacional da Indstria (CNI) e do Ibope que revelam que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que no agredisse o meio ambiente, para comprovar que a questo ambiental e ecolgica no um mero surto de preocupaes passageiro que demanda medidas com pesado nus para as empresas adotarem. Argenti (2006) aponta que o levantamento 2004 Cone Corporate Citizenchip Study revelou que 77% dos norte-americanos acreditam que as empresas tm responsabilidade de apoiar causas sociais e devem ser recompensadas por tais aes com mais fidelidade de compras dos clientes. A pesquisa tambm aponta que 91% dos norte-americanos tm uma imagem mais positiva de uma empresa quando ela defende ou apia alguma causa. A tendncia de preservao ambiental e ecolgica por parte das organizaes deve continuar de forma permanente e definitiva; os resultados econmicos passam a depender cada vez mais de decises empresariais que levem em conta que: no h conflito entre lucratividade e a questo ambiental; o movimento ambientalista cresce em escala mundial; clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada vez mais a proteo do meio ambiente; a demanda e, portanto, o faturamento das empresas passa a sofrer cada vez mais presses e a depender diretamente do comportamento de consumidores que enfatizam suas preferncias por produtos e organizaes ecologicamente corretos (TACHIZAWA, 2007). De acordo com Dias, Zavaglia e Cassar (2003), no h organizao ou ramo de atividade que possa ficar alheio, ausente, ou ignore essa nova realidade, na qual as relaes do homem com a natureza so reinterpretadas a partir da harmonia entre os eixos econmico, social e ambiental. Para Schenini (2005), o contexto exige das organizaes uma postura prativa com relao s questes ambientais que fazem parte dos novos paradigmas da qualidade total, da competitividade e da imagem e responsabilidade social. O desempenho sustentvel pode influenciar significativamente a forma pela qual uma empresa vista pelos clientes, comunidade e autoridades do governo. Uma gesto socioambiental slida e bem trabalhada torna-se, portanto, uma forma de a empresa interagir de forma apropriada com seus pblicos e melhorar sua imagem perante a sociedade. Alm dos benefcios j apresentados, uma empresa reconhecida por sua gesto scio-ambiental tambm pode utilizar essa proeminncia para legitimar sua atuao, institucionalizando a organizao perante a sociedade.

4. A sustentabilidade como fonte de legitimao institucional No sentido de garantir a qualidade das atividades, o aprimoramento dos processos e a imagem das organizaes, reconhece-se a importncia dos pressupostos relativos gesto ambiental. Neste contexto, a Gesto Ambiental comeou a ser implantada nas organizaes (empresas, rgos pblicos e no governamentais) por presses externas, seja por fora de legislaes ou resultado de mobilizaes da populao e refere-se s iniciativas relativas a qualquer problema ambiental (BARBIERI, 2004).

Ao analisarmos a orientao da organizao para seu ambiente, podemos adotar um enfoque baseado na teoria institucional, que analisa a legitimidade de organizaes perante os demais componentes do campo organizacional. A nfase no ambiente a principal contribuio da escola institucional (PERROW, 1990 apud CARVALHO, VIEIRA e LOPES, 1999), que foca a interpretao sobre a realidade organizacional, a legitimidade e o isomorfismo como fatores vitais para a sobrevivncia (CARVALHO, VIEIRA e LOPES, 1999). Nesse processo, o ator interioriza emoes, tica, valores e normas caractersticos dos papis sociais que desenvolve, construindo lgicas de legitimao social (VASCONCELOS, 2001). Essa legitimidade, entretanto, assenta-se predominantemente em elementos de natureza simblica, que definem um padro de comportamento, em detrimento de parmetros de eficincia tcnica da organizao (GOULART, VIEIRA e CARVALHO, 2005). Analisando o ambiente organizacional e as formas com que ele se relaciona com as organizaes, Meyer e Rowan (1977) ressaltam que as organizaes se conectam ao ambiente por meio de interdependncias tcnicas e institucionais. DiMaggio e Powell (2005) conceituam o ambiente tcnico pela troca dos bens e servios e o institucional como o meio que possibilita o estabelecimento e a difuso de normas de atuao necessrias para o alcance da legitimidade organizacional. Evidencia-se a a dependncia da organizao aos dois ambientes concomitantemente. Seguindo o mesmo raciocnio, Scott (1995) incisivo ao defender que a sobrevivncia das organizaes depende tanto da capacidade adaptativa s especificaes ambientais, tcnicas e econmicas, como a fatores normativos de apoio e legitimidade. As corporaes, ento, buscando se adaptar ao ambiente que as cerca, tendem a internalizar essas interdependncias por processos chamados na teoria institucional de isomorfismo. O conceito de isomorfismo uma ferramenta til para a compreenso da poltica e cerimnia que afetam o funcionamento das organizaes, pois a competio no apenas por recursos e clientes, mas por fora poltica, legitimidade institucional, adequao social e econmica (DIMAGGIO E POWELL, 2005). Segundo DiMaggio e Powell (2005), existem trs mecanismos por meio dos quais ocorrem mudanas isomrficas institucionais: (1) isomorfismo coercitivo, (2) isomorfismo mimtico e (3) isomorfismo normativo. No entanto, esta uma tipologia e nem sempre so empiricamente distintos, pode ocorrer mais de um mecanismo simultaneamente. No primeiro caso, o isomorfismo coercitivo, tem origem em presses formais e informais exercidas sobre a organizao e por expectativas culturais da sociedade em que ela est inserida (DIMAGGIO E POWELL, 2005). O segundo caso, o isomorfismo mimtico, ocorre quando as organizaes tendem a modelar-se a outras similares com maior legitimidade e bem sucedidas em seu campo (DIMAGGIO E POWELl, 2005). Segundo Nardelli (2001) a viso estratgia gerencial em relao sustentabilidade pode resultar numa adoo efetiva dos padres ou simplesmente uma adoo simblica ou um mimetismo. O comprometimento vem da identificao com os valores e somente a identificao destes possibilitar a participao efetiva. Quando as aes organizacionais so norteadas por uma viso de longo prazo, espera-se uma sensvel melhoria de desempenho, a partir da busca por solues duradouras, tornando a viso uma ncora, no permitindo que as metas sejam rebaixadas para ser atingidas. Um terceiro mecanismo de mudana organizacional provm primordialmente de presses profissionais e conhecido como isomorfismo normativo. associado principalmente com a profissionalizao, no qual DiMaggio e Powell (2005), interpretam como uma busca coletiva de membros de uma ocupao para determinar as condies de trabalho e os seus mtodos, para controlar os procedimentos de produo e para estabelecer uma base e legitimao cognitiva para sua autonomia ocupacional. Conforme Nardelli (2001), ao se estabelecer como uma instituio normativa, os padres passam a nortear conceitos

comuns de comportamento e a influenciar diretamente as aes empresariais, a institucionalizao dos princpios e critrios tem o potencial de conferir maior estabilidade e previsibilidade, fator este desejvel ao meio empresarial. A partir do institucionalismo pode-se perceber que o mundo obriga a compreender a complexidade macroeconmica, pois envolve formas institucionais, tais como, a realidade dos mercados, do Estado, das hierarquias empresariais, da associao de interesses e das comunidades ativas. Estas formas se juntam a padres de comportamento, s normas pactuadas estabelecidas pelos/para membros dos grupos sociais, dando origem a ambientes institucionais significativos e a arranjos institucionais precisos, isto , organizaes que constituem agentes coletivos e formas institucionais que estipulam o modo como se consagra a dinmica econmica, social, cultural e ambiental nos variados contextos e territrios (REIS, 1998). possvel realizar uma comparao entre os trs mecanismos isomrficos com algumas prticas organizacionais de gesto ambiental ou da dimenso ambiental da sustentabilidade (Figura 1). O coercitivo pode ser associado s diversas imposies governamentais apresentadas perante o tema, o mimtico pode vincular-se a aplicaes de produo mais limpa (P+L) e o normativo adoo da certificao da ISO 14000.
Mecanismos Isomrficos Prticas organizacionais de Gesto Ambiental

Figura 2 - Mecanismos isomrficos e algumas prticas organizacionais de gesto ambiental Ainda conveniente salientar, que DiMaggio e Powell (2005) deixam claro que os mecanismos expostos se referem a uma tipologia analtica, j que, empiricamente, nem sempre se apresentam distintos. A opo por adotar prticas vinculadas ao desenvolvimento sustentvel, portanto, no confere a uma organizao a qualidade de que ela esteja comprometida e de que valoriza os conceitos especficos dessas prticas. Seus atos podem ter apenas o intuito de ser vista como inovadora, pr-ativa, que acompanha as tendncias, nem sempre realizados de maneira que expressem conscientemente e com a qualidade necessria as metas preconizadas pelas idias da sustentabilidade. Inclusive organizaes iniciantes, que teriam a possibilidade de agir como fontes de variao e de inovao, mas por

estarem em um campo com alto nvel de incertezas, tendero a ultrapass-las utilizando-se de aes j estabelecidas dentro desse campo (DiMAGGIO e POWELL, 2005). Desse modo, mediante a homogeneizao organizacional, tem-se a concretizao do isomorfismo institucional. De acordo com Hoffman (1997), vises opostas de sustentabilidade, que refletem diferentes suposies culturais, esto sendo desenvolvidas em distintas esferas. A abordagem empresarial central no campo organizacional e, assim, ela domina atualmente a formao de conceitos. Entretanto, vises alternativas esto sendo formadas paralelamente s principais tendncias, podendo resultar em uma guerra institucional, a partir da tenso criada entre conceitos divergentes de desenvolvimento sustentvel. Atravs de processos isomrficos, normas so institucionalizadas e passam a ser adotadas de forma crtica ou no, pelas organizaes para manterem a legitimidade de suas aes em um dado campo organizacional. Assim, dependendo do grupo que ir impor sua viso, o campo organizacional ser reestruturado e novos valores, perspectivas e normas podero surgir. Oliver (1991) critica a teoria institucional, sugerindo que as organizaes lidam com presses atravs de respostas estratgicas, que variam de conformidade a resistncia, de passiva a ativa, de pr-consciente a controlada, de impotente a influente e de habitual oportunista, dependendo das presses por conformidade que so exercidas sobre organizaes. Deste modo, elimina-se a idia de que as organizaes possuem conformidade passiva ao contexto institucional (apud MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2000). Como salienta Scott (1995) no existe um claro entendimento sobre a ao e de como ela produzida e reproduzida neste ajustamento entre organizao e o seu contexto institucional (ANDRADE e MESQUITA, 2003). Hoffman (1997) considerou que, para a institucionalizao de conceitos alternativos de desenvolvimento sustentvel, os eventos externos devem levar incluso de novos membros no campo organizacional ou alterao das relaes de poder entre aqueles j existentes. A mudana institucional decorrente do estabelecimento de uma nova viso de sustentabilidade ser evolucionria, se os novos arranjos dentro do campo organizacional forem obtidos a partir de compromissos negociados e do consenso entre as diversas partes interessadas. Aes ou intenes estratgicas que, por meio de recursos diversos, produzem regras replicadas ao longo do tempo reforam novas estruturas. Essas estruturas, por sua vez, reproduzidas repetidas vezes, originam um ambiente institucional. A legitimao desse ambiente, tambm chamado de institucionalizao (TOLBERT e ZUCKER, 1999), provoca o surgimento de uma trajetria tecnolgica (HUNG, 2004 apud QUINELLO e NASCIMENTO, 2009), um jeito caracterstico e peculiar de, por exemplo, inovar numa organizao. Desta forma, cada organizao traa uma trajetria natural ou technology path peculiar sua histria, resultante da sua interao com o ambiente interno e externo. Para Pierson (2004 apud QUINELLO e NASCIMENTO, 2009), essa trajetria refere-se ao processo social que reforado por estmulos positivos do ambiente, gerando padres de comportamento. Um comportamento pr-ativo das organizaes, conforme Hoffman (1997 apud LIFANG, 2002) poderia ser baseado em puras preocupaes ecolgicas, embora este seja o caso de apenas algumas empresas lderes. Alm disso, tambm poderia ser baseado na convergncia da lgica ecolgica e da racionalidade econmica, o que implica que as estratgias pr-ambiente, podendo ganhar lucros e vantagem competitiva. Hoffman (1997 apud LI-FANG, 2002) teoriza a progresso do ambientalismo corporativo como ambientalismo industrial (1960-1970), ambientalismo regulamentar (1970-1982), o ambientalismo como Responsabilidade Social (1982-1988) e o ambientalismo estratgico (1988-1993).

Quadro 2 Progresso do ambientalismo corporativo

Corporaes Ambientalistas Ambientalismo Industrial Ambientalismo Regulamentar Ambientalismo como Responsabilidade Social Ambientalismo Estratgico Tempo 1960 1970 1970 1982 1982 1988 Instituio Gerenciamento ambiental Auto-controle Reguladora Normativa Complacncia Tecnolgica Complacncia Gerencial Stakeholders influenciadores Nenhuma interveno significativa do governo ou ambientalistas Ambientalistas/Governo Ambientalistas/Governo/ Comunidades

1988 1993

Cognitiva

Gerenciamento Pr-ativo

Ambientalistas/Governos/Comunidades, Investidores, Seguradores e Concorrentes

Fonte: Baseado em Hoffman (1997 apud LI-FANG, 2002) O caminho do conceito de ambientalismo empresarial pode variar um pouco. No entanto, o geral ceticismo sobre ambientalismo estratgico centra em torno de algumas questes (1) o grau que a ao pr-ativa considerada na Ecologia; (2) o grau simblico da ao pr-ativa; (3) o grau em que a ao pr-ativa adotada pelas corporaes; (4) o grau em que a ao pr-ativa generalizada entre as empresas. A necessidade de revises e ajustes do sistema de gesto empresarial decorrente do prprio processo de evoluo da empresa e inerentes aos requisitos de sobrevivncia, crescimento e continuidade. A cada novo estgio desse processo surgem novos requisitos de administrao que devem possuir instrumentos de gesto adequados. Nessa linha de pensamento, Vasconcelos (2001) props que, a partir dos diversos tipos de interao social, os indivduos constroem sua identidade e justificam suas aes para si e para um grupo social, criando seus universos de significao. Os institucionalistas como Selznick (1949), Gouldner (1954) e Zald (1970) argumentaram que as organizaes so recompensadas se estiverem em conformidade quanto s normas, regras, valores e crenas da sociedade. Selzinck (1949; 1957) sustenta que as organizaes alm de se adaptarem internamente aos valores da sociedade, como em certos casos, podem assumir papis especficos dentro da sociedade, por foras culturais e ambientais (AUGUSTO, 2007). A crescente abrangncia dos valores de sustentabilidade, demonstrada por maiores investimentos do setor empresarial, resultado do processo de conscientizao da sociedade a respeito da questo ambiental (FARIA, 2000 apud VILHA; QUADROS, 2008). A adoo de prticas de responsabilidade social, por exemplo, transforma-se em elemento motivador do apoio da sociedade imagem positiva da empresa, em decorrncia do reconhecimento do pblico, o que resulta em grandes benefcios, tais como, legitimidade, confiana e credibilidade para a organizao (OLIVEIRA; DAHER; OLIVEIRA, 2006). De tal modo, conforme DiMaggio e Powell (2005), constata-se a existncia de um campo quando se pode defini-lo institucionalmente por meio de uma ampla interao entre as organizaes envolvidas; quando h definio de estruturas de coalizes; quando se percebe um incremento no volume de informaes com as quais as organizaes devem trabalhar e a presena da conscincia dos seus integrantes de que esto em um negcio comum.

5. Proposio de um modelo terico

A reviso de literatura sobre os trs temas leva observaes das comunalidades que eles apresentam, podendo ser relacionados na construo de um modelo terico. Prope-se neste item, portanto, um modelo que demonstre como a atuao sustentvel pode levar uma organizao a contruir imagem organizacional e legitimar-se institucionalmente. A atuao sustentvel, baseada nos trs pilares eqidade social, prudncia ecolgica e eficincia econmica (DIAS, ZAVAGLIA E CASSAR, 2003) pode levar uma empresa a adquirir interesse, simpatia e apoio do pblico, o que de acordo com Vaz (1995), constituem a imagem organizacional. Uma empresa que adquira uma imagem positiva por meio de uma atuao sustentvel pode passar a ser legitimada na sociedade por meio dos mecanismos isomrficos (DIMAGGIO E POWELL, 2005). O modelo proposto apresentado na figura a seguir.

Figura 3 - Modelo terico proposto O modelo proposto implica que para uma organizao ser legitimada na sociedade ela deve obter reconhecimento por meio do interesse, simpatia e apoio do pblico e uma das formas de conseguir atingir esse objetivo por meio da atuao sustentvel, realizando aes que visem ao desenvolvimento da sociedade e do meio ambiente, no deixando de lado a sua eficincia econmica. A bibliografia revisada indica que a atuao sustentvel um tema em evidncia na sociedade e deve ser valorizada pelas organizaes como uma das formas mais eficazes de alcanar a legitimidade to almejada.

6. Concluses A intensificao da conscincia ambiental ocorreu nas dcadas de 1960 e 1970, com a participao ativa de grupos que passaram a reivindicar maior ateno s questes ambientais por parte das empresas (ASHLEY, 2003). Desta forma, o setor empresarial, considerado um dos principais responsveis pelos problemas ambientais existentes, passou a ser solicitado a assumir maiores responsabilidades quando se trata da manuteno da qualidade de vida (DIAS, 2003). Nas ltimas dcadas, as respostas das empresas s questes ambientais tm sido influenciadas, em maior ou menor grau, pelo conjunto de leis, normas ou conceitos comuns de comportamento que predominam no seu campo organizacional. E essas respostas acabam influenciando a formao de novas instituies regulativas, normativas ou cognitivas. A partir da perspectiva institucional podemos verificar que a viso de sustentabilidade faz parte da regulao ambiental, ou seja, intrinsecamente uma prtica scio-regulatria (BUTTEL, 1998

apud NARDELLI, 2001). Desta maneira, as instituies podem ser alinhadas a este paradigma emergente que a sustentabilidade, pois so estruturas dominantes de regras, normas e crenas pelas quais a realidade compreendida e que legitimam os comportamentos (HOFFMAN, 1997). A mudana da postura corporativa visvel, deixando de ignorar ou mesmo resistir a presses ambientais para tentar abraar, incorporar, e lucrar, com elas (SCHOT e FISCHER 1993; WINN, 1995 apud LI-FANG, 2002). Oliver (1991) avana no entendimento das formas pelas quais as organizaes respondem s presses institucionais. Seu pressuposto o de que a resposta varia de um extremo de total passividade e submisso a um comportamento mais ativo de rejeio e tentativa de controle das foras institucionais. A dinmica organizacional movida pela busca da legitimidade, e no, explicitamente, por uma maior eficincia tcnica. Nesse sentido, algumas prticas adotadas pelas empresas cumprem funes tanto instrumentais quanto simblicas, enquanto outras visam apenas legitimar ou conferir uma imagem organizacional verde, sem contribuir diretamente no seu desempenho ambiental. A mudana organizacional no deve ser conduzida de maneira isolada por cada empresa. muito difcil uma empresa ser considerada limpa ou ambientalmente responsvel se o setor ao qual pertence percebido como sujo ou degradador. Neste caso, a cooperao possvel, desenvolvendo-se programas que visam enfrentar problemas comuns e melhorar o desempenho e a imagem do setor como um todo (LI-FANG, 2002). A viso de sustentabilidade encontra-se latente e, de acordo com a reviso bibliogrfica realizada neste artigo, observou-se uma corrente em direo a torn-la legitimada pela sociedade, alm de necessria para que as organizaes se adaptem e sobrevivam no longo prazo. Neste contexto, a falta de articulao institucional (entre empresas, setor pblico e sociedade civil) pode ser considerada um obstculo incorporao, ou no, dos desafios da sustentabilidade aos objetivos e aes estratgicas da empresa. Os esforos, portanto, no sentido de identificar as implicaes operacionais da sustentabilidade s atingiro seus objetivos com a integrao dos pontos de vista econmico, social e ambiental, onde o desafio torna-se ento, uma grande oportunidade para que solues multidisciplinares sejam encontradas e implementadas de maneira integrada. Neste contexto, as empresas desempenham um importante papel na questo do desenvolvimento sustentvel, por meio da adoo de prticas de gesto socioambiental, decorrente, segundo Ashley (2003) tanto de presses externas oriundas dos governos, legislao ambiental, pblico consumidor, acionistas, movimentos ambientalistas e instituies financeiras, como por fatores internos atinentes aos ganhos para a empresa, devidos reduo de desperdcio ou reciclagem, menor consumo de energia e substituio de insumos. O modelo criado nesse estudo visa a relacionar os temas da sustentabilidade, imagem organizacional e legitimao institucional, baseado em seus principais autores, demonstrando a relao entre eles. O modelo ainda deve ser aplicado em outros estudos, de cunho prtico, para verificar sua aplicabilidade e resultados encontrados, ou seja, verificar se a atuao sustentvel realmente pode levar uma organizao a legitimar-se na sociedade, conforme a reviso de literatura sugere.

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