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A Importncia Do Marketing Para As Ies

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A importncia do Marketing para as IES Antes de discursar a respeito da utilizao do marketing pelas IES, cabe definir-se o que marketing. A palavra marketing tem origem em "market" que significa mercado, logo, marketing pode ser definido "agindo no mercado". Muitos autores definiram marketing de diversas formas. Um dos primeiros foi Peter DRUCKER, que em 1954, atravs do livro "A Prtica da Administrao de Empresas" (Ed. Pioneira) definiu marketing como "a funo distinta e singular da atividade comercial". Com o passar do tempo, outros tericos desenvolveram e ampliaram o conceito de marketing, surgindo assim, muitos outros conceitos. Estudando estes diversos conceitos, podemos concluir que os mesmos resumem a definio de marketing como um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes. Philip KOTLER vem sendo um dos principais estudiosos e hoje, considerado um dos papas do marketing. KOTLER tambm desenvolveu muitos conceitos e definies sobre marketing dentre os quais podemos citar: "Marketing o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros". (KOTLER, 1995, p.3). Segundo KOTLER (1994), marketing tambm pode ser tido como "a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercado-alvo, no propsito de atingir os objetivos organizacionais". O autor completa ainda, que o marketing depende intensamente do projeto de oferta da organizao, em termo das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de preo, da comunicao e da distribuio, a fim de informar, motivar e servir os mercados. De fato, o conceito de marketing, sustenta que para atingir as metas organizacionais, preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfao desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. O Marketing voltado organizao de servios educacionais Tendo-se claro a definio de "Marketing", pode-se perceber melhor que se trata tanto de uma filosofia quanto de uma tcnica. Como filosofia, uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber uma determinada relao de troca por parte de uma organizao que mantm uma oferta no mercado. Como tcnica, o marketing o modo especfico de executar e levar a cabo a relao de mudana, que consiste em identificar, criar, desenvolver e servir a procura. Desta forma, marketing entendido como um processo gerencial que envolve anlise, planejamento, implementao e controle. O marketing uma ferramenta extremamente til a todo o processo administrativoeducacional, apresentando, entre outras, as seguintes vantagens: Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado;

Como baseia-se em planejamento, o marketing exige que a instituio seja mais especfica em seus objetivos; Auxilia na melhoria do produto e/ou servio oferecido pela instituio, uma vez que voltado para o atendimento das necessidades dos clientes.

Quando se fala que o aluno um "cliente", encontra-se uma forte rejeio palavra "cliente". Segundo VIGNERON (1994, p.276), "os educadores pensam imediatamente em dinheiro e hipocritamente no querem misturar dinheiro e educao. Infelizmente todo sistema educacional deve ser sustentado financeiramente, seja com dinheiro pblico, seja com dinheiro privado". Neste artigo, trata-se por "clientes", da mesma forma que CAHEN (1990, p.123), "todos os antigos, atuais e potenciais alunos das IES". Considera-se tambm como "pblicos", da mesma forma que CHURCHILL (2000, p. 13) os "indivduos e grupos que podem influenciar decises de marketing e ser influenciados por elas", incluindo-se a os concorrentes, fornecedores, rgos do governo, funcionrios, comunidades locais, proprietrios e os prprios clientes. Uma instituio orientada para o marketing tem como foco a determinao das necessidades e desejos de seus pblicos e clientes, para satisfaz-lo atravs de programas e servios apropriados e competitivamente viveis. Isto se d sem que a instituio necessite subverter a qualidade de sua misso educacional, ao contrrio, ela torna os componentes de sua misso educacional melhores e mais atraentes ao seu pblico. Descobrir que no se pratica o marketing numa organizao no lucrativa e num estabelecimento de ensino relativamente fcil. Podemos partir de indicadores como os que a seguir se enumeram: considerar que se est oferecendo algo que desejvel para os clientes sem ter indicadores que o comprovem minimamente; imputar a falta de interesse destes clientes sua ignorncia ou falta de motivao; confiar demasiadamente na publicidade (ou na propaganda) e nas relaes pblicas; limitar o papel da pesquisa; no reconhecer segmentos distintos de mercado e aplicar uma estratgia nica para todo o mercado; ignorar que existem outras IES concorrentes no mercado que tm pblicos alvo idnticos e que pretendem satisfazer o mesmo tipo de necessidades; ignorar que os recursos humanos da instituio devero conhecer tanto as caractersticas do mercado como as reas de conhecimento em que se integram. Escolas e Universidades, outrora passivas na organizao e apresentao de seu "produto" no mercado, agora encontram-se foradas a tornarem-se mais ativas na conquista de um espao deste mercado. Estimativas oferecidas por consultores educacionais apontam para um significativo crescimento na utilizao de estratgias de marketing por parte das escolas e faculdades nos ltimos anos. Ainda assim, o marketing no meio educacional tem tanto crticos como defensores. Segundo KOTLER (1994, p. 34):

Alguns educadores sentem que ele [ o marketing ] incompatvel com a misso educacional e subestima a educao e as instituies que o utilizam. Mesmo se marketing pudesse ser til, sentem que ele seria desnecessrio se as pessoas apenas reconhecessem que a educao foi 'boa para elas'. Por outro lado, seus defensores afirmam que marketing realmente ajuda a instituio a cumprir sua misso educacional por aumentar a satisfao que oferece a seus mercados-alvo. ROGERS (apud VIGNERON, 1994 p. 276), afirma que "a estrutura universitria, administrao e docncia, devem ser totalmente centradas no aluno cliente'". Instituies que centram em seus programas e falham no entendimento das necessidades dos alunos, sofrem de "miopia de marketing". Ficam to deslumbradas com seus programas que perdem a viso do que seus alunos e outros pblicos necessitam ou necessitaro no futuro. Instituies educacionais presas fortemente a programas tradicionais, freqentemente agem como se as necessidades e desejos dos alunos nunca mudassem. importante frisar tambm que muitos administradores de empresas e de escolas ainda confundem marketing com vendas e se surpreendem ao saberem que a venda no a parte mais importante do marketing, pois, conforme declara DRUCKER (1998), "o propsito do marketing tornar a venda suprflua." A Aplicao das Ferramentas de Marketing nas Instituies de Ensino Autores consagrados na rea do Marketing, como o prprio Philip Kotler, referem que a aplicao do marketing a organizaes no lucrativas deve contemplar trs aspectos: anlise do mercado, isto , os segmentos de mercado e o meio envolvente; anlise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos prprios e das organizaes concorrentes, bem como as ameaas do meio envolvente; anlise da misso, o que supe definir os campos de atividade concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direcionam. Tambm nas Instituies de Ensino se deve ter em conta a utilizao dos quatro instrumentos bsicos do Marketing: Produto; Preo; Ponto de distribuio; Promoo.

Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns so: marketing mix, mix de marketing, composto de marketing e composto mercadolgico, os 4P's so uma ferramenta de grande importncia para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organizao. Embora a comunicao atravs da publicidade seja o mais visvel, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preo e distribuio) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se prope desenvolver, como a seguir se exemplifica: Produto A maioria das instituies educacionais oferece produtos mltiplos. Um produto pode ser definido como algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade. O termo produto pode referir-se a objetos fsicos, programas, cursos,

servios, pessoas, lugares, organizaes e idias. A Instituio deve preocupar-se com a adaptao de seus cursos, servios e idias ao pblico e cliente existente, bem como a criao de outros, de acordo com as necessidades emergentes. Alm disso, precisa avaliar constantemente em que fase do ciclo de vida encontram-se seus produtos para tomar as aes cabveis. O produto de uma IES envolve tambm a considerao de variveis que devem empiricamente e objetivamente ser dimensionadas e analisadas. A FIGURA A, reproduzida a seguir, e proposta por MARTINS (1986, p.37), ilustra sua composio. O mesmo autor apresenta seis fatores que serviro para a anlise e deciso das estratgias de produto, dentre os quais destacamos quatro abaixo: a) b) equilibrar a linha de produtos em termos de quantidade de linhas e nmero de adoo de estratgia de crescimento do produto e do mercado; produtos;

c) identificar o estgio em que o produto realmente se encontra, com respeito ao seu ciclo de vida (lanamento, crescimento, maturidade ou declnio), a fim de se determinar os passos mais eficazes a serem tomados, conforme o estgio de cada curso; d) Preo As decises de preo so importantes para as instituies educacionais porque estas dependem de receita para operar. Tradicionalmente, as mensalidades e taxas das IES tendem a ser determinadas pelos custos, demanda e concorrncia, ou refletir alguma combinao destas abordagens. Ao estabelecer os preos das mensalidades, a instituio deve considerar a sua misso, bem como a demanda de mercado e a concorrncia. Quando pretendem fixar ou mudar os preos, necessitam entender a percepo dos consumidores e prever como estes reagiro s mudanas. A instituio deve tambm criar mecanismos de incentivos e promoo e considerar maneiras de reduzir os custos no monetrios de seus servios (custos de esforo, custos psquicos e de tempo), para aumentar a qualidade percebida pelos consumidores. Levando-se em conta que atualmente o mercado de alunos parece altamente sensvel aos preos das anuidades e que os custos unitrios dos cursos se mantm estveis e/ou so proporcionalmente inferiores ao aumento do nmero de alunos, muitas instituies tm orientado seus preos pelo incentivo ao mercado pela concesso de descontos. As tticas mais comuns para a concesso de desconto so para o pagamento antecipado das mensalidades, para alunos que voltam a freqentar a graduao, irmos dos alunos, aproveitamento escolar e dificuldades financeiras. A diversificao de novas fontes de receita tais como: prestao de servios que podem ser realizados em seus laboratrios ou aluguel de dependncias e incentivos fiscais, deve ser planejada e intensamente procurada pelas IES. A probabilidade de xito, com certeza, ser bem maior para aquelas orientadas pelo marketing. Ponto de Distribuio A instituio de ensino precisa tornar seus programas e servios disponveis e acessveis a seus mercados-alvo. Uma vez que os servios educacionais, geralmente, no podem ser "estocados", as instituies precisam considerar como torn-los tanto convenientes como praticveis em termos de localizao e programao. Alm disso precisam colocar aumentar o nmero de cursos, modificar ou eliminar alguns deles.

 disposio dos seus pblicos, instrumentos que lhe permitam aceder de imediato e sem esforo instituio, no sentido de obterem o que ela oferece. Por exemplo, bases de dados, linhas de atendimento telefnico de acordo com os servios a prestar, pginas da internet, publicaes peridicas, "mailling", etc. As instituies avaliam seu padro de distribuio atual para determinar se atendem adequadamente as necessidades atuais e projetadas de acordo com seus recursos. Em seguida, se o padro tem alguns inconvenientes, ela determina seus novos objetivos de distribuio. Pode declar-los em termos de porcentagem da comunidade que freqenta seus cursos, nmero de matrculas ou alguns outros comportamentos dos consumidores que podem ser mensurados. Depois, a instituio considera seu padro desejado de distribuio, ou seja, decide se deve ter apenas uma instalao para atender todos os alunos ou estabelecer locais mltiplos. Esta deciso depende de uma srie de fatores como por exemplo, a disposio dos consumidores de se deslocarem at as instalaes ou a relao custo x benefcio dos custos de localizaes mltiplas e a receita de alunos que sero gerados ao atrair maior nmero de estudantes. Finalmente ela seleciona a localizao. De incio, deve identificar o(s) ponto(s) que oferece(m) melhor acesso aos mercados-alvo e, depois, define um local timo que seja adequado para instalar a escola. Determinar localizaes apropriadas depender dos padres residenciais e de trabalho da populao local; considerao dos transportes linhas de nibus, metr, vias de acesso; caractersticas demogrficas de diversas reas e localizao das instituies concorrentes e complementares. Definida a localizao a instituio deve se preocupar com o aspecto das instalaes e qualidade do produto oferecido. Para isso faz-se necessrio utilizar-se de pesquisas de satisfao e de imagem para seus pblicos e clientes. Alm das consideraes de espaos fsicos e localizao, torna-se imprescindvel para a sobrevivncia da IES, a figura dos professores, pois estes, alm de participarem diretamente no processo de ensino, so os agentes, isto , faro o papel de intermedirios no processo. A escola deve por tanto, oferecer condies dignas de remunerao aos professores e instrutores pela prtica de carreira docente que possibilite o crescimento vertical e contemple vantagens em seus diversos nveis. As IES devem ficar atentas quanto s novas maneiras de utilizar intermedirios auxiliares, a fim de levar seus produtos (cursos, programas de instruo, palestras) aos seus clientes. Finalmente, a IES deve tambm considerar aspectos como: otimizar os ndices alunos/entidade, alunos/curso e alunos/turma; busca alternativas para pr fim expressiva capacidade ociosa dos edifcios e equipamentos escolares; dispor de salas de aula, laboratrios e equipamentos em plenas condies para a ao didtica; planejar a utilizao de meios no convencionais de "distribuio" dos "produtos educacionais", como a utilizao de videotexto, ensino a distncia, intensivo, tutorial e meios eletrnicos de comunicao; planejar servios extra-classe de apoio ao aluno, como a monitoria, plantes de dvidas e incrementar a utilizao dos servios oferecidos pela biblioteca. Promoo/Comunicao

Um programa eficaz de comunicao exige muita experincia profissional e no pode ser relegado ao acaso. Deve ser feito utilizando-se programas, alunos, ex-alunos, campus e um programa formal de comunicaes. As publicaes da instituio devem ser revisadas em termos de qualidade e consistncia de contedo e estilo. Sempre que possvel, deve-se utilizar canais de comunicao, o mais personalizados possvel, e adaptados s caractersticas dos segmentos de mercado que a instituio de ensino serve. Uma forma de aumentar o efeito da comunicao utilizando-se a comunicao integrada de marketing. A comunicao integrada, de acordo com FARIA (2002), parte do conceito de que tudo o que a organizao faz, comunica algo a seu respeito. Seus principais elementos esto representados abaixo pela FIGURA C. A Comunicao integrada produz maior consistncia na mensagem, maior impacto sobre as vendas, melhor utilizao do oramento, melhor uso/atingimento do tempo, lugar e pessoas. As instituies de ensino, exemplo das empresas srias, se quiserem permanecer no mercado devem preocupar-se com a qualidade de seus servios e satisfao de seus clientes, por isso, precisam ser administradas como uma empresa. Uma empresa que produz massa crtica e servios. O marketing aplicado s instituies de ensino, funcionar como um instrumento que permitir a melhoria da qualidade dos seus servios e conseqente aumento do nmero de alunos. Captar alunos com bases em argumentos como, metodologia, prtica educacional, professores treinados, material didtico atualizado, valorizao do ser humano e de valores morais e espirituais pode ser uma boa tcnica de venda. Contudo, praticar esses valores e manter clientes e pblicos satisfeitos que o fundamental. Uma boa propaganda pode vender um mal produto, mas isso no se sustenta por muito tempo se esse produto no sustentar as qualidades anunciadas. Concordamos com MOLLER (1993, p.17), quando declara que "uma empresa de qualidade possui ambiente e clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos traduzem-se em melhores resultados financeiros, imagem melhor e futuro mais brilhante". Pelo contrrio, a instituio de ensino que ignorar esta realidade, mais cedo ou mais tarde ter srios problemas, ver seus alunos, professores e funcionrios desaparecerem junto com o seu lucro, e terminar sucumbindo ou sendo comprada pelo concorrente. Este artigo no tem a pretenso de abordar profundamente o assunto, ao contrrio, limita-se a destacar alguns pontos relevantes para a discusso do tema, tal a sua riqueza e importncia tanto para a academia quanto para a sociedade.
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(Artigonal SC #2106182)