Revista de Administrao Contempornea On-line version ISSN 1982-7849

Rev. adm. contemp. vol.3 no.1 Curitiba Jan./Apr. 1999

http://dx.doi.org/10.1590/S1415-65551999000100004
ARTIGOS

Comrcio eletrnico: um estudo no setor bancrio

Alberto Luiz Albertin

RESUMO O ambiente empresarial, tanto em nvel mundial como nacional, tem passado por profundas mudanas nos ltimos anos, as quais tm sido consideradas diretamente relacionadas com a tecnologia de informao. Esta relao engloba desde o surgimento de novas tecnologias, ou novas aplicaes, para atender as necessidade do novo ambiente, at o aparecimento de novas oportunidades empresariais criadas pelas novas tecnologias ou novas formas de sua aplicao. Neste novo ambiente, o comrcio eletrnico, com suas aplicaes inovadoras e revolucionrias, tido como uma das tendncias emergentes com maior poder potencial de inovao nos processos de negcio nos vrios setores econmicos. No caso do setor bancrio, as aplicaes de comrcio eletrnico ganham uma dimenso significativa, devido s suas caractersticas e as dos seus produtos e clientes. Este artigo tem por objetivo apresentar um novo modelo integrado de comrcio eletrnico e os principais resultados da pesquisa realizada no setor bancrio, por meio de estudo de mltiplos casos, enfatizando as tendncias desta aplicao de tecnologia de informao e o relacionamento com algumas das principais caractersticas do ambiente empresarial. Palavras-chaves: comrcio eletrnico; tecnologia de informao; setor bancrio.

ABSTRACT The new business environment, as national as international, has deeply changed, and the information technology has a special value on the changes. This situation includes since new technologies, or new applications, to attend the requirements of the new environment, up to the new organizational opportunities created by new technologies or their new applications. At this new environment, the electronic commerce, with its new and revolutionary applications, is considered as a powerful emergent trend for business process innovation. The electronic commerce applications signifies an important impact for the banking sector, giving the characteristics of the sector and its products, services and clients. This article has the objective to present the electronic commerce integrated model and the main results of the research done at banking sector, which utilized multiple case study methodology, stressing the trends of this information technology application and the

relationship with some of the most important issues of the business environment. Key words: electronic commerce; information technology; banking sector.

INTRODUO
O futuro a tecnologia de informao (TI), no apenas bits, bytes e demais jarges, mas uma poderosa ferramenta empresarial, que altera as bases da competitividade e estratgias empresariais. As organizaes passaram a realizar seus planejamentos e criar suas estratgias voltadas para o futuro, tendo como uma de suas principais bases a TI, devido a seus impactos sociais e empresariais. O ambiente empresarial, tanto em nvel mundial como nacional, tem passado por profundas mudanas nos ltimos anos, as quais tm sido consideradas diretamente relacionadas com a TI. Esta relao engloba desde o surgimento de novas tecnologias, ou novas aplicaes, para atender as necessidade do novo ambiente, at o aparecimento de novas oportunidades empresariais criadas pelas novas tecnologias ou novas formas de sua aplicao. Atualmente, algumas das caractersticas do novo ambiente empresarial, tais como globalizao, integrao interna e externa das organizaes, entre outras, tm confirmado as tendncias da criao e utilizao de mercado e comrcio eletrnicos, os quais j so considerados como realidade. Nesse novo ambiente empresarial, o setor bancrio continua sendo considerado como um dos que mais investem em tecnologia de informao, tendo seus produtos e servios fundamentalmente apoiados nesta tecnologia, conforme se demonstrou no estudo de Albertin (1997). Este setor participa ativamente nas operaes e processos dos demais setores, sendo tambm influenciado pelas transformaes externas. Assim, seja pelo seu novo ambiente, seja por fora dos demais setores, o setor bancrio um dos mais afetados pela nova realidade do mercado e comrcio eletrnico. Essa situao tem exigido dos bancos grande esforo para a assimilao e utilizao das tecnologias de informao referentes ao comrcio eletrnico, na sua operacionalizao e na sua estratgia competitiva. Este artigo apresenta as principais definies e contribuies do projeto de pesquisa de Albertin (1997), que teve por objetivo identificar a situao atual da utilizao das aplicaes de comrcio eletrnico no setor bancrio, mais especificamente sob a viso da administrao, ou seja, como esto sendo considerados os vrios aspectos gerenciais e estratgicos da utilizao de comrcio eletrnico pelo setor, bem como o seu valor, os benefcios estratgicos e as contribuies para o sucesso das instituies.

COMRCIO ELETRNICO
Cameron (1997) define comrcio eletrnico (CE) como qualquer negcio transacionado eletronicamente, no qual estas transaes ocorrem entre dois parceiros de negcio ou entre um negcio e seus clientes. Segundo Kalakota e Whinston (1997), o CE pode ser definido como a compra e a

venda de informaes, produtos e servios por meio de redes de computadores. Bloch, Pigneur e Segev (1996) estenderam essa definio, incluindo que CE o suporte para qualquer tipo de transaes de negcio sobre uma infra-estrutura digital. Cabe mencionar o argumento de Connoly (1997), segundo o qual os estudos de CE em geral so fortemente focados em segurana, criptografia, moedas e pagamentos eletrnicos; mas comrcio mais do que apenas a troca de dinheiro. Ele inclui pesquisa, desenvolvimento, marketing, propaganda, negociao, vendas e suporte, para citar somente alguns aspectos. Considera-se que uma plataforma bem sucedida de CE ir melhorar o desempenho de todas essas atividades. Kalakota e Whinston (1996) consideram que o ambiente tradicional de negcio est mudando rapidamente, com os consumidores e empresas procurando flexibilidade para mudar seus parceiros, plataformas, carreiras e redes. Essa mudana inclui o estabelecimento de conexes eletrnicas com clientes, fornecedores, distribuidores, grupos de indstria e mesmo concorrentes, para incrementar a eficincia das comunicaes entre os participantes, para expandir a participao no mercado e manter a viabilidade de longo prazo no ambiente empresarial de hoje. Em outras palavras, ela est diretamente ligada ao CE.

MODELO INTEGRADO DE COMRCIO ELETRNICO

O modelo integrado de comrcio eletrnico, originalmente apresentado por Albertin (1997), enfatiza as vrias camadas que compem o prprio ambiente do CE, na sua integrao com o ambiente empresarial. Esse modelo tem sido empregado com sucesso para o estudo da utilizao de CE, enfatizando seus aspectos, valor, benefcios estratgicos e contribuies para o sucesso das organizaes. No modelo utiliza-se o conceito de camadas e no de pilares, uma vez que ele usado num contexto; portanto ele afeta e afetado pelos componentes desse ambiente, no sendo apenas apoiado em alguns deles. A Figura 1 apresenta o modelo integrado de comrcio eletrnico.

Polticas e regras pblicas. As polticas e regras pblicas esto relacionadas com os aspectos legais, de regulamentao dos setores e mercados, das normas oficiais etc. Polticas e padres tcnicos. As polticas e padres tcnicos esto relacionados com os aspectos de padronizao para a compatibilizao dos componentes do ambiente tcnico, polticas de tratamento e comunicao de informaes, interfaces etc. Infovia pblica. A infovia pblica a rede formada tanto pela rede mundial Internet como pelos servios on-line que tenham ligaes com esta, sendo que a

nfase reside no acesso livre e de baixo custo, e na integrao entre os vrios ambientes sem nenhuma restrio, incluindo desde os terminais mais simples de acesso, at meios de comunicao mais sofisticados para grandes volumes de informaes. Aplicaes e servios genricos. As aplicaes e servios genricos so aqueles oferecidos pelo ambiente, por meio dos seus provedores, servios on-line e fornecedores, disponveis a todos, tais como correio eletrnico, transferncia de arquivos, salas virtuais, algoritmos e softwares de criptografia etc. Aplicaes de comrcio eletrnico. As aplicaes de CE so aquelas desenvolvidas com base nas camadas anteriores e que atendam as necessidades de uma organizao ou grupo delas, tais como home banking, vdeo sob demanda, shopping centers virtuais etc. A seta de duas direes, que une as vrias camadas entre si, determina a influncia que cada camada exerce sobre as demais, bem como a influncia recebida. Esta influncia implica que uma camada, por um lado, est limitada pelas restries impostas pelas demais, assim como ela limita as demais. Por outro lado, uma camada garante que as demais possam existir e fornece-lhes a base e os recursos para que as demais se possam desenvolver. Finalmente, cada camada tende a exigir a adequao e evoluo das demais, de acordo com sua prpria evoluo, necessidades e oportunidades que oferecem ao ambiente externo.

CONTRIBUIES, BENEFCIOS E VALOR DO COMRCIO ELETRNICO

Klein, Pigneur e Schmid (1996), para analisar o papel das tecnologias de informao e comunicaes (ICTs) como contribuidoras para o sucesso das empresas, que se defrontam com mudanas na economia e no mercado, elaboraram algumas hipteses, denominadas aqui de Contribuies do Comrcio Eletrnico para o Sucesso das organizaes, que podem ser assim resumidas em trs categorias. Comrcio negcio a negcio. A viso tradicional de uma empresa com fronteiras claras, relaes limitadas com parceiros e mercados estveis, est evoluindo. Atualmente, as ICTs podem alavancar um redesenho das relaes interorganizacionais, permitindo s companhias: . melhorar a coleta de informaes sobre seu ambiente de alm de suas fronteiras; . estabelecer parcerias baseadas em EDI com seus clientes e fornecedores; . e compartilhar plataformas e mercados eletrnicos com seus concorrentes. Alcanando os consumidores. As empresas se comunicam com seus clientes por meio de vrias mdias. Por muitos anos, as ICTs vm alterando profundamente a viso tradicional de mdia de marketing, na compra e venda a varejo. Os ambientes intermediados por computadores, tal como a Internet, permitem outra maneira de alcanar os consumidores, e projetar compradores e vendedores on-line, para incrementar seu gasto on-line, para serem: . melhores na comunicao com seus clientes; . mais eficientes nas suas relaes de vendas com seus clientes; . e mais atraentes nos seus mercados de consumo.

O setor pblico. Em muitos pases, os Governos claramente desempenham um papel significativo no comrcio eletrnico e nos mercados eletrnicos, assim como eles fizeram no desenvolvimento de infra-estruturas anteriores, como ferrovias, aviao e auto-estradas. Nos seus vrios papis de regulador, educador e promotor, o Governo e as administraes pblicas podem utilizar as ICTs para estabelecer as regras e a estrutura de incentivo, que ir auxiliar a determinar as escolhas do setor privado. Alm dessas contribuies e com base nos modelos sobre estratgia competitiva, foram formuladas nove proposies dos efeitos de CE na dinmica de uma indstria, denominadas aqui Benefcios Estratgicos de Comrcio Eletrnico, que podem ser divididas em trs categorias como em seguida se discriminam. Estratgias competitivas genricas. O CE proporciona vantagens de custos, permite diferenciar seus produtos e servios e possibilita melhor relacionamento com clientes. Novos entrantes e produtos substitutos. O CE permite a entrada mais fcil em alguns mercados; possibilita estabelecer barreiras de entrada e auxilia a introduo de produtos substitutos. Intermediao e desvantagem estratgica. O CE torna mais fcil a eliminao de intermedirios; por outro lado, facilita o surgimento de novos intermedirios que adicionem valor por meio de informao, e permite novas estratgias competitivas com o uso de sua tecnologia. Outra abordagem, utilizada para melhor entendimento dos possveis efeitos do CE nas organizaes, refere-se aos componentes do Valor de Negcio de Comrcio Eletrnico, que podem ser divididos por tipo de benefcio que o CE oferece organizao: Benefcios diretamente mensurveis, quantitativos. Promoo de produtos. Novo canal de vendas. Economia direta. Inovao de produtos. Tempo para comercializar. Servio a clientes. Benefcios indiretos, qualitativos. Novas oportunidades de negcio. Relacionamento com clientes. Imagem de marca ou corporativa. Aprendizagem de tecnologia e laboratrio organizacional.

ASPECTOS DE COMRCIO ELETRNICO

Bloch, Pigneur e Segev (1996) definiram e analisaram seis aspectos a serem considerados nos estudos e nas aplicaes de CE, que eles denominaram variveis externas ao modelo por eles elaborado. A esses aspectos foram acrescentados mais dois, que so os ltimos. Relao com clientes. As primeiras experincias com CE no setor bancrio, o qual

tem sido pioneiro no uso de sistemas eletrnicos, podem ser utilizadas para o aprendizado de alguns perigos potenciais e aspectos a serem considerados. Essa situao leva a projetar sistemas de CE que incorporem oportunidades para compreender os clientes e para a venda pr-ativa de novos produtos. Privacidade e segurana. Outra fonte potencial de problemas a preocupao dos clientes com privacidade e segurana, que poderia levar a uma forte reao contra os fornecedores que utilizam tais sistemas, ou simplesmente no-utilizao desses sistemas por parte dos clientes. Sistemas eletrnicos de pagamento. As transaes eletrnicas de negcio somente podem ter sucesso, se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos de sistemas eletrnicos de pagamento so: dinheiro eletrnico (ecash); cheque eletrnico (e-check); cartes inteligentes (smart cards); cartes de crdito; e cartes de dbito. Adoo. A chave para o sucesso do sistema de CE para clientes certamente uma grande adoo desses tipos de tecnologias por parte dos clientes. Aspectos de implementao. A maioria dos envolvidos com tecnologia acreditam que uma tecnologia sozinha no resolve aspectos nem cria vantagens, mesmo as de CE. A tecnologia precisa ser integrada a uma organizao, com os aspectos de gerenciamento de mudanas relacionados com a resistncia das pessoas a novos conceitos e idias. Comprometimento organizacional. Este aspecto refere-se ao comprometimento organizacional necessrio para utilizar com sucesso um sistema de CE. Aspectos legais. Os aspectos legais, por exemplo a regulamentao de um setor, podem restringir a aplicao de CE, seja pela obrigatoriedade de documentos e presena fsica, seja pela no considerao de suas formas de negcio e seus processos. Competitividade. Um dos impactos mais interessantes do CE na intermediao a mudana na estrutura de distribuio de um indstria, principalmente em relao aos intermedirios.