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Copyright by Michel Ribeiro, 2009

Dados para Catalogao

Ribeiro, Michel Operador de Telemarketing Tcnicas e Planejamento Campinas: Editora Komedi, 2009. 190 p.

ISBN: 978-85-7582-353-8 Diretor: Srgio Vale Gerente de Vendas: Sandro Celestino de Arajo Superviso de Produo: Marilissa Mota e Selene Nascimento de Camargo Diagramao e Capa: Luiz Gustavo do Nascimento Reviso: Carmelina Grisi Sampaio

Projeto e Produo Editora Komedi Rua lvares Machado, 460, 3o andar 13013-070 Centro Campinas SP Tel./fax: (19) 3234.4864 www.komedi.com.br e-mail: editora@komedi.com.br

2009 Impresso no Brasil

Sumrio S 3
5 6 7 15 18 22 49 105 142 158 164 187 APRESENTAO ...................................................................................... INTRODUO ........................................................................................... MARKETING .............................................................................................. MARKETING DIRETO, O QUE ? .......................................................... TELEFONE: UM MEIO DE COMUNICAO ...................................... TELEMARKETING ..................................................................................... O OPERADOR DE TELEMARKETING .................................................. TCNICAS DE VENDAS E TELEVENDAS ........................................... OS CLIENTES .............................................................................................. FUNES E PERFIL DO SUPERVISOR DE TELEMARKETING ....... ANEXO ANALISTA DE CRDITO E COBRANA .......................... REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .........................................................

APRESENTAO
Seja voc mesmo a mudana que est querendo criar. Mahatma Gandhi Caro leitor, Sou auditor de ISO 9000, formado em anlise de sistemas, professor de telemarketing e anlise de crdito e cobrana, administrao, direito do consumidor, informtica, palestrante e diretor de uma escola de ensino prossionalizante. Comecei, h mais de um ano, como um projeto de vida, a escrever este livro, objetivando transferir o conhecimento adquirido durante mais de quatro anos de atendimento, superviso e treinamento em call centers, bem como orientar voc sobre como ser o mais bem preparado operador de telemarketing, analista de cobrana ou at mesmo analista de suporte tcnico. A partir deste momento, voc ter a chance de conhecer e se aprofundar em uma das mais fascinantes prosses de todos os tempos: o telemarketing. Com uma quantidade crescente e bastante signicativa de operadores e com inmeros desaos e metas a ser atingidas, pensei em escrever um material didtico que oferecesse aos leitores um bom conhecimento das tcnicas, procedimentos, ambiente de trabalho, comportamento, dico, oratria e, principalmente, rotinas de trabalho de um operador de telemarketing para atingir as metas de um bom prossional. Este livro abrange diversos assuntos hoje em alta no mercado de trabalho e nas empresas de telemarketing, bem como traz conceitos modernos e recriados para o aumento da produtividade com foco no alcance de metas. Espero que voc e sua equipe de trabalho aproveitem muito este material. Tenho a certeza de que o sucesso ser verdadeiro e duradouro aps o domnio das tcnicas apresentadas neste livro. O autor

INTRODUO
VISO GERAL SOBRE TELEMARKETING
Podemos dizer que a soma das palavras: Telefone + marketing = telemarketing. Dessa forma, telefone representa o meio, e marketing representa como o telefone ser utilizado. Considere que a unio do telefone e do marketing, mais do que uma adaptao, foi uma fuso perfeita que resultou em um sistema de comunicao inovador, poderoso e de alta qualidade, tanto nos recursos que coloca disposio das empresas quanto nos resultados que permite alcanar.

MARKETING
HISTRICO
Algumas denies: Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que signica comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O processo de fazer chegar os produtos e servios certos, s pessoas certas, no lugar certo, no momento certo e pelo preo certo. Ou seja, um processo de atrair e delizar clientes. Para que possamos ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, faz-se necessrio conhecer a sua evoluo. At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo ocidentais eram essencialmente artesanais. Tnhamos, ento, o ferreiro, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enm produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida. Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou principalmente produtos bsicos. A padronizao, que tornava raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrco ou demogrco. Marketing a integrao de: vendas; publicidade; pesquisa de mercado; gerncia de produto; desenvolvimento de novos produtos; prestao de servios; distribuio; entrega; delizao.

Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais, instalaes e equipamentos, a concorrncia era nma e forte.

Podemos armar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e preservao do seu crescimento, daquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros. O norte das decises era o produto, que chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e j claramente denidas por alimentao, vesturio, higiene e outras assim igualmente essenciais. Os produtos, que antes da Revoluo Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados como meras vias de distribuio e escoamento dos estoques.

CICLO DE FIDELIZAO DO MARKETING Informaes necessrias ao planejamento (estratgias)

Planejamento Desenvolvimento do produto (pesquisas) Propaganda Publicidade Promoes Embalagens Inuncia da demanda Vendas Atendimento ao cliente Satisfao do cliente e repetio da compra (delizao)

A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade, meios e vias de transporte desde as fontes produtoras at os canais de distribuio, surgindo, assim, os intermedirios e a maximizao de lucros. A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios agregados ao processo. Se observamos a essncia do papel do marketing dentro da empresa, podemos v-lo, na sua etapa de execuo mais visvel, como gestor da movimentao e da distribuio de bens do produtor at o consumidor. Diferente de antigamente, quando o escopo do marketing tinha como objeto principal o produto, nos tempos atuais o objeto do marketing a delizao do cliente, abrangendo um maior nicho do mercado e transformando a idia do compre se quiser em volte sempre.

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SEGMENTAO DE MERCADO E PLANOS DE PESQUISA

Pesquisa
A pesquisa de mercado assume um papel importante na relao entre a empresa que fornecedora de bens e servios e o consumidor. A pesquisa tem os instrumentos capazes de ouvir e detectar as necessidades do consumidor. A pesquisa hoje um dos pontos fundamentais para que possamos atingir o conceito de qualidade, imprescindvel para quem busca competitividade no mercado. A pesquisa busca instrumentos cada vez mais precisos e ecazes para que possamos: entender a dinmica do mercado; compreender e alcanar o consumidor (o que ele quer, como entende a nossa qualidade); transmitir informaes consolidadas; administrar informaes; formular estratgias.

Por onde comear?

O primeiro passo a pesquisa de mercado, pois nenhuma venda pode ocorrer sem que se determine a quem se vai vender. A forma de realizar esse trabalho deve ser uma ampla cobertura do mercado potencial, objetivando profundidade e riqueza de detalhes para assegurar que nenhum prospect (cliente em potencial) passe despercebido. A grande maioria das empresas no utiliza pesquisa. Prefere dar prioridade venda pessoal por acreditar ser mais atrativa e por parecer mais rpida na captao de clientes e pedidos. Ocorre que, normalmente, as pesquisas demoram e, por essa tica, os empresrios vidos por vendas rpidas acabam por deix-las de lado. A realidade tem contrariado essa conduta. E isso pode ser constatado por meio de dados histricos, que apontam dois fatores importantes: Tempo: as cidades tm crescido e com isso comea a haver uma maior diculdade de locomoo, diminuindo o nmero de visitas aos clientes. Custo: a venda pessoal passou a ter um custo crescente e, dessa forma, reete diretamente no preo (conseqncia). A concorrncia tem-se tornado, em alguns segmentos, mais predatria, e,
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com a globalizao, essa situao s tende a se agravar, exigindo das empresas a busca contnua por alternativas criativas.

PASSOS PARA PREPARAR A PESQUISA

Quem e o que iremos pesquisar: Para obter eccia nesse aspecto, de grande valia a utilizao de um conjunto de perguntas bsicas que fazem parte de qualquer processo de investigao e que acabam orientando na conduo da pesquisa: QUEM? QUANDO? ONDE? COMO? POR QU? Denindo o pblico a ser pesquisado, ca mais fcil identicar as provveis fontes de cadastro, que podem ser conseguidas via: associaes de classe; revistas; escolas; listas telefnicas; sindicatos; empresas que comercializam cadastro; anurios; anncios de jornais; feiras/exposies/eventos etc.

VENDA
Costuma-se dizer que a venda o corao da empresa, que nada possvel sem ela. A empresa um sistema, e, como tal, cada componente importante para o todo. A venda o princpio que move a empresa, e quando ela acontece so disparados todos os outros mecanismos. E, por essa razo, o empresrio despende grande ateno a ela. Hoje, o conceito de venda est diretamente ligado a vrios outros conceitos, entre eles a diminuio da inadimplncia, a delizao do cliente, a reduo de custo e o encantamento do cliente.

SERVIOS
O servio deve aparecer sempre, porm isso ocorre mais no ps-venda. As empresas preocupam-se em buscar cada vez mais clientes e pouco ou quase nada fazem para manter os clientes atuais, nisso residindo a grande perda de vendas. muito mais fcil manter um cliente do que conquistar um novo. Segundo pesquisas, o custo cinco vezes inferior na manuteno do que na conquista de clientes.

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Quanto maior a quantidade e melhor a qualidade dos servios colocados disposio do mercado, maior ser o retorno das vendas e mais profunda se tornar a relao entre empresa e cliente. Relao esta que nos dias atuais deve ser cultivada de forma mais intensa, pois o nosso cliente j nosso advogado de defesa diante do mercado.

MARKETING E MERCHANDISING
O marketing dene: o que e onde vender. O merchandising dene: como e por que vender.

O PLANO DE MARKETING
O plano de marketing o documento que programa as vrias atividades destinadas a criar um mercado de atuao para a empresa. O plano deve conter uma pesquisa de mercado, a anlise do produto, estratgias de preo, poltica de propaganda e de promoo de vendas e um cronograma das atividades. O plano deve obedecer a um critrio oramentrio elaborado em propores que o tornem mais efetivo e rigorosamente obedecido. No processo de preparao do planejamento mercadolgico, existem apenas cinco passos a serem seguidos: Pesquisa de mercado para levantar os dados e poder decidir apoiado em fatos; Planejamento do produto trata de desenvolver um produto ou servio que atenda aos desejos e necessidades do consumidor; Fixao de preos vai levar em conta os custos e os fatores do mercado, como a concorrncia e a inuncia da legislao (CIP Conselho Internacional de Preos); Propaganda auxilia as vendas do produto, informando o consumidor de sua existncia; Promoo de vendas atividades promocionais que levam o produto ao comprador, facilitando o processo de compra. Todos os elementos de marketing mantm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando portanto sujeitos inuncia de muitas variveis e situaes que se modicam. Algumas dessas variveis so controlveis, ao passo que outras fogem ao controle do marketing.

AS VARIVEIS INCONTROLVEIS
As variveis incontrolveis existem fora da empresa e so foras que limitam as suas decises na esfera do marketing. So elas:
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Ambiente legal e poltico o governo promulga leis regularmente e estas afetam as empresas e seus produtos. Um exemplo est na exigncia dos rgos governamentais de que os bronzeadores contenham, obrigatoriamente, ltro mais adequado a cada tipo de pele. Tecnologia os processos da cincia e da tecnologia so enormes. Em pouco tempo, por exemplo, as calculadoras eletrnicas tornaram obsoletas as rguas de clculo. Uma empresa que no desenvolve sua tecnologia pode ser deixada para trs por uma concorrente que tenha investido em um aperfeioamento tecnolgico. Concorrncia no pode ser controlada em uma sociedade livre. O marketing precisa estar atento com relao a seus concorrentes diretos e suas atividades. Economia a renda, a taxa de juros, a inao e a recesso tm um grande afeito nas decises de compra do consumidor. As altas taxas de juros praticadas no Brasil determinaram a queda na demanda de inmeros produtos e servios, assim como o tabelamento de preos e salrios determinou novas formas de comportamento do comprador. Consumidores o comportamento de cada indivduo afetado por hereditariedade e pelo ambiente em que vive. Essas foras moldam o comportamento de compra e os mercadizadores levam-nas em considerao antes de tomar uma deciso de marketing. Um mercadizador no pode controlar tais variveis, mas pode monitor-las e ajustar-se a elas. Ambiente o resultado da explorao inconseqente dos recursos naturais pelo homem tem imposto, nos ltimos tempos, grandes restries s atividades de marketing. A escassez do petrleo (quando? em alguma poca especca? isso pode ser visto como ameaa ou como oportunidade) obrigou, por exemplo, as empresas automobilsticas a produzir carros menores e mais econmicos. Responsabilidade social toda empresa tem, indubitavelmente, uma responsabilidade social, que deve se manifestar tambm em suas estratgias mercadolgicas, repelindo a propaganda mentirosa e os produtos de qualidade inferior, entre outros. Estrutura da distribuio a partir do produtor, o produto pode seguir duas rotas: direto para o consumidor ou por intermdio de atacadistas e varejistas at o consumidor. Qualquer um destes intermedirios uma varivel incontrolvel, pois eles so independentes, e seu comportamento no mercado foge ao controle do produtor.
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Resumindo: As variveis incontrolveis so todos os fatos, pessoas e outros que no podem ser controlados pela empresa ou mercadizador.
AUTO-EXERCCIO:

Descreva dez variveis incontrolveis hoje existentes em sua vida cotidiana.

AS VARIVEIS CONTROLVEIS
necessrio que se exera controle sobre os esforos de marketing em relao s variveis controlveis. Vamos examinar cada uma delas: Pesquisa de marketing ou pesquisa mercadolgica a coleta, o registro e a anlise de fatos relacionados ao processo de transferncia de produtos e servios do produtor ao consumidor e pode ser conduzida pela anlise das vendas e outras informaes dentro da empresa, pelo estudo dos dados fornecidos pelo governo, por meio de levantamentos ou pela aquisio de empresas externas. Produto , por conceito, um objeto de satisfao para o consumidor. Pode tambm ser vendido por suas caractersticas intangveis. As roupas de grife so adquiridas mais pelo status que proporcionam ao comprador do que por outra caracterstica tangvel. Marcas registradas os produtos so identicados e diferenciados pelo uso de marcas registradas. Constituem, sem dvida, um dos patrimnios mais valiosos da empresa. Quanto no valem, por exemplo, a marca Coca-Cola e a marca Cica, que bons produtos indica? Embalagem j chamada por alguns de vendedor silencioso, a embalagem tem a funo de proteger o produto e fornece informaes sobre seu uso. Ela funciona tambm como o impulso promocional nal: quando um produto colocado nas prateleiras de um supermercado, ele se junta s dezenas de marcas concorrentes. Muitas vezes uma embalagem distintiva atrair os compradores para esse produto. Promoo de vendas envolve todas as atividades de marketing que no so venda pessoal, propaganda e publicidade, utilitrios, exposies e amostras, entre outras. Preo o preo do produto determinado pelo custo de fabricao e pela demanda do consumidor. Desconto uma reduo oferecida no preo ou a concesso gratuita de mercadorias um exemplo disto ocorre quando o
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consumidor compra um produto e recebe, alm do que comprou, outro produto ou servio sem acrscimo no preo. Esse desconto est condicionado a uma compra em grande quantidade, ao pagamento vista ou a uma compra de artigo fora da temporada. Canal de distribuio a rota que o produto percorre do fabricante ao consumidor nal e que pode ser controlada pelo marketing. Distribuio fsica denido o canal de distribuio (venda direta ou por varejistas e atacadistas), a deciso deve recair sobre a distribuio fsica: a quantidade, a capacidade e a localizao dos depsitos para armazenar ao longo da rota, os compradores e os meios de transporte a serem utilizados. Publicidade a comunicao paga para promover um produto ou servio atravs dos veculos de comunicao de massa. Venda pessoal a comunicao de pessoa para pessoa. Suas vantagens sobre a propaganda esto na possibilidade de ajustar a apresentao s necessidades, aos desejos e aos motivos dos clientes. A venda pessoal mais utilizada quanto maior for a complexidade do produto. Por tal motivo, a maioria dos bens industriais tem-na como principal canal de persuaso. Relaes pblicas a atividade de relaes pblicas utilizada para criar ou manter uma imagem favorvel da empresa e de seus produtos entre os pblicos de interesse. Servios a American Marketing Association (AMA) conceitua servios como atividades, benefcios ou satisfaes oferecidos venda, ou proporcionados em conexo com as vendas dos bens. Garantias do ao consumidor a segurana de que o produto far aquilo que se espera dele. No Brasil, a indstria automobilstica utilizou a garantia como uma ttica mercadolgica para incrementar a venda de carros movidos a lcool.

Resumindo: As variveis controlveis so todos os fatos, pessoas e outros que podem ser controlados pela empresa ou mercadizador.
AUTO-EXERCCIO:

Descreva dez variveis controlveis hoje existentes em sua vida cotidiana.

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MARKETING DIRETO, O QUE ?

O marketing direto utiliza a mdia para transmitir a mensagem, solicita a tomada de deciso pelo destinatrio da mensagem e colhe, imediatamente, sua resposta. Um bom exemplo deste tipo de marketing so os comerciais de televiso do tipo ligue agora para o telefone que aparece em sua tela e adquira j este maravilhoso produto. A grande vantagem em relao ao marketing tradicional que o marketing direto pode veicular uma mensagem diferente para cada cliente em vez de apelos genricos. Somando-se a isso, o marketing direto pode atingir segmentos perfeitamente qualicados e segmentados pelo database marketing. Podemos dizer que o maior trunfo dos esforos mercadolgicos do marketing direto est em levar a empresa para dentro da casa do consumidor. Sua principal diferena em relao ao marketing convencional focalizar o indivduo isoladamente ao invs de focar a massa. Para conquistar e manter um espao preferencial na mente do consumidor (share of mind), o marketing direto busca o estabelecimento de uma relao com o pblico-alvo, utilizando como meios principais: mala-direta, rdio, TV, jornais, revistas etc. So exemplos: Shop Tour, Disk Economia, Eletro, Extra, anncios para venda direta atravs de jornais, revistas, televiso, cuponados ou por telefone.

ESCOPO DE ATUAO DO MARKETING DIRETO

certo que o marketing direto est se tornando a principal disciplina de marketing exercida por pequenas, mdias e grandes empresas. Comrcio eletrnico (e-commerce): toda atividade de compra e venda realizada com o auxlio de recursos eletrnicos; seu crescimento vertiginoso est sendo possvel graas utilizao ecaz de estratgia de marketing direto. Vejamos seus alvos de atuao. Database marketing: um banco de dados contendo informaes sobre o cliente e prospect (possveis clientes), com campos especcos sobre seus hbitos, conhecimentos, necessidades etc. A melhor forma do database a eletrnica, e ele deve ser constantemente atualizado e abastecido. Mala-direta: Veiculao publicitria impressa, por via postal equivalente. um veculo publicitrio muito importante, mas atinge maiores resultados se apoiado em um database eciente em telemarketing.

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Telemarketing: O marketing efetuado em contato direto para o cliente ou prospect atravs do telefone. Faxmarketing: Mdia na forma de mala-direta, mas direcionada via fax. Trata-se tambm de um importante veculo, mas deve ser atrelado a outras sondagens. Webmarketing: O marketing efetuado atravs da rede, possibilitando o oferecimento de produtos/servios via e-mail. O usurio tambm pode acessar websites e efetuar compras.

BREVE HISTRICO SOBRE O TELEFONE ORIGEM E EVOLUO

Como acontece com a maioria das invenes, h sempre os precursores que, indiretamente, contribuem para que um invento torne-se realidade. Assim tambm aconteceu com o telefone. Antes mesmo de Alexandre Graham Bell patentear o seu invento (1876), outros cientistas j estavam preocupados com a possibilidade de transmisso das palavras atravs de os eltricos. Por exemplo, o fsico alemo Johann Philipp Reis descreveu publicamente um telefone eltrico em 1861, no conseguindo, contudo, darlhe uso prtico. Em 1867, no jornal de Boston, saiu a seguinte notcia que trouxe a toda a populao o conhecimento do nome de Joshua Coppersmith: Esse homem fora preso em Nova York, por tentar extorquir dinheiro de pessoas ignorantes e supersticiosas, exibindo um aparelho que, segundo ele, levaria a voz humana a qualquer pessoa na outra extremidade da linha. Ele chamava o instrumento de telefone. Foi to-somente com Graham Bell que o primeiro telefone teve uso prtico: Transmitir sons. Na noite de 2 de julho de 1870, estavam trabalhando Bell e seu ajudante Watson. A este cabia a tarefa de operar com os transmissores, fazendo com que eles soltassem o j caracterstico som ou lamento. Bell, em outra sala, ia anando as cordas dos receptores, colocando cada um ao ouvido e graduando-lhes o som por meio de um parafuso. Estavam sintonizados s palhetas, puxou uma das cordas com mais fora e soltou-a. Ao contrrio do que se esperava, no se ouviu o conhecido lamento. Watson puxou a mesma corda: nada. Mas Bell, em seu receptor, do outro lado da linha ouviu toing. Era um som diferente daquele que se costumava ouvir atravs das vibraes do transmissor. A vibrao do o telegrco transmitiu, at o receptor instalado na outra sala, um som equivalente ao eco, embora extremamente vago.

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Marketing direto, o que ?

A est o aspecto mais feliz desse acontecimento: justamente o homem que imaginara a possibilidade dessa transmisso foi quem, testando o mecanismo que idealizara para esse m, pde, atravs do receptor que tinha ao ouvido, reconhecer imediatamente a sua presena. Nesse exato momento, nasceu o TELEFONE. Os cientistas decidiram transformar a energia acstica em outro tipo de energia, que pudesse ser facilmente transportada. Eles transformaram a energia acstica em energia eltrica, pois a energia pode ser transportada a grandes distncias. Portanto, ao se transformar a energia acstica em energia eltrica, cou possvel ao homem falar a grandes distncias. Esse o princpio da transmisso da voz no sistema telefnico, que constitudo por um conjunto de componentes ligados entre si para um m especco: permitir a comunicao (transmisso de voz) entre os homens. Com o avano da tecnologia e dos meios de comunicao, atualmente so oferecidos inmeros servios. So eles: CPA, fax, Ruralcel, telefonia, celular, teleconferncia, Internet, videoconferncia etc.

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