Formato Plan de Marketing

y Pautas para Completarlo

AK- Mayo 2009
Prof. Gustavo Rubinsztejn
Fuente: Profs. Ctedra de Marketing,
Universidad ORT Uruguay
Qu es un plan de marketing?
Un mtodo para organizar el futuro Lambin.
PROCESO vs DOCUMETO
W. Cohen, El Plan de Mktg Tutora
Los targets de su Plan
de Marketing
Venta del proyecto a los
distintos decisores:
Uds. mismos como entrepreneurs
Un inversor
Una empresa existente
La Ctedra de Mktg. de ORT
Los grandes captulos de un Plan de Marketing son:
Anlisis de Situacin
Qu sucede, qu implica?
Problemas y oportunidades
Objetivos
A dnde queremos llegar?
Estrategias
Cmo vamos a llegar all?
Programas: planes y cronograma
Especficamente qu vamos a hacer, cundo y cunto costar
Impacto econmico financiero
Cmo impacta lo anterior en $$$$
Seguimiento
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
DOCUMETO ...IMPORTATE !
- El inversor no sabe nada del Plan..
- MAXIMO 20 PAGIAS !!!!!!!
- El documento va dirigido
al inversor
TESTEARLO CO U LECTOR
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Sumario Ejecutivo
Es la versin supercorta del Plan (2 hojas)
Tiene como todo relato, un inicio, un
desarrollo y un final
No es la introduccin !
Contiene toda la informacin relevante,
incluyendo nmeros crticos
Debe tener gancho para invitar a la lectura
del cuerpo del trabajodejarlo con HAMBRE
...Sumario Ejecutivo
Errores frecuentes
No define bien el negocio / Falta de foco
Inconsistencias con el cuerpo del trabajo, falta de
soporte en los hechos descritos
Se quedan con el rbol y pierden el bosque
Demasiado extenso/ Demasiado pobre
No consigna los diferenciadores propuestos
Aburridooooooooo
Asume cosas desconocidas para el lector como
obvias
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Indice
Errores recurrentes:
No se numeran los captulos, o se hace mal
Demasiado detallados
Problemas de ordenacin de textos
Nmero de pgina anunciado no coincide
Faltan captulos claves: pej INV DE MERCADO
COMPLETA
Falta referencia a los anexos!
Parece copiado de otro, no reconoce la
especificidad de este Plan
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Introduccin
Definicin de mercado y modelo de Negocio.
Explicar bien detallado producto/servicio
Explicar la necesidad insatisfecha
Explicar y justificar cmo el producto/servicio
va a satisfacer mejor esta necesidad
Usar FRASES del cualitativo
(verbatims).en TODO EL PLAN
Me gusta tomar algo sabroso, cremoso, no me
gusta
lo que sabe aguado
Usar FRASES del cualitativo (verbatims)
.en TODO EL PLA
Definicin de mercado y modelo de
Negocio
Definir y delimitar usando las 3 dimensiones:
funcin(es) del producto/servicio (qu)
grupo(s) de consumidores objetivo (quin)
tecnologa (categora), cmo se cumple la funcin
(cmo)
Explicar el MODELO de negocio: cmo hago
dinero!
Qu somos? Lugar en la cadena, plataforma
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
QUE VAMOS A ANALIZAR?
Los Anlisis necesarios..
Factores externos Factores internos
EL ENTORNO LA EMPRESA
Los Anlisis necesarios...
Factores externos
- Entendimiento profundo del consumidor: identificar segmentos de
mercado y motivaciones de cada segmento
- Proceso de compra
- Dinamismo del Mercado/Segmentos (Crece? Por qu?.)
- Atractividad del mercado ( Tamao, margenes, estacionalidad..)
- Fuerzas de Porter (anlisis estructural y en segmentos clave)
- Elcliente: los canales de venta
- Competencia(no olvidar sus FCE- F y D)
- Factores Claves de Exito: bsicos para estar y diferenciales
- MACRO Entorno (Poltico, econmico, demogrfico, tecnolgico,
social, legal )
Relacionar
TODO con TODO,
no es un anlisis lineal
Usuarios
NO
usuarios
DINAMISMO DEL MERCADO DINAMISMO DEL MERCADO
I y P: entrevistas
Ventas
tiempo
Segmentos Segmentos
xx yy zz
Productos Productos
A
B
C
Anlisis interno
Factores internos
- Descripcin general de la empresa
- Productos y mercados
- Tamao: ventas, empleados, activos
- Target, posicionamiento, mix..
- Costos
- Fortalezas y debilidades (relativas a
los FCE)
ETC!
O
usuarios
Empresa
Competencia
En definitiva Qu sucede?...
?
Macro
Entorno
Nuevos?
Los existentes?
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Problemas centrales y Oportunidades
A manera de resumen de los puntos
anteriores del anlisis:
- listar los problemas CENTRALES que se
debe afrontar
y las oportunidades que se PUEDEN
aprovechar
PROBLEMAS DE ALGUNOS PLANES PASADOS:
- Casamientos
Cmo lanzo un servicio integral de fiestas para casamientos si la
decisin de dnde hacerlo se toma seis meses antes por boca boca?
- Diseo web sites
Cmo le diseamos el sitio web si el cliente no sabe especificar lo
que quiere?
PROBLEMAS ...CASOS REALES
Cmo eliminar la cartera no rentable de mis clientes que
comercializan mis corredores que son decisores de compra y
no quieren trabajar?
Cmo vender publicidad on line si los clientes potenciales
no saben nada de internet?
Cmo cambia de software si tiene la informacin dispersa
en miles de hojas excel?
Cmo hacer el software de una casa para todos?
Officenet: cobranza!
O
B
J
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I
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U
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s
s
u
e
s
Key issues..
Anlisis de la Situacin
K
e
y

i
s
s
u
e
s
Key issues
Mantener el volumen de la
premium brand en un mercado
con dowgrading (*).
Incrementar la frecuencia de
consumo en un mercado maduro.
Lograr foco de la FFVV siendo
la marca menos importante del
portafolio en el sueldo variable.
Algunos ejemplos.
Encontrar los key issues. Solucionarlos
(*) mercado que crece por abajo
es decir por el segmento de precio.
Anlisis de la Situacin
NO
usuarios
Empresa
Competencia
D=QxFxG
Funcin 1
Funcin 2
Mercado 1 Mercado 2
OPORTUIDADES I. Ansoff
Matriz de Igor Ansoff
Diversificar
Desarrollar
mercado
Desarrollar
producto
FODA/SWOT
Oportunidades: factores, fenmenos o hechos que
podran favorecer el logro de los objetivos
organizacionales.
Amenazas: factores, fenmenos o hechos que
podran obstaculizar el logro de los objetivos
organizacionales.
Fortalezas: condiciones o recursos que favorecen
excepcionalmente por su calidad el desarrollo de
actividades y logro de metas.
Debilidades: condiciones o recursos inadecuados
que entorpecen el desarrollo de actividades y
logro de metas. INTERNO
Integracin - FODA
F D
O A
I N T E R N O
E X T E R N O
I N T E R N O
E X T E R N O
La suma de los positivos, es la combinacin de
factores que nos dan ventaja vs la competencia
en este negocio y que debemos cuidar y
desarrollar y en los cuales debemos
apalancarnos.
La suma de los negativos, es la combinacin
de factores que son tan fuertes para la
consecucin de nuestras metas que debemos
tomarlos en cuenta para tener xito.
Para ganar debemos arreglar
Al aprovecharnos
deconseguimos nuestro objetivo
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Mercado Objetivo
Descripcin del consumidor objetivo (Juan es)
Demogrficamente
Psicogrficamente
Estilo de vida
Grupos de referencia
Preocupaciones e intereses
Cmo es el proceso de decisin de compra?
Existen barreras para la compra?
Cmo es el acto de consumo? Qu, con quien, cmo, dnde, con qu, por qu
Momentos de conexin con la categora
Si atacamos ms de un segmento objetivo, debemos describir cada uno de ellos
Estimacin de la demanda :
Intencin de compra no es todo. Aplicar quitas.
Cable a tierra imprescindible, varias
alternativas. Chequear capacidad.
No basarse slo en la intencin de compra
referencia de las ventas de otros competidores
importaciones, fuente Urunet, BCU
ventas de sustitutos u otros satisfactores
referencia de otros mercados, datos per cpita
en base a mi cadena de distribucin, puntos de
venta, 1a. colocacin, reposiciones
Posicionamiento
Pblico objetivo.
Mercado competitivo: elecciones disponibles para el
consumidor
Insight.
Diferencial: la razn por la que el consumidor elige la
marca en lugar de su competencia
Credibilidad: la evidencia que justifica el diferencial de la
marca
Beneficios: la manera en que la marca soluciona el insight
del consumidor, o sea razones para comprar.
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Objetivos: en cada ao!
La pregunta a responder es: cmo queremos que
sea la situacin al final del plan en cuanto a la
relacin con el consumidor (Juan)
Indicadores de salud de la marca: qu queremos que
sientan, digan (top of mind, lealtad, significado) y
hagan (comportamiento) los consumidores. (De --A)
Y como consecuencia de esto, cual ser
El volumen de ventas
La cuota de mercado
La rentabilidad.
Comienza con una frase cualitativa, e incluye medidas
especficas y tiempos
Debe ser SMART:
Specific Measurable Aggresive Realistic Time Specific
Crea la base para las estrategias
El objetivo ideal
Ambiguo
Incrementar la preferencia de la marca XXX
Mejor, pero an ambiguo
Incrementar la preferencia de XXX entre los ms jvenes
SMART
Incrementar la preferencia de XXX alcanzando un 45% dentro del target
especfico de la marca y no menos de un 38% en total mercado, de ac a dos aos.
El objetivo ideal / ejemplo
-v* * 1E. .L** -t* -v* * 1E. .L** -t* -v* * 1E. .L** -t* -v* * 1E. .L** -t*
Aumentar las ventas del yogur Colonial de forma acumulativa, hasta lograr un 7% de share
en valor y un 9% en volumen, sobre el tercer ao a partir de la puesta en marcha de una
efectiva distribucin y comunicacin del producto.
Volumen $ Volumen fsico Cobertura fsica
Ao 1 $ 13.138.462 (4%) 600.000 lt. (5%) 750 comercios (30%)
Ao 2 $ 16.423.077 (5%) 800.000 lt. (7%) 1.000 comercios (40%)
Ao 3 $ 22.992.308 (7%) 1.000.000 lt. (9%) 1.250 comercios (50%)
Referir siempre market share a una base especfica y clara
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Objetivos y estrategias
(para cada ao)
Objetivos Estrategias
cuali
cuanti
VER Lambin, pg 591, y 341
CAMINOS PARA
LOGRAR LOS
OBJETIVOS
Alternativas de Expansin de un
Producto/Mercado
o Matriz de Ansoff
Penetracin de
mercado
Diversificacin
Desarrollo de
producto
Desarrollo de
mercado
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Estrategias Alternativas
Ao XX
Alternativas Desventajas Ventajas
PENSAR EN ALTERNATIVAS
MINIMO DOS
FACTORES CRITICOS DE EXITO
Identificar claramente cules son los FCE de este
Plan de Marketinges decir
LO QUE HAY QUE TENER Y HACER BIEN
EN ESTE PROYECTO ES:
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
TACTICAS
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Programas de Inv de mercado
Planes de COTIGECIA (2
alternativas)
TACTICAS DE MARKETING:
ERRORES COMUNES
No se tienen en cuenta los FCE !!! , hay que
OPERATIVIZAR los FCE
No se incluyen TODAS LAS DIMENSIONES
del producto.usar anexos si es necesario
La distribucin no es una estantera
La comunicacin no es un plan de medios
El mix no es coherente con el posicionamiento
...Las 4 P: PRODUCTO
USAR las 3 dimensiones: CONCEPTO,
FORMAL, y AMPLIADO
Usar ANEXO de PRODUCTO
En servicios USAR lo aprendido en Mktg de
Servicios PLIS!!! (serviescenario, momentos de la
verdad, procesos clave,). La capacidad
instalada debe ser compatible con ventas
pronosticadas, diseo del servicio, tiempos de
ejecucin, costos y en especial con el sentido
comn.
...Las 4 P: PRECIO
Cul es el precio ? Al canal y al consumidor
Porqu se fij as?
Usar INFO de Inv de Mercado: PSM, Gabor...
...Las 4 P: Distribucin
Dibujar el CANAL con los PROTAGONISTAS y
sus margenes
Identificar los protagonistas y sus funciones
CLAVEes decir que hay que hacer para vender
el producto y quien lo hace?
Explicar como se vende el producto!
MASIVOS S.A.
MT
36 %
TT 64 %
5 WHOLESALERS
1 %
COMPRADORES
22 TDs CAPITAL
Vol 27 %/60 Salesmen
36 TDs INTERIOR
Vol 35 %/ 120 Salesmen
Dibujo del canal
...Las 4 P: Publicidad
Ciclo publicitario: PO- Objetivos de
comunicacin- mensaje y tono- medios -
medicin de eficacia.
= mensaje y pblico objetivo todos los aos ?
Hacer CRONOGRAMA : varan en el tiempo
segn objetivos
COHERECIA EN LA BAJADA
DE ESTRATEGIAS.A PLANES
Bajo consumo per cpita en
un mercado maduro y con
alta penetracin.
Incrementar la frecuencia de
consumo
Ejemplo: mercado de polvo de hornear
KEY ISSUE
OPORTUIDAD
ESTRATEGIA
Incentivar la demanda a partir
del vnculo emocional con
el cocinar.
Ejemplo: mercado de polvo de hornear
ESTRATEGIA
Incentivar la demanda a partir
del vnculo emocional con
el cocinar.
PLAES
Explotar fechas emotivas:
campaa da de la madre.
Fomentar hbito culinario
a partir de la entrega gratis
de recetas en cada pack
promocional.
Comunicar nuevos usos
de los productos para
aggiornar la propuesta de
marca, ej: el polvo de hornear
no solo sirve para tortas sino
tambin para omelettes etc.
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Plan 1
CRONOGRAMA
Temas Q 1 Q 2 Q 3 Q 4
Tema 2
Tema 1
Tema 3
Pla 4
Plan 7
Plan 5
Plan 2
Plan 5
Plan 8
Plan 6
Plan 13
Plan 9
Plan 11. Plan 12
Plan 10
Plan 16
Plan 15 Plan 14
Plan 17
Plan 3
Campaa de expectativa y
Radio
ISSUES Q 1 Q 2 Q 3 Q 4
Nuestro target no
conoce nuestro
diferencial ni nuestra
filosofa en lo relativo a
la forma de
prestar el servicio
Somos una peluquera
nueva y por lo tanto
desconocida para
nuestro PO
Lograr que ser la
peluquera de moda
segn la concepcin
de nuestro target
Afiches en Via Pblica
MAILING
Radio ( Radio
Disney)
Avisos de grafica en revistas para adolescentes (PIMBA) y Postales gratis
Acciones de mkt directo en puerta de liceo y clubes
MAILING
Radio Disney
Capacitacin de
nuestro personal
Invitar a referente de los adolescentes
para dar una charla de su inters
Conseguir notas de prensa
Alianzas estratgicas con casa de ropa
y tiendas a las que acude nuestro target
para dejar flyers
Capacitacin de
nuestro personal
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
ANLISIS ECONMICO:
Inversiones iniciales
ventas
costos fijos y variables
resultados y flujo de fondos
VAN (usar i de 10% anual en U$D) y TIR
Sensibilidad: qu pasa si.? Qu pasa ante un
cambio de nuestros pronsticos? Qu pasa si se
vende 10% menos en unidades? Y si los precios
bajan un 10%?
horizonte a tres aos, SEMESTRAL
Cuadros econmico-financieros
VAN EN ANEXO!!!
Anlisis es econmico ms que financiero.
Fuentes de financiamiento no interesan.
Explicitar en c/cuadro supuestos y lmites
Explicar bien claro en anexo cada rengln/celda
de la cta de resultados.FACILITAR LA
LECTURA AL INVERSOR
Consistencia entre los distintos cuadros.
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Estado de resultados
Seguimiento y control
ANEXOS
SEGUIMIENTO y CONTROL:
Indicadores de:
calidad y costo de producto
comunicacin
distribucin y ventas
mrgenes
etc..
Punto de Equilibrio: unidades a vender POR
AO para empatar los fijos
Estructura del DOCUMENTO (sugerida):
Sumario ejecutivo
Indice
Introduccin
Anlisis de Situacin
Problemas y oportunidades
Mercado objetivo
Objetivos
Estrategias
Tcticas de Mktg
Cronograma de actividades
Anlisis econmico
Seguimiento y control
ANEXOS
Anexos
Incluir ndice de Anexos, y referir los
comentarios del cuerpo al mismo.
No se compra al peso. Reglas de oro:
Lo que se afirma en el cuerpo del plan tiene su
soporte en un anexo especfico.
Lo que est en el anexo es citado en el cuerpo
Basta con citar un decreto. No precisan adjuntar
todo el digesto. Idem con el censo
Las cotizaciones crticas son bienvenidas, pero
sin convertirnos en escribanos
ANEXO Investigacin:
Priorizar proyecto de Investigacin
Objetivos grales y particulares
Diseo, obtencin, anlisis y presentacin
Adjuntar guias de pautas y entrevistas
DESGRABADAS, resmenes y anlisis
cuestionario, resultados tabulados, cruces,
conclusiones
Criterio de seleccin de la muestra