Teora de la agenda setting de Walter Lippmann: Opinin pblica y medios de comunicacin.

Este trabajo es sobre la influencia que los medios de comunicacin ejercen en la formacin de la opinin pblica, principalmente como sabemos la teora de la "agenda setting", segn la cual el pblico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios de comunicacin de masas para organizar su propia agenda y decidir cules son los temas ms importantes en la consideracin pblica. La agenda de los medios de informacin, la agenda meditica, se convierte en la agenda pblica, en opinin pblica. Los estudios sobre la comunicacin de masas constatan que los medios tienen efectos significativos en la sociedad, aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos. El grado de influencia de los media en los individuos y en la sociedad depende de poder de los medios que puede variar con el tiempo y la mayor o menor posibilidad de influencias de los medios depende tambin de los momentos ms o menos crticos de la sociedad. Pero es, no significa que no hay inluencia de los medios sobra la sociedad actualmente los estudios empricos que confirman el nexo que existe entre los medios y la opinin pblica. Formacin de la opinin pblica. Teora de la agenda setting: Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios procesos de formacin. Se trata, pues, de un proceso social en el que intervienen mltiples factores. Cmo se forman las opiniones? Existen varias formas de representacin del proceso de formacin de la opinin pblica. Walter Lippmann en su obra Opinin pblica trata de la formacin de un modelo de opinin pblica dependiendo de los medios de comunicacin. Demostr que los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda ms all de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de l. La opinin pblica, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un seudoentorno construido por los medios informativos. Lo que viene a decir el autor es que entre el entorno y los individuos est la presencia de un seudoentorno que estimula su comportamiento. Lippmann hace la siguiente aclaracin: "Podemos tener la certeza de que en el mbito de la vida social, lo que se denomina adaptacin de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. Cuando decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino representaciones del entorno que en mayor o menor grado son obra de los individuos. La ficcin cubre toda la gama, desde la alucinacin pura al empleo plenamente consciente de modelos esquemticos por parte de los cientficos, e incluso a su decisin de que con respecto a un problema en particular, la exactitud ms all de un nmero determinado de decimales carece de importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de

fidelidad. Lo importante es tenerlo presente, para evitar llamarnos a engao" (Lippmann 2003: 33). Segn Lippmann, los medios de informacin son, por tanto, una fuente primaria, aunque no nica, de las imgenes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opinin pblica. Los medios en la transmisin de informacin tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autor los especifica como "las imgenes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres humanos, las imgenes de s mismos, de los dems, de sus necesidades, propsitos y relaciones son sus opiniones pblicas". En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los medios de comunicacin, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos. La base de la opinin pblica es ms cognitiva que racional. Por una lado es consecuencia de representaciones, esquemas mentales, imgenes simblicas que los individuos construyen en cuanto a la realidad. Pero por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fuentes de opiniones, son en su mayora una representacin parcial. Y, finalmente, El ambiente familiar y compartido por todos individuos -llammosle "mundo de la vida"- es sustituido por un "seudoentorno", al que contribuyen la propaganda poltica, los medios, las imgenes individuales, el egocentrismo y la manipulacin, as como la experiencia de mundos y realidades no disponibles directamente. Opinin pblica e informacin . Hiptesis de la agenda setting: La opinin pblica para que tenga una base consistente necesita de informacin. El pblico est suficientemente informado, insuficientemente informado o ampliamente desinformado?El estudio de la opinin pblica hay que hacerlo en el contexto de la comunicacin de masas y de los efectos sociales de los medios de la informacin.Sabemos que la opinin pblica, en tanto opinin razonada y bien informada, ha estado siempre en manos de la minora dominante, de grupos cultos y minoritarios con acceso directo a los medios de comunicacin. En la sociedad de masas la opinin pblica sigue teniendo por sujeto al pblico, pero ste no se parece en nada al pblico de la Ilustracin. Ahora el pblico lo forman las masas o mayoras, que se muestran dciles, receptivas, manipulables, irracionales y mediatizadas por las lites y los medios de comunicacin. Y aunque el contenido de la informacin pueda ser ms o menos "objetivo", en general siempre est manipulado por las empresas periodsticas o de comunicacin e informacin y por los propios periodistas o redactores, sirvindose inevitablemente de determinados criterios de elaboracin. Este es un mecanismo sociocultural y poltico de gran influencia y de fuerte presin simblica y que se encuentra en las dos partes: en los emisores y en los receptores, en el pblico. La descripcin, comentario y valoracin sobre cualquier acontecimiento estn

siempre subsumidos en las interpretaciones que sobrepone el emisor. La informacin incide, pues, de alguna manera sobre la opinin. Pero los receptores suelen aportar tambin unas actitudes selectivas sobre aquellos problemas que les interesan. Ni la informacin, ni la opinin pblica son neutrales; siempre suponen opciones interesadas, por ambas partes. El modelo que ha explicado con ms xito los efectos que producen los medios de masas y cules son sus relaciones con la opinin pblica ha sido la teora de la agenda setting, que est enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo. En dicha teora se enfatiza el poder de los medios de comunicacin para atraer la atencin hacia ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos de interpretacin de los acontecimientos sociales. Los medios, informando sobre la realidad externa, presentan al pblico una lista de los temas que sern objeto de la opinin pblica. Est claro que el enorme crecimiento y la expansin de las instituciones mediticas constituyen hoy en da un elemento determinante de la sociedad contempornea. Su principal objetivo es influir en la opinin pblica. Esta teora sostiene que como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de comunicacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiene a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico adems tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas. Los medios no buscan primeramente persuadir, sino que al describir y precisar la realidad social externa, presentan al pblico la lista de todo aquello en torno a lo que la opinin pblica debe opinar y debatir. Segn Shaw, "el presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificado por los media" (Shaw: 96). Aqu se acenta, pues, una dependencia cognitiva del pblico respecto a los medios, tanto desde el punto de vista del "orden del da" de los temas, problemas y argumentos, que estn presentes en la agenda de los media, como del "orden de importancia y de prioridad" que dichos elementos son dispuestos en el "orden del da". Walter Lippmann en el captulo titulado El mundo exterior y las imgenes que nos hacemos en la cabeza y que le sirve de apertura de su clsica obra La opinin pblica expone su tesis, segn la cual los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda ms all de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de l. Por esto la opinin pblica, sostiene Lippmann, no responde al entorno, sino al pseudo-entorno construido por los medios informativo.

La hiptesis de la agenda setting no es una vuelta a la teora hipodrmica , y por tanto, no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera tampoco a los receptores como autmatas que dan simples respuestas a los estmulos de los medios, pero s da una importancia a los medios a la hora de hacer el repertorio de la agenda pblica; insistiendo en lo que ha dicho Lippmann, la informacin que nos suministran los medios juega un papel importantsimo en la construccin de nuestras imgenes de la realidad social. Lo que influye, por tanto, en la construccin de esas imgenes es el conjunto total de la informacin que nos dan los medios. Pero los medios proporcionan algo ms que un cierto nmero de noticias. Proporcionan tambin las categoras y los niveles de significacin en los que los destinatarios pueden situarlos de forma significativa . Las sociedades de la informacin existe una presencia de "paquetes" de la realidad que los sujetos no experimentan ni pueden experimentar directamente, sino que son conocidos y vividos exclusivamente en funcin de o a travs de la mediacin simblica e interpretativa o selectiva de los medios de comunicacin de masas. La mayora de los conocimientos que los individuos tienen acerca de cuestiones pblicas, la mayor parte de los temas y problemas que atraen nuestra atencin, no provienen de la experiencia directa y personal, sino de los medios de comunicacin, los cuales actan como principal fuente de informacin. Si tomamos, pues, la locucin de Lippmann: "las imgenes que tenemos en la cabeza" en sentido literal, la teora del establecimiento de la agenda da una mayor profundidad al conocimiento de la influencia de los medios de comunicacin en la formacin de la opinin pblica. Pero quin o quienes establecen la agenda meditica? Cules son los factores que configuran la agenda que presentan los medios? Est claro que la mayora de los temas o asuntos que atraen la atencin o nos preocupan quedan fuera de nuestra experiencia personal directa y que La fuente principal de tales temas o asuntos son los medios de comunicacin. El pblico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios para organizar su propia agenda y decidir cules son los temas ms importantes en la consideracin pblica. La agenda de los medios de informacin -agenda meditica- se convierte en la agenda pblica, se transforma en opinin pblica. La siguiente tabla ilustra la teora de la agenda setting. TRANSFERENCIA DE LA RELEVANCIA TEMTICA AGENDA MEDITICA Patrones AGENDA PBLICA Preocupaciones del de pblico

cobertura informativa Temas destacados preocupacin meditica ms Temas ms de importantes de preocupacin pblica

Segn la teora de la agenda setting, el papel de los medios, en tanto fijadores de la agenda, consiste en su influencia sobre la relevancia del tema, es decir, en destacar la importancia del tema como objeto de la opinin pblica. La agenda meditica no decide lo que -qu- tiene que pensar u opinar el pblico, pero s sobre qu tiene que opinar. La agenda meditica no decide lo que -qu- tiene que pensar u opinar el pblico, pero s sobre qu tiene que opinar. la mayora de las veces no podemos acceder a una informacin directa y de primera mano del mundo exterior; se comprende perfectamente la tesis que Lippmann ya estableci a principios del siglo XX: los medios informativos, en tanto ventanas del mundo exterior que queda ms all de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos, nuestras imgenes, que nos hacemos de l . Lippmann, haciendo una actualizacin contempornea de la alegora de la caverna platnica, observa "cun indirectamente conocemos el entorno en el que sin embargo vivimos (); pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la consideramos como si del propio entorno se tratara" (Lippmann 2003: 4). Pero , son los medios lo que nos narran o informan cmo es el mundo y lo que sucede en l, y al que habitualmente no tenemos acceso directo, con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, un "mundo imaginario", ya que el "mundo real" est "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 2003: 29). Hablar, pues, de agenda setting es hablar de las imgenes de los temas que destacan los medios adems de la transferencia a las imgenes que se reproducen en nuestras mentes o en nuestro mundo interior. Bibliografa
D'Adamo,Orlando(VirginiaGarcay) 2007 Medios de comunicacin y opinin pblica. Madrid, McGraw-Hill. Lippmann,Walter 2003 La opinin pblica. Madrid, Langre. Shaw,E. Agenda-setting and mass communication theory, en Gazette (International Journal for Mass Communication Studies)