Costumer Relationship Management (CRM)

I. Introducción

El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, las empresas competitivas
de hoy en día han comprendido y aprendido que el éxito hay que buscarlo en el manejo de
una exitosa Relación con los Clientes, más allá de la rentabilidad por producto o líneas de
producto del pasado. El éxito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la
mano con la interacción con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor
actual y potencial, de saber qué productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y
saber cómo utilizarlas en beneficio de la compañía, en definitiva se trata de poder conocer y
predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar su completa y
plena satisfacción, para finalmente conseguir su lealtad hacia la empresa.

En este contexto, las nuevas tecnologías son el vehículo que le permite a una empresa
competir más eficazmente. Tener la información disponible, allí en donde se la necesite y
en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable estratégica para la
competitividad. Esta variable afecta, entre otros parámetros, a la optimización de recursos,
la satisfacción de los clientes, la optimización del tiempo, y la capacidad de adaptación al
cambio.

En un corto plazo, las compañías tendrán que aprender a medir la rentabilidad de cada
cliente y deberán asignar a sus gerentes la administración de grupos de clientes, de modo
que será cada vez más frecuente que sea la empresa quien lleve los productos al cliente y
no el cliente el que se acerque directamente a adquirirlos.

En este trabajo se explicara que es un CRM, su uso, tipos, importancia y su futuro, además
de aplicarlo en una empresa. A continuación damos pase al desarrollo del tema.
II. Generalidades
2.1. Objetivos del proyecto.

Básicamente, el CRM es una estrategia que

permite a las empresas identificar, atraer y
retener a sus clientes, además de ayudarles a
incrementar la satisfacción de estos y a
optimizar así la rentabilidad de sus negocios.
Hablamos entonces de CRM como estrategia,
como modelo de gestión comercial, lo que
implica no sólo disponer del software
adecuado que permita gestionar las relaciones
con los clientes, sino que además supone un cambio en los procesos de la empresa e
involucrar a todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.
El CRM es un modelo de gestión comercial, a la hora de hacer frente a un mercado cada
vez más competitivo y exigente. El objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de
procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de
manera que permitan atraer y retener a los clientes. En esta vorágine por la gestión de la
relación con el cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones CRM que
proporcionan a las empresas la información necesaria y los caminos más adecuados
para optimizar sus estrategias comerciales.

En la actualidad las sistemas de producción estás muy desarrollados y por tanto los
costes son muy ajustados. El campo de batalla ahora está en el cliente. Fidelizarlo y
mantenerlo es primordial para el buen desarrollo del negocio, Incrementando las ventas
a clientes actuales como por ventas cruzadas.

2 FIA - USMP
Los objetivos de este proyecto aplicadas en la empresa elegida son:

 Maximizar la información del cliente

 Identificar nuevas oportunidades de negocio
 Mejora del servicio al cliente
 Procesos optimizados y personalizados
 Mejora de ofertas y reducción de costes
 Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
 Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
 Aumentar la cuota de gasto de los clientes
Computo Nacional SAC al pasar los años ha ido creciendo es una empresa en expansión
y crecimiento por la misma razón han pasado por distintos locales al principio operaban
en un local pequeño en Av. Colonial cuadra 5 Lima donde solo contaban con 2
ambientes, una dedicada a la oficina y otra a Almacén, ahora cuenta con un local
propio en Lince. Esto trajo como consecuencia el aumento de nuevos clientes y ofrecer
nuevos y mejores servicios a nuestros clientes tales como: Mantenimiento y
Reparación, Configuración e Instalación de Servidores, Outsourcing en Soporte de
Hardware y Software, Networking, Desarrollo de Sistemas, E-Bussiness, Hosting.

3 FIA - USMP
6.1. Conceptos o bases teóricas del CRM.
Que es CRM?
Primero, el concepto de CRM es una
filosofía corporativa en la que se busca
entender y anticipar las necesidades de los
clientes existentes y también de los
potenciales, que actualmente se apoya en
soluciones tecnológicas que facilitan su
aplicación, desarrollo y aprovechamiento.
En pocas palabras, se trata de una
estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

Segundo, El Costumer Relationship Management es un sistema que permite a las

empresas manejar toda la información relativa a sus clientes desde una única
plataforma de software.

CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las

empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship

Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
"teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y
los deseos presentes y previsibles de los clientes".

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas.

Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año
2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de
gestión de clientes (CRM).

Para poder ir aproximándonos al concepto en cuestión (CRM) y llegar a su

comprensión de la manera mas simple posible, vale la pena comenzar aclarando que

4 FIA - USMP
 se trata de un "sistema", es decir un Software y una cierta infraestructura de
Hardware, redes, comunicaciones, la organización, los usuarios, etc. donde muy
probablemente cierta parte de Hardware ya se encuentre disponible en la
infraestructura actual de la empresa y, los Software podrán ser comerciales (Std),
desarrollados para una empresa "universal", o bien puede ser desarrollado a
"medida" de la empresa.

Vale la pena aclarar que únicamente el software, no resolverá los problemas de la

compañía, ni incrementará la lealtad o satisfacción de los clientes. Lo que es
verdaderamente importante es la correcta estrategia de CRM, y la redefinición de
los procesos de la compañía.

¿Para qué sirve el CRM?

Las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son la
automatización de la fuerza de ventas, la implementación de call centers para tareas
de telemarketing, así como también la optimización de los call centers de atención al
cliente y servicio técnico, y su utilización para generar campañas de Marketing.
• Automatización de las fuerzas de venta
• Call centers de atención al cliente
• Call centers para telemarketing
• Generación de estrategias de marketing

Importancia del CRM en una empresa

La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente.

Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes,
conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de
nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos
casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además,
también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el

5 FIA - USMP
 lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más
efectivo.

La clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor proximidad
con los clientes, que generen una relación satisfactoria y duradera para ambas partes
y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada vez más, las empresas con éxito
son aquellas que dan prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan
sistemas orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer y
dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.“EL CLIENTE SIGUE
SIENDO EL REY”.

El CRM es un modelo de gestión comercial, a la hora de hacer frente a un mercado

cada vez más competitivo y exigente. El objetivo debe centrarse en proporcionar
una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y
canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes. En esta vorágine por
la gestión de la relación con el cliente se han desarrollado una amplia gama de
soluciones CRM que proporcionan a las empresas la información necesaria y los
caminos más adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.

Origen del CRM

El CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el

mercado así como a una importante evolución tecnológica. Sin las poderosas
herramientas tecnológicas existentes sería imposible recoger y analizar la ingente
cantidad de datos procedentes de miles de clientes.

Lo que ha facilitado enormemente al CRM ha sido la sofisticación de la tecnología

dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes.

El cambio en el entorno y el mercado, se debe que hasta hace muy poco las
empresas no se preocupaban por retener a sus clientes, pues ellas eran las que
decidían qué había que comercializar de acuerdo a sus criterios, esto se debía a que

6 FIA - USMP
 nos movíamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor se
«resignaba» con lo que le daban las compañías.

Cabe resaltar ciertas características de la era industrial:

1. La producción en masa de los productos o servicios: Las empresas

automotrices sacaban uno o dos modelos nuevos de automóviles por año,
con pocos colores y casi sin opcionales.
2. La organización taylorista de su estructura funcional: El presidente de la
empresa tomaba una decisión que transmitía a los gerentes, estos a los jefes,
y así sucesivamente.
3. El valor de un producto lo imponía su escasez: El petróleo, el oro, los
aparatos de televisión.
4. La poca o total falta de competencia.
Pero, con los años noventa, llegó la liberación de los mercados, la competitividad
real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas para el consumidor.
Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que mejor le satisficiera, cuándo y
cómo. Los clientes se cambiaban constantemente de compañía, si este no le daba lo
que solicitaba Ante esto la única alternativa era convertir al cliente en el centro de la
compañía para conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad.

Es así como hoy en día las empresas se van adaptando a los cambios de paradigmas
que esta nueva era impone, y vemos como el foco de sus negocios pasa de ser la
generación de productos de consumo masivo a la personalización de los mismo para
cada cliente en particular, ante esta necesidad surge la estrategia CRM.

Se podría decir que las soluciones de CRM son la continuación del software de
automatización de las fuerzas de ventas (SFA) y de las aplicaciones de Front Office,
pudiéndose nombrar como ejemplo, a los productos Act! 2000 y Goldmine, los
cuales obviamente, ahora están migrando hacia soluciones de Customer
Relationship Management.

Front Office:

7 FIA - USMP
 Las soluciones de front-office para la gestión de relaciones con el cliente (CRM)
reúnen en un mismo lugar toda la información sobre los clientes actuales y
potenciales de una empresa y sus interacciones para ayudar a los empleados del
front-office a servir mejor a sus clientes.

No obstante, en el e-business, no es suficiente que el front-office se centre sólo en el

cliente. Toda la organización comparte información fundamental del mercado y toda
la organización debe centrarse en el mercado. Por esto, el sistema CRM de front-
office debe formar parte de una solución ampliada. De esta forma, toda la
organización podrá centrarse en optimizar las relaciones con el cliente.

Automatización de las fuerzas de ventas (SFA):

Con esta solución las empresas están en capacidad de monitorear en tiempo real las
actividades del personal; reducir costos de digitación, retrasos en la información y
errores de digitación; y obtener mayor velocidad, eficiencia y simplicidad en sus
procesos.

Hace posible consultar en línea desde las oficinas del cliente, información pertinente
a inventarios y estados de cartera, realizar cotizaciones, efectuar pedidos, generar
reportes de ventas, conocer el tipo de servicios que más se adaptan a las necesidades
del cliente, hacer seguimiento de las visitas realizadas a una empresa, o tener acceso
a estadísticas de gestión para tomar decisiones objetivas y oportunas, entre otros
aspectos, calidad, eficiencia y simplicidad en sus procesos.

Los Componentes del CRM

Conceptualmente, dentro de CRM, se distinguen tres grandes segmentos o

componentes del CRM:

La relación entre estos tres bloques que componen el CRM la podemos observar de
forma gráfica en la siguiente figura.

8 FIA - USMP
 Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se
han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia,
personas, procesos y tecnología.

1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar

alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades
tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los
clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

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 2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de
gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es
totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la
comunicación interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al
final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio,
haciéndolos más rentables y flexibles.
4. Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de CRM al
alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la
solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y
recursos.

10 FIA - USMP
 También podemos decir que el CRM, necesita la integración de:
• El Telemarketing.
• El manejo del tiempo.
• El servicio y el soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración con el ERP (Enterprise Resource Planning)
• La excelente sincronización de datos.
• El e-commerce
• El servicio en el campo de ventas.

Tipos De CRM

Con la integración aumentara su capacidad de captar clientes, realizar transacciones,

cumplir sus compromisos y facilitar servicios, Imagine CRM puede ayudar a su
empresa a aumentar las ventas, reducir los gastos innecesarios, aumentar la
rentabilidad, optimizar la productividad de sus empleados y satisfacer a sus clientes.

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 1. CRM Operativo
• Fuerza de Ventas: El CRM Operativo es un conjunto de herramientas para
ayudar a la fuerza de Ventas a mejorar la relación con los Clientes.
• Agendas: Sofisticadas agendas conectadas con las fichas y datos de los
clientes, permiten a los vendedores realizar mejor su trabajo librándose, de la
burocracia relacionada con listados e informes.
• Herramientas de Conexión CRM Analítico y CRM Operativo: Estas
herramientas permiten conectar los datos de Ventas de los clientes con los
RRHH empleados en cada cliente, periodo y tipos de contacto, facilitando la
toma de decisiones tanto sobre las acciones con los clientes, como con el
equipo comercial.
2. CRM Analítico.
• Análisis de las tendencias del ciclo de ventas. Seguimiento de clientes por
el parámetro elegido según Producto, Periodo, Zonas, Vendedor, Sector etc.

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 • Alarmas. Según variación + -, por Periodo, Productos, Zonas, Vendedor,
Sector etc.
• Seguimiento Gráfico DWi: Comparativas de nuevos clientes según
Vendedor, Producto, Zona, Periodo etc.
• Documentación Clientes: Acceso rápido a los documentos relacionados de
los Clientes y artículos, que deseamos almacenar, ofertas, plazos,
condiciones, historia, etc.
• Calidad Servicio a Clientes: Historial de las quejas y problemas que hemos
tenido con el cliente, el estado de las mismas y las soluciones aplicadas.
Estudio del Comportamiento de los Clientes. Para ver que es lo que
quieren los clientes, sus preferencias y evolución.
• Ayuda para fidelizar clientes existentes y crear nuevos clientes.
Herramientas de Conexión CRM Analítco y CRM Operativo: Estas
herramientas permiten conectar los datos de Ventas de los clientes con los
RRHH empleados en cada cliente, periodo y tipos de contacto, facilitando la
toma de decisiones tanto sobre las acciones con los clientes, como con el
equipo comercial.
3. CRM Colaborativo.
Le permitirá trabajar más estrechamente con sus clientes, ofreciéndoles
servicios de valor añadido aprovechando las nuevas tecnologías en el mundo
de los negocios.
Como se relacionan en el siguiente cuadro:

13 FIA - USMP
 Las Estrategias del CRM

Comienzan con la asignación de necesidades de la empresa y el diseño de sistemas

específicos de CRM.

Cuando una Compañía crea una estrategia de CRM, reconoce que la empresa
consiste en una serie de negocios unidos mediante sinergias, y cuyos productos
pueden ser ofertados mediante diferentes soluciones pertenecientes a la Compañía.
Una primera opción es la asignación de personal específico para cada uno de los
grandes clientes de la empresa. Estos ejecutivos son los responsables de establecer
relaciones muy cercanas con los ejecutivos de las empresas clientes, y de penetrar
en las actividades de sus clientes para generar nuevas oportunidades de venta.

Los ejecutivos de la Compañía han de comunicar los objetivos de esta estrategia de

CRM a toda la organización. De esta forma, la labor de los Directores de Cuenta es
bien conocida y toda la compañía puede trabajar en conjunto para diversificar el mix
de ventas, así como incrementar el número de clientes.

Las estrategias de CRM, requiere de toda una filosofía y cultura corporativa que
reconocen que cada contacto con el cliente influye en el futuro del negocio. Las
herramientas tecnológicas de CRM solo facilitan la ejecución de la estrategia
cuando éstas dan soporte a los procesos que apoyan la relación con el cliente, al
mismo tiempo que dan respaldo a los empleados ofreciendo la información
necesaria para evaluar constantemente el éxito con métricas. La idea principal de
cualquier estrategia de negocio es diferenciar lo que cada organización hace para
crear una ventaja competitiva sostenible.

Una estrategia de CRM define el balance complejo que hay entre la satisfacción y la
rentabilidad del cliente e incluye varios elementos:

14 FIA - USMP
 • La empresa tiene que escoger uno o varios nichos de mercado; se tiene que
definir cómo se entregarán los productos o servicios - por ejemplo, si se van
a vender directamente al mercado o se utilizará un esquema de canal
• Otra parte importante es el nivel de calidad del producto o servicio. En
ocasiones algunas empresas no siempre entregan un producto o servicio con
la más alta calidad, aquí lo importante es manejar en ese mismo nivel las
expectativas del cliente
• Los precios también son parte de la estrategia de CRM. Si se pretende
vender un producto o servicio de más baja calidad, se tiene que compensar
con algo
• Un elemento fundamental en una estrategia de CRM es el nivel de servicio y
soporte que se dará post-venta. En algunos casos, las empresas deciden no
ofrecer ningún apoyo de este tipo. Pero nuevamente, si la empresa decide no
dar un producto de servicio de alta calidad o no se va a dar servicio post-
venta, la empresa tendrá que compensar al cliente con algo. Por ejemplo un
precio más bajo
El CRM efectivamente es una estrategia de negocios. Sin embargo, como todas
estrategias, es fácil ponerla en palabras pero difícil al momento de llevarla a la
acción. La ejecución exitosa de un estrategia de CRM implica la interrelación entre
la misma estrategia y otras cuatro áreas relacionadas: procesos, habilidades,
tecnología, y tácticas.

Los procesos de todos los puntos de contacto con el cliente deben de estar bien
definidos para asegurar que apoyan y coinciden con la estrategia. De igual manera,
la empresa tiene que tener los recursos humanos con las habilidades necesarias para
llevar a cabo dicha estrategia. Asimismo, la estrategia tiene que tomar en cuenta
toda para que pueda facilitar los procesos, habilidades y tácticas para ser ejercida.

Antes de implantar una solución de CRM se requiere entender el balance entre estos
cinco elementos de negocio. El éxito depende del cambio de actitudes
organizacionales, cambios de procesos e implantación de tecnologías, que juntos

15 FIA - USMP
 apoyen un esfuerzo coordinado para optimizar el valor de las interacciones con el
cliente.

Software de CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de

CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar
la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones
rentables con los clientes.

Existe una buena razón de por qué Customer Relationship Management (CRM) está
en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la
estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que
proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea,

vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará
cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su
lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

Algunos ejemplos del software más utilizados son:

PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que

facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente.
Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más
estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Por ella
identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden
además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral
y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de
manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la
longitud de los ciclos de venta.

16 FIA - USMP
 Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar
de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y
otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión
de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por
primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta
solución de CRM crece a medida que el negocio crece.

Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en
forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está
presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este
producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los
requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa
se va desarrollando.

Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a
los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los
clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La
funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente
calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas,
reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago,
confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera.

MySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a

centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe
destacar: Aplicaciones CRM operativas—Estas aplicaciones aumentan la
capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles.
Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-
office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con
el cliente a través de todos los canales.

a. Aplicaciones CRM analíticas—A partir de su almacén de datos y de otras

fuentes, stas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus

17 FIA - USMP
 clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos
clientes y a retener los ya existentes.
b. Aplicaciones CRM cooperativas – Estas aplicaciones le ayudan a trabajar
más estrechamente con sus clientes,
Hoy en día, las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de
administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la
totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de
enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa.

Beneficios de la Implementación de CRM

El principal beneficio del CRM para una empresa es que permite a sus clientes
recibir un mejor servicio a través de una atención personalizada, al tiempo que
ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener más satisfechos a los
ya existentes.
Con una solución CRM una empresa puede:

• Establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando diversas

soluciones tecnológicas para comunicarse con ellos directamente.
• Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones
personalizadas.
• Integrar toda la información en una única base de datos, y así poder conectar
departamentos, permitiéndoles acceder a la misma información actualizada,
en tiempo real.
• Retención de conocimiento.
• Reducción de pérdidas de clientes potenciales.
• Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
• Automatización de tiempo – consumiendo tareas.
• Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la
estructura de la empresa.
Todo esto se materializa en los siguientes beneficios:

18 FIA - USMP
 • Aumento de la satisfacción de los clientes.
• Mayor probabilidad de fidelización.
• Permite hacer campañas de marketing dirigidas a segmentos específicos.
• Facilita oportunidades de venta cruzada.
• Facilita la captura de nuevos clientes.
Valor que aporta a la organización.

1. Beneficios en Marketing

• Desarrolla unas reglas de comportamiento de los clientes, que mejoran el

servicio que se les ofrece.
• Reduce costes de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas
• Aumenta la eficiencia de las campañas
2. Beneficios en ventas e ingresos

• Aumenta los ingresos gracias a la información en tiempo real.

• Mejora la eficacia de las ventas e incrementa estas
• Reducción del coste de fuerza laboral debido a la automatización del
proceso.
• Reducción de los costes de inventario debido a mejores pronósticos de
ventas.
3. Beneficios en servicios al cliente

• Aumenta la satisfacción del cliente al mejorar la calidad del servicio.

• Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al cliente, al contar con una
información completa y homogénea y una interacción multicanal.
• Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos
disponibles.
4. Coherencia e integración

• La flexibilidad organizativa.

19 FIA - USMP
 • La toma de decisiones en todos los niveles de la organización.
• Trabajo en equipo compartiendo información.

Riesgos En La Implementación De Una Solución CRM

Uno de los principales factores de riesgo es no entender las razones de negocio que
llevaron a la organización a implementar una solución CRM, entre los cuales se
deben incluir las metas, mercado objetivo y lineamientos corporativos. Al
implementar una solución CRM, es esencial poseer un objetivo de negocio
establecido y que se encuentre acorde con la visión y misión de la organización. Por
lo tanto, el objetivo de negocio es la condición más importante que se debe tener en
cuenta. Al mismo tiempo se debe lograr una organización que aprenda, donde la
estrategia CRM llegue a ser su competencia principal. Crear una cultura
organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos.

20 FIA - USMP
 Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la
implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren
cooperación y participación a través de las unidades de negocio.

Considerando que las organizaciones que poseen una solución CRM invierten
grandes cantidades de dinero en tecnología de información, el pensar que la
tecnología es la solución, es un problema habitual, la tecnología sólo tiene sentido
tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio, no tenemos que
confundir ni identificar CRM con la tecnología, sin duda es una parte muy
importante que conforma el CRM pero no lo único. CRM es sobre todo una
estrategia de márketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los
consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en unos mayores
índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor.

Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es el

conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la
calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se
extraen conclusiones.

La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la
relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido ya
sea fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet o teléfono, y analizarla para, así, conocer
sus necesidades y poder satisfacerlas.

Otro aspecto relacionado con la tecnología en las soluciones CRM, es la efectividad

de los dispositivos que se utilizan para tener acceso a la información. Como cliente,
lo primera característica evaluada y deseada, es la velocidad de respuesta. Cuando
se analizan las causas por las que las organizaciones no responden a las necesidades
de un cliente en un plazo considerable, se observa, que un alto porcentaje de las
veces se debe a problemas técnicos, tales como:

• El correo electrónico con la solicitud del cliente nunca llegó.

21 FIA - USMP
 • El Distribuidor Automático de Llamadas no se encuentra adecuadamente
configurado para que el cliente deje un mensaje en caso que los operadores
se encuentren ocupados.
• El servidor Web está fuera de línea.
• El servidor Web fue objeto de un ataque externo.
• La conexión con la base de datos no se encuentra activa, lo que imposibilita,
acceder a la información relacionada con el cliente en un momento
determinado.

Considerando lo mencionado anteriormente, los recursos de tecnología de

información de la empresa, y el acceso a Internet, son elementos vulnerables y por
ende, deben ser protegidos contra ataques internos y/o externos, para minimizar el
riesgo de acceso a la información de nuestros clientes bajo una estrategia CRM.
Asimismo, desde el punto de vista interno, se debe evaluar el nivel de seguridad en
dos sentidos: técnico y de procedimientos.

Algunos de los riesgos a los que principalmente está expuesta la tecnología de

información en soluciones CRM, son:

• Uso inadecuado de los datos de las tarjetas de crédito de los clientes.

• Fuga de información sobre próximas campañas.
• Ataques de Internet, incluyendo accesos no autorizados (intrusos), no
disponibilidad del servicio, sabotaje, información alterada o eliminada, entre
otros.
• Transacciones en líneas perdidas.
• Bases de datos de clientes que se distribuyen fuera de la compañía.
• Daño físico a la infraestructura de tecnología de información.
• Uso inadecuado de los datos del cliente, lo cual se traduce en divulgación de
información confidencial.

22 FIA - USMP
 En este sentido, es importante mencionar que si una empresa hiciera uso de toda la
información que una persona genera, podría venderle prácticamente cualquier cosa:
mediante el uso indebido de la información de las tarjetas de crédito, podemos ser
claramente identificados obteniendo datos como a dónde vamos de vacaciones, qué
clase de productos compramos, a qué espectáculos vamos, qué zona de la ciudad
frecuentamos más, qué tipo de comida nos gusta y mucha más información. Estos
datos representan información confidencial que probablemente muchos de nosotros,
especialmente viviendo en ciudades peligrosas, preferiríamos resguardar.

La implementación de una solución CRM está automatizada frecuentemente en más

de un 80% de su operación, por lo que si existieran fallas en un componente técnico,
como por ejemplo: comunicaciones, servidores o servicios de telefonía, los efectos
para la operación en CRM podrían ser graves. No debería existir una solución CRM
sin un plan de continuidad de negocio, que le permita a la compañía recuperar al
menos los servicios vitales de operación en caso de una contingencia.

Adicionalmente, es importante estar familiarizado con las cifras financieras, con

relación a ventas, ingresos por ventas, entre otros datos, que la organización logra
desde que la solución CRM este funcionando. Se debe tener cuidado en no
subestimar cifras pequeñas, especialmente en los primeros meses, y nunca olvidar la
estrategia de negocio. Se deben tener en cuenta los indicadores clave de desempeño,
para medir las metas y objetivos alcanzados, aunque no se podrá tener con certeza
una Efectividad garantizada.

No se puede olvidar que el objetivo de las soluciones CRM es identificar,

diferenciar, mantener y desarrollar las comunicaciones con sus clientes, y la
tecnología es el medio de implementar estrategias para alcanzar esos objetivos. No
obstante, la tecnología no construye las relaciones con los clientes, lo hace la
empresa mediante su recurso humano; sin embargo, la tecnología es un elemento
clave en el proceso CRM por lo cual se hace necesario la protección de los activos
de información. Superar las expectativas del cliente

23 FIA - USMP
 Limitaciones Del CRM

El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, implica un viaje continuo, no

un destino. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. La construcción de
un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas, no de un día para otro. Se debe
comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes, en las cuales se
analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente, con la finalidad de
lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. El CRM es
sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa.

En primer lugar debe conocer cuáles son las limitaciones de su propia organización,
pues implementar este proceso no es fácil ya que requiere fundamentalmente de un
soporte cultural que ampare su funcionamiento, y puede suponer un cambio
importante en la función comercial de su empresa. Por ejemplo, contar con el apoyo
de la dirección; sin él está abocado al fracaso.

Es conveniente haber realizado una auditoria de marketing en su empresa para

decidir si continuar con el proyecto o abandonarlo. Esta auditoria debe aclarar:

24 FIA - USMP
 • La situación comercial de la empresa
• El nivel de conocimiento de sus clientes
• Si sufre de producto-centrismo o posee una orientación clara al mercado
• Si tiene una política clara de satisfacción del cliente
• Si los RRHH de su empresa pueden asumir la técnica como efectiva

Con esta auditoria en la mano, estará preparado para tomar la decisión de continuar
con el proyecto o postergarlo.

Si se aprueba la continuación, es recomendable valorar las implicaciones que

acarreará el proceso, es decir cómo va a afectar esta técnica el funcionamiento de la
empresa (nuevas formas de actuar, procesos de trabajo afectados, ajuste de la
plantilla a las nuevas necesidades de los puestos de trabajo, respuesta organizativa,
etc.) y a su cliente (si se detectarán nuevas fuentes de satisfacción, si podremos
crear valor para nuestros clientes, si supondrá la información una ventaja
competitiva, etc.).

CRM como técnica, puede producir interesantes resultados para la organización,

pero primero la empresa tiene que estar preparada para implementar este proceso. Si
no es así, la empresa agradecerá no imponerle el proceso de automatización de la
relación con los clientes. Pero, sobre todo, agradecerán los clientes, que no tendrán
que soportar trucos de magia que no domina.

E-CRM o la atención al cliente por Internet

1. E-CRM
Con respecto al E-CRM, o CRM para Internet, en principio nos interesa saber qué
hacen los usuarios en nuestro sitio Web, cuánto tiempo están navegando cada
cuánto regresan o qué compran.

• Qué hacen en el sitio Web

• Cuánto tiempo están en el mismo

25 FIA - USMP
 • Cada cuánto regresan
• Qué compran
Más adelante, el análisis de datos nos llevará a preguntarnos que ratio de conversión
tenemos de lookers (visitantes o usuarios de nuestro sitio Web) en look-to-buy
(compradores), cuál es el precio promedio de venta por producto, qué cantidad de
unidades se venden durante un determinado lapso de tiempo, y cuáles son las
ganancias que obtenemos por las mismas.

• ¿Qué ratio tenemos de conversión de lookers en look-to-buy?

• Precio promedio de venta
• Cantidad de unidades por venta
• Ganancias

2. E-CRM: estadísticas
Es importante conocer las estadísticas que difundió la firma Creative Good,
explicando que dos tercios de los usuarios abandonan el carro de compras de los
sitios Web, siendo un 1.8 % el promedio de conversión de visitas únicas en
clientes.

• 2/3 de los usuarios abandona el carro de compras

• 1.8% es el promedio de conversión de visitas únicas en clientes
www.creativegood.com

26 FIA - USMP
 3. E-CRM vendors
Algunas de las soluciones presentes en el mercado para E-CRM

• Cyber Dialogue: Arc 360° www.cyberdialogue.com

• Accrue: G2 www.accrue.com

27 FIA - USMP
 • MicroStrategy: eCRM www.microstrategy.com

• Responselogic www.responselogic.com

28 FIA - USMP
 Futuro del CRM

El principio de que la gestión de relación con los clientes es de lo que vive el 90 por
ciento de las empresas, no debe extrañar a nadie que las soluciones de CRM estén
de moda entre las principales compañías.

El mercado de CRM es una de las áreas de negocio de software que está

experimentado un crecimiento considerable en todo el mundo.

¿Cómo definiría la situación actual del mercado CRM?

Actualmente, las empresas miran con más criterio las inversiones, teniendo muy en
cuenta el retorno de inversión. En estos momentos los ciclos de decisión en cuanto a
tecnología de CRM se han alargado bastante al mismo tiempo que se empieza a
sofisticar la comprensión que los clientes tienen del CRM. Ahora las preferencias se
centran en tener un conocimiento de la clientela, donde no sólo es almacenar la
información en una base de datos concreta sino que hay que tener sistemas de
análisis para entender que hace la clientela, cómo se comporta, cuáles son las
campañas de marketing más adecuadas y en base a qué criterios, cómo fidelizar y
personalizar a los clientes.

¿Cómo será el futuro del CRM?

Muy positivo, soy muy optimista. Hubo un arranque demasiado fuerte en Comercio
Electrónico, ahora se está en una curva decreciente y a partir de este momento
empezará una curva progresiva de mejora, mucho más lenta pero mucho más sólida.
Todo lo que se crezca hoy en comercio electrónico no volverá atrás. Hasta ahora
todo lo que creció retrocedió posteriormente, a partir de ahora será todo progresivo,
lento pero consolidado.

Las empresas empezarán a ver como los resultados que esperaban se van
cumpliendo poco a poco, en cada sector de una forma diferente, a su ritmo,
progresivo pero sólido
29 FIA - USMP
 El CRM para el éxito

Las soluciones de CRM son diferentes para las compañías medianas

Algunas compañías de software que venden CRM le hacen creer a las compañías
que necesitan lo que les ofrecen tomando en cuenta las necesidades de una empresa
grande. Sin embargo, existen aplicaciones de CRM especiales para la mediana
empresa que ofrecen virtualmente todas las características comunes en las
soluciones para corporativos, pero a un costo razonable para usuarios de menor
escala. ACCPAC CRM, parte de la suite de soluciones de administración
empresarial de principio a fin, proporciona a las empresas pequeñas y medianas un
solo portal a Internet o dispositivos inalámbricos. ACCPAC CRM asegura que los
clientes tendrán una experiencia personalizada, consistente y satisfactoria en cada
contacto que tengan con la compañía, sin importar que aspecto de la empresa los
toque o por que medio se comuniquen con ella.

ACCPAC CRM entrega la tecnología punta necesaria para permitir que los equipos
de ventas y socios de canales accedan a información critica de ventas en tiempo real
cuando y donde lo necesiten; está diseñado a entregar significativos beneficios del
negocio al asegurar la satisfacción del cliente y una eficiencia organizacional,
reduciendo el tiempo de implementación y los costos administrativos, y
maximizando el desempeño y la rentabilidad.

Soluciones de CRM como las de ACCPAC ofrecen una automatización de los

procesos de ventas, mercadotecnia, soporte a clientes y Call Center. Diseñada
especialmente para la nueva economía, habilitada completamente para Internet y
WAP, proporcionando a los usuarios acceso a cualquier hora y en cualquier lugar a
través de un browser Web o un dispositivo inalámbrico.

El futuro del CRM, tiende a la verticalización de soluciones, es decir a la

especialización de los procesos de negocios asociados a la gestión de relación con
los clientes para cada modelo de industria.

30 FIA - USMP
 Un ejemplo muy interesante de posibles aplicaciones de CRM en el futuro, es la
integración de herramientas de diagnóstico remoto vía una conexión a Internet, con
nuestro CRM, para lograr incrementar ventas y mejorar el servicio. Esto implica ser
proactivos ante la aparición de problemas y hacer que nuestra gente de servicios
llegue antes de que nos llame el cliente, con la pieza apropiada.

Mucho dependerá también de la difusión de las mismas empresas de Tecnología, la

manera en que el CRM, se convierta en una herramienta indispensable para todas
aquellas empresas que quieran realmente poseer una ventaja competitiva a la vez
que se diferenciaría de los competidores. Se espera que hasta el 2005, las ventas de
CRM, continúen en pleno crecimiento

6.2. Situación actual del S. I. de la empresa

En el sistema integrado se ha encontrado en la parte del sistema de ventas solo un
modulo donde registran los clientes, lo de ventas tiene una deficiencia acerca de lo
que es promoción de nuevos productos, clasificación de clientes ya que estos se
hacen manualmente y no tienen control de ventas y sistematizaciones produciendo
en ciertos casos incoherencia en la parte información y en algunos informes

6.3. Requerimientos
• Registro y clasificación de clientes:
o Nuevo
o Ocasional
o VIP
• Seguimiento de las promociones de los clientes
• Clasificación en los productos Nuevos

IX. Arquitectura

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9.1. Arquitectura del software.

9.2. Arquitectura del S. I.

32 FIA - USMP
XI. COMENTARIOS.
• CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales.
• El CRM es un sistema que permite a las empresas manejar toda la información
relativa a sus clientes desde una única plataforma de software.
• Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los
clientes, conociéndolos mejor y aumenta la fidelidad de los ya existentes.
• El CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y en
el mercado así como a una importante evolución tecnológica.
• Hay 3 tipos de CRM: Colaborativo, Analítico y Operativo.
• La competitividad y el regreso a la tendencia de centrar la atención en el cliente
han impulsado la evolución y el crecimiento del CRM en estos últimos tiempos.
• Se trata de un nuevo reto para la empresa, mejorar su trato con el cliente, llegar
a conocerlo, anticiparse a sus necesidades, contactar con él en tiempo real y por
el canal más idóneo, ofrecer un valor añadido que mejore la imagen de la
empresa frente a los competidores.

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