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Nuevas tendencias en comunicacin

Joaqun Snchez Herrera Teresa Pintado Blanco Madrid, Esic Editorial, 2010 279 pginas Resea por Julia Garca Callejn

En nuestro da a da nos vemos abordados por una gran cantidad de mensajes publicitarios. Unos pasan desapercibidos y otros, los menos, permanecen en nuestra mente. Por ello, cada vez es ms difcil en comunicacin llegar a los pblicos de forma clara y directa, dejando la impronta de la marca y haciendo que el acto de comunicacin sea efectivo. Y esto provoca que la gestin de la comunicacin sea en la actualidad un rea fundamental y compleja a su vez. As se explica en las palabras de presentacin del texto: [la comunicacin] es una de las variables ms difciles de gestionar, ya que es la disciplina ms dinmica y cambiante con la que cuentan las organizaciones (pg. 11). En efecto, dada la gran cantidad de publicidad a la que estamos sometidos, los cambios en el entorno y la dificultad para acceder a la mente de los consumidores, la comunicacin debe jugar un papel fundamental a la hora de crear marca y por ello hay que aprender a gestionarla. Bajo este contexto surge Nuevas tendencias en comunicacin, un trabajo coordinado por Joaqun Snchez Herrera y Teresa Pintado Blanco en el que, como su nombre indica, se aporta una visin rica y polidrica de las actividades que se estn llevando a cabo en el mbito comunicativo. En efecto, este volumen que publica la editorial ESIC refleja fielmente el panorama actual publicitario y sirve de gua tanto para profesionales del sector como para alumnos y profesores de las reas de comunicacin y marketing, convirtindose en una til herramienta didctica. Su lenguaje sencillo y una estructura ordenada y clara, hacen de l una obra interesante para entender el desarrollo y la constante evolucin que est experimentando el marketing y la comunicacin en la actualidad. Asimismo, la combinacin de teora y prctica hacen de l un libro completo y riguroso, pero tambin ameno y fcil de leer. Nuevas tendencias en comunicacin se abre por medio de una presentacin, en la que se resumen los objetivos del trabajo y se esbozan los conceptos que se abordan en diferentes captulos. A continuacin el texto se estructura en diez captulos que, a su vez se dividen en diferentes apartados. Todos los captulos siguen una estructura fija. Se componen de un pequeo resumen en el que se establecen los objetivos; una introduccin en la que se contextualiza el tema que se aborda y el objeto de estudio (que lgicamente vara en funcin de cada captulo). Y por ltimo, a modo de ejemplo, encontramos un caso real, seguido de unas preguntas sobre ste y cuestiones a debatir sobre el captulo en general. Esto aporta valor profesional a la obra, pues refleja una situacin real paradigmtica de cada forma. Tambin puede servir como

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ejemplo de actuacin para los profesionales del sector. Adems, las preguntas sobre el caso y las cuestiones a debatir permiten que se afiancen los conceptos aprendidos. Por otro lado, todos los captulos se acompaan de grficos, tablas, cuadros y ejemplos para ilustrar lo comentado en la teora. Nuevas tendencias en comunicacin es una obra capitular en la que intervienen diferentes autores procedentes del mundo acadmico que ofrecen sus aportaciones personales y en general teorizan sobre las formas de comunicacin ms actuales. Como suele ocurrir en la mayor parte de trabajos de esta naturaleza el hecho de que se trate de un texto escrito a varias manos tiene sus ventajas e inconvenientes. Por un lado, se ofrece una visin amplia y muy especfica de cada uno de los mbitos en los que cada autor est especializado. Esto imprime rigurosidad a cada captulo en particular por la mencionada especializacin, y con ello al libro en general. Sin embargo, por otro lado, se pueden percibir ciertas desigualdades a la hora de tratar cada uno de los captulos, pues son temas diferentes con terminologas muy distintas tratados por autores tambin diversos. Como consecuencia de esta amplitud de firmas se hace inevitable la repeticin de algunos conceptos. En cualquier caso, es de agradecer que se haya cuidado la estructura de cada captulo para evitar la falta de cohesin del volumen. En el primer captulo, a modo de introduccin, Beln Lpez Vzquez y Gema Martnez Navarro abordan el concepto tan en boga en la actualidad mercadotcnica de la Comunicacin 360. En l se explica que debido al avance de la tecnologa, la diversificacin de los medios y la fragmentacin de los pblicos se hace necesario realizar una estrategia de comunicacin que permita responder a las necesidades de estos simultaneando diferentes soportes. Por ello sus pginas abarcan tanto los medios tradicionales como los ms actuales. Esto es, desde la prensa, el cine y la televisin hasta las relaciones pblicas, pasando por el marketing directo, el marketing de guerrilla o el marketing interactivo. Por la concepcin comunicativa de los autores este anlisis se lleva a cabo tanto de forma interna como externa: La comunicacin 360 se soporta en un modelo integral que entiende la empresa como un sistema vivo, dinmico y cambiante, relacionado con el entorno que busca la participacin coordinada de las diferentes audiencias a las que se dirige la organizacin con el objetivo de mantener un dilogo constante y permanente en el medio (pg. 19). A nuestro juicio, es un acierto abrir el libro con este captulo, pues como antes esbozbamos, se puede entender como un preludio de lo que vendr despus. En efecto, estas pginas introductorias responden fielmente al panorama actual, en el que la comunicacin se diversifica y se emplean varios soportes simultneamente para llegar al mayor nmero de consumidores de la forma ms eficaz. Ciertamente esta estrategia se adapta de forma ptima al consumidor del siglo XXI, un consumidor complejo muy alejado de perfiles tradicionales en cuanto a su modelo comportamental respecto a los mensajes publicitarios. Lpez y Martnez advierten que estamos ante un nuevo modelo de consumidor que posee capacidad crtica y se hace cada vez ms preguntas sobre los productos adquiridos. En el segundo captulo, Comunicacin Online, Teresa Pintado Blanco, Joaqun Snchez Herrera y Mara Jess Merino Sanz, parten de una dificultad intrnseca al medio interactivo que obstaculiza, en cierto modo, su definicin y anlisis, que no es otra que la evolucin permanente de la tecnologa. En palabras de los autores el dinamismo tecnolgico hace difcil concretar los formatos habituales o cules son las
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ventajas e inconvenientes de cada elemento de comunicacin (pg. 45). Una vez hecha esta aclaracin de orden conceptual, se estudia la publicidad online, el e-mail marketing y la web corporativa como herramientas de comunicacin. De este modo, se enumeran diferentes formatos de publicidad en Internet, analizndolos de forma clara y sencilla. Para explicar cada uno de estos elementos, los autores se valen de ejemplos innovadores y que han obtenido resultados positivos. Se desprende tras la lectura de este captulo la naturaleza abierta del fenmeno interactivo y sus mltiples oportunidades. En efecto, la comunicacin online no es una realidad cerrada, sino que avanza a una velocidad de vrtigo y sus posibilidades son infinitas, sobre todo en la medida en la que avanza la tecnologa. Cada vez se innova ms en las formas de llegar al consumidor para conseguir captar la atencin del pblico y adaptarse a su nivel de exigencia. El tercer captulo, Tcnicas de comunicacin en la Web 2.0, corre a manos de Joaqun Snchez Herrera y Teresa Pintado Blanco y se divide en nueve apartados a travs de los cuales se hace un recorrido minucioso por los blogs, microblogs y redes sociales. Los autores parten de la tesis de que la Web 2.0 es un canal abierto de contacto, en el que la informacin sobre las expectativas, actitudes y motivaciones de los consumidores, aparecen de forma ms transparente que nunca (pg. 65). En este sentido, Snchez y Pintado entienden que el consumidor se convierte en sujeto activo y comparte sus experiencias sobre las marcas, empresas y organizaciones con otros usuarios interesados en conocer sobre ellas. Sin embargo, como explican los autores, esto es un arma de doble filo, pues puede ser muy positivo contar con apoyos entre los consumidores y que se conviertan en prescriptores de los productos y marcas, pero tambin se pueden verter opiniones negativas que sern muy difciles de contrarrestar por parte de la empresa. Y es precisamente esta dificultad para controlar estas opiniones externas a la empresa, lo que lleva a algunas marcas a crear su propio espacio de comunicacin para los consumidores. Por otro lado, este captulo ofrece informacin muy interesante sobre el crecimiento que experimentan estas formas ao tras ao, aunque dada la evolucin del medio y el crecimiento exponencial de la inversin y los usuarios, los datos ofrecidos en estas pginas pueden estar obsoletos a da de hoy. En general este captulo reflexiona sobre la realidad que supone conocer cmo nos movemos por las redes sociales y los blogs, un universo del que an queda mucho por descubrir y explotar en lo que a comunicacin se refiere. Sonia Carceln Garca y Ana Sebastin Morillas escriben el cuarto captulo del volumen, Comunicacin viral y buzz marketing, y como su propio nombre indica trazan una panormica por estas dos tcnicas de comunicacin. En este sentido, afirman: El objetivo de ambas [Viral y buzz] es darle al consumidor informacin, ya sea a travs de un vdeo o una noticia, para que inicie una conversacin que se ir multiplicando de manera exponencial a medida que pasa el tiempo (pg. 95). Como se explica a lo largo del captulo, en este tipo de comunicacin, los mensajes han de interesar y motivar al receptor para que se produzca el efectivo boca-oreja. La publicidad convencional, considerada en la mayora de los casos intrusiva, a juicio de los autores, pierde credibilidad. En este sentido, Carceln y Sebastin afirman que el receptor confa ms en lo que le transmiten sus allegados. Por ello durante el captulo especifican diferentes tcnicas basadas en la comunicacin boca-oreja, as como algunas formas de generarla. Es el caso del marketing viral, donde el receptor se

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convierte, a su vez, en emisor y transmite el mensaje a sus conocidos como algo llamativo, generando una cadena y logrando que su difusin se multiplique por la red. Segn los autores este es el motivo por lo que los mensajes virales deben gozar de creatividad, opinan que es la nica forma de conseguir llamar la atencin entre la multitud de mensajes recibidos a diario. La otra tcnica de comunicacin analizada es el denominado buzz marketing, cuyo objetivo en palabras de Carceln y Sebastin es conseguir que la gente hable de una determinada marca o producto. Para ello las empresas buscan y reclutan voluntarios que quieran probar sus productos o servicios (pg. 107). Para clarificar los contenidos tericos se usa un caso real que a modo de ejemplo pretende demostrar el xito de estas tcnicas si se gestionan de manera correcta. Concretamente se hace referencia a la campaa llevada a cabo por el Banco Gallego para promocionar uno de sus productos financieros. En este sentido, podemos leer como los resultados cuantitativos superaron con creces lo esperado y la campaa se difundi por la red, convirtindose su vdeo en uno de los ms vistos del ao. Para los autores esto demuestra que la creatividad est a la orden del da y que hay que estar observando continuamente el entorno para aprovechar cualquier situacin (en el caso abordado el desmayo de Lopetegui). En trminos generales estamos ante un captulo til, que aborda un tema esencial en la comunicacin de nuestros das. En el captulo cinco del texto, La Comunicacin mvil, Pablo Gutirrez Rodrguez y Pedro Cuesta Valio hacen una aclaracin importante a la hora de acotar su objeto de estudio: Este tipo de comunicacin no se refiere solo a la telefona celular, sino que abarca ms mbitos tecnolgicos (infrarrojos, Wireless, Bluetooth y Wimax) (pg. 122). Esta concepcin abierta del fenmeno exige el uso de un lenguaje ms tcnico recubierto de una alta especificidad terminolgica (lenguaje que, por otra parte, contrasta con el que se vena utilizando anteriormente), lo que provoca que este captulo pueda presentar algunos problemas para su correcto entendimiento. Sin embargo, hay que valorar este aporte como algo positivo, pues permite el aprendizaje de trminos que a juicio de los autores sern bsicos para el manejo de la comunicacin en estos formatos. Dicho esto, el texto analiza la tcnica de la mensajera como instrumento de comunicacin y el marketing de proximidad, centrndose es el recurso tecnolgico del Bluetooth. ste ltimo para Gutirrez y Cuesta tiene la peculiaridad de contar con la aprobacin del consumidor (aspecto, por otro lado, muy discutido en diversos foros de comunicacin). En este sentido, afirman que el mensaje tiene que ser aceptado y, se supone, ledo con atencin. Con estas premisas no es de extraar que se llegue a la conclusin de que la comunicacin mvil, unida a otras formas, puede ser una inversin rentable y relativamente barata (pg. 136). Por ltimo, es interesante sealar que los autores advierten de importantes cambios en este mbito, relacionados con la evolucin de la tecnologa. El captulo seis, Advertainment, escrito por Jos Manuel Mas Iglesias y ngel Luis Cervera Fantoni versa sobre cmo comunicar los valores de una marca a travs de un contenido, normalmente asociado al entretenimiento (pg. 149). Para los que firman el captulo este hecho aporta mayor credibilidad y evita el rechazo del receptor a consumir publicidad. Es decir, la marca proporciona diversin e imprime sus valores en los contenidos o hace que sean coincidentes. Analizan los autores cmo este tipo de fenmeno comunicativo surge, como la mayora de las nuevas formas, para dar solucin a los problemas surgidos en cuanto a la prdida de credibilidad de

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la publicidad convencional, la fragmentacin de las audiencias y la reduccin de presupuestos de marketing por la crisis. Adems, advierten que el advertainment se presenta como una forma de comunicacin accesible a cualquier marca o empresa, independientemente del presupuesto con el que cuente. Y a travs de un caso real, el de la marca Philips y el cantante Macaco, acercan al lector a una experiencia profesional que muestra el desarrollo de lo que sera una accin tipo de advertainment. Resulta interesante la forma en la que se estructuran sus puntos, clara y ordenada, y la narracin del caso como un relato en primera persona que presenta una serie de dificultades sobre las que se aportan soluciones. A nuestro juicio se trata de un ejemplo paradigmtico de una campaa de advertainment. til sobre todo para los estudiantes, pues se observa ntidamente la planificacin y desarrollo de la accin aportando credibilidad a la tcnica. Finalmente, se aporta un resumen de contenidos considerando el propio captulo como una accin de advertainment. El sptimo captulo, Advergaming, como su propio nombre indica se centra en este fenmeno comunicativo: el advergaming busca introducir publicidad dinmica e interactiva en los videojuegos (pg. 179). Dicen los autores, Ana Sebastin Morillas y Sonia Carceln Garca, que segn los estudios realizados, la mayora de los usuarios de videojuegos recuerda las marcas introducidas en ellos. De esta forma tratan de demostrar la efectividad de este formato de comunicacin, a pesar de su escaso desarrollo en Espaa. Y es por ello que Sebastin y Carceln pretenden aclarar una tcnica an por conocer, incluso para algunos profesionales de la comunicacin, y explican las diferencias entre advergaming e ingame advertising o publicidad ingame. Del mismo modo que en los captulos anteriores, se habla de la saturacin de los medios y la necesidad de crear nuevas frmulas y tcnicas para llegar al consumidor de forma eficaz. En este sentido, el advergaming se convierte en un elemento no intrusivo con el que interactan los usuarios [] el principal beneficio del advergaming, es su engagement al sumergir a los jugadores en la historia que cuenta el videojuego, al tiempo que interactan con la marca y sus valores (pg. 185). Como apuntamos anteriormente, a pesar del escaso desarrollo de esta forma de comunicacin en nuestro pas y el desconocimiento existente, los autores sostienen que estamos ante un terreno interesante para anunciantes que buscan una forma de llegar a un gran nmero de consumidores sin interrumpir. A su juicio, es importante tambin crear contenidos de calidad, porque en caso contrario, la percepcin de este tipo de mensajes sera negativa para la marca. Gema Martnez Navarro y Beln Lpez Vzquez en el captulo ocho abordan los conceptos de Street Marketing y Ambient Marketing. Si la tnica dominante durante todo el volumen es la necesidad de buscar nuevas formas llamativas para atraer al pblico, consideramos que las tcnicas de comunicacin tratadas en este captulo seran la mxima expresin de esta idea, ya que sin duda, el street y el ambient son dos frmulas que cada una a su manera logran impactar a los pblicos. En efecto, a lo largo del captulo se muestra la originalidad de estas acciones, as como su efectividad, a pesar de que en nuestro pas an se encuentra en fase de inicio (pg. 203). Martnez y Lpez parten de que el trmino street marketing se define como la consecucin de los objetivos de marketing planteados a travs de mtodos poco convencionales, invirtiendo ms que dinero, energa, pasin y creatividad [] Las acciones de street marketing [] intentan llegar al consumidor de

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manera directa y diferente; tratando de sorprenderle y de emocionarle para que ste sirva, a su vez, como difusor del mensaje (pg. 204-205). Una variante del street marketing sera el dance marketing, que, segn los autores, busca sorprender al pblico. Se basa en el despliegue de diferentes coreografas y bailes improvisados en lugares o zonas con afluencia de gente tratando de crear expectacin, pero tambin cercana con el consumidor (pg. 211). Por otro lado, entienden el ambient marketing como una forma de crear o recrear un ambiente determinado en la propia calle integrando y utilizando elementos del entorno ya existentes (pg. 205). Para las que firman el captulo estas formas de comunicacin son altamente efectivas porque logran llamar la atencin sobremanera y suponen un gasto mucho menor que otras acciones tradicionales, lo que invita al consumidor a reaccionar y a actuar como interlocutor. Se agradece el resumen a modo de conclusiones que cierra el apartado de corte terico (antecediendo el caso empresarial) recordando las ideas principales para abordar el caso prctico de forma ptima. Comunicacin experiencial y sensorial lo firman Mara Jess Merino Sanz y Juan Carlos Alcaide y se corresponde con el captulo noveno. En l se explica cmo las marcas intentan crear en la mente de los consumidores asociaciones y experiencias positivas. Este tipo de comunicacin, estrechamente asociada a la comunicacin emocional, surge ante la constatacin de que los consumidores no se comportan siempre de un modo racional. Es ms, en el proceso de compra, el factor emocional es determinante (pg. 227). Es por ello que en este captulo se alude a la importancia de diferenciar las ofertas de las empresas mediante las experiencias vividas por los clientes y as generar ventajas competitivas para la empresa (pg. 228). Este punto es interesante, puesto que se muestra cmo la marca debe mimar al consumidor si realmente quiere aportarle una experiencia nica, esto es, que la marca pertenezca a la persona y no a la empresa creando lo que se conoce como Lovemark. Los autores hablan de la importancia de que el consumidor no se sienta culpable por su decisin de compra y se aporta una clasificacin de las experiencias posibles, as como de herramientas para generarlas. En el apartado dedicado a la comunicacin sensorial se apunta a los sentidos como traductores de la realidad (pg. 239) y se les define como los encargados de generar experiencias. En este sentido, viene al caso la concepcin de holismo de Schmitt, quien defiende la experiencia total, basada en la absoluta coherencia y bsqueda de la sorpresa diferencial con todos los sentidos (pg. 240). La excesiva cantidad de conceptos, referencias y clasificaciones que se ofrecen en este captulo provoca una sensacin de densidad que es imperceptible en el resto del texto. Aspecto ste que a nuestro juicio influye negativamente en la comprensin del mismo. El ltimo captulo a modo de cajn de sastre ana varios conceptos, tcnicas, tendencias, formatos e incluso un objetivo de investigacin como es el neuromarketing, a saber: tryvertising, advertorial, artvertising, marketing radical y por ltimo el mencionado neuromarketing. Bajo el difuso ttulo Otras tendencias en comunicacin Pedro Cuesta Valio y Pablo Gutirrez Rodrguez abordan lo que ellos mismos denominan nuevas formas. El nico punto en comn de estas formas es su reciente aparicin en el mbito comunicativo, y ello ms all de su dudosa relacin conceptual cuenta con una desventaja aadida que viene de la falta de conexin que encontramos entre este captulo y el resto de la obra. Sobre todo en lo que ataa al caso prctico, que en el presente trabajo se centra en el

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tryvertising, obvindose por tanto el resto de tcnicas. A pesar de ello, no faltan ejemplos de cada una de las formas, como viene siendo habitual a lo largo del texto. De todos los conceptos estudiados, quizs el ms controvertido es el neuromarketing, no slo porque esta disciplina se encuentra an en fase de estudio, en palabras de los autores, es un campo an por explorar (de hecho, no se puede afirmar con rotundidad la relacin entre los estmulos de comunicacin y la respuesta cerebral de los consumidores). Sino sobre todo por su nula relacin con los formatos o medios publicitarios o con las tcnicas y estrategias en comunicacin, que es el objeto de estudio de Nuevas tendencias en comunicacin. Para terminar esta resea no nos gustara dejar de afirmar que estamos ante un trabajo serio y riguroso pero ante todo til, posee una estructura muy ordenada y coherente y est escrito de una forma sencilla y amena que agiliza su lectura. Todo ello lo convierten en un texto de clara vocacin pedaggica. As, Nuevas tendencias en comunicacin se configura como un buen ejemplo del camino que se ha de seguir para ser un buen profesional de la comunicacin. En efecto, es una obra muy completa y cuenta con una precisin muy de agradecer en los tiempos que corren. Los coordinadores y los autores que firman los captulos han sabido analizar de forma ptima lo que hoy es tendencia en comunicacin y lo que nos espera en un futuro cercano en este cambiante mbito mercadotcnico. Como aspectos mejorables detectamos una excesiva reiteracin de contenidos (algo muy comn en los libros capitulares) que quiz se hubiera solucionado con un captulo previo contextual que abordara el nuevo perfil de consumidor o el novedoso escenario que supone el entorno comunicativo. En este sentido, el volumen insiste en la idea de que la percepcin del consumidor como portador y difusor del mensaje se debe reforzar, se le reconoce como la parte ms importante en el proceso comunicativo, pues, al fin y al cabo, es el responsable de hacer que las empresas y marcas sean reconocidas y valoradas. Por otra parte, el dinamismo consustancial a todo fenmeno comunicativo tambin es un problema del presente trabajo porque tiene fecha de caducidad. Es decir, estas formas de comunicacin, hoy novedosas, evolucionarn imparables con el avance de la tecnologa y las capacidades de los profesionales, cada vez ms cualificados. Dejando aparte esta puntualizacin, se puede considerar esta obra como referente y como una gua para todos aquellos interesados en el mundo de la comunicacin y su evolucin.

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