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Alcance de la presentacin
I. II. III. IV. V. El contexto de la Valoracin de Proyectos de Base Tecnolgica. Importancia del Desarrollo de Negocios de Base Tecnolgica Qu es la Valoracin? Mtodo de Valoracin Rpida. Mtodo de Valoracin Profunda.
La comercializacin de la tecnologa
Valoracin
Comercializacin
Lograr que algo que solo tiene un ingreso potencial, produzca un valor al ser vendido, manufacturado, desplegado o utilizado para generar ingresos o incrementar el capital.
(Diccionario Webster)
Comercializacin
El medio para materializar potencial de un recurso el valor
$1
$10
$100
$1000 $/kg
Investigacin Bsica
Investigacin Aplicada
Diseo de Producto
Marketing
Manufactura
Comercializacin
(5.47%)
(9.84%)
(2.68%)
(5%)
(14.89%)
(62.11%)
Producto/ Servicio
Fuente 1: Tylecote, Andrew. Corporate Governance, Innovation Systems and Industrial Performance. Fuente 2: http://www.pharmiweb.com/features/feature.asp?ROW_ID=382 Fuente 3: reportes financieros NASDAQ de empresas farmacuticas.
Investigacin Bsica
Investigacin Aplicada
Diseo de Producto
Marketing
Manufactura
Comercializacin
(5.47%)
(9.84%)
(2.68%)
(5%)
(14.89%)
(62.11%)
Producto/ Servicio
Fuente 1: Tylecote, Andrew. Corporate Governance, Innovation Systems and Industrial Performance. Fuente 2: http://www.pharmiweb.com/features/feature.asp?ROW_ID=382 Fuente 3: reportes financieros NASDAQ de empresas farmacuticas.
Pas
Competitividad (3)
1 8 19 34 36
Fuentes: (1): Internation Institute for Management Development (IMD). 2000 (2): OECD. National Accounts of OECD countries. Main Aggregate. Vol 1 (3): IMD. Competitiveness Yearbook 2000. (4): IBGE.
III. Qu es Valoracin?
Enfoque en mercados
Es la valoracin ms directa y ms sencilla de realizar. Tambin es el mtodo ms usado.
Enfoque en costos
Cuantifica la cantidad de recursos econmicos que reemplazar la nueva tecnologa
Capacidades Funcionales
Beneficios
Beneficios
Portabilidad Peso Potencia efectiva de cmputo Tamao/Volumen Mximo tiempo de Velocidad de operacin sin Procesamiento coneccin a la red (Mhz) elctrica Tiempo de Batera
Poco peso/tamao/cable Menor atenuacin de seal Gran capacidad para el manejo de volumen de mensajes Transmisin Rpida Inmune a interferencias RFI y EMI
Ejemplo: Email
Capacidades Funcionales Beneficios
Comunicacin en Tiempo Real Facilidad de envos masivos Sin retraso Facilidad de respuesta Sin papel, sin estampillas postales, sin sobres, sin almacenamiento fsico
Direccionamiento Mltiple Transmisin electrnica instantnea Reenvo y respuesta a un clic Almacenamiento de direcciones Almacenamiento digital
Beneficios
Menos costoso de transmitir. El precio de los servicios de celular ms bajo que el de llamadas de voz. Silencioso, no timbra, mensaje discreto. Transmisin instantnea.
H2 Esta tecnologa, aunque no sea radicalmente nueva, reemplazar a la tecnologa existente (discos de 51/4 vs 31/2 pulgadas) H3 No se visualiza un conflicto de estndares. H4 Se tiene un ambiente competitivo estable (1 o 2 competidores mayores mximo) H5 Se tiene definido el segmento de mercado. H6 El segmento de mercado tiene un problema crtico (pain). H7 Se visualiza conocimiento del segmento de mercado.
Fuente: Baumol, Carsrud, Foster, Sternberg y otros
Valoracin Inicial
Equipo de Trabajo
Solucin
Valoracion Inicial
Experiencia Relevante Habilidad de rpida adaptacin y aprendizaje Impacto del equipo de trabajo Visin general del negocio Capacidad para hacerse de recursos
Equipo de Trabajo
Valoracin Inicial
Claridad de la oportunidad Entendimiento del mercado Claridad del perfil del cliente base Habilidad de escalar la oportunidad en los siguientes cinco aos Habilidad de describir el escenario para el primer ao
Valoracin Inicial
Grado en el que se ofrece una solucin al mercado Grado de diferenciacin con la competencia Entendimiento de las ventas y los canales de distribucin Se cuenta con proteccin intelectual Se cuenta con inversionistas Se ha validado la solucin con referencias de los clientes
Solucin
-Decision para continuar el desarrollo y realizar una valoracin futura profunda de la idea. -Decision de modificar la idea. Decisin para abandonar la idea, capitalizar la experiencia y proseguir con otra
Evaluacin de la Tecnologa Anlisis de la Proteccin Intelectual Evaluacin de la Competencia y los Productos Sustitutos
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Situacin del Mercado Actual y Potencial Anlisis de las Barreras Potenciales de entrada al mercado Anlisis de las Tendencias de la Industria Evaluacin del Equipo de Emprendedores
Diagnstico Profundo
1. Descripcion de la idea / innovacion tecnologica / tecnologa/ desarrollo tecnolgico 2. Beneficios e impacto actuales y potenciales que crea y para quien. Ventajas comparativas o competitivas.
Evaluacin de la Tecnologa
4. Aplicaciones potenciales actuales y futuras. Descripcion de producto, proceso o servicio, resultado de #1. 5. Vector de diferenciacion con el que se va a competir (valor agregado, estrategico, ventajas competitivas)
Recomendaciones:
-Usar lenguaje claro y expresiones sencillas -Explicar en forma completa. Ir de lo general a lo particular. -Indicar los lmites del desarrollo y el alcance -Decir qu es y qu no es -Incluir diagrama conceptual, grfica descriptiva, fotografa, y/o cualquier ilustracin que apoye la explicacin -Ser concreto -Indicar capacidades, volmenes, dimensiones, y cualquier otra informacin que sea importante para explicar con claridad -Explicar en comparacin con otros desarrollos similares y cul es su principal diferencia (costo, velocidad, tamao, etc.)
Decir qu es.
Ejemplo: 3DTV
El desarrollo tecnolgico cuenta con las siguientes caractersticas: Efecto de tercera dimensin Compatibilidad con el formato NTSC (National Television System Committee usado como estndar en USA) Bajo costo del circuito Bajo consumo de energa (alimentacin basada en bateras, 1.5 V) Tamao compacto del circuito Imgenes a todo color Posibilidad de grabar y reproducir videos en tercera dimensin Lentes que dan un gran campo de vista Con el ajuste de la brillantez del televisor y al tener un cuarto con poca iluminacin, se obtiene una imagen sin parpadeo y con alta resolucin.
2. Beneficios e impacto actuales y potenciales que crea y para quien. Ventajas comparativas o competitivas. Los beneficios estn asociados con las caractersticas y son normalmente cosas intangibles como velocidad, conveniencia, tamao, mejor salud, mayor duracin, etc.
Recomendaciones:
-Primero hacer un listado de las caractersticas relevantes -Identificar para quin se est creando valor (es decir, qu segmento de mercado) -Analizar si el destinatario del valor lo va a apreciar y est en un proceso de bsqueda. -Pngase en los zapatos del posible cliente. -Pregntese: Porqu lo comprara el cliente sobre cualquier otro? Porqu lo comprara de mi y no de mi competencia?
Cuidar que los beneficios listados, los valore el cliente y no los considere como una caracterstica necesaria que debe estar presente en el producto.
2. Beneficios e impacto actuales y potenciales que crea y para quien. Ventajas comparativas o competitivas.
Beneficios
Ejemplo: 3DTV
Las caractersticas y los beneficios asociados son: Efecto en 3D Mejora la visualizacin de detalles Aplicaciones Industriales Nueva experiencia visual Entretenimiento Facilita conversin de imgenes de 2D a 3D Entretenimiento Exposiciones Masivas
Compatible
2. Beneficios e impacto actuales y potenciales que crea y para quien. Ventajas comparativas o competitivas.
Beneficios
Ejemplo: 3DTV
Las posibilidades de aplicar el sistema 3DTV son amplias. Entre stas se pueden mencionar: Entretenimiento: Pelculas, videos musicales, conciertos, eventos deportivos, video-juegos, etc. Exposiciones masivas: Museos, parques de diversiones, sport bars. Aplicaciones industriales: Supervisin y manejo a distancia de procesos automatizados que requieren de alta precisin en el dominio del espacio y tiempo real Aplicaciones de investigacin y desarrollo: Dentro de procesos qumicos, mdicos, militares, etc.
2. Beneficios e impacto actuales y potenciales que crea y para quien. Ventajas comparativas o competitivas.
Respecto a los impactos: -Analizar cmo est afectando o puede afectar el desarrollo tecnolgico. -Tratar de definir cules seran los impactos (efectos) sobre el mercado, clientes, competencia, la regin, el pas, etc. Adems, definir la magnitud del impacto. -Estos impactos son relevantes para los clientes, en trminos del valor que le generan?. -Analizar para quin son relevantes estos impactos. A quin le interesan porque le proveen valor?
-Es importante ubicar el grado de desarrollo porque est relacionado con el tiempo que se tardar en llegar al mercado. -Adems est asociado con el riesgo que se ofrece al inversionista
Producto
Concepto, idea bosquejo
- Valor, + Riesgo
Prototipo
I&D
Prototipo de produccin
Producto
+ Valor, - Riesgo
Grado de desarrollo
Ejemplo: 3DTV
Los inventores han seguido desarrollando la tecnologa y hasta este momento han desarrollado adems de lo ya mencionado en el punto 1: Lentes de filtrado polarizado montados en una base de cartn (lo cual los hace ms econmicos). Plug-in para diferentes software de diseo. Ya es posible desplegar la imagen 3D no slo en TV como fue el desarrollo original, sino tambin en monitores de PC. Se tiene un prototipo de un convertidor de 2D a 3D.
4. Aplicaciones potenciales actuales y futuras. Descripcion de producto, proceso o servicio, resultado de #1.
Listado completo de los productos y/o servicios asociados con el desarrollo tecnolgico, se puede detallar por cada uno por segmento de mercado. Aplicaciones potenciales
Ejemplo: 3DTV
Videojuegos: Actualmente las compaas que producen videojuegos como SEGA, NINTENDO, etc. logran la ilusin de la tercera dimensin mediante software. El producto de 3DTV requiere utilizar videograbaciones de objetos reales para reproducir el efecto de 3DTV. De realizarse algn acuerdo con estas compaas de software, los inventores debern trabajar en el desarrollo de una tcnica de software que utilice el mtodo de produccin 3D, el cual deber de estar patentado. De obtenerse una solucin en base a dicho mtodo, las compaas de videojuegos podrn comprar la licencia de la patente y as desarrollar videojuegos en 3D. En cuanto al reproductor y lentes, ste podra ser un negocio adicional dentro de una alianza especfica con alguna de estas compaas. Sin embargo, este es un negocio secundario.
4. Aplicaciones potenciales actuales y futuras. Descripcion de producto, proceso o servicio, resultado de #1.
Aplicaciones potenciales
Ejemplo: 3DTV
Publicidad: Para muchos clientes y en muchos eventos poder contar con un producto de 3D significara un incremento en visitantes dada la novedad del suceso, elevando el grado de atencin y visitas. Adicionalmente, esta curiosidad por el producto podr permitir el surgimiento de una necesidad por adquirir anuncios y publicidad en 3D. Esta es una oportunidad de negocio para producir por un lado en 3D, pero sobre todo, para vender la licencia de produccin en 3D a diversas compaas de publicidad. Investigacin: Algunos institutos de investigacin podran apoyar el desarrollo de circuitos 3DTV para usos internos, en base a su necesidad de detectar mayores detalles dentro de las imgenes de televisin (Por ejemplo, investigacin mdica), esto podra representar fondos y/o facilidades para realizar nuevos desarrollos.
5. Vector de diferenciacion con el que se va a competir (valor agregado, estrategico, ventajas competitivas)
Caractersticas del producto que lo hacen diferente y que eventualmente pueden utilizarse para que este compita en forma exitosa. Un vector de diferenciacin permite o habilita la diferenciacin competitiva y sostenible de un producto por medio del continuo mejoramiento atravs de un camino especfico con un beneficio distintivo (de alto valor). Esto es por mucho la estrategia competitiva ms exitosa para las compaas de alta tecnologa. La diferenciacin es una comparacin relativa. Un producto es diferenciado slo porque ofrece algo superior a aquel que est disponible en productos competitivos.
Michael E. McGrath
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Tecnologa
Patentes del desarrollo tecnolgico. Estado de las patentes en otros productos o desarrollos tecnolgicos similares.
Patentes del desarrollo tecnolgico. Estado de las patentes en otros productos o desarrollos tecnolgicos similares.
Tener la proteccin intelectual adecuada, le da un mayor valor a la innovacin. En Mxico el organismo encargado de regular esta propiedad es el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial): http://www.impi.gob.mx/ Se puede buscar informacin en la base de datos llamada BANAPANET. En USA, el organismo encargado es la Oficina de Patentes y Marcas (USPTO) : http://www.uspto.gov Para Europa puede revisarse La Oficina Espaola de Patentes y Marcas: http://www.espacenet.com . De ah entrar a la oficina espaola de patentes. Existen buscadores especializados de patentes como PatentHunter o Derwent Index (de Thompson).
Patentes del desarrollo tecnolgico. Estado de las patentes en otros productos o desarrollos tecnolgicos similares.
En esta seccin se indica: -Cul es la estrategia de proteccin intelectual que se tiene para el desarrollo tecnolgico: Ya se redact la patente? Est en proceso de aplicar? Cundo se har? Si ya se aplic, Cundo se hizo? Si ya se tiene patente, cundo se obtuvo y qu nmero tiene? Es nacional? Se aplic en otros pases? En qu pases?Se aplic el mecanismo PCT? Se aplic otra figura de proteccin como modelo de utilidad, secreto industrial o derechos de autor? En caso de tener proteccin de algn tipo, quin es el titular de los derechos?
Patentes del desarrollo tecnolgico. Estado de las patentes en otros productos o desarrollos tecnolgicos similares.
Aplicaciones potenciales
Ejemplo: 3DTV
Dado que es la tcnica o procedimiento usado para la produccin de video en 3D lo que ha marcado la diferencia contra otras tecnologas existentes, se ha documentado tcnicamente este procedimiento y se ha obtenido la patente (No. XXXXX) para Mxico en el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial)
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Tecnologa Anlisis de la Propiedad Intelectual
Recomendaciones:
-Para el anlisis de competidores se recomienda identificar de cada uno de ellos: Nombre Descripcin general del producto/servicio competidor incluir precio as como la forma en la que llega al mercado (canales de distribucin) y formas de promocin. Ubicacin del competidor Descripcin general del competidor incluyendo: Forma en la que compite (diferenciacin), sus posibles futuros movimientos, sus fuerzas y debilidades, y cualquier otra informacin til. Cobertura geogrfica. Para el anlisis de productos sustitutos se recomiendan los mismos conceptos explicando en cada caso de qu manera el producto o servicio es sustituto del que se analiza.
Definicin:
Productos sustitutos son bienes o servicios de fuera de una industria dada que realizan funciones iguales o similares a las que realiza el producto que la industria produce. Michael A. Hitt. Por ejemplo, azucar vs Nutrasweet, fax vs envos nocturnos, botellas plsticas vs vidrio, bolsas de papel vs de plstico, caf vs t.
Ejemplo de competidores
Publicidad:
Dimension 3 Otros productores 3D TV Corp
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Tecnologa Anlisis de la Propiedad Intelectual Evaluacin de la Competencia y los Productos Sustitutos
a competir.
tipo de compradores
Recomendaciones: -Definir el tamao del mercado actual y el mercado potencial. -Deben indicarse cifras de cada segmento de mercado identificado. -Se recomienda ir a fuentes de informacin econmica confiables, por ejemplo, estudios y/o cifras provenientes de organismos reconocidos como OCDE, FMI, BM, Banco de Mxico, INEGI, SECOFI, UNESCO, BID, etc. -Para cada mercado, identificar el perfil de los compradores. -Para cada mercado, definir el porcentaje promedio de crecimiento.
tipo de compradores
Ejemplo: 3DTV
Ejemplo de Mercado
El sistema de televisin 3DTV se ha detectado como potencial competidor en diferentes industrias como los son: Cine y Videos, Museos, Videojuegos, Televisin abierta, Entretenimiento y espectculos. Para estos segmentos de mercado, se presentan los datos de clientes y la tasa de crecimiento para el mercado de USA segn cifras de XXXX: Mercado Clientes (Millones de personas) Tasa de Crecimiento
Cine y video Museos Videojuegos Televisin abierta Entretenimiento y espectculos 45.961 5.425 43.480 44.007 97.485 10% 52% 25% 8% 16%
a competir.
Recomendaciones: -Definir el grado de madurez que presenta el mercado (segmento) en el que se est compitiendo es muy importante. -Normalmente est relacionado con la tasa de crecimiento. -Es importante identificar si el mercado est iniciando (emergiendo), creciendo, est maduro, est declinando. -Para algunas tecnologas existen grficas que expresan la madurez del mercado.
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Tecnologa Anlisis de la Propiedad Intelectual Evaluacin de la Competencia y los Productos Sustitutos Evaluacin de la Situacin del Mercado Actual y Potencial
Analisis de FODA:
F O D A
Categoras de Factores que generan Oportunidades y/o Amenazas: 1. Mercado 2. Grado de rivalidad de la competencia 3. Infraestructura 4. Factores Econmicos 5. Recursos Humanos 6. Productos sustitutos 7. Factores tecnolgicos y tendencias 8. Externos a la cadena de valor y a la administracin 9. Industrias complementarias 10. Factores financieros 11. Poder de negociacin de los clientes y proveedores 12. Restricciones, legislaciones gubernamentales 13. Factores culturales y sociales 14. Factores de globalizacin
Ejemplo de FODA
S W O T
Ejemplo: 3DTV
Ejemplo de FODA
El Mercado: El mercado de 3D es un mercado muy competido, sin embargo, no ha sido totalmente explotado por lo que hay una oportunidad importante de colocar nuevas soluciones a esta necesidad. Se puede decir que este es un mercado segmentado ya que cada tipo de negocio busca producir contenidos en 3D de forma aislada. Hay un mercado prcticamente desatendido en lo que se refiere a la produccin de videos en espaol, por lo que este mercado representa otra oportunidad de negocios para el producto. Recursos Humanos (Habilidades especiales): Se requiere I&D Polticas gubernamentales: No hay restricciones Factores financieros: Se requieren altas inversiones
Ejemplo: 3DTV
El riesgo de perder el time to market ya que hay diversas tecnologas en el mercado que aunque no son de alta calidad de reproduccin, si se adelantan en los mercados que se sugieren alcanzar se puede perder terreno y hasta la oportunidad. Existe el riesgo de que la tecnologa no sea aceptada por diversos intentos anteriores fallidos. Es decir, alguna predisposicin de parte de los usuarios de la tecnologa a ver esta como un intento ms. No contar con aliados. Es indispensable contar con aliados, preferentemente reconocidos en las reas de produccin. Personas que puedan aportar no slo los recursos para la produccin misma sino tambin la entrada a los medios masivos.
Este aspecto del diagnstico es muy importante para situar a la Innovacin y valorarla. Requiere una amplia bsqueda de informacin en bases de datos especializadas en el tema.
Best Practices: los mejores procesos existentes para lograr un factor clave de xito. Son procesos que quizs no estn en la misma industria, pero que ya son reconocidos mundialmente. Tienen una mtrica precisa, son localizables y pueden compararse.
A Best Practice is a process, technique, or innovative use of technology, equipment or resources that has a proven record of success in providing significant improvement in cost, Schedule, quality, performance, safety, environment, or other measurable factors which impact an organization.
http://www.best-in-class.com http://www.bmpcoe.org/
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Tecnologa Anlisis de la Propiedad Intelectual Evaluacin de la Competencia y los Productos Sustitutos Evaluacin de la Situacin del Mercado Actual y Potencial Anlisis de las Barreras Potenciales de entrada al mercado
Recomendaciones: -Se requiere revisar reportes de analistas relacionados con el desarrollo tecnolgico y la industria en la cul se va a competir. -Dependiendo del tipo de Innovacin, se debe encontrar y/o predecir cul ser la tendencia. -Se estima que la necesidad que se va a cubrir va a permanecer? -Cmo van a afectar los productos sustitutos? Se espera que afecten? -Se espera que afecten al desarrollo tecnolgico nuevos productos por salir al mercado? -Analizar si en esta industria, los participantes han tenido fracasos notorios y de qu tipo. Cundo ocurrieron?
Ejemplo: 3DTV
Ejemplo de Tendencias
La tendencia es hacia abaratar el costo de los lentes usados para ver 3D y extender la tecnologa hacia otras aplicaciones como procesos industriales.
Diagnstico Profundo
Evaluacin de la Tecnologa Anlisis de la Propiedad Intelectual Evaluacin de la Competencia y los Productos Sustitutos Evaluacin de la Situacin del Mercado Actual y Potencial Anlisis de las Barreras Potenciales de entrada al mercado Anlisis de las Tendencias de la industria
13.- Composicion del equipo de recursos humanos
en el mercado
Recomendaciones: -Explicar claramente quines forman el equipo que va a llevar adelante el negocio -Explicar el papel de cada uno de los miembros del equipo -Explicar lo que cada miembro del equipo ha aportado o aportar al negocio -Explicar la experiencia de los miembros del equipo en relacin a tecnologa, negocios, etc. -Si se tiene, incluir el organigrama.
Recomendaciones: Cuidado con el equipo de emprendedores que dice: Las buenas ideas son escasas, difciles de conseguir. Conocemos a detalle a nuestros clientes Tenemos que enviar al mercado urgentemente un producto superior (Killer product Debemos levantar mucho capital rpidamente La publicidad es lo importante en un buen plan de mercadotecnia Podemos usar socios para vender el producto
Recomendaciones: -Explicar porqu se cree que los inversionistas estn interesados en el desarrollo tecnolgico propuesto. -Indicar si se ha tenido contacto con posibles inversionistas y los resultados de dichos contactos. -Indicar nombres de inversionistas potenciales a contactar. -Tener claro qu se le va a pedir a los inversionistas.
en el mercado
Recomendaciones: -Todos los recursos que se requieran para llevar a cabo la Innovatec. -Incluir recursos financieros, humanos, etc. -Todo lo que sea relevante para la implementacin. -Preparar la informacin en forma tabular o en un cronograma conforme se requieran los recursos. -El emprendedor debe ubicar el tipo y monto del capital que requiere