Endorsement Digital e a importncia do "timing" na rede

Artigo publicado em www.mktportugal.com

Este artigo de reflexo surge a propsito da aposta da Marca Licor Beiro no Paulo Futre, depois das suas mediticas declaraes durante as eleies do Sporting que deram muito que falar na rede (e no s!). Desta forma, a Marca Licor Beiro poder dar continuidade ao "buzz" em torno da figura pblica em questo, retirando proveito disso - Paulo Futre e Licor Beiro - Making of A Marca Licor Beiro, contratou Paulo Futre para ser a nova cara da campanha e, promete mesmo oferecer um Porsche amarelo a quem sugerir a melhor soluo portuguesa. primeira vista a campanha parece estar bem montada e ser muito interessante

No meu objectivo abordar em demasia a campanha (basta pesquisar no Google para ver em que consiste). O objectivo desta crnica mostrar que importante para as Marcas estarem em cima do acontecimento e terem uma estrutura aberta e flexvel para tirarem proveito do efeito rede. Neste caso, estamos perante a aposta

numa figura pblica mas, h figuras muito menos mediticas, que exigem investimentos mais reduzidos que podero causar um impacto muito interessante.

uma estratgia inteligente!

Este tipo de estratgia tem sido utilizada por todo o mundo mas, adquiriu reconhecimento na altura da campanha de Barack Obama quando aproveitaram o efeito viral de um vdeo da Budweiser para fazer o seu prprio vdeo de campanha . O resultado consistiu em milhares de visualizaes num curto espao de tempo. Um outro exemplo (h muitos!), num contexto completamente diferente, foi a aposta da Marca de pastilhas STRIDE, quando apostou em MATT que tinha decidido criar vrios vdeos a danar pelo mundo com o ttulo - Where the Hell is Matt?. A visibilidade foi notria, mundialmente.

Por fim, Beenerkeekee uma personagem que dedicou o seu tempo a cantar musicas de famosos em frente a uma cmara de filmar de uma forma, diria que, genuna. Obteve milhares de visitas e muita visibilidade at que vrios cantores famosos decidiram juntar-se a ele na cantoria, ou seja, decidiram adicionar um pouco de humor sua msica. O resultado desta aposta de msicos como:DavidGuetta ou 50 Cent foi muito interessante. Com todo o sentido de humor que envolve este tipo de vdeo, os msicos obtiveram uma visibilidade brutal, aumentando em muitos casos a sua notoriedade (vejam as visualizaes s nesses 2 vdeos). Cada caso deve ser analisado em particular mas, reparem que em nenhum dos casos a Marca aparece com grande destaque, de forma alguma interrompe a visualizao dos vdeos e tem vantagens ao assumir um papel de suporte. No caso do Matt a Marca apenas aparece no final em forma de agradecimento pelo apoio. No mundo digital no nos podemos esquecer que a interrupo muito mal recebida. A Marca deve tentar passar a mensagem de que sem ns isto era impossvel ser feito, o reconhecimento ser muito mais interessante. No caso concreto do Licor Beiro, a Marca aparece exposta em todo o lado ou seja, apesar de estar a tirar proveito do "buzz" em torno do Paulo Futre, claramente h uma

inteno de reforo de notoriedade (o que perfeitamente normal!). Na minha opinio,para "abrir o apetite" (pr-marketing) e para tornar o processo menos "comercial", poderia ter sido desenvolvida uma estratgia de comunicao com o Futre em que a Marca aparecia de uma forma muito mais discreta. O destaque continuava a ser do protagonista (tal como o caso do Obama, do Matt e do Beenerkeekee) e, gradualmente, a Marca e a associao mesma passaria para primeiro plano. Poderia ser uma forma interessante de no ser to "invasivo" para o consumidor e despertar mais interesse.
O Endorsement Digital

No mbito do Marketing Digital, a utilizao de estratgias de endorsement (envolvimento das figuras com as Marcas, por exemploCristiano Ronaldo nas campanhas do BES ou Mourinho nas campanhas do Millenium) deve ser pensada em funo da capacidade de propagao da rede. Por vezes a aposta em pessoas menos conhecidas na imprensa tradicional faz com que se invista menos dinheiro e a visibilidade pode ser muito maior. Outro factor negativo da aposta em figuras demasiado mediticas o envolvimento com a Marca, ou seja, se um famoso faz algo contra os valores da Marca, a probabilidade de impacto negativo mais elevado do que se for algum com menor referncia nos meios tradicionais. De certeza que a Marca Licor Beiro sabe que muita gente a vai criticar por se terem associado (ateno aos valores da Marca!) a algum que disse umas "asneiradas" na televiso. Muita gente vai achar que a Marca est a alimentar o protagonismo de algum que no merece tal reconhecimento (e ganha dinheiro com isso!). preciso medir muito bem o impacto negativo que uma aco destas pode ter numa Marca com valores bem definidos. Obviamente que personalidades como Beenerkeekee ou Matt, como o passar do tempo e com o seu aumento de visibilidade passam, de alguma forma, para os meios tradicionais mas, o seu envolvimento com estes meios ser sempre diferente. A capacidade e rapidez de actuao das Marcas so fundamentais para apanhar estas personalidades no tempo certo. Muitas tornar-se-o autnticos fenmenos de visibilidade, outras nem por isso. O timing, nos dias de hoje, um evidente factor critico de sucesso, no s neste tipo de estratgia como em todo o processo de Marketing. (Este artigo resposta a um desafio lanado por Eduardo Costa, um seguidor atento do Marketing Portugal. Obrigado!) ____________________________________________________________ Paulo Morais Blogue pessoal www.mktmorais.com