Relatii Publice Galateanu

Universitatea Dunrea De JosGalai
RELATII PUBLICE
Lector univ. doctor Oana Elena Gleanu
D.I.D.F.R Facultatea: Stiinte Juridice , Sociale si Politice Specializare Administratie Publica An: III
Universitatea Dunrea De JosGalai
RELATII PUBLICE
Lector univ. doctor Oana Elena Gleanu
Galai - 2010
CUPRINS
Pag.
Capitolul 1 Comunicare. Tehnici de comunicare

1.1. Noiuni generale despre comunicare...................................................... 2 1.1.1. Noiunea de comunicare ............................................................. 2 1.1.2. Care sunt elementele comunicrii i analiza distinct a acestora ...................................................................................... 2 1.1.3. Modele de comunicare recunoscute ........................................... 4 Teme de auto evaluare................................................................................... 8
Capitolul 2 Relaiile publice - Cadrul general

2.1. Noiunea de relaie public ................................................................... 10 2.2. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Funcia managerial. Comunicarea ....................................... 12 2.3. Principii i valori n relaiile publice ....................................................... 19 Teme de auto evaluare ................................................................................. 21
Capitolul 3 Momente semnificative din istoria relaiilor publice

3.1. Precursorii ............................................................................................ 24 3.2. Primele instituii .................................................................................... 26 3.3. Prinii relaiilor publice moderne ....................................................... 27 3.4. Relaiile publice n societatea modern................................................ 29 Teme de auto evaluare................................................................................. 32
Capitolul 4 Comunicarea n instituii i organizaii

4.1. Noiunile de "Instituie", "Organizaie". "Comunicare intern n organizaie" .......................................................................................... 33 4.2. Tipurile de comunicare intern ............................................................. 35 4.2.1. Comunicarea formal ................................................................ 36 4.2.2.1. Comunicarea vertical ................................................. 36 4.2.2.2. Comunicarea orizontal ............................................... 36 4.2.2. Comunicarea informal ............................................................. 38 4.2.3. Comunicarea intern funcional (operaional) ....................... 38 4.2.3.1. Comunicarea i conducerea ....................................... 39 4.2.3.2. Comunicarea i grupurile de lucru din cadrul organizaiei .................................................................. 39 4.2.3.3. Comunicarea i cultura organizaional ...................... 40
4.2.3.4. Comunicarea i managementul performanei ............. 40 4.3. Comunicarea intern strategic i comunicarea intern n caz de criz ................................................................................................ 42 4.3.1. Comunicarea intern strategic. Noiune i scop. Etape........... 42 4.3.2. Comunicarea n caz de criz. Etape i direcii de desfurare ............................................................................... 44 Teme de auto evaluare ................................................................................. 48
Capitolul 5 Departamente i firme de relaii publice

5.1. Departamentele de relaii publice ......................................................... 50 5.2. Firmele de relaii publice ...................................................................... 54 5.3. Specialistii n relaii publice . Caliti i obiective .................................. 55 Teme de auto evaluare ................................................................................. 58
Capitolul 6 Autoritile publice subiecte de drepturi i obligaii n relaiile de comunicare. Compartimentele de relaii publice
6.1. Consideraii generale asupra obligaiilor autoritilor privind accesul la informaiile de interes public...........................................................................60 6.1.1. Noiunile de autoritate i instituie public ; compartimentele de informare i relaii publice.............................................................................60 6.1.2. Informaiile oferite de autoritile publice....................................61 6. 2. Autoritile publice centrale din Romnia i compartimentele lor de relaii publice.............................................................................................................63 6 . 3. Autoritile publice centrale de specialitate...........................................71 Teme de auto evaluare...................................................................................76
Capitolul 7 Tehnici de relaii publice

7.1. Comunicarea cu mass-media. Importana acesteia..............................79 7.2. Ageniile i departamentele de relaii publice........................................81 7.2.1. Purttorul de cuvnt...................................................................81 7.2.2. Biroul de pres...........................................................................83 7.2.3. Centrul de pres........................................................................85 7.3. Tipurile de tehnici de comunicare cu mass-media................................88 7.3.1. Tehnicile scrise de relaii publice...............................................89 7.3.1.1. tirea de pres.............................................................89 7.3.1.2. Comunicatul de pres. Alerta media............................93 7.3.1.3. Scrisoarea de propunere (pitch letter)..........................94
7.3.1.4. 7.3.1.5. 7.3.1.6. 7.3.1.7. 7.3.1.8.
Buletinul de pres........................................................95 Scrisoarea ctre editor.................................................95 Dosarul de pres..........................................................96 Biografia.......................................................................97 Articolul de pres..........................................................98
7.3.2. Tehnici verbale de relaii publice................................................99 7.3.2.1. Interviul. Reguli de baz. Tehnici pentru a rspunde la ntrebri. ......................................................................99 7.3.2.2. Conferina de pres. Briefingul de pres. Recepia de pres..........................................................................100 7.3.2.3. Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media). Vizita jurnalitilor la sediul organizaiei. Cltorii pentru pres (media trips). Vizita la redacie...................................104 7.3.2.4. Radioul. Trsturi specifice........................................105 7.3.2.5. Discursul....................................................................107 7.3.2.6. Suspendarea relaiilor cu mass-media.......................111 7.3.3. Tehnici vizuale de relaii publice..............................................111 7.3.4. Comunicarea electronic. Particulariti..................................113 Teme de auto evaluare................................................................................116
Bibliografie..............................................................................................117
Capitolul 1
Comunicarea. Tehnici de comunicare
Capitolul 1
Comunicare. Tehnici de comunicare CONINUT
1.1. Noiuni generale despre comunicare 1.1.1. Noiunea de comunicare 1.1.2. Care sunt elementele comunicrii i analiza distinct a acestora 1.1.3. Modele de comunicare recunoscute
OBIECTIVE:
Prin parcurgerea acestui capitol vor fi reinute i nelese urmtoarele aspecte i noiuni: Noiunea de "Comunicare" i importana comunicrii; Care sunt elementele raportului comunicaional; Care sunt modelele recunoscute de comunicare;
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
1.1. Noiuni generale despre comunicare 1.1.1. Noiunea de "Comunicare"

Prin comunicare se nelege tentativa de a stabili o legtur cu cineva, de a aduce n comun idei, informaii, concepii, de a le grupa sau de a realiza legturi ntre ele. Comunicarea este un termen de baz n sociologie i n psihologia social, unde este privit n mai multe accepiuni. Conform uneia dintre ele, comunicarea este acel mecanism prin care relaiile umane exist i evolueaz. Wilbur Schram privete comunicarea ca fiind un proces de formare a unei legturi strnse de gnduri, concepii, idei, ntre emitorul mesajului (cel care transmite mesajul) i receptorul (cel care l primete) cu ajutorul unui canal de comunicaii. Conceptul de "comunicare" provine de la termenul latin "communis" = comun. Intr-o accepiune foarte simpl, comunicarea nseamn transmiterea i recepionarea de informaii ntre subiecte diferite, n anumite moduri, prin anumite mijloace.
1.1.2.Elementele comunicrii. Analiza acestor elemente

Comunicarea uman poate fi verbal sau nonverbal, impersonal sau interpersonal. Comunicarea interpersonal la rndul ei, poate fi direct (n prezen) sau mediat de un suport anume (canal, media). n acest ultim caz se face distincie ntre comunicare mediat doar de un anume suport (exemplu: scrisoare, staie de amplificare, telefon, internet) i comunicare de mas (unde alturi de suportul tehnologic mai intervin i numeroase instituii de profesioniti n comunicare). Deci, comunicarea poate avea loc direct sau indirect, ntr-un cadru public sau privat, imediat, ntr-un timp mai mult sau mai puin ndelungat sau nedeterminat; n moduri saulimbaje variate; prin mijloace mai mult sau mai puin complexe; ntre subiecte determinate sau mai puin determinate.
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
Indiferent de specificitatea diferitelor modele i teorii ale ei, la modul general, comunicare implic urmtoarele elemente: sursa (emitorul), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul. Sursa - este locul unde se nate mesajul i de unde pornete el. Emitorul - este persoana care transmite mesajul. Este sinonim cu emitent. Mesajul - reprezint coninutul actului de comunicare. El constituie o totalitate de informaii, prezentate ntr-o form simbolic. Calitatea mesajului depinde de cunoaterea scopului urmrit de surs, ct i a inteniilor receptorului. Canalul - este reprezentat de acele media prin care este transmis mesajul. Receptorul - este persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj. Codul - reprezint totalitatea valorilor, normelor, conveniilor comune ce garanteaz nelegerea normal a mesajului. Feed-back-ul - implic reacia receptorului la mesajul primit (aa cum este perceput de emitor). El d posibilitatea evalurii modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului cum a fost interpretat de acesta; adic a eficienei sau ineficienei mesajului. Zgomotul - este format din acele elemente ce nconjoar comunicarea i care pot afecta eficiena ei. Comunicarea poate fi realizat n mod direct sau indirect, prin mijlocire. Comunicarea direct este posibil doar ntre dou sau mai multe persoane aflate fa n fa. Comunicarea indirect intervine ori de cte ori apare un canal comunicaional care, automat duce la mijlocirea comunicrii. Acest canal comunicaional poate fi reprezentat de telefon, radio, televiziune, film, teatru, etc. De exemplu comunicarea de mas - se adreseaz mai multor
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
persoane, astfel nct este o comunicare public. n cazul acesteia, emitorul are posibiliti de a transmite acelai mesaj la un numr foarte mare de receptori poteniali. Aceste posibiliti sunt date de mijloace tehnice de comunicaie de mas (mass-media) precum: pres, radio i televiziune.
1.1.3. Modele de comunicare recunoscute

Comunicarea uman este plin de dificulti i probleme. De multe ori cnd dorim i ncercm s comunicm, pare c ne st ceva n cale i nu suntem nelei aa cum am dori. Comunicarea are obiective principale: 1. s fim receptai (citii sau auzii); 2. s fim nelei; 3. s fim acceptai; 4. s provocm o reacie (o schimbare de atitudine). Oamenii pentru a comunica nu folosesc numai cuvintele , ci ei transmit n exterior mesaje i prin intermediul altor mijloace. Chiar i n cazurile n care nu scriu sau vorbesc, oamenii comunic totui ceva, uneori neintenionat. O clasificare a comunicrii este fcut (n doctrin) de ctre J.L. Aranguren, n funcie de tipurile de activiti umane n: Comunicare obinuit (comun); Comunicare tiinific i/sau tehnic; Comunicare de nouti (informaii); Comunicare publicitar; Comunicare pedagogic; Comunicare artistic; Comunicare social; Comunicare economic;
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
Comunicare politic;
Comunicare religioas etc. n funcie de numrul receptorilor, comunicarea poate fi: Comunicare privata sau public; Comunicare individual sau social (interpersonal, interuman, de grup, de mas). Comunicarea de grup este o form de comunicare dintre cele mai des ntlnite. Comunicarea de mas este adresat mai multor indivizi, fiind o comunicare public. Ea vizeaz un public de mas, nedifereniat, spre deosebire de comunicarea personalizat, care se adreseaz unui public int bine definit. Activitile de comunicare de mas vizeaz grupuri mari de persoane - definite sau nu - fa de alte tipuri de comunicare. Principalele tipuri de comunicare de mas sunt: a) Relaiile publice Acestea urmresc stabilirea unui sentiment de ncredere i simpatie ntre o organizaie i publicului acesteia. n realizarea acestui scop se recurge la diverse modaliti de atragere a ateniei mass-media sau a publicului organizaiei respective. Relaiile publice urmresc s obin spaiu gratuit n pres. Relaiile publice utilizeaz ca instrumente, n primul rnd relaiile cu presa ct i orice manifestri de genul vizitelor unor oficialiti, aniversrilor, inaugurrilor, lansrilor de produse, etc. b) Relaiile cu presa au n vedere toate legturile pe care le poate avea o organizaie cu mass-media; scopul lor este de a face cunoscute activitile organizaiei i punctele de vedere ale sale i ale persoanelor sale, n rndurile publicului int, prin intermediul canalelor mediatice. Este vorba practic, despre toate aciunile ce ncearc s atrag atenia presei, aciuni ce pot mbrca forme
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
diferite, dintre care cele mai importante fiind: comunicatele de pres; conferinele de pres; ntlnirile i briefing-urile. c) Activitatea de lobby reprezint o parte din domeniul relaiilor publice, ce vizeaz zona relaiilor guvernamentale i administrative. Organizaiile folosesc aa-numitul lobby, care reprezint un tip special de intervenie ce are ca scop s influeneze deciziile publice. Activitatea de lobby este legalizat de o legislaie care impune organizaiilor s aduc la cunotina publicului cine le reprezint, ct i acele legi i norme pe care doresc s le modifice, mpreun cu sumele de bani pe care sunt dispuse s le investeasc pentru atingerea scopurilor lor1. d) Propaganda - specificul ei este c ncearc s impun o anumit idee. O deosebete de relaiile publice n primul rnd modul n care este construit discursul, i mai puin modalitatea n care acesta este transmis. Ea reprezint o abordare care vrea s impun n minile oamenilor un mod de a gndi, o filozofie de via. Din acest motiv ea depete ideea de simpl difuzare a informaiei, ntruct ncearc prin toate mijloacele i n mod deschis, s determine publicul int s accepte ideile promovate. Propaganda presupune anumite reguli proprii. Fiind interesat doar de rezultatele finale, ea poate s recurg la demagogie, minciun, manipularea faptelor pentru a-i impune ideile. Se rezum la orice ncercare de a fora un public s adere la o cauz. e) Publicitatea implic spre deosebire de celelalte tehnici
precedente, un cost de achiziie a spaiilor de pres-scris sau de anten (n cazul audiovizualului). Organizaia alege instituia de pres, mesajul ce vrea s-l transmit i momentul pe care l dorete. n publicitate organizaiile sunt cele care dein controlul i pentru aceasta ele trebuie s plteasc. Acest fapt reprezint o deosebire a publicitii de relaiile publice n cazul crora mijloacele de informare propun tiri i instituiile de pres sunt cele care stabilesc modul n care aceste tiri sunt tratate.
B. Dagenais, Campania de relaii publice", Editura Polirom, Bucureti, 2003, pag. 107-109
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
f) Comunicarea direct la aceasta apeleaz tot mai multe firme pentru a se adresa direct publicului int. Recurg la comunicarea direct ntruct s-a constatat de ctre companiile ce difuzeaz reclame - c prin intermediul televiziunii acestea se adreseaz unui public mult prea divers. Acestor firme ce adopt comunicarea direct le stau la dispoziie dou tehnici: promovarea i publicitatea direct. Promovarea se face la locul de vnzare, acolo unde publicul este determinat s ncerce produsul ce-i este oferit. Publicitatea direct rezid n a scrie direct intei sau n a-i telefona pentru a-i propune produse sau servicii. Comunicarea (n funcie de perenitate ) este: verbal (efemer) - ea limiteaz distana n spaiu i timp; scris (permanent) - n cadrul acestei comunicri permanente, dup suportul de stocare distingem comunicare prin intermediul: hrtiei;
benzi video; discului; C.D.-ului; floppy disk-ului; computerului.
RELAII PUBLICE.
Capitolul 1
TEME DE AUTOEVALUARE
Care sunt elementele raportului de comunicare? Ce este comunicarea de mas i care sunt principalele tipuri ale ei? Ce urmaresc relatiille publice? Care este legatura dintre relatiile publice si activitatea de lobby ? Ce deosebeste propaganda de relatiile publice? Care este deosebirea dintre publicitate si relatiile publice?
RELAII PUBLICE.
Capitolul 2
Relaii publice - Cadrul general
Capitolul 2
Relaiile publice - Cadrul general
CONINUT
2.1. Noiunea de relaii publice 2.2. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Funcia managerial. Comunicarea 2.3. Principii i valori n relaiile publice
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va ajuta la aflarea: Diferitelor concepii referitoare la noiunea relaii publice; Termenilor ce stau la baza definirii relaiilor publice; Valorilor i principiilor de baz ale relaiilor publice.
RELAII PUBLICE.
Capitolul 2
2.1. Noiunea de relaii publice

Frecvent sintagma relaii publice este uzitat de persoane care nu neleg semnificaia ei sau o neleg foarte puin. Aceast noiune are un numr mare de definiii datorat modului variat de nelegere a acestor relaii publice. Relaiile publice au loc n organizaii foarte diverse. Ele sunt efectuate pentru i n instituii guvernamentale, organizaii nonguvernamentale, pentru firme preocupate de obinerea de profit, pentru asociaii ecologice sau civice, pentru instituii bancare i pentru instituii culturale ori educaionale etc. Scopurile relaiilor publice sunt diverse, de la convingerea publicului n interesul unei organizaii, pn la forarea organizaiei s-i schimbe atitudinea fa de public, de la ajutarea funcionrii democratice a unei societi pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti .a. Relaiile publice constituie o funcie a comunicrii, ce pune accentul pe natura dubl a procesului comunicaional. Ele se concentreaz pe stabilirea i meninerea nelegerii reciproce ntre organizaii i grupurile particulare de indivizi(public). Relaiile publice necesit activiti de genul: Scrierea i publicarea de mesaje (tiri de pres scris, radio, tv, comunicate, scrisori, cuvntri, anunuri, rapoarte de activitate, newsletter .a.); Relaii cu presa (contactarea jurnalitilor , meninerea legturilor cu jurnalitii, sprijinirea legturilor dintre jurnaliti i liderii sau specialitii din organizaie, plasarea unor materiale n pres, verificare informaiilor etc.); Cercetarea (descoperirea acelor categorii de public ce
interacioneaz cu organizaia, adunarea informaiilor din organizaie i din afara ei cu privire la opinia diverselor categorii de public, atitudinea grupurilor cu interese specifice, materialele aprute n pres; supravegherea i evaluarea modului n care programele de relaii publice au fost efectuate i a efectului lor); RELAII PUBLICE.
10
Capitolul 2
Activitile de management (planificarea activitilor, colaborarea cu conducerea organizaiilor, deciderea bugetelor i programelor de lucru, gestionarea personalului din departamentul din relaii publice); Consilierea (specialitii n relaii publice alctuiesc recomandri pentru liderii ntreprinderilor, alte persoane cu funcii de conducere, oamenii politici, cu privire la atitudinile publicului, comportamentul organizaiilor, mesajele privitoare la probleme sensibile .a.); Organizarea de evenimente speciale (a conferinelor de pres, a inaugurrilor unor obiective sau a lansrilor de programe, a campaniilor de strngere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc.); Cuvntrile n public; Producie (constituirea unor produse de comunicare bazate pe tehnici tipografice, fotografice, de radio i televiziune etc.); Pregtire profesional (specialitii n relaii publice desfoar activiti de pregtire pentru comunicare cu liderii organizaiilor, personalul organizaiei, purttorul ei de cuvnt i cu ali membri din organizaie); Legturi (crearea de contacte cu reprezentanii presei, a comunitii, ai lumii de afaceri ori politice, cu membrii organizaiei i cu cei ce o viziteaz). Relaiile publice prin unele tehnici se intersecteaz cu alte genuri de activitate precum: marketing, reclam, publicitate, afaceri publice, lobby-ul, promoiunea, fund-raising-ul .a. Referindu-ne la definirea relaiilor publice menionm c in doctrin exist un numr mare de definiii atribuite acestei activiti emise de numeroi doctrinari. Aceste definiii au la baz: unele dintre ele, activitile din relaiile publice, ceea ce realizeaz specialitii din relaii publice (consilierea liderilor, scrierea de comunicate, organizarea de evenimente, planificarea i efectuarea unor campanii de comunicare etc.), iar altele efectele produse de activitatea practicienilor din relaii publice (stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i publicul ei, persuadarea publicului, garantarea bunei funcionri a societii etc.) RELAII PUBLICE.
11
Capitolul 2
Potrivit celei mai importante dintre definiiile date de specialitii inclui n prima categorie, practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe care vor servi att intereselor organizaiei, ct i interesele publicului7. Adepii din a doua categorie au n vedere realitatea c specialitii n relaii publice au un rol de punte ntre o organizaie i grupurile externe, garantnd circuitul informaiilor de la conducerea organizaiei spre politic i de la public spre manageri, motiv pentru care ei au o contribuie important la conducerea eficient a organizaiei. Din acest punct de a interpreta Relaiile publice reprezint un mod de comunicare ntre organizaie i publicul ei. Ele sprijin managerii s afle atitudinile publicului i s poat lua deciziile corecte i ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s se ncread n aceasta. Practic, relaiile publice sunt o funcie a managementului ce d posibilitatea definirii i pstrrii identitii unei organizaii prin mbuntirea comunicrii interne i externe8.
2.2. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Comunicarea

n definirea relaiilor publice termenii de baz sunt: organizaiile, publicul, funcia managerial i comunicarea. Organizaiile Organizaia este un termen generic ce cuprinde instituii de diferite genuri precum: instituii administrative, structuri ale puterii (preedinia, guvernul, ministerele, puterile locale, armata i poliia) ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, instituii din sfera educaiei, organizaii non-guvernamentale .a.
7
Publicul.
Funcia
managerial.
Definiie propus de Asociaia Internaional a relaiilor publice cu ocazia Conferinei anuale din 1978 din Mexic, Newson dong i colab. This is R.P. Wadworth Publ. Comp. Belmont, 1993 Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom, 2006, p.189
RELAII PUBLICE.
12
Capitolul 2
Organizaiile se formeaz atunci cnd anumite grupuri de oameni urmresc s realizeze nite obiective pe care nu le-ar putea atinge prin aciunea lor separat. n vederea ndeplinirii acestui scop aceste grupuri recurg la mprirea (ntre ei) a ndatoririlor prin diviziunea muncii i la constituirea unei clasificri de responsabilitate i de autoritate. Membrii unei organizaii se conduc dup un sistem de valori si dup norme unanim acceptate. Potrivit unuia dintre dicionarele romne de sociologie 9, Organizaia reprezint grupuri de oameni ce-i organizeaz i coordoneaz activitatea cu scopul de a obine finaliti relativ clar formulate ca obiective. ntr-o alt definiie10, organizaiile sunt ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor n anumite scopuri. Aa cum spuneam, organizaiile au anumite scopuri principale i secundare. De exemplu, o ntreprindere economic are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o pia anume i obinerea de profit prin comercializarea lor, iar ca obiectiv secundar - pstrarea stabilitii unei comuniti prin asigurarea locurilor de munc pentru membrii acesteia. Este foarte important cunoaterea i stabilirea exact a obiectivelor pe care le vizeaz o organizaie, att pentru conducerea respectivei organizaii, ct i pentru departamentul de relaii publice. Cunoscndu-le, specialistul n relaii publice va putea crea o strategie de comunicare, apt s in cont de toate condiiile impuse de mediul n care se integreaz organizaia (n exemplul nostru este vorba de mediul economic i de cel social). n exemplul dat cunoaterea de ctre specialistul n relaii publice c organizaia economic pe care o reprezint are ca scop (secundar) pstrarea echilibrului comunitii, l va ajuta s ntocmeasc o strategie de comunicare
9
10
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, Dicionar de sociologie, ditura Babel, Bucureti 1993, p.413 Raymond Boudon i colab., Dicionar de sociologie, Editura Univers, Bucureti, 1996, p.197
RELAII PUBLICE.
13
Capitolul 2
intern care s-i sensibilizeze pe salariai la presiunile economice i la responsabilitile pe care le au pentru a menine ntreprinderea competitiv. De asemenea, l va ajuta n a crea i o strategie de comunicare extern menit s pregteasc respectiva comunitate pentru eventualele dificulti economice, s-i mreasc ncrederea n ntreprindere i s formeze o oarecare solidaritate comunitar n jurul ntreprinderii. Promovarea identitii i susinerea unor aciuni destinate s creasc gradul de cunoatere al unui public fa de o instituie, un grup sau o persoan reprezint primul scop identificabil la nivel istoric al relaiilor publice. n doctrin s-au exprimat opinii potrivit crora relaiile publice se pot practica n cinci genuri diferite de organizaii i anume: 1. Ageniile de relaii publice - aceste agenii sunt firme independente care, pe baz de contract, realizeaz activiti de relaii publice cerute de diverse organizaii. 2. Corporaiile - marile grupuri economice dein n interiorul lor
departamente de relaii publice (n care lucreaz angajai ai companiei) care sunt preocupate de publicul specific respectivei companii. Specialitii de relaii publice administreaz n general, relaiile cu salariaii prin organizarea de evenimente, producia de publicaii de ntreprindere, de newsletter, emisiuni tv i radio, site-uri de web), relaiile cu presa (prin pregtirea liderilor pentru relaia cu jurnalitii, pregtirea de vizite de pres, de conferine, de comunicate), relaiile cu comunitatea (prin pstrarea legturilor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relaiile cu clienii (prin pregtirea de evenimente, de campanii de promoie, de comunitate etc.), relaiile cu investitorii (prin pregtirea rapoartelor anuale, de newsletter, de ntlniri de bilan, prin permanent informare a investitorilor .a), relaiile cu guvernul (prin producerea de rapoarte, brouri i prin activitatea de lobby); 3. Structurile guvernamentale - departamentele de relaii publice sunt constituite n cadrul ministerelor, administraiei locale, ageniilor i are ca misiune de a mpri informaiile privitoare la activitatea acestor instituii i de
RELAII PUBLICE.
14
Capitolul 2
a supraveghea reaciile presei i ale opiniei publice. Aceste departamente sunt constituite din angajai guvernamentali. 4. Organizaii non-profit - specialitii i desfoar activitatea n universiti, fundaii, spitale, biserici, ONG-uri etc. i are ca ndatoriri relaiile cu organizaiile guvernamentale, cu presa, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific. 5. Consultanii independeni de relaii publice - specialiti angajai de diverse instituii pentru a realiza punctual activiti specifice de relaii publice. Publicul Prin public n sens larg se nelege orice grup ai crui membri au acelai interes ntr-o situaie anume ori au (mprtesc) valori comune. Exemplu: pot fi apreciate drept publicuri: candidaii la examenul de admitere; fanii unei formaii; managerii unei corporaii; un partid politic. Din perspectiva relaiilor publice, prin public se nelege: orice grup sau individ ce este n vreun fel anume implicat n viaa unei organizaii. Specialitii n relaii publice au clasificat publicurile unei organizaii dup mai multe criterii cum ar fi: comportamentul comunicaional; gradul de implicare al lor n activitatea organizaiei; poziionarea lor n raport cu organizaia (public intern i extern); atitudinea fa de organizaie .a.m.d. n cursul de fa ne vom referi doar la cteva dintre aceste criterii de clasificare a publicurilor i anume: 1. Dup interesul i modul n care sunt influenate de activitatea organizaiei se disting: a) publicuri direct vizate de activitatea organizaiei, implicate (stake holders); ele sunt afectate de deciziile, politicile, aciunile i practicile sau scopurile organizaiei.
RELAII PUBLICE.
15
Capitolul 2
b)
publicuri vizate ori afectate indirect de aceast activitate.
2. Dup poziia lor fa de organizaie a) b) publicuri interne - care activeaz n interiorul organizaiei; publicuri externe - cele poziionate n afara organizaiei.
3. Dup atitudinea fa de organizaie se disting: a) b) c) publicuri sprijinitori; publicuri oponeni; publicuri neutri.
4. n raport de resursele pe care le pun la dispoziia organizaiei: a) publicuri primare - care au o mare putere n a sprijini organizaia; b) c) publicuri secundare - mai puin importante; publicuri marginale - care au o foarte mic influen asupra organizaiei 5. Dup prezena lor n organizaie publicurile pot fi mprite n: a) b) publicuri tradiionali - acel public deja legat de organizaie; publicuri viitori - publicul ce va deveni interesat de
organizaie. 6. Potrivit unei alte clasificri date n literatura de specialitate11, publicurile unei organizaii sunt mprite astfel: a) mass-media respectiv presa local i naional, scris i audiovizual, specializat i generalist; b) angajaii respectiv echipele de de conducere, echipele
nemanageriale
specialiti,
reprezentani
sindicali, persoane necalificate, ali angajai.
11
Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995, ediia a III-a, pag. 13-16
RELAII PUBLICE.
16
Capitolul 2
c) membrii acei

reprezentani ai organizaiilor ierarhic
superioare, board-uri i alte comitete; pensionari, consilieri, membri onorifici .a. d) comunitatea acele organizaii comunitare de la poliie i pn la biseric, i persoanele importante din aceste medii precum: educatori, lideri locali, oficialiti ale clerului, bancheri, lideri etnici etc. e) instituii guvernamentale - instituii i persoane cu atribuii
ministeriale, legislative, administrative. f) investitorii - oamenii de afaceri cu interese legate de organizaie, deintorii de aciuni, serviciile de analiz i statistic .a. g) consumatorii - organizaiile i persoanele ce au
beneficii din activitatea organizaiei. Specialitii n relaii publice trebuie s acorde prioritate definirii i cunoaterii publicurilor organizaiei pe care o reprezint pentru c doar aa va reui crearea de mesaje distincte, diferite n funcie de valorile, concepiile despre lume, expectativele i limbajul diferitelor tipuri de public cu care organizaia intr n legtur. Funcia managerial Cea mai mare asociaie profesional de relaii publice, Public Relations Society of America a stabilit c relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s ia decizii i s funcioneze mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii. Organizaiile pentru a putea funciona ct mai bine i s-i realizeze obiectivele, trebuie s dezvolte relaii utile cu diferitele categorii de public cu care interacioneaz (cu mediul lor). Pentru a realiza acest lucru este necesar ca , conducerile ntreprinderilor s tie i s neleag categoriile de public, valorile i atitudinile acestora. De aceea, specialitii n relaii publice se vor manifesta ca i consilieri ai conducerii, fiind mediatori ntre ea i publicurile interne i externe.
RELAII PUBLICE.
17
Capitolul 2
Official Statement of P.R. (adoptat n 1982 de Public Relations Society of America) definete funcia managerial a relaiilor publice prin prisma activitilor urmtoare: 1. Analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice (ce ar putea influena pozitiv sau negativ activitatea organizaiei); 2. Consilierea conducerii organizaiei, innd cont de
responsabilitile sociale i civice ale organizaiei, pentru luarea deciziilor i pentru strategiile de comunicare; 3. Cercetarea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i comunicare pentru a nfrunta publicul cu privire la obiectivele organizaiei; 4. Planificarea i introducerea aciunilor referitoare la influenarea i schimbarea politicilor publice; 5. Administrarea acelor resurse necesare i ndeplinirea scopurilor mai sus prezentate (fixarea obiectivelor, planificarea, recrutarea, bugetarea i pregtirea personalului, dezvoltarea metodelor tehnice). Comunicarea n realizarea ndatoririlor manageriale specialitii n relaii publice trebuie s recurg la o mare varietate de tehnici de comunicare. Cercettorii n sociologia organizaiilor au definit comunicarea drept una dintre cele mai importante forme de exprimare a raporturilor de interaciune dintre organizaie i mediu. Relaiile publice folosesc mai multe forme de comunicare respectiv: comunicarea interpersonal (Exemplu: conferinele de pres); comunicarea mediat tehnologic (scrisori); comunicarea de mas (comunicatele, nregistrrile video). Prin folosirea diferitelor tehnici de comunicare specialistul n relaii publice administreaz schimbul de informaii att ntre organizaie i mediu (n exterior) ct i ntre diferitele subsisteme ale organizaiei (n interior).
RELAII PUBLICE.
18
Capitolul 2
ntruct fiecare organizaie se dezvolt ntr-un mediu specific i are o personalitate distinct, specialitii de relaii publice vor alege un anume tip de comunicare n raporturile cu publicul specific fiecrei organizaii. Astfel, pentru organizaiile mici, cu membri puini i cu probleme mai puine, vor fi mai mult tehnicieni ai comunicrii dect consilieri i se vor ocupa n special de ntocmirea de brouri sau comunicate n scopul informrii publicului. n organizaiile cu vast experien n confruntarea cu crizele ns, specialitii n relaii publice vor aciona mai mult n calitate de consilieri, urmrind rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare (innd cont c, comunicarea n aceste cazuri are n vedere dou direcii: public organizaie i organizaie public i nu o singur direcie - organizaie public - ca n cazul precedent).
2.3. Principii i valori n relaiile publice

Diferite organizaii profesionale i diverse lucrri de specialitate prezint care sunt principiile i valorile pe care practica relaiilor publice trebuie s se bazeze. Dintre acestea vom prezenta doar un punct de vedere din doctrin12 potrivit cruia relaiile publice ar trebui s se bazeze pe urmtoarele zece principii de baz: 1. Relaiile publice urmresc i se ocup de probleme cu adevrat serioase i nu de false probleme. Ele se bazeaz pe folosirea de fapte concrete n formarea unor programe ce au ca principal scop interesul public (i nu se bazeaz pe fabricarea de relaii fictive); 2. Relaiile publice sunt o profesie ndreptat spre interesul public i nu pe interesele individuale; 3. Specialitii n relaii publice trebuie s priveasc interesul public ca unic criteriu n alegerea unui client ori a unei strategii. Trebuie s aib curajul de a refuza un program sau un client ce nu corespunde acestor valori. 4. Profesionitii n relaii publice trebuie s respecte mass-media pentru c reprezint principalul canal prin care ajung informaiile la public.
12
D. Newson, A.Scott s.a, op.cit, p.4-5
RELAII PUBLICE.
19
Capitolul 2
Totodat ei trebuie s protejeze mass-media ntruct minciunile distrug credibilitatea presei. 5. Profesionitii n relaiile publice trebuie s fie comunicatori eficieni. Ei mediaz ntre organizaii i publicurile lor, motiv pentru care trebuie s transmit informaia n ambele sensuri. 6. Pentru a putea garanta o comunicare bilateral simetric i responsabil relaiile publice trebuie s utilizeze metode tiinifice de cercetare a opiniei publice. 7. Relaiile publice, pentru a putea nelege publicul i a transmite mesaje eficiente, trebuie s utilizeze tehnici i teorii din (sociologie, psihologie, psihologie social, comunicare); 8. Profesionitii din relaii publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare; 9. Profesionitii n relaii publice sunt obligai s explice publicului problemele aprute mai nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz. 10. Standardul unic de msurare a performanelor profesionitilor din relaii publice trebuie s fie inuta etic. Respectarea acestor principii duce la sporirea preocuprilor i interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. tiinele sociale
RELAII PUBLICE.
20
Capitolul 2
n ce instituii/organizaii sunt practicate relaiile publice i care sunt scopurile relaiilor publice? n ce const activitatea de management pe care o implic relaiile publice? Cum ai defini relaiile publice? Ce definiie ai da organizaiei? Ce se nelege prin public i care sunt genurile de public din perspectiva poziiei pe care acestea o pot avea fa de o organizaie? Care este rolul comunicrii n activitatea de relaii publice? Care sunt cele zece principii de baz ale activitii de relaii publice?
RELAII PUBLICE.
21
Capitolul 3
Momente semnificative din istoria relaiilor publice
Capitolul 3
CONINUT
3.1. Precursorii 3.2. Primele instituii 3.3. Prinii relaiilor publice moderne 3.4. Relaiile publice n societatea modern
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va ajuta la aflarea: Unor aspecte de ordin general cu privire la istoricul relaiilor publice; Primelor instituii n domeniu i a celor considerai prini ai relaiilor publice moderne; Rolului pe care l joac relaiile publice n societatea actual.
RELAII PUBLICE.
22
Capitolul 3
Relaiile publice constituie un fenomen specific secolului XX, ns aceast activitate i are rdcinile n cele mai vechi perioade istorice, prnd a fi la fel de vechi ca i comunicarea uman. O serie de tehnici de comunicare ce n prezent sunt incluse n activitile de relaii publice au fost folosite n diverse momente ale istoriei, de diferite personaliti i grupuri. Prin perfecionarea, instituionalizarea i teoretizarea acestor tehnici s-a ajuns la impunerea unui domeniu de sine stttor, la activiti bine delimitate i la apariia unei categorii profesionale distinct, bine definit. Fondatorii acestui domeniu, lucrrile de referin, terminologia de baz, firmele de succes i forumurile de dezbateri, toate provin n exclusivitate aproape de pe continentul nord-american, astfel c se poate spune c evoluia relaiilor publice n sensul legitimrii lor ca activitate profesional de sine stttoare este un fenomen aproape n totalitate american. Vorbind de o istorie a relaiilor publice trebuie s avem n vedere c ne referim de fapt la un ansamblu de momente n care relaiile publice au cunoscut anumite evoluii ca urmare a diverselor presiuni ale mprejurrilor sociale, politice i economice. n trecut, oamenii de afaceri au nceput s priveasc cu seriozitate relaiile publice abia cnd puterea lor a fost ameninat de fermieri, muncitori, comerciani, guvern sau de tnra generaie. Evoluiile importante ale relaiilor publice guvernamentale au avut loc n perioade de criz (primul rzboi mondial, marea depresiune, al doilea rzboi mondial, rzboiul rece etc.). Totodat, istoria relaiilor publice este suma istoriilor diverselor tehnici ce formeaz acest domeniu de activitate i a principalelor activiti din acest domeniu (agent de pres, publicitatea, consilierea). Termenul relaii publice a fost folosit pentru prima dat n anul 1882 cnd un avocat pe nume Dorman Eaton a inut un discurs n faa
RELAII PUBLICE.
23
Capitolul 3
studenilor de la Facultatea de Drept a Universitii Yale pe care l-a intitulat Relaiile publice i ndatoririle juritilor. El nelegea prin relaii publice interesul pentru binele public. Ulterior, n anul 1920, Eduard Bernays a folosit expresia consilier n relaii publice pentru a numi activitatea specialitilor n domeniu care pn atunci era caracterizat prin noiuni precum agent de pres, agent de publicitate.
3.1. Precursorii
n sensul lor cel mai general, relaiile publice sunt la fel de vechi ca i civilizaia, deoarece la baza lor se afl efortul de a convinge [] Persuasiunea este fora conductoare a relaiilor publice i multe dintre tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relaiilor publice au fost folosite i de conductorii societii timp de mii de ani.13 Cele mai vechi exemple a unor tehnici de comunicare sunt: Un buletin descoperit n Irak, ce dateaz din anul 1800 Cr, n care ranii erau sftuii s semene i irige cmpurile i cum s strng recolta; Actele conductorilor Romei antice precum: - rapoartele lui Iulius Cesar despre realizrile sale ca guvernator al Galiei, pe care le-a trimis la Roma pregtindu-i trecerea Rubiconului; aceste rapoarte aveau menirea de promovare a imaginii personale; - campanii electorale pentru funcii de senatori ori consuli, n care erau folosite tehnici uzitate i n prezent precum: afie electorale, ntlniri publice pregtite dinainte, promovarea imaginii, manipularea zvonurilor;
13
Doug Newson, Alan Scott, Van Slike Judy Turk, This is P.R.,Wadworth Publ. Comp., Belmond, 1993, p.33-34
RELAII PUBLICE.
24
Capitolul 3
Publicitatea fcut de grecii antici pentru jocurile Olimpice - era de asemenea bazat pe tehnici asemntoare celor utilizate pentru Olimpiada de la Los Angeles din 1984; Succesul apostolilor n rspndirea cretinismului - a reprezentat de asemenea una din marile realizri de tip relaii publice n istoria umanitii, ntruct ei au utilizat tehnici de baz n comunicarea public (precum: discursuri, evenimente pregtite) pentru captarea publicului i modificarea comportamentului i atitudinii lui. Faptul care a marcat nceputul erei comunicrii de mas a fost descoperirea tiparului i generalizarea lui. Impunerea comunicrii scrise a dus la modificarea multor tehnic ce ar putea fi reclamate de relaiile publice: scrisorile, afiele, ziarele, brourile .a. Acum apar i primele instituii cu atribuii ce in de sfera relaiilor publice cum ar fi: n 1662 papa Grigore al XVlea formeaz Congregaia pentru propagarea credinei, menit s influeneze opinia public spre creterea numrului de credincioi din cadrul Bisericii Romano-Catolice. Evenimentul ce pare a consfini puterea relaiilor publice a avut loc n 1791 cu prilejul Revoluiei americane. Atunci susintorii independenei au realizat rolul pe cale l au masele (oameni simpli, neinteresai de problema dominaiei engleze, precum erau oamenii influeni care, n marea lor majoritate sprijineau aceast dominaie) n pornirea unei micri de eliberare i au iniiat ceea ce a constituit prima mare companie de relaii publice. Practica n domeniul relaiilor publice rmne strns legat ns de dezvoltarea fr precedent n secolul XIX a instituiilor i organizaiilor, sfera public lrgindu-i dialogul dintre relaiile personale ale actorilor sociali nspre relaiile profesionalizate, intre instituii personalizate. Instituiile i organizaiile ntervin ca persoane n comunicarea din spaiul public i efectele acestei comunicri sunt aceleai cu cele ale comunicrii interpersonale. Dezvoltarea spaiului comunicrii mediatice, apariia primelor agenii de pres i a celorlalte instituii mass-media
RELAII PUBLICE.
25
Capitolul 3
specializate, sunt rezultatul presiunii manifestate de intrarea n domeniul public a capitalului organizat i a organizaiilor industriale. Lrgirea continu a spectrului public a produs i primele probleme comunicaionale ntre indivizi, instituii i organizaii. Practica relaiilor publice e, n mare parte, rezultatul transformrii intereselor private n interese economice, respectiv a modificrii obiectului schimbului comunicaional nspre economia politic a relaiilor ntre clasele sociale i instituiile lor specifice. Concluzionnd, industrializarea i urbanizarea au constituit mediul cel mai propice pentru dezvoltarea relaiilor publice n ultimii ani ai sec.XiX i la inceputul sec.XX. Un alt factor crucial e reprezentat de dezvoltarea fr precedent a presei scrise i apariia mijloacelor de comunicare n mas. Evoluia grupurilor de persoane cu drepturi sociale i alfabetizate au mrit posibilitatea de ptrundere a ideilor transmise de ziariti. De la nceput jurnalitii au reprezentat o categorie prin care elita economic i financiar i instrumenta poziia social. nsi conceptul de relaii publice se leag de explozia industrial i de impactul presei asupra domeniului economic.
3.2. Primele instituii

Primele forme de anunare i promovare a unor idei, produse sau persoane, fr finalitate politic, au fost aa zisele siquis(in latin si quis=dac cineva dorete...) aprute n Anglia secolului XVII. E vorba de acele mesaje prin care diveri indivizi i fceau cunoscute capacitile, iar cei interesai de serviciile lor le rspundeau. Deci, scopul principal era de a anuna publicul cu privire la existena i scopurile unei persoane, instituii sau organizaii. Potrivit istoricilor n relaii publice dup anul 1830 apar primii practicieni n acest domeniu cu statut autonom, respectiv agenii de pres. Acetia promovau interesele unor personaliti sau firme i o fceau prin intermediul presei ieftine (penny press) care se dezvoltase foarte mult datorit oamenilor simpli ce erau amatori de ntmplri i poveti neobinuite.
RELAII PUBLICE.
26
Capitolul 3
n modelul agentului de pres comunicarea era realizat ntr-un singur sens, respectiv de la agent ctre public, fr a se ine cont de interesele i valorile acestuia din urm. De cele mai multe ori informaia era incomplet, exagerat ori chiar fals, iar scopul organizaiei ce o distribuia era de a controla publicul i de a obine vizibilitate prin respectivul material. Agentul de pres i baza activitate nu pe cercetarea tiinific ci pe cutarea acelor subiecte ce fceau senzaie i pe promptitudinea n distribuirea lor. n apropierea secolului XX, presai tot mai mult de revendicrile muncitoreti, restriciile guvernamentale i atacurile presei, tot mai muli oameni de afaceri i politicieni au contientizat importana opiniei publice pentru reuita aciunilor lor. Astfel au recurs, pentru a se apra la o alt metod: au transmis presei mesaje adevrate ce se bazau pe realitile din instituiile lor. n 1889 a fost creat primul departament de relaii publice n interiorul unei corporaii, ce va avea ca scop promovarea soluiei curentului electric alternativ n lupta contra curentului continuu14. n 1902 la Washington s-a nfiinat un alt birou, i att acesta, ct i cel precedent aveau ca scop protecia clienilor lor de atacurile presei, prin distribuirea unor informaii favorabile.
3.3. Prinii relaiilor publice moderne

n 1904 Ivy Lebder Lee i George Parker, ambii ziariti, au deschis la New York o agenie de relaii publice. n 1916 o alt agenie va fi nfiinat de Lee, care renun la asociaia ncheiat anterior, i va purta denumirea Harris & Lee. Lee a avut un mod nou de abordare a relaiilor cu presa, bazat pe ncredere reciproc i deschidere.
14
Este vorba de corporaia lui George Westinghouse, care se afla n competiie cu firma lui George Edison ce promova curentul continuu.
RELAII PUBLICE.
27
Capitolul 3
Lee a pus bazele comunicrii moderne cu presa i publicul, bazat pe furnizarea acelor informaii necesare pentru scrierea articolelor i nu pe minirea reporterilor. Bucurndu-se de o pres favorabil, organizaia a nceput
prezentarea versiunii ei proprii asupra anumitor fapte i n acest mod, ambele versiuni - a presei i a organizaiei - puteau fi publicate, iar publicul putea si formeze o imagine corect i s poat concluziona singur, s trag singur concluzia cea mai bun. Activitatea lui Ivy Lee i a celor ce i-au urmat inaugureaz modelul informrii publicului; n acest model comunicarea continu s fie unidirecionat de la organizaie spre public - ns este bazat pe informaii corecte. Scopul comunicrii este att binele organizaiei, ct i cel al publicului. Treptat ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme care iau nfiinat departamente proprii de relaii publice. Perioada primului rzboi mondial a marcat apariia modelului de comunicare bilateral asimetric, model n care scopul relaiilor publice este identificarea atitudinilor publicului i schimbarea lor n direcia dorit de organizaie. Acest model implic efectuarea cercetrii tiinifice n scopul influenrii publicului. Activitatea de relaii publice devine mai complicat, mai complex, implicnd i organizarea de evenimente. OBSERVAIE: Potrivit unor specialiti n domeniu, n prezent acest model este utilizat n special n relaiile publice financiar-bancare i n cele din alte domenii a economiei.
n domeniul relaiilor publice, inovaii au fost aduse i de activitatea preedintelui F.D. Roosevelt care a utilizat pentru prima dat radioul ca mod de comunicare direct cu publicul, devenind renumit prin conversaiile n
RELAII PUBLICE.
28
Capitolul 3
direct cu milioane de asculttori. Aceast comunicare apropia, umaniza i promova imaginea preedintelui, n opoziie cu metodele utilizate de propaganda hitlerist ce avea ca obiectiv dominarea i manipularea publicului.
3.4. Relaiile publice n societatea modern

Dup al doilea rzboi mondial, relaiile publice i-au creat o poziie bine definit i i-au diversificat domeniile de aciune, tehnicile, modurile de organizare i de formare, urmare a marilor schimbri din viaa economic, social i politic. Mai multe crize succesive au scos n eviden importana ncrederii publicului i a rolului pe care l au relaiile publice, bazate pe comunicarea bilateral simetric, n formarea i meninerea capitalului de ncredere. Din acest motiv toate ntreprinderile i grupurile importante au constituit departamente de relaii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele. Totodat, viaa public mai vie, mai complex, mai transparent a adus organismele puterii, liderii i partidele ntr-o stare de dependen puternic de opinia public i de public. Au aprut departamente i birouri de relaii publice n instituii guvernamentale, iar consilierii de relaii publice au devenit obinuin n medul liderilor politici. n prezent relaiile publice sunt prezente n toate activitile sociale i politicile importante, n toate instituiile, n desfurarea marilor manifestri culturale i sportive, n mprejurri de criz i n cele de normalitate, n rile bogate ct i n cele srace. Noile tehnologii permit suporturi i posibiliti de comunicare flexibile, rapide, de calitate i cu capacitate de depozitare tot mai mare. Aceste faciliti au influen asupra relaiilor publice crend noi oportuniti de exprimare i noi moduri de practicare a profesiei. n organizaiile moderne, practicienii de relaii publice au un dublu rol i anume: sunt consilieri ai conducerii, dar totodat sunt i specialiti n
RELAII PUBLICE.
29
Capitolul 3
comunicare cu sarcina de a prezenta publicului politica organizaiei. Ei sunt deci implicai att n deciderea unei strategii a organizaiei pe care o reprezint ct i n comunicarea ctre public a acestei strategii. Dezvoltarea relaiilor publice moderne se individualizeaz prin cteva evoluii majore care sunt: Sporirea numrului de programe de relaii publice din viaa social, economic i politic, activitatea guvernamental, aciunea organizaiilor neguvernamentale, lupta sindical, activitatea instituiilor de cultur, religioase sau educaionale. Explozia publicaiilor destinate relaiilor publice: reviste, cri, articole de specialitate, creterea rapid a numrului forumurilor de dezbatere i a organizaiilor profesionale; Dezvoltarea formelor de pregtire profesional - n prezent relaiile publice se nva n sisteme de educaie complexe precum programe universitare de lung i scurt durat, programe post universitare, sisteme de nvmnt la distan .a. i nu ca nainte, pe teren de la practicieni rutinai i posibil plafonai; Internaionalizarea standardelor acestei profesii i a practicilor ei - globalizarea i trustizarea au determinat circulaia specialitilor i umidificarea practicilor; lucrrile de specialitate clasice; programele de nvmnt i revistele tiinifice i n domeniu au circulat i continu s o fac. Sporirea responsabilitii profesionale - dat fiind importana i existena relaiilor publice n domenii diferite i foarte diverse, a fost creat un orizont de ateptare care le impune practicienilor s aib un comportament etic i profesional. Totodat este nevoie de un surplus de profesionalism i responsabilitate din partea specialitilor n relaii publice datorit realitii c erorile sau indiferena anumitor firme de relaii publice i permanentele atacuri ale jurnalitilor au dus aceast profesie n atenia opiniei publice.
RELAII PUBLICE.
30
Capitolul 3
n societatea modern, prin strategiile i programele de comunicare pe care le aplic i dezvolt relaiile publice i aduc contribuia la formarea unor legturi de ncredere ntre organizaiile existente i publicurile care le nconjoar, favoriznd crearea unor legturi interactive ntre diversele niveluri ale societii.
RELAII PUBLICE.
31
Capitolul 3
Termenul de relaii publice a fost pentru prima dat folosit n: a) 1882, de ctre avocatul american Dorman Eaton b) 1920 de specialistul Eduard Bernays c) 1791 cu prilejul Revoluiei americane n modelul agentului de pres comunicarea era realizat: a) bilateral, fiind prezentate publicului versiunile organizaiei, ct i a presei cu privire la o anume problem; b) ntr-un singur sens, de la agent spre public; c) punndu-se accent i pe interesele i valorile publicului. Cnd a aprut modelul de comunicare bilateral i ce implic el? Care este rolul relaiilor publice n societatea modern?
RELAII PUBLICE.
32
Capitolul 4
Comunicarea n instituii i organizaii
Capitolul 4
Comunicarea n instituii i organizaii CONINUT
4.1. Noiunile de "Instituie", "Organizaie". "Comunicare intern n
organizaie" 4.2. Tipurile de comunicare intern 4.2.1. Comunicarea formal 4.2.2.1. Comunicarea vertical 4.2.2.2. Comunicarea orizontal 4.2.2. Comunicarea informal 4.2.3. Comunicarea intern funcional (operaional) 4.2.3.1. Comunicarea i conducerea 4.2.3.2. Comunicarea i grupurile de lucru din organizaiei 4.2.3.3. Comunicarea i cultura organizaional 4.2.3.4. Comunicarea i managementul performanei cadrul
4.3. Comunicarea intern strategic i comunicarea intern n caz de criz 4.3.1. Comunicarea intern strategic. Noiune i scop. Etape. 4.3.2. Comunicarea n caz de criz. Etape i direcii de desfurare
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va ajuta la nelegerea: noiunilor de "organizaie" i "comunicare intern"; tipurilor de comunicare intern i a factorilor n raport de care trebuie analizat i neleas comunicarea intern; ce se nelege prin comunicare strategic; ce rol trebuie s joace comunicarea intern n situaii de criz.
RELAII PUBLICE.
32
Capitolul 4
4.1.
Noiunile de "Instituie", "Organizaie". "Comunicare
intern n organizaie"
"Instituia" este definit n Dicionarul explicativ al limbii romne, ca fiind "acel organ sau organizaie care desfoar cu precdere activiti cu caracter administrativ sau social-cultural", ca de exemplu organele administraiei de stat, organele judiciare, colile, spitalele etc. Organizaia reprezint un grup de persoane fizice care, n realizarea unui scop anume, are o organizare de sine stttoare, un patrimoniu propriu i personalitate juridic (exemplu: o ntreprindere, o instituie etc.). Comunicarea intern n organizaie este conceput n context organizaional, acesta aflndu-se la baza oricrei analize a unei asemenea comunicri. Acest context organizaional este nsi organizaia. Contextul organizaional - practic organizaia - are n prezent definiii diferite, n raport de teoria tiinific ce le-a produs. Orice proces de comunicare intern este pus n legtur cu una dintre numeroasele definiii tiinifice ale organizaiei. Pn n prezent, pentru a examina comunicarea intern, tiinele comunicrii i ale informrii au preluat definiiile date de alte tiine (precum tiinele gestiunii, sociologie, tiinele politice, psihologia, psihosociologia, tiinele economice i biologia) organizaiei. Din trecerea n revist a principalelor abordri tiinifice a organizaiillor, putem concluziona c orice organizaie poate fi privit ca un ansamblu de situaii problematice stereotipe, pe care cei responsabili trebuie permanent s le soluioneze. Totalitatera studiilor referitoare la management efectuate n cadrul disciplinelor tradiionale (tiinele gestiunii, psihosociologice, sociologie, psihologie) ne relev o list de probleme specifice cu care se confrunt managerul, probleme, care, ntotdeauna, sunt aceleai. Putem spune c ele formeaz "lista de probleme standard" ale managementului organizaiilor.
RELAII PUBLICE.
33
Capitolul 4
Practic, indiferent la orice nivel ierarhic s-ar afla o organizaie, un manager va avea ntr-o zi de rezolvat una dintre problemele de pe lista la care facem referire. n literatura de specialitate toate aceste probleme cu care se confrunt un manager au fost grupate n trei categorii mari i anume: 1. Categoria problemelor care in de structurarea i organizarea muncii; 2. Categoria problemelor referitoare la coordonare i participare; 3. Categoria problemelor legate de evoluie i schimbri. Este logic faptul c pentru a putea rezolva aceste probleme standard ce apar ntr-o organizaie, unul dintre mijloacele folosite de cei implicai poate chiar primul dintre ele - este comunicarea. Putem defini organizaia ca fiind acel loc unde se desfoar
dezbateri nencetate ntre "actori" pentru a se ajunge la soluionarea, n cel mai convenabil mod pentru unii, a problemelor situaionale. Avnd n vedere c, n mod frecvent, "actorii" implicai nu au o viziune comun asupra lucrurilor i situaiilor existente (ntruct nu au toi aceeai funcie i acelai statut n acea organizaie, nu au aceleai ndatoriri, nu au acelai tip de angajare, aceleai orientri spirituale i nici aceleai eluri), prima problem ce trebuie soluionat este de a se pune toi de acord asupra nelegerii situaiei. Este evident c pentru a se realiza aceasta, esenial este comunicarea intern. Ea are scopul de a stabili datele fundamentale asupra crora actorii trebuie s se pun de acord. Definim "comunicarea intern" ca fiind totalitatea aciunilor de schimb comunicaional detaliat de managerii implicai n respectiva situaie. Planul de comunicare are ca scop s soluioneze problemele principale aprute i constatate de la nceput de conducerea organizaiei.
RELAII PUBLICE.
34
Capitolul 4
4.2. Tipurile de comunicare intern

Comunicarea n interiorul organizaiei este de multe ori o necunoscut, deoarece este considerat o latur implicit a activitii de munc. Membrii organizaiei folosesc frecvent temenii de "comunicare formal" i "comunicare informal", fr ns a face o deosebire clar ntre cele dou tipuri de comunicare. Pentru a le deosebi trebuie s se aib n vedere menirea organizaiei, astfel: tot ce vizeaz activiti i sarcini, adic aspecte profesionale, constituie "comunicare formal" iar tot ceea ce se refer la sfera relaiilor socio-afective reprezint "comunicare informal". Structura organizaiei evideniaz modelul informaional intern al acesteia. Structurile i, n consecin, reelele de comunicare formal sunt de OBSERVAIE: Comunicarea este formal atunci cnd mesajele se transmit pe canale prestabilite. Reelele de comunicare formal sunt descrise n organigram. Ele presupun transmiterea de informaii ntre nivelele ierarhice (comunicare pe vertical) i ntre departamente i poziii asemntoare (comunicare pe orizontal). mai multe tipuri: a) centralizat fie informal - cu un singur nivel ierarhic (structur
antreprenorial) fie formal - cu mai multe nivele ierarhice deosebite dup departamente, zone i produse (structur "funcional") b) descentralizat - n funcie de linia de produs sau aria geografic (diagrama).
RELAII PUBLICE.
35
Capitolul 4
4.2.1. Comunicarea formal

4.2.2.1. Comunicarea vertical
Comunicarea vertical poate fi: A. Comunicare vertical descendent (comunicarea de sus n jos sau comunicare managerial) - are ca emitori pe manageri i este orientat spre nivelurile inferioare (angajai). Acest tip de comunicare este de regul folosit pentru repartizarea sarcinilor, explicarea regulamentelor i practicilor, pentru cererea de informaii, precum i pentru anunarea deciziilor, demarcarea responsabilitilor i uneori, pentru investirea autoritii. Comunicarea managerial ocup o parte important din
comunicarea strategic. Pe lng rolul ei funcional, este foarte important i rolul pe care il are n realizarea i meninerea culturii, a climatului i identitii organizaionale. n organizaiile productive, comunicarea managerial are ca scop i motivarea angajailor i susinera performanei prin realizarea unui climat plcut i mprtirea valorilor specifice identitii colective. B. Comunicarea vertical ascendent (comunicarea de jos n sus) este orientat dinspre angajai ctre manageri, atunci cnd se transmit informaii despre aplicarea, punerea n practic sarcinilor i activitilor efectuate. Ea reprezint totodat i un feed-back pentru comunicarea descendent prin faptul c angajaii rezum modul n care ei neleg responsabilitile i ndatoririle date. 4.2.2.2. Comunicarea orizontal O alt form de comunicare intern n organizaii este realizat ntre angajaii cu poziii analoage sau ntre departamente. Rolul acestui tip de comunicare este acela de a guverna activitile individuale pentru ndeplinirea unor sarcini complexe sau departamentale, ce de obicei, sunt n interdependen. a deciziilor, realizarea
RELAII PUBLICE.
36
Capitolul 4
S-a constatat c n majoritatea organizaiilor acest tip de comunicare - orizontal - este slab ori chiar inexistent. Sunt preferate canalele informale, ns acest fapt genereaz interpretarea i denaturarea informaiilor, ct i lipsa de certitudine a receptorilor cu privire la exactitatea lor. Aceast situaie este datorat frecvent lipsei unor valori culturale corespunztoare de necontientizarea necesitii comunicrii pe orizontal. Astfel, comunicarea managerial se limiteaz doar la circulaia pe vertical, informaiile necirculnd i pe orizontal. Aceasta le provoac angajailor aflai pe aceeai poziie ierarhic sentimentul c sunt n posesia acelorai informaii ca i colegii de pe poziii analoage, cu toate c, de multe ori apar diferene pentru c managerii nu practic o informare periodic i sistematic, ci una dominat de sistemul fa n fa. De aceea, angajaii cu care se colaboreaz mai des sunt n posesia unui volum mai mare de informaii dect ceilali. Vorbind de comunicarea intern n cadrul organizaiilor i de tipurile acesteia, menionm c trebuie s distingem n interiorul unei organizaii o comunicare intern funcional; aceasta trebuie analizat din mai multe puncte de vedere, respectiv trebuie s avem n vedere: raportarea acesteia la conducerea organizaiei; raportarea acesteia la grupurile de lucru din interiorul organizaiei; cultura organizaional; perspectiva motivrii angajailor unei organizaii; n fine, trebuie avut n vedere i comunicarea intern strategic, care reprezint "relaiile publice interne". Vorbind despre comunicare intern n cadrul organizaiilor i de tipurile ei, menionm c ntr-o organizaie distingem dou tipuri de comunicare intern, respectiv: A) Comunicare intern funcional sau operaional; B) Comunicare intern strategic, sau "relaiile publice interne" (comunicare ce nu are drept scop desfurarea n condiii bune a activitilor RELAII PUBLICE. 37
Capitolul 4
organizaiei, ci informarea sau conceperea unor elemente absolut necesare i importante pentru viitorul organizaiei, precum introducerea unor schimbri, stabilirea identitii sau culturii organizaionale).
4.2.2. Comunicarea informal

Are un dublu avantaj: pe de o parte ea este foarte util pentru organizaie, contribuind la nlesnirea contactelor ntre salariai, iar pe de alt parte, are rol terapeutic. Contractele de tip informal asigur n mod eficient, legtura dintre salariaii aceluiai departament sau ntre departamente diferite. Salariatul va cuta informaia de care are nevoie acolo unde el tie c o poate gsi, fr a recurge la reelele formale pentru a ajunge la interlocutorul potrivit, care, nu ntotdeauna, este acelai cu cel stabilit de organigram. Deci, practic, comunicarea informal permite valorificarea ocaziilor de comunicare eficient ce pot apare i n acelai timp, evitarea unor riscuri legate de incompatibilitatea dintre situaia de fapt din organizaie i organigram. Acest tip de comunicare (comunicare informal) se potrivete cel mai bine cu o politic managerial bazat pe ncurajarea iniiativei i autonomiei, mrind spaiul de joc al fiecrui "actor" al organizaiei. O promovare a comunicrii informale determin diminuarea riscurilor legate de greve, conflicte de munc, fenomene determinate de regul de un formalism excesiv. Concluzionnd, pentru a funciona eficient, comunicarea
organizaional trebuie s vizeze att coninutul formal, ct i pe cel informal.
4.2.3. Comunicarea operaional
intern
funcional
sau
Este determinat de mai muli factori existeni
n cadrul unei
organizaii, fapt ce face necesar analiza comunicrii n raport cu acetia, i anume: a) Comunicarea i conducerea; b) Comunicarea i grupurile de lucru din cadrul organizaiei; RELAII PUBLICE. 38
Capitolul 4
c) Comunicarea i cultura organizaional; d) Comunicarea i managementul informaiei, motivarea angajailor organizaiei. 4.2.3.1.Comunicarea i conducerea Presiunile exercitate n ultima vreme asupra organizaiilor au impus schimbri la nivelul echipelor de conducere i al structurii. Aceste schimbri s-au nregistrat n primul rnd n formarea managerilor, n rolurile pe care acetia le joac n organizaie i n tipul de comunicare cu angajaii. Totodat, descentralizarea a determinat creterea numrului managerilor n organizaii precum i a numrului acelora care coordoneaz diverse zone de activitate. Aceast cretere a determinat scderea presiunilor din interior asupra managerilor generali, acetia din urm administrnd n prezent mai mult deciziile strategice i rspunsurile spre exteriorul organizaiei. Schimbri exist i la nivelul comunicrii i la cel relaional: dat fiind complexitatea ndatoririlor i necesitatea rezolvrii lor ntr-un timp ct mai scurt, a devenit mai important "echipa", "grupul". Dei tehnologia modern (cu precdere informatizarea) a
schematizat multe aspecte ale activitii din organizaii, relaiile profesionale au devenit mai variate, i din acest motiv, trebuie ca managerul modern s fie un bun comunicator, i deci, un bun lider. Cercetrile au dus la concluzia c, pe toat durata existenei unui grup de munc, este de dorit ca liderul s mbrieze patru stiluri de conducere succesive definite de urmtorii termeni: comunicare, persuasiune, participare i delegare. 4.2.3.2.Comunicarea i grupurile de lucru din cadrul organizaiei n cadrul grupului de lucru participarea i comunicarea sunt doi factori importani pentru ndeplinirea sarcinilor ce revin acestuia. Participarea reprezint legtura fiecrui membru al grupului cu sarcina comun (int) a grupului.
RELAII PUBLICE.
39
Capitolul 4
4.2.3.3. Comunicarea i cultura organizaional Cultura organizaional a fost abordat n mai multe moduri i s-au formulat mai multe definiii ale termenului, fiecare scond n eviden anumite componente ale acesteia. M. Vlsceanu6 definete cultura organizaional ca fiind expresia normelor i valorilor, reprezentnd acel tipar al normelor i valorilor ce deosebesc o organizaie de alta, indicnd ce este mai important pentru respectiva organizaie. Valorile reprezint acele idei considerate ca valabile pentru interpretarea realitii i pentru conducerea comportamentelor individuale n organizaie. Normele vizeaz transpunerea valorilor n comportamente. Valorile i normele se ntrevd n toate aciunile membrilor organizaiei, respectiv n relaiile cu clienii, n modul de lucru, n comunicarea cu exteriorul, ct i n aciunile strategice, (regulamente, parteneriate, declaraii etc.). Comunicarea intern este mijlocul prin care acest sistem de valori se menine i, atunci cnd este necesar, poate constitui modalitatea prin care se introduc schimbri. Totodat, comunicarea intern poate fi un instrument pentru proiectarea i crearea unui sistem de valori care s stimuleze performana i aptitudinea de a rezista influenelor exterioare. 4.2.3.4. Comunicarea i managementul performanei Managementul performanei constituie un subiect foarte dezbtut n literatura de specialitate. Organizaiile neglijeaz un aspect foarte important i anume rolul pe care l are comunicarea intern printre altele, la crearea motivaiei angajailor. Ori, lipsa de creativitate n determinarea i susinerea motivrii produce efecte la nivelul performanei, care n aceste condiii, nu atinge nivelul maxim. Din acest motiv este necesar a se cerceta modalitile de folosire
6
Mihaela Vlscanu, "Organizaiile i cultura organizrii", Editura Trei, Bucureti, 1999
RELAII PUBLICE.
40
Capitolul 4
creativ a comunicrii interne n scopul de a se gsi acel model potrivit de motivare i a se realiza mbuntirea performanei. Comportamentul uman este orientat cu precdere spre anumite scopuri, iar organizaiile nu sunt o excepie de la aceast regul. elurile personale nu sunt contientizate ntotdeauna, ns, ele se afl la captul mecanismului ce creaz motivaia. nelegerea motivelor care i determin pe angajai este foarte important pentru realizarea cu succes a misiunii organizaiei. Motivele sunt privite ca nevoi, orientri sau tendine ori impulsuri individuale ce stau la baza aciunilor individuale. Motivul este raiunea ce determin i susine o aciune din punct de vedere energetic. Obiectivele se definesc frecvent ca fiind recompense "sperate" spre care sunt orientate motivele. n concluzie, comunicarea intern este un instrument indispensabil pentru managementul performanei. Pentru firmele romneti managementul performanei reprezint nc un subiect teoretic. Acesta a fost practicat mai mult n firmele multinaionale. Din pcate, companiile romneti apreciaz n mod greit consultana organizaional ca fiind un aspect opional i las ca performan s se axeze doar pe remuneraie ca motivator, fr obiective specifice n acest sens. Astfel, variabilele socio-umane, ce sunt eseniale pentru evoluia, performana i supravieuirea unei companii, rmn neutilizate. Managerii trebuie s prevad posibilele probleme i n momentul n care acestea apar, s vin cu soluii bazate i pe observaiile practice ale angajailor. S nu atepte soluii de la angajai, fiind posibil s nu fie n msur a le oferi, ns, s contientizeze c informaiile oferite de angajai sunt foarte utile i creativitatea lor poate fi cultivat n timp, printr-un dialog deschis i prin sporirea participrii lor la decizie.
RELAII PUBLICE.
41
Capitolul 4
4.3.
Comunicarea n instituii i organizaii Comunicarea intern strategic i comunicarea intern n caz de criz
4.3.1. Comunicarea intern strategic. Noiune i scop. Etape

Ea poate fi definit ca fiind ansamblul aciunilor de comunicare planificat, cu obiective prestabilite, prin care se pstreaz n colectivul de angajai informarea, performana i ncrederea n organizaie. Scopul acesteia este acela de a informa sau proiecta elementele cheie pentru viitorul organizaiei precum introducerea unor schimbri, definirea culturii organizaionale. Deci angajaii reprezint, formeaz un public cheie, un factor foarte important pentru succesul organizaiei. Este adevrat c, comunicarea cu publicul extern este foarte complex i trebuie s i se acorde atenie, ns este necesar ca realizarea reputaiei i imaginea companiei s aib ca punct de plecare comunicarea intern. Aceasta ntruct angajaii sunt forma de promovare n exterior a organizaiei cea mai eficient i mai puin costisitoare. Ei pot arta aspectele pozitive ale organizaiei cu prilejul contractelor ce le au cu mediul extern (fie personale, fie profesionale). Fiecare angajat poate s-i asume rolul de comunicator extern, orientndu-se n mesajul su pe seriozitatea, eficiena i calitatea organizaiei. ns, o poate face doar n msura n care salariatul tie (iar aceasta depinde de eficiena comunicrii interne), crede i vrea (respectiv simte nevoia s vorbeasc de organizaie, ceea ce va fi posibil atunci cnd este motivat, iar motivaia se poate realiza doar prin comunicare intern). Studierea din punct de vedere al comunicrii strategice
demonstreaz minim dou aspecte legate de politica general a organizaiei. a) pe lng clieni, i celelalte categorii de persoane ce au legtur cu organizaia au importan pentru pstrarea unui climat favorabil;
RELAII PUBLICE.
42
Capitolul 4
b)
categoriile la care facem referire nu sunt omogene, unitare. Dintre ele putem enumera: furnizorii, distribuitorii, mass-media, angajaii, familiile angajailor, organizaiile concurente, ministerul de resort etc.
Orice activitate de comunicare strategic este desfurat prin parcurgerea unor etape clare: 1. Research (cercetarea) - uneori lipsete din pcate i de aceea planificarea se face superficial. 2. Planning (planificarea) este foarte important pentru eficacitatea procesului de comunicare strategic. Lipsa unei planificri fcut n amnunt ar putea determina realizarea de proiecte ori programe de comunicare care s accentueze aspectele negative ce exist deja n organizaie, n loc s le rezolve. Ea poate avea ca urmri: eecul n atingerea obiectivelor de comunicare i imagine; slaba organizare a departamentului de specialitate, cu efecte asupra ntregii structuri a organizaiei; slaba organizare a informrii interne i inegala informare public etc. Un plan de comunicare organizaional trebuie s includ: obiective clare, tactici i strategii pentru ndeplinirea obiectivelor; metode de evaluare a rezultatelor, bugetul i termenele de realizare pentru fiecare aciune. 3. Execution (punerea n aplicare a planului) 4. Evaluation (evaluarea) ce const n analiza n mod sistematic al modului cum se desfoar procesul de comunicare intern i a rezultatelor lui. Aceast faz permite constatarea reuitelor i a eecurilor, a progreselor n legtur cu informarea i imaginea organizaiei ct i corectarea greelilor (cu costuri minime pentru situaii asemntoare ce pot apare pe viitor).
RELAII PUBLICE.
43
Capitolul 4
4.3.2. Comunicarea n caz de criz. Etape i direcii de desfurare

n firmele romneti prevenirea i managementul crizelor a nceput s se dezvolte recent. Crizele au efecte negative ce vizeaz att planul material (producia, baza material, vnzrile) ct i n special, planul simbolic, prin degradarea imaginii organizaiei. Ar fi o mare greeal tratarea unei crize cu indiferen. Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, capabil s pun n pericol funcionarea ei normal i renumele de care se bucur ntr-o comunitate anume. n general se apreciaz c o criz afecteaz puternic imaginea unei organizaii. De aceea conducerea organizaiei mpreun cu departamentul de relaii publice vor trebui s fie din timp pregtii pentru a face uor fa unor situaii anormale ori neateptate. Gestionarea crizei se bazeaz pe o evaluare corect a
circumstanelor i pe deinerea unor strategii adecvate de rspuns, pregtite i experimentate chiar cu mult timp nainte de explozia crizei. Vorbind de o definiie a crizei, menionm c n cercetrile i practicile recente n sfera relaiilor publice, situaiile de criz (sau pre-criz) sunt definite drept fenomene de ntrerupere a lucrului normal al unei organizaii i ca momente de proast organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei (intern ori extern). n consecin, pentru specialitii n relaii publice criza este un moment predilect pentru gsirea i aplicarea unor strategii de comunicare care urmresc limitarea sau oprirea daunelor. Problemele comunicaionale pe care le are o organizaie ce se confrunt cu o criz se desfoar pe patru sectoare: 1. Comunicarea n interiorul organizaiei 2. Comunicarea cu publicul organizaiei 3. Comunicarea cu actorii crizei 4. Comunicarea cu presa
RELAII PUBLICE.
44
Capitolul 4
n literatura de specialitate au fost date numeroase definiii crizei. Dintre toate acestea vom meniona una dat de o autoare consacrat n domeniu7 potrivit creia: criza este o situaie cu consecine potenial negative, care afecteaz o organizaie, o companie sau o ntreprindere, precum i publicurile, produsele, serviciile sau renumele acestora. Din punctul de vedere al specialitilor n materie criza reprezint o ruptur, o situaie nedorit ce ntrerupe activitatea obinuit a unei organizaii i care aduce atingere imaginii ei la nivelul publicului. De aceea se impune existena: unei strategii de ntmpinare a crizei (managementul crizei); unui grup de specialiti bine pregtii (celule de criz); unei politici de comunicare potrivit, adecvat (comunicarea de criz). Managementul crizelor n stpnirea unei situaii de criz nu sunt reete miracol. Prin management corect al crizei se nelege ansamblul de msuri din timp stabilite i pregtite, care i permit organizaiei s controleze orice urgene. Scopul managementului crizei este de a nltura o parte din
nesigurana i riscul determinate de evenimente negative i astfel de a da posibilitatea organizaiei de a deine sub control evoluia sa. Controlarea unor astfel de evenimente se ntemeiaz pe crearea unui Plan de Management al Crizei (PMC) care include o list de proceduri ce trebuie aplicate n toate sectoarele. Un management al crizei cuprinde o component esenial: comunicarea de criz. Comunicarea de criz - reprezint comunicarea dintre organizaie i publicurile ei nainte, n timpul i dup evenimentele negative. Scopul ei este
Kathleen Fearn -Banks, Crisis communication, Lawrence Eribaum Publ., New Jersey, 1996, pag.1
RELAII PUBLICE.
45
Capitolul 4
de a reduce acele elemente periculoase ce ar putea afecta imaginea organizaiei. ntocmirea planului de criz implic parcurgerea mai multor faze: a) ntocmirea unei liste cu cauzele i modelele de posibile crize (realizat prin analizarea istoricului organizaiei pentru identificarea unor asemenea evenimente nedorite ce s-au produs n trecut i prin adugarea la acestea a unor crize ce ar putea fi posibile). OBSERVAIE: Planul de criz este unul ipotetic, fiind posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i astfel planul ntocmit s nu fie pus n practic. b) ntocmirea unei evaluri a riscurilor de criz, probabilitii producerii unei crize; c) detalierea strategiilor i mesajelor ce urmeaz a fi comunicate i ctre cine. Nu va exista un singur plan de criz ci mai multe, pentru fiecare tip de criz n parte; d) ntocmirea unui plan de gestionare a crizei ce va cuprinde att msuri ce se vor lua n plan comunicaional, ct i cele ce vor fi luate n plan intern. Rolul specialitilor n relaii publice n situaii de criz Sarcina specialitilor n relaii publice este de a pstra contactul permanent cu jurnalitii aa nct s li se transmit acestora cu maxim operativitate toate datele pe care le solicit. n literatura de specialitate li se recomand specialitilor n relaii publice urmtoarele: s se informeze detaliat asupra evenimentelor, a cauzelor i consecinelor lor n plan material i uman, imediate (pagube, decese, rnii) i viitoare (poluarea, scderea vnzrilor unui produs, pierderea locurilor de munc) att referitoare la
RELAII PUBLICE.
46
Capitolul 4
organizaie, ct i n legtur cu partenerii ei i societatea n ansamblu; s cunoasc toate msurile luate de organizaie naintea, n timpul i dup eveniment; s convoace presa nainte chiar ca s o cear i s stabileasc dac este necesar, un cartier general cu toate facilitile necesare unde jurnalitii s fie permanent informai cu informaii verificate, exacte; s rspund tuturor ntrebrilor n mod clar i detaliat, s le faciliteze acestor accesul la locul evenimentelor i s-i familiarizeze cu zona i s vegheze la securitatea lor; s-i identifice din organizaie pe acei interlocutori care rspund, prin cunotinele ce le dein, ateptrilor jurnalitilor i s-i pregteasc pentru ntlnirea cu presa; s conduc negocierile dintre pres i reprezentanii organizaiei n legtur cu informaiile ce pot fi publicate i cele aflate sub embargo; s nu dezvluie numele victimelor nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest fapt jurnalitilor pentru evitarea oricror ndoieli; n situaiile n care sunt obligai a recunoate un fapt deja cunoscut de jurnaliti, s se limiteze la confirmarea lui, fr a ncerca s schimbe informaia; s nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii dac evoluia situaiei infirm primele analize. Aceasta ntruct ntotdeauna contrazicerea este preferabil unei minciuni. Strategiile de comunicare de criz au drept scop refacerea imaginii organizaiei (image restoration) ce a fost afectat de criz.
RELAII PUBLICE.
47
Capitolul 4
Cum ar putea fi definit organizaia? Ce este "comunicarea intern" i care sunt tipurile de comunicare intern? Ce este "comunicarea managerial" i care este scopul ei? Ce este "comunicarea strategic" i care este scopul ei? Cum poate fi definit criza? Ce se nelege prin managementul crizelor i care este scopul acestuia? Care este rolul specialitilor n relaii publice n situaiile de criz i ce atribuiuni au acetia n caz de criz?
RELAII PUBLICE.
48
Capitolul 5
Departamente i firme de relaii publice
Capitolul 5
CONINUT
5.1. Departamentele de relaii publice 5.2. Firmele de relaii publice 5.3. Specialistul n relaii publice - caliti i obiective
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va sprijini nvarea: Modului de organizare, sarcinile unui departament de relaii publice; Avantajele i dezavantajele pe care la incumb un departament de relaii publice ntr-o organizaie; Avantajele colaborrii cu o firm de relaii publice; Obiectivele unui specialist n relaii publice i a calitilor pe care acesta trebuie s le dein pentru a face fa problemelor cu care se confrunt permanent pe activitatea sa.
RELAII PUBLICE.
49
Capitolul 5
5.1. Departamente i firme de relaii publice

Specialitii n relaii publice i pot efectua activitatea n organizaii ori firme de consultan n relaii publice n cadrul departamentelor de relaii publice. Organizarea acestor departamente este fcut inndu-se cont de urmtorii factori: a) scopurile conducerii organizaiei Exemplu: O strategie de contacte permanente cu mass-media poate duce la angajarea unui specialist n relaii cu presa. b) tipul de service i produse pe care se axeaz organizaia influeneaz structura departamentului. Exemplu: O firm productoare de bunuri de larg consum fiind mai preocupat de publicitate, va urmri s ntreasc efectele reclamelor prin relaii publice; Firmele industriale productoare de armament pun un accent mai mare pe relaii publice; Organizaiile non-guvernamentale - sunt interesate de specialiti n strngerea de fonduri. c) genul de activiti i extinderea geografic a unei firme Exemplu: dac o firm desfoar activiti care ar putea duna mediului nconjurtor, ar avea posibilitatea de a dezvolta grupuri de management al crizei care s acioneze eficient n eventualitatea unui dezastru ecologic inclusiv n ce privete comunicarea cu mass-media sau cu publicul afectat.
RELAII PUBLICE.
50
Capitolul 5
d) vizibilitatea organizaiei sau prezena ei pe pia Cu ct o organizaie este mai cunoscut i deci are un mediu mai complex de realizare a activitii, cu att va avea mai mult nevoie de un departament mai puternic de relaii publice. Rolul departamentului de relaii publice este acela de a asigura comunicarea intern i extern a organizaiei. Dac printr-o comunicare eficient se va reui obinerea i meninerea diferitelor categorii de public, organizaia va deine n rndul opiniei publice o imagine bun, pozitiv. Funciile departamentului de relaii publice in de structura
organizaiei i de concepia conducerii fa de rolul lui, de abilitile i calitile profesionale ale directorului de relaii publice. Astfel, specialitii n relaii publice pot fi constituii ntr-un departament subordonat direct conducerii ori n unul subordonat unui alt departament cum ar fi de exemplu, cel de marketing, de resurse umane ori de publicitate. Departamentele mari de relaii publice pot fi mprite n secii specializate precum: Relaii cu investitorii; Relaii cu consumatorii; Relaii cu presa; Relaii cu personalul angajat; Relaii cu comunitatea; Relaii cu ageniile guvernamentale Sarcinile departamentelor de relaii publice sunt urmtoarele: a) b) c) d) e) anticiparea reaciilor opiniei publice i analizarea feed-back-ului; ndrumarea conducerii organizaiilor; ntocmirea i punerea n practic a programelor de relaii publice; evaluarea programelor de relaii publice; supravegherea presei i relaiei cu mass-media;
RELAII PUBLICE.
51
Capitolul 5
f) g) h)
coordonarea comunicrii interne; organizarea evenimentelor; descoperirea problemelor, organizaiei i garantarea legturilor comunicaionale ntre conducere i publicurile interne sau externe;
i)
administrarea, din punct de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.
Schema de organizare a unui departament de relaii publice include poziiile: ef de departament, care: - planific i conduce programele de relaii publice; - consiliaz liderii organizaiei; - decide n ce privete politica de comunicare a organizaiei; - administreaz personalul departamentului; - stabilete bugetele necesare programelor de relaii publice; Specialiti n comunicare, care: - rspund de scrierea i editarea de mesaje precum: scrisori, comunicate de pres, declaraii, rapoarte de activitate etc.; - iau decizii n ce privete strategiile de comunicare i aplic deciziile conducerii. Specialiti media - pot exista uneori n departamente i care: - asigur legtura cu presa; Avantajele i dezavantajele crerii unui departament de relaii publice sunt:
RELAII PUBLICE.
52
Capitolul 5
I. Avantaje
1. Familiarizarea cu problemele organizaiei i va ajuta pe membrii departamentului s stabileasc modalitile cele mai potrivite de aciune ct i s gseasc soluiile adecvate pentru soluionarea rapid a problemelor cu care se confrunt organizaia; 2. Comunicarea direct i nemijlocit n interiorul organizaiei, specialitii n relaii publice cunoscnd cum s comunice i s obin informaiile utile relaiilor publice de la angajai; 3. Spiritul de echip; membrii departamentului se simt inclui n marea familie a organizaiei, iar acest fapt asigur un grad ridicat de loialitate; 4. Disponibilitate permanent; 5. Costurile sczute, fiind mai avantajoas nfiinarea unui
departament propriu de relaii publice dect ncheierea de contracte cu firme specializate n domeniu, contracte ce uneori sunt foarte costisitoare. II. Dezavantaje Un departament de relaii publice aflat n strns legtur cu viaa zilnic a unei organizaii are i unele dezavantaje cum ar fi: 1. Membrii departamentului aflndu-se prea aproape de activitatea zilnic i de interesele organizaiei, risc s fie subiectiv i s nu mai sesizeze cu luciditate problemele organizaiei; 2. Cei care lucreaz numai n aceeai organizaie i limiteaz competena la problemele curente ale acesteia i astfel nu dobndesc o competen bogat n domeniul relaiilor publice, riscnd n cazul unor situaii speciale (ieite din comun) s nu aib reaciile potrivite;
RELAII PUBLICE.
53
Capitolul 5
3. n cazul supranclcrii membrilor departamentului cu activiti de cercetare i planificare. Se poate ajunge la o diminuare a calitii i eficienei acestor programe; 4. Pierderea autonomiei profesionale urmare a apropierii de conducerea organizaiei i a apariiei unei relaii de genul dominare-supunere. Departamentul va fi n aceste cazuri ncrcat cu sarcini minore, iar specialitii n relaii publice este posibil s fie confruntai cu misiuni confuze datorit greitei imagini a conducerii asupra activitii lor.
5.2. Firmele de relaii publice

Prima firm de relaii publice a aprut n anul 1900 n Boston i se numea Publicity Bureau. Ulterior firmele de relaii publice s-au dezvoltat rapid ca urmare a cererii de informaii, a creterii contractului legislativ, dezvoltrii industriale i amplificrii rolului mass-mediei. Serviciile pe care le ofer asemenea firme sunt: Activiti de cercetare n vederea stabilirii categoriilor de public ale unei organizaii i a identificrii problemelor de comunicareintern i extern cu care organizaia se confrunt; Activiti de planificare, punere n practic i evaluare a companiilor de relaii publice; Activiti de pregtire a mesajelor de relaii publice (materiale scrise - brouri, pliante, documente pentru pres, prezentri, newsletter - materiale audio-vizuale i mesaje vocale; Organizarea evenimentelor de pres (interviuri, conferine de pres, vizite de pres, inaugurri) i a evenimentelor speciale (comemorri, aniversri, simpozioane, seminarii etc.) Sesiuni de training n domeniul relaiilor publice pentru membri ai organizaiei i pentru echipele manageriale;
RELAII PUBLICE.
54
Capitolul 5
Strategii de promovare a unor produse sau servicii; Oferirea de servicii de relaii publice pentru anumite domenii (Exemplu: politic, financiar-bancar, lobby, fund-raising etc.) Orice firm de relaii publice poate oferi cteva avantaje (n raport cu departamentul constituit n interiorul organizaiei) pentru o organizaie. Printre acestea se pot enumera: Credibilitatea numelui firmei va organizaiei; Analize obiective n sensul c experii unei asemenea firme pot da o judecat independent din afar pentru problemele organizaiei; O varietate de tipuri de experiene n cazuri asemntoare; Flexibilitatea, ntruct conducerea firmei are obligaia de a da o mai mare importan relaiilor publice n interesul organizaiei client. ns firma de relaii publice se poate lovi de indisponibilitatea conducerii organizaiei care nu are timp sau resurse s explice problemele cu care se confrunt i care este situaia concret n care se afl. putea da credibilitate i
5.3. Specialitii n relaii publice. Caliti i obiective

Un specialist n relaii publice trebuie ca pe lng cunotinele profesionale ce i se cer n ndeplinirea activitilor specifice, s dein i anumite caliti pentru a face fa cu succes problemelor de comunicare care apar n activitatea zilnic a unei organizaii, ct i o pregtire teoretic i cultur general solid. Funcia de baz a practicantului de relaii publice este aceea de popularizare, de transmitere a informaiilor ntr-un mod ct mai inteligibil si mai captivant, pentru a atrage atenia publicului i pentru a pune n eviden produsul pe care l promoveaz.
RELAII PUBLICE.
55
Capitolul 5
Obiectivele unui specialist n relaii publice sunt: a) obinerea i pstrarea unei imagini pozitive a organizaiei pentru care lucreaz; b) ctigarea ncrederii publicului din acea organizaie; c) captarea ateniei mass-media; d) influenarea atunci cnd este cazul, a atitudinilor publicului fa de organizaie; e) transmiterea ctre diverse categorii de public vizate a ct mai multor materiale de relaii publice; f) contribuia la sporirea moralitii, fidelitii i motivaiei membrilor organizaiei n care lucreaz; g) mbuntirea comunicrii n interiorul organizaiei; h) identificarea corect a problemelor ce in de relaiile publice i a celor mai bune soluii pentru rezolvarea acestor probleme. Pentru ndeplinirea acestor obiective specialitii n relaii publice trebuie s dein caliti precum: Sociabilitatea; Tactul (rbdare, amabilitate, simul umorului, lipsa de rigiditate, abilitate de a ceda n anumite privine); Memorie i capacitate de a reine uor date, fapte, nume figuri etc.); Intuiie, prezen de spirit, imaginaie n soluionare unor situaii neprevzute; Capacitate de analiz i sintez; Rapiditate n gndire i luare a deciziilor; Sim de organizare;
RELAII PUBLICE.
56
Capitolul 5
Abiliti de comunicare scris i oral; Onestitate, corectitudine, obiectivitate; Putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or; uurina de adaptare la programe de munc neregulate; Capacitate de prezentare clar i simpl, n limbaj accesibil publicului larg, mesaje ori idei specifice diferitelor domenii i limbaje specializate,
RELAII PUBLICE.
57
Capitolul 5
Care sunt factorii determinani n organizarea departamentelor de relaii publice i care este rolul acestor departamente? Menionai sarcinile departamentelor de relaii publice.? Artai care sunt avantajele nfiinrii n cadrul unei organizaii a unui departament de relaii publice? Care credei c este mai avantajoas soluie pentru o organizaie, nfiinarea unui departament de relaii publice sau apelarea la o firm de relaii publice? Motivai rspunsul. Care sunt obiectivele unui specialist n relaii publice? Care sunt calitile pe care ar trebui s le dein un specialist n relaii publice?
RELAII PUBLICE.
58
CAPITOLUL 6
Autoritile publice subiecte de drepturi i obligaii n relaiile de comunicare.Compartimentele de relaii publice
Capitolul 6
Autoritile publice subiecte de drepturi i obligaii n relaiile de comunicare. Compartimentele de relaii publice CONINUT
6.1. Consideraii generale asupra obligaiilor autoritilor privind accesul la informaiile de interes public 6.1.1. Noiunile de autoritate i instituie public ; compartimentele de informare i relaii publice 6.1.2. Informaiile oferite de autoritile publice 6. 2. Autoritile publice centrale din Romnia i compartimentele lor de relaii publice 6 . 3. Autoritile publice centrale de specialitate
OBIECTIVE:
Prin parcurgerea acestui capitol vor fi reinute i nelese urmtoarele aspecte referitoare la: Noiunile de autoritate i instituie public Compartimentele de informare i relaii publice irolul pe care acestea l au Tipurile de informaii pe care autoritile publice au obligaia de a le comunica publicului Autoritile publice centrale i de specialitate i compartimentele lor de relaii publice RELAII PUBLICE
59
CAPITOLUL 6
6. 1. Consideraii generale asupra obligaiilor autoritilor privind accesul la informaiile de interes public.
6.1.1. Noiunile de autoritate i instituie public Potrivit Legii nr.544/12 oct. 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, modificat prin Legea nr. 371/2006, prin autoritate sau instituie public se nelege orice autoritate sau instituie public ce folosete sau administreaz resurse financiare publice, orice regie autonom, companie naional precum i orice soietate comercial aflat sub autoritatea unei autoriti publice centrale ori locale i la care statul romn sau, dup caz, o unitate administrativ teritorial este acionar unic sau majoritar. Din modul cum este structurat Constituia Romniei rezult c autoritile publice sunt urmtoarele : Parlamentul , Preedintele Romniei , Guvernul , Administraia Public central de specialitate i local, Autoritatea Judectoreasc. Legea privind accesul liber la informaiile de interes public oblig autoritile s garanteze accesul la informaii prin intermediul compartimentelor de informare i relaii publice. Aceste compartimente au atribuiile stabilite prin lege i pe baza regulamentelor de organizare i funcionare a respectivelor autoriti n care fiineaz. Normele metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 propun organizarea compartimentelor de relaii publice potrivit schemei clasice, care presupun componentele urmtoare : informarea presei; informarea public direct a persoanelor informarea intern a personalului informarea instituional
RELAII PUBLICE
60
CAPITOLUL 6
6. 1.2. Informaiile oferite de autoritile publice Autoritile publice dau informaii din oficiu sau la cerere. Informaiile din oficiu Autoritile i instituiile publice au obligaia de a comunica din oficiu anumite informaii de interes public, privitoare la activitatea lor, ct i de a elabora unele documente informative: Datele de idenificare, respectiv: a) actele normative ce reglementeaz organizarea i funcionarea lor ; b) structura lor organizatoric i atribuiile departamentelor,programul de funcionare i programul de audiene ; c)numele persoanelor din conducere sau al funcionarului responsabil de difuzarea informaiilor publice ; d) datele de contact(denumire, sediu, numere de telefon, fax, adres e-mail i cea a paginii de Internet) ; e) sursele financiare, bugetul i bilanul contabil ; f) programele i strategiile proprii ; g) lista cu documente de interes public; h) lista cu categoriile de documente produse i/ori gestionate conform legii; i) modalitile de contestare a deciziilor. Accesul la aceste informaii este realizat prin modurile urmtoare: 1. prin afiare la sediul autoritii sau instituiei publice ori prin publicare n Monitorul Oficial al Romniei sau n mijloacele de informare n mas, n propriile publicaii, ct i pe pagina proprie de Internet ; 2. prin consultarea lor la sediul autoritii ori instituiei publice, n spaii
A.
special amenajate pentru aceasta Buletine informative- care cuprind informaiile mai sus enumerate i pe care Autoritile i instituiile publice sunt obligate s le publice i s le actualizeze anual
RELAII PUBLICE
61
CAPITOLUL 6
Raporturi periodice de activitate- trebuie date din oficiu publicitii, cel puin anual i se vor publica n Monitorul Oficial al Romniei, Partea a Iia. B. Informaiile la cerere Autoritile i instituiile publice sunt obligate s asigure la cerere persoanelor interesate informaii de interes public pe care acestea le solicit n scris ori verbal. Autoritile sau instituiile publice au obligaia s rspund n scris, n termen de 10 zile, sau, dup caz, n cel mult 30 de zile de la nregistrarea solicitrii, n raport de dificultatea, complexitatea , volumul lucrrilor documentare i de urgena solicitudinii. Refuzul de a comunica informaiile solicitate se comunic n termen de 5 zile de la primirea cererilor. Cererea i obinerea informaiilor de interes public pot fi realizate dac sunt ndeplinite condiiile tehnice necesare, i n format electronic. Exist unele excepii cu privire la accesul liber al cetenilor i ele sunt prevzute expres de lege. Obligaia autoritilor de a permite accesul mijloacelor de
C.
comunicare de mas la informaiile de interes public Aceast obligaie autoritile la care ne referim o duc la ndeplinire prin recurgerea la urmtoarele activiti: *a. Desemnarea unui purttor de cuvnt pentru asigurarea accesului acestor mijloace la informaiile de interes public. El e desemnat de regul din interiorul compartimentelor de informare i relaii publice *b. Organizarea periodic(o dat pe lun de regul) de conferine de pres i alte aciuni publice, pentru aducerea la cunotin public a informaiilor de interes public.
RELAII PUBLICE
62
CAPITOLUL 6

jurnalitilor i reprezentanilor mijloacelor de
*c.
Acreditarea
informare n mas, fr discriminri, cu anumite excepii ce in de asigurarea desfurrii normale a activitii autoriti publice n cauz. Precizm faptul c Legea accesului la informaii de interes public este completat cu Legea privind transparena decizional n administraia public, nr.52/23 ian.2003, publicat n Monitorul Oficial nr. 70/3 febr. 2003. Aceasta d posibilitatea la accesul ctre informaiile privind deciziile administrative, ns impune i implicarea cetenilor n adoptarea acestora i n procesul de creare a actelor normative. 6 . 2. Autoritile publice centrale din Romnia i compartimentele lor de relaii publice Parlamentul Ca organ reprezentativ suprem Parlamentul ndeplinete o serie de funcii. Dintre acestea, cea mai important este cea legislativ, el fiind singura autoritate emitent de legi, care pot fi : constituionale, organice i ordinare. Alt funcie este i cea de investire, alegere, avizare a formrii ori revocrii unor autoriti statale. n realizarea aceatei funcii Parlamentul are atribuii i n sfera comunicrii. O alt funcie a Parlamentului este i aceea de control (parlamentar) asupra executivului i a altor autoriti. Asemenea atribuii de control exercit i asupra unor autoriti ce au ca atribuii de reglementare i organizare n domeniul comunicrii. n general, Parlamentul este o instituie deschis comunicrii i i exercit activitatea n mod transparent (menionm caracterul public al edinelor, cu unele excepii).
RELAII PUBLICE
63
CAPITOLUL 6
Compartimentele de relaii publice ale Parlamentului i accesul la informaii de interes public Prin natura instituiei pe care o reprezint Parlamentul(instituie democratic) are obligaia ,prin Constituie i alte acte normative, s-i exercite activitatea transparent. Direcia pentru pres i imagine a Camerei Deputailor are obligaia s prezinte zilnic o revist a presei membrilor Biroului permanent, preedinilor comisiilor permanente i liderilor grupurilor parlamentare( conform art.131 din Regulamentul de organizare i funcionare a Camerei Deputailor). Direcia pentru relaii publice a Camerei Deputailor Aceasta are ca principale preocupri:- comunicarea n timp real i profesionist a ansamblului de informaii de interes public ctre pres, ceteni, ONG-uri ; prezentarea n mod transparent a aciunilor care in de activitatea legislativ a Camerei Deputailor i de activitile serviciilor Secretariatului general. Aceast Direcie include urmtoarele servicii i centre : serviciul de documentare i imagine; serviciul multimedia ; serviciul pentru informare public i pentru relaia cu societatea civil; centrul educaional; centrul de publicaii i televiziune. Totodat ea deine i un site pe care sunt cuprinse amnunit cele mai importante date de contact pentru fiecare serviciu i centru menionat, ct i domenii specifice relaiilor publice cum ar fi: presa , societatea civil, cetenii(respectiv drepturile lor de petiionare, audienele etc), alte informaii. Dintre toate cele coninute de Direcie, serviciul pentru informare public i pentru relaia cu societatea civil este compartimentul specializat care asigur accesul tuturor persoanelor la informaiile publice ce in de activitatea curent a
RELAII PUBLICE
64
CAPITOLUL 6
Camerei Deputailor i a deputailor, potrivit dispoziiilor Legii nr.544/2001 i are ca scop consolidarea unei comunicri eficiente cu reprezentanii societii civile. Preedintele Romniei Ca atribuii generale ce-i revin Preedintelui Romniei enumerm : veghierea la respectarea Constituiei i la buna funcionare a autoritilor publice, inclusiv a celor cu competene n sfera comunicrii publice. n acest scop, potrivit Constituiei, el manifest funcia de mediere ntre autoritile statului i ntre stat i societate. Rolul de mediere ce pe care-l deine nu poate exclude comunicarea. Ca exemplificare trecemn revist dou ditre raporturile de comunicare n care Preedintele este parte: - Decretele Preedintelui Romniei sunt comunicate prin publicarea lor n Monitorul Oficial al rii. -O alt form de comunicare , prin care Preedintele poate cere poporului s-i prezinte voina cu privire la problemele de interes naional este referendumul. Departamentul de Comunicare Public Acest Departament face parte din structura organizatoric a Administraiei Prezideniale. El este abilitat s :-promoveze punctele de vedere ale Preedintelui Romniei;- s ntocmeasc mesaje i documente de pres, analize i monitorizri media;- s administreze pagina internet i s realizeze activiti de documentare. Persoana care coordoneaz acest Departament este i purttorul de cuvnt al Preedintelui Romniei. Componena Departamentului de Comunicare Public este alctuit din : a. Compartimentul Relaia cu presa, Evenimente, Acreditri- ce asigur permanente legturi cu mass-media prin comunicarea de informaii ctre RELAII PUBLICE 65
CAPITOLUL 6
pres i public. Acest Compartiment organizeaz-sub aspect tehnic- conferinele de pres ale Preedintelui Romniei i ale Purttorului de cuvnt al acestuia. b. Compartimentul Evaluarea Comunicrii- care vizeaz n special imaginea public a Preedintelui Romniei. Printre atribuiile principale ale acestui compartiment se numr i propunerea de realizare a unor evenimente ori aciuni ale Preedintelui Romniei. c. Compartimentul Administrare pagin internet/ Documentare/ Bibliotec- ce gestioneaz i actualizeaz zilnic(text i foto) pagina web. Printre informaiile transmise astfel enumerm : comunicatele de pres, discursurile, declaraiile Preedintelui Romniei ctre instituiile mass-media centrale i locale, ambasade i instituii internaionale. Guvernul Este o instituie ce poate s dein, n general, atribuii n domeniul comunicrii prin ordonane(ntr-un numr mai mic n acest domeniu) i hotrri. Serviciul relaii cu publicul i mass-media Acesta fiineaz n cadrul Secretariatului general al Guvernului. El soluioneaz cereri referitoare la obinerea de informaii de interes public ce vizeaz activitile Secretariatului General al Guvernului, organizarea i funcionarea lui, fundamentarea proiectelor de acte normative, declarai de avere i de interese, alocaii bugetare, cheltuieli bugetare, administraie public local etc. Autoritatea judectoreasc Autoritatea judectoreasc, potrivit Constituiei Romniei, este format din nalta Curte de Casaie i Justiie, celelalte instane judectoreti, Ministerul Public, Consiliul Superior al Magistraturii.
RELAII PUBLICE
66
CAPITOLUL 6
1. nalta Curte de Casaie i Justiie- ca Instan Suprem asigur interpretarea unitar a legii de celelalte instane judectoreti i are i alte atribuii legal prevzute. Biroul de informare i relaii publice garanteaz legturile naltei Curti de Casaie i Justiie cu publicul i cu mijloacele de comunicare n mas, n scopul asigurrii transparenei activitii judiciare, n condiiile prevzute de lege. Acest birou e condus de un judector numit de preedintele naltei Curti de Casaie i Justiie, ce are rol de purttor de cuvnt. Atribuiile acestui birou sunt prevzute n Regulamentul de organizare i funcionare administrativ a naltei Curti de Casaie i Justiie, republicat n M.Of. Partea I nr.1076/30.11.2005 i printre ele enumerm: public organizarea i funcionarea punctului de informare-documentare furnizarea ctre ziariti n mod complet i promt, orice informaie de asigur periodic sau ori de cte ori activitatea naltei Curti de primirea i soluionarea cererilor referitoare la informaiile de interes
interes public ce vizeaz activitatea naltei Curti de Casaie i Justiie Casaie i Justiie prezint interes imediat pentru public, difuzarea e comunicate, informri de pres, organizarea de conferine de pres, interviuri sau briefinguri etc. Punctul de Informare-Documentare- constituie o structur nou n sistemul judiciar, prevzut n acelai Regulament menionat mai sus. Acesta funcioneaz n interiorul Biroului de informare i relaii publice sub conducerea direct a purttorului de cuvnt, aflat n subordinea direct a Vicepreedintelui instanei. El asigur sprijinul necesar pentru soluionarea n termen a solicitrilor referitoare la informaiile de interes public. Are urmtoarele categorii de utilizatori : justiiabilii sau prile n proces; societatea civil RELAII PUBLICE 67
CAPITOLUL 6
contribuabil(pentru transparena instituiei); purttorul de cuvnt, magistraii i personalul de specialitate din compartiment; Comisia de analiz referitoare la nclcarea dreptului de acces la informaiile de interes public.
2. Consiliul Superior al Magistraturii Este organul constituional ce deine rolul de garant al independenei justiiei. Biroul de informare public i relaii cu mass-media Are urmtoarele atribuii: ~ rspunde sesizrilor i cererilor formulate n baza Legii nr.544/2001 n legtur cu activitatea proprie ~ informeaz preedintele Consiliului n legtur cu aspectele importante referitoare la justiie difuzate n mass-media i comunic presei-cu autorizarea preedintelui Consiliului-puncte de vedere oficiale ~ redacteaz comunicatele de pres pe probleme de competena Consiliului i organizeaz conferine de pres de cte ori Plenul, seciile, preedintele sau vicepresedintele Consiliului consider c e necesar ~ informeaz preedintele Consiliului cu privire la posibilitile de rezolvare a problemelor ridicate de persoanele primite n audien, colabornd, dac e cazul, cu celelalte compartimente ~ colaboreaz cu birourile de informare i relaii publice de la instane i parchete ori u purttorii lor de cuvnt n probleme de interes comun. ~ realizeaz sau particip la elaborarea unor studii, evaluri, lucrri de sintez referitoare la reflectarea activitii Consiliului n mass-media RELAII PUBLICE 68
CAPITOLUL 6

~ intocmete prognoze legate de activitatea
Consiliului care urmeaz s fie reflectate n mass-media. Purttorul de cuvnt al Consiliului i desfoar activitatea n cadrul Biroului de informare public i relaii cu mass-media i are ca atribuii: transmiterea operativ a mesajului Consiliului prin declaraii, n scopul de a informa opinia public; prezentarea n conferinele de pres a poziiei Consiliului asupra unor probleme referitoare la activitatea lui, pentru exacta informare a opiniei publice Instanele Judectoreti
3.
Potrivit Legii nr.304/2004 modificat n Romnia instanele judectoreti sunt : nalta Curte de Casaie i Justiie, Curile de Apel, Tribunalele i Judectoriile. Acestea dein un Biroul de informare i relaii publice, care este organizat potrivit Regulamentului de ordine interioar a instanelor judectoreti. El ine legturile instanei cu publicul i cu mijloacele de comunicare n mas, n scopul garantrii transparenei activitii judiciare, n condiiile legale. El este condus de un judector desemnat de preedintele instanei, sau de un absolvent al facultii de jurnalistic ori de un specialist n comunicare, numit prin concurs ori examen. Conductorul lui are i rolul de purttor de cuvnt. Atribuiile acestuia sunt : organizeaz activitatea de furnizare a informaiilor asigur ndeplinirea obligaiei legale de furnizare din oficiu a
informaiilor prevzute de lege, prin afiare n locuri vizibile la sediul instanei a nscrisurilor care s cuprind aceste informaii RELAII PUBLICE 69
CAPITOLUL 6
identific tirile difuzate de mass-media cu impact negativ asupra
imaginii sau activitii instanei sau judectorilor ce funcioneaz n cadrul acesteia, expunnd poziia instanei fa de problemele semnalate. Redacteaz declaraii de pres i particip la interviuri, dnd Sprijin judectorii n exercitarea dreptului la replic informaiile de interes public, n scopul unei informri corecte i complete Furnizarea de informaii legate de activitatea judiciar poate fi limitat, n condiiile legii, atunci cnd ea se face n interesul moralitii, ordinii publice sau securitii naionale ori cnd interesele minorilor sau protejarea vieii private a prilor din proces o impun. Dreptul la accesul liber la informaii va putea fi restrns i atunci cnd instana, n anumite mprejurri speciale, consider c publicitatea ar aduce atingere intereselor justiiei. Raporturile de serviciu cu publicul se realizeaz n condiiile i potrivit Legii accesului la informaii de interes public, care prevede afiarea n interiorul instanei, n locuri vizibile, publicului, regulile de conduit i ndrumrile spre compartimentele ce au relaii cu publicul. Totodat, programul edinelor de judecat i programul cu publicul se aduc la cumnotin prin afiare la loc vizibil. Accesul publicului e permis: a. n slile de edin cu 30 minute nainte de deschiderea edinelor de judecat; b. la compartimentele ce desfoar activiti cu publicul, conform programului stabilit, i norele de audien. Accesul la dosar i la evidenele instanei e permis cu respectarea dispoziiilor art.31 din Constituia Romniei revizuit i cu cele ale Legii nr.544/2001 privind accesul la informaiile de interes public. edinele de judecat au i ele un caracter public, accesul publicului n sala de edine putnd fi limitat doar n cazurile i condiiile prevzute de lege.
RELAII PUBLICE
70
CAPITOLUL 6
Purttorul de cuvnt al instanei este n drept a consulta documentele ori dosarele aflate la instan, avnd obligaia de a respecta secretul de serviciu i de a proteja informaiile confideniale de care ia cunotin. 6. 3. Autoritile publice centrale de specialitate Acestea sunt : 1. Ministerele n raport de profilul lor, ele au atribuii de reglementare i control administrativ sub incidena crora intr i relaiile de comunicare i autoriti publice din aceast sfer. 2. Consiliul Naional al Audiovizualului Acesta e o autoritate public autonom n domeniul audiovizual din Romnia,sub controlul Parlamentului,inclus n structura organelor administraiei publice centrale de specialitate(art.115alin.2 Constituie). Are rol de garant al interesului public n domeniul comunicrii audiovizuale. Activitatea lui este finanat din bugetul de stat. Este autoritatea unic de reglementare n domeniul serviciilor media de programe audiovizuale, n condiiile i cu respectarea dispoziiilor legale. El deine i un serviciu de comunicare i relaii publice care are printre atribuii : a) promovarea imaginii instituionale a CNA ; b) gestionarea relaiei cu presa, organisele societii civile etc ; c) redactarea i transmiterea comunicatelor de pres ; d) furnizarea informaiilor cerute de mass-media ; e) realizarea zilnic a revistei presei ; f) iniierea i organizarea de evenimente legate de activitatea lui, precum: conferine, briefinguri de pres, colocvii i seminarii pe teme de specialitate ; g) redactarea Raportului anual de activitate a Consiliului.
RELAII PUBLICE
71
CAPITOLUL 6
3.
Autoritatea Naional pentru Comunicaii
Ea stabilete condiiile i procedura de eliberare i modificare a licenei de emisie, ce se acord att n domeniul radiodifuziunii, ct i n al televiziunii( pe o perioad de 9 ani cu posibilitate de prelungire la cerere). 4. Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei El elaboreaz Planul naional al frecvenelor radioelectrice, prin care stabilete frecvenele destinate difuzrii serviciilor de programe audiovizuale. 5. Autoritatea Naional de Supraveghere a Prelucrrii Datelor cu
Caracter Personal E o autoritate public cu personalitate juridic, independent i autonom fa de orice autoritate a administraiei publice i fa de orice alt persoan fizic sau juridic din domeniul privat ce exercit atribuii n sfera prelucrrii datelor cu caracter personal. Scopul ei e de a apra drepturile i libertile fundamentale ale persoanelor fizice, n special a dreptului la viaa intim, familial i privat, n legtur cu prelucrarea datelor cu caracter personal i cu libera circulaie a acestor date..Are atribuii prevzute n Legea nr.677/2001 pentru protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestor date. Autoritatea e condus de un preedinte ce-i are funcia asimilat cu cea a unui secretar de stat. El reprezint Autoritatea n faa Senatului i a Camerei Deputailor, n raporturile cu Guvernul i persoanele fizice i juridice strine i romne. Preedintele i vicepreedintele sunt numii de Senat pe o perioad de 5 ani, mandatul lor putnd fi rennoit o singur dat.
RELAII PUBLICE
72
CAPITOLUL 6
6.
Consiliul Naional pentru Studierea Arhivelor Securitii ca
poliie politic Este o instituie autonom cu personalitate juridic, sub controlul Parlamentului, cruia i prezint anual sau de cte ori i se cere, rapoarte. E condus de un colegiu format din 11 membri, numii de Parlament la propunerea grupurilor parlamentale, pentru un mandat de 6 ani ce poate fi rennoit o singur dat. El rspunde, n general, cererilor pentru ndeplinirea dreptului la acces la propriul dosar al persoanelor ndreptite- al cetenilor romni din ar i strintate, ct i al unor persoane juridice i mijloace de comunicare n mas( pres, partide politice, organizaii neguvernamentale, autoriti i instituii publice). O alt obligaie pe care o are e de a da publicitii informaiile i documentele ce atest implicarea organelor de securitate i a altor structuri politice i represive ale regimului totalitar comunist n comiterea unor infraciuni grave, contra vieii, integritii fizice sau psihice i libertii persoanei, ct i a unor acte de trdare a intereselor naionale. 7. funcioneaz Centrul Naional al Cinematografiei n subordinea direct a Guvernului, avnd atribuii n Este un organ de specialitate al administraiei publice centrale i cinematografie, una din formele libertii de exprimare. Are personalitate juridic i e finanat de stat. Preedintele i vicepreedintele lui sunt numii de Guvern, avnd funcii asimilate celor de secretar de stat i subsecretar de stat.
RELAII PUBLICE
73
CAPITOLUL 6
Principiile de baz n realizarea atribuiilor ce-i revin sunt: Romnia ncurajarea iniiativei private n domeniul creaiei, produciei, finanrii, difuzrii, exploatrii filmelor cinematografice romneti sau cu participare romn protejarea patrimoniului cinematografic naional promovarea unui sistem concurenial deschis de acces la libertatea de creaie i de exprimare artistic afirmarea identitii culturale naionale i a minoritilor naionale din
modalitile de credit financiar din Fondul cinematografic. 8. Institutul Cultural Romn Este o instituie public de interes naional, cu personalitate juridic i aflat sub autoritatea Preedintelui Romniei. Ca instituie, si propune iniierea, organizarea i dezvoltarea capacitii asociative, de mobilizare i convergen n jurul unor proiecte culturale de interes naional a tuturor instituiilor i organizaiilor neguvernamentale, asociaii profesionale i uniuni de creaie, a reprezentanilor societii civile i a personalitilor independente care pot contribui la ndeplinirea scopului i obiectivelor Institutului. Scopul lui e de a promova ,reprezenta i apra cultura i civilizaia naional n ar i n strintate. Deine un Departament de Relaii Publice( ce intocmete planuri de mediatizare, propuneri de programe i aciuni de promovare a Institutului n ar sau strintate i alctuiete rapoarte de activitate cu privire la activitile propuse) i un Serviciu de Pres( ce contribuie la crearea unei imagini corecte despre activitile i rolul Institutului, prin informaiile ce le difuzeaz ctre massmedia).
RELAII PUBLICE
74
CAPITOLUL 6
9.
Autoritatea Electoral Permanent
Este o instituie administrativ autonom cu personalitate juridic, ce are rol de a asigura aplicarea unitar a dispoziiilor legale referitoare la organizarea alegerilor sau a altor consultri electorale. Are rol de a realiza o informare a electoratului n mod continuu, chiar i n intervalul dintre perioadele electorale. O parte dintre atribuiile ei nu pot fi realizate fr ajutorul mijloacelor de comunicare n mas. Astfel, ea elaboreaz studii i propuneri pentru mbuntirea sistemului electoral pe care le d apoi publicitii i le prezint autoritilor publice, partidelor politice i organizaiilor neguvernamentale interesate. De asemenea, ca atribuie important, i revine i aceea de a ntocmi programe i materiale informative i de instruire a electoratului cu privire la deontologia electoral i respectarea ei i la sistemul electoral romnesc. Deine un Serviciu de comunicare i relaii publice care asigur legtura dintre ceteni, organizaii, asociaii i Autoritate.
RELAII PUBLICE
75
CAPITOLUL 6
Care sunt, potrivit dispoziiilor constituionale, autoritile publice n ara
noastr i cum garanteaz acestea accesul la informaii? Care este schema clasic de organizare a unui compartiment de relaii publice, potrivit dispoziiilor legale n materie i a normelor de aplicare a acestora ? Care sunt informaiile pe care autoritile publice sunt obligate s le comunice din oficiu i n ce mod o fac ? Care este termenul legal n care autoritile publice sunt obligate s asigure, la cererea persoanelor, informaiile de interes public pe care acestea le solicit n scris? Care sunt compartimentele de relaii publice ale Preedintelui Romniei ? Prezentai compartimentele de relaii publice ale Inaltei Curi de Casaie i Justitie Care sunt autoritile publice centrale de specialitate cu atribuii n sfera comunicrii ?
RELAII PUBLICE
76
Capitolul 7 Capitolul 7
CONINUT:
7.1. 7.2.
Tehnici de relaii publice Tehnici de relaii publice
Comunicarea cu mass-media. Importana acesteia Ageniile i departamentele de relaii publice. 7.2.1. 7.2.2. 7.2.3. Purttorul de cuvnt Biroul de pres Centrul de pres
7.3.
Tipurile de tehnici de comunicare cu mass-media 7.3.1. Tehnicile scrise de relaii publice
7.3.1.1. tirea de pres 7.3.1.2. Comunicatul de pres. Alerta media 7.3.1.3. Scrisoarea de propunere (pitch letter) 7.3.1.4. Buletinul de pres 7.3.1.5. Scrisoarea ctre editor 7.3.1.6. Dosarul de pres 7.3.1.7. Biografia 7.3.1.8. Articolul de pres 7.3.2. Tehnici verbale de relaii publice
7.3.2.1. Interviul. Reguli de baz. Tehnici pentru a rspunde la ntrebri. 7.3.2.2. Conferina de pres. Briefingul de pres. Recepia de pres. 7.3.2.3. Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media). Vizita jurnalitilor la sediul organizaiei. Cltorii pentru pres (media trips). Vizita la redacie. 7.3.2.4. Radioul. Trsturi specifice 7.3.2.5. Discursul 7.3.2.6. Suspendarea relaiilor cu mass-media
RELAII PUBLICE
77
Capitolul 7
7.3.3. 7.3.4. Tehnici vizuale de relaii publice Comunicarea electronic. Particulariti.
Tehnici de relaii publice
OBIECTIVE:
Parcurgerea acestui capitol va facilita nelegerea i cunoaterea urmtoarelor noiuni: n ce const i care este importana comunicrii cu mass-media/relaiile publice i care sunt departamentele i ageniile de relaii publice; care sunt tehnicile scrise de relaii publice i cum se folosesc; care sunt tehnicile verbale de relaii publice i cum se realizeaz n practic; tehnicile vizuale de relaii publice; rolul i particularitile comunicrii electronice.
RELAII PUBLICE
78
Capitolul 7
7.1. Comunicarea cu mass-media. Importana acesteia

Mass-media constituie canalul n lipsa cruia comunicarea de mas nu poate fi conceput, iar comunicarea reputaiei unei organizaii spre propriile publicuri int este imposibil. Un specialist n relaii publice care lucreaz pentru o organizaie ar trebui s efectueze aciuni n cel puin trei domenii importante: comunicare intern definete ansamblul de activiti menite s informeze publicul intern al organizaiei, respectiv membrii ei; relaiile cu comunitatea cuprind totalitatea activitilor realizate nemijlocit de organizaie (prin reprezentanii ei) pentru a obine simpatia, ncrederea i sprijinul vecinilor din spaiul geografic al organizaiei respective, vecinii ce pot fi alte organizaii ori persoane din mediul exterior; relaiile cu mass-media (informare public) includ activiti de informare a opiniei publice sau a unor publicuri ct mai largi, cu ajutorul presei. n acest al treilea domeniu trebuie acordat o atenie deosebit ntruct o greeal comis n relaia cu presa are consecine fa de public mai larg dect cele interne sau cele ale organizaiilor vecine cu care sunt stabilite raporturi pe plan local. Realizarea comunicrii eficiente cu mass-media este important ntruct: 1. Relaiile unei organizaii cu mass-media au ca scop creterea reputaiei acestei organizaii. Acest lucru se poate realiza, evident, firesc, printr-o informare corespunztoare i astfel, prin influenarea unui public int, determinat. n acest mod va spori renumele produselor respectivei organizaii. n concluzie, pentru a putea beneficia de "sprijinul public", organizaiile trebuie nu numai s fac "lucruri bune", ci i s comunice aceste lucruri publicului ntr-un mod adecvat. 2. Presa (scris ori audiovizual) constituie un canal de comunicare important cu public extins i divers i cu posibiliti nebnuite de informare ct i de formare i influenare a opiniilor i comportamentelor oamenilor. Este la ora actual, cel mai eficient canal de comunicare ce poate fi folosit de organizaii.
RELAII PUBLICE
79
Capitolul 7
3. Presa, prin contribuia pe care o aduce la evoluia imaginii i reputaiei publice a organizaiilor, poate acorda "legitimitate" activitilor i elurilor acestora, iar aceast "legitimitate" este absolut necesar oricrei forme de organizare social. 4. Mass-media utilizeaz cu precdere noile tehnologii informaionale din realitatea cotidian, iar acestea au un efect formativ important n ce ceea ce privesc tiparele de gndire i comportare ale oamenilor, influennd mult cursul i rezultatele proceselor educaionale. De aceea nu trebuie neglijat potenialul acestor tehnologii n crearea unei imagini publice pozitive pentru o organizaie. 5. Mass-media ncurajeaz consumul, factor decisiv pentru organizaii din sectorul economic al afacerilor. n acelai timp, prezena pozitiv n mass-media are importante semnificaii publicitare, n special pentru organizaii de afaceri, care altfel, pot economisi o parte din resursele destinate a fi utilizate pentru reclame. Apariiile n pres au o credibilitate mai mare dect reclama, pentru c oamenii cumpr presa pentru a se informa, nu pentru a fi influenai referitor la consumul de servicii i bunuri. 6. Mass-media influeneaz credinele, opiniile i comportamentele consumatorilor de pres. 7. O acoperire mediatic bun constituie totodat i un element important n influenarea comportamentelor pozitive ale membrilor organizaiei i altfel se contribuie la ntrirea moralului acestora. 8. Folosirea materialelor aprute deja n pres nu trebuie privit cu indiferen, ntruct prin aceast folosire, impactul materialului publicat n mass-media este extins mai departe, n special n acele arii ce prezint interes pentru organizaie. Trebuie ns ca "istoria unei organizaii s fie spus de specialistul acestei organizaii n relaii publice, el trebuie s vorbeasc despre organizaia sa, n cadrul unui proces de comunicare bine condus i planificat, pentru c, n caz contrar, vor putea apare "purttori de cuvnt" externi ce vor furniza adevruri trunchiate, aducnd prin aceasta deservicii organizaiei.
RELAII PUBLICE
80
Capitolul 7
7.2.
Tehnici de relaii publice Agenii i departamente de relaii publice.
7.2.1. Purttorul de cuvnt

Este persoana nsrcinat s prezinte n relaiile cu mass-media, punctul de vedere oficial al unei organizaii, mai exact al conducerii acesteia. Rolul purttorului de cuvnt este de a transmite informaii importante i corecte pentru public. Putem spune c n cadrul raportului comunicaional, instituia este emitorul mesajului, i purttorul de cuvnt este cel ce mijlocete transmiterea mesajului ctre publicul int (receptorii). ns, purttorul de cuvnt nu este un simplu transmitor al mesajului, ci are un rol important n modul de formulare a mesajului ce va fi difuzat public i n transmiterea cu succes a lui. Purttorul de cuvnt poate fi desemnat de o organizaie n mod permanent (n acele organizaii ce au relaii importante cu mass-media), ori pe o perioad determinat sau ca sarcin suplimentar la obligaiile profesionale ale unui membru al ei, situaie n care respectiva persoan va trebui s ndeplineasc un rol cheie n organizaie (ca de exemplu: conductorul ei, responsabilii departamentelor celor mai importante) i care nelege strategiile, scopul i obiectivele organizaiei i care cunoaste n detaliu, cele mai recente activiti i orientri ale organizaiei. Funcia de purttor de cuvnt presupune efectuarea unora dintre activitile urmtoare: susinerea de conferine i briefinguri de pres; redactarea i difuzarea comunicatelor, buletinelor, dosarelor de pres, dezminirilor, rectificrilor, drepturilor la replic etc. Aceast funcie este necesar pentru c jurnalitii au nevoie de o poziie oficial a organizaiei, de o persoan investit cu prestigiul i autoritatea necesare pentru a exprima aceste poziii. Purttorul de cuvnt al organizaiei, pentru a-i ndeplini cu succes sarcinile ce-i revin, trebuie s dein anumite caliti importante:
RELAII PUBLICE
81
Capitolul 7
n primul rnd s aib capacitatea de bun comunicator, s prezinte credibilitate n relaiile cu jurnalitii; s fie inteligent, amabil, spiritual, spontan, transparent i sincer ns n limitele intereselor organizaiei pe care o reprezint. nu n ultimul rnd, trebuie s ndeplineasc i cerinele importante ce in de vocea "radiofonic" i nsuirile "telegenice". n ce privete prestaia corect a lui n faa jurnalitilor, purttorul de cuvnt trebuie s respecte unele recomandri tehnice cum ar fi: s nu-i depeasc mandatul dat de conducerea organizaiei; cnd nu are sigurana cu privire la corectitudinea informaiilor pe care le va transmite, poate rspunde negativ, cu utilizarea tehnicilor de meninere a credibilitii (exemplu: "nu cunosc rspunsul, dar m voi documenta i v voi da rspunsul complet n cel mai scurt timp"; "nu pot rspunde la ntrebarea dumneavoastr deoarece... " etc.); s dea dovad de relaxare, de ncredere n forele proprii i de onestitate; s foloseasc avantajele paralimbajului n comunicare pe perioada formulrii rspunsurilor, adic s schimbe tonul periodic, s schimbe ritmul i intensitatea vocii, pentru prentmpinarea monotoniei; s evite sarcasmul; s rspund pe rnd la cte o singur ntrebare; s nu foloseasc pe durata prestaiei referiri la starea sa de spirit i la propriile triri sufleteti sau fiziologice; nu trebuie s foloseasc speculaiile - acestea nefiind dovad de profesionalism; s dea informaii suplimentare (doar dac este n favoarea organizaiei); s nu furnizeze informaiile off-the record (nedifuzabile sau confideniale) n sperana c ele nu vor fi difuzate de jurnaliti; s respecte n apariiile TV regulile referitoare la interviuri i apariii TV.
RELAII PUBLICE
82
Capitolul 7
7.2.2. Biroul de pres
Este o structur de relaii publice, o form de organizare care poate fiina att de sine stttor, ct i n cadrul unei structuri mai complexe de relaii publice. n raport de mrimea i fora pe care le are imaginea public a unei organizaii, biroul de pres poate cuprinde, un numr de persoane mai mare sau mai mic. n cazurile n care acest birou este format din mai puine persoane, atunci funciile lor nu sunt distincte, ci fiecare dintre ele trebuie s tie s fac tot ce ine de competenele biroului. n situaiile n care ns cuprinde un numr mai mare de membri, atunci este de dorit ca acetia s fie specializai pe atribuii diferite ca de exemplu: relaia cu presa scris, cu radiourile i televiziunile; monitorizarea presei; ntocmirea i difuzarea unor comunicate de pres, ntocmirea profesional a fotografiilor, nregistrrilor video etc. Seful acestui birou de pres poate fi uneori purttorul de cuvnt al organizaiei. Obligaia, sarcina biroului de pres este aceea de a creea i menine relaii de comunicare ntre organizaie i mass-media. n atingerea acestui scop, biroul trebuie s ndeplineasc anumite obiective precum: promovarea renumelui organizaiei; impresionarea unui anumit public n legtur cu unele aspecte ce in de activitatea organizaiei; exercitarea aciunii asupra uneia sau unora dintre componentele importante ale imaginii organizaiei, aciune care poate s aib ca int un anumit public prioritar pentu organizaie sau opinia public n general. Obiectivele biroului de pres se ndeplinesc prin relaiile cu mass-media astfel: intermediarul interpreteaz mesajele organizaiei i le transmite apoi publicului ei. Pentru ndeplinirea acestor obiective, biroul de pres va trebui s efectueze n special, dou tipuri de activiti: informarea membrilor organizaiei asupra afirmaiilor despre organizaie fcute n mass-media i care pot interesa ori influena n vreun fel organizaia;
RELAII PUBLICE
83
Capitolul 7
crearea i meninerea unor bune relaii cu mass-media, n beneficiul organizaiei. Aceasta ntruct doar relaiile corecte din punct de vedere profesional i moral cu mass-media constituie aciunea de baz, prin care i realizeaz obiectivele. Ca lucrri concrete efectuate de biroul de pres pot fi amintite: cutarea, alegerea i sintetizarea informaiilor din interiorul organizaiei. Membrii biroului de pres pot fi desemnai fie prin alegerea lor din rndul personalului organizaiei proprii (aceasta fiind un avantaj n sensul c ei deja au o cunoatere profund a specificului organizaiei), fie prin aducerea unor foti jurnaliti din afara organizaiei (situaie n care, dei pentru nceput, acetia vor avea cunotine superficiale despre organizaie, vor fi suficient de familiarizai cu specificul colaborrii cu mass-media i cu redactarea materialelor necesare informrii publice, aptitudini pe care, este posibil ca membrii organizaiei s nu le aib), Aezarea biroului de pres va trebui fcut innd cont de dou aspecte importante: a) ntruct att eful biroului de pres, ct i conductorii organizaiei au nevoie de acces rapid unii n raport cu ceilali, va trebui ca amplasarea lui s fie n apropierea sediului conducerii organizaiei; b) este necesar totodat ca biroul de pres, s fie amplasat ntr-o zon accesibil jurnalitilor, de multe ori acetia venind n vederea soluionrii cerinelor lor, direct la surs; c) Datorit succesului formidabil nregistrat de internet n viaa social, mai exist n prezent i posibilitatea crerii unui "birou de pres online". Acesta poate consta ntr-un site adresat n special relaiilor pe care le are organizaia cu presa, fie ntr-o seciune aparte a site-ului organizaiei fie ntr-un blog (respectiv un "jurnal" inut pe internet unde sunt tratate diverse subiecte sau aspecte ca de exemplu jurnale scrise, fotografice, video sau audio cu posibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii proprii).
RELAII PUBLICE
84
Capitolul 7
7.2.3. Centrul de pres
Centrul de pres reprezint o structur temporar nfiinat cu ocazia desfurrii unor evenimente importante ce nu se nscriu n sfera de aciuni frecvente ale organizaiei i care necesit o perioad de efectuare a informrii publice mai mari dect cea a unei conferine de pres, cum ar fi: lansarea unui produs nou, cu o importan deosebit pentru opinia public i funcionarea organizaiei, o criz major n viaa organizaiei sau participarea ei la rezolvarea unei crize; nceperea unei strategii noi de activitate; antrenarea organizaiei ntr-un eveniment cu implicaii naionale ori internaionale ce ar putea constitui interes pentru mass-media etc. Concret, centrul de pres se nfiineaz de cte ori n viaa organizaiei are loc un eveniment care ar putea avea un interes mult peste medie pentru opinia public i care, prin rezultatele lui ar putea explica eforturile materiale i umane ce au fost fcute pentru constituirea unei astfel de structuri de informare. Atunci cnd n evenimentul ce necesit nfiinarea unui centru de pres, sunt implicate mai multe organizaii, acest centru va fi creat prin efortul comun al organizaiilor i va funciona n beneficiul acestora. Sunt i centre de pres ce activeaz n structuri permanente - cum ar fi acelea carei desfoar activitatea pe lng marile instituii internaionale la sediile lor centrale sau chiar regionale (ONU - http://www.un.org/news; OSCE - Organizaia pentru Securitate i Cooperare n Europa - http://osce.org/press; UE - centrul de pres EU Press Room, http://www. europa.eu/press-room/index_en.htm etc.). Exist i centre de pres online (cum sunt cele exemplificate mai sus) care se aseamn, iar uneori se identific cu birourile de pres online, avnd aceleai funcii. Ele funcioneaz n cadrul marilor companii private ca de exemplu: cele ale companiilor GOOGLE (http://www.google.com/press/index.html) ori Samsung (http://samsung.com/presscenter/). Rolurile pe care un centru de pres le poate ndeplini sunt urmtoarele: de informare a opiniei publice referitor la aciunile efectuate de organizaie n cadrul unui eveniment concret, de o importan major;
RELAII PUBLICE
85
Capitolul 7
ajutarea jurnalitilor n munca lor de documentare cu privire la evenimentul pentru care s-a nfiinat centrul de pres; dobndirea, prin intermediul informrii publice oneste, a simpatiei, nelegerii i sprijinului opiniei publice pentru organizaie sau pentru aciunile ei; anihilarea, informaiilor distorsionate negativ care ar putea afecta prestigiul, reputaia organizaiei, prin informarea corect. n ce privete alctuirea centrului de pres, menionm c trebuie s existe o "celul de conducere" a acestuia care s conduc n totalitate activitatea centrului, s stabileasc strategia de informare public i s menin legturi cu conducerea organizaiei i cu principalii factori implicai n acele evenimente pe care centrul de pres trebuie s le administreze din punct de vedere al informrii publice. Aceast celul de conducere poate fi constituit dintr-o singur persoan - ce este i eful centrului de pres - sau din aceasta i un numr mai mare sau mai mic de asisteni specializai pe anumite aspecte. Tot n cadrul centrului de pres trebuie s existe i un departament pentru relaii cu mass-media care este specializat n activitatea direct cu jurnalitii. El trebuie s rspund cererilor acestora, s strng cererile de interviuri i s le negocieze cu cei vizai, s ncunotiineze jurnalitii de oportunitile mediatice (briefinguri, declaraii i conferine de pres, oportuniti foto i video etc.) s asigure sprijin administrativ jurnalitilor i posibiliti de acces n diferite zone de desfurare a evenimentului sau n spaiile de documentare. Exist deasemenea i un departament de producie ce are ndatorirea de a produce materiale n sprijinul jurnalitilor (dosare de pres, tiri i comunicate de pres, fotografii etc.). Tot odat acest departament editeaz publicaii proprii (un ziar, brouri i pliante, materiale de informare intern, newslettere). Cel care se ocup cu soluionarea problemelor logistice ce in de funcionarea centrului de pres ct i de rezolvarea solicitrilor din partea mass-media etc. este departamentul administrativ (exemplu: asigurarea cazrii, hranei i transportului pentru personalul centrului, materialele necesare pentru buna funcionare a centrului de pres,
RELAII PUBLICE
86
Capitolul 7
securitatea aciunilor i facilitilor din interiorul centrului, nchirierea, cnd este necesar, de spaii etc.). Tot el administreaz din punct de vedere logistic relaiile cu mass-media (respectiv asigurarea transportului pentru deplasarea jurnalitilor la centrul de pres, cnd aceast sarcin nu revine altei structuri). Uneori, (atunci cnd evenimentul necesit constituirea unui centru de pres complex), centrul de pres mai poate deine i un departament specializat n munca de planificare. Acesta asigur coordonarea permanent cu conducerea organizaiei i cu cei implicai n desfurarea evenimentului, detaliaz strategiile de informare public i planific modul de soluionare a cererilor jurnalitilor, asigur fluxul de informaii ntre departamentele centrului (comunicare intern) i programeaz briefingurile i conferinele de pres. Regulile de funcionare a centrului de pres sunt urmtoarele: programul de funcionare trebuie s fie zilnic, pn la ora 1800 cel puin (ora la care ediiile de a doua zi a cotidianelor sunt aproape de nchidere i emisiunile de tiri principale ale serii sunt spre finalizare. Dac se apreciaz ca fiind necesar, centrul de pres poate funciona n permanen; centrul trebuie s devin funcional nainte de nceperea evenimentului pe care urmeaz s-l administreze i va nceta s funcionzeze numai dup ce evenimentul s-a consumat n totalitate; centrul de pres nu face favoruri jurnalitilor ce i sprijin din punct de vedere profesional. jurnalitii ce vor s participe la evenimentele organizate de centru trebuie s obin o acreditare; procedura va dura cteva minute n care jurnalistul va rspunde la chestionar i va prezenta anumite documente dup care va primi un card de identificare; politeea i amabilitatea sunt eseniale n comportamentul celor din cadrul centrului de pres.
RELAII PUBLICE
87
Capitolul 7
7.3. Tipurile de tehnici de comunicare cu mass-media. Analiza lor.

Tehnicile folosite n relaiile publice se pot clasifica dup mai multe criterii. Dintre acestea, cel mai practic este criteriul modului de exprimare al mesajului. n raport de acesta se caut rspuns la ntrebri precum: mesajul este exprimat n scris ori prin alte mijloace grafice, sau are ca suport principal cuvntul vorbit? Acest mesaj este adresat ctre un receptor vizual, implic utilizarea mijloacelor nonverbale? Pe baza acestui criteriu, specialitii au categorisit tehnicile de relaii publice n: tehnici scrise - materializate n produse ca: articole de pres; comunicate de pres; foi volante (fact sheet, newsletterem, dosare de pres, pliante, brouri, manuale sau instruciuni, pres instituional (adic periodice editate de organizaie), articol sau emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale), rapoarte anuale etc. tehnici verbale - folosite n situaii precum: comunicarea direct (fa n fa); discursuri, audio-comunicate de pres; comunicare interpersonal informal; posturi telefonice speciale (hotline) etc. tehnici vizuale - uzitate n: apariii TV, video-comunicate de pres; clipuri; filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri ce folosesc imagini fotografice i video; publicaii ce folosesc n special desene i fotografii; afiarea simbolurilor organizaiei etc. n practic de multe ori este necesar combinarea celor trei tehnici. De exemplu: o conferin de pres poate fi considerat o tehnic verbal, dar nu putem s nu inem seama de elementele tehnicii vizuale (respectiv prezena i aciunea n faa camerelor de luat vederi) ori cele ale tehnicii scrise (realizarea dosarului de pres ori a declaraiei iniiale). Eficiena tehnicilor enumerate crete atunci cnd sunt utilizate n cadrul unei strategii bine pus la punct i asociat cu evenimentele, instituii de relaii publice i reprezentani ai lor precum: conferine i briefinguri de pres, interviuri, vizite organizate la sediul organizaiei pentru jurnaliti, purttori de cuvnt, birouri de pres, centre de pres etc.
RELAII PUBLICE
88
Capitolul 7
Prin tehnicile folosite, specialistul n relaii publice vizeaz anumit public int precum: mass-media - un public foarte important ce ajut la retransmitere n forme specifice a mesajului ctre alte categorii largi de destinatari; publicul intern; clienii; susintorii; furnizorii; acionarii etc. Tehnicile de relaii publice nu produc efectele dorite prin ele nsele, ci, ca urmare de cele mai multe ori, a vizitrii lor de ctre anumii ageni i anumite departamente de relaii publice n scopul consolidrii prestigiului, reputaiei unei organizaii. Asemenea ageni i departamente exist n orice organizaie. De modul cum aceti ageni i departamentele de relaii publice i cunosc i i exploateaz calitile de comunicatori ai organizaiei pe care le au, este strns legat succesul tehnicilor de relaii publice.
7.3.1.Tehnicile scrise de relaii publice

n cazul comunicrii prin scris avantajele oferite de limbajul nonverbal trebuie nlocuite prin claritatea i logica mesajului, ct i prin folosirea de materiale ilustrate potrivite ca: fotografii, grafice, scheme, desene. Nu trebuie s fie neglijate nici avantajele presuasiunii (care reprezint darul, puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anume lucru) n procesul de comunicare. Persuasiunea este apreciat de specialiti, drept "o parte explicit a activitii din domeniul relaiilor publice" (Newson Carrell). 7.3.1.1. tirea de pres Dintre tehnicile scrise de relaii publice cele mai frecvente sunt acelea de redactare i difuzare a unor comunicate de pres. Cu toate acestea, exist situaii cnd
RELAII PUBLICE
89
Capitolul 7
unele publicaii, posturi de radio ori de televiziune s cear relatri ce deja au fost redactate pentru publicare, despre unele aspecte referitor la funcionarea unei organzaii. Aceste situaii au o frecven ce este determinat de aspecte precum: obiectul de activitate al organizaiei, specificul organizaiei, produsele ei, domeniul de specialitate al publicaiei/postului .a. Atunci cnd exist astfel de cereri, se va opta pentru ntocmirea unei "tiri de pres" - foarte vizat i cunoscut de opinia public. Regulile de redactare ale unei tiri de pres sunt utile n ntocmirea celorlalte tipuri de texte ctre pres i n special la comunicatele de pres. Practic cunoaterea regulilor dup care se ntocmete o tire de pres reprezint ABC-ul tehnicilor scrise folosite n relaiile publice. Potrivit unei definiii date n literatura de specialitate tirea de pres reprezint un text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care constituie o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ. Din aceast definiie se deduce faptul c tirea este o relatare clar8, c reprezint o prim aducere la cunotin public a unui fapt, eveniment anume, i c respectivul eveniment este de o anumit semnificaie social, nu privat. tirea de pres este modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de actualitate (cu privire la evenimente ce tocmai s-au petrecut, sau sunt n desfurare, ori care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Pentru ca tirea de pres s fie recepionat ct mai repede i uor de editori i cititori, ea trebuie s fie redactat potrivit unei reguli numite "piramida inversat" conform creia: informaiile se structureaz n ordinea descresctoare a importanei lor, elementele de impact fiind aflate n prima faz.
Cristian Florin Popescu, Radu Blbie, "Mic dicionar de jurnalism", Fundaia Rompres, Bucureti 1998, p. 112
RELAII PUBLICE
90
Capitolul 7
INTRODUCERE (lead) primul paragraf. Rspuns la ntrebrile: "Cine?" "Ce?" "Unde?" i "Cnd?" CUPRINS Detaliile despre cele relatate n "Introducere"; rspunsuri la ntrebrile cuprinse n Introducere ("Cum?" "De ce?") NCHEIERE Detalii suplimentare
Fig.1 O tire de pres trebuie s poat rspunde la urmtoarele ntrebri: "Cine?", "Ce?", "Unde?", "Cnd?", "Cum?" i "De ce?". Pentru a respecta regula mai sus amintit i a rspunde la cele ase ntrebri menionate, orice tire de pres trebuie structurat, mprit n trei pri: a) introducerea; b) cuprinsul; c) ncheierea. a) Introducerea (lead-ul) Este privit ca fiind cea mai important parte a tirii pentru c ea trebuie s rspund n ct mai puine cuvinte, la ct mai multe din cele ase ntrebri. n lucrrile de specialitate s-au subliniat necesitatea ca acestea s nu aib mai mult de 35 - 40 de cuvinte. Este un rezumat al tirii cuprinznd cele mai importante informaii ale acesteia. Rolul introducerii este de a-i capta atenia cititorului i de a-l determina s parcurg tirea n totalitatea ei. b) Cuprinsul Cuprinsul tirii de pres prezint n detaliu informaiile despre: subiect, aciunea, cauzele i mprejurrile evenimentului. Aici se vor da informaii despre:
RELAII PUBLICE
91
Capitolul 7
numele i prenumele persoanei/persoanelor implicate, organizaia creia i aparin funciile ndeplinite de acetia, faptele secundare privitoare la evenimentul prezentat pe scurt n introducere; afirmaiile diferitelor surse (i citarea lor) cu privire la subiect, aciune, cauze, mprejurri, evoluii eventuale etc.; citate ale opiniilor experilor, martorilor i participanilor direci la evenimentul prezentat; detalierea unor afirmaii existente n introducere; legturi ale evenimentului relatat cu alte evenimente anterioare sau ulterioare etc. i n cadrul cuprinsului trebuie respectat regula "piramidei inversate", n sensul c informaiile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. c) ncheierea ncheierea include informaii de importan mai mic, dar considerate utile pentru opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Informaiile din ncheiere dezvolt de regul: rspunsurile date n introducere i cuprins la cele ase ntrebri menionate; datele de stare civil sau profesionale ale persoanelor implicate cu respectarea dreptului la intimitate (n sensul c potrivit prevederilor legale, unele dintre datele personale nu pot fi publicate dect cu acordul celui n cauz); date suplimentare despre istoricul evenimentului sau despre mprejurrile n care se desfoar; enumerarea i a altor evenimente de acelai tip etc. ns, se poate renuna la difuzarea informaiilor de ncheiere dac "editorul" o dorete. ncheierea nu trebuie s cuprind opinii sau concluzii proprii, comentarii sau alte intervenii subiective ale editorului n prezentarea datelor.
RELAII PUBLICE
92
Capitolul 7
7.3.1.2. Comunicatul de pres. Alerta media
Comunicatul de pres reprezint o form de difuzare n scris a informaiilor, form ce, spre deosebire de tirea de pres nu este destinat n primul rnd publicrii, ci mai mult informrii mass-mediei. El constituie o form proactiv de difuzare a informaiei, n care iniiativa aparine posesorului informaiei (la fel ca tirea de pres i spre deosebire de interviu unde posesorul informaiei are o atitudine de rspuns la iniiativa altcuiva, reactiv i nu proactiv). Apariia comunicatului de pres se va face la iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic a organizaiei, ns nformaia difuzat prin el, nu va fi preluat obligatoriu de mass-media, ci doar n msura n care va fi considerat important i atractiv pentru opinia public. Din acest motiv, redactarea i difuzarea comunicatelor de pres vor trebui fcute numai atunci cnd sunt oportune, respectiv cnd informaia ce se vrea difuzat este de interes public. Totodat, trebuie acordat mare atenie stilului de redactare a comunicatului, n sensul c, la conceperea lui trebuie s se urmreasc ctigarea n competiia cu celelalte mesaje ce invadeaz redaciile mass-media i opinia public. De aceea, comunicatul de pres trebuie s cuprind elemente de noutate, s fie ntocmit/scris corespunztor, i s fie adresat publicului int cel mai potrivit. Scopul comunicatului de pres const n: aducerea la cunotina mass-mediei a producerii unui eveniment recent; ncunotiinarea mass-mediei c urmeaz ca n viitorul apropiat s aib loc o aciune anume; prezentarea unor informaii suplimentare cu privire la un fapt relatat deja n pres etc. Primind comunicatul de pres, reprezentanii mass-mediei pot proceda astfel: pot prelua comunicatul aa cum a fost publicat i cu un minim de efort s-l transforme ntr-o tire de pres; pot folosi informaia suplimentar cuprins n comunicat; pot participa ei nii la evenimentele anunate prin comunicat;
RELAII PUBLICE
93
Capitolul 7
pot promova aciuni proprii de cunoatere amnunit a evenimentelor relatate. 7.3.1.3. Scrisoarea de propunere (pitch letter) O organizaie va recurge la tehnica scris a "scrisorii-propunere" ntr-una dintre urmtoarele situaii: 1. Atunci cnd un eveniment ce se vrea a fi fcut public nu este de interes general, pentru ntreaga opinie public, ci prezint interes doar pentru o anumit categorie de public (exemplu: o manifestare profesional va capta atenia doar a aceslora din domeniu). 2. Cnd este necesar o abordare special pentru anumite aspecte din viaa unei organizaii, abordare care este destinat unui public cheie bine determinat - n aceast situaie un comunicat de pres ar putea fi neproductiv, existnd riscul ca mare parte din destinatarii si s nu fie interesai de subiect. 3. n cazurile n care o publicaie sau un post de televiziune ori radio s difuzeze o relatare cu privire la un subiect ce ine de o organizaie, relatare care, ns, conine inexactiti sau s nu expun aspectul principal al problemei. n aceste mprejurri, organizaia respectiv va putea adresa o scrisoarepropunere doar celui "vinovat" prin care i va sugera s fac o urmare a relatrii iniiale, cu ndreptarea greelilor sau omisiunilor constatate. Scopul scrisorilor propuneri Prin trimiterea unor asemena scrisori propuneri organizaiile propun un subiect care poate fi tratat n amnunt de ctre un anumit mijloc de informare. Destinatarii scrisorilor de propuneri Scrisoarea propunere are un singur destinatar, ea nefiind adresat tuturor jurnalitilor aflai pe lista de contacte media a unei organizaii. Destinatarul este un singur jurnalist - despre care exist convingerea c va exploata subiectul care i se ofer cel mai bine, contribuind prin aceasta la consolidarea organizaiei respective.
RELAII PUBLICE
94
Capitolul 7
Un exemplu de astfel de subiect poate fi intenia organizaiei de a investi pentru a reduce polurile determinate de procesul de producie. Obligatoriu scrisoarea-propunere trebuie s includ: a) elementele de identificare i contact ale celui din cadrul organizaiei ce a formulat-o; b) toate elementele de identificare ale destinatarului (nume, prenume, funcia, departament, publicaia, adresa potal a publicaiei etc.) 7.3.1.4. Buletinul de pres Este o modalitate de a menine interesul jurnalitilor, avnd un scop asemntor cu cel al scrisorilor -propunere. Deosebirile dintre cele dou sunt urmtoarele: buletinul este difuzat n general cu privire la evenimente ce nu prezint caracter de urgen scopul secundar al buletinului este de a dubla difuzarea de comunicate, tiri i scrisori-propunere, dublare realizat n mod neregulat, funcie de oportunitile aprute. Buletinul de pres poate fi realizat pe hrtie sau pe CD, ori n format online.
7.3.1.5. Scrisoarea ctre editor Este folosit atunci cnd se dorete ndreptarea unor nedrepti fcute cu ocazia apariiei n pres a unor relatri nedrepte, sau cnd au fost omise fapte apreciate ca fiind eseniale pentru a pune o organizaie ntr-o alt lumin mai favorabil. Este o modalitate de ripost uzitat de respectiva organizaie fa de nedrepti aprute n pres. Aceast scrisoare va fi trimis fie editorului, adic efului ierarhic al jurnalistului care a fcut relatrile vizate fie efului rubricii ori paginii n care a aprut relatarea, ori productorului emisiunii, redactorului-ef sau directorului publicaiei sau postului.
RELAII PUBLICE
95
Capitolul 7
Scrisoarea trebuie s ndeplineasc anumite condiii de fond: a) s fie rezonabil i motivat temeinic b) s fie politicoas c) s fie clar d) s aib stil elevat. Condiiile de form ale ei se refer la urmtoarele aspecte: s fie datat i s cuprind elementele de identificare ale organizaiei de la care provine. s provin de la o persoan oficial; s fie scurt; s se adreseze unei persoane ce ndeplinete funcia potrivit n redacia respectiv. 7.3.1.6. Dosarul de pres Este modalitatea auxiliar prin care se transmit informaii ctre reprezentanii mass-mediei, informaii ce constau n detalii asupra organizaiei, despre un eveniment, o persoan, un produs, o activitate etc. Acesta completeaz informaia ce nu poate fi difuzat (datorit unor cauze referitoare la spaiu i timp ntr-un comunicat sau o conferin de pres. Acest dosar de pres reprezint o "carte de vizit" a organizaiei de la care provine i este creat pentru a fi distribuit: la conferine sau breafinguri de pres, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul "zilele porilor deschise" pe durata cltoriilor de documentare organizate pentru jurnaliti etc.; n diverse redacii n cazul n care o organizaie nou creat dorete s devin cunoscut opiniei publice prin intermediul mass-media; pentru a da jurnalitilor informaii despre o anumit organizaie, eveniment, persoan etc.
RELAII PUBLICE
96
Capitolul 7
n prezent o pondere tot mai mare capt i ntocmirea dosarelor de pres online, care trebuie s fie disponibil pe site-ul organizaiei 7.3.1.7. Biografia n DEX 1998 (Dicionarul Explicativ) biografia este definit ca fiind expunerea (scris i comentat) a vieii unei persoane. Prin prisma specificului utilizrii biografiilor n activitatea de relaii publice, specialitii n domeniu au definit biografia ca fiind "o relatare n scris sau n alte modaliti (film, imagini, prezentri multimedia) despre viaa unei persoane care exist n realitate"9. n activitile de relaii publice, o biografie are de regul 1-2 pagini. Ea este ntocmit nu de "eroul" ei, ci de o alt persoan. O biografie poate fi alctuit ntr-un stil narativ (ce este mai apropiat de biografiile literare) sau ntr-unul direct (formal, factual). Ea trebuie s fie concis i n acelai timp plin de coninut. Pentru acesta trebuie s se gseasc de ctre autor rspunsuri i la urmtoarele ntrebri: Cine din organizaia din care face parte autorul ar trebui s aib ntocmit o biografie? Care este eventualitatea, posibilitatea ca respectiva biografie s prezinte interes pentru mass-media i pentru publicurile vizate? Care sunt pentru opinia public momentele de marc, importante ce ar trebui subliniate n biografie? Care sunt trsturile de caracter care au contribuit cel mai mult la evoluia profesional a persoanei n cauz i n evoluia organizaiilor unde a activat pn la data ntocmirii biografiei? Ce decizii importante pentru organizaie a luat respectiva persoan i cum au fost privite n viaa public? Ce stil este potrivit biografiei ce urmeaz a fi scris?
George David, op. cit. p. 89
RELAII PUBLICE
97
Capitolul 7
7.3.1.8. Articolul de pres
Termenul de "articol" este unul atribuit oricrui text care apare n presa scris. Sub aceast denumire global se pot ntlni diferite genuri publicistice precum: cronica, editorialul, eseul, foiletonul, pamfletul, ancheta, comentariul, recenzia, reportajul etc. De scris un articol de pres este mai uor i totodat mai dificil dect o tire sau un comunicat de pres. Este mai uor deoarece el nu implic respectarea tuturor acelor condiii ce se refer la redactarea unei tiri sau a unui comunicat cum ar fi regula "piramidei inverse" ori cea a "celor ase ntrebri eseniale". Este ns mai dificil redactarea lui, ntruct autorul deine libertate i responsabilitate totale cu privire la alegerea formei de exprimare, dar, cu condiia s transmit mesajele dorite i n aa fel nct ele s aib un impact ct mai mare asupra publicului int. Articolul de pres se concepe, de cele mai multer ori, n scopul de a fi propus unei anumite publicaii, sfera de difuzare a lui fiind mult mai restrns dect cea a unui comunicat de pres (care de la nceput este creat pentru a fi difuzat de mai multe media). Din acest motiv, va trebui ca de la nceput, s se in seama c, n funcie de specificul publicaiei, articolul de pres s abordeze realitatea ntr-un anumit mod. Articolele de pres pot fi scrise att pentru instituiile media independente, dar i pentru instrumentele de comunicare intern a organizaiei (precum presa departamental, newsletterul, ziarul de ntreprindere etc.). Articolele de regul, fac parte din categoria "tirilor durabile" (soft news), spre deosebire de tirea de pres i comunicatul de pres, apreciate ca fiind "tiri perisabile" (hard news), fapt logic, dac avem n vedere c un reportaj despre o personalitate marcant dintr-un domeniu anume al vieii sociale, indiferent de data publicrii lui, va avea aceeai valabilitate dect o tire despre un accident de main.
RELAII PUBLICE
98
Capitolul 7
7.3.2. Tehnici verbale de relaii publice
Tehnicile verbale de comunicare i deci de relaii publice reprezint n cele mai multe cazuri instrumente foarte eficiente i puternice. Ele folosesc ca material, ca i tehnicile scrise cuvintele, ns la acestea se mai adaug i elemente nonverbale i paraverbale, care subliniaz mesajul. Limbajul verbal (sau comunicara verbal) reprezint acel act de comunicare ce folosete pentru transmiterea unei semnificaii cuvintele. Limbajul nonverbal (sau comunicarea nonverbal) este acel act de comunicare ce completeaz comunicarea verbal transmind semnificaii prin gesturi, nfiare, mimica feei, inut, micare, inflexiunile vocii, intornaie, privire, aspectul mbrcmintei, mirosurile emise de subiecii comunicrii). Limbajul paraverbal (sau comunicarea paraverbal) - const n transmiterea de semnificaii prin intermediul atitudinii i tonului, adoptate n timpul unui act de comunicare. 7.3.2.1. Interviul. Reguli de baz. Tehnici pentru a rspunde la ntrebri. A. Noiune. Interviul este o tehnic de relaii publice exclusiv verbal, utilizat de toate tipurile de mass-media (jurnalitii din presa scris, cei din presa audiovizual) ntr-o msur mai mare sau mai mic. Interviul poate fi desfurat fa n fa, telefonic, scris, pentru radio sau pentru televiziune i reprezint pentru jurnaliti o form de prezentare a informaiilor i totodat un mijloc de documentare proprie. Pentru cel intervievat interviul constituie un bun prilej pentru explicarea specificului organizaiei sau funciei sale, de a vorbi despre ea, despre a convinge i de a crete vizibilitatea ei public. B. Tipuri a) Interviul poate fi clasificat, n raport cu specificul mass-mediei pentru care se acord: pentru presa scris;
RELAII PUBLICE
99
Capitolul 7
pentru televiziune; pentru radio.
b) n funcie de pregtirile ce se fac n prealabil de ctre intervievat, se cunposc trei tipuri de interviu, i anume: interviul spontan ("stand-up) - cnd jurnalistul cere de obicei o opinie neutr. n acest caz nu este nimic pregtit dinainte i intervievatul nu cunoate dect, cel mult, tema general ce va fi abordat n interviu; interviul pregtit - pentru care toate ntrebrile i sspunsurile sunt pregtite n prealabil i interviul se desfoar dup un "scenariu" strict; interviul semispontan - pentru care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil tipurile de ntrebri ce vor fi puse, astfel nct intervievatul i va putea pregti mental rspunsurile. 7.3.2.2. Conferina de pres. Briefingul de pres. Recepia de pres. A. Conferina de pres. Conferina de pres este o activitate complex ce se desfoar n relaiile cu mass-media. Organizarea unei conferine de pres va fi fcut atunci cnd au loc aciuni importante care provoac un foarte mare interes opiniei publice cum ar fi spre exemplu: evoluiile politice de ultim or, achiziiile majore din domeniul afacerilor; demisia ori promovarea unor importante persoane fizice, nceperea sau finalizarea unui proiect de mare importan pentru public, lansarea unei campanii etc. 1.Clasificarea conferinelor de pres Conferinele de pres pot fi clasificate dup mai multe criterii: Astfel: a) n raport cu modul n care este conceput organizarea unei conferine de pres, aceasta poate fi de dou tipuri: conferina de pres dirijat - care are o tematic anumit, stabilit din timp i care ncepe cu o declaraie iniial, ce ulterior este urmat de adresarea de ntrebri din partea jurnalitilor, n legtur cu subiectul pus n discuie (cel puin teoretic). Avantajul
RELAII PUBLICE
100
Capitolul 7
acestui tip de conferin este dat de faptul c li se ofer organizatorilor un management eficient al evenimentului, pregtirii mai simple i rezultate previzibile. conferina de pres liber - n care ntrebrile jurnalitilor se pot referi la o sfer larg de teme. Avantajul acestui tip este de a atrage un numr mare de jurnaliti, ns el necesit o experien valoroas, ntruct un asemenea eveniment e greu de condus i rezultatele lui se prevd cu greu. b) dup modalitile tehnice de comunicare, se disting: conferina de pres n direct - n care comunicarea ntre organizatori i jurnaliti este nemijlocit; conferina de pres prin satelit - cnd intervievaii i jurnalitii nu sunt de fa, ci se afl la distane mari; conferina de pres prin telefon - d o discreie mai mare vorbitorilor; de regul este utilizat n domeniul bancar; c) n funcie de ateptrile pe care le are organizatorul se disting: conferina de pres cu caracter ofensiv - ce este organizat de regul din proprie iniiativ n scopul prezentrii dintr-un unghi pozitiv, opinii sau planuri ale organizaiei ce o iniiaz; conferina de pres cu caracter defensiv - organizat cnd n viaa unei organizaii se produc evenimente controversate sau neateptate, ce pot crea imagini incriminatoare, stnjenitoare pentru aceasta; 2. Condiii pentru desfurarea conferinelor de pres Pentru ca o conferin de pres s se desfoare n condiii optime, trebuie s se in cont de anumite reguli precum: prezentarea n sala de desfurare a presoanelor ce susin conferina de pres s se fac la ora anunat, nu mai trziu; efectuarea de ctre moderator a prezentrii presoanei / persoanelor ce vor susine conferina de pres i a regulilor ce vor trebui s fie respectate (cu privire la limita de timp, limitarea numrului de ntrebri ce pot fi adresate de o singur persoan, recomandarea nchiderii telefoanelor mobile pe durata conferinei de pres etc.)
RELAII PUBLICE
101
Capitolul 7
pentru nceput persoana ce susine conferina de pres sau o alt desemnat va prezenta declaraia iniial n care vor fi fcute referiri la subiectul ce se va prezenta, iar ulterior moderatorul va da cuvntul jurnalitilor pentru a adresa ntrebri, n ordinea solicitrilor fcute; rspunsurile trebuie s fie clare i concise, evitndu-se dialogul om la om; durata conferinei de pres nu trebuie s fie prea mare, de obicei realiznduse n limite cuprinse ntre 30 i 60 minute. odat ce o conferin de pres a fost anunat i planificat, ea nu va putea fi anulat, chiar dac n sal vor fi doar doi jurnaliti prezeni. B. Briefingul de pres Este asemntor conferinelor de pres, deosebirile dintre acestea constnd n aceea c: n cadrul briefingului va fi supus discuiei doar un singur subiect, ce prezint o complexitate mai mic dect n cadrul conferinei de pres; durata acestuia este mai mic. De regul se organizeaz un briefing n cazul cnd exist evenimente neplcute n viaa unei organizaii i exist riscul ca acestea s fie prezentate i interpretate n pres, sau cnd sunt n desfurare evenimente complexe care nu au o ntindere anumit n timp (operaiuni de salvare, catastrofe naturale, accidente majore), precum i n situaiile n care exist crize mediatice n desfurare. Briefingul cuprinde 2 pri: a) declaraia iniial: este prezentat de persoana ce susine briefingul; nu trebuie s depeasc 5 minute (ca la conferina de pres) b) formularea ntrebrilor i a rspunsurilor - limitat la o durat de 15 minute C. Recepia de pres Poate fi interpretat ca o conferin de pres transformat ntr-un eveniment social. Conferina de pres este un element al programului de lucru (att pentru
RELAII PUBLICE
102
Capitolul 7
organizatori ct i pentru jurnaliti), n care un reprezentant (purttor de cuvnt) al unei organizaii transmite informaii ctre jurnaliti. Recepia de pres este mai puin oficial sub aspectul furnizrii informaiilor i aloc un timp mai mare difuzrii acestora, punnd pe primul plan ncercarea de a construi relaii de cooperare pe termen lung cu cei din pres i nu necesitatea de a difuza un subiect de actualitate. Practic ea reprezint o ncercare de a constitui o asemenea relaie cu presa, ntr-un cadru n care accent mai mare se pune pe socializare, nu pe informare. Organizarea unei recepii de pres poate fi fcut n orice moment din zi, sub forma - de exemplu - a unui mic dejun sau prnz cu jurnalitii, ori a unui dineu. Ea va cuprinde: o parte neoficial - n care participanii vor socializa ntr-un cadru informal; o parte formal - n care gazda va prezenta ce anume i-a propus s aduc la cunotina jurnalitilor (exemplu: un eveniment de genul "hard news", consideraii cu privire la strategia organizaiei ntr-o problem anume, sau o mai bun cunoatere reciproc). Cazurile n care poate fi organizat o recepie de pres sunt: 1. 2. 3. 4. renume; 5. 6. 7. Momente festive din viaa organizaiei; Previzualizarea unui film, videoclip, expoziii, trg etc.; Evitarea caracterului oficial al unei conferine de pres. Lansarea unei strategii, companii, program etc.; Lansarea unui produs; Inaugurarea unui nou sediu al organizaiei; Invitarea n cadrul unui program al organizaiei, a unei persoane de
Pentru recepia de pres va trebui s se procedeze la activiti de anunare a jurnalitilor i de verificare a disponibilitii lor de participare, de stabilire a reprezentanilor organizaiei ce urmeaz a participa la aceasta i de pregtire a lor cu privire la regulile de comunicare.
RELAII PUBLICE
103
Capitolul 7
7.3.2.3. Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media). Vizita jurnalitilor la sediul organizaiei. Cltorii pentru pres. Vizita la redacie. A. Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media). Aceste vizite constituie o tehnic de relaii publice ce impune eforturi importante. Unii specialiti clasific aceste vizite realizate n folosul celor din massmedia n trei categorii: 1. Cltoriile de pres la una sau mai multe faciliti ale organizaiei (dispuse de regul n localiti diferite, inclusiv n cea unde se afl sediul central al organizaiei); 2. Cltorii ale unor experi - persoane importante (cheie) din organizaie n localiti distince unde se organizeaz ntlniri cu membrii redaciilor (cu scopul prezentrii unui produs, unei persoane, unei tehnologii etc.) Aceste ntlniri pot avea loc i la sediile redaciilor diferitelor instituii media. 3. Cltorii de familiarizare - realizate n special de companii turistice n folosul jurnalitilor specializai n domeniu (finanate n ntregime de organizatori, pentru a se prezenta jurnalitilor un produs turistic nou) B. Vizita jurnalitilor la sediul organizaiei. Are ca scop atingerea a dou obiective: punerea n tem a jurnalitilor referitor la specificul organizaiei; crearea de ocazii pentru apariia n pres a unor relatri pozitive. C. Cltoriile pentru pres (media trips) Se aseamn cu vizitele la sediul organizaiei. Pregtirile privesc aceleai aspecte numai c vor trebui s acopere o arie geografic mai extins. Aceste cltorii sunt justificate atunci cnd informaia ce se vrea a fi furnizat ziaritilor este n strns legtur cu o locaie anume (uzin, fabric, antier, loc de producere a unui produs anume, sau de desfurare a unui anumit eveniment). Astfel de cltorii pot avea ca obiective: trecerea n revist a unor sucursale ale organizaiei aflate la distan destul de mare de sediul central;
RELAII PUBLICE
104
Capitolul 7
participarea la aciuni importante pe care organizaia le desfoar n afara sediului; finalizarea (ori deschiderea) unei investiii aflate la distan de sediu etc. D. Vizita la redacie Aceste vizite la redacie sunt generate de evenimente importante i complexe (prezentarea unei organizaii sau a unei persoane, promovarea unei strategii, doctrine, instalarea n funcie a unui conductor nou pentru organizaie, de interes pentru opinia public, nfiinarea unei noi organizaii etc.). O vizit la redacie impune efectuarea unor anumite activiti ce in de stabilirea unei echipe care s fie reprezentativ pentru organizaie i s viziteze diverse sedii ale redaciilor, alese de aa natur nct s existe un echilibru ntre presa scris i audiovizual, mass-media de informare general i publicaiile/ posturile specializate etc.) Ea se aseamn cu o conferin de pres, deosebirea dintre ele reprezentndo locaia unde se desfoar. Desfurarea vizitei la redacie se realizeaz prin rspunsuri date de membrii echipei sosite aici, ntrebrilor ce au fost formulate de membrii redaciei. La acordarea rspunsurilor, membrii echipei vor trebui s aib n vedere c informaiile pe care le furnizeaz pot apare n pres cu atribuirea lor directe (on-therecord). De regul pentru completarea rspunsurilor date, sunt oferite i dosare de pres menite s uureze documentarea de fond referitoare la respectiva organizaie. 7.3.2.4. Radioul. Trsturi specifice Radioul se caracterizeaz prin vitez, n sensul c mesajele pot fi puse n und imediat, nefiind necesare efectuarea pregtirilor tehnice prealabile care dureaz. O alt caracteristic a radioului este mobilitatea. Reporterii radio sunt mai mobili, ei trebuind s transporte n deplasrile pe care le fac puine echipamente tehnice i de dimensiuni mici, spre deosebire de reporterii din televiziune. Posturile de radio, de regul, sunt preocupate de crearea unui echilibru ntre relatarea de tiri factuale i transmiterea de divertisment, motiv pentru care ele sunt
RELAII PUBLICE
105
Capitolul 7
solicitate pentru difuzarea att a informaiilor incluse n categoria "hard news" ct i a celor din categoria "soft news". Impactul unui mesaj asupra asculttorilor va fi realizat n msura n care el va rspunde regulii cunoscute sub numele "regula celor ase C", adic mesajul trebuie s fie: clar - respectiv s fie neles de prima dat; concis - adic s aib fraze scurte, compuse din cuvintele necesare pentru a exprima esena mesajului; conversaional - n sensul s utilizeze un limbaj uzual pe nelesul omului obinuit pentru ca s poat fi neles de ct mai muli asculttori; complet - adic trebuie s rspund la ntrebrile: "Cine?", "Ce?", "Unde?", "Cnd?", "Cum?" i "De ce?". De regul, mesajele radio ncep cu rspunsul la ntrebarea "Ce?". curent/actual - respectiv mesajul trebuie s cuprind o informaie actual (pentru radio nu se mai consider ca fiind de actualitate informaii de cteva ore n urm); corect - adic n momentul n care ndeplinete toate celelalte condiii mai sus menionate i cnd informaiile ce se difuzeaz sunt temeinic verificate sub aspectul acurateei. Interviul la o emisiune radio poate fi fcut n mai multe forme, respectiv: fa n fa - situaie n care i reporterul i intervievatul sunt mpreun, n acelai timp i n acelai spaiu (camer sau spaiu nchis) ori n acelai studio; panel - atunci cnd la discuie particip mai multe persoane i este moderat de un reporter. Discuia se axeaz pe o tem anume, iar participanii sunt familiarizai cu tema ori chiar experi n materie; interviu de la distan - cnd reporterul se afl n studioul radioului iar intervievatul la o distan destul de mare de el, ntr-o ncpere sau un alt studio; interviu telefonic - caz n care cel intervievat se afl n mediul su, fie la birou, fie acas.
RELAII PUBLICE
106
Capitolul 7
Folosind tehnica de comunicare a radioului, vor putea fi folosite spre deosebire de presa scris, o serie de elemente de paralimbaj (prin care se transmit n timpul actului de comunicare semnificaii prin intermediul tonului i al atitudinii adoptate n acele momente). Ele au ca scop evidenieze anumite idei importante sau cuvinte cheie. Astfel de elemente sunt: inflexiunile vocii - ce permit accentuarea anumitor cuvinte cheie sau idei importante; variaiile ritmului vorbirii - n sensul c, dac va fi meninut acelai ritm (alert sau lent) pe tot parcursul interviului, acest fapt va fi deranjant pentru asculttori; pauzele - care, utilizate naintea unor expresii cheie sau cuvinte, ori dup pronunarea lor, vor contribui la accentuarea importanei respectivelor cuvinte sau expresii i, involuntar, vor antrena atenia asculttorului; tonul plin de ncredere - va mri ansele mesajului radiofonic de a fi receptat de asculttori; atitudinea n timpul ct vorbete la radio - trebuie s i transmit asculttorului imaginea c persoana intervievat este modest, cald, prietenoas, pozitiv, rezonabil, deschis, ncreztoare i n nici un caz arogant, negativ sau ostil; energia - n sensul c intervievatul trebuie s aib o prestaie din care asculttorii s perceap vitabilitatea i energia declaraiilor pe care el le face la radio. Aceste recomandri sunt necesar a fi avute n vedere de cei ce se pregtesc pentru apariiile televizare. 7.3.2.5. Discursul. Noiune. Modul de ntocmire. Organizarea sistematic (alctuirea) A. Noiune Dicionarul explicativ al limbii romne definete discursul ca fiind acea specie a genului oratoric ce const ntr-o expunere fcut n faa unui auditoriu pe o tem politic, moral etc. o cuvntare.
RELAII PUBLICE
107
Capitolul 7
n acest domeniu al relaiilor publice, pentru organizaii n general i pentru organizaiile politice n special, ct i pentru politicienii independeni, discursul reprezint unul din modurile cele mai eficiente pentru a-i crea o imagine pozitiv sau a i-o ntri n cadrul comunitii. Discursurile vor contribui ntr-o mare msur la crearea unei imagini pozitive a oratorului, ori a organizaiei pe care o reprezint, dac vor reui s atrag atenia i simpatia publicului. Tactica de a atrage atenia, bunvoina i sprijinul comunitii cu ajutorul acestui talent de a vorbi frumos i convingtor nu reprezint o descoperire nou, ci ea dateaz de peste 2500 ani de cnd statele - ceti ale Greciei Antice au creat-o. n acea perioad, n care statele ceti greceti treceau de la regiunile tiranice la cele democratice devenise imperios ca fiecare cetean s-i susin, s-i pledeze singur cauza n cadrul unui proces, neavnd posibilitatea de a-i angaja un avocat de profesie, indiferent de situaia n care se afla (acuzat sau acuzator). Aceast posibilitate de a comunica n mod convingtor a fost denumit "retoric", nelegndu-se prin aceasta "tiina i arta de a convinge". Ea a devenit tot mai important n planurile juridic i politic, constituind n mod real un ajutor n aprarea intereselor proprii i n afirmarea profesional ori public. Arta comunicrii convingtoare a fost preluat mai apoi de la greci i n cultura Romei Antice unde a cunoscut o nflorire. De-a lungul perioadei medievale aceast art a studiului comunicrii interumane nu s-a dezvoltat calitativ dect n perioada Renaterii. Din aceast perioad i pn la ora actual, comunicarea persuasiv i, n special, cea oral a fcut obiect de studiu pentru cercettorii din diverse domenii (diplomaie, sociologie, psihologie, logic, lingvistic, stilistic, marketing etc.). B. Modul de ntocmire a unui discurs Pentru ntocmirea unui discurs este necesar a fi parcurse trei faze: 1. Faza de planificare a discursului - n care vor trebui obinute o serie de informaii preliminare, referitoare la:
RELAII PUBLICE
108
Capitolul 7
auditoriul ce va fi prezent i la ce ar putea atrage interesul acestuia (ce subiect) i care sunt motivaiile acestui auditoriu. n funcie de caracteristicile auditoriului va fi stabilit coninutul discursului i modul n care acesta va fi prezentat. Scopul discursului, inndu-se cont de ce se dorete s simt, s gndeasc i s fac asculttorii dup audierea lui. n raport de acestea, scopul poate fi dupa caz: - informativ tiinifice etc.; - persuasiv unor produse etc. - social n divertisment, la o ntrunire a unor oaspei etc. n mitingurile electorale, conferinele pentru vnzarea cazul prezentrilor fcute la seminarii, congrese
ocazia cu care se desfoar manifestarea (ntlnire de afaceri, ntlnire neoficial, activitate electoral, srbtori, ntlnire festiv etc.). La o ntlnire de afaceri, spre exemplu, va fi susinut un discurs precis, obiectiv, informativ, n timp ce la o ntrunire de aniversare, discursul va fi unul mai emoional, mai informal, mai spumos. locul de desfurare (avndu-se n vedere localizarea, configuraia i mrirmea slii, iluminatul ei, existena aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, a microfonului etc.); timpul desfurrii discursului (adic) data i ora nceperii, ordinea vorbitorilor, dac se prezint mai multe discursuri i durata stabilit pentru discurs); persoana ce va prezenta discursul (ce poate fi un coleg sau ef al celui ce va ine discursul, care trebuie s ndeplineasc condiiile potrivite ce in de nfiare, mod de vorbire etc.) 2. Faza de alegere a discursului (n funcie de factorii pe care i-am prezentat mai sus i de scriere a lui - dup ce tema a fost aleas cu convingerea c va capta interesul auditoriului. 3. Faza de prezentare efectiv a discursului. Prezentarea discursului se poate realiza utilizndu-se urmtoarele metode:
RELAII PUBLICE
109
Capitolul 7
metoda prezentrii unui material scris - prezint avantajul preciziei i al orgnizrii temeinice, n msura n care ns prezentarea nu va fi monoton; metoda memorizrii - realizat prin memorarea unor scheme cheie, a cuvintelor cheie, frazelor de legtur i a argumentelor etc. metoda prezentrii dup notie - diminueaz efortul de memorare; metoda conversaional - impune parcurgerea n prealabil a unei bibliografii cu privire la tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint discursul. C. Organizarea sistematic (alctuirea) discursului Trebuie fcut dup urmtoarea schem general: 1. Introducerea - parte dificil a discursului, pentru c trebuie s-i capteze atenia asculttorului, transpunndu-l n sfera specific temei alese. Modul n care auditoriul va primi introducerea este decisiv pentru restul discursului, motiv pentru care, introducera va trebui s fie bine scris, concis i corect prezentat publicului fr a fi prea lung, pentru a-i face pe auditori s aprecieze scrierea, concepia, prezentarea i motivara discursului. De regul, ea trebuie s dureze ntre 30 - 120 secunde. 2. Cuprinsul - trebuie organizat n aa fel nct s fie accesibil audienei, dat fiind faptul c este partea cea mai consistent a discursului. n cadrul lui trebuie alese 2 - 3 idei principale care dezvolt tema aleas, idei care s fie formulate accesibil i concis, iar ulterior s fie dezvoltate innd cont de anumite procedee specifice (ca de exemplu: explicaii, statistici, ilustraii, mrturii etc.). 3. ncheierea - este ultima posibilitate pe care o are vorbitorul de a prezenta importana ideilor prezentate n discurs, de a sintetiza principalele idei ale temei, oferindu-i asculttorului o viziune nou asupra chestiunii n cauz i de a-i lsa o impresie de final pozitiv. Pentru a realiza toate acestea, va trebui ca vorbitorul s ntreasc efectul introducerii i a cuprinsului urmrind aspecte importante precum: reamintirea ideilor principale; reamintirea motivaiei;
RELAII PUBLICE
110
Capitolul 7
o concluzie sintetic, ce poate consta ntr-o invitaie la aciune sau reflecie, ori ntr-un citat semnificativ, n artarea unor soluii eventuale la problem etc. 7.3.2.6. Suspendarea relaiilor cu mass-media Oprirea relaiilor cu mass-media poate fi utilizat n cazuri extreme, putnd avea o consecin grav precum: creara unei atitudini ostile sau indiferente a presei fa de iniiator (organizaie). Aceast atitudine ar putea cauza rezultate dramatice pentru organizaia n cauz, cum ar fi de exemplu prejudicii de imagine a acesteia. Avnd n vedere aceste urmri periculoase, folosirea unei astfel de msuri de ctre instituiile publice a fost interzis prin lege i avem n vedere Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 referitoare la liberul acces la informaiile de interes public, care prevede n art. 15 c "accesul mijloacelor de informare n mas la informaiile de interes public este garantat" i n art. 21 c "refuzul explicit sau tacit al angajatului desemnat al unei autoriti sau instituii publice pentru aplicarea prevederilor prezentei legi constituie abatere i atrage rspunderea disciplinar a celui vinovat". Pentru organizaiile private nu exist o obligaie stabilit prin lege de a avea n permanen relaii cu mass-media, dar practica a demonstrat c o suspendare a acestor relaii nu ar fi n beneficiul lor, ntruct se afecteaz imaginea public i reputaia organizaiilor. 7.3.3. Tehnici vizuale de relaii publice Aceste tehnici au drept principal caracteristic transmiterea unei semnificaii ce ajunge la receptor n principal prin intermediul ochiului. n multe cazuri, aceste tehnici vizuale sunt folosite n combinaie cu tehnicile scrise sau verbale, ponderea tehnicilor aflate n combinaie fiind aa de echilibrat nct este greu de stabilit dac este vorba despre o tehnic verbal sau una vizual. n aceste cazuri se vorbete de apariia unei subcategorii aparte de tehnici i anume cea a tehnicilor audiovizuale. n cadrul lor se completeaz armonios sunetul i imaginea. n procesul de comunicare cu mass-media, un instrument ce nu trebuie neglijat l constituie cuvntul scris. Dar acesta, nu este cel mai important n transmiterea
RELAII PUBLICE
111
Capitolul 7
semnificaiei, ci trebuie inut cont i de rolul de asemenea important, pe care-l au elementele ce vizeaz celelalte simuri. n comunicarea de mas un rol important este atribuit stimulilor vzului, i auzului, avnd n vedere c cercetrile au stabilit c omul primete din imformaia din mediu 83 % prin analizatorii vizuali; 11 % prin auz i 3 % prin miros. Pe lng cuvntul scris, presa scris recurge i la alte elemente adresate vzului, cum ar fi: fotografia, desenul, schema, graficul etc. Radioul se refer exclusiv la simul auditiv. Televiziunea este un mijloc de comunicare ce afecteaz simultan dou simuri: vzul i auzul. i ea (ca i radioul i presa scris) este ghidat de anumite reguli menite s sensibilizeze i s influeneze populaia. Ca tehnici de comunicare mass-media audio-vizual menionm: fotografia (folosit n presa scris). Se consider c o fotografie bine realizat spune mai mult dect o mie de cuvinte; logo-ul i sigla organizaiei - ce reprezint identitatea vizual a organizaiei i deci o necesitate pentru aceasta. Concret este vorba de nregistrarea legal a organizaiei care se face la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). - Logo-ul - este semnul grafic ce identific i caracterizeaz organizaia. Const ntr-un semn, desen, ilustraie, simbol, cuvnt, abreviere, ce e nregistrat legal de o organizaie i folosit n scopuri de identificare. - Sigla - este forma prescurtat sau cea statornicit, ncetenit n opinia public a denumirii unei organizaii. (Exemple: AVAS - prescurtarea sub care este ccunoscut Agenia pentru Valorificarea Activelor Statului, TAROM - Transporturile Aeriene Romne, METROREX - Societatea Comercial de Transporturi cu Metroul Bucureti METROREX S.A.). filmele, prezentrile, animaile vizuale - i ele sunt tehnici menite s consolideze imaginea public a organizaiei; Video comunicatul de pres - reprezint echivalentul audio-vizual al comunicatului de pres scris. Vizeaz evenimente care, ori doar ce s-au desfurat, ori
RELAII PUBLICE
112
Capitolul 7
sunt n plin desfurare, sau urmeaz a ncepe n viitorul apropiat. De regul sunt materiale realizate de companii specializate n producerea lor.
7.3.4. Comunicarea electronic. Particulariti.

n ultimii zece ani fenomenul Internet a devenit nu doar un mijloc nou de a crea relaii i de a cuta bunvoina, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului prin comunicare cu anumite categorii de public int bine delimitate, ci un mediu nou de via, n care fiecare participant are capacitatea de a fi n acelai timp i consumator i emitor de mesaje. Din acest motiv, specialistul n relaii publice va trebui s nu se limiteze numai la relaiile publice clasice, ci s se adapteze acestei lumi tot mai dependent de internet, pentru a putea face fa noilor provocri. Dezvoltarea comunicrii electronice i n special a internetului a mai creat o cale facil i a dat cele mai mari posibiliti dintre toate tehnicile de comunicare pentru cei ce doresc s rspndeasc spre opinia public informaiile despre propriile organizaii. Totodat, internetul a venit i n sprijinul jurnalitilor, oferindu-le resurse de documentare nesperate, nebnuite, motiv pentru care, n prezent, activitatea redacional fr utilizarea lui este de neconceput. Organizaiile la ora actual, pentru a putea fi "vzute" n reea, astfel nct mesajul lor s ctige n aceast competiie trebuie ca, ntr-o prim faz, s-i cldeasc un site propriu. A doua etap este aceea de a face ca acest site deschis s fie funcional, nu doar sub aspect tehnic, ci i n ce privete comunicarea (fapt ce impune ca respectiva organizaie s devin mai transparent att n raport cu publicul extern ct i n raport cu proprii ei membri). Pentru promovarea imaginii propriei organizaii, n mediul comunicrii electronice, n prezent exist cteva metode printre care ar fi i: 1. Utilizarea potei electronice - necesit crearea unei liste cu adresele de email ale persoanelor ce se numr n publicul pe care organizaia l vizeaz i trimiterea ulterioar, n mod periodic, la acesta a mesajelor ei;
RELAII PUBLICE
113
Capitolul 7
2. Crearea i difuzarea unor newslettere electronice - care pot mediatiza un subiect anume ori o organizaie anume. Se procedeaz n mod analog cu cel mai sus prezentat, dup ce n prealabil, s-a fcut o selecie riguroas a publicului int. 3. Participarea la grupuri de discuii sau formarea unor asemenea grupuri metod util pentru comunicarea cu publicul intern fr a mai fi necesar adunarea periodic a membrilor organizaiei, i prin aceasta, ntreruperea activitii ei pe o perioad determinat; 4. Crearea de forumuri de dicuii - pentru comunicarea cu publicul extern, introducnd n dezbatere subiecte ce prezint interes i pentru organizaie i pentru vizitatorii virtuali. 5. Utilizarea blogging-ului corporatist. Prin "blogging" se nelege inerea pe Internet a unor "jurnale" ce analizeaz subiecte diverse, cu posibilitatea ca vizitatorii s-i posteze opiniile. Aceast metod capt o pondere tot mai mare. Avantajele acestei metode / bloggingu-lui ar fi: feed-back-ul rapid cu privire la mesajul ce a fost postat de membrii organizaiei sau de conductorii ei; posibilitatea ca n mod gratuit s fie obinute date despre cei ce formeaz publicul int al organizaiei (ce in de vrst, educaie, sex, ocupaie, nivel de trai, mediu de via rural sau urban etc.); posibilitatea utilizrii blogului i pentru comunicarea intern prin care membrii organizaiei i pot spune prerile proprii i n acelai timp sunt i informai; 6. Utilizarea serviciilor de difuzare a comunicatelor de pres prin Internet astfel se creeaz posibilitatea ca un atare comunicat astfel difuzat s devin sursa unor relatri n mass-media. 7. Publicarea comunicatelor de pres multimedia (MNR - multimedia news release) - sistem ce folosete imagini i sunete pentru a "mbogi" substana textului. 8. Difuzarea de feed-uri (alimentri, fluxuri) - este un mod de a notifica utilizatorii nregistrai ai unui site la aceast opiune: ori de cte ori site-ul este actualizat cu noi informaii, acetia s primeasc astfel de notificri.
RELAII PUBLICE
114
Capitolul 7
9. Difuzarea de materiale specifice comunicaiilor mobile (SMS-uri, MMS-uri, podcast-uri etc.) 10.Crearea unui site. Site-ul reprezint o grupare de fiiere organizate de regul ntr-o structur arborescent, grupare ce ulterior e gestionat din punct de vedere tehnic de un furnizor de servicii internet, care asigur accesul lor permanent.
RELAII PUBLICE
115
Capitolul 7
Care este regula general ce trebuie respectat n cadrul tehnicilor de relaii publice i n ce const ea? Care sunt cele ase ntrebri la care trebuie s se rspund prin folosirea acestor tehnici de relaii publice? Care credei c este tehnica de relaii publice cea mai potrivit pentru mediatizarea unei organizaii? n ce const un articol de pres? Care este scopul ntocmirii unui dosar de pres? Care este deosebirea ntre o conferin de pres i briefingul de pres? Ce reprezint sigla unei organizaii? Care sunt regulile ce trebuie avute n vedere la susinerea unui discurs? Ce este blogging-ul i care sunt avantajele lui? Cum se realizeaz redactarea unei scrisori-propuneri? Care sunt particularitile comunicrii electronice?
RELAII PUBLICE
116
BIBLIOGRAFIE
I. Tratate, cursuri, monografii
1. Victor Alistar, Ion Popescu-Slniceanu, Protocol, coresponden, secretariat n Administraia public Editura Lumina Lex, Bucureti, 2001 2. A. Androceanu, "Managementul public", Editura Economic, Bucureti, 1999 3. Ion M. Anghel, Drept diplomatic i consular, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2002 4. P. Anghel, "Stiluri i metode de comunicare", Editura Aramis, Bucureti, 1998 5. R. Baron, D. Bryne, Social Psyhology - Understand Human Interaction, Allyn and Bacon Inc., New York, 1980 6. Diana-Maria Cismaru, "Comuniarea intern n organizaii", Editura Tritonic , Bucureti, 2008 7. Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, 2006 8. B. Dagenais, compania de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2003 9. George Davin, "Tehnici de relaii publice. comunicarea cu mass-media", Editura Polirom, Iai, 2008 10. M. Dinu, "Comunicarea", Editura tiinific, Bucureti, 1997 11. L. Dussault, "Protocolul, instrument de comunicare", Editura Galaxia, Bucureti, 1996 12. Paul Folquie, "Vocabulaire des siences sociales", PUF, Paris, 1978 13. A. Garner, A. Peace, "Limbajul vorbirii - Arta conversaiai", Editura Polimak, Bucureti, 1994 14. Patrick d'Humieres, "Management de la communication de l'entreprise", Eurolles, Paris, 1994 15. V. Izdril, "Buna cuviin i comportamentul civilizat", Editura Facla, Timioara, 1988 16. J-N. Jeannemy, "O istorie a mijloacelor de comunicare", Editura Institutului European, , 1997 17. G. Johns, "Comportamentul organizaional", Editura Economic, Bucureti, 1998 18. L. King, "Secretele comunicrii", Editura Almatea , , 1997 19. J-A Legrand, J. Boniface, Polirom, Iai, 2001 A. Paretti, "Tehnici de comunicare", Editura
20. Mircea Malia, "Diplomaia, coli i instituii", Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1973 21. Aurelia Marinescu, "Codul bunelor maniere astzi", Editura Humanitas, Bucureti, 1973 22. C. Mircea , "Inter-comunicare", Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1979 23. D. McQuail, "Comunicarea", editura Institutului European, Iai, 1999
RELAIIPUBLICE
117
24. Nernard Miege, "Societatea cucerit de comunicare", Editura Polirom, Iai, 2000 25. Alex Mucchielli, "Comunicarea n instituii i organizaii", Editura Polirom, Iai, 2008 26. C. Nemeanu, "Comunicare sau nstrinare", Editura Gnmosis, , 1996 27. Maria Pariza, "Curs de secretariat i asisten managerial", Editura C.H.Beck, , 2008 28. Allan Pease, Alan Garner, "Limbajul vorbirii. Arta convorbirii", Editura Polirom, Bucureti, 1994 29. C. Punescu, "Comunicarea. Relaii publice", Editura Arionda, , 2000 30. Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003
31. tefan Prutianu, "Comunicare i negociere n afaceri", Editura Polirom, Iai, 1998 32. Daniela Rovena-Frumuani, "Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze", Editura Tritonic, Bucureti, 2005 33. C. Rusu, "Managementul resurselor umane", Editura Economic, Bucureti, 1997 34. t. Stancu, "Relaia cu publicul", Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 1995 35. t. Stancu, "Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1995 36. N. Stanton, "Comunicarea", Editura tiinific i Tehnic, , 1995 37. D. Apostol Tofan, "Puterea discreionar i excedul de putere al autoritilor publice", Editura All Beck, Bucureti, 1999 38. Drago Vasile, "Tehnici de negociere i comunicare", Editura Expert, Bucureti, 2000 39. Verginia Vedina, "Elemente de protocol", Editura Lumina Lex, Bucureti, 2000
II. Dicionare i reviste

1 2 DEX - Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998 E. A. Botezat, E.M.Dobrescu, M. Tomescu, "Dicionare de comunicare, negociere i mediere", Editura C.H. Beck, Bucureti, 2007
3. Drancis Dessart, "Abordarea comunicaional a unei rennoiri a relaiilor internaionale" n "Revista Romn de studii internaionale", an XXVI, nr. 3 - 4 (119-120), Mai - August 1992, pag. 193-209
RELAIIPUBLICE
118

Relatii Publice Galateanu

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Relatii Publice Galateanu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Universitatea Dunrea De JosGalai

Universitatea Dunrea De JosGalai

Capitolul 1 Comunicare. Tehnici de comunicare

Capitolul 2 Relaiile publice - Cadrul general

Capitolul 3 Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Capitolul 4 Comunicarea n instituii i organizaii

Capitolul 5 Departamente i firme de relaii publice

Capitolul 7 Tehnici de relaii publice

7.3.1.4. 7.3.1.5. 7.3.1.6. 7.3.1.7. 7.3.1.8.

Comunicarea. Tehnici de comunicare

Comunicarea. Tehnici de comunicare

1.1. Noiuni generale despre comunicare 1.1.1. Noiunea de "Comunicare"

1.1.2.Elementele comunicrii. Analiza acestor elemente

Comunicarea. Tehnici de comunicare

Comunicarea. Tehnici de comunicare

1.1.3. Modele de comunicare recunoscute

Comunicarea. Tehnici de comunicare

Comunicarea. Tehnici de comunicare

Comunicarea. Tehnici de comunicare

benzi video; discului; C.D.-ului; floppy disk-ului; computerului.

Comunicarea. Tehnici de comunicare

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

2.1. Noiunea de relaii publice

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

2.2. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Comunicarea

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

publicuri vizate ori afectate indirect de aceast activitate.

sindicali, persoane necalificate, ali angajai.

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

2.3. Principii i valori n relaiile publice

D. Newson, A.Scott s.a, op.cit, p.4-5

Relaii publice - Cadrul general

Relaii publice - Cadrul general

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

3.2. Primele instituii

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

3.3. Prinii relaiilor publice moderne

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

3.4. Relaiile publice n societatea modern

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Momente semnificative din istoria relaiilor publice

Comunicarea n instituii i organizaii

Comunicarea n instituii i organizaii

Noiunile de "Instituie", "Organizaie". "Comunicare

Comunicarea n instituii i organizaii

Comunicarea n instituii i organizaii

4.2. Tipurile de comunicare intern

Comunicarea n instituii i organizaii

4.2.1. Comunicarea formal

Comunicarea n instituii i organizaii