MARKETING DE GUERRILHA NA PROPAGANDA.

Fernando Aparecido Carneiro de Souza ;de.sosa@globo.com1 2 Orientador : Prof. Ms Crbio Almeida Waqued; carbiowaqued@uol.com.br Comunicao social: Publicidade e propaganda Centro universitrio de Gois UNI-Anhangura.

Resumo O tema deste artigo o marketing de guerrilha na propaganda, um estudo sobre a evoluo do conceito desde sua criao. Outros conceitos tambm so abordados, por se interligarem com o objeto de estudo, como marketing clssico e posicionamento, citando alguns casos clssicos. Tambm se cita conceitos de propaganda e a influncia que a guerrilha tem sobre os meios de comunicao. Palavras-chave: Marketing, guerrilha, propaganda. Abstract The theme of this article is guerrilla marketing in advertising, a study on the evolution of the concept since its inception. Other concepts are also covered, as they interconnectwith the object of study as a classic marketing and positioning, to name a few classic study cases. It also cites the influence of advertising concepts that the guerrillas have on the media. Key-words: Marketing, guerrilla, adversiting. Introduo O marketing de guerrilha foi abordado inicialmente em 1982, quando Jay Conrad Levinson escreveu seu primeiro livro, criando uma alternativa de comunicao para pequenas e mdias empresas e projetando-as na briga contra empresas com maior poder de investimento em comunicao. Passado tanto tempo, aps algumas edies e revises deste conceito, existe a possibilidade de mensurao da eficincia do conceito quando aplicado, observando pricipalmente casos aonde uma campanha em tese baseada em marketing de guerrilha, porm trabalha com oramento extremamente alto, colocando em alguns fundamentos . A verba publicitria enxugada de forma constante, enquanto a concorrncia aumenta

substancialmente, causando uma busca por meios de comunicar com mais eficincia e custo menor. H que se estudar a organizao de uma empresa e o seu pessoal, como se integram viso, a misso e aos valores da corporao. As origens do marketing e a fisso entre o
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Estudante do stimo perodo de publicidade e propaganda. Professor , mestre, orientador do ncleo de graduao do centro universitrio de Gois-UNI-Anhanguera.

marketing clssico e o marketing de guerrilha, o perfil do profissional alm de um breve histrico sobre guerrilhas, a segmentao necessria para aperfeioar gastos e o posicionamento enquanto atalho para o pblico-alvo do produto. A forma em que o

consumidor atingido por esse tipo de comunicao e a sua reao esperada. Por fim, o entendimento entre posicionamento, que facilita o planejamento de aes.

1. Marketing Ao iniciar o estudo sobre marketing de guerrilha, se faz necessrio o levantamento terico de outras reas relevantes ao tema. Segundo Kotler(1994), marketing se refere busca do saciar dos desejos, necessidades e demandas humanas, atravs de trocas de valores entre si. Considerando historicamente, o marketing acontece desde o incio da civilizao, aonde se trocava o excedente cultivado por outro produto que visa atender necessidades latentes. Com o passar dos sculos, o mecanismo de troca se modificou, com a insero de metais preciosos e mais tardiamente, de dinheiro. No perodo da revoluo industrial, com o advento de produo em srie dos bens de consumo e conseqente reduo nos preos, fez-se necessrias transformaes e especificaes no modus operandi3, resultando no marketing moderno. O marketing uma rea vasta e fundamental. Segundo Richers (2000), a expanso global do marketing se deu aps a segunda guerra mundial, atravs da influencia do modelo americano ao resto do globo. O conceito de marketing foi se transformando atravs de um curto perodo de tempo e abandonando um crculo estritamente empresarial passando a integrar um meio social e cultural. Tambm evidente uma confuso entre os conceitos de marketing pessoal e promoo pessoal, aplicando o uso errneo do verbete. Quando se fala em marketing pessoal, refere-se a si mesmo enquanto produto, auxiliado por certa difuso de interesses, vises de mundo e caractersticas de relacionamento interpessoais. Esta confuso no exclusiva ao conceito de marketing pessoal, tambm se observa no marketing de guerrilha, confundido com a propaganda de guerrilha. Enquanto o primeiro retrata o cenrio mercadolgico como um grande front4 de batalha, onde a empresa com maior market share5 o grande exrcito, e as outras, meras guerrilheiras, com potencial blico reduzido. Ries e Trout (1986) consideram que grande parte das empresas americanas (Seu objeto de estudo o cenrio mercadolgico americano) deveria manter a postura de
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Modus operandi: Modo de agir, estratgia. Front de batalha: Terreno onde adversrios se enfrentam, onde o vencedor avana no terreno. Market share: Participao de vendas no mercado e/ou segmento.

guerrilheiras, a propaganda de guerrilha, tambm baseada nos conceitos paramilitares, se refere ao de se utilizar meios no convencionais para atingir o target6 ou alcanar a mdia de massa de forma espontnea e gratuita. Atravs do marketing, a empresa conhece quem seu pblico, qual a sua necessidade, para quando ele precisa e de quanto. Com essas informaes poderosas, ele molda seu produto/servio para atender o cliente com o mximo de satisfao. Kotler (1999) fala sobre o mix de marketing, que composto pelos 4 ps. importante ressaltar que esta diviso a bsica de marketing e a mesma varia em alguns nichos de marketing. Basicamente, os quatro elementos so: Produto- Basicamente uma mercadoria disponvel ao mercado consumidor e suas caractersticas particulares que o diferenciam de outros similares; Preo- Preo do produto, seguido de obrigatoriedades como garantia e frete; Praa- Aes ou atividades que culminam em disponibilidade do produto ao publico-alvo; Promoo- Esforos para promover o convencimento da aquisio do produto, dentre elas a propaganda; O mix marketing auxilia em dois elementos abordados neste artigo: Posicionamento e Propaganda.

2. Marketing de guerrilha. O marketing de guerrilha um conceito relativamente novo, que em que sua definio se auto-justifica, conjuntamente com as constantes mudanas do meio mercadolgico. O foco do marketing de guerrilha direcionado as empresas de pequeno e mdio porte, onde a verba diminuta e utilizar meios de comunicao em massa se torna invivel. Definir um diferencial especfico uma ferramenta caracterstica do marketing de guerrilha, como ser abordado mais a frente . importante considerar a condio que o marketing um instrumento para auxiliar no processo de venda, com ele, requisita-se o consentimento ao cliente para informar mais sobre seu produto e no que o Marketing vende tudo. Assim, Levinson(2010) revela alguns segredos do marketing de guerrilha e os considera essenciais para a execuo de uma estratgia vencedora.

Target: Pblico-alvo.

Compromisso: Criar um plano de marketing consome muito dos poucos recursos e tempo precioso, abandonar todo o planejamento em um momento de baixa gera prejuzos. O momento de avaliar o impacto da estratgia no na ao e sim na concepo da mesma.

Investimento: Marketing no deve ser considerado um gasto e sim, um investimento lucrativo, que funciona a longo prazo. Consistncia: Regularidade na comunicao gera consistncia na campanha, alm de economizar gastos com mdia. Confiana: Conseqencia de um plano de mdia consistente, os potenciais compradores confiam em marcas que anunciam com consistncia. Pacincia: Aguardar os resultados fluirem, levando o tempo que se fizer necessrio. Diversidade: A quantidade de meios de se comunicar com o cliente ajudam a aumentar lucros. Desde prospeco ao recall de ps-vendas. Sequncia: mais barato vender vrias vezes a um cliente do que conquistar um novo. E isso pode ser dar por vrias formas, onde o comprador se transforma em um defensor da marca.

Convenincia: Tenha horrios de funcionamento interessantes oferecer, alm de diversas formas de pagamento, disponibilize novas formas de

relacionamento, demonstre acessibilidade total ao seu negcio. Surpresa: Seu marketing deve surpreender a audincia. Pessoas se satisfazem com agradveis surpresas. Medida: Quase uma pesquisa de ps-venda, aonde compradores contam a mdia que os atingiu. A anlise de poderosos dados possibilita a reparar eventuais desvios de seu plano de marketing. Envolvimento: Transformar a compra em uma experincia agradvel e at certo ponto exclusiva, com algumas vantagens especficas . Dependncia: Basicamente, a construo de boas relaes com fornecedores e com parceiros de segmento, que no so concorrentes diretos. Armamento: Quanto mais equipado, melhor. Tanto em acessibilidade empresa, atravs de vrios canais como, telefone, email, site, pager, quanto em tecnologia de produo.

Consentimento: Potenciais clientes permitem um avano no processo de persuaso, abrindo espao para a propaganda do produto/servio. Interessante para a empresa, que perde menos tempo com quem no deseja seus itens.

Contedo: No adianta conceber um produto que tem um belo design e nada mais a oferecer. As pessoas se interessam pelos benefcios, depois que observam a beleza do produto. Apesar da percepo do cliente seja o inverso disso, um produto vazio pode ser belo que no ter sucesso em vendas.

Crescimento: Sempre haver uma novidade no mundo dos negcios, algum complemento ao plano de marketing, metas alcanadas, aumento de carteira de clientes.O que o autor prope um crescimento fomentado por todas as caractersticas anteriores, de forma saudvel e regular.

A criatividade dentro da propaganda de guerrilha uns dos fatores fundamentais para ultrapassar as mdias esperadas no retorno de mdia. A persuaso do target agregada visualizao do produto onde se consegue demonstrar de forma breve a satisfao do mesmo, de acordo com Barreto (2004), para chegar soluo do problema de persuaso publicitria de venda por meio da propaganda comea pela necessidade imprescindvel de sentir o produto. Quando se submete o produto a uma aventura visual deve-se combin-lo com outras caractersticas ,desta forma se potencializa o valor agregado despertando maior interesse e desejo por tal produto. Reforando o status de ferramenta alternativa e de alcance especfico O marketing de guerrilha continua a partir do ponto em que os mtodos mais bsicos e tradicionais de alcanar os consumidores podem ser insuficientes. (GARRIGAN e MARGOLIS 2009;28) Levando em considerao que a tendncia de mercado e a urgncia de criao de novos formatos e uma fuga da comoditizao de marcas Sampaio(2003), o marketing de guerrilha se encaixa como ferramenta para as diretrizes do mercado aumentando as possibilidades . Citando uma anlise de mercado, Ries e Trout (1986) acreditam que o lder do segmento pratica marketing tradicional, alguns concorrentes prximos praticam

flanqueamento e a grande maioria, se no o faz, deveria utilizar estratgias de marketing de guerrilha, e a colaborao entre si destes guerrilheiros causa um avano em bloco no front mercadolgico, porm indicam em pensar antes na ttica do que na estratgia, o que chamam de bottom-up7. Evidente que concorrentes diretos tentaro esconder o mximo possvel suas

Bottom-up : Submergir, sair do fundo para o alto. No caso, inverter o processo de estratgia de marketing.

informaes, mas sempre h um contato distanciado (mesmo segmento, mesmo produto, outra regio do mercado) para um fluxo de feedback. Voltando-se ao cliente, o consentimento o elo entre o empresrio e o potencial consumidor, o fato do cliente no se interessar pelo produto e negar a permisso de comunicar-se com ele mais especificamente benfico pois h economia de tempo em um suspect desinteressado na soluo oferecida pela empresa. Com a avalanche de informaes e a facilidade de pesquisa da atualidade, o contedo deve ser honesto e sem possibilidade de qualquer manobra enganosa. Associar caractersticas irreais com o produto o inverso do objetivo almejado. Utilizar o boca-a-boca como arma de disseminao da mensagem. Alis, a mensagem passada adiante ser negativa, amplificada e com repasse em velocidade absurdamente maior. de extremamente importante saber utilizar os segredos do marketing de guerrilha acima contextualizados, porm, importante revelar outra estratgia utilizada no marketing tradicional que pode ser adaptada aos guerrilheiros, o posicionamento.

3.Posicionamento. simplesmente encontrar a objetividade de comunicao para com o target,

afetando sensivelmente a forma de construo da mensagem, o modo que ela atinge e a influencia comportamental que ela causa. Posicionar-se de modo a atingir toda a populao do planeta impossvel, por motivos singulares pertencentes a cada indivduo. Ento, o primeiro passo para o posicionamento delimitar seu alcance. O segundo passo definir a mensagem a ser emitida, influenciada diretamente pelo seu alcance, ou seja, o primeiro passo. Evidente que a empresa deve conhecer plenamente seus clientes e seus prospects. Se nessa posio no existir concorrncia, perfeito. Se existir, especifique mais o alcance para conseguir um nicho exclusivo.
E ento como que a gente conquista a liderana? Na verdade, bastante simples [...] [...] s chegar primeiro que todos os outros, E que todo mundo saiba. (RIES e TROUT ;1999:32)

Foca-se tambm a originalidade do produto/servio oferecido para conquistar uma posio diferenciada perante a concorrncia pelo share of mind. Um caso clssico envolvendo a estratgia de ser contra a tendncia a aplicada pela Volkswagen para promover seu Fusca no mercado norte-americano. O produto em si um conceito de posicionamento, um veculo pequeno, barato, despojado e econmico, contrariando a grande e relevante maioria da carta

de veculos disponveis no mercado. Alm da originalidade, o posicionamento de comunicao foi desistir da batalha contra veculos maiores, mais luxuosos, mais caros e potentes e se posicionar em um nicho no explorado, o de veculos de pequeno porte. Intitulada Think small, a campanha posicionou o fusca como um segundo carro da famlia e transformou o problema de ser um carro pequeno entre os grandes veculos na vantagem de ser pequeno ante os grandes veculos. O posicionamento facilita a assertividade de ferramentas de marketing de guerrilha, evitando desperdcio da (bem reduzida) verba de comunicao. crucial e at aparenta chover no molhado exigir-se que o processo de posicionamento seja definido antes da ao de guerrilha. O que muitas empresas procuram hoje em dia ligar-se a um nicho especfico o suficiente para ter exclusividade e lucro, atravs de pesquisas de comportamento e a obteno de dados psicogrficos.

4.Propaganda Assim como o marketing, existem indcios histricos que atravs das eras, onde se praticou fragmentos ou uma forma predecessora de propaganda. Martins (2004) descreve a origem da aplicao do termo:
At porque o nome propaganda s viria a ser difundido a partir da congregato propaganda fide ou congregao para a propagao da f, organismo que o Vaticano criou no incio do sculo XVII. (MARTINS:2004;22.)

Segundo Perdebon(2004) a propaganda fiel a palavra, ou seja, sua funo propagar e vender tanto mercadorias quanto idias , atravs de suas qualidades e caractersticas. Os profissionais dentro de uma agncia de propaganda, principalmente, so divididos em atendimento, que tem o total conhecimento sobre o proecessos envolvidos no desenvolvimento de comunicao. O planejamento articula-se com seus colegas de agncia para coletar informaes para direcionar os trabalhos. A criao, que contm uma dupla (redator e diretor de arte) so pessoas que tem sensibilidade acima da mdia, bem informadas e questionadoras. Por ultimo e nao menos importante, o Mdia faz a grade de programao em diversos meios. Obviamente, o autor apenas lista os principais e mais comuns as agncias, aonde tambm existem programadores, admnistrativo, produtores, profissionais de RTV, fotgrafos entre outros. Sampaio(2003) revela que o profissional de mdia, atravs da pesquisa de mdia, tem a mensurao de segmentao de audincias nos veculos, que o autor define como:

Veculo de propaganda qualquer meio de comunicao que leve uma mensagem publicitria do anunciante ao consumidor (SAMPAIO; 2003:90)

A pesquisa de mdia coleta informaes importantes sobre o comportamento de consumo por classe, faixa etria e outros fatores.

Concluso A principal caracterstica do marketing de guerrilha percebida neste estudo que apesar de seguir a idia de descobrir as necessidades do pblico alvo e as supr-las (KOTLER;1994), se focaliza na segmentao do pblico alvo. No se procura vender para grandes grupos de consumidores e sim, identificar um nicho e lhe saciar mercadologicamente. Outro fato a ser frisado a questo do consentimento, revelando uma preocupao em atingir apenas o pblico-especfico, sem desperdiar recursos com outras audincias, apontando como cortar gastos, uma necessidade sempre presente no meio. As alternativas de mdias citadas por Levinson(2010) Garrigan;Margolis(2000) em suas obras, fizeram revolues no modo de se comunicar e vender produtos, uma mdia citada, a internet, j faz parte de um hipottico terceiro grupo, entre a mdia de massa e as alternativas. A influncia do tema na propaganda fica comprovada quando se percebe a invaso de algumas empresas grandes comeam a praticar marketing de guerrilha(Ries e Trout;1986) para atingir pblicos secundrios ou de produtos mais segmentados de seu mix. Finalizando, o tema se demonstrou atemporal, e ainda aberto ao estudo acadmico, que ao menos neste pas, pouco abordado. Futuramente novas ferramentas sero criadas e adaptadas ao estilo guerrilheiro de fazer marketing, como ocorreu desde a primeira obra do tema, h longnquos 29 anos.

Referncias bibliogrficas.
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GARRIGAN, Patrick; MARGOLIS, Johnathan . Marketing de guerrilha para leigos. 1Ed, So Paulo: Alta Books, 2009

KOTLER, Philip, Admnistrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 4 Ed. So Paulo: Atlas,1994

______, Marketing para o sculo XXI. So Paulo: Futura, 1999

LAS CASAS, Alexandre Luizzi, Marketing: Conceitos, exerccios, casos. 5Ed. So Paulo: Atlas, 2001

LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de guerrilha: Tticas para obter grandes lucros com pequenas e mdias empresas.2 Ed rev. amp. Rio de Janeiro: Best business , 2010

MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! Um guia para novos anunciantes e futuros publicitrios. So Paulo: Atlas, 2004.
PEDREBON, Jos. Curso de propaganda. So Paulo: Atlas, 2004

RICHERS, Raimar. Marketing: Uma viso Brasileira: So Paulo: Negcio editora, 2000.

RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de Guerra 31 Ed.So Paulo: McGraw-Hill, 1986

_____, Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8 Ed.So Paulo:Ed. Pioneira, 1999

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3Ed.: So Paulo.Elseiver,2003