Las organizaciones de consumo ecolgico como espacios de repolitizacin del consumo alimentario.

Estudio de caso

Rubn Snchez Cceres *

Resumen
La sociedad actual de consumo presenta caractersticas que nos distancia de las sociedades de productores que nos precedieron. El consumo alimentario no es ajeno a los procesos sociales de individualizacin estructural presente en la actualidad. Los factores individuales son los que impulsan los procesos econmicos, ya sean en el plano de las decisiones de consumo o en la bsqueda de benecios productivos, hacindose necesario una repolitizacin del consumo como puesta en valor de los factores colectivos (ampliamente impactados). Existe dicultad para encontrar espacios de repolitizacin del consumo alimentario. En Andaluca se han descrito los movimientos de consumo ecolgico como canales alternativos de comercializacin que presentan un mayor bagaje al resto de las comunidades autnomas. A travs de un estudio de caso de una organizacin de consumidores ecolgicos localizada en la costa noroeste de la provincia de Cdiz y aplicando las metforas del consumo de Holt se construye un modelo de anlisis en el cual se cruzan los factores individuales y colectivos del consumo con las acciones concretas y de signicados para generar cuatro metforas. Estas representan las complejas relaciones entre acciones concretas, que conforma a la organizacin como canal de comercializacin alternativo, y los signicados colectivos, que la congura como espacio de repolitizacin del consumo alimentario.

1. Introduccin
El presente trabajo se enmarca dentro de la agroecologa, como enfoque terico, en torno a la cuestin de la sustentabilidad del consumo alimentario en general y del consumo de productos ecolgicos en particular. Para ello, se introduce en las principales tradiciones tericas de la sociologa, en busca de aportaciones que puedan seguir contribuyendo a la construccin de una agroecologa del consumo alimentario.

* Instituto Sociolgico de Estudios Campesinos-ISEC Universidad de Crdoba-UCO

X Congreso Espaol de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

Desde el enfoque sociolgico se estudiar el fenmeno de las organizaciones de consumo ecolgico, no desde una perspectiva econmica, como canales alternativos de comercializacin, sino como fenmeno social y espacio de repolitizacin del consumo alimentario. En este anlisis se parte de las metforas del consumo de Holt para aunarlo a la

observacin participante

y generar una

nueva herramienta de anlisis adaptada al caso. La

hiptesis de partida es que las organizaciones de consumo ecolgico se

conguran como posibles espacios de repolitizacin del consumo de alimentos ecolgicos y del consumo alimentario en general. Para ello, la metodologa empleada ha sido la

investigacin cualitativa. Esta

incluye una importante revisin bibliograca a travs de las principales tradiciones sociolgicas para posteriormente adoptar el modelo propuesto por Holt (1995) como marco terico y proponer un nuevo modelo adaptado al caso. El trabajo se apoya en el

estudio de caso a travs de la observacin participante por

Asociacin de Consumidores y Productores La Borraja situada en la Costa Noroeste de la provincia de Cdiz. Esta meun periodo de 8 aos de la todologa est caracterizada por las diferentes proporciones entre los elementos de participacin y de observacin.

2. Agroecologa y sociologia del consumo

La Agroecologa puede ser entendida como una aproximacin transdisciplinar con enfoque sistmico al estudio de nuestros modelos de produccin y consumo de alimentos en busca de una sustentabilidad socioeconmica y ecolgica. Desde los inicios, la agroecologa ha tenido sensibilidad por la importancia de todo el sistema alimentario que va desde los factores productivos hasta los del consumo de alimentos con todos sus procesos intermedios. As nos muestra Stephen Gliessman en el captulo nal de (1998):

sustainable agriculture

Agroecology: ecological processes in

 Si la agricultura como un todo llega a ser verdaderamente sostenible, todos los aspectos de la produccin de alimentos, distribucin y consumo deben ser incluidos en esta descripcin (. . . ) Es el complejo de interacciones de todas las partes ecolgicas, tcnicas, sociales y econmicas de nuestro sistema alimenticio lo que determina que estos sistemas puedan ser sostenibles a largo plazo  Lus Enrique Alonso arma en 

La era del consumo 

(2005), cmo el enfo-

que sociolgico trata de superar la perspectiva mas utilitarista del anlisis del consumo para estudiar el hecho social y as ocupar los huecos dejado por la economa. As se podra establecer una similitud con la agroecologa como la superacin de la perspectiva ms utilitarista de la Agronoma y as explorar los

Ruben Snchez Cceres

huecos dejados en las dimensiones naturales, ecolgicas, culturales, antropolgicas, alimentarias, y un largo etctera. Para esta superacin, la agroecologa ha sido enriquecida por enfoques y teoras dentro de la epistemologa, la antropologa, la sociologa rural, la economa ecolgica o ecologa poltica. El consumo como

hecho social total

(Mauss, 1979),

donde lo material y lo simblico se articulan va a encontrar en la sociologa elementos de inters para abordar la sustentabilidad del consumo alimentario. Soldevilla (2001) en su

Trilogo,

clasica los trabajos sociolgicos clsicos

apocaliptica, anbolgica y apologtica. Van a ser en la primera donde encontremos los niveles crticos
del consumo desde tres perspectivas: perspectiva de donde el presente trabajo se pretende nutrir. Aqu, dialogaremos con Marx y su ruptura de la produccin y el consumo sin dejar de lado la aplicacin del

materialismo histrico teora de la emulacin

al estudio del conicto desde el consumo. Veblen y su de la clase ociosa. Baudillar y el consumo como nuevo

Universal que legitima la actual dominacin de clases. Jameson y la estetizacin de la vida cotidiana, que celebra las apariencias y la supercie de las cosas. Bauman y su paso de una

sociedad de productores a una comunidad de consumidores. Y Cerdau y su estado de guerra entre oferta y demanda.
sumo que nos transmite

Destacar la perspectiva histrica como gnesis de la sociedad actual de con-

Luis Enrique Alonso en su

La era del consumo

fordismo

(2005). La llamada revolucin verde no es ms que la aplicacin del

a la agricultura, que primero atrajo a multitud de campesinos a las ciudades, los transform en trabajadores asalariados en una metamorfosis no carente de procesos complejos, contribuyendo al nacimiento de la

sociedad de trabajadores de Bauman. Para continuar con sus nes de crecimiento era necesario
hacer frente a las sucesivas crisis de colapso del sistema que se han sucedido. As se hizo necesario generar un

consumo de masas de la clase obrera

coherentes con la produccin en masa. Nace as una demanda de alimentos de masas en las ciudades, y esto supondra la justicacin de la aplicacin de los principios que transform a la industria, el fordismo a un mundo rural con la ciencia al servicio de la tcnica. Haba que transformar el mundo rural, generando la perdida de un rico y diverso conocimiento campesino en sustitucin de una nica forma de hacer (taylorismo) dirigida por la tcnica. Apunta Bauman, cmo la

tica del trabajo que produjo la industrializa-

cin era necesaria para todas las promesas de desarrollo. Esta tica produjo entre mltiples proceso la separacin entre el patrn de lo que

lo que haba que hacer segn manda era realmente digno de ser hecho y que tenia sentido hacer

tal y como era la lgica de una sociedad de artesanos. As mismo en la agricultura, donde debemos redistinguir entre campesinos y jornaleros. Los primeros no trabajaban para un patrn, pero aun as, se impona moralmente desde esta tecnocracia la misma tica. El agricultor sabe como conservar el suelo como recurso, pero hoy en da hay que emplear fertilizante, laboreo no racional, etc

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(impactando este recurso). Solo existe trabajo.

una nica forma de hacer aunque

no sea la ms coherente, es la que hay que hacer segn dictamina la tica del

No hay que dejar de recordar, que la crisis de los aos 70, donde ya se haca difcil incrementar el consumo nacional, inici el proceso de

globalizacin en

busca de centros de consumo ms all de las fronteras. En el consumo alimentario ha signicado la globalizacin alimentara, el alimento viajero, las grandes plataformas agroexportadoras, las empresas alimentarias trasnacionales y una serie de procesos que ahonda ms en los procesos de lugar de produccin (Delgado, 2006).

deslocalizacin alimentaria.

Los recursos, los conocimientos y el consumo cada vez estarn ms distantes del

3. Sociedad de consumo y sus conictos distributivos

El consumo ha sido estimulado de tal manera que la sociedad actual se ha denominado  sociedad

de consumo. Y es verdad que consumir han consu-

mido todas las sociedades a lo largo de la historia, pero la sociedad de consumo ha signicado que este consumo es el que ms condiciona el comportamiento actual de la sociedad. De esta forma, la clase social a la que se pertenece, ya no viene determinado, por la profesin que se tenga, sino por los productos que se consumen. La sociedad de consumo plantea unos cambios con respecto a la sociedad de productores que bien ha descrito Bauman (2008) y que aade como el gran secreto mejor guardado de nuestra sociedad -

al igual que los productos son desechados como obsoletos, los consumidores tambin son modicados en un proceso continuo para no quedar obsoletos.
Existe por tanto un

precipitado hacia el consumo en varios procesos.

Una sociedad de trabajadores que se ha transformado en una sociedad de consumidores teniendo importantes consecuencias en el juego de la clasicacin social actual. Las estrategias de las empresas a travs del marketing tambin tienen diferencias segn los mercados estn ms o menos evolucionados con un paralelismo muy similar a la propia evolucin de nuestra sociedad que pasa de la produccin al consumo. Igualmente ocurre con la cuestin ambiental que va pasando de centrarse en cuestiones productivas, buscando el transformar nuestros modelos productivos a travs de la ecoeciencia, para comenzar a mirar al consumo, trasladando responsabilidades a la eleccin de la compra mediante sellos verdes (Portillo, 2005). Se esquematiza en el cuadro 1, los distintos enfoques empresariales, basndose en la clasicacin de kotler et al (1995) de la orientacin de las empresas hacia el mercado, para mostrar su paralelismo con diferentes procesos econmicos y sociales. Esta evolucin se debe al progresivo aumento de la competencia

Ruben Snchez Cceres

que estimula la adopcin de diferentes estrategias. Inicialmente el mercado no presenta sucientes competidores por lo cual hay que orientarse hacia la mejora de los factores productivos. Con un aumento inicial de la competencia hay que enfocarse hacia la mejora de la calidad del producto. Posteriormente la competencia aumenta y la funcin comercial entra en juego. Aun con mayores niveles de competencia se hace necesario segmentar el mercado y atender a un perl concreto de consumidores.

Enfoques de las empresas (kotler et al)

Orientacin a la produccin

Procesos econmicos
Industrializacin de del los procesos. o Cientizacin trabajo Taylorismo.

Procesos sociales
tica del trabajo y profesionalizacin

Sociedades (Bauman)

Sociedad de trabajadores

Orientacin producto

al

Industrializacin del del ensamblaje producto.

Exodo empoderamiento las

rural, de ciudades

Fordismo Orientacin las ventas a Publicidad, balizacin. mer-

industriales. Valor simblico. Virtualizacin, estetizacin homogenizacin de la vida cotidiana. Orientacin al Marketing (consumidor) Soberana del consumidor. Segmentacin del mercado segn target. Fragmentacin de la sociedad, individualismo metdico. y Comunidad de consumidores. Consumo como nuevo Universal (Baudillar) cantilizacin, glo-

Cuadro 1: Decisiones individuales en las estrategias empresariales y su inuencia en la economa y sociedad.

La

concepcin materialista de la historia de Marx por el cual las prin-

cipales causas de los cambios sociales no estn causadas por ideas o por valores sino por inuencias econmicas, siguen teniendo su relevancia hoy en la sociedad de consumo. Las relaciones de clasicacin social en torno al consumo, que genera una distribucin de los recursos, impactos sociales y conictos ecolgicos, van mucho ms all de las fronteras y pueden ser analizados desde esta ptica conictivista. El nivel de consumo de carne en Catalua, segn la revista

Opcions

(Atela

et al, 2006), no dara para cultivar la soja necesaria en el propio territorio sin

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dedicarle al menos el 47 % del mismo. Esto se traslada a Sudamrica y all se trasladan tambin las externalidades en forma de impactos sociales y ambientales. Las empresas generadoras de las tecnologas necesarias estn ubicadas en pases centrales que colonizan tecnolgicamente. Socialmente es un modelo basado en un paquete tecnolgico que permite producir gran extensin de terreno con poca mano de obra. Esto genera una nueva oleada de xodo rural hacia las ciudades que continan aumentando los cinturones de pobreza y delincuencia en torno a las grandes ciudades. Los impactos ambientales en cuanto a deforestacin, contaminacin con herbicidas y empobrecimiento del paisaje son evidentes. As, el consumo genera impactos lejanos y ajenos al proceso adquisitivo.

4. Necesidad de repolitizacin del consumo

La perspectiva neoclsica asume el concepto de soberana del consumidor. El individuo racional y de libre pensamiento busca satisfacer sus necesidades a travs del balance entre costos y benecios que supone la adopcin de la prctica adquisitiva. El enfoque marketing habitualmente se resume en; -no vender lo que se produce, sino en producir lo que se vende. La actividad empresarial se centra por tanto en identicar necesidades, orientar deseos y estimular demandas para satisfacerlas. El consumidor con su eleccin adoptar los productos que ms satisfagan las necesidades individuales y en la suma de las satisfacciones individuales se encuentra la satisfaccin colectiva. Se confa en que la inquietud creciente de los consumidores con respecto al medio ambiente, obligar a las empresas a adaptarse y responder a esta demanda creciente, pero en esta lgica se encuentra un problema. Las necesidades individuales no siempre se corresponden con las necesidades colectivas. Muy grcamente, Ftima Portillo (2005), en su anlisis de la cuestin pone el siguiente ejemplo: 

sera mejor para todos ir en autobs al trabajo, pero es mejor para mi ir en coche. Es mejor para todos consumir productos ecolgicos para as contribuir a incrementar la demanda, esta estimule la produccin y estos productos sean ms accesibles en precios, pero es mejor para mi consumir productos convencionales ms econmicos y esperar a que los ecolgicos sean accesibles.
La necesidad de preservar el medio ambiente es una necesidad colectiva. Y una de las caractersticas principales de la sociedad de consumo es el

individualismo metdico. Existen muchas necesidades colectivas para los cuales el

mercado tiene problemas de satisfacer. Y si el consumo, adems de las implicaciones individuales tan importantes que presenta, tiene implicaciones colectivas de suma importancia; medioambientales, sociales, econmica, etc, entonces, existen factores colectivos del consumo que deben de ponerse en valor y este es el concepto de repolitizacin del consumo. Todo esto en un contexto en el cual

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la politizacin desde el estado presenta problemas tal y como se han descrito por diversos autores. El mercado desacredit a la poltica, sometindolas a las regla del comercio Habermas (1981), o la concepcin de Bauman (2000) para el cual en la cultura occidental el gora esta permanentemente amenazada por la visin totalitarista de la aniquilacin de la esfera privada por la pblica (pases comunistas) o la aniquilacin de la esfera publica por lo privado (pases liberales). Y en estos mismos se describe una creciente apata por lo pblico que promueve el conformismo y rechaza la limitacin o la autolimitacin.

5. Politizacin de la produccin alimentaria a travs de la Agricultura Ecolgica.

Existe un consenso en el hecho de que la Agricultura Ecolgica nace como respuesta alternativa al proceso de industrializacin que sufre la agricultura. Han sido bien descritos los impactos de la revolucin verde sobre los recursos naturales (Alonso et al, 2002) y en los pases centrales, nacen estilos de

Permacultura en Australia, la Agricultura Natural en Japn o la Agricultura Biodinmica en Alemania. Nacen iniciativas particulares
agriculturas, como la
o grupales de produccin y consumo con el animo de desplegar alternativas al modelo. Estas eran las que decan qu era la agricultura ecolgica, como concepto difuso en construccin que adopta diversos nombres (Agricultura organica, biolgica y ecolgica) en un proceso pudiramos llamar de repolitizacin de la produccin alimentaria puesto que se ponan en valor aquellas cuestiones colectivas que supona la produccin de alimentos. Las cuestiones medioambientales tenan un peso importante pero no eran las nicas. En Espaa, son un grupo de personas vegetarianas y naturalistas los que toman contacto con miembros del movimiento de agricultura ecolgica de Francia y comienzan a introducir esta forma de cultivo en Catalua. La democracia trajo tambin a la ideologa ecologista que cuestionaba a la agricultura industrial. El colectivo Vida Sana en 1975 y la revista Integral en 1978 difundi tambin informacin sobre la Agricultura Ecolgica en todo el pas (Alonso, et al 2002). En los aos 80 se constituyen algunas organizaciones: Asociacin Vida Sana en 1980, Coordinadora de Agricultura Ecologica en 1983, Bioland en 1985 (que se escinde en dos en 1987 en Andalucia, Umbela y BioAndalus) y Asociacin de Agricultura Biodinmica de Espana en 1986 entre otras. De entre sus objetivos y actividades se encuentran el dar a conocer la Agricultura Ecologica, facilitar su comercializacion acercando a los productores y consumidores, construir sus propias normas, defender la denominacin y reconocimiento, etc. Los aspectos sociales, econmicos y de salud se entrecruzan en los discursos. La aparicin del Reglamento europeo (CEE) 2092/91 supone un punto de inexin que cambiar los procesos sustancialmente. Exista un mercado emergente en Europa y la administracin pretenda regularlo. Nace la normativa que se

eco-

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traduce en su prctica en el no empleo de qumica de sntesis. Haban otros aspectos ms difusos en los valores construidos, y por tanto, ms complicados de denir en la norma que quedarn en intenciones.

Acciones o negaciones propuestas (en los espacios de repolitizacin)

Ausencia pesticidas Ausencia de fertilizantes qumicos de sntesis y fertilizacin gnica orde

Consumo Verde Posibles implicaciones individuales para el consumo

y Agroecologa Posibles implicaciones colectivas para el consumo

Salud: cos Sabor: agua. mayor

ausencia

Disminucin la

de

Produccin ecolgica (est presente en la normativa)

de residuos tximenor de Salud: conteni-

contamina-

cin ambiental Disminucin de la contaminacin, eutrozacin. Captura de carbono en el suelo frente al cambio climtico.

proporcin

do en vitaminas, minerales, etc

Ausencia de laboreo y proteccin del suelo Ahorro de agua

tica

corres-

Disminuir ticacin

la

ponsabilidad tica y corres-

erosin y deserResponsabilidad con escaso un bien

Valores Agroecolgicos (presentes tan solo en los espacios de politizacin de la produccin)

ponsabilidad Consumo cano Semillas ... locales certica tica y y correscorres-

Ahorro energtico Conservacin del patrimonio gentico . . .

ponsabilidad ponsabilidad . . .

Cuadro 2: Principios fundamentales de la produccin Ecolgica desde sus espacios de repolitizacin, sus implicaciones individuales y colectivas. Cuales estn presentes en la norma y cuales quedaron como valores agroecolgicos. La Agricultura Ecolgica ya no estaba denida por los movimientos sociales que la generaron, ni por sus principios tcnicos fundamentales (construidos tambin por algunos tcnicos e investigadores que han contribuido enormemente en los procesos de repolitizacin). La denicin viene dada por la administracin pblica. Esta tiene desplegados procesos participativos-consultivos para las modicaciones de la norma pero esta es fundamentalmente entendida como una participacin de agentes econmicos del sector. Existen una serie de valores atri-

Ruben Snchez Cceres

buidas a la Produccin Ecolgica no recogidas en la norma como medidas sino que tan solo se encuentra en el ideario colectivo muy presente en las deniciones formales. Existe un desfase entre la denicin real y lo socialmente construido. Entre lo que la norma dice y lo que la Produccin Ecolgica quiere llegar a ser.

6. Consumo verde y el problema Marketing

La Produccin Ecolgica al concretarse en la norma, mediante un proceso de regulacin, se concreta principalmente, en satisfacer las necesidades individuales de salud y sabor que eran las que ms potencialidades presentan para el consumo racional dando lugar al consumo verde. Este no es ms que la pragmatizacin mediante la mercantilizacin de los valores colectivos generados y que a travs del Marketing, potencia los factores individuales (salud y sabor) virtualizando y erosionando los factores colectivos. Esto posibilit el crecimiento de un mercado con gran nivel de crecimiento que en sus aspectos simblicos contena toda una gama de signicados colectivos generado con anterioridad en los espacios de repolitizacin. A partir de ese momento se correr el riesgo de irse despolitizando (convencionalizacin de la Agricultura Ecolgica y despolitizacin del consumo de productos ecolgicos). Es en 1995 cuando la produccin ecolgica despega en Espaa, tras su regulacin y despliegue de subvenciones en las diferentes comunidades autnomas. No ocurre as con el consumo aunque si que comienza un riesgo de erosin de los factores colectivos asociados al mercado de los productos ecolgicos. El marketing, con su legtimo carcter pragmtico en su bsqueda por hacer mercado tiene un dictado mos -

satisfacer necesidades. Desde la sociologa apuntanecesidades individuales. El anlisis 4P es ampliamente utilizado como

tcnica de Marketing y se analizar hacia donde lleva el enfoque marketing: 1. Producto: el ecodiseo debe ser coherente en su imagen con el segmento de la poblacin a la que se focalice el producto (target) y por ello pueden tender a ser muy elaborados, dando una imagen de mayor seguridad alimentaria. 2. Precio: la poltica de precios debera de enfocarse dentro de los de media/alta gama. El precio debe de ser coherente con la calidad prometida y el target. 3. Canal: tiendas especializadas para el consumidor habitual y supermercados para los consumidores ocasionales (dentro de una politica social ambiental de la empresa). 4. Personas: el consumo de productos ecolgicos en el contexto econmico actual podra aspirar a cubrir una cuota de mercado determinada. La

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sociedad actual posfordista fragmentada en multitud de segmentos tan solo puede conseguir a travs del consumo verde satisfacer al segmento para el cual est diseado sea cual fuera.

Existe un

problema mutuo Marketing - Agricultura Ecolgica. Hay

una evidente posible erosin, individualizacion y virtualizacin de los aspectos colectivos por la mera losofa del marketing de satisfacer necesidades individuales. Los aspectos colectivos van a formar parte de aquella politica de responsabilidad social muy vinculada a la imagen corporativa. El Marketing tiene

denuncia intrnseca al modelo industrial y global. Un producto ecolgico recuerda

tambin un problema con la Produccin ecolgica y es su implcita que el resto de productos no lo son (contienen conservantes y pesticidas aunque en niveles permitidos). Para ello hay que borrar esos elementos simblicos para sustituirlo por la imagen de un producto simplemente de mayor calidad (Esto es sumamente importante en canales donde comparten estanteras con otros productos convencionales).

7. Repolitizacin del consumo ecolgico

Los movimientos sociales vinculados al consumo van tomando protagonismo en diferentes oleadas generando todo un abanico de tipologas de canales alternativos de distribucin y consumo ecolgico (Neira, Vezaquez, 2008). Estos movimientos nunca dejaron de construir valores colectivos en torno al consumo de productos ecolgicos en un proceso continuo (consumo como acto poltico).

Entre el paquete ideolgico generado cabra destacar la repolitizacin de la cuestin de la distancia entre produccin y consumo mediante el concepto de relocalizacin de la produccin y consumo de productos ecolgico como respuesta a la deslocalizacin del sistema alimentario (Delgado, 2006). A modo de ejemplo, la patata orgnica en Inglaterra genera mas consumo de combustibles fsiles que las convencionales puesto que viajan ms atendiendo al ciclo de vida de producto (Foster et al, 2006).

Los movimientos sociales continuaron identicndose como movimientos proagricultura ecolgica, aunque existen por tanto

problemas de identidad. Mu-

chos de los colectivos, sobre todo los ms antiguos, continan autodenindose a favor de la Agricultura Ecolgica, aunque desde una denicin ms formal se arma que verdaderamente son colectivos de consumo agroecolgico puesto que se va mas all del Reglamento (Vivas, 2010). Pero si el concepto de Agricultura Ecolgica fue un proceso socialmente construido, Deben de abandonarlo los propios agentes implicados en su construccin y repolitizacin?

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8. Metforas del consumo

Partiendo de las Metforas del consumo (Holt, 1995) se va a construir un modelo de anlisis del consumo alternativo de productos ecolgicos con base agroecolgica. El modelo trata de responder a la pregunta de lo que hacemos realmente cuando consumimos un producto. La mientras la

perspectiva econmica ha resaltado las

cualidades de los productos que reportan una serie de benecios y satisfacciones

perspectiva simblica ha destacado los signicados implcitos en

los bienes o servicios. La prctica adquisitiva desde las Metforas del consumo, va a tener una estructura y un propsito (Holbrook, 1994). La

estructura de la accin se

divide en dos elementos. Por un lado la experiencia interna y concreta del consumo objetivo y material. Por otro lado la estructura externa de la experiencia como interaccin interpersonal con otros individuos.El (accin instrumental). Del cruce de la estructura y el propsito surge una matriz de cuatro elementos a los que denomina las cuatro metforas del consumo.

propsito de la accin

se describe tambin con dos polos: los nes en si mismos y los nes superiores

Consumo como experiencia: comprende a los procesos mediante el cual

se adquiere un determinado objeto.

Consumo como integracin: la persona es a travs de lo que posee. Consumo como clasicacin: es el poder simblico que tienen los objetos para clasicar a sus poseedores dentro de determinados grupos sociales.

Consumo como juego: sugiere la existencia de un tiempo social de la

compra donde se unen elementos ldico-festivos y de relacin social.

Propsito de la accin Fin en s mismo Estructura de la accin Accin interna Accin externa Experiencia Juego Fin superior Integracin Clasicacin

Cuadro 3: Metforas del consumo descrito por Holt

Holt pone a punto su modelo mediante la observacin de partidos de bisbol para el estudio de tipologas de consumo en los espectadores. Determina que hay diferentes caminos para llegar a consumir como ocio un partido de bisbol. Las tipologas y caminos para un consumo responsable y crtico tambin podran

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X Congreso Espaol de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

se analizadas mediante este modelo. Si en el consumo siempre estn implcitas estas metforas, entonces cabria una reexin acerca de cmo podran ser el consumo a la luz del paradigma agroecolgico.

9. Metforas del consumo ecolgico como consumo verde

Desde el modelo propuesto se pueden analizar los diferentes caminos que un consumidor puede seguir para comprar productos ecolgicos.

Caso 1. Un

camino posible

para llegar al consumo verde pudiera ser para

un consumo habitual y no ocasional en una tienda especializada donde el juego de la compra adquiere un nivel consultivo puesto que es en esta donde ms nos pueden indicar la procedencia, cualidades, etc. En el plano de los signicados, la preocupacin fundamental es la salud y el medio ambiente de ms lejos. Mediante estos productos el consumidor se integra en una clase social alta. El consumirlos signica que puede pagar productos que no todos pueden. Aqu el precio no importa, lo que importa es que tengan buena presencia, no contengan pesticidas de sntesis y la preocupacin ambiental tambin me clasica como alguien culturalmente avanzado.

Caso 2. Consumo habitual en tienda especializada donde el tendero hace

una labor de asesoramiento muy personalizado. La integracin se da en trminos de creencias puesto que se integra dentro de un grupo de pensamiento espiritual alternativo. Pueden ser tambin consumidos dentro de este grupo otras prcticas como yoga, reiki etc. Podemos armar que en el consumo de productos ecolgicos existen diferentes caminos para llegar al mismo. Toda una serie de signicados son atribuidos a los productos en el espacio social en su relacin con los objetos materiales.

10. Metforas del consumo adaptado a las organizaciones de consumo ecolgico

El modelo propuesto por Holt (1995) parte del cruce entre estructura y propsito de la accin de consumir. La estructura de la accin se divide en una experiencia interna y concreta de consumo material y otra externa de interaccin interpersonal. Vidal Diaz (1997) lo transmite como accin interna y accin externa sin distanciarse demasiado de las palabras originales de Holt. En el presente trabajo proponemos

plano individual y colectivo donde tampoco se

distancia de la denicin original y se acerca al propsito del estudio. El propsito de la accin se divida originalmente como n en si mismo y signicados como

acciones y signicados. El eje de coordenadas, en este caso, mirar a la organizacin en

nes superiores. Se propone en el presente trabajo abreviarlo como

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Ruben Snchez Cceres

lugar de al individuo para analizar el consumo de la organizacin como consumo asociativo. Las metforas se desplegan de la siguiente forma:

Acciones individuales: aqu se analiza la

experiencia

del proceso de

consumo individual como acto en s mismo de productos ecolgicos, responsable, crtico, de comercio justo o de economa social. A partir de ahora denominaremos de minos.

consumo crtico. A esto se llegar por diferentes ca-

Signicados individuales: dentro de la organizacin los miembros tendrn diferentes niveles de

integracin

que se da por hecho para que se

hable de un grupo real. Se analizarn el amplio espectro de signicados asociados al consumo especialmente motivaciones, creencias, formacin, losofa de vida o poltica. Se puede decir que es lo crtico del consumo. Existen diferentes tipos de motivaciones para acercarse al consumo ecolgico de una tienda asociativa por ejemplo. Pero lo ms importante es que esta no se encuentre aislada en si misma, sino que est sucientemente integrada en el grupo para as poder interaccionar. A modo de ejemplo. La motivacin por la salud se ha descrito como individualista, pero encontrndose en un entorno adecuado puede llegar a superarse la visin reduccionista del concepto de salud de nuestra cultura occidental y comprender la necesidad de una visin ms holstica que socializa y enlaza con los procesos naturales.

Signicados colectivos: lo importante de los signicados colectivos es ese espacio de reexin comn dentro de la organizacin. Como se articula, qu paquete ideolgico ha generado y como evoluciona. Como
interaccionan los signicados individuales de unos y otros. Aqu se encuentra la Politizacin del consumo de alimentos. Las acciones polticas como acciones cargadas de signicados subjetivos e intencionados que se proyectan hacia la sociedad para transmitir (Weber, 1994).

Atendiendo a la intencionalidad de estas acciones politicas podemos clasicar a las organizaciones de consumo vinculados a la produccin ecologica en: 1.

Espacios de repolitizacin del modelo agroalimentario se sienten movimiento agroecolgico, puesto que en la agroecologia se encuentran las bases sustentables de la produccin ecolgica y construir desde ah valores y signicados. La Produccin Ecologica es una herramienta para hacer Agroecologa pero no es la unica. En la mayora de los casos existe otra intencionalidad como objetivo secundario de repolitizar a la produccin ecolgica.

2.

Espacios de repolitizacin de la produccin ecolgica, se identican como parte del proceso social de construccin de la Produccin

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Ecolgica y repolitiza desde dentro. Desvincularse signicara dejar de inuir en ella. Signicara reconocer que no hay nada ms que decir acerca de la Produccin ecolgica y que su denicin ya la asume el Reglamento. Esto presenta como objetivo secundario e implcito en el primero la repolitizacin del modelo alimentario.

Acciones colectivas: el consumo como juego con una base agroecolgica

debe basarse en una construccin colectiva. Por tanto se analiza en esta metfora el ejercicio de y consumo.

cooperacin para el consumo. Las diferentes

formas de cooperar con los productores. La vertebracin entre produccin

Figura 1: Metforas del consumo aplicado a las organizaciones de consumidores ecolgicos Si hacemos el ejercicio de ver las

relaciones de inuencia de cada metfora

en las otras y su direccin todas se inuyen en todas. El paquete ideolgico, presente en los signicados colectivos, inuye en la praxis a travs de cmo se congura la cooperacin para el consumo y este inuye tambin en como consumiremos individualmente. Puede existir un

delicado equilibrio en cuanto a

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que la politizacin se quede tan solo en la accin simblica que pretende proyectarse hacia la sociedad. El problema sera que las acciones pragmticas nunca se encuentren en sintona con la utpica construccin ideolgica y la praxis se vea frenada. O que la praxis no deje lugar a la reexin comn y comience a desaparecer la repolitizacin de los factores comunes. En sus acciones reproductivas las organizaciones pueden clasicarse de la siguiente manera: 1. Organizacines que se basan en las

acciones de promocin. Estas nacen

de las acciones colectivas para promover un cambio de comportamiento (acciones individuales) en el proceso adquisitivo. 2. Organizaciones que se basan principalmente en las

actividades de sensibilizacin. Nacen del paquete ideolgico y van encaminadas a trasformar

mentalidades. Inciden sobre los signicados individuales de las personas a los cuales se dirige la actividad.

Las tcnicas para inuir en el comportamiento o en los signicados son bien diferentes si atendemos a manuales de promocin o de sensibilizacin.

11. Metforas aplicadas a los diferentes modelos de canales alternativos de productos ecolgicos
Atendiendo en el plano mas pragmtico de las acciones colectivas se describen diferentes frmulas de cooperar para consumir, distintas formas de vertebrar la produccin y el consumo conformando distintos modelos alternativos de comercializacin de productos ecolgicos. Se desprenden diferentes observaciones que el modelo propuesto puede ayudar a ordenar y sistematizar. Cabe la reexin de que en la diversidad pueden existir interesantes sinergias y potencialidades.

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Metforas
Acciones individuales. Consumo crtico:consumo ecolgico, comercio justo, economa social. Acciones colectivas. Consumiendo criticamente: cooperacin para el consumo y la produccin, promocin Signicados individuales. Lo crtico Nada del consumo: Motivaciones, valores, ideas, creencias Signicados colectivos. La Crtica al consumo: reexin comn, paquete ideolgico, accin poltica ++ Muy +++ Ms + positivo positivo

Impacto Socioeconmico

Impacto Ambiental

Repercusiones Repercusiones en el amplio termino de la economa positivas en trminos de sostenibilidad ecolgica.

positivo positivo

1.Tienda Asociativa: Tipo "La Borraja", donde existe una tienda asociativa o cooperativa gestionada grupalmente.

Buen desarrollo con el tiempo y buenos niveles de crecimiento Un alto nivel de cooperacin inicial y posteriormente de unos pocos. Actividades de promocin del consumo

Diversidad y cierto grado de interaccin en cuanto a las motivaciones Repolitiza continuamente a la Produccin y el consumo Ecolgico proyectndolo hacia la sociedad. ++ + ++ + Fomenta la Genera algn puesto de tendero. Supone el 50 % del consumo andaluz de productos andaluces produccin ecolgica a nivel local, el consumo cercano con el consiguiente ahorro de combustible

2.AMAP: Asociaciones para el Mantenimiento de una Agricultura Campesina surgido en Francia. En estas organizaciones es un solo productor quien abastece de productos a un grupo de consumidores cercanos con diferentes mecanismos. Si el modelo se extiende genera un gran nivel de consumo Alto grado de cooperacin entre consumidores y productores Cierto grado de interaccin de las motivaciones Puesta en valor de la agricultura campesina. Politizacin de la produccin. + + Desarrollo Apadrinamiento de un campesino que pasa a generar el servicio de abastecer de ++ ++ alimentos. de ncas altamente diversicadas y consumo cercano con ahorro de energa.

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3.Grupos de pedidos: La tipologa a la que pertenece La Talega

1 no dispone de local, ni

de tienda. Se organizan puntualmente para realizar pedidos cuando surge la ocasin Ocasional pero aumentando con el tiempo Un ejercicio importante de cooperacin para el consumo Diversas motivaciones polticas con buena interaccin entre los miembros Apoyo puntual al productor. Consumo como acto poltico ++ ++ + + Dan salida a las producciones ms puntuales y estacionales como patatas o naranjas El consumo es cercano fomentndose la produccin ecolgica local.

1 Organizacin pertenecente a la FACPE situada en Alcal de Guadaira (Sevilla)

4.Nuevas cooperativas de produccin y consumo o cooperativas agroecolgicas: Se autogestiona una nca grupalmente donde todos aportan trabajo y consumo. Este modelo es ms reciente y pujante en Andaluca. Motivaciones de cambio de modelo, socializacin Reexin comn como repolitizacion del modelo agroalimentario ++ ++ + +

Escaso inicialmente pero en aumento

Pueden generar puestos de trabajos, ahorro en las familias, socializacin de la produccin y el consumo. Una nca bien diversicada

Alto grado de cooperacin para la produccin y el consumo

5. ECOTIENDAS: Tiendas privadas especializadas en productos ecolgicos. Alto grado de consumo individual de productos ecolgicos. Motivaciones diversas aunque predominando la salud. El tendero puede tener motivaciones a titulo particular interesantes Ninguna cooperacin para el consumo No se genera reexin comn. +++ Genera el o los puestos de trabajo de la tienda y apoya con los pedidos a la produccin. Fomenta el consumo verde certicado.

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6.Mercadillos agroecolgicos: Mercadillos de venta directa de productos ecolgicos que estn proliferando en diferentes puntos de la geografa. Motivaciones de Se llega a mucha gente precio, frescor y sabor sin mucha ms profundidad Ninguna cooperacin para el consumo aunque otro juego de la compra interesante No existe reexin comn ni acto poltico +++ Mercado local Poco transporte y sistemas con cierto grado de diversicacin

7. Venta en Finca: Venta de productos ecolgicos directamente en la nca donde se produce.

Consumo amplio en Italia pero bajo en el pas Ninguna cooperacin para el consumo aunque si un juego de la compra diferente e interesante

Valores de cercana, frescor y sabor ++ +

Salida de una parte de la produccin que dependiendo de la situacin de la + nca puede llegar a ser importante Fincas diversas

No existe reexin comn ni acto poltico

8. Consumo social: Consumo de productos ecolgicos en comedores colectivos tanto en escuela como hospitales. Esto ha sido fomentado por la propia administracin para contrarrestar el escaso consumo interno.

Tiene gran capacidad de consumo individual Requiere de cierta gestin inicial de padres interesados en el proyecto, direccin, etc

Valores ambientales y de educacin para la alimentacin. El comedor colectivo se inserta en valores colectivos interesantes + + +++ Da salida a un importante volumen de productos andaluces

Las repercusiones ambientales se dan por el volumen de ncas transformadas aunque no presentan mucha diversidad

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9. Comercializacin por cestas: Iniciativas de abastecimientos por ecocestas de pedidos semanales normalmente gestionados por agrupaciones de productores que completan sus surtidos con otras iniciativas. Diversa y con Parcial aunque peridico interaccin puesto que abastece a grupos Mucha cooperacin por parte de los productores Politizacin de los factores productivos y de mercado ++ + + + Interesante generacin de cooperativas ecolgicas generadas a partir de este modelo. Vinculado al nmero de productores de la iniciativa.

10. Comercializacin por pedidos: iniciativas productivas cercanas a ncleos urbanos que abastecen a travs de pedidos ya sean por Internet o telefnicamente. Se suele Amplia capacidad en ciudades Las mismas que en la ecotienda ++ Iniciativas productivas generalmente individuales Ninguna cooperacin Ausencia de reexin comn producir algo y pedir productos a diferentes puntos de la geografa nacional. Mucho transporte de pequeas partidas

11. Calidad socialmente construida: iniciativas como Slow Food se articulan como procesos participativos de puesta en valor de recursos alimentarios endgenos interesantes que ponen en valor. Cierta capacidad y lejos del proceso social Ayuda a Bsqueda de los valores locales Vinculado al turismo Mucha reexin Cooperar para la puesta en valor comn y transmisin a la sociedad + ++ y hostelera conservar el patrimonio rural, semillas locales, costumbres gastronmicas, etc. Se pueden ver cmo el canal inuye en las metforas generadas en el proceso

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pero resulta interesante ver qu aporta cada una de ellas al conjunto. Ciertas iniciativas estarn aportando signicados necesarios para no virtualizarse la realidad, mientras otras iniciativas generen la praxis. Puede existir un equilibrio interno de la organizacin y un equilibrio externo en el conjunto del sector a analizar.

12. Adaptacin del modelo al sector de la produccin ecolgica

Si tratamos de generar las cuatro metforas del sector de la produccin ecolgica separando los elementos ms pragmticos de los ideolgicos y cruzndolos con los factores individuales y colectivos se generara la gura 2. En ste podemos ver como existe un espacio de repolitizacin que pone en valor elementos colectivos y trata de sensibilizar a la ciudadana y de inuenciar en las instituciones pblicas. El sector naci en este espacio, y fue reglamentado por las polticas pblicas para generar el nacimiento de un sector productivo y econmico. Este a su vez comienza a aplicar las tcnicas y estrategias de marketing fundamentado principalmente en los factores individuales. Se hace necesario tal vez entender el papel que juega cada una de estas metforas en la evolucin del sector.

Figura 2: Sector de la produccin ecolgica

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El sector presenta elementos pragmticos e ideolgicos donde tambin hay que buscar el equilibrio entre tener organizaciones sociales que aporten autenticidad y participacin al sector y al mismo tiempo elementos que generen pragmatismo en una coevolucin.

13. Metforas del consumo aplicado al estudio de caso. Anotaciones previas a un diagnostico participativo
La asociacin de consumidores y productores ecolgicos La Borraja se encuentra en la localidad de Sanlcar de Barrameda. Comienza su trayectoria en 1998, desde la cual se cuenta con una tienda asociativa integrada en la Federacin Andaluza de Consumidores y Productores Ecolgicos (FACPE). Tiene entre 60 y 70 socios como familias consumidoras y cuatro productores locales (variable). Se abastece tambin de productos provinciales principalmente, a travs de la Sociedad Cooperativa de Pueblos Blancos y diversos proveedores de diferentes puntos con el criterio de la proximidad. La tienda asociativa se encuentra en la metfora de las acciones colectivas como ejercicio de cooperacion, puesto que se ha creado y se gestiona colectivamente. Se cuenta con acciones de promocin para el fomento de la produccin y el consumo ecolgico. En el plano de acciones individuales se cuenta con el consumo de productos de comercio justo, economa social, produccin ecolgica local y provincial fundamentalmente con unas ventas mensuales creciente. Dentro de los

signicados individuales se encuentra un amplio abanico

de motivaciones, ideas, creencias, etc. Las motivaciones de los socios fundadores han sido ms ambientales y de alternativas al sistema pero posteriormente han aparecido las de salud, sabor, etc. A nivel de

signicados colectivos se congura como espacio de repoli-

tizacin de la produccin ecolgica. Se presentan algunas acciones polticas a nivel local de defensa de la plaza de abastos de la ciudad, defensa de los navazos como agroecosistema tradicional y patrimonio rural (Snchez, 2005). O actividades como la feria anual de productos ecolgicos y artesanos. En tales acciones polticas se muestra no solo el fomento de los productos ecolgicos sino tambin de los mercados tradicionales y cultura agrcola local. Es interesante apuntar los repetidos intentos por dar salida a los productos locales. Fomentar el consumo fu siempre ms costoso que la propia produccin, y aun con resultados alentadores no se consigue que ningn productor pueda subsistir de la organizacin exclusivamente. S se ha conseguido apoyar en el plano meditico (de signicados) en tanto que se ha facilitado procesos de venta directa en bioferias, relaciones con tiendas de barrio amparado por la organizacin, enlazar

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con otras organizaciones vecinas carentes de productos. De forma que la organizacin aporta esos signicados de autenticidad en el proceso y avala frente a terceros (aun existiendo tambin la certicacin formal).

14. Aplicacin de las metforas del consumo al histrico de la organizacin

La trayectoria histrica de la organizacin ha sido analizada de forma participativa en un ejercicio que muestra la organizacin no como algo esttico sino dinmico. Se muestran los resultados a la luz del modelo. 1

a etapa (1998-2004)

Surge como iniciativa de algunas personas que se acercan al entorno del grupo ecologista local para generar una nueva asociacin en el mismo centro cultural. El consumo como accin-individual es de tan solo de 4 a 8 personas, tres de ellos productores-consumidores a travs de sus huertos familiares. La compra se realiza los jueves en el pequeo local alquilado dentro del centro cultural alternativo El Topo Andaluz. Los signicados-individuales como motivaciones es la bsqueda de un nuevo modelo de relacin con la naturaleza puesto que casi todos los socios son del grupo ecologista. Los

signicados-colectivos se muestra como un espacio de reexin, de

conguracin del paquete ideolgico y de conformacin del grupo base de trabajo de la organizacin. Se transmite poco a la sociedad, tan solo participando en la feria de productos ecolgicos. El entorno del local junto a ecologistas y otras organizaciones es un espacio contracultural fuertemente politizado. Esta puede ser la metfora ms importante en esta etapa de la organizacin. Las acciones-colectivas como ejercicio de cooperacin eran fuertes. Exiga mucho trabajo para hacer posible un consumo que era ms simblico que real (poltico). 2

o etapa (dic 2004-jun 2006)

El detonante que inici una nueva etapa era el hecho de tener que abandonar el local. Los signicados-colectivos, en su reexin comn, presentaba una asociacin dividida en una encrucijada, que pareca que hara desaparecer a la organizacin. Haba opiniones enfrentadas. Por un lado se defenda la idea de lanzarse al centro de la ciudad para tratar de tener una implicacin ms real sobre la sociedad y por otro se deca -el que quiera ecolgico que trabaje tanto como lo hemos hecho nosotros. Se decide el translado

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al centro de la ciudad y probar suerte para ver si conseguamos sobrevivir (pagar el local). Las

acciones-individuales:en el nuevo local, el nmero de socios creci

hasta los 50 en poco tiempo. La tienda pas de abrir un da a la semana a dos, tres, hasta abrir toda la semana. Las ventas se disparan y el consumo se hace ms normal y menos militante. En las

acciones colectivas: se hacen turnos de tienda aunque solo los

voluntarios y tan solo un da a la semana. El resto se contrata a un socio que necesitaba empleo. Hay mucho trabajo por otra parte de organizar el local, de organizar ferias, degustaciones, charlas. En esta poca se legaliza formalmente la organizacin y se integra dentro de la FACPE. La tienda es solo para socios y se exige serlo para comprar. Signicados-individuales. Se acercan consumidores ms convencionales y menos politizados pero aun alternativos. El local es un viejo inmueble en el entorno de la plaza de abastos con poco encanto, que no tiene aspecto de tienda comercial. Es necesario no tener prejuicios para comprar all. 3

o etapa (2006- 2009)

Esta etapa est marcada por tener acceso a unas subvenciones pblicas de la antigua Direccin General de la Produccin Ecolgica. Las acciones-individuales: el consumo pareca estancarse pero con las acciones promocionales comenzaba a subir hasta el punto de casi duplicarse por ao. Aparece un nuevo tipo de consumidor ms convencional aunque tambin otros bien comprometidos. La mejora en el aspecto de la tienda y las continuas acciones promocionales estimulan esta subida progresiva de consumo. Las ra

acciones-colectivas: con las subvenciones se compran materiales paarreglar la tienda con el trabajo de todos. La tienda queda muy aula de Agroecologa que poste-

presentable y se separa de la trastienda donde esta la sala de reuniones y espacio de encuentro. Se inicia un Se inicia una riormente asumir la administracin y que estimula la produccin local.

campaa televisiva local, se graban minireportajes sobre

agricultura ecolgica para emitir al igual que un anuncio promocional de los productos ecolgicos y la tienda asociativa. Se promueven los productos ecolgicos en las proyecto) con campaa publicitaria. Campaas en zonas ms rurales de la ciudad. Se inicia la agroecolgicos. Signicados-individuales. Las motivaciones son aun ms variadas y con diferentes grados de integracin. La salud va ganando terreno auque el hecho de apoyar a una iniciativa social tambin tiene su peso. El abanico

tiendas de barrio (son 10 las que participan en el centros educativos ecobiblioteca de contenidos

donde los socios maestros de escuelas mantienen huertos escolares en las

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es amplio aunque la salud y ecologa se igualan. El hecho de tener productos muy frescos de productores conocidos tambin es una motivacin importante.

Signicados colectivos. El espacio de reexin comn no tiene el protagonismo que tena en la primera etapa, aunque el paquete ideolgico sigue avanzando hacia la defensa de lo local, de los valores agroecolgicos, de crtica al modelo, etc.

a etapa es la actual que aun se est describiendo pero todos apuntan a la

necesidad de crecer por dentro ya que se ha trabajado mucho hacia fuera y la organizacin puede desgastarse. Pero esta etapa aun est por realizar.

La primera etapa, ahora se ve como necesaria en la conformacin de signicados colectivos, que posteriormente, en la segunda etapa hizo posible el aumento del consumo individual. Posteriormente en la tercera etapa se prosionaliza la organizacin en trminos de prestar servicio, a la propia administracin, de promocin de la produccin y consumo ecolgico.

Figura 3: Evolucin de la organizacin en sus diferentes etapas

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15. Anlisis de actividades

Se pueden analizar las actividades para su posterior programacin a travs del modelo observndose qu metforas se pueden potenciar. Se va a ver una

metfora de partida, otra metfora de incidencia para generar una reaccin en las otras dos metforas. El videoforum por ejemplo, es un ejercicio de cooperacin (metfora de partida) para potenciar la reexin comn (metfora de incidencia). Va a tener una reaccin en los signicados individuales que a su vez pueden condicionar nuestras acciones individuales frente a un tipo de producto (reaccin).

Figura 4: Aplicacin del modelo a la actividad Videoforum Es interesante ver que se pueden organizar actividades que potencien cada una de las metforas. Hay actividades con un sentido de giro y otras tienen el contrario pero falta por identicar su posible signicado. Parece ser que hay un sentido ms politizante y otro ms pragmatizante.

16. Conclusiones
Si en la agroecologa tenemos las bases sustentables de la produccin ecolgica, tambin se pueden encontrar en sus movimientos el espacio de repolitizacin del consumo ecolgico en particular y del consumo alimentario en general. Lo que se haba denominado como canales alternativos tiene el mayor valor en sus dimensiones simblicas y no es las econmicas. Este espacio se hace necesario para contrarrestar la virtualizacin simblica que sufre el consumo actual y que afecta en una erosin simblica de la propia produccin ecolgica. Se detecta una politizacin de los factores productivos en diferentes iniciativas que congura el origen de la Agricultura Ecolgica como respuesta a la

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industrializacin de la produccin agrcola. En Espaa se inicia en Catalua a travs de movimientos naturalistas y vegetarianos que introducen ciertas dinmicas presentes en Francia. Posteriormente se detectan dos fuentes de despolitizacin. En primer lugar el proceso de institucionalizacin de la propia denicin de produccin ecolgica con la norma CE 2092/91 que provoca la perdida de la dialctica constante desde las organizaciones sociales que resignicaba constantemente su denicin. En segundo lugar, el proceso de mercantilizacin hace que los factores individuales (soberana del consumidor) sean los prioritarios despolitizando los factores colectivos. Al mismo tiempo su regulacin ofrece un marco pragmtico importante para el desarrollo del sector de la Produccin Ecolgica. En paralelo a estos procesos los movimientos de consumo ecolgico e han seguido sucediendo en diferentes tipologas y oleadas. A la hora de comparar las diferentes tipologas de canales alternativos se muestra como muy condicionante la propia tipologa en las metforas generadas aunque hay que ver los propios procesos internos de cada organizacin que pueden variar sustancialmente. Las cooperativas agroecolgicas se muestran como las que ms politizan el modelo agroalimentario en primer lugar y la produccin y consumo ecolgico como un objetivo secundario (perspectiva crtica puesto que no se consideran a favor del consumo verde certicado). Las tiendas y cooperativas asociativas presentan un interesante espacio de repolitiacin inicial que posteriormente se posicionan ms en las metforas pragmticas considerndose como organizaciones a favor de la agricultura ecolgica como construccin social. La politizacin es de la produccin y consumo ecolgico en primer lugar e implcitamente tiene elementos de politizacin alimentaria en segundo lugar. Su proyeccin hacia el exterior tiene un estilo ms de promocin aunque tambin con elementos de sensibilizacin. Los elementos de politizacin del consumo ecolgico adquieren elementos importantes: La distancia produccin-consumo como elemento de sustentabilidad. El consumo de productos de temporada como ms coherente con el paradigma ecolgico. La certicacin como construccin social participativa como propuesta alternativa a la certicacin. formal est cada da ms presente en los espacios de reexin comn. Los elementos de politizacin del consumo alimentario desde las cooperativas agroecolgicas construyen otro tipo de relaciones sociales ms desvinculados del proceso de mercantilizacin y de transacciones econmicas y por tanto resulta un espacio interesante de construccin poltica y de resignicancin alimentaria. El modelo se ha mostrado til para ordenar las informaciones en las diferentes dimensiones que conforma a la organizacin y sus relaciones. Puede ayudar

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a realizar diagnsticos aplicndose a procesos participativos y se ha mostrado interesante a la hora de disear actividades tanto internas como externas. La organizacin de estudio ha tenido un origen poltico alimentario y se ha ido desplazando hacia las dimensiones pragmticas de cooperacin para consumir de otra manera. Se ha vertebrado una relacin con la produccin que permite ser la principal fuente de ingreso de varios productores aunque no la nica. En los ltimos procesos ha habido una fuerte proyeccin hacia el exterior mediante campaas de promocin que ha ayudado a incrementar el consumo individual y se detecta la necesidad de revitalizar la dimensin poltica. Esto es comn con otras organizaciones pertenecientes a la misma tipologa y existen ciertas limitaciones para fomentar la reexin comn y participacin real. Queda por seguir analizando el potencial de las organizaciones de consumo ecolgico y agroecolgico conforme se asume progresivamente la responsabilidad de defender un modelo de consumo sostenible en una sociedad de consumo insustentable. Anteriormente apoyaba a otro modelo de produccin alternativo, ahora, corresponde politizar tambin otro modelo de consumo alimentario.

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