Programa de Formacin Empresarial para el comercio minorista especializado de la Comunidad de Madrid

Comercio de confeccin y calzado

ndice
Presentacin Tema 1. Marketing Tema 2. Comunicacin y escaparatismo Tema 3. Contabilidad Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales Tema 5. Unidad especfica. Comercio de confeccin y calzado Evaluacin final Hojas de consulta 3 13 31 55 75 91 135 141

Presentacin

Curso de comercio de confeccin y calzado

El sector comercial de confeccin y calzado, representado por el pequeo comercio, est sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las caractersticas que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona ms y exige derechos que, adems, conoce la forma de hacerlos efectivos. Todo esto obliga al pequeo comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada informacin. Conociendo esta problemtica, la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Direccin General de Comercio de la Consejera de Economa e Innovacin Tecnolgica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederacin Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudar a mejorar sensiblemente al profesional que, da a da, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar. Consideramos que la formacin que se adquiere con la realizacin del curso, servir para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atencin y saberes del profesional del mismo. ste es nuestro deseo. Atentamente.

La Direccin

Relevancia del curso

Comprobar la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en prctica los conocimientos adquiridos. Este curso est diseado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseanza a distancia para que todo ello le resulte ms eficaz y llevadero. En el quehacer profesional, comprobar cmo los conocimientos se van ampliando, pudiendo as enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situacin. La estima profesional y prestigio irn en aumento, tanto entre los compaeros, como ante uno mismo. Cuando finalice el curso, se sentir profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad.

Objetivos
Conocer el mercado y las tcnicas de venta Entender el valor de la administracin del negocio Aplicar tcnicas de comunicacin y promocin con el cliente Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e higiene en el trabajo Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos

Contenidos del curso

Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparacin sea suficiente y pueda desempear su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar. As, las Unidades Didcticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.

Unidad 1: El marketing y la empresa Contenidos: El mercado El consumidor El cliente y el servicio Promocin de ventas El vendedor Ejercicios de autoevaluacin

Unidad 2: Comunicacin y escaparatismo Contenidos: La publicidad El escaparatismo Sistemas informticos Ejercicios de autoevaluacin

 Unidad 3: La contabilidad Contenidos: La contabilidad del comercio minorista Libros Oficiales Plazos legales El IVA Ejercicios de autoevaluacin

Unidad 4: La salud, la higiene y la prevencin de riesgos laborales en el trabajo Contenidos: Normativa sanitaria para el establecimiento Normativa sanitaria para los trabajadores Prevencin de riesgos laborales: incendios y atracos Ejercicios de autoevaluacin

Parte especfica: Unidad 5: Conocimientos especficos del comercio de confeccin y calzado

Contenidos: Caractersticas El mercado El producto El cliente La venta La competencia El plan de compras Ejercicios de autoevaluacin

Parte prctica del curso: Prueba final: certificado, diploma

Otros medios: Hojas de consulta Tutora telefnica

Metodologa
La metodologa de la enseanza a distancia permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado terico-prctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didctica. El curso consta de cinco unidades didcticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluacin final. Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.

Duracin
El curso tiene una duracin de tres meses, a partir de la fecha de matriculacin, la cual podr realizarse personalmente en la Secretara del IFE, calle Pedro Salinas, n. 11 en Madrid, o llamando al telfono: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03

Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgar el diploma del curso que avalar su cualificacin profesional.

Gua del curso

Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, ste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fcilmente: una mesa de trabajo, una estantera o sitio fcil de ver y acceder. Desde el inicio hay que plantearse la dedicacin al estudio y los das en que se va a realizar, si es por la maana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta ms fcil y rentable. Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentracin. Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz. Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni fro, ni calor. Es necesario tener a mano todos los tiles de trabajo necesarios para el estudio: lpiz, bolgrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.

Cmo trabajar convenientemente

En los primeros das, es normal que despus de un tiempo reducido de estudio, sienta sensacin de cansancio mental. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algn ejercicio gimnstico, relajarse

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Despus, de nuevo, a trabajar, y ya ver cmo el rendimiento es mayor y el nivel de concentracin ms elevado. Si decide estudiar ms de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos despus de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo. Si sigue estas orientaciones, conseguir estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio ms fcilmente.

Cmo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son: 1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido. 2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere ms esencial. Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didctica. 3. Hacer esquemas o resmenes del contenido entresacando de lo subrayado. 4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qu puntos se fall o lo que olvidamos decir. 5. Por ltimo, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada.

Cmo trabajar con la tutora

La accin tutorial, en los cursos realizados con la metodologa de la enseanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.

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Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientacin, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la enva. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta. Las consultas puede realizarlas por telfono, fax o por correo electrnico. Recibir estos datos al matricularse en el curso. Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prcticos, d un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es ms fcil y seguro. No tenga miedo al envo de preguntas y ejercicios, pues el tutor est para ayudarle y orientarle. l le aconsejar lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.

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Tema 1 Marketing

1laElempresa marketing y
Qu es eso del marketing?

l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicacin de una serie de tcnicas que durante la exposicin del tema vamos a ir explicando. El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para as poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar. Pero, por qu un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Est claro que usted tendr que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los dems. Para ello no se limitar nicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevar a cabo acciones para hacerlo ms atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la nica del mercado. Las acciones que usted podr aplicar para atraer un mayor nmero de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificacin en los precios, en un trato ms amable que asesore e informe al cliente, etc. De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no slo con el producto sino tambin con la empresa. De ser as, tendremos, probablemente, un cliente fiel. Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de nuestros clientes, conozcamos mejor cules son dichas necesidades:

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Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita

Necesidades bsicas: alimentacin, cobijo, vestido. Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro. Necesidades sociales: sensacin de pertenecer a un grupo, de ser aceptado, querido, necesitado. Necesidades de estima: despertar la admiracin de los dems, prestigio, nivel social. Necesidades de autorrealizacin: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona. Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor nmero posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantaln vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no slo estaremos cubriendo las necesidades bsicas de estar vestido, sino tambin la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artculo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector.

El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes

R E C U E R D E

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a travs de una serie de tcnicas, de una manera rentable para la empresa.

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2 mercado El
Nuestras empresas van al mercado?

l mercado es el lugar donde se renen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero tambin es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos. Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto. Adems de compradores y vendedores, tenemos:

El entorno
El entorno est compuesto por: Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancas, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente. Factores demogrficos, econmicos, polticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobacin de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 aos. Estos factores afectan a la empresa de una manera ms dbil.

Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno

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Clasificacin de los mercados

No todas las empresas venden al pblico, las hay que venden slo a otras empresas. Su mercado se llama industrial

Los mercados pueden clasificarse segn distintos criterios, como por ejemplo, el mbito territorial, la procedencia de los artculos, etc. pero el ms utilizado es el que los diferencia segn quines sean los compradores. As pues, tenemos: Mercado de consumo Este mercado est formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso. Mercado industrial Est compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformacin y que despus destinarn a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboracin de una pastel que posteriormente vender a sus clientes.

Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no est en nuestras manos poderlo controlar

R E C U E R D E

No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado de consumo y uno industrial est en el tipo de comprador y la finalidad de sus productos.

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Caractersticas de los mercados

CONSUMO
OFERTA (empresa) Muchas empresas que ofrecen sus productos. Muchas marcas para un mismo producto. Publicidad persuasiva en grandes medios de comunicacin (prensa, radio, televisin). DEMANDA (cliente) Gran nmero de clientes y muy diferentes. Gran importancia de la marca. La compra del producto puede ser impulsiva o planificada.

INDUSTRIAL
OFERTA (empresa) Pocas empresas que ofrezcan sus productos. Pocas marcas para un mismo producto. Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector). DEMANDA (cliente) Pocos clientes frecuentemente agrupados geogrficamente o por sectores. Pocas compras pero de gran tamao. Los compradores conocen el producto. Compra muy pensada.

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3 consumidor El
Por qu compramos una cosa y no otra?

ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan xito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por l mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc. De cualquier manera, el consumidor o usuario est influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son: 1. Externos: nivel social, aspectos demogrficos, capacidad econmica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc. Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratacin de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posicin que ocupamos en la sociedad, que est muy relacionada con la profesin. Aspectos demogrficos: edad, domicilio, sexo, situacin familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisicin de bienes y servicios. Capacidad econmica: los compradores se dejan influenciar por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores. Grupos de referencia: los amigos, compaeros de trabajo y, en especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.

A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesin, los amigos... cuando hacen compras

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2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones. Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas. Emociones: es ms frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para as sentirnos seguros. Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se suele convertir en rutina. Su modificacin es muy difcil. Motivos: razn por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.

Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar

Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones

MOTIVOS PERSONALIDAD MEMORIA EMOCIONES GRUPOS DE REFERENCIA

MODA ECONOMIA

CONSUMIDORES

CULTURA

MOTIVOS ESTATUS

ASPECTOS DEMOGRAFICOS

R E C U E R D E

El comportamiento de los consumidores est condicionado por una serie de factores externos como la cultura, su nivel social y su capacidad econmica, entre otros, y por una serie de factores internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.

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4elElservicio cliente y
a atencin y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. As, pues, vamos a detenernos a conocer cmo son los clientes.

Tipos de clientes
Pasivo: no se preocupa o no sabe cmo comportarse o dirigirse al vendedor. Son personas generalmente tmidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador hacindole preguntas como por ejemplo: le gusta esto? prefiere aquello?". Pasivo colaborador: demuestra su inters realizando muchas preguntas. Son personas que tienen inters en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relacin entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que note que son importantes. Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confa plenamente en l. A este tipo de clientes lo que ms les interesa es la relacin de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relacin afectiva se interponga en la relacin comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.

Son todos los clientes distintos?

Podemos distinguir varios tipos de clientes segn cmo se comportan al comprar

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 Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, adems, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes est totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realizacin e incluso hace sugerencias para mejorarlo. Interesado: acta en funcin de su conveniencia, adoptando la postura que ms le interesa en ese momento. La actitud ms aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o inters. Inconstante: acta dependiendo de su estado de nimo, es una persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible

Oponente: se opone sistemticamente a todas las propuestas que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyndole en sus propuestas positivas y recordndole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas. Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo. Est, por definicin, en contra de l y, en ocasiones, tiene tendencias violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educacin pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.

R E C U E R D E

Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre tiene razn y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle lo que realmente quiere.

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5 Promocin de ventas
on frecuencia una buena promocin de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo. 1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado producto regalando otro producto.
La promocin: tcnica para aumentar las ventas Regalo directo: en el envase del producto en promocin coloca

mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del producto en promocin. Ejemplo: champ normal y una muestra de champ 2 en 1. Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla. Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% ms de producto. Regalo autopagable: entregando cdigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artculo en promocin u otro regalo. Ejemplo: enviando tres cdigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina.

Segn el negocio, debemos seleccionar la promocin ms conveniente

2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes.

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3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustacin de salchichas. 4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de los productos en promocin.
Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-

Y, seleccionando la promocin ms adecuada, las ventas aumentan

mal, una serie de artculos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artculos a 5 euros. Tres por dos": vendemos tres artculos al precio de dos. La venta por lote: vendemos varios artculos juntos a un precio inferior que si los vendisemos por separado. Ejemplo: ms barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. Devolucin del dinero: entregando pruebas de compra o cdigos de barras se devuelve el dinero que le cost el artculo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro cdigos de barra le devolvemos los 3 euros que le cost al cliente el desodorante que compr en la tienda. Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningn coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigorficos, etc.

R E C U E R D E

Debemos seleccionar los tipos de promocin que ms se ajusten a las caractersticas del negocio.

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6 vendedor El
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendr que formar a sus vendedores. Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes: Buena apariencia fsica y adecuada manera de vestir. Buena pronunciacin, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. Amable. Comunicativo, dinmico y vital. Controlador de la situacin. Sincero y diplomtico. Optimista. Persuasivo, es decir, debe saber qu y cmo decir las cosas para convencer al cliente.

El vendedor: pilar bsico para el desarrollo del negocio

Pero, realmente, el nico secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparacin cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando as darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos sealado en el punto n 4 del presente tema).

R E C U E R D E

La formacin del vendedor y sus experiencias, son el factor ms importante para aumentar las ventas.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Marketing

Ejercicios de autoevaluacin
Debe elegir y sealar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. Cul es la finalidad del marketing?

u a) Vender ms productos. u b) Tener ms productos en el almacn. u c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.

2. Qu es mercado?
u a) Un lugar donde comprar. u b) Tanto el lugar donde se renen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. u c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.

3. Cules son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores?

u a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad econmica, etc. u b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores, como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.

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 S O L U C I O N E S

1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. b) Tanto el lugar donde se renen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. 3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad econmica, etc.

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Tema 2 Comunicacin y escaparatismo

1escaparatismo Comunicacin y
La comunicacin como modelo para la venta
Qu tiene que ver vender y comunicarse?

ender al pblico no consiste slo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicacin y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisin y escuchan la radio. Y, adems, reciben mensajes publicitarios a travs de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrs, hay que plantearla como un proceso de comunicacin. Cualquier proceso de comunicacin tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:

EMISOR (empresa)

MENSAJE

MEDIO

RECEPTOR (cliente)

Elementos implicados en la comunicacin

En ambos casos hay un intercambio entre dos partes

Los emisores son los vendedores. El emisor ms importante es la persona que decidir qu mensajes hacer llegar a los clientes. El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente se entere de las cualidades ms interesantes de los productos que vendemos. El medio ser la va que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc. El cliente ser cualquier posible comprador.

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Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:

Publicidad
Algunos medios son ms adecuados para determinadas circunstancias

Promocin

Escaparatismo
X

Apertura del establecimiento Cambios de temporada Acumulacin de stocks Aumento de la competencia Aparicin de nuevos productos

XX

XX X

X XX

XX X

XX

R E C U E R D E

Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad, la promocin y el escaparatismo.

Los mensajes y los medios: publicidad, promocin y escaparatismo

Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promocin y el escaparatismo

Vamos a hablar de los mensajes y medios ms adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promocin y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos.

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 La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto pblico por medio de: cuas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas, entre otros. La promocin es todo lo que rodea al producto: una oferta en un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustacin y que sirve para vender ms. Hemos hablado ya de la promocin de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer. El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la exposicin de la mercanca, aunque no siempre se hace en el escaparate. Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversin. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si slo utilizamos uno, es difcil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.

Hay que utilizar los medios a nuestro alcance

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2 Publicidad
a mejor publicidad no es la ms cara, ni la ms bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quera el anunciante:
Los beneficios de la publicidad estn al alcance de cualquier comercio

aumentar las ventas

Los medios publicitarios ms adecuados

Televisin Las televisiones nacionales tienen publicidad especfica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. Tambin estn las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisin es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio ser siempre caro. La audiencia de una televisin es cunta gente la ve. Las grandes cadenas estn controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audmetros de Sofres. Las pequeas todava no tienen estos controles, pero si hay ms comercios que se anuncien ser buena seal. Radio Hay muchas radios en Madrid. Ms de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer. No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo nmero de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-

Las televisiones locales son adecuadas para pequeos comercios

Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio

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das por jvenes. Se debe preguntar cul es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cul es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia. Diarios Los peridicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad ms barata que en la edicin nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en peridicos es caro. Los nicos baratos, en relacin a los lectores que tienen, son los peridicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres. Para saber cuantas personas leen un peridico deben preguntarse dos cosas: 1. La difusin de la OJD para Madrid. Significa cuntos ejemplares se venden. 2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuntas personas los leen.

Los diarios tienen pblicos fieles

Revistas Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temtica muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.

Hay revistas para cualquier barrio o poblacin

Pero hay muchas revistas que slo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusin. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el rea de influencia de su negocio.

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Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quiz ser necesario que pague un poco ms al elaborar el anuncio para que ste quede mejor. Publicidad exterior Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que estn en las calles, los carteles de las cabinas telefnicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses Hay muchos circuitos, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito est en manos de una empresa que los gestiona. Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero ms grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, slo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo. Buzoneo Los nicos anuncios que se leen son los que son bonitos y adems informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera est prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podra ser usted. Cine Si su anuncio no es atractivo, molestar al pblico y ser contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de pblico cambia mucho segn sea la pelcula. No tiene sentido anunciar un supermercado en una pelcula de accin, o una discoteca en una pelcula infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato. Internet Las nuevas tecnologas han permitido el desarrollo de una red de comunicacin mundial, de fcil utilizacin, de rpido y libre acceso, formada por las pginas web. Disponer de una de estas pginas, permitir que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
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La publicidad exterior necesita anuncios de impacto

El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes

 Otros medios
Hay otros medios que pueden ser muy interesantes

Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de ftbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.

R E C U E R D E

Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija slo por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus clientes. Si le resulta difcil elegir, confe en una agencia publicitaria. Poner publicidad no le saldr ms caro.

Los comercios cntricos tienen un rea de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio. Hay que saber dnde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.

Cmo hacer publicidad

Primero: por qu queremos hacer publicidad?

Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qu la vamos a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido xito. No siempre se trata de vender ms; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido (al menos de momento). Lo siguiente es pensar en quin queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cul es el cliente habitual, o cul querra que lo fuera. Qu aos tiene, cmo es, dnde viveetc.

Segundo: a quin vamos a dirigirnos?

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 R E C U E R D E

Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qu es lo que queremos conseguir y quin queremos que vea, escuche o lea nuestra publicidad.

Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su xito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegar a la audiencia. El soporte Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dnde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son: 1. Dnde se ver nuestra publicidad Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos. 2. Quin ver nuestra publicidad Tan importante como dnde se ver nuestra publicidad es quin la ver. Hay que pensar en quines son nuestros clientes y buscar los soportes ms adecuados. En muchos casos el pblico de los medios se parece poco al pblico de nuestros comercios. La televisin est dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayora de las revistas y los peridicos tienen un tipo de pblico especfico. Debe preguntar cul es el perfil de la audiencia. Le tendrn que decir si son hombres o mujeres, qu edad tienen y cul es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece tambin la ya mencionada EGM, pero se pueden saber tambin de otros modos.

Tercero: qu soporte o medio vamos a utilizar?

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 El mensaje El mensaje debe hacerse en funcin del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qu se dice y cmo se dice. Usted podr saber qu quiere decir, pero es difcil que sepa cmo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cua de radio o un spot de televisin. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeo anuncio para una revista. Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto. Este publicitario nos solicitar informacin sobre qu queremos decir en nuestro anuncio. Tambin es importante que se le cuente para qu queremos la publicidad.

Cuarto: qu vamos a contar en nuestra publicidad?

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3 Escaparatismo
La tarjeta de presentacin de nuestro establecimiento es su escaparate

a apariencia de nuestros comercios nos servir para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que ser siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atencin: el nombre y la decoracin del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promocin, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas.

Tipo de Escaparate
A ras de suelo Elevado

Caractersticas
Aprovecha al mximo el espacio. De este modo la luna corre menos peligro y se acerca la mercanca expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapateras, libreras, joyeras Es pequeo y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeos y valiosos: relojes, joyas, cosmticos Son ideales porque hay ms miradas puestas en ello. Hay que poner en ellos la mejor mercanca. Permite ver el establecimiento y anima a entrar. El cerrado aisla la mercanca y permite controlar mejor la iluminacin. El fondo se puede abrir y cerrar segn las circunstancias.

De caja oscura

De esquina
El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia

De fondo abierto De fondo cerrado

Con fondo de paneles

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 R E C U E R D E

El tipo de escaparate depende del tipo de mercanca expuesta. Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso de expositores y paneles.

Mantenimiento del escaparate

Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no slo la mercanca y las superficies de exposicin, sino tambin los cristales y las aceras. En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento.

Iluminacin del escaparate

Lo que est iluminado llama la atencin. Pero no todo consiste en iluminar lo mximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta ms cosas: si se puede concentrar la luz, la duracin de la lmpara, etc. Los tres tipos ms utilizados de fuentes de luz son:

Un escaparate mal iluminado resta posibilidades

Fuentes de Luz
Incandescente

Caractersticas
Coste medio. Consumo medio. Vida corta. Bajo coste. Larga vida. Mucha variedad. Coste elevado. Consumo muy alto. Vida corta.

Recomendables para
Luces dirigidas a una zona.

Fluorescente

Interiores y ambientes. Iluminacin de colores.

Halgenas

Exteriores. Enfoque en un punto.

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Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.

La composicin visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composicin visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercanca y comercio.
Un escaparate debe ser atractivo an antes de saber qu productos contiene

Las lneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son ms dinmicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad. En cuanto a los colores, stos se pueden distinguir en clidos y fros. Los clidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difcil de ver, utilcelos. Adems, son ms agresivos y dinmicos. Los fros son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atencin por ms tiempo. Si su escaparate es fcil de ver, sta debe ser su eleccin.

Los colores son fundamentales para hacer una buena composicin

Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber: Si slo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solucin. Hay que partir del color de las mercancas para elegir los colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada. Cuanto ms chilln sea un color, menos sitio debe ocupar. Tambin es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atencin pero fatigan la mirada.

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 Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercanca y del sitio donde est expuesta. De este modo llamar ms la atencin.
Cmo vamos a contarlo?

Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatera est en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta ms informacin pida, mejor ser su trabajo. Si no pide informacin, ser un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quiz lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta.

R E C U E R D E

Al elegir un soporte tenemos que saber no slo lo que nos costar, sino dnde se va a ver la publicidad y cmo es su audiencia.

Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio

Por ltimo, unos consejos sobre la eleccin del soporte concreto: Siempre es ms fiable anunciarse en un medio donde ya estn anunciados comercios similares al nuestro. Eso significar que su publicidad es eficaz. No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo. Siempre puede negociar el precio de la insercin o distribucin de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboracin del mensaje, porque eso repercutir en su calidad.

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 Pida que le expliquen el porqu de cualquier decisin relativa a su publicidad: por qu en este horario y no en otro?, por qu en esta pgina y no en otra?, por qu poner tantas cuas al da?
En las zonas altas se dispondr decorado o mercancas poco importantes

Cmo organizar un escaparate

Las distintas zonas de un escaparate llaman ms o menos la atencin. Examine este dibujo. El n1 corresponde a la zona ms importante:

Hay que poner lo ms importante en las zonas ms bajas del escaparate

Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir. Si llenamos el escaparate de objetos pequeos, no conseguiremos llamar la atencin. En ese caso deber poner los precios, para que cumplan la funcin informativa, como en una zapatera, bazar, tienda de bisutera

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Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos

No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastar con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos. Cuando no sepa cmo organizar un escaparate puede disponerlo simtricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo ms interesante. Recuerde que lo ms importante debe estar delante y lo menos interesante detrs.

Los rtulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados

Los rtulos
Deben ser fciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dnde van a estar dispuestos o a qu artculos se van a referir. Un rtulo con el precio no tiene que ser ms grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeo que resulte difcil de leer. Hay muchos medios para hacer rtulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas Tambin pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.

R E C U E R D E

La eleccin de un tipo de escaparate depende del tipo de mercanca que se expondr. Para realizar la decoracin de un escaparate se ha de tener en cuenta la iluminacin, la composicin visual, los colores, la colocacin de la mercanca y la rotulacin.

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4 telfono El
El pequeo comercio puede utilizar el telfono como medio de comunicacin con sus clientes

ara un establecimiento comercial el telfono suele ser tan slo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez ms la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener informacin El pequeo comercio puede tambin utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios. Habitualmente, se incluye el nmero de telfono en la publicidad que realiza el pequeo comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qu decir a las personas que llamen por telfono. El telfono debe servir como una va ms de comunicacin con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qu mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a travs de la publicidad, la promocin y el escaparatismo. Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfaccin por la compra de un electrodomstico, por ejemplo, recordndoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informndoles de las novedades o de alguna promocin especfica.

El contacto personal con nuestros clientes a travs del telfono ayudar a fidelizarlos

R E C U E R D E

El telfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros clientes y para que ellos obtengan informacin de nosotros. Para ello hay que pensar los mensajes que transmitiremos.

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El equipo informtico

La rpida evolucin de la tecnologa en general y de los sistemas informticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestin y as poner a nuestra disposicin , unas herramientas de fcil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones. Hoy en da, el poder disponer de mayor informacin, de manera ms rpida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea ms eficaz y nuestra presencia ms competitiva. Las lneas telefnicas de alta velocidad, llamadas lneas ADSL, permiten la utilizacin conjunta y simultanea del ordenador y del telfono. La conexin del ordenador, a travs de una lnea telefnica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilizacin de las pginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situacin en el momento preciso, a la vez que facilitar el conocimiento de los productos que se incorporen a l como novedad. De modo similar, mediante la utilizacin del correo electrnico, los e-mail podremos aumentar nuestra capacidad de comunicacin con nuestros proveedores y por extensin con nuestros clientes.

R E C U E R D E

El ordenador es una herramienta rpida y potente que nos ayuda en los procesos de gestin y anlisis que debemos realizar en nuestro comercio. El uso conjunto del telfono (trato directo) con el ordenador nos facilitar nuestras relaciones con el cliente.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Comunicacin y escaparatismo

Ejercicios de autoevaluacin
Debe elegir y sealar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. El fin de la publicidad es:

u a) Mostrar la imagen ms bonita de un negocio. u b) Aumentar las ventas. u c) Anunciar nuestros productos.

2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresin y el papel.

1) 2) 3) 4) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

3. Para realizar le eleccin de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:

u a) La iluminacin. u b) El tipo de mercanca a exponer. u c) La rotulacin.

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 S O L U C I O N E S 1. b) Aumentar las ventas. 2. 1) 2) 3) 4) Prensa. Revistas. Vallas. Buzoneo.

3. b) El tipo de mercanca a exponer.

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Tema 3 Contabilidad

1 La contabilidad en los negocios

Qu es la contabilidad?

a contabilidad puede ser definida como la tcnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido econmico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situacin patrimonial y financiera de la misma. Es una tcnica de registro, que no es un fin en s misma, sino el medio que permite comprobar la actividad econmica de la empresa sobre cuya actividad se aplica. Su finalidad es conocer la situacin patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en l se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio econmico. Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios econmicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario. El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en: Es el instrumento capaz de suministrar informacin econmica y financiera de la empresa a los diversos agentes econmicos, que necesiten de su informacin para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestin econmica de la empresa.

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La informacin contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden: El Balance. La Cuenta de Prdidas y Ganancias. La Memoria. De una manera grfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.

Las Cuentas Anuales

Situacin econmica/ Bienes y derechos El Balance Situacin financiera/ Obligaciones Gastos Cuenta de Prdidas y Ganancias Ingresos La Memoria Informacin que complementa, aclara y comenta

Como complemento a este resumen, debemos saber: que el Balance es foto de un momento determinado. que las Cuentas es dinmico en un periodo determinado. que la Memoria es el complemento de ambos. La informacin que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qu agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:

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1. Agentes internos personal de la propia empresa (la direccin, los accionistas, los trabajadores). 2. Agentes externos personal ajeno a la empresa, pero s en relacin con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administracin, los posibles inversores). La informacin que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser: Fiable (es decir vlida y cierta). Comprensible (fcil de entender por los usuario). Relevante (importante o significativa, no superflua). Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta). Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilizacin).

Para la correcta aplicacin de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditora de Cuentas. La aplicacin de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto. En razn del Objeto, el conjunto de actividades econmicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cmo contribuyen stas a la generacin del beneficio. En razn del Sujeto como ente jurdico que las realiza, se le denomina Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitucin, modificacin del capital, fusin, escisin, etc. de la empresa.

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El patrimonio empresarial
Lo definimos como: El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios econmicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos.

PATRIMONIO EMPRESARIAL (patrimonio neto)

ACTIVO (patrimonio bruto)

PASIVO

BIENES DERECHOS

OBLIGACIONES

El inventario
Es la relacin detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de l y deber contar con la fecha de realizacin as como la especificacin de la empresa objeto del mismo.

El Balance de situacin
Es la representacin de la situacin econmico-financiera de la empresa en un momento determinado. Segn el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos masas patrimoniales.

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Una masa patrimonial est constituida por los elementos patrimoniales homogneos

Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una funcin econmica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilizacin para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cmo y el dnde se han invertido los recursos de la empresa. Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrn como elemento comn su utilidad financiera, sern por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisicin de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo.

La aportacin de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo

Debemos realizar una nueva divisin en el pasivo, as distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero est constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros. El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estar constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financindola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiacin propia, recursos propios, o pasivo modal. Los dueos de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolucin inmediata de estas cantidades, porque habra que realizar la liquidacin de la misma y esto obligara a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los ltimos en cobrar.

ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO

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Todos los elementos patrimoniales tienen su representacin mediante los siguientes elementos:

Cuentas
La cuenta es el instrumento de representacin de los elementos patrimoniales utilizando la tcnica del registro contable y en ella se recogern todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa. Grficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuacin dentro de cada cuenta. As asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.

Ttulo de la Cuenta
Debe Haber

Cada empresario podr poner el ttulo de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.

Terminologa contable
a.- Se denomina cargar, adeudar, debitar una cuenta a la anotacin contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.

Debe Cargar Adeudar Debitar

Haber

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b.- Se denomina abonar, acreditar una cuenta a la anotacin contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.

Debe

Haber Abonar Acreditar

c.- El saldo de una cuenta es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado.

SALDO = TOTAL Debe TOTAL Haber SALDO = TOTAL Haber TOTAL Debe

Slo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dar lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:

Debe MAYOR QUE Haber Haber MAYOR QUE Debe Debe IGUAL Haber

D>H H>D D=H

Saldo DEUDOR (Sd) Saldo ACREEDOR (Sa) Saldo CERO (So)

d.- Liquidar una cuenta consiste en realizar los clculos necesarios para la obtencin de su saldo. e.- Saldar una cuenta supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para equilibrar la cuenta.

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f.- Y cerrar una cuenta consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta despus de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplir siempre la siguiente igualdad:

Suma total del debe = suma total del haber

g.- Abrir una cuenta consiste en realizar el primer apunte en ella. h.- La reapertura de una cuenta consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se coloc en el cierre de la misma.

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2 Libros oficiales
Qu conjunto de libros son obligatorios en contabilidad?

l Cdigo de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronolgico de todas las operaciones realizadas. Los libros obligatorios para todos son: El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
El Balance inicial detallado de la empresa El Balance de comprobacin de sumas y saldos (al menos tri-

mestralmente) El Inventario de cierre de ejercicio Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprendern tres documentos contables: 1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un da determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios. El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lgico, es decir: Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez mxima, porque ya es dinero. Por el contrario,

Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario

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las mercancas tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero. Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendr determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo. 2.- La Cuenta de Prdidas y Ganancias: comprender los ingresos y gastos del ejercicio. 3.- La Memoria: completar, ampliar y comentar la informacin contenida en la Cuenta de Prdidas y Ganancias y en el Balance. El Libro Diario: registrar da a da todas las operaciones de empresa, aunque tambin se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes. El Registro Mercantil ser el encargado de la legalizacin de todos los libros obligatorios. La legalizacin puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil

1. Antes de su utilizacin. 2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio. Los libros, correspondencia, documentacin y justificantes, debern conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro aos a partir del ltimo asiento realizado.

R E C U E R D E

Los libros obligatorios para los empresarios son: El Libro Inventario y Cuentas Anuales El Libro Diario

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3 Los plazos legales

La importancia de los plazos legales de la contabilidad

ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentacin de documentos que afectan a la mecnica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio.

Legalizacin de libros
Libros obligatorios Diario Inventario De cuentas anuales De actas De acciones nominativas (Sociedades Annimas) De socios (Sociedades Limitadas) Plazo
Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios

Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio Manuales: legalizacin con anterioridad al inicio de la actividad

Depsito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil

Documentos a depositar Instancia de solicitud de depsito Cuentas anuales e informe de gestin Certificado del acuerdo de aprobacin de las cuentas

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Informe de auditora, si la sociedad est obligada a realizarlo Cuentas anuales consolidadas e informe de gestin del grupo y auditora por la sociedad dominante Plazo En los 30 das siguientes a la aprobacin de las cuentas

Formulacin de las cuentas anuales

Constan de Balance de situacin Cuenta de prdidas y ganancias Memoria Quin las formula? Los administradores Plazo Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio

Conservacin de los libros en sociedad

Plazo Cuatro aos desde el ltimo asiento registrado; as mismo se debern conservar los documentos soportes de la contabilidad

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4 IVA El
El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio

l impuesto sobre el valor aadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos pases. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios. En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisicin o contratacin de servicios. El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA: El tipo general, que es del 16% El tipo reducido, que es del 7% El tipo sper-reducido, que es del 4%

Es recaudado por Hacienda

En el caso que la empresa sea de persona fsica o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia. Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general. El IVA es obligatorio en la Pennsula y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla. El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Contabilidad

Ejercicios de autoevaluacin
Seale la respuesta correcta.

1. El patrimonio de un negocio est formado por:

u a) Activo-pasivo=neto. u b) Activo=pasivo+neto. u c) Activo+pasivo=neto.

2. La legalizacin de los libros obligatorios se hace en:

u a) Ministerio de Hacienda. u b) Direccin General de Comercio. u c) Registro Mercantil.

3. El IVA es comn en toda Espaa?

u a) Slo en algunas comunidades de la Pennsula. u b) S, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla. u c) Depende del comercio.

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 S O L U C I O N E S 1. b) Activo=pasivo+neto. 2. c) Registro Mercantil. 3. b) S, excepto en Canarias.

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Tema 4 Salud laboral Riesgos laborales

1su prevencin Riesgos laborales y

Caractersticas y condiciones generales de los locales de trabajo
Qu caractersticas debe reunir el local del negocio?

os edificios y locales de trabajo han de tener una construccin segura y slida, as como la resistencia necesaria para soportar las cargas y esfuerzo a que sean sometidos. Locales: deben tener unas medidas mnimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mnima es de 2,5 metros. Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10 metros cbicos, no ocupados, tambin por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atencin al pblico habr de ser suficiente para que los clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos aadidos para ellos y los trabajadores. Los elementos materiales del puesto de trabajo mostradores, expositores, sillas, mesas, material diverso deben estar perfectamente separados para que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad y bienestar. Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades ni pendientes peligrosas. Han de ser de fcil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones. Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes, que supongan riesgos de cada para las personas, se protegern mediante

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barandillas o sistemas que hagan su misma funcin. Idnticas medidas debern tomarse con escaleras y rampas de ms de 60 centmetros de altura. Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos. Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables. Puertas: las que sean transparentes deben llevar una sealizacin a la altura de la vista normalmente un crculo rojo o verde a fin de evitar golpes accidentales. El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente sealizada. Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirn directamente sobre los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de los escalones. Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, debern protegerse contra la rotura cuando sta pueda suponer un peligro para los trabajadores y clientes. Instalacin elctrica: deber ajustarse a lo dispuesto en su normativa especfica en funcin del local y de la actividad comercial en que se desarrolla. En todo caso, la instalacin elctrica no deber entraar riesgo de incendio o explosin. Los trabajadores han de estar, adems de instruidos sobre la materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados por contactos elctricos directos e indirectos. Iluminacin: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminacin a las operaciones que en l se realizan. Se considera correcta una iluminacin entre 100 y 200 LUX. La iluminacin correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, adems de con-

Adems de las medidas exigibles, hay que tener en cuenta tambin suelos, mobiliario, instalacin elctrica, limpieza e iluminacin que tienen que cumplir las normativas correspondientes

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tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminacin constituye el origen de numerosos accidentes laborales. Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptacin, tambin lo es que, si las condiciones deficientes de iluminacin continan, pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritacin y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre muy presente el orden, la limpieza y el mantenimiento general del local

Tales molestias tienen relacin, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales. Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia. Ventilacin: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovacin peridica del aire as lo requieren la respiracin y transpiracin humanas. De no hacerlo as el ambiente laboral se deteriora y se vicia. Ruido: aunque difcil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, ms o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del ruido y del tiempo de exposicin al mismo. El ruido puede causar daos psquicos y fsicos. Lavabos y retretes: los lugares de trabajo debern estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el nmero de trabajadores que hay en el local. Poseern agua corriente, tanto caliente como fra. Cuando deban ser utilizados por mujeres, se instalarn, adems, recipientes especiales cerrados. Si poseen cabinas, estarn provistas de una puerta con cierre interior y de una percha. Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vas de circulacin de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vas de circulacin destinadas a la evacuacin en caso de emergencia, debern permanecer libres de obstculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.

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 R E C U E R D E

Adems de las medidas exigibles, los locales de negocios deben disponer de iluminacin adecuada, ventilacin correcta y mxima higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atencin al buen mantenimiento de las vas destinadas a los casos de emergencia.

Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio, resaltamos:
Debemos estar prevenidos contra el fuego. Lea y recuerde las medidas preventivas ms importantes

Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles prximos a fuentes de calor o conexiones elctricas. Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos. Las papeleras se utilizarn de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas. Hay que evitar que la red elctrica se ample usando cables no protegidos o no empotrados. Se debe impedir que las conexiones elctricas y enchufes queden ocultos tras las cortinas y visillos. Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc., deben sustituirse. Hay que impedir los usos simultneos de equipos electrnicos con enchufes mltiples. Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulacin de las personas o el derrumbamiento de materiales. Todo el personal debe conocer los siguientes elementos: 1. Las vas de evacuacin para casos de emergencia. 2. El camino ms rpido hasta el exterior sin utilizar ascensores. 3. La ubicacin de las puertas cortafuegos y cmo se utilizan.

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 Todos, igualmente, deben conocer dnde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores porttiles manuales y cmo se utilizan ambos. Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vas de acceso y evacuacin, as como el acceso a los extintores y a los pulsadores de alarma. En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras, las siguientes medidas: Accionar el pulsador de alarma lo ms rpidamente que sea posible. Escuchada la seal de alarma, recordaremos el itinerario ms rpido hasta la salida exterior. Seguiremos la sealizacin de las vas de evacuacin, sin detenernos, pero sin correr. No debemos demorarnos por ninguna razn. Bajo ningn concepto utilizaremos el ascensor como va de salida. En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no est caliente tocndola antes de abrirla. Si est caliente, no se abrir y se intentar encontrar otra va de acceso para salir. En caso de que esto no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura. Resultar muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos la boca y la nariz. Tambin lo es desplazarse por debajo de la nube de humo, con la cara lo ms pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas. Se dejarn puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos. Nunca se deber intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo denso, debe intentarse atravesarlas nicamente cuando se tiene la certeza de alcanzar una va de salida. En este ltimo caso, se debe hacer reptando y con un trapo hmedo en la nariz y en la boca. Deben obedecerse las rdenes de los miembros de los equipos de evacuacin. No hay que volverse nunca hacia atrs.

Ahora que conocemos las medidas preventivas vamos a ver las medidas a tomar en caso de incendio

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Recurdelo! Actuando as podemos ayudarnos y ayudar a los dems

En caso de emplear los medios de extincin, debemos situarnos entre el fuego y la va de evacuacin. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestin no la tenemos clara, es preferible no emplear los medios de extincin.

R E C U E R D E

No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios. De esta manera evitaremos daos humanos y materiales. Y, en caso de producirlo, aplique las medidas ms convenientes que hemos reseado. Repselas.

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2 Atracos
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia sobre las personas. El hurto tiene, adems, un lmite de cuanta; no debe exceder de 300 euros.
Atracos: un problema a resolver

El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas. A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser objeto de consideracin en otro sentido, no presentan ningn inters para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un anlisis detenido. Quien ha tenido esta experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a una o ms personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen la entrega de dinero o mercancas. Por regla general, estas personas desean obtener el botn y salir corriendo. Esto es importante saberlo. Tambin es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daos graves. Existe una gran diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante. Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida. Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cmo lo harn. Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes, stos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyeras, furgones blindados de empresas de seguridad etc.

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Muy importante! El conocimiento de los atracadores

Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelacin, no realizan una preparacin completa. A este tipo de aficionados s debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios. Los principiantes constituyen el grupo ms numeroso y es al que deberemos prestar ms atencin. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables pocos clientes, escaso personal de servicio, etc. Por sus caractersticas, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus vctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va mal, es muy probable que emprenda la retirada. Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrn de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).

Atencin! qu hacer para prevenir el atraco?

Por lo que se refiere a las medidas preventivas, sealamos las siguientes: Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrn de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas, debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores. La observacin previa es fundamental. Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepcin de mercancas. Tambin en este supuesto se adoptarn las medidas sealadas en el prrafo anterior. Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraa en el interior del local.

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 Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envo neumtico. Tambin el uso del pago electrnico puede ser una adecuada solucin pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad. Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un atraco. Qu podemos hacer? Si disponemos de la denominada alarma silenciosa, la accionaremos de forma que suene en la comisara de polica donde la alarma est conectada. Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener en cuenta cinco principios bsicos:
Por ltimo: cmo actuar en caso de atraco?

Vigilar estrechamente Aceptar la situacin Pensar serenamente Mantener la calma Entregar el dinero

Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer nada para cambiar la situacin y no merece la pena actuar como un hroe ya que est en juego nuestra propia vida y la de nuestros compaeros y clientes. No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda. Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos estar atentos a los rasgos de stos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.

R E C U E R D E

Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, tambin, entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores y el mayor nmero de circunstancias posibles habidas en el atraco.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Salud laboral Riesgos laborales

Ejercicios de autoevaluacin
1. Seale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente de trabajo:
1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

2. En caso de incendio, seale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:

V F

1) Debemos utilizar los ascensores. 2) Debemos cerrar puertas y ventanas. 3) Debemos utilizar los medios de extincin, situndonos entre el fuego y la va de evacuacin.

u u u

u u u

3. En caso de atraco, qu principios bsicos han de tenerse en cuenta?

1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

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 S O L U C I O N E S

1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalacin elctrica, iluminacin, ventilacin, ruido, orden, mantenimiento y limpieza. 2. 1) Falso. 2) Verdadero. 3) Verdadero. 3. 1) Vigilar estrechamente. 2) Aceptar la situacin. 3) Pensar serenamente. 4) Mantener la calma. 5) Dar el dinero.

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Tema 5 Unidad especfica: comercio de confeccin y calzado

1 Caractersticas
a principal caracterstica de este sector se puede resumir en una sola palabra: Movimiento. Entendemos que esta caracterstica hace referencia a los constantes cambios de tendencias que se producen a nivel de moda y que, evidentemente, marcan la situacin de todas las empresas dedicadas a comercializar ropa y calzado. Adems, tambin pretendemos que se entienda movimiento en el sentido estricto de un sector que no para de moverse, de evolucionar. La evolucin que ha seguido el sector en el que operamos ha sido de crecimiento continuado a partir de los aos 80, momento en el que la moda toma especial relevancia. Tan slo se vio frenado durante la crisis econmica generalizada que sufri Espaa, para posteriormente ir recuperndose lentamente, pero de manera continua, hasta llegar a nuestros das, en los que la moda toma de nuevo el papel protagonista y se confiere como un elemento social (no se trata de cubrir la necesidad bsica del vestido y el calzado, sino que se hace necesario para satisfacer necesidades de pertenencia a un grupo, necesidades de estatus, de autorrealizacin, etc). La moda espaola y, concretamente, la moda gallega en confeccin y la moda valenciana en calzado comienzan a saltar fronteras y se expanden a nivel internacional, lo que pone al descubierto la tremenda necesidad de conocer qu es el marketing y cmo aplicarlo para poder ser competitivos frente a otras empresas que llevan varios aos abiertas al mundo y que cuentan con ms experiencia en la comercializacin o marketing. Tengamos en cuenta que el sector de calzado en Espaa es muy importante, sobre todo debido al notable crecimiento de la exportacin. El volumen de comercio exterior del sector del calzado (exportaciones ms importaciones) con casi 3.000 millones de euros, representa aproximadamente el 1% del total del comercio exterior espaol, de los que 2.119 millones de euros corresponden a exportaciones (1,62% del total) y 830 millones a importaciones (10,48% del total).
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El sector presenta un alto grado de internacionalizacin. El 70% de la produccin se destina a mercados exteriores y las importaciones abastecen ya el 63% del consumo domstico. Se ha superado, por primera vez, los 100 millones de pares importados. Puede servir como ejemplo el conocer las cifras de facturacin que estn obteniendo empresas grandes del sector para poder asegurar que es un sector con fuerte movimiento: El Corte Ingls, dentro de su departamento textil, factura 33.704.759 euros. El Grupo Inditex, lejos del anterior, factura 1.212.439.749 euros. El Grupo Cortefiel logra una facturacin de 463.019.725 euros. Punto Fa S.L. (Mango) viene facturando en torno a 198.333.994 euros. Prenatal 93.156.876 euros y C & A 69.116.392 euros.

En opinin de los detallistas, los grandes almacenes, los comercios especializados y los hipermercados, las expectativas futuras del sector son claras: crecimiento
Segn los propios implicados, los grandes almacenes vern mermada su importancia a beneficio de comercios especializados. Nuestros clientes son ms exigentes y gustan de ser tratados de un modo personalizado. Se cuenta con el crecimiento del sector, pero tambin se tiene claro que se conseguir a travs del asociacionismo entre pequeos empresarios, ya que ser la nica manera de derrotar a los grandes. Asociaciones de compra que permitan obtener mejores precios en nuestras prendas, y por lo tanto, ofrecer mejores precios a nuestros clientes. Los detallistas ubicados en las dos Castillas y la cornisa cantbrica son los que auguran mejores posibilidades de desarrollo a los comercios especializados, mientras que en Catalua y Madrid apuestan por otras alternativas, como las cadenas de tiendas.

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Por otra parte, las principales medidas que se consideran necesarias abordar para mejorar su situacin y elevar su competitividad se concretan en cuatro grandes bloques: Homologacin de normas comerciales: horarios, unificacin de precios, fijar descuentos mximos en rebajas, etc. Reduccin de costes: reduccin de impuestos, bajar los precios de los alquileres, abaratar costos de fabricantes, recibir ayudas de la Administracin. Este sector soporta grandes costes y aplica mrgenes bajos. Bsicamente cuando se fabrica un artculo dentro del sector de ropa y calzado, el 35% del coste total se va en costes de mano de obra, y cuando se establecen los precios, el margen de beneficio que se le carga suele oscilar alrededor del 30%. Mejorar el servicio: mayor calidad de los artculos, ms informacin al consumidor, mayor profesionalidad de los empleados, etc. (En este punto nos extenderemos ms adelante puesto que es una clave del marketing). Control de la venta desleal: ambulantes, venta en domicilio, mayor control por parte de la Administracin, etc. La regulacin sobre defensa de la competencia tiene como finalidad esencial la de proteger la libertad de empresa. La importancia de este sector normativo se ha puesto de especial relieve sobre todo despus de la incorporacin de Espaa a la CEE, debido a que la Comunidad tiene normas muy estrictas a este respecto. Este cambio en la regulacin espaola era del todo necesario, no slo para adecuar el derecho espaol a las normas comunitarias, sino tambin por las insuficiencias demostradas en antiguas normativas. Segn la normativa actual se considera que existe competencia desleal en todos aquellos actos que tiendan a crear confusin con productos de un competidor, indicaciones que falseen la naturaleza o las caractersticas de nuestros productos o su procedencia. Adems, tambin se regulan la publicidad y los precios, estableciendo la obligacin de exhibir el precio de venta al pblico (PVP) en todos los artculos que comercialicemos mediante etiquetas.

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2 mercado El
ertenecemos al sector que ms significativamente refleja los cambios que suceden en la sociedad, adems supone uno de los principales grupos de gasto de las rentas familiares. (Mayoritariamente es el segundo grupo de gastos por debajo de la alimentacin, salvo en ciudades como Madrid donde el primer grupo de gasto de las rentas se va en viviendas). Del total del gasto familiar, las prendas de vestir representan aproximadamente el 10%, llegando a rondar las 451 euros por persona en ropa al cabo de un ao; respecto al calzado el consumo aparente tambin resulta interesante si tenemos en cuenta que anualmente se adquieren cerca de 166 millones de pares que, traducido a su valor econmico, supone 1.831,5 millones de euros anuales. Sin embargo, esta cantidad refleja que Espaa es uno de los pases de la Unin Europea que menos dinero gasta en ropa y calzado, junto a Portugal e Irlanda (Alemania y Blgica llegan a duplicar las cifras espaolas de gasto en prendas de vestir). Si nos centramos en Espaa existen diferencias entre Comunidades Autnomas, as: Asturias, Cantabria, Madrid, Navarra, La Rioja y la Comunidad Valenciana son las que presentan un gasto superior a la media nacional en productos de confeccin. Por el contrario Andaluca, Canarias, Castilla-La Mancha, Catalua y Extremadura son las que tienen un gasto inferior a la media. Observamos que existe una relacin directa entre el gasto per cpita en prendas de vestir y la renta per cpita de cada regin, a lo que hay que aadir aspectos como el nivel de precios, la climatologa, etc.

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Respecto al calzado tengamos en cuenta que el volumen total de la produccin anual en Espaa se aproxima a los 198 millones de pares con un valor econmico de 3.120,4 millones de euros, aadiendo a ste el hecho de exportar aproximadamente 137 millones de pares que suponen para Espaa ms de 2.118,6 millones de euros. Adems se puede estructurar a Espaa en regiones segn la importancia de este sector: la Comunidad Valenciana resulta ser la comunidad con mayor actividad dedicada al calzado, suponiendo un 66,39% del total que se hace en Espaa, es decir, solamente en esta comunidad son 1.922 las empresas dedicadas a la fabricacin y comercializacin de 122 millones de pares. Castilla-La Mancha supone un 10,83% con 18 millones de pares y 286 empresas, seguida de la Rioja, Baleares, Aragn y Murcia y Andaluca por orden de importancia; esta ltima tiene 38 empresas, con 372 trabajadores y 595.528 pares.

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3 producto El
esde principios de los aos ochenta el sector ha sido objeto de innumerables anlisis. Muchos auguraban el fracaso de la empresa europea de la confeccin: la dificultad de competir en costes con los nuevos pases asiticos, el menor peso de la calidad intrnseca de la prenda (tejido, durabilidad, etc.), as como la tendencia a una compra en la que el precio pasa a un primer plano son algunos de los factores que hacan pensar en las enormes dificultades que se avecinaban para las empresas del sector. Hoy son muchas las empresas que han decidido hacer frente a estas deficiencias y han asumido la gestin correcta de sus productos siendo conscientes de los siguientes aspectos: La moda est cada vez ms ligada a la funcionalidad. Lo que triunfa est ligado al concepto de sport-ciudad. Se trata de ofertar un producto ponible. Por ejemplo, la mujer gusta de vestir pero ya no gusta de ir encopetada. La moda comienza a originarse en la calle. Una tendencia no se hace moda hasta que la calle la hace suya. (Atentos a la clientela). La moda comienza a fragmentarse en numerosas tendencias contemporneas, admitiendo tal pluralidad que hace difcil hablar de verdadera moda. Un paseo por la calle permite ver, el mismo da, faldas largas y cortas, pantalones pitillo, shorts, colores blancos, rojos, azules, hombres con ropa sport, pantalones chinos, zapatos de plataforma, botas o tacones de aguja. Digamos que la moda est permitiendo un grado de democratizacin que nunca antes se haba alcanzado y este hecho puede conducirnos hacia el error de incoherencia antes comentado.

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Para evitar, en la medida de lo posible, este hecho se recomienda estar muy informado acerca de lo que sucede en tendencias de moda, ya que al fin y al cabo, probablemente las tendencias nos orienten hacia las prximas necesidades de nuestros clientes y, dado que el marketing tiene esa finalidad hay que adelantarse para que cuando surjan dichas necesidades podamos satisfacer al cliente. Solucin: acudir a ferias, salones y pasarelas. No slo nos aportan informacin sino que habitualmente son lugares idneos para contactar con proveedores muy variados. Los principales eventos a los que podemos acudir son: Semana Internacional de la Moda. Organizada por la Institucin ferial de Madrid; suele ubicarse en el parque ferial Juan Carlos 1, en dos ediciones anuales en febrero y septiembre. Est dirigida a mayoristas y detallistas. Feria Internacional de la Moda Infantil y Juvenil (FIMI). Su organizacin es llevada a cabo conjuntamente entre un comit organizador, formado por industriales de toda Espaa y por un equipo de la Feria Muestrario Internacional de Valencia. Su ubicacin suele ser en Valencia durante enero y julio. Iberpiel se celebra en Madrid durante octubre y marzo. Pielespaa promovida por la Asociacin Catalana de Confeccionistas en Ante, Napa y Doble Faz. Se celebra anualmente en enero en Barcelona. Pasarela Cibeles en febrero y septiembre en Madrid. Saln Gaud en enero y septiembre en Barcelona. En cuanto al calzado, ste se ve influido igualmente por la moda, pero adems existe una tendencia especial hacia los zapatos de calidad que proporcionan una comodidad y una adaptacin idnea a la climatologa. La climatologa, la calidad y la moda en calzado son los aspectos que imponen sus normas en la produccin (botas, grandes plataformas, tacones gruesos, etc.).

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Por tipos de calzado se observa que es el calzado de piel en el que tiende a concentrarse la produccin espaola y el consumo de calzado de parte superior de piel descendi en un 5,79% en unidades. A pesar de ello, el calzado de piel sigue representando sobre el consumo total el 46% en unidades y el 72% en valor. Este descenso en el consumo de piel se ha visto compensado con fuertes cambios en la moda y la utilizacin de nuevos materiales. Dentro del calzado de piel, el 20,02% corresponde a calzado de seora, lo que revela que el diseo espaol de calzado tiene un alto grado de prestigio. El crecimiento general de la demanda de calzado espaol por encima del aumento del ndice de compra de bienes de consumo en el mercado nacional creemos que no debe entenderse como un aumento de cuotas de mercado, sino como una especial demanda por reposicin de stocks del comercio minorista de calzado de temporada o moda (demanda propia de los fuertes cambios de climatologa y moda) que puede generar posteriores estancamientos. Un rengln importante de nuestra industria es la produccin de chinelas zapatillas de piel- tanto en las islas Baleares como en diversas zonas de la pennsula. Segn tipos de calzado los zapatos de piel para seoras suponen 1.375 millones de euros (68.714 pares), los de caballeros se acercan a los 807 millones de euros (36.619 pares), mientras que los de nio en piel slo suponen 335 millones de euros (22.261 pares). En otro tipo de materiales diferentes a la piel encontramos zapatos de material textil con una produccin de 54.418 pares, plstico con 10.092 y otros con 5.828 pares. En el apartado de calzado deportivo y de marcas, Espaa recurre a la importancia de los fabricados en el sudeste asitico y del que se reexporta una parte.

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A modo de resumen mostramos el consumo aparente de calzado en millones de pares: Calzado en piel: de los 85,41 millones de pares consumidos en 1999, se ha producido un descenso en el consumo a 76,78 millones de pares en 2002. Calzado en plstico: mientras que en 1999 se consuman 25,08 millones de pares, en el 2002 se aument hasta alcanzar los 47,84 millones de pares. Calzado textil: tambin se ha producido un incremento pasando de los 21,73 millones de pares consumidos en 1999, a los 31,01 millones de pares consumidos en 2002. Otros tipos de calzado: de los 10,47 millones consumidos en 1999, se ha pasado a 9,72 millones de pares en el 2002. Si estamos al da de las tendencias y necesidades de nuestro pblico seremos capaces de satisfacerles de un modo correcto, digamos que ahora hay que hacer que nuestro establecimiento atraiga a ms clientes que el resto: El concepto clave es el de la diferenciacin. Pretendemos destacarnos de los competidores, ser diferentes para atraer a los compradores potenciales. (Imaginemos que varios empresarios dedicados a la venta de ropa y/o calzado femenino han acudido a las mismas ferias, tienen la misma informacin, tienen el mismo segmento de pblico, fijan precios muy similares, han adquirido las mismas prendas... por qu un cliente acude a un establecimiento en vez de a los otros?). Probablemente porque ste se habr rodeado de elementos diferenciadores que le otorgan mayor valor; esos elementos que utiliza para diferenciarse son muy numerosos pudiendo ir desde la marca comercial, la decoracin, los empleados, el servicio de atencin al cliente, etc. La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin de productos o establecimientos que tcnicamente son iguales pero que psicolgicamente reportan sensaciones positivas en el cliente.

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La marca como elemento diferenciador

Se trata del nombre, smbolo o diseo o combinacin de ellos que trata de identificar y diferenciar nuestros productos de los de la competencia. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre resulta imprescindible puesto que toda marca debe ser pronunciable, pero el logo no es necesario, tan slo se utiliza para hacer recordar la marca de un modo ms fcil y rpido para el cliente. La marca es, adems, un instrumento de proteccin legal, pudindose registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar un nombre de xito o prestigio. (Registre su nombre comercial y logo). Dentro del sector de la confeccin existen artculos que se acompaan de marcas de garanta, entendiendo por stas, aquellos signos que certifiquen las caractersticas, en particular la calidad, los componentes y el origen de las prendas (por ejemplo, Moda de Espaa, Pura Lana Virgen, Lycra, etc.). En este caso, resulta muy interesante utilizar dichas marcas junto a nuestro propio nombre comercial. La importancia de tener nombres comerciales o marcas que gozan de prestigio en el mercado radica en las siguientes consecuencias: Siempre mejora la efectividad de los programas de marketing. Puede llegar a permitir mrgenes ms altos en los precios derivado del prestigio de la propia marca. Fortalece la lealtad del cliente hacia una marca que satisface plenamente sus necesidades. Suministra ventajas competitivas (es decir, mejoramos frente a los competidores). Existen una serie de requisitos recomendables para conseguir una marca eficaz. Estos requisitos son:

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 Elegir un nombre eufnico (que su sonido resulte agradable). En la medida de lo posible optar por nombres cortos y sencillos, ya que los clientes suelen economizar su memoria. Resulta interesante que el nombre elegido haga referencia al tipo de productos que all se comercializan (este requisito es complicado y por eso se suele sustituir por nombres propios que otorgan mayor prestigio a las prendas de vestir, puesto que parecen hacer referencia a diseados). Evitar los extranjerismos que puedan dar lugar a una confusin en la pronunciacin del mismo. Si el nombre comercial elegido fuese largo, es conveniente acompaarlo de un logo, ya sea grfico o siglas, que provoquen el reconocimiento inmediato en la mente del consumidor. A la hora de disear un logo debemos prestar especial atencin a los colores elegidos, puesto que cada uno de ellos provoca sensaciones psicolgicas diferentes en el consumidor. (Muchos empresarios improvisan el diseo de su nombre comercial y de su logo sin ser conscientes de la importancia que tiene psicolgicamente para el cliente. Si tenemos dudas resulta interesante acudir a expertos que nos asesoren en esta materia, puesto que es la base de la imagen que daremos a nuestros clientes. A veces una pequea inversin de dinero en el diseo de nuestra marca nos garantiza una buena imagen que atraer a clientes potenciales). En conclusin: consiga que su marca evoque sentimientos positivos e invite al cliente a interesarse por sus productos. Estas recomendaciones resultan especialmente prcticas, pero siempre y cuando prestemos atencin y cuidado a los productos que comercializamos (El marketing, y en este caso la marca, colabora a dar mejor imagen de un producto, pero nunca servir de nada si nuestros productos no tienen una calidad y un diseo aceptable para el pblico). La amplitud de productos y la variedad de requisitos que demanda el consumidor, hacen que no exista un nico conjunto de criterios de xito, por el

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contrario, algunas compaas pueden alcanzarlo fabricando y/o vendiendo artculos dirigidos a segmentos medios y bajos con precios competitivos, mientras otras pueden lograrlo con artculos de alta calidad y moda. Podramos detallar cuatro requisitos que, acompaados de una buena imagen de marca, conducen al xito de la poltica del producto (primer instrumento del marketing):

1. Desarrollo de una correcta estrategia de producto y mercado

Las empresas comercializadoras de artculos confeccionados con xito a largo plazo son aquellas estratgicamente orientadas. Tienen ya conocimiento de sus fuerzas y debilidades y buscan oportunidades en el mercado para optimizar su xito. Mientras hay compaas oportunistas que consiguen triunfar momentneamente con un determinado artculo, los ganadores a largo plazo son los orientados estratgicamente y con los recursos asignados para obtener los mximos resultados. (En Espaa se est en condiciones de fabricar cualquier prenda con cualquier nivel de calidad, pero no tenemos la habilidad necesaria para colocarlo en el mercado, cosa que hacen muy bien los italianos). Hay que fabricar y vender productos diferenciados (estar orientados) y no limitarse a los repetitivos y sin personalidad. Normalmente muchas empresas gastan grandes cifras en mejorar la fabricacin de las prendas, pero no hacen lo mismo para desarrollar una buena estrategia de marketing que los posicione y oriente hacia un pblico determinado y no recurren a los profesionales externos con experiencia en este campo. La mayora de las empresas espaolas nacieron de experimentados artesanos que controlan perfectamente el proceso productivo, pero que no tienen la formacin adecuada para dirigir su producto al mercado, es por esto, que nos encontramos en el mejor momento para aplicar estrategias de marketing y cuidar la poltica del producto adelantndonos as al resto de esas empresas de confeccin que no saben utilizar estrategias competitivas.

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Reconocemos que puede parecer arriesgado decantarse por una imagen muy marcada, pero esto no resulta as si es lo suficientemente flexible como para absorber los cambios sociales que puedan suceder. Es necesario profesionalizarse al mximo.

2. Desarrollo e implantacin de una estrategia competitiva de aprovisionamiento en las condiciones ms ventajosas de costes, calidad y servicio
Se est produciendo un hecho ms o menos generalizado que consiste en recurrir a prendas confeccionadas en pases de bajos costes como Corea, Taiwan, Sri Lanka, Indonesia, Nigeria o Hong Kong, siendo este ltimo el principal exportador de prendas de vestir a la UE donde Espaa ha llegado a aumentar las importaciones de prendas de vestir con bajo coste en cinco veces ms que en la dcada de los 80. El recurrir a este tipo de prendas permite a los empresarios ganar ms dinero marcando el mismo precio que con prendas de costes elevados, pero tambin est provocando una disminucin en la calidad de los artculos, es decir, las prendas de confeccin de calidad tendern a ser fabricadas en la Unin Europea.

3. Reducir el nmero de proveedores

Muchas empresas de nuestro sector acuden a varios proveedores en busca de muchas referencias distintas. Resultado: nunca se benefician de los descuentos que pueden hacer los proveedores por volumen de compra, de modo que el empresario no puede marcar precios ms bajos. Una tendencia bastante extendida es acudir a establecimientos mayoristas cash and carry (rgimen de autoservicio donde el empresario elige las prendas, las paga y las transporta hasta su propia tienda).

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4. Controlar las mercancas

Mantener los stocks y el servicio al cliente en perfectas condiciones. Cada vez que permitimos una ruptura de stock (quedarnos sin un determinado artculo) estamos dando una oportunidad para que el cliente acuda al competidor. Seamos realistas, un cliente fiel cien por cien no existe, por lo tanto, no le empujemos hacia esa infidelidad.

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4 cliente El
asta ahora hemos resumido qu est sucediendo en el sector al que pertenecemos, pero no podemos prescindir de la parte ms importante para nosotros: LA CLIENTELA. Debemos conocer el comportamiento habitual de los clientes que acuden a nuestro negocio, para poder conocer qu necesidades tienen y poder satisfacerles de la mejor manera (marketing). Evidentemente depender del tipo de artculo que tengamos a la venta, pero generalizando se puede decir que el 44% de las compras las realizan amas de casa que acuden solas; el 33% la pareja; el 10% la madre acompaada por un hijo; el 5% lo realizan hombres solos; dejamos un 8% para el resto de posibilidades. El ama de casa, pues, interviene ya sea sola o acompaada en las compras, convirtindose en el personaje clave, sin duda alguna, y es a quien debemos seducir. Adems, la compra de alimentacin o droguera se suelen hacer aprovechando la salida de casa, pero en el 93% de los casos la compra de ropa y calzado se hace con carcter exclusivo (es decir, se sale de casa especficamente a comprar, de modo que el cliente est predispuesto a ello y se le puede seducir ms fcilmente). Dentro de cada familia parte de la renta se dedica a comprar ropa y calzado y es la mujer la que ms parte del dinero gasta para ella (364%), seguida por el hombre, que gasta un 362% de su renta en equiparse. Los nios suponen un 138% y los bebs tan slo un 3% (en muchos casos el poco gasto dedicado a los nios y bebs se deriva de los precios que tienen estas prendas y a la posibilidad de utilizar prendas de otros hijos todava nuevas).

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Hoy por hoy podemos asegurar que la demanda, que nuestros clientes han cambiado. Los cambios ms acusados han sido los siguientes: a. Se observa una mayor sensibilidad al precio. b. Aumenta en general la demanda de moda, incluyendo los segmentos tradicionalmente menos dependientes de la moda como ropa interior y textiles del hogar. c. Tienden a coexistir varios estilos, de modo que proliferan los productos y los segmentos. El proceso de agrupar las preferencias de los consumidores para facilitar una accin de marketing coherente, la llamada segmentacin del mercado, es cada da ms importante. De forma abreviada crear segmentos consiste en agrupar a individuos con gustos y caractersticas similares para conseguir que reaccionen de forma parecida ante acciones que llevemos a cabo en nuestro negocio. A travs de un ejemplo puede quedar ms claro el concepto de segmento: todos sabemos que no se vende igual una prenda juvenil (pblico joven) que una prenda clsica y cara (pblico ms mayor y con mayor capacidad econmica), ya que cada uno de ellos tienen unos gustos y unas necesidades determinadas (comodidad, precio y diseo para los jvenes; diseo, calidad y nombre de marca para este otro segmento). Por lo tanto, no tendra sentido que nos dirigiramos a los dos segmentos por igual, siendo necesario crear estrategias para el segmento de jvenes y otras diferentes para el segmento de personas adultas con capacidad econmica. De este modo, segmentando conseguimos que nuestros esfuerzos de marketing toquen a las personas que deseamos exclusivamente. En cuanto a los criterios en los que nos podemos basar para crear segmentos los ms usuales, por ser los que ms diferencias producen, son: la edad, el sexo, el nivel de renta o clase social a la que pertenecen, a veces el lugar de residencia (no se vende igual en el sur de Espaa que en el norte, puesto que

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sus necesidades son diferentes), y en general, cualquier aspectos que ponga de manifiesto que los comportamientos de compra de un grupo difieren claramente de otro. La segmentacin del mercado slo tiene sentido cuando la diferencia entre los miembros de los grupos es clara e importante como para hacer estrategias diferenciadas para cada uno de ellos. (No tendra sentido segmentar, es decir, realizar estrategias de marketing concretas para un grupo compuesto por personas rubias y de ojos azules, ya que su comportamiento no difiere del resto y adems resulta ser un segmento demasiado pequeo). d. Las preferencias de los consumidores respecto a los canales de distribucin sufren una cierta polarizacin: por un lado, aumenta la preferencia por tiendas con un estilo especializado bien definido, con frecuencia pertenecientes a cadenas tipo Zara o Camper. Por otro lado, se advierte un aumento en las preferencias hacia los hipermercados, con lneas de oferta de precios bajos y medios. As pues, el comerciante detallista independiente y no especializado pierde terreno. ESPECIALCESE! Cuando decimos esto queremos que reflexione acerca de qu tipo de pblico y necesidades cubre su negocio, ya que a veces resulta inevitable caer en el siguiente error: Tiendas que ofrecen productos incoherentes entre s (ropa o calzado vanguardista y de seora), provocando de este modo un pblico incoherente que, probablemente, dejar de acudir porque no se siente identificado con ese espacio. Pblico que no tendr una imagen clara de la tienda (resulta vital tener una imagen y lneas definidas), pblico que puede pensar que no es posible satisfacer bien a dos segmentos tan diferentes, de modo que ser pblico que nos abandonar. Puede que haya resultado exagerado el elegir dos segmentos de pblico tan diferentes, pero es un error que suele ocurrir, aunque sea de forma ms sutil y puede pasar desapercibido. Dicho en trminos de marketing: POSICINESE!

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Posicionarse solamente consiste en crear una imagen clara de nuestro establecimiento con la intencin de que el cliente nos pueda definir e identificar rpidamente.

Atraiga a la clientela!
La importancia de la comunicacin como forma de atraccin de clientela entre los detallistas se comprueba al constatar que el 40% de los mismos realiza algn tipo de accin publicitaria para potenciar sus ventas, siendo los comercios ms grandes los que en mayor medida integran la publicidad como elemento habitual de su marketing mix. Denominamos marketing mix a la combinacin y acciones que se llevan a cabo con todos los instrumentos del marketing (producto, precio, distribucin y publicidad o comunicacin) hasta conseguir un plan que, conjugando las cuatro variables, dar lugar a la obtencin de los objetivos que nos habamos planteado. Como medios de comunicacin contamos con los siguientes: Prensa, radio, televisin, exterior (vallas, marquesinas de autobuses, cabinas telefnicas...), correo, telemarketing (publicidad y/o venta por telfono), marketing directo, promociones, relaciones pblicas, etc. De todos estos medios consideramos mass media a aqullos que por sus caractersticas llegan a mucho pblico, es decir, la televisin, radio y prensa. Pues bien, los mass media ms utilizados son la radio y la prensa/revistas, si bien, cuando se utiliza la radio suele ser por iniciativa de un colectivo de comerciantes, ya que de lo contrario resulta realmente caro. El empleo de la televisin es minoritario debido al coste elevadsimo que tiene insertar un anuncio en programas con audiencia; slo las empresas grandes y franquicias suelen acudir a este medio como forma de informacinpromocin.

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La publicidad directa como folletos, catlogos, mailing (cartas de presentacin de nuestro negocio a clientes concretos que pueden interesarnos) y el marketing telefnico tambin son medios utilizados por los detallistas aunque en menor medida. Cuidado con los folletos, puesto que existe una saturacin importante en los buzones debido a la cantidad de informacin que se deposita en ellos, lo que convierte a este medio de comunicacin en correo basura. Un folleto que no llame la atencin terminar en la papelera junto con otros tantos de empresas diferentes, sin embargo, un folleto impactante (probablemente nos haya costado ms dinero elaborarlo) siempre ser ledo y, en consecuencia, eficaz. Plantese lo siguiente: resulta ms barato pagar 0,60 euros por unos folletos que nadie leer o pagar 1,20 euros por folletos que garantizan su lectura? Por ltimo, la publicidad que se aplica en el punto de venta: carteles y luminosos en la fachada, entrega de pequeos obsequios (bolgrafos, mechero, etc.) y la bolsa-envase del establecimiento son otros medios de comunicacin utilizados masivamente por los detallistas. El porcentaje de comercios independientes que emplean cada tipo de publicidad aparece a continuacin: Medio de comunicacin Ninguno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .624% Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212% Prensa/revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149% Folletos y catlogos . . . . . . . . . . . . . . . . .69% Carteles/luminosos en fachada . . . . . . . .29% Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26% Televisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18% Bolsas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .04%

Observando estos porcentajes nos damos cuenta de que todava no existe una cultura clara del marketing, puesto que se confunde gasto en publicidad e inversin en publicidad. No se trata de hacer grandes desembolsos de dinero para

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publicidad, basta con estudiar qu medio se adapta mejor a nuestra clientela, que siendo una pequea o mediana empresa pudiera ser perfectamente los folletos y catlogos y las bolsas-envase, y realizar diseos efectivos y eficaces que llamen la atencin a clientes potenciales que todava no acuden a nuestra tienda (una bolsa con un buen diseo ser vista por mucho pblico, pero adems es probable que el cliente le d un uso posterior varias veces para transportar cualquier cosa, de modo que seguimos garantizndonos que el pblico la ve hasta irse creando una imagen clara de quines somos).

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5 venta La
eguramente hayamos observado que dependiendo de la temporada en la que nos encontremos, se vende ms o menos. Se ha realizado un estudio a este respecto que pone de manifiesto los siguientes datos: El 47% de la facturacin se hace en la temporada de primavera-verano, y el 53% en la de otoo-invierno. En realidad, la diferencia no es tan notable como se hubiera podido esperar, teniendo en cuenta que en invierno no slo es necesario ir ms vestido sino que las prendas, por lo general, son ms caras. En cuanto a los meses, diciembre es el momento en el que ms ropa se compra (1344%) seguido de julio (114%) y enero (1131%). Por el contrario, los meses en los que baja el volumen de compras en prendas de vestir son agosto, septiembre y febrero (tengamos en cuenta los periodos de rebajas). Aparte del momento culminante de diciembre, es curioso comprobar que enero y julio marcan dos puntas equivalentes, concordantes con los periodos de rebajas. Lo que asombra es el bajo ndice de septiembre, el ms dbil del ao, salvo en agosto. El movimiento en calzado es muy similar, si bien, muy condicionado por los factores climatolgicos. Por das de la semana tambin se producen altibajos en los das de compra de ropa y calzado: el sbado es el da que ms se vende, seguido del viernes, jueves, mircoles, martes y lunes. Respecto a las franjas horarias de la jornada: de 18 a 20 se produce la mayor parte de las ventas, registrndose el momento ms bajo del da entre las 13 y las 16 y de 9 a 11 de la maana.

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Si conocemos todos estos datos podemos establecer estrategias que potencien las compras en momentos bajos y mantengan los picos altos.

La venta como generador de ingresos

Nos encontramos ante la nica herramienta del marketing que produce ingresos, el resto siempre suponen gastos o, mejor dicho, inversin de dinero. Adems es una herramienta que influye psicolgicamente al cliente a la hora de determinar el nivel de calidad de la prenda (normalmente se otorga mayor calidad a las prendas ms caras, sea real o no), por lo tanto hay que realizar una poltica muy medida y calculada para conseguir el perfecto equilibrio entre el cliente y las ganancias del propio empresario. Existen muchos mtodos para calcular los precios, pero quizs en este sector los ms utilizados son dos: 1. Sabidura industrial. Consiste en estudiar los precios que existen en el mercado para prendas de similares condiciones y ajustar por encima o por debajo de ese precio dependiendo de si ofrecemos ms o menos ventajas que los competidores. 2. Costes ms margen. Consiste en calcular los costes que ha generado la prenda y aadir un margen de ganancia que queremos obtener. Respecto a este mtodo hay que decir que es un sector que genera costes muy elevados y por ello, los mrgenes no pueden ser muy altos, ya que de lo contrario, marcaramos precios muy elevados. Esos costes se derivan de: La materia prima que se utiliza en la confeccin de las prendas tiene costes que oscilan desde el precio del algodn hasta una seda natural. La mano de obra (costes del personal tanto en la fabricacin como en la comercializacin) supone unos elevadsimos costes que se acercan al 35% del coste total de la prenda.

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 El almacenamiento supone unos costes necesarios aunque se pueden reducir solicitando a los proveedores que nos manden mercancas a medida que van siendo necesarias. La exposicin de los artculos en escaparates correctamente iluminados y montados por escaparatistas profesionales, los complementos de decoracin, maniques, carteles, etc. suponen un gasto absolutamente necesario y que debemos recuperar o repercutir en el precio al pblico. Las acciones de comunicacin para atraer clientes. La financiacin a travs de tarjetas de crdito supone que las sociedades expendedoras de las mismas apliquen descuentos del importe total que llega hasta el 6%. Y otros muchos gastos como energa, agua, telfono, catlogos, impuestos, etc. Pues bien, todos estos costes deben quedar cubiertos por el precio y adems debemos ganar dinero puesto que sa es la finalidad de nuestro negocio, por ello marcamos unos mrgenes comerciales. Respecto a los mrgenes ms habituales vamos a exponer lo que ocurre en nuestro sector: Los detallistas de comercios especializados aplican como media un 607% a los artculos de temporada y un 33% a los artculos de rebajas. Los mrgenes ms altos se aplican en tiendas de ropa de cuero y piel y prendas de deporte (hasta un 65% en temporada y un 35% en rebajas). En comercios donde trabaja un solo empleado se suele aplicar un 59%, mientras que si trabajan dos o tres se aplica el 62%. Segn el hbitat donde se sita el comercio, los mrgenes varan de un 56% en medios rurales a un 62% en ciudades grandes. Adems se notan diferencias entre regiones:

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Asturias, Galicia y Cantabria marcan un 641% de margen sobre los costes de la prenda. Aragn, La Rioja y Navarra un 623%. Levante, Murcia y Baleares un 613%. Catalua un 611%. Castilla-La Mancha y Castilla-Len un 580%. Madrid un 566% convirtindose en la comunidad que menos margen aplica a sus prendas. Un factor a destacar dentro de la poltica de precios son las rebajas y descuentos utilizados para potenciar las ventas. La diferencia que existe entre rebajas y descuentos es sencilla y radica en su finalidad: Las rebajas tienen como objetivo deshacerse de prendas que van a quedar fuera de temporada. Los descuentos pretenden aumentar las ventas cuando hace falta liquidez. Resulta necesario hacer esta distincin, ya que las rebajas solamente se pueden hacer dos veces al ao (en verano y en invierno) y estn sometidas a claras normas legales como por ejemplo, no presentar en rebajas prendas adquiridas concretamente para este fin, es decir, se deben sacar a rebajas prendas que estuvieran en el catlogo de temporada. Tambin resulta obligatorio marcar los precios rebajados junto al precio anterior que aparecer tachado o con cualquier otro elemento distintivo. Se prohibe tambin anunciar las rebajas bajo el texto Hasta el 50%, ya que resultara engaoso para el cliente sentirse atrado por un 50% que no se hace en todas las prendas. Si se practicaran reducciones de precio diferentes segn el artculo, ste deber aparecer perfectamente sealado en etiquetas. Si se pretenden sacar prendas de temporadas pasadas a rebajas se deber especificar claramente... Existen otras muchas normas relativas a rebajas y se estn produciendo inspecciones con carcter sancionador que comprueban acciones no reglamentarias en periodo de rebajas.

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Con respecto a los descuentos, la normativa no es tan rgida y pueden realizarse siempre y cuando la organizacin del negocio lo considere necesario, aunque se debe tener en cuenta que descuentos demasiado continuos desprestigian o pueden empeorar la imagen de calidad de la empresa adems de disminuir el impacto en un cliente que se acostumbra a ver esos descuentos.

Conclusin
En poltica de precios debemos conseguir lo siguiente: Reducir los costes denominados de despilfarro, es decir, todos aquellos que no son necesarios para el perfecto funcionamiento de nuestro negocio y que, sin embargo, inciden sobre el precio que debemos marcar. Existe libertad y flexibilizacin en la fijacin de precios de prendas de confeccin y textiles, pero no olvide que debe conseguir un buen grado de satisfaccin del cliente para que ste acuda a menudo y le garantice unas ganancias mnimas (puede ser preferible vender ms y ms barato que vender ms caro y conseguir menos ventas). Ajustarse a la normativa establecida en periodos de rebajas. Ser conscientes de que la imagen de nuestra marca debe ser coherente con los precios que marcamos para que no se produzca un choque en el cliente.

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6 competencia La
ebemos diferenciar qu tipo de establecimientos o canales de distribucin existen a nivel de detallistas para, posteriormente, sealar a cules se acude con mayor frecuencia: Comercios especializados: se trata de establecimientos que centran su actividad principal por segmento de consumidores: caballero, seora o nio y por grupos de artculos: ropa exterior, punto, ropa interior, etc. En esta denominacin estn comprendidos los establecimientos tradicionales, boutiques, sastres, etc. independientemente de si estn o no ubicados en centros comerciales, zocos, calles comerciales o aislados. Comercios por secciones: establecimientos que tienen una amplia oferta de productos y adems incorporan ropa y calzado. El mejor ejemplo seran los grandes almacenes donde se puede adquirir cualquier producto y adems tienen seccin de ropa y calzado. Venta atpica: el vendedor ambulante en mercadillos es la principal figura de este tipo de venta. Suele ser una actividad familiar que exige tener pocas referencias puesto que no disponen de almacn y cuentan con medios rudimentarios para su exposicin como coches, furgonetas o pequeos mostradores. En ltimo lugar podramos incluir la venta domiciliaria, telefnica y por catlogo. (La venta por correo en Espaa siempre ser minoritaria).

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La tienda tradicional sigue siendo el canal ms utilizado a la hora de comprar artculos de confeccin y calzado. No obstante, existe una serie de factores (estatus, edad, hbitat urbano o rural, etc) que influyen en la eleccin de un canal u otro: Las poblaciones de tamao medio acuden a tiendas tradicionales de forma masiva, pero en ciudades con ms 200.000 habitantes los clientes se suelen dispersar debido a la mayor y ms variada oferta comercial. Puede decirse que las que ms compran en tiendas tradicionales son las personas con edades comprendidas entre 25 y 40 aos, de estatus medio-medio y medio-alto y que residen en la periferia y con un nivel educativo de estudios primarios y FP de primer grado. En segundo lugar de importancia por volumen de compras realizadas, pero a gran distancia de la tienda tradicional se encuentra el gran almacn. Su utilizacin suele ser mayor en capitales de ms de 200.000 habitantes. Las personas que utilizan este canal de distribucin para adquirir ropa y/o calzado se caracterizan por tener entre 25 y 44 aos, pertenecer a la clase social alta y media-alta, vivir en la zona centro o intermedia de las ciudades y poseer estudios a nivel de bachillerato o universitarios. La compra en este tipo de establecimientos se ve incentivada por la posibilidad de usar tarjetas de crdito o tarjetas comerciales emitidas por el propio centro. En tercer lugar se encuentra la boutique tanto para ropa como para zapatos. Predomina en capitales de menos de 200.000 habitantes, aunque su importancia en grandes capitales no es despreciable. El cliente tipo oscila entre 20 y 34 aos, normalmente de clase alta y, en el caso de las mujeres, suelen trabajar fuera de casa. El estudio anterior hace referencia a la eleccin del establecimiento en funcin de las caractersticas personales del comprador, pero tambin influye el producto que vayan a comprar a la hora de elegir un canal u otro:

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 Cuando el cliente desea comprar ropa exterior y calzado para el uso diario en ms de la mitad de los casos acude a tiendas tradicionales, dejando pequeos porcentajes para grandes almacenes y boutiques (se compra en los mercadillos el 56% de las veces). Cuando lo que se desea es ropa interior, sin duda se acude a las tiendas tradicionales (613%), dejando en torno a un 8% para grandes almacenes. Las compras de prendas deportivas ya sean textiles o calzado deportivo se hacen mayoritariamente en tiendas tradicionales, si bien, los grandes almacenes absorben parte de esa demanda. (En calzado los grandes almacenes lideran la venta de deportivos, ya que tienen disponible mayor nmero de marcas importadas). Todas estas tendencias con respecto a los canales de distribucin estn provocando los siguientes movimientos: Las tiendas de detallistas independientes estn descendiendo en nmero debido a cuestiones como la competitividad en precio, horarios, nmero de referencias disponibles, etc. respecto a grandes comerciantes. Existe una solucin clara para que esto no ocurra y es que los pequeos creen asociaciones de compra que les siten en igualdad de condiciones al menos en precio. Los grandes almacenes se mantienen ocupando aproximadamente el 16% del mercado total dedicado a la oferta de artculos de confeccin y calzado. Aumentan con especial rapidez las franquicias y las cadenas por ser una garanta de xito. (Una cadena son varias tiendas con el mismo nombre y del mismo dueo, ejemplo: Zara. Una franquicia son tiendas con el mismo nombre pero con dueos independientes entre s, ejemplo: Mango, Prenatal, Benneton, etc.) La franquicia es una relacin contractual por la cual se permite utilizar al franquiciado la marca y saber hacer del franquiciador a cambio de una compensacin econmica, ya sea

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a travs de canon de entrada (una cantidad fija que otorga derechos y obligaciones al franquiciado) o a travs de royalties (cantidades peridicas, que suelen ser un porcentaje de las ventas que consiga el franquiciado). Dentro del sector de la confeccin y el calzado resulta muy importante contar con una imagen de marca prestigiosa y reconocida entre el pblico, pero resulta ser una de las tareas ms difciles de conseguir por un empresario pequeo o mediano; en el caso de las franquicias, esta parte complicada nos la ofrecen resuelta garantizando as la llegada de clientela en busca de un nombre determinado desde el mismo da de su apertura al pblico. Por ltimo nos encontramos con la figura de los hipermercados que crecen rpidamente en nmero y en clientela derivado de buenas ofertas en precio y de la rpida extensin de ciudades como Madrid, lo que requiere nuevos hipermercados en zonas de la periferia. Est claro que los hipermercados ofrecen calzado o ropa a precios muy bajos pero sacrificando calidad y moda, de modo que no deberan suponer una grave amenaza. Podramos incluso conocer el porcentaje que representan dentro del mercado total en Espaa: Tiendas multimarca= 41% Hipermercados= 207% Mercadillos= 208% Grandes almacenes= 65% Cadenas y franquicias= 41% Resto= 69%

Para superar a la competencia utilice las tcnicas del merchandising, un concepto relativamente nuevo y que consiste en realizar acciones dentro del punto de venta que provoquen un aumento de las compras. Es decir, hay que conseguir un ambiente agradable que relaje al cliente y le haga estar dispuesto a

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quedarse ms tiempo dentro de nuestro local, de modo que al estar ms tiempo podr ver muchos ms productos que pueden seducirle y hacer que elija nuestro producto en vez del de la competencia. En cuanto a cmo crear ese ambiente resumimos los siguientes puntos:

1. El merchandising comienza desde la calle

Por lo tanto, cuide su rtulo, fachada, escaparate y entrada. Procure que todo est perfectamente iluminado puesto que la luz atrae (se iluminar la puerta de acceso y el escaparate evitando reflejos molestos).

2. Cuando los clientes entran en su tienda suelen realizar circuitos

Claramente marcados y que suelen coincidir con el sentido contrario a las agujas del reloj (entran y se dirigen a la derecha para seguir haciendo el recorrido hacia el final de la tienda, la izquierda y la salida). Observe cul es ese circuito y tenga en cuenta que hay que tratar de conducir al cliente hacia el interior de la tienda, por lo tanto podemos recomendar que site productos de gran demanda en el fondo, de este modo usted conseguir que el cliente pase al fondo a por el artculo que le interesa y adems en su camino hacia la salida vea otros muchos productos que no hubiera visto. Cuando el cliente se dirige hacia la salida normalmente ya ha adquirido el artculo que buscaba, de modo que su mente queda abierta a pequeos caprichos, por eso se recomienda situar artculos llamativos o complementarios de precios relativamente bajos cerca de la caja registradora.

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3. Ilumine correctamente su tienda

Una buena iluminacin nunca es un gasto, sino una inversin debido al efecto inmediato que produce. Tengamos en cuenta que el tipo de producto que vendemos tiene una gran variedad de colores que lo hacen ms atractivo y que puede verse perjudicado por una mala iluminacin. Por otro lado, un escaparate es una ventana a nuestra tienda y tiene que llamar la atencin sin estropear las prendas. Incluso zonas de la tienda que no son visitadas por los clientes deberan iluminarse en tonos clidos para producir ese efecto de atraccin, por ejemplo, la zona cercana a la puerta del almacn suele convertirse en una zona muerta o fra, ya que se le presta poca atencin y el cliente evita pasar por all. La solucin que dan muchos vendedores a esta zona es almacenar a su alrededor ropa que no tiene mucha salida o que no es especialmente bonita y, en realidad, es lo peor que se puede hacer puesto que est colaborando a agrandar esa zona fra. La solucin correcta sera mantener limpia esa zona, iluminarla con una luz clida e incluso con ms potencia que el resto y colocar artculos llamativos que den color y vida a esa zona muerta. Este efecto se puede conseguir en cualquier zona que consideremos fra, es decir, zonas en las que el cliente no suele detenerse. La iluminacin tambin juega un papel importantsimo en aquellas tiendas que cuentan con probadores ya que son muchos los que se encuentran mal iluminados con pequeas lmparas halgenas. Error: producen demasiado calor pero, adems, suelen estar colocadas de forma vertical al cliente situadas en el techo, lo que provoca terribles arrugas en la prenda, adems de desfavorecer bastante fsicamente. Solucin: distribuya lmparas enmarcando el espejo y site una luz vertical que ilumine de forma general el probador. Evite las lmparas fluorescentes clsicas puesto que no respetan el color natural de la prenda ni de la piel o

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el pelo (existen lmparas fluorescentes mejoradas que consiguen lo que se denomina luz da y huyen de la luz azulada que proporciona un cierto aspecto enfermizo.

4. Ubique sus artculos segn sus intereses

Queremos decir que dependiendo de dnde se coloque un artculo su salida o venta es ms o menos difcil. As, todos aquellas prendas que situemos al nivel de los ojos del cliente tendrn mayor posibilidad de ser vendidas, despus le sigue el nivel de las manos y por ltimo el nivel menos rentable resulta ser el nivel del suelo. Conociendo que existen estos tres niveles y cul es su rentabilidad podemos dar prioridad a la salida de un artculo que nos interesa, ya sea por precio, por temporada, etc.

5. Mantenga siempre el orden y la limpieza

Tanto en la tienda como en el exterior de la misma.

6. Rodee la distribucin de sus artculos de un buen equipo de vendedores y profesionales

Ya que se considera lo que podra ser una quinta herramienta del marketing y, sin embargo, en ocasiones no se les presta atencin. Bsicamente el error ms frecuente se produce a la hora de seleccionar los candidatos al puesto de vendedor en nuestro negocio, teniendo pocas ambiciones o exigiendo pocos requisitos. Despus se repite la circunstancia de no ofrecer formacin inicial ni cursos de reciclaje posteriores para los empleados.

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No olvide que sus empleados colaboran con la imagen de empresa que usted quiere crear y que bien gestionados pueden convertirse en el instrumento ms poderoso (positiva o negativamente) hacia la empresa. El siguiente paso est directamente relacionado con el establecimiento en s mismo, acerca del cual hay que tomar las siguientes decisiones: Optar por la creacin de un comercio independiente o asociarnos a otros comercios para obtener ventajas competitivas. Determinar la superficie de nuestro local. Lo ms habitual es contar con una superficie de venta de 75 m2 y otros 20 m2 de almacn. Elegir el tamao de la plantilla que, en estos comercios, suele ser bastante reducida. (El 46% de los comercios tienen entre dos y tres empleados). Elegir los proveedores que nos servirn las mercancas, siendo recomendable no acudir a un nmero elevado de ellos. Elegir el nmero de referencias que van a comercializarse siendo bastante habitual entorno a 200.

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7 Plan de compras
s necesario conocer qu cantidad de producto hace falta en el establecimiento, qu caractersticas deber tener, qu momentos son los de mayor demanda, pero ocurre que a veces la demanda sufre altibajos derivados de mltiples situaciones como pudiera ser una recesin econmica, promociones, rebajas o cualquier otra posibilidad que, de no tenerla en cuenta, podra causar una ruptura de stock que provocara que el cliente no comprara en nuestro local y acudiese al de la competencia. El nico modo que existe para evitar esta situacin negativa sera tener pleno dominio de nuestro plan de compras, dominio que se lograr siempre y cuando: 1. Se controle el entorno en el que nos movemos nosotros y nuestros clientes, tratando de estar enterados de la situacin econmica que se puede estar viviendo, situaciones polticas que pueden afectar al cliente y a nosotros mismos, modas, etc. 2. Programando perfectamente los calendarios de promociones, ofertas, rebajas, etc., ya que son situaciones que producirn, en principio, un aumento de la demanda y, por tanto, requerirn mayor stock disponible en nuestro establecimiento salvo que se trate de liquidaciones para eliminar el stock existente. Intentemos pues conocer los aspectos ms relevantes en cuanto a promociones, rebajas, liquidaciones... En nuestro plan de compras habr que tener en cuenta las promociones que vamos a realizar en nuestro establecimiento ya que aumentarn las compras y no debera suceder la llamada ruptura de stock.

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Las promociones se pueden dividir en dos tipos: Las que tiene planeadas una marca comercial concreta y que ofrece un calendario al dueo del establecimiento, para que conozca cundo debe realizarlas. Por ejemplo: Pepe Jeans desea hacer una promocin de sus productos en una fecha concreta y sta debe ser facilitada para que nosotros la llevemos a cabo de la manera ms correcta e intentando que no se solape con promociones nuestras que estuvieran programadas, ya que si esto sucediera podra darse la situacin de que una de ellas pasara desapercibida. Las promociones que realiza el propietario del establecimiento sobre los productos que le interesa vender. El distribuidor debe tener claro el calendario de promociones tanto comerciales como las suyas propias, para evitar que coincidan dos promociones, ya que esto restara importancia a una de las dos. Tambin aconsejamos que una promocin tenga una duracin de 14 das, ya que con una duracin inferior no se permite que el cliente se percate y compre ms; y ms de 14 das provoca que el cliente se acostumbre a ver dicha promocin y entonces pierda el efecto sorpresa y en consecuencia su eficacia. Para situar una promocin se aconseja que se utilicen las cabeceras de la estantera (cuando el cliente entra en el local lo primero que ve es la promocin) acompandolas siempre de una cartelstica destacada. Tambin se podran situar al fondo del local, para provocar que el cliente pase hasta all, viendo muchos productos por el camino (en este caso es recomendable el anuncio de la promocin al fondo). En cualquier caso, debemos evitar siempre quedarnos sin producto porque se ha realizado una promocin, por una campaa de publicidad, porque el producto se ponga de moda, etc. y esto slo se podr evitar estudiando nuestro entorno, nuestros clientes, los calendarios y dems factores que puedan influir en la demanda de unos u otros productos.

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Las consecuencias de la ruptura de stock, son claras e inmediatas, el cliente nos abandona en busca de otro distribuidor que disponga del producto que desea, por lo que estamos dando la oportunidad al cliente de probar otro establecimiento donde puede ser que decida quedarse. No debemos permitir que un cliente se vaya a la competencia por no haber hecho una buena previsin o plan de compras.

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8 Conclusiones
Disponemos de cuatro herramientas para trabajar: El producto en s mismo. El precio establecido para el producto. La distribucin para poner el producto a disposicin del cliente. La comunicacin para darnos a conocer. Visto de otro modo: para conseguir los objetivos se requiere: crear una marca con resonancia (producto), crear una buena red de distribucin (tiendas y vendedores) y disponer de cierta capacidad financiera (nos la proporciona el precio) para realizar publicidad y promociones (comunicacin). Si usted tiene claro cules son sus fortalezas y sus debilidades y cuenta con cuatro herramientas de marketing para solucionarlo, defina las acciones que son necesarias para su negocio y llvelas a cabo. Realizada una encuesta entre detallistas llegaron a la conclusin de que los aspectos que hay que solucionar con mayor urgencia son los siguientes por orden de importancia: 1. Fijar descuentos mximos en rebajas. 2. Horarios de los grandes almacenes. 3. Unificar precios. 4. Mejorar la calidad de los productos. 5. Unificar horarios. 6. Reducir impuestos. 7. Recibir ayudas de la Administracin. 8. Elegir dependientes ms profesionales. 9. Perseguir la competencia desleal. 10. Mayor apoyo publicitario.

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11. Abaratar costes del fabricante. 12. Prohibir la venta ambulante. 13. Abaratar costes directos. 14. Mejor trato-atencin al cliente. 15. Castigo a los ladrones. 16. Facilitar crditos de bajo inters. 17. Ms informacin al cliente. 18. Bajar los precios de los alquileres. *Como comentario final haremos alusin a la cadena de tiendas de ropa ZARA por el xito que ha alcanzado y por la rpida expansin que est teniendo a nivel mundial. ZARA comenz como una pequea empresa gallega y se ha convertido en una gran empresa que en 1997 obtuvo 1.212.680.153,38 euros, lo que supuso para sus fundadores un beneficio de 118.189.030,33 euros. En ese mismo ao ZARA tena abiertas 652 tiendas por todo el mundo. Nos preguntamos cul es el secreto de su xito y stos fueron los mandamientos de ZARA: 1. Austeridad. Todos los gastos deben estar justificados. 2. Discrecin. 3. Innovacin. Debe ser permanente. 4. Especializacin. Cada responsable a su tema. 5. Descentralizacin. Las decisiones no son tarea de una sola persona. 6. Informacin. Abundante y bien utilizada acerca de competidores, entorno, clientes... 7. Aprovisionamiento. Buscar costes adecuados. 8. Trabajo en equipo. Es una obligacin. 9. No a la burocracia. Es necesario un entorno gil. 10. Precio/calidad. Es su regla bsica. * No intente aplicar mecnicamente alguna de las acciones que funcionaron en otros negocios, comience por estudiar el suyo en particular y adopte slo aquellas medidas que puedan dar resultado, siempre basndose en estudios de su clientela, su entorno, su competencia, su propia empresa...

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Ejercicios de Autoevaluacin

Unidad especfica: comercio de confeccin y calzado

Ejercicios de autoevaluacin
1. Detalle los requisitos que considera ms importantes para alcanzar una buena poltica de producto.
1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................... 2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................ 3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................ 4) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................

2. Cul sera el orden de actuacin conveniente para mejorar las ventas del establecimiento?
a) Seleccionar el proveedor (calidad). b) Conocer los gustos y preferencias de los clientes. c) Realizar promociones de forma regular.

3. La importancia de tener nombres comerciales o marcas de prestigio, ayuda a:

a) b) c) d) Mejorar el programa de marketing. Fortalecer la lealtad del cliente. Ganar a la competencia. Las tres acciones indicadas.

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 S O L U C I O N E S

1. 1. Desarrollar una correcta estrategia de producto y mercado. 2. Desarrollar un aprovisionamiento en las mejores condiciones de costes, calidad y servicio. 3. Reducir el nmero de proveedores. 4. Controlar las mercancas. 2. b) Conocer los gustos y preferencias de los clientes. a) Seleccionar el proveedor (calidad). c) Realizar promociones de forma regular. 3. d) Las tres acciones indicadas.

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Evaluacin final

Comercio de confeccin y calzado

Antes de realizar esta prueba de evaluacin final, le aconsejamos un repaso general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas que estime necesarias. Enve la evaluacin final a: Instituto de Formacin Empresarial IFE (Dto. Formacin a Distancia) C/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

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Evaluacin final

Indique las cualidades ms importantes que debe reunir un buen vendedor

................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

Para vd., cules son los medios publicitarios adecuados para su negocio y por qu?
................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

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Cules son los libros obligatorios en contabilidad?

................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

Cmo se debe actuar en caso de atraco?

................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

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En qu consiste el merchandising?
................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

Por ltimo, cmo influye en un negocio la edad, el nivel de renta, el rgimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y habitantes de la zona?
................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

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Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

Fecha de envo .....................................................

Fecha de recepcin .............................................

NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestar de forma rpida y completa.

Indicar brevemente el contenido de la consulta:

Alumno

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Instituto de Formacin Empresarial

de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid

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