TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING

1.1. El concepto de Marketing

Definicin de la AMA (ltima): organizacin funcional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus stakeholders (quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa ). El marketing es una amplia gama de actividades y no una funcin de un departamento. Adems proporciona ventajas de largo plazo.

1.2. Las 3 dimensiones del Marketing Filosfica: ideologa, actitud, objetivos Estratgica: anlisis y estudio de los mercados y desiciones estructurales a medio plazo Operativa (fcil de observar): accin. Decisiones funcionales a corto-plazo sobre el marketing mix o las 4 ps.
Delimitacin de la oferta que se hace al mercado. Marketing mix: 4 ps Producto Precio Promocin Distribucin (Place) Los servicios adems tienen Evidencia fsica (como indicador de calidad) Personal (entranamiento, distincin, incentivos...) Procesos (polticas, procedimientos, tecnificacin...) Necesidad: requerimiento basico del ser humano (marketing las identifica) Deseo: necesidad de objeto determinado ( marketing los orienta y canaliza) Demanda: Deseo intenso + presupuesto. (marketing la estimula) Fases en la aplicacin del marketing (ciclo): 1. Planificacin (1. Corporativa, 2. Por Divisin, 3. Por negocio, marca, 4. Por producto) 2. Implementacin (1. Organizando, 2. Implementando) 3. Control (1. Midiendo, 2. Diagnosticando, 3. Corrigiendo) [se vuelve a empezar con esta info]

1.3. La evolucin filosfica del marketing

Las tcnicas de marketing se desarrollaron principalmente en europa y EEUU desde el siglo XIX hasta finales del siglo XX. Modelo econmico neoclsico coste tipo caja-negra. En los 50, nuevas herramientas de gestin. En los 80s surge el mk actual

Produccin y Producto: MK Pasivo; Venta y Mercado(Marketing): MK Activo

1.4. La gestin del Marketing en la empresa, y su orientacin respecto al mercado

La orientacin de la empresa se define dentro de la dimensin filosfica del marketing. Puede ser: Producto MIOPA DEL MARKETING(Levitt): concentracin en el producto y no en la necesidad que satisface Ventas (Marketing centro de la empresa) Se aplica a los bienes no buscados, en reas no lucrativas (partidos polticos), cuando existe un exceso de produccin. MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los derechos del consumidor: asociaciones derechos de consumidores. Mercado (ms aceptada hoy da, cliente (marketing) centro de la empresa) Descansa en cuatro pilares: eleccin del mercado objetivo, conocimiento de las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. Busca interaccin interdepartamental, captacin de informacin (investigacin de mercados ) y disear decisiones ptimas. El marketing hace todo y se crean equipos transversales que juntan todas las funciones. CRM: detectar crear y mantener relaciones a LP con los clientes ms rentables. Direccin comercial: idealmente, lleva a cabo la direccin de marketing mediante planificacin estratgica y operativa y promoviendo una orientacin al mercado. El departamento de marketing se puede organizar por funciones, productos, mercados o clientes. 2

1.5. Peculiaridades en el Marketing de servicios

Minimizar 5 gaps: Gap 1: expectativas de los clientes - lo que los directivos piensan que esperan. Gap 2: percepcin que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes - las especificaciones de calidad. Gap 3: especificacin de la experiencia - entrega de la experiencia (la heterogeneidad de servicios experimentados) Gap 4: entrega de la experiencia - lo que se comunica a los clientes (evitar elevar expectativas) Gap 5: percepcin de la experiencia - las expectativas. Satisfechos o insatisfechos. Marca la satisfaccin

Orientacion mercado

TEMA 2: ENTORNO DEL MKT 2.1. Entorno

Formado por actores y fuerzas externas que afectan a la efectividad de la direccin del mkt. Oportunidades: evento positivo, cmo aprovecharlo Amenazas: evento negativo, cmo minimizarlo

2.2. El micro-entorno
Factores ms cercanos a relacin de intercambio (influencia mas inmediata)

2.2.1. Factores del micro-entorno

Empresa, Publico, Proveedores, Competidores, Intermediarios, Clientes.

2.2.2. La teora de las 5 fuerzas competitivas de Porter

Competencia Actual, Competencia potencial, Negociacin con clientes, Negociacin con proveedores, Productos sustitutivos. (Leer diapositivas 11- 21)
En competencia actual afectan los costes fijos altos. En negociacin de proveedores, la integracin del proveedor hacia delante es importante.

2.3. El macro-entorno
Macroentorno: fuera del control de la empresa, menos inmediatos. 2.3.1. Condiciones de medio ambiente 2.3.2. Condiciones demogrficas 2.3.3. Condiciones econmicas
Leyes de Engel: aumento de la renta genera incrementos en demanda.

2.3.4. Condiciones tecnolgicas 2.3.5. Condiciones socioculturales 2.3.6. Condiciones polticas y legales

2.4. Informes sobre el entorno

2.4.1. Anlisis PEST

Anlisis de macroentorno externo, Acrnimo de Political, Economic, Social & Technological Fuera del control de la empresa y suelen ser amenazas

2.4.2. Anlisis DAFO

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades Fortaleza: RRHH, recursos tecnolgicos, imagen, calidad de productos, reputacin... Debilidades: cuota de mercado baja, falta de lealtad a la marca, falta de experiencia...

TEMA 3: INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

3.1. Introduccin
La informacin debe ser: til, disponible, sistemtica, fiable, peridica y global.

3.1.2. Tipos de anlisis de investigacin de mercados

Anlisis de zonas cobertura y canibalizacin: reas potenciales para la apertura de nuevos puntos y posibles solapamientos de las reas de influencia de distintos puntos de venta. Gross Rating Points (GRP): nmero de impactos de una campaa publicitaria por cada 100 personas de poblacin objetivo. La investigacin de mercados intenta determinar como la industria o el mercado cambiar ante cambios: polticos, legales, econmicos, sociales, tecnolgicos o culturales. Tipos de estudio:

Exploratorio: Arrojar luz sobre el problema y formular hiptesis. Lo primero que se hace si se sabe poco Descriptivo: Medicin estadstica de variables clave (segunda, salvo en su caso causales) Dependencia (causales): Identificar dependencias estadsticas entre variables Dependiendo de la definicin del problema se hace descriptiva o causal

3.1.3. El valor de la informacin

Valor de la informacin: depende de importancia de la decisin, incertidumbre asociada, y de la capacidad de la informacin para reducir dicha incertidumbre. Valor > Costes.

3.1.4. Sistemas de informacin en marketing

Sistema de obtencin de informacin, de anlisis para utilizacin y de reparticin entre los que toman decisiones. Enfoque tradicional: recoleccin de datos para resolver problemas concretos Enfoque SIM: recoleccin continuada (fuentes internas + externas). Tiene subsistemas de datos internos: datos dentro de la organizacin de inteligencia de marketing: informacin secundaria externa + de acontecimientos del entorno de investigacin de mercados: Analiza problemas especficos de apoyo a las decisiones de marketing: modelos para mejorar decisiones de marketing. Proceso: Determinar necesidad de inf - escoger sistema de recogida de inf - implementar recogida - analizar resultados comunicar hallazgos. (Cclico)

3.2. Fuentes de informacin en marketing

Segn existencia: primarias (se recogen especficamente), secundarias (ya existentes; fiables, rpidas, sencillas y baratas). Segn la naturaleza de los datos: seccin cruzada (de varias organizaciones o individuos en un momento del tiempo), series temporales (informacin de una variable en un intervalo de tiempo), datos de panel (informacin de varias organizaciones o individuos observados a lo largo del tiempo).

3.2.1. Fuentes secundarias

Segn origen: Internas (de dentro de la empresa): presupuestos, gastos, datos ya existentes de la empresa... Externas (la ms popular; usadas para controlar el mercado y posicionarse en l): Gobiernos (estadisticas...), BBDD comerciales (listados telefonicos), Internet, libros, e-commerce, etc.

3.2.2. Fuentes primarias

Informacin no disponible, especficamente obtenida. Cualitativas: se consideran conceptos no medibles, subjetivos. Cuantitativas (enfocadas en datos numricos; para inferencia estadstica) Entrevistas: requeridos por los metodos de investigacin

Estructurada (usual en inv. cuantitativa): todos los encuestados el mismo cuestionario. El entrevistador no puede modificar el cuestionario. No estructurada (usual en inv. cualitativa): cuando los sentimientos e ideas del entrevistado no son muy firmes. Para obtener ideas de un problema general.

Mtodos bsicos de recoleccin de datos: Observacin: natural o controlada. Cuestionarios: las encuestas son el mtodo ms popular. Ms barato que la observacin. Se puede obtener informacin no observable. Simulacin: a partir de datos previos se simula mediante modelos computacionales.

3.3. El proceso de investigacin de mercados

1. Diseo: Definir problema > Determinar necesidades de informacin > Determinar objetivos investigacin >
Seleccionar el tipo de estudio > Seleccionar mtodo recoleccin de datos > Especificar el plan

2. Ejecucin: Recoleccin > Anlisis > Conclusiones > Informe

TEMA 4: INVESTIGACIN CUALITATIVA. MTODOS DE OBSERVACIN

4.1. Introduccin
Definicin: Estudio de datos no medibles objetivamente y no sintetizables en formato numrico. Caractersticas: tiles para valorar creencias, motivaciones, sentimientos que guan la decisin de compra tiles en investigacin exploratoria, ante problemas novedosos para el investigador Incorporan ms subjetividad Flexibles Pequeo numero de encuestados Formato no estructurado Limitaciones: no extrapolables al resto de la poblacin porque se basan en muestras pequeas. Clasificacin: Mtodos directos, preguntar por medio de una entrevista Mtodos indirectos, estudian indirectamente comportamiento, sentimientos, creencias... Mtodos observacionales, observan directamente el comportamiento

4.2. Mtodos Directos

Tcnicas para dirigirlos: Laddering/Escalafn: caractersticas del producto > caractersticas de usuario Hidden issue/ tema oculto: aspectos personales sensibles ms que evaluar valores (mejor y peor caso) Symbolic analysis/Anlisis simblico: cmo perciben lo opuesto a lo estudiado. En los FG se pueden usar tcnicas de proyeccin.

4.2.1. Entrevista en profundidad (In-Depth interview)

No estructuradas / semidirigidas, detectan sentimientos subyacentes en temas delicados. Son como sesiones de psicoanalisis, entrevistador cualificado (esencial) ahonda en temas ocultos. Se graba (confidencial) y se transcribe, no se acepta si/no por respuesta, 1 a 2 horas por entrevista Importancia a la seleccin de los encuestados Su utilidad es estudiar temas embarazosos, comportamientos y procesos de toma de decisin complejos

4.2.2 Grupos de estudio (Focus Groups)

Informacin amplia pero menos detallada. Cuanto ms emotivo, ms pequeo el grupo. Normalmente entre 6 y 12; si son profesionales, 7 u 8 pers. Grupos en funcin de segmentos de mercado y de la importancia de las investigaciones para la direccin. Aclarar problema>Aclarar el papel del FG para resolver el problema>Especificar los temas a desarrollar en el FG>Clasificar en grupos en funcin de respuesta>Especificar sitio para hacerlo>Reclutar a miembros>Hacer un grupo experimental>Conducir el FG>Anlisis Usos: los lgicos + estudios precuantitativos e identificacin del vocabulario apropiado, creacin de ideas.

Mood board: un collage de palabras y fotos (audio/video) para representar los valores de una marca.

4.3. Mtodos Indirectos

4.3.1. Mtodos proyectivos
Psicologa clnica Encuestas-entrevistas para obtener informacin sobre sentimientos y creencias cuando los encuestados no son capaces de comunicarlos. Se usan para superar las barreras de conciencia,irracionalidad y educacin 4.3.1.1. Asociacin de palabras Se muestra una lista de palabras y se pide la que viene a la cabeza Respuestas comunes Patrones , respuestas lentas / inexistentes emociones 4.3.1.2. Completando una frase 4.3.1.3. Completando una historieta (no se considera el tiempo de respuesta) 4.3.1.4. Interpretacin de imgenes (Thematic Apperception Test) 4.3.1.5. Role Playing: que se ponga en el papel de otro, que hara si fuera el 4.3.1.6 Tcnicas de tercera persona: que cree que hara otro (situaciones embarazosas)

4.3.2. Mtodos creativos

tiles para el estudio de ideas / expectativas de un grupo de personas 4.3.2.1. Brainstorming: se exponen ideas en 1 ronda sin criticar ninguna 4.3.2.2. Delphi: punto de vista consensuado a partir de criterios de expertos.

4.4. Mtodos de observacin (indirecto o directo)

El entrevistado no quiere/no sabe informar Fiable pero interpretacin subjetiva Observan: acciones fsicas, comportamiento verbal / expresivo, patrones temporales y espaciales, historial verbal o pictrico En muchas ocasiones no existe interaccin entre los investigadores y lo investigado, se usa combinada con otros mtodos, en general no es cara. Tcnica de observacin: observacin directa (Realizadas in situ), natural o mecnica, se saben observados o no Ejemplos: observador como instrumento (interpreta lo que observa), observacin de objetos fsicos, observacin cientfica planificada (entorno artificial), supervisores disfrazados de clientes, grabadores del comportamiento (a veces ms cuanti que cuali), pupilometer, eye tracker, voice pitch analysis, anlisis de la basura, neuromarketing, anlisis del contenido (se usa para analizar transcripciones de FG y entrevistas en profundidad, peridicos, revistas...; mide el contenido y su frecuencia [efecto Halo: recuerdo de algunos eventos y olvido de otros]), latencia de respuestas (en teora indican intensidad de la preferencia)

Comparacin de los 4 anlisis cualitativos vistos Criterio Grado de estructuracin Sondeo de encuestados individuales Parcialidad del moderador Descubrimiento de informacin subconsciente Descubrimiento de informacin innovativa Obtencin de informacin sensible Implican un comportamiento inusual o cuestionante Focus Group Entrevistas en prof Relativamente media Alta Relativamente alta Media a alta Media Media Hasta cierto punto Tcnicas proyectivas Relativamente baja Media Baja a alta Alta Baja Alta S Observacin

Relativamente alta Baja Relativamente media Baja Alta Baja No

Relativamente baja Ninguna cuando se hace encubiertamente o aislada Ninguna cuando se hace encubiertamente o aislada Alta Media Alta Quizs en la parte del investigador

TEMA 5: INVESTIGACIN CUANTITATIVA. ENCUESTAS. EXPERIMENTOS 5.1. Investigacin primaria cuantitativa

Se recoge informacin objetivamente mensurable (numrica). La muestra tiene que ser representativa, y por tanto extrapolable estadsticamente.

Vas de obtencin de datos: Encuestas: sobre aspectos concretos Experimentos. Observacin: de comportamientos

5.2. Diseo de encuestas

Para su diseo se han de tener en cuenta: Objetivos del estudio, Punto de vista cuantitativo o cualitativo. Restricciones de tiempo (duracin, y periodicidad en paneles de datos) Presupuesto. Encuestas mnibus: son encuestas hechas en comn por varias empresas, para obtener de forma barata muestras grandes, normalmente geogrficamente estratificadas. Proceso de diseo de una encuesta: Formular marco general > Escoger tipo de encuesta > Escoger mtodo de muestreo > Disear el cuestionario > Anlisis de la ejecucin, y codificacin > Implementarla Tipos: pueden ser, segn el tamao y tipo de la muestra, desde locales a internacionales, y segn el mtodo:

5.2.1. Ad-hoc
Se disean para conseguir cierto tipo de informacin concreta. Caractersticas: A medida. Mtodo esttico (se realiza y acaba en un periodo de tiempo). Mucho cuidado con el proceso de planificacin y desarrollo de la investigacin Atencin al cuestionario: elaboracin, orden y cuestiones que se contemplan 10

5.2.1.1 Encuesta personal

Ventajas Inconvenientes Alto % de respuesta Puede usar material de apoyo Se adapta a las caract intelectuales del entrevistado No influyen terceras personas

Elevado coste econmico y temporal Posibles errores: influencia del entrevistador, mala formulacin de preguntas, y mala transcripcin de respuestas

5.2.1.2 Encuesta postal

Ventajas Inconvenientes Rapidez Cobertura geogrfica Bajo coste unitario Flexibilidad a la hora de responder

Bajo % de respuesta No representativa Pueden influir terceras personas No pueden ser amplias ni usar mat. de apoyo La info recogida se limita al cuestionario

5.2.1.3 Encuesta telefnica

Ventajas Inconvenientes

Rapidez Facilidad en la organizacin Barata Cobertura geogrfica Mayor % que la postal Menor influencia del entrevistador que la pers.

No pueden ser amplias ni usar mat. de apoyo La info recogida se limita al cuestionario

Comparativa entre las tres

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5.3. Experimentacin - Leer por encima

Se usa para estudiar las relaciones causales entre una variable controlada por el investigador (independiente) y al menos una variable dependiente. Las variables independientes pueden ser de dos tipos: Factores: aspectos directos del tratamiento (por ejemplo, tipo de producto y tipo de empaque) Bloques: otras variables causales controladas por el investigador, por ejemplo correspondientes a las unidades experimentales elegidas (por ejemplo, el sexo de los participantes, el nivel educativo, etc) o al entorno del experimento (por ejemplo, la tienda donde se lleva a cabo la prueba de producto) Las conclusiones de estos estudios no son completamente fiables si se extrapolan fuera del laboratorio.
Denotemos a partir de ahora el procedimiento de aleatorizacin por R, el tratamiento por X y la observacin por O

5.3.1. Mtodos cuasi experimentales:

No se recomienda utilizarlos 5.3.1.1. One group Pretest-Posttest Group Design Grupo Experimental: O1 X O2 Medicin: O2 - O1 Problema: los individuos se pueden haber cansado del experimento en la segunda medicin. 5.3.1.2. Static groups comparison Grupo Experimental: X O1 Grupo de control: O2 Medicin: O1 - O2 Problema: Podra haber diferencias iniciales entre grupo experimental y de control.

5.3.2. Mtodos experimentales de verd

Para evitar que fuentes de variacin extraas puedan daar el experimento, como en los casos anteriores, se podra tratar de mantener las condiciones experimentales constantes, cosa imposible en la prctica, por lo cual se usa la aleatorizacin. 5.3.2.1. Test-Posttest Group Design with random assignment Grupo Experimental: R X O1 Grupo de control : R O2 Medicin: O1- O2 Problema: hay otras variables inobservadas que pueden estar afectando? 5.3.2.2. Pretest-Posttest Group Design with random assignment" Es el tipo ms frecuente de verdadero diseo experimental. Grupo Experimental: R O1 X O2 Grupo Control: R O3 O4 Medicin: (O2- O1 )-(O4- O3 ) 5.3.2.3. Solomon Four-Group Design Grupo Experimental 1: R O1 X O2 Grupo Control 1: R O3 O4 Grupo Experimental 2: R X O5 Grupo Control 2: R O6 Mediciones: (O2- O1 )-(O4- O3 ) o (O2- O5 ) y (O4-O6 ) 12

5.4. Observacin (cuantitativa)

Consisten en observar el comportamiento de individuos y empresas y recoger la informacin normalmente a travs de: Paneles de datos Se selecciona una muestra representativa (muestreo probabilstico), y se les entrevista u observa peridicamente (a cambio de incentivos). La muestra se mantiene estable en el tiempo. Los datos pueden venir tanto de observacin como encuestas, en realidad

5.4.1. Paneles de Consumidores

Muestra de hogares representativa del territorio nacional que se mantiene constante Objetivos: Conocer el perfil del consumidor, hbitos de consumo, fidelidad a las marcas...

5.4.2. Paneles de distribuidores o detallistas

Muestra de tiendas y dems tipos de distribuidores de productos. Objetivos: analizar dimensiones de un mercado, detectar tendencias del mercado y de marcas, conocer la estructura del mercado...

5.4.3. Paneles de Audiencia

El panel de Audiencias mide y controla la audiencia en televisin, radio e Internet

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TEMA 6 - MUESTREO, DISEO DE CUESTIONARIOS Y ESCALAS DE MEDIDA

6.1. Muestreo en poblaciones finitas
La diferencia entre muestreo y censo es que en el primero se analiza una muestra de la poblacin, tomada de un marco (listado donde aparece toda la poblacin) y en el segundo a esta en su totalidad, para inferir lo que sea. Caractersticas de muestreo vs censo (se ponen las del muestreo, en el censo son al contrario): Presupuesto bajo Poco tiempo disponible Gran tamao de poblacin Poca varianza Bajo coste de sampling errors y alto coste de no sampling errors Naturaleza destructiva de las medidas Atencin a casos individuales Conceptos: Parmetro: variable de la poblacin; estimador o estadstico: variable en la muestra analizada Coeficiente de elevacin: N/n (N: Tamao pob., n: tamao muestra); fraccin de muestreo: n/N Pasos para hacer un muestreo: Definicin objetivos > Definicin poblacin > Definicin marco muestral > Seleccin procedimiento de muestreo > Establecer tamao de muestra > Obtencin de la muestra

6.1.1. Tipos de muestreo

6.1.1.1. Muestreo probabilstico o aleatorio: La muestra se escoge al azar siguiendo una cierta distribucin, de manera que todo el mundo puede ser elegido. Muestreo aleatorio simple: cada muestra es seleccionada con idntica probabilidad Muestreo aleatorio sistemtico: se extrae el primer elemento aleatoriamente, y luego se coge el que est a una posicin de ste, el que est a dos de este ltimo, a tres de este, etc. Muestreo estratificado: Se divide la poblacin en estratos y se aplica el m.a.s. a algunos individuos de cada estrato Muestreo por conglomerados: Se divide la poblacin en grupos y luego se elige aleatoriamente algunos grupos. o Conglomerado mltiple: dentro de cada grupo seleccionado se vuelve a aplicar el mismo proceso. Ventajas e inconvenientes de cada uno (mirar por encima): las ventajas son la col de la izq.

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6.1.1.2. Muestreo no probabilstico: Se establecen unas reglas para la seleccin de las muestras. Puede ser al azar pero se desconoce la probabilidad de escoger a un individuo. Muestreo de conveniencia: los encuestados participan voluntariamente o el encuestador escoge los que le convengan Muestreo de juicios: se seleccionan a los encuestados por algn criterio subjetivo (p. ej, expertos) Muestreo por cuotas: se seleccionan por unas caract (edad, sexo...) adecuadas al tema Muestreo de bola de nieve: cada entrevistado identifica a futuros encuestados de la pob objetivo Ventajas e inconvenientes de cada uno (mirar por encima): las ventajas son la col de la izq.

El muestreo probabilstico se usar ms con las siguientes condiciones (y el otro, con las contrarias):

Motivo de la investigacin: conclusivo (frente a exploratorio) Errores: los sampling errors son ms grandes que los non sampling Variabilidad de la poblacin: alta (heterognea) Consideraciones estadsticas: favorables Consideraciones operativas: desfavorables

6.1.2. Tamao de la muestra

6.1.2.1 Si calculamos la media N < 100.000: 6.1.2.2 Si calculamos una proporcin N > 100.000:

N < 100.000:

N > 100.000:

6.2. Elaboracin del cuestionario

Las funciones del cuestionario son establecer el orden de la entrevista, asegurar que todas las preguntas se planteen de forma similar y servir para la recogida de datos. Tipos

Estructurado: las respuestas tienen una forma determinada, apto para investigacin cuantitativa Semi estructurado: hay un guin de preguntas pero las respuestas no estn tan limitadas. Apto para exploraciones cualitativas si se tiene alguna informacin previa. No estructurado: el cuestionario es totalmente abierto, apto para exploraciones cualitativas. 15

6.2.1. Taxonoma de posibles preguntas

6.2.1.1. Segn el grado de libertad de la respuesta Pueden ser abiertas (dejan libertad para contestar), cerradas (las opciones estn limitadas: dicotmicas, opcin mltiple...) y mixtas (cerradas con opcin Otros). 6.2.1.2. Segn la informacin proporcionada al entrevistado Pueden ser preguntas de respuesta espontnea (si no se orienta al entrevistado) o sugerida (si se le proponen varias opciones) 6.2.1.3. Segn el tipo de informacin obtenida, conductas o actitudes Pueden ser introductorias (para dar confianza), de clasificacin (edad, sexo...), de control (saber si las respuestas son verdicas), referentes a comportamientos y conductas, para medir actitudes, preguntas filtro (con saltos condicionales) y especiales (para temas embarazosos. Pueden ser: escalas, preguntas de rodeo, de inferencia, de respuesta aleatorizada...). Mirar ejemplos p.48-51 del tema 6

6.2.2. Pasos en el diseo del cuestionario

Enumerar los tipos de info necesaria > considerar items particulares que queramos conocer de cada tipo > escribir las preguntas > dar orden, forma y estilo al cuestionario > testear el cuestionario en una muestra piloto > revisar y prepararlo para distribucin. Orden de las preguntas: se puede usar una secuencia tipo embudo (de lo general a lo particular, usado si los entrevistados saben del tema) o tipo embudo invertido (al revs, y asegura que todos los entrevistados parten de la misma base. Solo til en entrevistas personales y telefnicas).

6.3. Escalas de medida

Se define actitud como la predisposicin de una persona a responder de manera favorable o desfavorable de cara a la evaluacin de un objeto o evento. Las actitudes tienen tres componentes: cognitivo, afectivo y conductual, y dos caractersticas: direccin (si es buena o mala) e intensidad hacia dicha direccin. Para medir la direccin e intensidad de las actitudes utilizamos las escalas, que pueden ser: Comparativas o no. De respuesta forzada (sin posicin neutral) o no Equilibradas (hay igual nmero de opciones positivas que negativas) o no Escalas. Objetivos y clasificacin

6.3.1. Taxonoma de Stevens para las escalas de medida

Stevens clasific las escalas segn cuatro tipos: Nominal (categrica) Ordinal: las opciones pueden ordenarse con esta escala, pero diferencias de valor no tienen interpretac. Intervalo: son ordinales en las que la diferencia entre dos opciones s tiene interpretacin, pero el valor de una opcin aislada no lo tiene puesto que el origen de la escala es arbitrario. Ratio: son como las de intervalo pero el origen no es arbitrario y cada valor tiene interpretacin.

6.3.2. Tipos de escalas (estudiar la primera vez leyendo pags 77 a 108 para ver ejemplos)
6.3.2.1. Nominales no comparativas Dicotmicas: clasifican entre dos alternativas (Si / No) Eleccin mltiple: ms de dos 16

6.3.2.2. Ordinales comparativas Comparaciones pareadas: se comparan alternativas por pares para generar el orden. Esto facilita la respuesta pero puede influir a la vez. Mirar pags 80-82 para ver como se extraen resultados Forced ranking: se pide ordenar las opciones. No debe usarse con 6 o ms opciones Comparaciones de clases: se pide clasificar varios objetos en unas categoras preestablecidas. Ejemplos de dichas categoras pueden ser { De acuerdo / Ni de acuerdo ni no / En desacuerdo } o { Coche de ciudad / Coche de campo / Coche para viajes largos } 6.3.2.3. Ordinales no comparativas

Protocolo verbal o semntica: se evala un objeto con una escala de adjetivos que describen una caracterstica suya (ver ejemplo p. 87) Stapel: variante de la anterior, en la cual solo se pone el nombre de la caracterstica. Likert: conjunto de escalas verbales en las cuales se suman las puntuaciones para obtener la actitud total media hacia el objeto. Grfica: como la semntica pero con dibujos Guttman: escala verbal en que marcar una opcin implica respuesta afirmativa para las de debajo

6.3.2.4. De intervalo comparativas Pareadas en valor ($ metric): como las comparaciones pareadas, pero en lugar de decir cul de las dos alternativas prefieres, dices cunto pagaras por ella. 6.3.2.5. De intervalo no comparativas Intervalos de igual amplitud Thurstone: leer en pags 98 a 100 si eso. Creo que no merece la pena Diferencial semntico o bipolar: es como la escala semntica, pero se ponen solo dos adjetivos: el extremo superior y el inferior, y un intervalo numrico intermedio. De clasificacin continua: es un diferencial semntico en el que el intervalo de opciones entre los dos extremos es continuo. 6.3.2.6. De ratio comparativas De suma constante: consiste en repartir un total de puntos entre las distintas opciones 6.3.2.7 De ratio no comparativas Cuantificacin directa: se pregunta directamente por un nmero de unidades de algo Alternativa de referencia: como el anterior, pero se incluye en la pregunta el valor que tiene otra cosa, como referencia.

6.4. Error en encuestas muestrales

Error total: Error experimental: fluctuaciones debidas a la seleccin de la muestra (con un buen mtodo se evitan) Error sistemtico: provocado por errores en el diseo o ejecucin de la investigacin Errores de implementacin: Mala ejecucin de la investigacin El entrevistador falsea los resultados o influye en ellos Se procesan mal los datos Errores del entrevistado: Error por ausencia de respuesta: causan que se infra-represente a los indiferentes a aquello sobre lo que se encuesta Respuesta sesgada: cuando mienten, ya sea de manera consciente o inconsciente

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TEMA 7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES

1. Introduccin
El comportamiento del consumidor (o CC) es una rama de marketing que estudia cmo los individuos, grupos o entidades seleccionan, compran, usan bienes, servicios o ideas para satisfacer deseos y necesidades.

Adapta teoras de la psicologa y la sociologa

2. Necesidades y motivacin del consumidor

El proceso de compra comienza con el arousal (estado de activacin, motivacin) de la necesidad activado por: Internal drivers(necesidad latente) Estmulo externo (publicidad) Una vez despertadas las necesidades, el consumidor busca y hace la eleccin de una marca que la
satisface

Distincin: Necesidad: requerimiento bio-fsico o psicolgico de una persona Deseo: medios alternativos de satisfacer las necesidades despertadas

2.1 - Pirmide de Maslow Es una jerarqua con 5 categoras de necesidades (segn importancia): Necesidades fisiolgicas: fundamentales Necesidades de seguridad y vigilancia: preservacin fsica y psicolgica Necesidades sociales: establecer vnculos, relaciones;amor. Necesidades de autoestima: confianza en si mismo y la dignidad Necesidades de autorrealizacin: necesidades de evolucionar, mejorar Otras teoras: teora de clasificacin de las necesidades de Murray, teora de los valores humanos por
Rokeach.

Todas estas son teoras basadas en la psicologa simple determinada mediante encuestas, desconectada de la neurologa. Escaso conocimiento de la mente humana.

3. Neuropsicologa y Neuromarketing a) Neuropsicologa

La neuropsicologa tiene como objetivo estudiar la organizacin cerebral y su vinculacin con el funcionamiento del cerebro humano. Utiliza estudios de imgenes del cerebro(TAC)
Partes del cerebro(diapositivas 15-16)

Configuracin neurofisiolgica, relacionada con la evolucin: Cerebro de reptil(zona mas interna): Controla comportamientos primitivos Cerebro paleomamfero(Segunda capa): capacitado para sentir emociones y afecto Cerebro neomamfero(regiones externas): aqu radica el razonamiento

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b) Neuromarketing
Nueva rama del marketing que estudia el comportamiento del consumidor utilizando tcnicas de neuropsicologa cmo y por qu los consumidores toman sus decisiones y qu parte del cerebro se implica en ello. El uso de dichas tcnicas permite medir la preferencias del consumidor de forma ms objetiva que cuestionarios.

4. Modelo de compra del consumidor(ICABS)

Comportamiento del consumidor evolucionado a partir de Herb S. Simon, que influy en el trabajo de John A. Howard (Superman) Consumidores considerados como mquinas de procesamiento de informacin que toman decisiones lgicas pero limitadas por las limitaciones congnitivas(falta de tiempo, capacidad...) Como consecuencia se toman decisiones suficientemente satisfactorias pero no ptimas. Modelo ICABS

Information search: necesidad arousal intensa

O se entra a un estado de mayor atencin (consumidor atento a informacin til) O si intensidad muy fuerte estado de bsqueda activa de informacin Bsqueda interna (memoria) Bsqueda externa (boca-boca, publicidad...) La intensidad depende del nivel de participacin de la persona:
Implicacin con un tipo de producto

Implicacin en la compra: depende de la percepcin del riesgo causada por la importancia de la decisin y el nivel de incertidumbre. Tipos de riesgo: Prdida financiera: producto defectuoso Prdida de tiempo: devolver el producto Riesgo fsico: consumo de recursos peligrosos Riesgo psicolgico: prdida de autoestima o descontento

Como consecuencia, hay 4 tipos de procesos de bsqueda de informacin en el ciclo de vida del producto: Resolucin del problema extenso: riesgos percibidos altos, se busca una nueva categora de producto Resolucin del problema limitado: riesgos percibidos medios, se busca un producto de una nueva marca Resolucin de problemas rutinarios: riesgos percibidos bajos, no se busca, pero se est al tanto de nuevas ofertas Resolucin de problemas nostlgicos: fase de declive 19

Cognition (THINK)
Es el proceso de identificacin de productos-marcas que satisfacen el arousal (conjunto evocado),
tras la fase de Information Search Algunas marcas son eliminadas, y un grupo reducido pasa a la siguiente fase Pasos detallados: Recepcin Exposicin Atencin Percepcin: sentir, reconocer e interpretar la informacin para generar un concepto Sensacin: relacin entre un estmulo fsico e impresin sensorial subjetiva y excitacin provocada por estmulos externos Reconocimiento: indentificacin del producto/marca o mensaje La memoria a largo plazo lo dirige a travs de nuestras expectativas Interpretaciones: formacin de creencias acerca de la informacin Efecto de halo: sesgo entre nuestra valoracin por las emociones-afecto y nuestra percepcin Sesgo perceptivo: la memoria a largo plazo afecta a las inferencias y creencias Errores: como consecuencia de lo anterior Percepcin selectiva:la informacin se mantiene porque causa impacto Sesgadas percepciones:se alteran al ser contradictorias a nuestro marco de referencia Percepciones defensivas: rechazadas porque asustan(o molestan) Memoria: recodificamos nuestra informacin de la memoria a CP a la de LP Es posible construir jerarquas categorizadas de productos en nuestra mente

Los vnculos de asociacin a largo plazo son descritos por los atributos que utilizamos para mapear la
posicin de productos alternativos Al tomar una decisin recuperamos la informacin a largo plazo(mediante la jerarqua de productos)

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Affect(FEEL)
Esta fase comienza con Conjunto evocado: decisiones alternativas que el consumidor considera al tomar una
decisin Conjunto de consideracin: conjunto evocado menos opciones inaceptables Mediante las emociones, creamos rankings de productos preferidos (representados por los economistas con la funcin de utilidad) Enfoque del Mkt funcin de utilidad multiatributo: Productos descritos por atributos, que pueden ser o bien las caractersticas fsicas, o las dimensiones perceptuales en que clasificamos el producto. La utilidad de cada marca es la funcin del posicionamiento del producto en trminos de estos atributos Podemos compatibilizar los dos enfoques construyendo atributos mltiples en los que la utilidad depende de las valoraciones sobre la base de un conjunto de criterios emocionales

Behaviour(DO) : el consumidor elige la mejor opcin entre las alternativas, teniendo en cuenta:
Expectativas de restricciones monetarias Influencia de otros
Con esto se forma la intencin o decisin de compra (equivalente a la demanda) sin embargo factores imprevistos pueden variar la compra final (el comportamiento de compra). Comportamiento final conjunto de caractersticas que dan forma a la demanda: Qu comprar Cundo Cuntas unidades Cmo almacenarlos Cundo y cmo usarlos

Satisfaction (Post-compra)
Es una funcin que depende de las expectativas del producto y el rendimiento percibido Es relevante para el marketing debido a: Afecta a las decisiones futuras Afecta a nuevos consumidores a travs del boca a boca.

Los pasos THINK-FEEL-DO constituyen la actitud del cliente hacia al estimulo Mejoras para que el modelo ICABS sea ms realista: Feedback Saltarse etapas (En compras de impulso saltar de I B) Incluir efectos moderadores de otras variables (ingresos, personalidad...)

Matriz de implicacin de Foote, Cone and Belding (FCB) Herramienta para medir actitudes que usa dos dimensiones: Intelectual vs afectivo Alta implicacin vs baja implicacin Puede dar las siguientes 4 direcciones en la actitud de compra de un artculo: Alto/intelectual Learn-Feel-do 21

Alto/afectivo Feel-Learn-do Bajo/intelectual Do-learn-feel Bajo/afectivo do-feel-

learn Ver ejemplos de la pag 49 a 54.

5. Situacin e influencias sociales

Proceso de compra afectado por: Situacin: interaccin entre persona y contexto: Personalidad (cmo una persona responde a los estmulos ambientales) La situacin modera la naturaleza de las preferencias(dependiendo el tiempo o el lugar las preferencias del individuo pueden cambiar)

Entorno social: familia, cultura... tipos de influencia: La social en s misma (damos forma a nuestras ideas interactuando con los dems) Famila o el hogar (alta incidencia en la toma de decisiones) Grupo de referencia: cultura, religin, nacionalidad, grupos de amigos... Las empresas lo pueden usar para vender productos buzz-marketing / boca a boca

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TEMA 8. ANLISIS DE RESPUESTA: COGNITIVA, AFECTIVA Y CONDUCTUAL

8.1. Introduccin
Se utilizan modelos de comportamiento para predecir cmo los compradores eligen, cmo responden a estmulos de marketing; para diagnosticar el posicionamiento de marca; para disear marketing mix efectivos... Se utilizan, en concreto, las siguientes medidas para cada nivel de respuesta del mercado (para cada etapa del proceso de compra de los consumidores):

Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de las distintas soluciones Decisin de compra Comportamiento post-compra

Cognitiva

Afectiva Conductual

8.2. Medicin de la respuesta cognitiva

La respuesta cognitiva se refiere al conocimiento y creencias de un grupo o individuo.

8.2.1 Notoriedad de marca

Medida de la capacidad de un comprador potencial para identificar dicha marca. Es fcil de obtener: preguntando por las marcas que conoce el consumidor Establece las marcas que pertenecen al conjunto de consideracin del consumidor a la hora de compra Grados de medidas de notoriedad: Reconocimiento (medida asistida y cualificada): implica que el cliente reconozca la marca como miembro de la categora que sea de producto y que por tanto satisface la necesidad que sea. Recuerdo de marca (asistida): es un grado por encima del reconocimiento, que implica que la marca se encuentra en el conjunto de consideracin a comprar del cliente. Top of the mind (espontnea): es la marca preferida del cliente en una categora Permite obtener, entre otras cosas, la siguiente informacin: Porcentaje de potenciales compradores que reconocen la marca Cules son las marcas ms conocidas Seguir los cambios en reconocimiento y recuerdo de marca Comparar notoriedad y cuota de mercado de marcas

Brand equity: es el valor aadido que una marca da a un producto. Esto es bueno porque los consumidores estn dispuestos a pagar ms, defiende por tanto contra competencia en precios, se reducen los costes de comercializacin y es ms fcil lanzar extensiones del producto.

8.2.2. Memorizacin publicitaria

Medida de la efectividad de la publicidad Se realiza mediante encuestas La notoriedad de marca afecta positivamente a la memorizacin publicitaria de sus anuncios Tipos de medidas: Puntuacin espontnea total: % que recuerda el anuncio al hablar del producto Puntuacin descrito-probado: % que identifica producto, anunciador y anuncio 23

Puntuacin de reconocimiento: % que reconoce el anuncio cuando lo ven Factor beta: % que memorizan la marca y recuerdan algn elemento al ver por 1 vez el anuncio Mayora-ledo: % que leen ms de medio anuncio (en prensa). Medida representativa de clase alta Como el grado de recuerdo baja con el tiempo: Accin intensiva: se repite el mensaje mucho en poco tiempo, con lo que las tasas de recuerdo suben mucho, y tarda en olvidarse Accin extensiva: se repite el mensaje poco en mucho tiempo, con lo que la tasa va mantenindose o subiendo poco a poco, pero no llega a niveles de la intensiva.

8.3. Mapas perceptuales y de preferencia

Los mapas perceptuales son mapas multivariantes de categorizacin de los productos de los consumidores. En la prctica tienen 2 o 3 dimensiones para poder dibujarse. (Ver ejemplos pg. 25 y 26) Pasos para construirlo: 1. Seleccionar todas las marcas del conjunto de consideracin de los clientes 2. Determinar las dimensiones que son relevantes (esta es una decisin crtica que suelen tomar expertos, ya que las dimensiones pueden variar mucho de una categora de producto a otra). Maneras de determinarlos: Podemos utilizar los factores que diferencian el posicionamiento de los competidores (manera cutre) O preguntar a los consumidores con preguntas tipo Likert o bipolares no negativas O trabajar con los atributos fsicos del producto, directamente si son pocos, o sintetizando unas pocas variables representativas con tcnicas de estadstica (anlisis de correspondencias, componentes principales y anlisis factorial). 3. (Opcional): Dibujar un mapa de preferencias (las de micro) sobre el perceptual (ver pags 36, 37)

8.4. Medicin y modelizacin de las preferencias (respuesta afectiva)

La medicin de las actitudes, o parte afectiva, se suele hacer mediante funciones de utilidad (de preferencias) siguiendo un modelo que se llama multi-atributos. Si no os acordis de preferencias, leer pgs 40-42.

8.4.1. Modelos compensatorios y no compensatorios de la actitud

Compensatorios: una mala valoracin de un atributo puede ser compensada por otro bueno. El modelo de Fishbein (o expectancy-value) es una combinacin lineal de funciones de utilidad aditivas para los distintos atributos de un producto. Sea u(x) la actitud afectiva total hacia el producto total, la evaluacin que le da el consumidor a un atributo, y X la fuerza de la creencia (ni idea de qu significa) sobre el producto que posee cada atributo, tenemos:

(Donde n es el nmero de atributos que definen el producto)

Siguiendo este modelo, podemos ver que si se modifican las creencias X, u(x) cambia, y esto explicara que la gente cambie de actitud con respecto a un producto.

Hay variaciones de este modelo, como el de adecuacin/importancia, en el que X representa la medida en que cada atributo es ofrecido por la marca y es el peso relativo que tiene dicho atributo en el producto. Matriz importancia/resultados: segn la importancia de cada atributo, as como la valoracin (resultados) que se tenga de l, podemos clasificarlos en: Imagen/punto fuerte: atributos con alta importancia y resultados, sobre los cuales ha de enfocarse la publicidad Falsas fuerzas: atributos con baja importacia y altos resultados, hay que darles menos recursos Debilidades: alta importancia, bajos resultados, hay que dedicarles ms esfuerzo Falsos problemas: baja importancia y resultados, no hay que tocarlos 24

No compensatorios: Conjuntivo: una marca se elige si y solo si obtiene una puntuacin mnima en todos sus atributos. Disyuntivo: como el conjuntivo pero solo se ha de obtener dicha puntuacin en un nmero determinado de atributos Lexicogrfico: se elige la marca con la mejor puntuacin en el atributo ms importante. Si hay empate se mira el segundo atributo. Si lo vuelve a haber, el tercero, etc. Mirar ejemplos de Fishbein y de no compensatorios en pags 51 y 52

8.4.2. Anlisis conjunto (conjoint)

Son mtodos que se basan en datos de muchas evaluaciones globales de productos multiatributo por parte de muchos encuestados para estimar las funciones de utilidad de los consumidores. Vamos que por encuestas y tal se sacan las preferencias de muchos consumidores para cierto tipo de producto, y a partir de esa informacin se estiman funciones de utilidad. Los mtodos (o preguntas) utilizados para ello son: Ratings de cada producto Elecciones (choice) de productos preferidos de un conjunto Ordenaciones como comparacin de pares entre muchos productos con distintos atributos Fases: investigacin exploratoria > seleccin de atributos relevantes del producto > especificacin de la funcin de utilidad y tipo de escala a usar > seleccin de los valores que tomarn los atributos en el experimento > ejecucin del experimento y recogida de datos > realizacin de estimaciones estad. > aplicacin de conclusiones Los mtodos estadsticos utilizados suelen ser regresiones lineales si se hacen ratings y modelos de eleccin discreta para los choice. Las conclusiones que se pueden obtener de un conjoint son: un examen a los tradeoffs que las personas hacen, la determinacin de las interacciones, y prediccin de cuotas de mercado. Mirar ejemplos pags 62-64 y cosas de estadstica que dudo que entren en las pags 67-74

8.4.3. Estrategias para cambiar la actitud hacia nuestro producto

Modificar el producto Modificar los pesos de los atributos (convencer de que un atributo es ms importante que otro) Modificar las creencias hacia la marca (que la gente piense mejor de nuestros atributos) Modificar las creencias hacia las marcas competidoras Atraer la atencin a atributos en los que nadie se fija Modificar el baremo de nivel necesario en un atributo (bajar los estndares de calidad de los consum.)

8.5. Modelado de la respuesta conductual

La respuesta conductual o behavioural response se refiere a los hbitos de compra de los consumidores. Comprende tres aspectos: la adquisicin del producto, su utilizacin y su posesin. Nos debemos hacer las preguntas qu?, cunto?, cmo?, dnde?, cundo?, quin? sobre cada uno de dichos aspectos. Si sobra tiempo, mirar p. 78, que no creo que entre pero a saber... Cuota de mercado: es el porcentaje de las ventas de un producto entre todas las ventas totales del mercado. Se puede medir con respecto a las ventas (unidades), ingresos (u.m.), servida (respecto al segmento), relativa (con respecto a la suma de los competidores) o relativa al lder (con respecto a la cuota del mayor de los comp) C. de M = T. de ocupac. x T. de exclusiv. x T. de intensidad

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m: marca que estudiamos c: categora de producto a la que pertenece la marca Nm/c: nmero de compradores (personas!) de la marca o categora Qm/c m/c: cantidad de unidades compradas de la marca estudiada o categora por los compradores de la marca estudiada, o de toda la categora de producto. Qmm es la demanda de la marca y Qcc de la categ.

Mirar pgs 84-86 para un ejemplo de la cuota de mercado

8.6. Medir el comportamiento post compra

Una vez se ha comprado el producto, nos interesan mtricas sobre:

8.6.1 Fidelidad a la marca

Hay dos definiciones de este aspecto: Sales promotion: situacin en la que el consumidor compra repetidamente un mismo producto en lugar de cambiar de proveedor (Definicin dinmica). Segn esta def. seran indicadores de la fidelidad medidas como: probabilidad de compras, secuencia de compras, retencin de clientes, y ruptura de inventarios. Consumer behaviour: grado en que un consumidor compra consistentemente la misma marca. Indicadores propios de esta def. seran la tasa de exclusividad y de ocupacin. Dinmica en la evolucin de la cuota de mercado: la cuota de mercado de una marca aumenta o disminuye dependiendo tanto de la tasa de fidelidad () de sus consumidores como la tasa de atraccin () de los de la competencia. Ello se representa mediante matrices de transicin. Mirar pgs 97 y 99 para ejemplos.
Evolucin de la cuota de mercado de un ao al siguiente: Cuota de mercado en equilibrio:

8.6.2 Satisfaccin / insatisfaccin

Depende de la diferencia entre las expectativas del comprador sobre un producto y de lo percibido tras comprarlo. Es importante que las empresas midan esto ya que un porcentaje muy escaso de los consumidores se queja directamente al fabricante, y las quejas no son algo negativo, sino una fuente importante de informacin. Para medir la satisfaccin de los consumidores se usan o encuestas sobre la satisfaccin global del producto o proveedor, o sobre la importancia y satisfaccin de cada atributo, o de la intencin de recompra. Si medimos por atributos podemos elaborar una matriz de satisfaccin/insatisfaccin: De la cual podemos extraer los siguientes ratios para cada atributo:

Si PERF/IMPORT > 100% - muy satisfecho, se han de dedicar menos recursos a dicho atributo Si PERF/IMPORT (100%, 90%) satisfecho, adecuado Si PERF/IMPORT (90%, 80%) satisfaccin insuficiente, debera mejorarse Si PERF/IMPORT < 80% - insatisfaccin, debe mejorar

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TEMA 9. DEMANDA AGREGADA. ESTTICA Y DINMICA (MODELO DE BASS)

9.1 La funcin de demanda
La curva de demanda relaciona la demanda de un producto con otras variables que afectan a la decisin de compra de los consumidores. Normalmente con renta disponible o precios Determinantes de la demanda: Variables controlables (mediante las 4P) Estratgicas: producto, canal de distribucin Tcticas: precio, promocin No controlables Entorno Consumidor Competencia Nivel de agregacin: Dimensin Producto Debe concretarse

Demanda de marca Demanda de lnea de producto Demanda de la empresa Demanda del sector Diaria, mensual... Corto, medio o largo plazo Un comprador o varios Geogrficamente: demanda local, regional...

Tiempo

Grupo de compradores

9.2 Demanda en contexto esttico

a. Concepto

La demanda se considera una funcin esttica, que nos da una cantidad de unidades demandadas en funcin del precio del bien, del precio de otros bienes, de las rentas y del esfuerzo de marketing. Relaciona decisiones de compra sobre varios productos para un colectivo en un tiempo dado Considera el efecto de las variables controlables o no controlables La demanda puede estimarse a partir de estudios de mercado mediante regresin estadstica.

b. Derivadas y elasticidad
Derivadas Se deriva al demanda con respecto a alguna variable que la condicione para ver la relacin en grficas bidimensionales.(Relacin inversa entre precio y renta, normalmente) Elasticidad Es una medida adimensional. Expresa la sensibilidad a las variaciones de precios. Se calcula como la variacin porcentual de la cantidad demandada respecto a la variacin porcentual de una variable (normalmente el precio) 27

Cambia dependiendo el punto donde nos situemos en la curva de demanda Si E > 1 elstica Si E< 1 inelstica Si E =0 Perfectamente inelstica Si E = inf perfectamente elstica Si contamos con un par de puntos de la curva podemos calcularla En monopolio se maximizan beneficios si E=1 Determinantes de la elasticidad: Pocos sustitutos (inelstica) o muchos (elstica) Horizonte temporal corto (inelstica) o largo (elstica) Tipo de bien: necesidad (inelstica) o lujo (elstica) El gasto es pequeo (inelstica) o grande (elstica) Demanda ms inelstica si solo hay un nico producto No es fcil comparar sustitutivos Ventaja final del producto importante para ellos Coste compartido con otros Producto de calidad, prestigio o exclusivo No pueden almacenar el producto

Efectos Valor nico Comparacin difcil Ventaja final Coste compartido Calidad-precio Inventario

c. El efecto de otras variables en la demanda (aparte de precio)

La respuesta de la demanda al esfuerzo de marketing suele tener un lmite, la demanda potencial: Demanda global o primaria: volumen total comprado por un grupo de consumidores, en un momento concreto de tiempo en un entorno de marketing y un nivel de esfuerzo de marketing de la industria dados Demanda potencial: lmite de la demanda global en un entorno dado, depende de Factores del entorno socioeconmico Factores de marketing Se pueden calcular otros tipos de elasticidad: Elasticidad cruzada: calcular la elasticidad respecto a los precios de los productos sustitutivos E.C>0 los bienes son sustitutivos E.C <0 los bienes son complementarios Elasticidad respecto a otras variables: Respecto a la elasticidad sobre la renta: E > 0 bien normal E< 0 bien inferior E >1 bien de lujo E< 1 bien necesario

28

9.3 Demanda en contexto dinmico

La demanda cambia con el tiempo. Cmo lo hace lo estudiaremos en este punto.

9.3.1 Ciclo de vida

Es la curva trazada por la evolucin de la demanda:

Ciclos de vida alternativos

De la categora del producto: ciclos prolongados de vida Decadencia Crecimiento De la forma del producto: ciclo de vida normal, el ms fiel a la ccategora del producto De las marcas del producto: Ciclo de vida o corto o prolongado

9.3.2 Modelo de Bass

Modeliza la difusin de las ventas de un producto innovador duradero (cada cliente compra una unidad, identificando ventas con adopciones, hasta que se satura el mercado potencial)

Un valor alto de p las ventas crecen y decrecen rpidamente Un valor alto de q difusin lenta pero ms tarde se acelera Los modelos dinmicos puede incorporar el efecto de otras variables, por ejla adopcin de un producto puede
acelerarse con publicidad o precio

9.3.2 Otros enfoques

Para productos con ciclos de vida largo y estable se pueden usar modelos de series temporales estacionarias Para desagregarla entre consumidores tcnicas de paneles(tiles para la relacin con clientes)

29

TEMA 10. HETEROGENEIDAD DE CLIENTES. SEGMENTACIN DE LA DEMANDA. PANELES DE CONSUMIDORES, DEMANDA INDIVIDUALIZADA Y CRM.
10.1 PROCESO DE SEGMENTACIN
Pasos: 1. 2. Se delimita el mercado de referencia (macrosegmentacin) Se determinan las bases de segmentacin de los potenciales clientes (microsegmentacin) a. Se segmenta el mercado en subgrupos internamente homogneos, pero distintos entre s i.Se definen variables de segmentacin y se usan para segmentar ii.Se elaboran perfiles de preferencia de cada segmento b. Se evala el potencial de xito de cada segmento c. Se escogen segmentos objetivos (targeting). Se desarrollan productos posicionados (Especficamente dirigidos) hacia esos segmentos: a. Se estudian los posibles posicionamientos b. Se desarrolla y comunica el posicionamiento

3.

10.2 ETAPAS DE SEGMENTACIN

1. Macrosegmentacin: Identificar el/los mercados de referencia (necesidades, tecnologas...) a. Mercado de referencia: Conjunto de productos similares que: i.Satisfacen las mismas necesidades base ii.De un grupo de clientes/consumidores especficos iii.Tienen una tecnologa concreta b. Criterios para delimitar el mercado: i.Producto-mercado: En funcin de la necesidad satisfecha ii.Mercado: En funcin del grupo de compradores iii.Industria: En funcin de la tecnologa utilizada

2.

Microsegmentacin: Proceso de agrupar consumidores en funcin de sus preferencias, que han de ser comunes (preferencias y todo lo subyacente, como el poder adquisitivo). Pasos: a. Eleccin de bases para segmentar: i.Mercado de consumidores: 1. Segmentacin geogrfica (sencilla. Pas, cuidad...) 2. Socio-demogrfica (ms popular, fcil de medir. Edad, sexo...) 3. De comportamiento (la que mejor refleja las preferencias. Compra regular o especial, lealtad, actitud hacia el producto...) 30

ii.Mercado de empresas:
Segmentacin demogrfica (tamao de las empresas, tipo de industria...) Aproximacin a la compra (organizacin del centro de compra, relaciones comprador/vendedor...) 3. Variables operativas (tecnologa compatible, experiencia usuarios/no usuarios, importancia para el cliente...) 4. Factores situacionales (urgencia de la ejecucin de tarea, volumen de rdenes...) 5. Caractersticas personales (actitudes hacia el riesgo, lealtad...) 6. Otras (valoracin de experiencias pasadas, reputacin...) iii.Mercado internacional: 1. Segmentacin geogrfica 2. Factores econmicos 3. Factores polticos y legales (moneda...) 4. Factores culturales iv.Caractersticas necesarias para una base de segmentacin efectiva: 1. Medible (perfil que se puede medir) 2. Accesible (grado en que se puede acceder al segmento) 3. Sustancioso (tamaos rentables) 4. Diferenciable (entre segmentos-mxima / dentro del segmento-mnima) Descripcin de los segmentos i.Tras determinar los segmentos se deben estudiar propiedades estadsticas en cuanto a compras medias, patrones de consumo... ii.Se debe hacer una diagnosis de la particin, es decir, estimar la demanda dentro de cada segmento y comprobar que tiene caractersticas especficas Estimacin el potencial de cada segmento a partir de: i.Tamao y crecimiento ii.Atractivo 1. Poder de los compradores 2. Poder de los proveedores 3. Sustitutos 4. Nivel de competicin iii.Objetivos y recursos de la empresa iv.Otros factores (homogeneidad del producto, del mercado...) Seleccin de los segmentos objetivo: Se evala el rendimiento y riesgo esperado en cada segmento y se eligen los mejores. Si el riesgo es alto es recomendable diversificar. Determinamos estrategias del marketing i.Marketing no diferenciado (mass mkting) ii.Marketing diferenciado (segmented mkting) iii.Marketing concentrado (niche mkting) iv.Segn la cobertura del mercado: 1. De concentracin: Se vende a un segmento, un producto 2. Especialista en producto: Varios segmentos, un producto 3. Especialista en cliente: Un segmento, varios productos 4. Especializacin selectiva: Un producto por cada segmento diferente 5. De cobertura completa: Se abarcan todos los segmentos con todos los productos 31 1. 2.

b.

c.

d.

e.

10.3 USO PTIMO DE LA SEGMENTACIN

1. Hipersegmentacin: Dividir el mercado en muchos segmentos cada vez ms reducidos, segmentando segmentos a. Ventaja: Se conoce muy bien a los grupos b. Desventajas: Alto coste Contrasegmentacin: Reagrupar varios segmentos en un segmento comn a. Aparece en pocas de crisis, ya que los consumidores aceptan una menor variedad b. Ventaja: Abaratar costes y abaratar el precio

2.

10.4 POSICIONAMIENTO
Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, relativo a los productos de los competidores. Se define en base a los atributos que tiene el producto que el consumidor considera importantes Value position (Valor de posicionamiento): Razn por la que el segmento objetivo comprara el producto. Por tanto el objetivo es diferenciar nuestro producto en el segmento considerado, siguiendo los siguientes pasos: a. Identificar las ventajas valoradas en el segmento (precio, atributos...) b. Elegir las ms prometedoras c. Comunicar el posicionamiento: Hay que desarrollar una declaracin de posicionamiento: Resumen de uno o dos atributos con los que nos posicionaremos. Y se comunica a travs de publicidad, promocin... Errores de posicionamiento: 1. Sub-posicionamiento: No presentar bien la razn por la que comprar nuestro producto 2. Sobre-posicionamiento: Dar una imagen sobredimensionada 3. Posicionamiento confuso: Demasiados beneficios 4. Posicionamiento irrelevante: Beneficios que no les interesa a los consumidores 5. Posicionamiento dudoso: Falta de credibilidad acerca de lo que se ofrece

10.5 DEMANDA INDIVIDUALIZADA, MARKETING DE RELACIONES Y CRM

Demanda individualizada: Seguimiento de cada cliente. A partir de anlisis estadsticos se hace predicciones sobre el comportamiento del mismo. Se utilizan estos datos para desarrollar relaciones a largo-plazo, ofreciendo de forma personalizada alguna de las variables del marketing mix (precio, publicidad...). Marketing de relaciones (CRM): Desarrollar y mantener relaciones a largo-plazo con los clientes (sobre todo los ms valiosos), de manera de que estos regresen a hacer compras repetidas. Su objetivo es mejorar la retencin con los clientes, la rentabilidad y atraer clientes seleccionados a travs del boca a boca. Se dedicarn ms esfuerzos econmicos a los clientes con mayor valor de vida (CLV) esperado. Ideas bsicas: 1. Atraer, retener y aumentar clientes: a. Satisfaccin de los clientes (Satisfacer expectativas). b. Lealtad y retencin de los clientes (Incrementa segn lo hace la satisfaccin) c. Crecimiento de la cuota de mercado 32

2.

3.

Niveles y herramientas en CRM: i.Tipo de relaciones dictadas tpicamente por el mercado objetivo (bsicas o completas) ii.Programas de lealtad y retencin de clientes mediante beneficios financieros, sociales y lazos estructurales Customer equity: es el total del valor esperado de todos los ingresos futuros de todos los clientes en todos sus ciclos de vida.

Clculo del CLV: (creo que se puede ignorar)

Proceso del marketing de relaciones: Compilar (Recopilar informacin de los clientes, contacto con clientes clave y desarrollo de una base de datos de comportamientos) > Analizar (Predecir el comportamiento de los clientes con mtodos estadsticos, calcular CLV esperado y clasificar los clientes segn el mismo) > Aprender (Contactar con los clientes ms valiosos y recoger sus opiniones, desarrollar un perfil de cliente detallado y mejorarlo constantemente) > Fortalecer relaciones (Ofrecer ofertas a medida a los ms valiosos) > Satisfaccin, lealtad y atraccin (Mediante el boca a boca)

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