APOCALIPTICOS E INTEGRADOS

"Es profundamente injusto encasillar las actitudes humanas con todas sus variedades y todos sus matices en dos conceptos genricos y polmicos como son apocalptico e integrado. Ciertas cosas se hacen porque la intitulacin de un libro tiene sus exigencias (se trata, como veremos, de industria cultural, pero intentaremos especificar tambin que este trmino tiene aqu el significado ms descongestionado posible); y ciertas cosas se hacen tambin porque, si se quiere anteponer una exposicin preliminar a los ensayos que siguen, se impondr necesariamente la identificacin de algunas lneas metodolgicas generales: y para definir aquello que no se quisiera hacer, resulta cmodo tipificar en extremo una serie de elecciones culturales, que naturalmente se prestan a ser. analizadas con mayor concrecin y serenidad. Pero esto incumbe a los diversos ensayos y no a una introduccin. Por otra parte, reprochamos precisamente a los que definimos como apocalpticos o como integrados el hecho de haber difundido igual cantidad de conceptos genricos conceptos fetiche y de haberlos utilizado como cabeza de turco en polmicas estriles o en operaciones mercantiles de las que diariamente todos nos nutrimos." Eco, Apocalpticos e integrados Cultura y Medios. De la escuela de Frankfurt a la Convergencia Multimedia. Existen muchas formas de definir la cultura, y por tanto, no hay criterios unvocos a este respecto. A las definiciones menos ambiciosas de cultura, que tienden a considerarla, en trminos muy generales, como al conjunto de rasgos distintivos que dan cohesin a una comunidad o grupo social y que generan el mbito para su permanente renovacin y sus heterogneas manifestaciones, hay que aadir los conceptos filosficos, sociolgicos, histricos, antropolgicos, industriales, etc., adems de los nuevos sufijos y prefijos que se le anexan permanentemente, as como adjetivos y trminos como transculturacin, aculturacin; poscultura, subcultura y contracultura; multicultural y pluricultural, etc. Esto es slo un ejemplo que se puede aadir a la compleja tarea de definir qu escultura. De tal manera que, un concepto tan amplio, ambiguo y ambicioso debe ser usado con sumo cuidado. Adems, en la actualidad existe una tendencia a designar con este trmino todas las actividades que realiza el hombre, an las ms negativas: cultura de la droga, cultura de la violencia o cultura de la muerte Segn Raymond Williams, el concepto de cultura en un sentido ms corriente y popular se ha solidificado en tres acepciones: Podemos distinguir una gama de significados que va: desde 1) un estado de desarrollo de la mente, como es el caso de una persona con cultura, una persona culta; hasta 2) los procesos de este desarrollo, como es el caso de los intereses culturales y las actividades culturales; y 3) los medios de estos procesos, como las artes y las obras humanas

intelectuales en la cultura. Este ltimo es el significado ms comn en nuestra propia poca, aunque todos se utilizan. Un concepto que, como estamos viendo, es amplio, y por ello, no se deja encuadrar fcilmente en una definicin unvoca. A esto hay que aadir para ampliar ms el anlisis las distintas definiciones existentes entre cultura de lite y cultura de masas. El socilogo Luis Escobar hace una distincin bsica entre cultura superior o de lite y cultura de masas, basndose en las creaciones artsticas y literarias de los pueblos. Desde su perspectiva, cultura comprende todos los procesos y valores, tanto sociales como materiales, que integran una civilizacin, llegando a resumir toda la experiencia vital de cada individuo. Para Escobar, la cultura superior se vincula al concepto ms individualista de la cultura, el que hace referencia a determinado dominio intelectual y artstico, en tanto que cultura de masas alude a los aspectos de la vida de una sociedad: poltica, religin, costumbres, tica, ciencia, arte, tcnica; es decir, todo aquello que la tipifica, la distingue y le permite subsistir y progresar. Pero las dicotomas entre cultura de elite y cultura de masas van a comenzar a tornarse algo difusas con la aparicin de los medios masivos de comunicacin. La cultura de lite no desaparece con el surgimiento de la cultura de masas, sino que, muy por el contrario, se suma a la cultura creada por y para la televisin. La cultura de masas, que no excluye a la elite pero s incluye a muchas ms franjas de la sociedad por ser una cultura comercializada, genera que la mayora de la poblacin alcance la produccin estandarizada de la cultura a travs de los medios de comunicacin. Como consecuencia de ello, la cultura se democratiza y hay, en un sentido, mayor acceso al hecho cultural. La accin de los medios de comunicacin ha hecho que la cultura pase a ser un patrimonio de las masas, y no nicamente de una lite. Para finalizar con este panorama general, el semilogo Umberto Eco afirmaba que existen dos posturas ante la cultura de masas: por un lado, los apocalpticos para los cuales la cultura es un hecho aristocrtico, produciendo su extensin una anticultura; y, por otro, los integrados, para los cuales estamos en una poca de extensin de la cultura, beneficiosa para todos, no plantendose si esta extensin nace de abajo o de arriba. El Apocalipsis es una obsesin del dissenter, la integracin es la realidad concreta de aquellos que no disienten. En el fondo, argumentaba Eco, la posicin apocalptica es un consuelo para el lector, que creen formar parte de una pequea comunidad de crticos elevada sobre la vulgaridad de la cultura de masas. Lector y autor seran representantes de la cultura elitista o aristocrtica. El trmino cultura de masas goza de la imprecisin de no definir lo que es masa ni lo que es cultura. Los apocalpticos, adems, no suelen realizar un verdadero anlisis de los contenidos culturales, limitndose a rechazarla como un todo. Y, por otro lado, no investigan las audiencias como tales, sino que las caracterizan con el estereotipo del hombre masa.

En suma son numerosas las referencias que podemos encontrar sobre el trmino cultura y sus acepciones, y todo esto nos lleva ineluctablemente a una precaucin inicial que nos condicionar a utilizar el trmino con especial cuidado, al ser vocablo polismico y al presentar multitud de matices. El segundo trmino que entra en juego es el trmino mass media, trmino anglosajn, que ha dado en llamar Media a los medios de comunicacin en tanto que son instrumentos artificiales en el proceso de comunicacin. Los media conforman un conjunto de actividades econmicas, teniendo cada media una actividad econmica diferente, por lo que es posible clasificarlos en subconjuntos como: prensa, cine, radio, televisin, y ahora Internet. CONCEPCIN CLSICA DE LA CULTURA: ESCUELA DE FRANKFURT Desde principios del siglo XX, los conceptos cultura e industria han estado cerca. Malraux, en la dcada de 1960, sintetiza muy bien esta realidad: El cine es un arte, pero tambin es una industria. En un registro de corte ms terico, Pastoriza postula algo similar: (...) La aparicin de la televisin ha venido a reforzar los lazos entre industria y cultura y a potenciar la utilizacin de un nuevo trmino: el de industria cultural. Fue la Escuela de Frankfurt la que teoriz de forma ms acabada sobre la gran transformacin cultural comenzada en el siglo XX debido a la accin de los medios de comunicacin, donde la cultura estaba adquiriendo un carcter industrial. El punto de vista de la Escuela de Frankfurt, por su novedoso objeto de estudio para la poca, por la originalidad de sus planteamientos y por su capacidad para presentar problemas actuales, es imprescindible para analizar los impactos de la cultura industrializada, as como lo es su preocupacin por el anlisis de los contenidos culturales o la percepcin que tena de que el cambio social conlleva inseparablemente un cambio cultural, hoy plenamente vigente. Ms all de algunas exageraciones, la Escuela de Frankfurt (Benjamin 1973, Adorno y Horkheimer, 1969) acert al establecer una diferencia entre la cultura tradicional y la cultura industrializada, y comprender sta ltima como parte del modelo capitalista de produccin, definiendo la industria cultural como propia de la cultura de masas. De tal manera que el objeto de estudio de la Escuela de Frankfurt era la sociedad industrial avanzada y la industria de la cultura que en ella haba surgido. Los trabajos que realizaron Horkheimer y Adorno vivieron una reactualizacin en los aos sesenta a travs de Herbert Marcuse, quien, segn algunos tericos actuales como Armand y Michle Mattelart, fue la figura ms brillante de la Escuela de Frankfurt. En esos aos realiz uno de sus mejores trabajos, El Hombre Unidimensional, escrita en 1964, que constitua una crtica a la cultura y la civilizacin burguesa. El heredero de esta corriente en nuestros das es el filsofo alemn Jrgen Habermas, quien, en el libro El Espacio Pblico, prosigue el trabajo de la escuela en el nivel filosfico y sociolgico.

Adems de la Escuela de Frankfurt, en la que, segn se ve, se adopta una de las actitudes ms crticas y negativas ante el fenmeno de la sociedad de masas y su cultura, existen otras corrientes que siguen este perfil objetor, tales como la corriente constituida por los crticos norteamericanos ms radicales que fijaron su discusin en los aos cincuenta y sesenta en torno a la industria cultural, a la cultura de masas y a la sociedad de masas. Entre ellos estn Dwight Macdonald, quien, con los trminos masscult y midcult, critica la cultura de masas y la vulgaridad intelectual de sus consumidores. Edward Shils, por su lado, y partiendo de criterios estticos, aporta una distincin entre cultura refinada, cultura mediocre y cultura brutal. Tambin debemos contar otras corrientes que intentan llegar a la crtica racional de las industrias culturales como Daniel Bell y, por ltimo, la de los socilogos acadmicos que se han dedicado a elaborar los mtodos relevantes del fenmeno, como Lazarsfeld y Merton. Ambos autores desmitifican la obsesin de los crticos radicales ante una cultura de masas que obliga al ciudadano a plegarse a sus deseos, pero advierten que los medios de comunicacin de masas representan un poderoso instrumento, tanto para el bien como para el mal, ya que son medios aptos para la propaganda y de notable ubicuidad y poder potencial. Ambos autores ponen de manifiesto, por una parte, la influencia y capacidad manipuladora que los medios poseen en la opinin pblica y, por otra, la presin que pueden ejercer al poner al descubierto anormalidades de cualquier ndole. Dwight Macdonald, con su mencionado trabajo sobre masscult y midcult6 , es el ejemplo ms interesante de esta tendencia. Durante casi dos siglos, la cultura occidental ha sostenido a su vez dos manifestaciones culturales: por un lado la superior, producida por los libros de textos, y por otro la narrativa, fabricada para el mercado. A esta ltima se la homologa con el trmino de cultura de masas, o como la llama Macdonald, masscult, que en realidad designa el mbito de la cultura de masas de nivel inferior, despreocupada de los valores de la alta cultura, y cuyos agentes son la radio o la televisin. La masscult es un fenmeno que se diferencia tanto de la alta cultura como de la cultura popular, en la medida en que, mientras sta nace desde abajo, como un producto autctono proveniente del pueblo para satisfacer sus propias exigencias y necesidades, la masscult nacer desde arriba, como negocio, dentro de una lgica de la oferta y la demanda. La masscult, desde el punto de vista del consumo y de la produccin, tiene, desde Macdonald, algunas ventajas estratgicas respecto de la cultura superior; por ejemplo, que al carecer el pblico de las competencias necesarias para acceder a una obra de arte culta, se siente ms satisfecho y ms cmodo con la produccin mediocre de la cultura de masas. Pero tiene, tambin, un agravante que resulta ser mucho peor que aquella ventaja, no es arte, sino su caricatura. Pero no todos los tericos van por estos derroteros. Daniel Bell, un racionalizador del sistema postindustrial (1930), es uno de los primeros en atacar a los crticos ms radicales de la poca como Macdonald. La mayor parte de la crtica radical de la sociedad contempornea se concentraba sobre la injusticia social y econmica, pero en las dcadas siguientes, con el surgimiento del estado de bienestar, la

crtica radical perdi impulso y fuerza de choque. Entre 1940 y 1950 la crtica poltica se transform en crtica cultural. Daniel Bell lanza y va perfeccionando, entre la dcada de 1960 y la de 1970, el concepto de sociedad postindustrial para denominar el advenimiento de la nueva sociedad construida con las tecnologas de la inteligencia y la industria de la informacin, materia prima del futuro. Entre Bell y los integrantes nombrados de la Escuela de Frankfurt pueden evidenciarse algunos puntos de encuentro, sobre todo en lo referido al enfrentamiento de la escuela con la visin neoliberal de la cultura industrializada, y de su crtica a la industria cultural. Interesa, por ello, analizar ms cuidadosamente las aportaciones de la Escuela de Frankfurt a la crtica de la industria cultural. El origen del trmino industria cultural se remonta a dicha escuela. A mediados de los aos cuarenta, Adorno y Horkheimer, ambos filsofos, crean el concepto de industria cultural y lo acuan para explicar un cambio en los procesos de transmisin de la cultura, cambio que se estaba rigiendo por el principio de mercantilizacin y que modificaba de manera sustancial su carcter tradicional. Los dos filsofos sealaron y analizaron, en su conocida obra la Dialctica de la Ilustracin, la transformacin que hoy estn sufriendo los medios de comunicacin de masas y el carcter industrial que estaba adquiriendo la produccin de la cultura en nuestra sociedad. Se trataba de expandir el anlisis marxista de la economa hacia la produccin de lo que podramos denominar bienes culturales. En este sentido, se manifestaron en contra de la mercantilizacin de la cultura, poniendo en evidencia las consecuencias destructoras y desastrosas de esa mercantilizacin respecto de los contenidos culturales y artsticos. Por su parte, el filsofo judeoalemn Walter Benjamin, muy cercano a la Escuela de Frankfurt, comprende que la forma en que el arte se convierte en mercanca ocurre gracias a la capacidad industrial de repetirlo, de hacer copias. Su artculo El arte en la era de la reproductibilidad tcnica se enfrenta ante la paradoja de que una obra que es por definicin nica, un cuadro por ejemplo, se puede fotografiar y vender millones de veces. As, su aura, su aspecto artstico que le viene dado por ser absolutamente nico y que lo acerca a los elementos culturales, se desvanece. La repeticin de la obra significa trivializarla y lo mismo ocurre con la descontextualizacin. Estos dos aspectos son necesarios para convertir algo en mercanca porque slo si se puede repetir y vender en cualquier contexto entonces se convierte en tal. A pesar de todo, Benjamin fue en direccin distinta de la de Adorno y Horkheimer, y consider que la fotografa y el cine, el jazz y la msica popular, podran servir para modificar la conciencia de la masa, precisamente por su posibilidad de difusin masiva. Donde Benjamin vea una oportunidad de usurparle al capitalismo la herramienta de control social para contribuir a dar conciencia a las masas, Adorno vea, en esas nuevas tecnologas, la total imposibilidad de darles un destino en contra del sistema. La teora adorniana, sin embargo, tuvo mucha influencia en las segundas vanguardias como el pop o el conceptual, en la obra repetida o serializacin (pop), en la desmaterializacin o ideacin del arte

(conceptual), etc. Eduardo Subirats, en su trabajo Culturas Virtuales, parte de la crtica que Adorno y Benjamn hacen de los medios cuando los acusan de estetizar la cultura. Estetizar la poltica, por ejemplo, implica hacerle perder su carcter real y convertirla en un espectculo y no en algo concreto. Quizs, en relacin con esto, el caso ms notable fue el de Franois Mitterrand y su poltica musestica. Espectacularizar todo es una consecuencia de la descontextualizacin. De esta crtica al carcter descontextualizador y trivializador de la sociedad meditica proviene la segunda hornada de crticos de la industria cultural como los situacionistas (como Guy Dbord, su mximo terico). La industria cultural, desde esta perspectiva, vaca de contenidos, se fija slo en la forma, a fin de que el consumo de sus productos sea masivo. Todo se convierte en espectculo, performance, y as, por ejemplo, la guerra es una manera de crear contenidos para una industria cultural, porque se puede estetizar. Consecuencia de esta lgica, es la clebre frase de Jean Baudrillard, La guerra del Golfo no ha tenido lugar. Zallo, otro seguidor de la Escuela de Frankfurt y especialmente de Walter Benjamin, pone de manifiesto que la industria cultural: (...) constaba as un cambio radical tanto en la forma de produccin como del lugar social de la cultura. Sin embargo, lo nuevo en la segunda mitad del S XX, no fue la mercantilizacin de la cultura, -ya estaba presente en la cultura tradicional de las artes plsticas o teatrales-, tampoco lo fue la aplicacin de procedimientos industriales a la produccin cultural -ya implantados en la industria editorial, y emergentes en ese momento en el cine, la fonografa y la radio-, ni siquiera lo fue la estratificacin econmica o educacional en el acceso a la cultura, que en esa poca empezaba a paliarse de forma relativa con la intervencin pblica bajo la gida del Estado del Bienestar. El cambio real lo tejieron dos factores: la expansin del mercado de la cultura como forma especfica de extensin de la cultura, con un tipo de produccin cultural, la cultura de masas, y la aplicacin de los principios de la organizacin del trabajo taylorista , y ms recientemente neotaylorista, a la produccin cultural. Sin embargo, segn nos lo explica Murciano, Morin demuestra (...) cmo la divisin del trabajo y la tecnologa no son incompatibles con la creacin artstica, y que ni la serializacin ni la estandarizacin anulan la creatividad. Industria Cultural es para Morin no tanto la racionalidad de que informa esa cultura cuanto el modelo peculiar que organiza los nuevos procesos de produccin cultural, esto es, el conjunto de mecanismos y operaciones a travs de los cuales la creacin se transforma en produccin . Para Adorno y Horkheimer, fuera de esta arista de pensamiento, la industria cultural dejaba de ser un servicio social, desde el momento que se habla de rentabilidad econmica del producto. Las industrias culturales no podan ser o seguir hacindose pasar por arte cuando en realidad eran negocios ( ) se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas, quitan toda duda de la necesidad social del producto.

Adorno y Horkheimer calificaban y acusaban a las industrias culturales de industrias de la diversin: Resulta por los menos dudoso que la industria cultural cumpla con la tarea de divertir de la que abiertamente se jacta. Si la mayor parte de las radios y los cines callasen, es sumamente probable que los ciudadanos no sentiran en exceso su falta. Resulta, y para concluir este apartado despus de haber buceado sobre posiciones muy diversas, bastante discutible el hecho de que el arte se anule a partir del surgimiento de las industrias culturales en trminos de tecnologa o de la produccin en serie. Si bien parte del pesimismo que Adorno y Horkheimer manifiestan para con la industria cultural es an entendible, lo cierto es que el arte, ya inserto definitivamente en dicha industria, no ha desaparecido y tampoco se ha convertido nicamente en mercanca. El cine, considerado como arte unnimemente, es tambin una industria, y sin embargo, como lo profetizaba Benjamn, puede reencontrarse con lo artstico permanentemente. Esto les impidi, a Adorno y Horkheimer, ver otros aspectos distintos del arte y la tecnologa que el mismo Benjamn, por ejemplo, s reconoca. Para estos dos filsofos la relacin que muchos productos de la cultura industrializada iban a establecer con la cultura popular o tradicional les fue ignorada. Tampoco valoraron que las nuevas industrias crearan las condiciones para nuevas expresiones artsticas, ni que los binomios cultura e industria, arte y capital, iban a alcanzar sntesis contradictorias debido a la democratizacin cultural y a la generacin de nuevas formas culturales, por un lado, y a la irrupcin directa del capital en el mbito de la creacin y la produccin cultural, por otro.

CULTURA DE MASAS Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparicin de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologas de la comunicacin, se transform en un fenmeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, ms que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, trmino ambiguo que pretende incluir los medios de comunicacin audiovisuales (radio, cine y TV), como a la grfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo). En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilacin sea ms simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptacin" de los contenidos, se traduce en una extensin del campo cultural. Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto que los medios de comunicacin se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a ser protagonistas de la vida pblica, imponiendo as un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin

embargo, Eco apuntar que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexin con la realidad de los consumidores. En sntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesa a los sectores populares. CRTICAS A LA CULTURA DE MASAS 1. Como se dirige a un pblico muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita propuestas originales que puedan disgustar a algn sector en particular. 2. Como es un mensaje desinado a una clase de tipo homognea, tiende a neutralizar las diferencias particulares de cada grupo tnico. 3. No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas. 4. No fomenta la reflexin, alimentando emociones superficiales e inmediatas. 5. Los consumidores estn sometidos a las leyes de oferta y demanda. 6. Ofrece al pblico nicamente lo que ste desea, o peor an, le sugiere lo que debe desear. 7. Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de lite y la industria del espectculo y el entretenimiento. 8. Estimula una perspectiva pasiva y poco crtica. 9. Opera en el plano de las opiniones comunes en base al esfuerzo existente previamente en el seno de la sociedad. 10. Propicia el conformismo. 11. La clase dominante suele utilizarla como vehculo del control social. 12. Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas. BENEFICIOS DE LA CULTURA DE MASAS 1. Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pblica, el consumo, disfrutando de las comunicaciones disponibles.

2. La acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin, incrementa la formacin e incentiva la reflexin. 3. La homogeneizacin del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales. 4. Favorecen la divulgacin de informacin, estimulando la curiosidad y ansias de saber en sectores antes marginados. 5. El hombre contemporneo puede acceder a aspectos del mundo que antes slo eran patrimonio de una elite. 6. Colaboran en la renovacin cultural, mediante la aparicin de nuevos modos de hablar y la incorporacin de novedosos lenguajes artsticos. LA CULTURA COMO PRODUCTO. EL NEGOCIO DE LAS TELECOMUNICACIONES. La segunda perspectiva sobre cultura que nos interesa involucra a la tecnologa, aspecto en el que nos detendremos. Hoy, esta perspectiva es ms prolfica en publicaciones que la analizada con anterioridad, que es una perspectiva, en mayor o menor medida, tradicional, heredera del pensamiento marxista. En este aspecto los sectores de la informacin, las telecomunicaciones y la informtica, empiezan a tomar posiciones, creando grupos y formando alianzas que, en la mayor parte de los casos, conducen a una fuerte concentracin e internacionalizacin de los mercados. Este fenmeno se desarrolla con ms fuerza a partir de la segunda mitad de los setenta y principio de los ochenta, y se caracteriza por una serie de transformaciones, como la convergencia tecnolgica y la globalizacin de los medios de comunicacin y sus contenidos. Producindose una ruptura con el pasado y anunciando una nueva etapa en cuanto al desarrollo econmico, social y cultural, absolutamente diferente de su predecesora. El sector de la comunicacin y la cultura est conociendo cambios importantes: se estn conociendo grandes mutaciones tecnolgicas y productivas, adems de espectaculares compras y fusiones entre los gigantes mundiales de la comunicacin y la cultura, y que tienen una clara finalidad, disponer de una gran cantidad de contenidos de todo tipo para poder integrarlos en los canales de difusin y comercializacin, quien controle los contenidos, mantendr una posicin estratgica de futuro. Este sector se est beneficiando de la aplicacin de las nuevas tecnologas, tanto por el lado productivo como por el lado del mercado, adems de tener capitales bien colocados en las industrias de la electrnica y las telecomunicaciones que

han podido dar el salto hacia las actividades de contenidos culturales o programas. Para Zallo, este nuevo marco de acumulacin ha terminado por definir el sector cultural con tres rasgos: a) Es un sector en expansin tirado por firmas potentes y dinmicas, en general, sostenida o creciente salvo en momentos coyunturales. En los dos ltimos decenios, son mltiples las circunstancias que hacen que los movimientos de capitales en el sistema comunicativo se encuentren en plena ebullicin sin que, por el momento, se vislumbre una clara estabilizacin de las tendencias. Ello es vlido tanto en los pases en los que existe el dominio de servicio pblico (Europa) como en los que prima la economa de mercado, en este caso cultural (USA). b) Es un sector atractivo para los capitales ociosos, en un momento de cambio y oportunidades, tanto si se trata de capitales arraigados y experimentados en el sector como para capitales recin llegados. c) Es un sector que invita a estrategias ofensivas que no se detienen en las fronteras y que se proyecta en acelerados procesos de concentracin de capital a niveles nacionales y transnacionales de cara a ocupar posiciones y acaparar mercados. Pero reducir la comunicacin a negocio sera, incluso para la propia comunicacin, un mal negocio. La situacin meditica que se ha producido en los ltimos aos en Espaa, ms que profundizar en el conocimiento de la realidad o en el anlisis del empleo de la comunicacin como instrumento de progreso, se ha convertido en un negocio-espectculo de la realidad, sin fronteras, sin amparo cvico y sin lmites. Se puede deducir, a travs de los mltiples informes realizados sobre distintas empresas de telecomunicaciones y de informtica, que, para stas, hablar de contenidos culturales es hablar en trminos econmicos. La desregulacin y la expansin de la cultura han dotado a las industrias culturales y comunicativas de un notable peso econmico. Sin embargo, es necesario, adems, comenzar a diferenciar las industrias culturales productoras de contenidos (empresas de telecomunicaciones, de radiodifusin) de las industrias suministradoras de soportes de materiales o equipos tcnicos (empresas de instrumentos y materiales culturales, fotografa, instrumentos musicales, etc.), ya que stas ltimas quedan fuera del concepto de industrias culturales. La informtica y la infraestructura de redes y comunicaciones, que constituyen el objeto de este apartado y de parte de este artculo, son tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Pero estas infraestructuras, por s solas, no tienen sentido, y necesitan llenarse de contenidos y servicios para poder cobrar mayor importancia. La informacin y la comunicacin estn relacionadas desde hace aproximadamente 60 aos, fecha en la que inician su desarrollo, pero ha habido que esperar hasta los aos 90 para superar la subestimacin con que estas empresas trataban a los contenidos y servicios, y, pese a que resulta cada vez ms evidente que una red de infraestructura sin contenidos y servicios es una red sin inters para los usuarios (sobre todo teniendo en cuenta que, sin contenidos ni

servicios atractivos, no hay rentabilizacin posible de las infraestructuras). Hoy, con la llamada Sociedad de la Informacin y del Conocimiento, las empresas de infraestructuras de comunicacin han ido poniendo el acento cada vez ms en los contenidos y servicios, y adems, son los motores clave de su expansin, crecimiento econmico y de empleo. Las empresas tecnolgicas definen a los contenidos que circulan por las redes como bienes y servicios de valor aadidos a los que se puede acceder a travs de Internet, sin necesidad de desplazarse de un lugar a otro, adems de ser el motor de sus negocios. A este respecto Bustamante afirma: los contenidos culturales y comunicacionales aparecen cada vez ms como la clave estratgica de la Sociedad de la Informacin y como el nudo de la articulacin de la economa, la cultura y la democracia en una concepcin integral del desarrollo. Sin embargo los contenidos siguen siendo, en muchos casos, una asignatura pendiente, y nicamente los contenidos de calidad harn que las redes y las nuevas tecnologas sean realmente tiles. Los contenidos y su desarrollo son un material caro que precisa de gran volumen de uso para conseguir un retorno mnimo de la inversin. Adems, el ndice de fracasos en el mundo de las aplicaciones y contenidos es alto; como puede verse en el mercado de la televisin, estas inversiones implican un riesgo, y el modelo de exclusividad que hasta ahora conocamos en Europa15 ha fracasado y debe dejar paso a la idea de comercializacin de los productos como sucede en Estados Unidos, en caso de que se quiera evitar poner un freno al desarrollo de las industrias de los contenidos o distorsionar la competencia entre operadores de escala mundial muy distinta. Los contenidos multimedia e interactivos, como los negocios, tendrn que enfocarse de diferente manera, pues las fuentes de ingreso sern muy distintas en cada uno de ellos (televisin digital, telefona mvil e Internet). La televisin digital, por su parte, no va a experimentar grandes cambios en su modelo de negocio, sus principales fuentes de ingresos son el pay per view (pago por visin), la publicidad y las cuotas de abono, que ocupan el tercer lugar de esta clasificacin. La publicidad, hoy la nica fuente de ingreso de muchos sitios web, junto con la opcin de pago por contenidos en Internet, que cuenta con una menor aceptacin debido a la reticencia a pagar en un medio donde siempre ha imperado la cultura del todo gratis, y por ltimo las cuotas de abono, no dejan de ser preocupantes en la problemtica del desarrollo de contenidos de calidad. En cuanto a las empresas dedicadas a los contenidos, la calidad de los productos y servicios, sern los principales factores a tener en cuenta, por lo que las empresas tecnolgicas estn utilizando los mismos patrones que las tradicionales, con una tendencia a integrar contenidos, distribucin y redes.

Los contenidos por los que los usuarios estn dispuestos a pagar16 estn, segn los expertos, an por llegar, y sern el webcasting, el e-cinema, as como servicios de formacin on-line; mientras que los que siguen despertando mayor inters son la comunicacin interpersonal, el correo electrnico, los servicios de formacin y educacin, y los servicios relacionados con el juego y el ocio. Los servicios relacionados con la Administracin Pblica como los servicios de informacin, gestin, sanidad, etc., tienen un alto inters para los usuarios; sin embargo, estos no estn dispuestos a pagar porque consideran que tienen derecho a acceder gratuitamente. La financiacin de los contenidos ser, entonces, a travs de las cuotas de acceso a Internet. LA CULTURA EN LOS MEDIOS: LAS INDUSTRIAS CULTURALES La tercera perspectiva sobre cultura que nos interesa arranca de los medios mismos, de su estructura econmica y de sus fuentes de financiacin. Se caracteriza por tener los medios convencionales (prensa, revistas, radio, televisin y ahora Internet). Esta industria de los medios, sin embargo, es cada da ms una industria del negocio de la informacin y la comunicacin, sobre todo desde mediados de los aos 80, y pone en evidencia cmo los distintos sectores culturales tradicionales (el cine, la msica, los libros, los videojuegos, etc.), no tendran relevancia econmica, social y de mercado sin medios convencionales como la televisin. Por eso podemos decir que el negocio de los medios, de las industrias culturales, es principalmente el negocio de la industria de la televisin. De ah, segn Bustamante, que la televisin se ha convertido en algo ms que una industria cultural: es la reina de las industrias culturales, somete a su dinmica a la prctica totalidad de las restantes industrias culturales de las que constituye un cliente capital muchas veces (cine, disco, espectculo ) y siempre un escaparate de propaganda indispensable. O como dice Baudrillard: "La televisin, es el medio de los medios" y el paradigma de la transmisin en la cultura de masas, posibilita que los ciudadanos accedan, mucho ms fcilmente que antes de la existencia de los medios, a obras teatrales, cine, conciertos, etc. Para Bustamante, como las industrias culturales son un campo ms para la consecucin de beneficios, no es de extraar la tendencia hacia la concentracin y transnacionalizacin de las empresas de medios de comunicacin. Muchas de estas industrias culturales han vivido tempranamente estos procesos de concentracin en los pases industrializados. Basta pensar en la prensa de muchos pases europeos, en el cine estadounidense, pero tambin en el francs o el alemn; en las televisiones norteamericanas y de algunos pases latinoamericanos; en el disco, etc. Los ndices de concentracin en cada rama y pas resultan muy distintos. Las radios y las televisiones aparecen como sectores ampliamente controlados por los otros medios de comunicacin de masas; el disco, como perteneciente al dominio de la radio, la televisin y el cine; el cine es un sector independiente de los otros medios de comunicacin de masas. El

fenmeno de la transnacionalizacin en las industrias culturales primero en el disco, luego en el cine, en los programas televisivos y la publicidad despus, hay una larga historia de expansin internacional que parte de los grandes grupos estadounidenses como nico poder, que luego se van extendiendo paulatinamente al resto de los pases industrializados como Japn y Europa. Estas seis industrias, desde la perspectiva de Bustamante, las industrias creativas (libros, cine, disco) y los grandes medios de comunicacin masivos (prensa, radio y televisin), suman la inmensa mayora del peso econmico de la cultura y la comunicacin industrializada y mercantil, quedando fuera las actividades culturales clsicas, aunque ampliamente mercantilizadas en esta dcada (el teatro, los conciertos, la danza, etc.). ( ) Los cimientos indispensables para la era digital residen en las industrias culturales tradicionales, aunque sean parcialmente reconvertidas y adaptadas a los nuevos soportes y mercados. (...) Las industrias culturales juegan un papel cada vez ms importante para la economa y el crecimiento del empleo, sin dejar nunca de ser esenciales para la equidad o imparcialidad y la cohesin social, para la democracia espaola (...). Adems de ser el motor econmico y de desarrollo de la Sociedad de la Informacin. En un recorrido como el que hacemos, que intenta, entre otras cosas, repasar el panorama cultural y comunicacional desde la Escuela de Frankfurt hasta la convergencia multimedia, resulta interesante sealar el siguiente prrafo de Timoteo, donde se hace una lectura de la televisin como zona de confluencia de los medios de comunicacin, tecnologas y de la cultura: La actual industria de la informacin y comunicacin es de hecho una convergencia de tres industrias de origen diverso, televisin, informtica aplicada a los medios y telecomunicaciones aplicada a los medios, aglutinadas todas en torno a la pantalla de la televisin casera. La presencia, desde los 70 del pasado siglo, de un aparato de televisin al menos en todos los hogares de occidente cambi muchsimas cosas. Ese punto de venta en cada hogar serva como terminal en un sistema de distribucin bastante directo de la oferta comercial, de la oferta poltica, del ocio y de todos los productos culturales convencionales. Fue naturalmente el sueo para los polticos, anunciantes, productores de pelculas, teatro, msica, libros, organizadores de deportes de masas y de espectculos de toda condicin... En la televisin convergen no slo las tecnologas nuevas de la informacin y comunicaciones sino tambin todas las viejas aspiraciones de la industria cultural convencional. Es necesario por tanto, para entender lo que supone la convergencia en inf+com, referirnos no slo a la coincidencia de tecnologas y redes sino tambin a esa convergencia de concepciones en torno a los contenidos, sus desarrollos e industrias. El hecho de que se produzca, en la televisin, una convergencia de los otros medios, hace que sta se transforme en un punto de venta que soporta varios

mercados: el de la informacin, el de la comunicacin poltica, el de la comunicacin comercial y el de productos de entretenimiento. Buena parte de ellos se venden bajo los conceptos nobles de informacin, de formacin y de educacin (cultura). Informar, formar y entretener es el ms clsico de los lemas de la televisin. Las dimensiones del negocio de esta convergencia de medios particularmente, desde Timoteo, en la televisin, terminan acaparando todos los componentes que el autor introduce en su tipologa: Informacin en su doble acepcin de noticias y titulares y de datos y referencias acumulados en bases, archivos y fuentes documentales Entretenimiento en su mltiple acepcin de programas de ocio (deporte, magazines, talk show,...), cine, videojuegos, ocio on-line, etc. Libros convencionales y nuevos (libro-disco, Internet,...) Msica en discos, Internet... Comunicacin comercial, publicidad y alternativas (below the line) Comunicacin poltica e institucional. Para concluir diremos que aquello a lo que Timoteo denomina la industria Inf +Com, que son las clsicamente llamadas Industrias Culturales, surgieron en los pases ms avanzados econmicamente, y ah es donde han triunfado en todos sus sectores: cine, radio, televisin, discogrficas, editorial, publicidad se instalan, de este modo, entre los diez primeros sectores de mayor inters econmico en los pases ms avanzados de Europa, y suponen un 10% del producto bruto interno de dichos pases (alrededor del 6% en Espaa).

APOCALPTICOS E INTEGRADOS Segn la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se tratara de una cultura sino de una "anticultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenmeno, sostienen que gracias a l es posible acercar a las grandes masas, manifestaciones artsticas a las que antes estaban marginados. Los aristcratas sern pues, los pesimistas, o los apocalpticos mientras que los optimistas, sern llamados integrados Vemoslo pues, en sus propias palabras:

LOS APOCALPTICOS Si la cultura es un hecho aristocrtico, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Herclito: Por qu queris arrastrarme a todas partes oh ignorantes? Yo no he escrito para vosotros, sino para quien pueda comprenderme. Para m, uno vale por cien

mil, y nada la multitud), la mera idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que sta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el fenmeno ms evidente de un contexto histrico, la cultura de masas no es signo de una aberracin transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una cada irrecuperable, ante la cual el hombre de cultura (ltimo superviviente de la prehistoria, destinado a la extincin) no puede ms que expresarse en trminos de ApocaIipsis."

LOS INTEGRADOS "En contraste, tenemos la reaccin optimista del integrado. Dado que la televisin, los peridicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's Digest ponen hoy en da los bienes culturales a disposicin de todos, haciendo amable y liviana la absorcin de nociones y la recepcin de informacin, estamos viviendo una poca de ampliacin del campo cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulacin de un arte y una cultura popular. Que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado no se plantea. En parte es as porque, mientras los apocalpticos sobreviven precisamente elaborando teoras sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles. El Apocalipsis es una obsesin del dissenter, la integracin es la realidad concreta de aquellos que no disienten. La imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de masas; la imagen de la integracin emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero, hasta qu punto no nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qu punto los textos apocalpticos no representan el producto ms sofisticado que se ofrece al consumo de masas? En tal caso, la frmula apocalpticos e integrados no planteara la oposicin entre dos actitudes (y ambos trminos no tendran valor substantivo) sino la predicacin de dos adjetivos complementarios, adaptables a los mismos productores de una crtica popular de la cultura popular.." Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas creyendo que la multiplicacin de los productos culturales es buena en s misma, esto es, carecen de una actitud crtica que considere la posibilidad de buscar nuevas orientaciones. Por otra parte, los apocalpticos confan que es posible proporcionar una cultura que evite el condicionamiento industrial. Esto sera un error, puesto que no tiene sentido considerar que la cultura de masas es mala solo por el hecho de que sea industrial.

EL KITSCH: LA ESTTICA DEL MAL GUSTO Una de las caractersticas de la cultura de masas est basada en la esttica kitsch. Este estilo, podra describirse del siguiente modo: 1. Toma procedimientos de la vanguardia artstica, esto es, de las expresiones artsticas ms innovadoras, y los "adapta" a un nivel accesible a las grandes masas. Esto es que, simplifica y superficializa la manifestacin artstica para ampliar las audiencias. 2. Tales procedimientos son empleados solo cuando las vanguardias se han difundido lo suficiente hasta ser aceptadas (es decir, cuando dejaron de ser innovadoras), de esta forma, se evita el riesgo de rechazo. Ejemplo Programas de televisin que imitan el montaje rpido y fragmentado de las pelculas de Quentin Tarantino (Tiempos Violentos), quien es considerado un cineasta vanguardista. 3. El kitsch busca siempre un efecto inmediato y fcil, para lo cual, apela a los lugares comunes, esto es imgenes y palabras de reconocida efectividad. De esta forma, recurre a la redundancia, insistiendo con un mismo recurso. Ejemplo En las telenovelas, a travs de la sobreactuacin, musicalizacin para el efecto "romntico". O en el cancionero romntico, el abuso de frases y palabras tenidas por "romnticas". 4. Pretende engaar al consumidor pasando tales productos por manifestaciones artsticas genuinas, cuando en realidad, solo se trata de versiones vulgarizadas. 5. Como el consumidor cree haber accedido a la cultura, el kitsch cumple una funcin "tranquilizadora" que desva el inters por otro tipo de inquietudes. Ejemplo Productos televisivos retenidamente "culturales" que industrialmente y no representan manifestaciones artsticas. son producidos