NOCIONES DE COMERCIALIZACIN

Introduccin Las estrategias de cualquier negocio, empresa u organizacin estn estrechamente relacionadas con la funcin de marketing. A travs de los aos, la literatura y la prctica en el desarrollo de planes estratgicos han incorporado conceptos que para el marketing eran y son familiares desde hace muchos aos tales como: diferenciacin de productos, segmentacin de mercado, posicionamiento, innovacin, calidad, satisfaccin del consumidor, y dems signos de la mezcla de marketing. Entre las dcadas de 1960 y 1980, el marketing tuvo mucha influencia de la psicologa, y se dedic a estudiar el comportamiento de los consumidores finales y los organizacionales: mucho ms de los primeros que el de los segundos. Es decir, los hombres de marketing se interesaban principalmente por el comportamiento de los consumidores ms que por el anlisis estratgico de los negocios. Como consecuencia de este enfoque, la funcin de marketing estaba muy limitada dentro de la organizacin y fundamentalmente era proveedora de informacin para la gerencia general, acerca de datos del mercado y ejecutora de planes elaborados en el nivel superior sin mayor participacin en los mismos. En los '80 se produce un cambio en el nfasis y en las acciones y el marketing comienza a interesarse por la estrategia y la planificacin, sin abandonar, obviamente, el anlisis de los consumidores, pero dedicndose tambin al estudio global de los mercados y la competencia. Durante los ltimos aos se ha ampliado el campo de estudio al enfocar los temas de marketing desde una perspectiva global de estrategia organizacional. Este proceso pas por varias etapas que tuvieron vigencia en distintas pocas: concepto de ventas, concepto de marketing, concepto de producto, concepto de produccin y por ltimo una orientacin directa al anlisis del mercado y las ventajas competitivas, que son el ncleo principal de la ltima tendencia y que sigue an vigente. DEFINICIONES DE MARKETING "El MARKETING es un complejo proceso para ganar clientes para sus productos o servicios" David H Bangs Jr. "El MARKETING es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigacin de mercados, segmentacin, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en trminos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor est dispuesto a pagar un plus al precio, llamado premiun, por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado." Bonta Patricio y Faber, Mario ""El MARKETING es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales." American Marketing Association AMA. Chicago 1988 "Es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas organizacionales" Stanton 9na Edicin. "MARKETING es un proceso que implica acciones externas e internas que realiza una organizacin, para cumplir sus objetivos satisfaciendo necesidades en un ambiente competitivo." Toms De Maio Por Lcida que sea, ninguna definicin puede delimitar el marketing Esto nos podra hacer pensar que es imposible generalizar sobre Marketing y que todo lo que se escribe debera tener un adjetivo que lo precise. Esto no es as. ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE MARKETING Todos o casi todos los productos tienen en comn una serie de principios y funciones del marketing; si bien la aplicacin prctica de los mismos requiere una adaptacin a cada realidad. La situacin de un mercado es un hecho indispensable a tomar en cuenta en la planeacin estratgica del marketing actual. En el marketing estamos en la era del individuo, en la que resulta muy importante acercarse a las personas precisas. Producto o Servicio Es una distincin liviana establecer diferencias entre el Marketing de servicios y Marketing de productos, sean stos de consumo o industriales. Pueden existir estrechos puntos de contacto entre el marketing de una cuenta corriente ofrecida por una entidad financiera, y un perfume, siendo aquel considerado un servicio y ste un producto, por ejemplo el segmento del mercado al cual se dirige. La manera de comercializar un producto depende del tipo de pblico objetivo al que va dirigido y la importancia que aquel tiene para ellos, y no de la naturaleza fsica del mismo. Las decisiones importantes de marketing requieren sentido comn, horas de discusin en equipo y mucho valor.
1

Conceptos escenciales del Marketing El punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Las personas, para sobrevivir, necesitan alimentos, aire, agua, vestido y albergue. Existe adems un fuerte deseo de diversin, educacin y otros servicios, as como marcadas preferencias sobre versiones especiales de bienes y servicios bsicos. Necesidades: es el estado en que se siente la privacin de alguno de los satisfactores bsicos que determinan la sobrevivencia. El aire, el agua, el abrigo, alimento. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o las empresas, sino que forman parte de la condicin del ser humano. Deseos: Consisten en anhelar satisfactores determinados para estas necesidades del ser humano. Alguien desea satisfacer su necesidad de alimento y come una hamburguesa. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos. Esos deseos estn siendo permanentemente renovados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones como las corporaciones comerciales, la familia, las escuelas, la iglesia y dems. Demandas: Consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad para adquirirlos. Productos: podemos definirlo como: cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. Ms adelante vamos a desarrollar los cinco niveles de producto: Beneficios Bsicos Producto Genrico Producto Esperado Producto Aumentado Producto Potencial Valor, costos y satisfaccin Intercambio, transacciones y relaciones Mercados VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL MIX DE MARKETING El mix de marketing es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta. Las variables que intervienen en la mezcla de mercadotecnia o mix de marketing son conocidas habitualmente como las cuatro P: Producto Plaza Precio Promocin (Comunicacin) Ms avanzado es el concepto de considerar a la Promocin como una herramienta ms dentro de la Comunicacin, con lo cual seran 3 P + C. Dentro de los atibutos de la herramienta producto podemos mencionar: variedad, calidad, diseo, caractersticas, nombre de las marcas, envases, tamaos, servicios, garantas, rendimientos. Plaza: canales, cobertura, variedades, lugares, logstica y transporte. Precio: precio de lista, descuentos, asignaciones, perodos de pago, crditos. Promocin: promocin de ventas, publicidad, relaciones pblicas, mercadotcnia directa, fuerza de ventas. MERCADO Segmentacin de mercado Investigacin de Mercado: objetivos, Herramientas, Metodologa, Conclusiones Qu valor aporta el producto al consumidor? Atributos e ndice de importancia Conciencia de marca Patrones de uso Actitudes hacia el producto Caractersticas demogrficas, psicogrficas, etc. Anlisis General Conducta del Consumidor Quines son los clientes?, Qu compran?, Por qu compran?, Quin participa de la decisin de compra?, Con qu frecuencia compran?, Dnde compra el mercado?, Cules son las caractersticas culturales, sociales, personales, psicolgicas, etc del consumidor?, Cmo toma el cliente sus decisiones de compra? Subtema: competencia. Anlisis comparativo PRODUCTO Clasificacin y descripcin segn Kotler (bsico, real, aumentado) Marca (fundamentado) Empaque (con ilustracin) Proceso de produccin (todas las variables que intervienen) DISTRIBUCIN (PLAZA)
2

Intermediarios: Cantidad (selectiva, exclusiva, etc), Tipo, Responsabilidad en el canal. Diseo segn: Necesidades del cliente, Objetivos, Alternativas y seleccin del mas conveniente PRECIO Poltica de precios: Como se fija: Demanda, Costo + margen, Competencia Criterios considerados para la fijacin. COMUNICACIN (PROMOCION) Objetivos Definir mezcla: Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, Venta Directa Alternativas: seleccionar en funcin de la relacin costo-beneficio de cada una de ellas AUDITORIA DE MARKETING Fijar criterios para medir la eficiencia del plan una vez llevado a la realidad. Concepto de Mercadeo El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logstica de la Distribucin del producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. La explicacin de la evolucin histrica del mercadeo, les aclarar cualquier posible confusin en ambos trminos. Evolucin del concepto de Comercializacin El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constntemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en qu estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus compaeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800, 1920 o en 1950? 1920 Orientacin a: Produccin 1950 Orientacin a: Ventas 1980 Orientacina: Comercializacin Masiva Actual Orientacin a: Comercializacin Uno a Uno Orientacin a la Produccin Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. Orientacin a la Venta A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo). Orientacin al Mercado Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. El concepto que di origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fu el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). Comecializacin Uno a uno. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la globalizacin de la economa.

El producto.
Definicin y significado Producto: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
3

Tres niveles de producto Producto esencial o bsico: Servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus caractersticas, su nombre de marca, empaque y los dems atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del producto. Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al ncleo y al producto real. Clasificacin de los productos. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad: Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa. Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rpidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabn y la sal. Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad y no buscados. Bienes de uso comn: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra. Bienes de comparacin: Bienes de consumo que el cliente comparndolos en cuanto adecuacin, calidad, precio y estilo. Bienes de especialidad: Bienes de consumo con caractersticas nicas o una identificacin de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: 1. Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes. 2. Bienes de capital: Bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. 3. Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Calidad de producto: Capacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la durabilidad total del producto, su fiabilidad, precisin, facilidad de manejo y reparacin, as como otros atributos de valor. Caractersticas. Es necesario analizar algunas caractersticas adicionales que proporcionan el conjunto total de satisfacciones que el producto es capaz de ofrecer. Aunque los consumidores adquieran un articulo para satisfacer sus deseos y necesidades, dicha satisfaccin no se deriva tan solo del producto bsico porque existen tambin aspectos adicionales de satisfaccin que son el resultado de caractersticas concomitantes de lo que se adquiere, sobre todo de marcas, marcas registradas, etiquetas, presentacin y garantas. Estas caractersticas del producto influyen notablemente en las elecciones del consumidor, y cuando un producto se estandariza llegan a constituir un factor decisivo para promover la compra. Diseo del producto: El diseo del producto es un concepto ms amplio que el de estilo. Este simplemente describe la apariencia de un producto. Un buen diseo, puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin y otorgarle gran ventaja competitiva dentro del mercado meta. Decisiones sobre la marca: Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor. Una marca es el nombre, termino, smbolo o diseo que puede identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores. El nombre de la marca consta de palabras, letras o nmeros que se expresan vocalmente. El logotipo es la parte de una marca que se expresa, en la forma de smbolos, diseos, colores o rtulos distintivos. La marca registrada es esencialmente un termino legal y se refiere a una marca que tiene proteccin legal porque es propiedad exclusiva de un empresario. Todas las marcas registradas estn reconocidas, pero no todas las marcas reconocidas son de patente o registradas. La marca registrada incluye tanto una marca conocida o nombre de marca como un diseo pictrico. Posicionamiento en el mercado. Una vez que se ha decidido cules son los segmentos del mercado en los que desea penetrar, la compaa debe elegir que "posiciones" desea ocupar en ellos. Qu es el posicionamiento en el mercado?

El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores. Los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluacin cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categoras, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compaas. La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando ste lo compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadlogos, pero stos no quieren que esta posicin sea producto del azar. Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y disean mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planteadas. Estrategias de posicionamiento Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford Fiesta anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de productos. Lnea y mezcla de productos. La lnea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares. Por ejemplo, la ropa. Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas mas estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y complementndola. Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especifico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al numero total de lneas diferentes que maneja la compaa. La profundidad de la mezcla de productos: Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de productos para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor - consistencia de lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la lnea, las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no tambin prestar cada vez mas atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos. Ciclo de vida del producto. Caractersticas y estrategias del ciclo de vida.

ETAPA DE INTRODUCCIN: Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de: Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. Estimular la prueba del producto. Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo. Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son: Pocos competidores. Ventas a grupos de ingreso elevado. Lneas limitadas. Distribucin reducida. Conservacin de la demanda principal. ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIN Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitara o acelerara la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones: Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Los que se enteran de que ya existen y estn impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. ESTRATEGIA DE PENETRACIN SELECTIVA. Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir mas utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto. Poco peligro de competencia potencial. ESTRATEGIA DE PENETRACIN AMBICIOSA. Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor en general es ms sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada. ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIN Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente: El mercado es grande. El mercado esta perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. d. Hay poca competencia potencial. 2 ETAPA DE CRECIMIENTO. En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por: Un aumento de la competencia. Un manejo de calidad de los productos. Acaparamiento de otro segmento de mercado. Mejores canales de distribucin. La promocin de otros usos para el producto. ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO. Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposicin).
6

Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. Sin embargo, esto acarreara ms costos en las mejoras promocionales y distribucin pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el mximo de beneficios. 3 . ETAPA DE MADUREZ. Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten: Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta. Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades. ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ. En esta etapa existen tres estrategias bsicas: Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el producto. 4. ETAPA DE DECLINACIN. En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por: Una reduccin en l numero de empresas que produce l articulo. Una limitacin en la oferta del producto. Un retiro de pequeos sectores del producto. ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIN. Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son: Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etc. Estrategia de concentracin: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta l ultimo momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian indispensables.

Fijacin de precios.
Importancia y significado. Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos o servicios. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera mas general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio. Cmo se fijan los precios? Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que negociaban entre s. El vendedor peda un precio mas alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus necesidades y su

habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema numero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun as, muchas empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores ms comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideracin el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varan lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado. Factores que influyen para la determinacin del precio. Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeo a largo plazo. Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia mas adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos: Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer mas clientes a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos. B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un precio mas alto para cubrir los costos. Por lo tanto, el mercadlogo debe tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones. Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios.
8

Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendr que ponerle un precio mas alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia. Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios. a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadlogo debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijacin de precios. Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores. Competencia monoplica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligoplicos. Competencia oligoplica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. Monopolio puro: Est formado por un solo vendedor, un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijacin de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales. b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo,
9

es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus. Por otra parte, estos valores sern diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones. As pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercadologos varan sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con caractersticas diferentes a diferentes precios. Fijar los precios en funcin del consumidor significa que el mercadologo no puede disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa. c. Anlisis de la relacin precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra l numero de unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes. d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelastica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica. Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra. e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin con sus competidores. f. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

10

Mtodos utilizados para la fijacin de precios. A. Fijacin de precios en funcin del costo. Fijacin de precios ms el costo: El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un minorista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del minorista es de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares. Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin. La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene mas certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo mas las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda. Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta: En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. B. Fijacin de precios en funcin del comprador. Cada vez es mayor el numero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares en el mostrador de un drugstore; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra mas que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ultimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. Aveces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. C. Fijacin de precios en funcin de la competencia. Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: La compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando este lo hace, mas que cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco mas o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de las gasolina; los minoristas menos importantes en general

11

cobran unos centavos menos que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijacin de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria respecto del precio que dar lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios. D. Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. An as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato. Estrategias y polticas en la fijacin de precios. Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la direccin en la cual los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las polticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con la identificacin de los objetivos de estos. a. Poltica de precios por rea geogrfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en: Los limites geogrficos del mercado de la empresa La localizacin de sus instalaciones productivas Las fuentes de sus materias primas Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado Precio libre a bordo (FOB): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aqu l trmino libre a bordo (FOB). Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin. El vendedor esta determinando un precio FOB local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportacin son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor. Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. b. Poltica de un solo precio: La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. c. Poltica de precios variables: En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia. d. Poltica de sobrevaloracin del precio: Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo comn una poltica de sobrevaloracin del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta poltica sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el mtodo mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es as, el precio inicial no podra atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta poltica eficaz tambin cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de produccin y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que estn pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobrevaloracin del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

12

Canales de distribucin fsica. Importancia de la funcin de los intermediarios. Los intermediarios de mercadotecnia enlazan a los productores con los usuarios finales. Los intermediarios son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeo de distintas tareas de distribucin. Con frecuencia las llevan a cabo con mas eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribucin por dos razones: reducir el numero de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda. a. Reduccin de transacciones: Siempre que la gente deja de ser autosuficiente, el intercambio entre los productores y consumidores se torna esencial. La divisin del trabajo y la especializacin exigen que proveedores y consumidores realicen algn tipo de transaccin. Independientemente de que esta se efecte mediante trueque (intercambio), en una tienda del condado o en un gran complejo comercial, se requiere una transaccin para dicho intercambio entre compradores y vendedores. Los intermediarios de mercadotecnia son esenciales en esta funcin. b. Equilibrio de las discrepancias: La discrepancia es una diferencia en las preferencias acerca de que se produce y donde y cuando se ha de producir. Los intermediarios de mercadotecnia desempean las funciones necesarias para eliminar esas discrepancias; el equilibrio de estas es la tarea medular de dicho intermediario de mercadotecnia. Existen discrepancias de tiempo y ubicacin porque los productores no pueden fabricar los productos y servicios en el momento y lugar en que cada comprador lo desea. La eficiencia de la produccin requiere volmenes suficientes para obtener ventajas de costo; por eso el volumen de sitios adecuados para la produccin el limitado. Si un fabricante de pastelillos elaborara estos solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de produccin. En cuanto al envo del producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en materia de ubicacin. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues deben guardar l articulo en la tienda o almacn hasta que el consumidor este dispuesto a adquirirlo. Con frecuencia es necesario el proceso de crear un surtido para eliminar las lagunas entre compradores y vendedores. La formacin del surtido consiste en abastecerse de los artculos que satisfacen las necesidades del comprador; se realiza en muy diversas organizaciones intermediarias de mercadotecnia. Por ejemplo, un contratista de la construccin visita un aserradero, hace pedidos de madera, clavos, marcos para ventanas y dems productos necesarios para un proyecto de construccin. La subdivisin a granel es otra actividad que realizan los intermediarios para salvar la brecha entre productores y usuarios finales. Consiste en subdividir en pequeos lotes los grandes volmenes de productos comprados a los productores. Por ejemplo un distribuidor de productos qumicos compra todo un camin cisterna de cido y lo almacena en grandes depsitos; el cido es extrado y envasado en pequeos recipientes para proveer a los clientes del distribuidor con las cantidades que requieren. La eliminacin de discrepancias exige el intercambio de informacin dentro de la red del canal. Los pedidos de compra son remitidos, las facturas son enviadas, los vendedores intentan convencer a los clientes de que compren, estos se quejan cuando los productos son defectuosos, y as sucesivamente. La informacin es un factor critico para el funcionamiento del canal de distribucin. Finalmente, se requieren los medios de evaluacin de productos y servicios, adems de elevar a cabo la transferencia de la propiedad entre compradores y vendedores. El precio establece el valor de los artculos disponibles para la venta. La transferencia de la propiedad se realiza por medio de un convenio contractual, un recibo o un acuerdo verbal; por ejemplo, cuando u corredor de bolsa tramita un "pedido telefnico de compra" de acciones para un cliente, la compra y transferencia de la propiedad de estas se pone en accin. Factores que influyen para la seleccin de un canal. A. Caractersticas de los clientes: El numero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. Caractersticas de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales. Caractersticas de los intermediarios: Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los numero, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseos de los canales.

13

Caractersticas de la competencia: Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. Caractersticas de la empresa: Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las practicas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempeen los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. Caractersticas ambientales: En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las legislaciones econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo. Administracin de canales. Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a travs de un canal de intermediarios? An cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. Muchas consideraciones relativas al diseo del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. Las cuatro actividades del diseo y administracin de un canal son: Identificacin de las opciones disponibles Seleccin de los tipos de canal Eleccin de los participantes Administracin de las operaciones del canal Identificacin de opciones para el canal. Debe de haber mas de una opcin para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendr que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribucin y funciones esperadas de los intermediarios. Mercado objetivo: La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores objetivo habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos. Intensidad de la distribucin: Una cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. Por ejemplo, bastara con que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser mejor alentar la distribucin en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor numero posible de centros de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado.
14

La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la distribucin puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, tambin puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los ltimos aos a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es ms productivo concentrarse en el pequeo porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto. Funciones de los intermediarios: Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios?. Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. Seleccin del tipo de canal El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y ser necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrn de atender al mercado objetivo. Examinacin de ingresos y costos: Una consideracin clave de la seleccin del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrn con una opcin determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal. Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeo de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la lnea, acumulacin de inventarios, ubicacin y diseo de la tienda minorista, cuanta de las compras de otros proveedores, capacitacin de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes ser el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control. Consideraciones jurdicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurdicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusin de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales. Disponibilidad del canal: Finalmente, la eleccin de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no estn dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestin puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo. Eleccin de los participantes del canal: Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal este disponible, la eleccin depender del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeo de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario especifico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribucin del productor. As pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto. Administracin de las operaciones del canal: Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos aos; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administracin sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluacin y sustitucin. Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeo general del canal de distribucin. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitacin y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripcin de una franquicia de una empresa como McDonalds. Su afiliacin con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.

15

Su asociacin con un nombre bien establecido les facilita, tambin, la obtencin de financiamiento. La mayora de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crdito; los hay que ofrecen crditos por su cuenta. El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Adems, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigacin, mercadotecnia, capacitacin, compras en gran escala e innovacin tecnolgica, son mucho ms efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente. Como parte de la red de centros de ventas. Administracin de distribucin fsica. Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales. Distribucin fsica es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribucin fsica. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente: Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: la importancia relativa del servicio al cliente: Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica. Concepto de sistema total de distribucin fsica. La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en BUenos Aires pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Mendoza. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Establecer el sistema de manejo de materiales. 3. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. 5. Seleccionar el medio de transporte. En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del numero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos. El criterio del costo total. Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo.

16

Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo de la satisfaccin del cliente. El uso efectivo de la distribucin fsica. La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su mercado geogrfico. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalisimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos. Utiliza la administracin de trafico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos administradores de trafico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trafico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. El futuro de la distribucin fsica. Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macroambientales es casi seguro que harn la tarea. La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica. Sistema vertical de mercadotecnia. Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 aos han originado el crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con las estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales de mercadotecnia ofrecen grandes economas de escala y un incremento en la coordinacin de la distribucin. Tambin eliminan la duplicidad de servicios de
17

mercadotecnia, por que hacen posible la actuacin singular de cualquier actividad dada de mercadotecnia y con la posicin mas aventajada del sistema. Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales. En los sistemas corporativos verticales de mercadotecnia, las instalaciones de produccin y de mercadotecnia son propiedad de la misma empresa. En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la coordinacin de las actividades de produccin y mercadotecnia se logra esencialmente a travs del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del fabricante y su posicin en el mercado son lo suficientemente fuertes como para obtener la cooperacin voluntaria de los detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribucin de la tienda. En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante contratos o para alcanzar el tamao econmico y la coordinacin de esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por los mayoristas, cooperativistas de propiedad de los detallistas y los sistemas de franquicias. CONCEPTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtencin, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos. LA DEFINICION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONDUCE A TRES GRUPOS DE FENOMENOS RELACIONADOS - Actividades, actos, procesos y relaciones sociales - Personas, individuos, grupos y organizaciones - Experiencias, obtencin, uso y consecuencia ASPECTOS QUE AFECTAN TANTO AL CONSUMIDOR INDIVIDUAL COMO AL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejaran por las normas que gobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea. EL CAMPO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a travs de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros. Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada rea geogrfica se requerir un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona. QUE ES MOTIVACION Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio. MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEORICOS - BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hombre, sexo. - PSICOLOGICO (obtencin social, status) - APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos) - INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen) MOTIVACION Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definicin de necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o social ejemplo: El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual(un estado deseado). DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la informacin que llegan a su atencin. OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta que si le gusta el ftbol y el se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisin, y entonces dice que el ftbol no le gusta. UTILITARISMO; es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de informacin. CATEGORIZACION; es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias ESTIPULACIN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad. ATRIBUCIN; se enfoca la orientacin del consumidor hacia sucesos externos en el medio ambiente.
18

PROCESO DE COMPRA El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. SUS ETAPAS SON: Necesidad sentida Necesidad antes de la compra Decisin de la compra Sentimiento despus de la compra NECESIDAD SENTIDA: Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien(presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que l siente en el momento o para poder disminuir su necesidad. NECESIDAD ANTES DE LA COMPRA: Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las dems personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los dems productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger. DECISION DE LA COMPRA: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como: Precio Precio unitario Marca Calidad Cantidad Tienda (si es de prestigio) Vendedor SENTIMIENTOS DESPUES DE LA COMPRA: Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligi bien, porque haba tantos productos que no esta convencido que si el que l eligi sea el correcto. LOS PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA SON: INFLUYENTES; son las personas que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la decisin y las encontramos en: Distribucin cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado. Promocin es importante para dar a conocer el producto. El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las caractersticas del producto. DECISOR; es quien determina en ultimo termino parte de la decisin de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo. USUARIO; es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio. QUE SON LOS NIVELES O ESTRATOS SOCIOECONOMICOS Los niveles socioeconmicos surgieron en la poca en que fue desintegrndose el rgimen de la comunidad. El aspecto ms importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a la aparicin de la divisin del trabajo, el trueque, y la propiedad privada. En consecuencia surgi la produccin individual a cargo de cada familia y la desigualdad econmica se hizo inevitable. Por lo tanto la aparicin de los estratos socioeconmicos es el resultado del desarrollo econmico que marca una pauta importante en el desenvolvimiento de un pas como Mxico. Es la divisin relativamente permanente y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten sus estilos de vida y condiciones similares. Macro y Micro Ambiente Externo.

LA IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE

La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina "ecologa" el equilibrio ecolgico depende de una interpelacin constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida. El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a l mediante el proceso de cambio que se realiza en su interaccin continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interaccin consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio tanto en la organizacin social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especifico. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire. Y luz en otras palabras es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinacin de estos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACION El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema, estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.
19

Las variables externas no son controladas por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos: El macroambiente que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones econmicas, la poltica, la cultura. Microambiente que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios, y los consumidores. MEDIO AMBIENTE POLTICO Y LEGAL: El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitacin es por el aspecto poltico. Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos. De hecho la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. MEDIO AMBIENTE SOCIAL: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. As la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores. Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuales son las caractersticas del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes. MEDIO AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO: Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y disponibilidad de crditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y polticas y evaluacin monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflacin perjudicara sus ahorros o que el producto subir de precios al siguiente ao. An cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin influyen en el xito de una empresa. La tecnologa es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero tambin se le atribuye la contaminacin, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnologa. LA COMPETENCIA: Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, As como tambin en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente
20

puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha contra ella. LOS INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaa de transporte, almacenes. PROVEEDORES: Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a travs de la investigacin de mercado, distribucin, comunicacin, negociacin y transferencia de titulo. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. El macroambiente est compuesto por: 1.- Ambiente Demogrfico. Es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin, es una rea especial para los ejecutivos de la mercadotecnia, puesto que la gente constituye el mercado, las tendencias de mayor importancia son: Explosion Demogrfica en todo el mundo: Este fenmeno fenmeno significa que aumentan las necesidades humanas que debe de atender la industria, el comercio y el desarrollo de los mercados a condicin de que el publico tenga suficiente poder adquisitivo. Si no lo tiene habr recesin y contraccin de los mercados. Disminucin de la natalidad en algunos pases desarrollados: Los factores que constituyen a la aparicin de las familias pequeas se debe al deseo de mejorar el nivel de vida personal, el creciente deseo de las mujeres a trabajar fuera de la casa y el empleo mas eficaz de los mtodos de control de la natalidad. Envejecimiento de la poblacin: La demanda de la poblacin va a variar de acuerdo a la etapa de vida en que se encuentren los consumidores y del poder adquisitivo que tengan. La familia moderna: Las situaciones cambiantes de la vida moderna, motivan a un aumento o disminucin en la demanda de acuerdo a las necesidades de los consumidores influenciadas por las condiciones de vida. Cambios geograficos en la poblacin: Al aumentar la migracin de una regin a otra, se reducir la demanda y aumentara en otra. Porque las necesidades de la regin y otras son diferentes y por lo tanto las necesidades de los consumidores varan. Una poblacin mejor educada y formada por un numero creciente de profesionales: El nmero cada da es mayor de los estudiantes demandan productos como libros, revistas, etc. 2.- Ambiente econmico. El poder adquisitivo total guarda relacin con los ingresos, precios, ahorros y disponibilidad actual del crdito. en el influyen consideraciones econmicas como la etapa actual de ciclo de los negocios, la inflacin y la tasa de inters. Los mercadologos deben prestar atencin a la distribucin de ingresos y estudiar las variaciones geogrficas de los ingresos, por tanto, es preciso concentrarce en las zonas mas prometedores. Etapa del ciclo de los negocios: La prosperidad, se caracteriza como un periodo de crecimiento econmico. Amplan sus programas de mercadotecnia a medida que agregan nuevos productos y entran en nuevos mercados. La recesin, suele ser un periodo de retraccin. La depresion, el publico se ve desanimado, temoroso y molesto, afectan su comportamiento de compra. La recuperacion, la economa empieza a salir de la recesin y entra gradualmente a la etapa de prosperidad. Inflacin: Es un aumento en los niveles de precios. Cuando estos se elevan a un ritmo mayor al de los ingresos personales, decae el poder adquisitivo del publico. Tasas de inters: Cuando las tasas de inters son altas, los consumidores tienden a abstenerse de compras a largo plazo. Las compras de bienes de consumo tambin son afectadas segn que el publico piense que las tasas de inters van a aumentar o a decrecer. 3.- Ambiente natural. Los cambios del ambiente afectan a los productos que las compaas fabrican y producen. Escasez de ciertas materias primas: A las firman que emplean materiales que empiezan a escasear les sera difcil y costos realizar sus negocios, aun cuando puedan adquirirlos. Incremento del costo de la energia: Un recurso no renovable, el petrleo, ha creado problemas mas agudos al futuro del crecimiento econmico, el alto costo de este energtico ha dado origen a la bsqueda de frentica de medios prcticos para aprovechar la energa. Aumento del nivel de contaminacin: La industria daara casi siempre la calidad natural del medio ambiente. La preocupacion del publico viene a brindar una oportunidad de mercadotecnia a las compaas mas atentas a los cambios de mercado, da origen a un enorme mercado de soluciones al problema de la contaminacin y a su control. Decidida intervencion del estado en la administracin: La administracin de la mercadotecnia necesita atencin al ambiente natural, a sabiendas de que debe conseguir los recursos necesarios y no daar el medio ambiente natural. 4.- Ambiente tecnolgico. Produce un efecto decisivo en la vida del hombre. Es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. El mercadologo debe vigilar estrechamente las siguientes tendencias:
21

Mayor ritmo del cambio tecnolgico: A cada momento se crean nuevas ideas, el intervalo entre ellas y su implantacin penas empieza a disminuir con rapidez, lo mismo que transcurre entre la produccin y el nivel mximo de produccin. Oportunidades sin lmite: Hoy en da se trabaja en una gama amplisima de tecnologa que revolucionan nuestros productos y los procesos de produccin. Grandes presupuestos destinados a la investigacin: Las industrias gastan gran parte de su presupuesto en la investigacin, desarrollo y el volumen destinado a este presupuesto se compone por un porciento de ventas. Mayor regularizacion gubernamental de los cambios tecnolgicos: Los mercadlogos deben de saber conocer el cambiante mundo de la tecnologa y la forma en que los adelantos tecnolgicos favorecen al desarrollo del hombre y cubren sus exigencias. 5.- Ambiente poltico. Las decisiones reciben el fuerte impacto del ambiente poltico. Se compone de leyes, organismos estatales, grupos de presin que influyen en las organizaciones e individuos coartando as su libertad de: Legislacion reguladora de negocios: Las leyes son promulgadas para: proteger a las empresas para que haya competencia leal, proteger a los consumidores contra los mtodos y practicas falaces de los comerciantes y proteger los intereses generales de la sociedad contra la voracidad del comercio organizado. Cambios en las medidas de los organismos estatales para hacer cumplir las leyes: Los organismos estatales proceden con prudencia en la imposicin de sanciones. Al parecer se ha disminuido la fuerza con que se imponen las leyes, advirtindose ademas una notable tendencia a eliminar algunas. Proliferaciones los grupos de inters publico: Estos grupos vigilan y defienden al consumidor. 6.- Ambiente natural. Las persona crecen en una sociedad que va moldeando sus creencias, valores y normas fundamentales. Gran presencia de los valores culturales bsicos: Los miembros de una sociedad determinada de valores, tienen muchas creencias y valores. Tales convicciones modelan y afectan las actitudes y comportamientos especficos de la vida diaria. La sociedad y las subculturas: Toda sociedad tiene subculturas. Las empresas comerciales tiene opcin de escoger una subcultura como mercado meta a partir de sus necesidades y patrones de compra. Cambios de los valores secundarios con el tiempo: El mercadologo procura promover los cambios culturales a fin de descubrir nuevas oportunidades de mercadotecnia o posibles amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en relacin: Del hombre consigo mismo: los individuos consigue diferente importancia a la satisfaccin personal o al servicio a los dems. Muchos se concentran en el primer aspecto la autoexpresin. El hombre con los otros: el hombre muestra diferentes grados de sociabilidad. El hombre con las instituciones: las compaas debern encontrar nuevos mtodos de como ganarse la confianza del consumidor. El hombre con la sociedad. La orientacin del ciudadano en relacin con su comunidad influira en los patrones de consumo, en el monto de los ahorros y en las actitudes frente al mercado. El hombre con la naturaleza. Las compaas emplean con frecuencia creencias ambientales naturales para hacer publicidad de su mercanca. El hombre con el universo. Las creencias del hombre con el origen del universo y su lugar en el que varan de un individuo a otro. El medio ambiente interno de la organizacin. El medio ambiente se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta. el microambiente consta de fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran proveedores, intermediarios, clientes, competencia y publicidad. 1.- Los proveedores: Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la compaa como sus competidores produzcan sus bienes y servicios. 2.- Intermediarios: Son firmas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a clientes, incluyen: Los intermediarios: Que son empresas de negocios que ayudan a una compaa a encontrar clientes o a cerrar la venta con ellos, producen utilidad de tiempo, plaza y posesin para los clientes a menor costo. Agencias dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Las empresas de investigacin de mercado, las de publicidad, de medios publicitarios y de asesora colaboran con una compaa en la seleccin del mercado meta de los productos y en promoverlos dentro de los mercados mas adecuados. Firmas dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Son aquellos que colaboran con la compaa en el almacenamiento y envo de sus artculos de su origen a su destino. Intermediarios financieros: Ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran al riesgo que entra al comprar y vender mercancas. 3.- Clientes La compaa puede operar en cinco tipos de mercado: Mercado de consumidores: Comprende a los individuos y familias que adquieren productos y servicios destinados al consumo personal.
22

Gubernamentales: La gerencia ha de atender a las normas del estado respecto al comercio de sus productos. De accin civil: Las decisiones de mercadotecnia de una empresa sern cuestionadas por asociaciones de consumidores, grupos ambientalistas, de minoras y otros. Locales: Toda compaa entra en contacto con pblicos locales. General: Una compaa no puede prescindir de su actitud del publico general ante sus productos y actividades. Internos: Las grandes empresas editan boletines de informacin y formas de comunicar a su publico y motivarlo.

Segmentacin de mercados y demografa.

La segmentacin de mercados ha sido empleado durante aos en el campo de los productos industriales, donde es muy comn hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores. Los beneficios que se derivan de la segmentacin de mercados son: Identificar segmentos de mercados medibles. Que sean de tamao para tener potencial de utilidades y que Sean accesibles dentro de limites razonables de promocin y distribucin selectiva. La segmentacin de mercados intenta penetrar en forma profunda en un mercado limitado. mientras que la diferenciacin de productos busca la amplitud en un mercado mas general. Naturaleza de la Segmentacin de Mercados. El trmino mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los aos. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunan compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenan una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancas y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado est compuesto por todos los vendedores y compradores que realizan transacciones con algn bien o servicio. As, el mercado de los refrescos esta formado por los principales vendedores como CocaCola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y todos aquellos que compran refrescos. Para un mercadalogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, estn demasiado disperses y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. Tambin las diferentes compaas difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. As, cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofa; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes: Mercadotecnia masiva: En esta forma de mercadeo el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. En una poca, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento en favor de la mercadotecnia masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial. Mercadotecnia de productos diferenciado: En este caso, el vendedor produce dos o mis productos con diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. As, tiempo despus, Coca-Cola se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos y tamaos de envases. Estos estaban diseados para ofrecer cierta variedad al cliente, mas que para atraer a los diferentes segmentos del mercado. Mercadotecnia de seleccin del mercado meta: Aqu, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, Coca-Cola produce ahora diferentes refrescos para el segmento de cola con azcar (Coke, Coca-Cola Classic y Cherry Coke), para el segmento de dieta (Diet Coke y Tab), para el sin cafena (Caffeine Free Coke) y para el sin cola (los refrescos Minute Maid). Hoy en da, las compaas se apartan de la mercadotecnia masiva y la de producto diferenciado para concentrarse en la seleccin del mercado meta. Esta es la que mejor puede ayudar a que los vendedores encuentren sus oportunidades de Mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada mercado meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribucin y su publicidad para alcanzar a cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de mercadotecnia (el enfoque "de escopeta"), pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen mayor inters en comprar (el enfoque "de rifle"). Etapas importantes para la mercadotecnia de seleccin del mercado meta. La primera es la segmentacin del mercado; esto es, dividir el mercado en grupos definidos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. La compaa identifica diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos obtenidos. La segunda etapa es la seleccin del mercado meta, esto es, la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms segmentos donde conviene penetrar.

23

La tercera etapa es el posicionamiento en el mercado: la definicin del posicionamiento competitiva del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada. Este capitulo describir los principales de la segmentacin del mercado, la seleccin de mercado meta y el posicionamiento. Segmentacin del mercado Los mercados estn formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizs se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones, o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado. Como segmentar el mercado: Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un Mercado potencial diferente. Por ejemplo, los fabricantes de aviones, Como Boeing y McDonnell-Douglas, solo se entienden con unos pocos clientes y tratan a cada uno de ellos como un mercado independiente. Al utilizar una segmentacin del mercado tan completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial. Sin embargo, para la mayora de los vendedores no tiene caso una segmentacin completa. En lugar de ello, la mayora trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas. Personalidad: Los mercadologos tambin han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una "personalidad" que corresponde a la del consumidor. Han tenido xito las estrategias de segmentacin del mercado segn la personalidad cuando se han aplicado a productos como cosmticos femeninos, cigarrillos, seguros y bebidas alcohlicas. Segmentacin por conducta: En la segmentacin por conducta los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado. Segmentacin por ocasiones: La segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del da. Tambin, la compaa publicitaria "Coca por la maana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente. Algunas festividades, como el da de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos. Segmentacin por beneficios: Para la segmentacin por beneficios es necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentacin fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economa, proteccin, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios posea caractersticas demogrficas, conductuales y psicograficas especificas. Por ejemplo, los que buscaban una proteccin contra la caries solan tener familias numerosas. Cada segmento tambin prefera sus propias marcas. En esta forma, las compaas pueden utilizar la segmentacin por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus caractersticas y las marcas competidoras ms importantes. Tambin pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.' Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios. Antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las compaas con alta participacin en el mercado lo mas importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeas desean atraer a los regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general diferentes tipos de mercadotecnia. Tasa de uso: Los mercados tambin pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales Estatus de lealtad: Un mercado tambin puede segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas. Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca. Otros lo son en parte: son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra. Otros, en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que este de oferta. Una compaa puede sacar mucho provecho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales. Al estudiar a los clientes que se apartan de su marca, una compaa puede saber cuales son !as debilidades de su mercadotecnia. En cuanto que los que no son nada leales, una compaa puede atraerlos poniendo su marca en oferta. Grado de disposicin a comprar: Segn el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposicin para comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben; algunos estn informados; otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo. Las cifras relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de disear el programa de mercadotecnia Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes, negativas u hostiles en relacin con un producto. Aquellos que se dedican a las visitas de puerta en puerta durante una campaa poltica utilizan la actitud del votante para definir el tiempo que le dedican. A los entusiastas, les dan las gracias y les recuerdan que deben votar; en el lado opuesto.
24

Bases Para la segmentacin de los mercados industriales: Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la segmentacin del mercado de consumidores, Los clientes industriales pueden segmentarse geogrficamente o segn los beneficios que buscan, el estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposicin o las actitudes. Pero existen tambin otras variables, que incluyen la demografa del cliente industrial (el tamao de la industria o la compaa), las caractersticas de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las caractersticas personales. Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compaa tiene muchas mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneracin por su cuidadosa atencin a las necesidades de ese segmento de consumidores. As, Goodyear y otras compaas llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. Los constructores que buscan llantas para su equipo de fabrica varan segn sus necesidades, Aquellos que elaboran autos de lujo y de alto desempeo necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos econmicos. Tambin, las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad mucho mas severas que las de los fabricantes de tractores. Requisitos para una segmentacin eficaz: Hay muchas formas de segmentar el mercado, pero no todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podran dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y estn dispuestos a pagar el mismo precio, a la compaa no le sirve de nada segmentar su mercado. Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las caractersticas siguientes: Mensurabilidad. Es el grado en que pueden medirse el tamao y poder adquisitivo de los segmentos. Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogneo mas amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo, a una compaa automotriz no le convendra desarrollar automviles para personas de menos de 1.30 m de estatura. Procesabilidad Es el grado en el cual es posible disear programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo, una lnea area pequea identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno. Bases para segmentar los mercados de consumidores. No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado. Principales variables: Geogrficas. Demogrficas. Psicogaficas. De comportamiento. Segmentacin geogrfica: La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas, como naciones, estados, condados, ciudades o barrios. Puede que una compaa decida operar en una o mas Areas geogrficas, o quiz en todas, pero fijndose en las diferencias de necesidades y deseos sean las Areas. Segmentacin demogrfica: La segmentacin demogrfica es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la edad, el sexo, el tamao de la familiar su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Estos son los factores mas comunes para la segmentacin de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso estn a menudo estrechamente relacionadas con las variables demogrficas. Adems, estas variables son mas factibles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera definicin de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las variables demogrficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a el de manera eficiente. Algunos de los factores demogrficos que se han utilizado en la segmentacin del mercado: Edad y etapa: Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas compaas utilizan una segmentacin por edad y ciclo de vida: ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos. McDonald's se dirige a los nios, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusin. As, para los adolescentes los anuncios tienen msica de ritmo bailable, aventuras y rpidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son suaves y sentimentales. Sexo: Hace mucho que se utiliza la segmentacin por sexos para la ropa, los peinados, los cosmticos y las revistas. Ultimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para hombres, Procter & Gamble desarrollo Secreto, como una marca especialmente formulada para la fisiologa de la mujer y luego empaco y anuncio este producto para reforzar la imagen femenina. La industria automotriz tambin ha empezado a utilizar ampliamente la segmentacin por sexos: Con el rpido crecimiento del numero de mujeres que trabajan o poseen un auto, la mayor parte de los fabricantes han diseado estrategias.( Para halagar a las clientes).
25

Ingreso: La segmentacin por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los mercadologos de productos y servicios como automviles, lanchas, ropa, cosmticos y viajes. Muchas compaas eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo. No todas utilizan la segmentacin por nivel de ingreso para encontrar a los ricos. Muchas compaas, saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos. Cuando los expertos en bienes races analizan localizaciones posibles para nuevas tiendas, buscan barrios de clase media, donde la gente usa zapatos baratos y autos viejos que van chorreando aceite. Segmentacin psicogrfica: En la segmentacin psicogrfica los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles psicograficos muy diferentes. 2.2 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor. El comportamiento de compra, muestra a menudo una influencia por parte de las clases sociales al que pertenece o a la que aspira pertenecer. Hace muchos aos dos socilogos, W, Lloyd Warner y Paul Lunt, descubrieron un sistema de seis clases sociales dentro de una estructura social de una ciudad pequea. Las investigaciones mas recientes revelan que una estructura de clase social existe en la actualidad, y no difiere mucho de la que describiera warner. La asignacin de la persona a una clase social depende primordialmente de su escolaridad, ocupacin, tipo y vecindario donde vive. Partes del proceso de compra: Cultura, Clases Sociales, Grupos de Referencia y Familia. La cultura es el conjunto de smbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. los smbolos pueden ser intangibles o tangibles. Gran parte de la conducta humana se basa en factores culturales. Las instituciones socioculturales ( La familia, escuela, iglesia, idioma). Cambio cultural: Los factores culturales cambian con el tiempo conforme los antiguos patrones seden gradualmente su lugar a los nuevos. Algunos cambios socioculturales que afectan el comportamiento de compra son: Desde una tica basada en el ahorro hasta el gasto excesivo y la compra a crdito. Desde la tica en el trabajo hasta un gran libertad y espritu de diversin. Desde el hincapi en la cantidad de los bienes al de la calidad de vida. Desde la posposicin de la satisfaccin hasta la satisfaccin inmediata. Inters por la contaminacin del medio ambiente natural. Inters por la seguridad de nuestros productos y ocupaciones. Inters por la conservacin de los recursos irremplazables. Subculturas: Estas se basan en factores como raza, nacionalidad, religion o distribucin urbano- rural. Clases sociales y sus caractersticas Clase alta: Comprende dos grupos: 1) Las viejas familias y 2) Los nuevos ricos. Adquieren productos y servicios caros, hacen sus compras en comercios muy exclusivos. Clase media alta: Se compone por hombres de negocios y profesionistas de xito regular. Sus compras son mas conspicuas que las de la clase alta. Clase media baja: Esta integrada por empleados de nivel profesional o vocacional. Clase baja alta: Est constituda por trabajadores de fbricas, empleados semicalificados, y personas que se dedican a la prestacin de servicios. Clase baja baja: Se compone de trabajadores no calificados, los que siempre estn desempleados, los que frecuentemente viven de asistencia social, tienden a vivir solo el presente y a menudo no compran con sensatez. Influencia de los grupos pequeos de referencia: Se le puede definir como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores y conducta de un individuo. En el comportamiento de comprador influyen los grupos pequea a que pertenece o aspira pertenecer. Estos grupos pueden abarcar la familia, las fraternidades, los sindicatos de trabajadores, los grupos de las iglesias, los equipos atlticos o un circulo de amigos o vecinos. Comportamiento de compra de la familia: De los grupos pequeos hay uno que normalmente ejerce la influencia mas profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta. Ese grupo es la familia. Los mercadologos tambin necesitan saber cuando, como y donde compra. Estamos hablando de los hbitos de compra de los consumidores, o de los patrones manifiestos de compra constante con sus motivos. En el caso de las familias la pregunta es quien hace las compras? 2.3 Influencias individuales en el comportamiento del Consumidor. Cuando compran los consumidores: Los ejecutivos de mercadotecnia deberan de ser capaces de contestarse estas preguntas: Cuando adquiere sus productos o servicios?, En que estacin realiza sus compras?, En que da de la semana compra?, y a que hora del da compra?. Donde compran los consumidores: Se deben de considerar dos factores respecto a donde compra el publico: Donde se adopta la decisin de la compra y donde se realiza la compra. En el caso de muchos productos y servicios la decisin se toma en el hogar. Para otros a menudo se toma totalmente o en parte en el punto de compra. Como compran los consumidores: en la parte de los mbitos de compra referente al como abarcan varias reas de la conducta y, por lo mismo, muchas decisiones de mercadotecnia. Las ventajas de limpieza y facilidad de manejo compensan el precio mas alto.
26

El aumento de compra con tarjeta de crdito a hecho que muchos establecimientos locales acepten las tarjetas. Quien hace las compras de la familia: Los ejecutivos de la mercadotecnia han de considerar esta pregunta como compuesta por cuatro interrogantes separados: Quien influye en la decisin de la compra? Quien toma la decisin de la compra? Quien realiza realmente la compra? Quien utiliza el producto? En esos cuatro aspectos pueden intervenir cuatro personas, solo un miembro de la familia o bien puede haber otras combinaciones de influencias. Modelo del Comportamiento del Consumidor. Percepcin: Definimos percepcin como el proceso en virtud del cual recibimos estmulos(informacin) a travs de nuestros cinco sentidos, reconocemos esa informacin y luego le atribuimos un significado. En otras palabras la percepcin es el sentido que damos a los estmulos de manera de interpretarlos, la interpretacin que atribuimos a los estmulos, estn rodeadas por el ambiente sociocultural y por las condiciones psquicas de nuestra personalidad. El proceso de selectividad se lleva acabo constantemente y limita nuestras percepciones como ejemplos estn: Cuando estamos solo expuestos a una solo parte de los estmulos de mercadotecnia(productos, anuncios, tiendas). No podemos leer todas las revistas que se publican ni visitar todos los establecimientos comerciales, y percibimos nicamente parte de los estmulos con que entramos en contacto. Podemos modificar la informacin cuando nos es compatible con nuestras ideas o actitudes. As alguien podra decir "no creo que fumar sea peligroso para mi salud".(Esta es una distorsin selectiva) Podemos recordar solo parte de lo que percibimos de modo selectivo. Leemos un anuncio pero mas tarde lo olvidamos (Esta es retencin selectiva). Actuamos solo sobre un parte de los que recordamos (Esta es la accin selectiva). Experiencias del aprendizaje: El aprendizaje puede definirse como el los cambios de conducta resultantes de experiencias pasadas. La capacidad de interpretar y predecir el proceso adquisitivo del consumidor constituye la clave verdadera para comprender el comportamiento de compra. Las principales teoras de aprendizaje son: 1.- Teora del estimulo respuesta.: Aqu se sostiene que el aprendizaje se realiza a medida que una persona(animal) responde a algn estimulo y se le refuerza con la satisfaccin de una necesidad por emitir un respuesta correcta o se le castiga por emitir un respuesta incorrecta. los patrones de respuesta quedan establecidos cuando una misma respuesta se repite en reaccin ante un estimulo determinado. En el modelo estmulo respuesta, existen cuatro factores: Impulso es un impulso fuerte que requiere satisfaccin o sea un respuesta de cierto tipo. las seales son estmulos mas dbiles que determinan el patrn de la respuesta: el "cuando", "como", "donde" del comportamiento de respuesta. La respuesta es simplemente la reaccin conductal ante las seales y el impulso. El refuerzo se produce cuando la respuesta es satisfactoria. 2.- Teoras cognoscitivas: Esta teora insiste en que el aprendizaje es afectado por factores de actitudes, creencias y una profunda comprensin de como alcanzar la meta. As los patrones habituales del comportamiento son resultados del pensamiento perceptivo y hoy de la orientacin a las metas. 3.- Teoras de gestalt y de campo: Gestalt es un vocablo alemn que significa "patrn" o "forma". Los psiclogos de la gestalt sostienen que el aprendizaje y la conducta deben verse como un proceso global, En contraste con el enfoque de elementos individuales propuestos para el estimulo respuesta. La teora de campo, establece que el nico factor que explica el comportamiento de un individuo en cierto momento en su "campo psquico en ese instante. Puede definirce como la totalidad de hechos pertenecientes al individuo en cierto momento en su ambiente en el momento de realizar la conducta. Criterios de evaluacin Actitudes: La actitud puede definirse como la evaluacin de cognoscitiva y estable de una persona. Las actitudes incluyen proceso de pensamiento y tambin sentimientos, y su intensidad es variable. Las actitudes y creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en la percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra. Hay una relacin muy estrecha entre las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra en cuanto al tipo de producto y seleccin de marca. En general las actitudes se forman por la informacin que adquieren los individuos. Mediante su experiencia de aprendizaje del producto e idea. Mediante su relacin con los grupos de referencia(familia, grupos sociales y de trabajo, etc.). Cabe sealar que la medicin de las actitudes no es lo mismo medir las intenciones de compra ni hacer pronsticos de venta. Es extremadamente difcil cambiar las actitudes de los consumidores. Un vendedor dispone de dos opciones para que los consumidores compren sus productos: La primera es modificar las actitudes de ellos para que sean compatibles con las del producto. La segunda consiste en averiguar las actitudes de los consumidores y luego cambiar el producto y ajustarlo a ellas. Personalidad: La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que depende de las respuestas y conductas. Y as hablamos de personas que poseen rasgos como los siguientes: seguridad en si mismo, agresividad, timidez, espritu dominante, seguridad o inseguridad etc.
27

Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad de los consumidores se influye en percepciones y comportamientos de compra. sabemos que la personalidad de un individuo se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y tipo de automvil que conducen. Pero no sabemos medir sus rasgos de personalidad en relacin con sus formas de conducta. Teoras psicoanalticas de la personalidad La escuela psicoanalista de la personalidad, han tenido un profundo impacto sobre el estudio de la conducta humana. afirmo que la mente tiene tres parte; el ID, el EGO y el SUPEREGO. El id(o ello): Contiene los impulsos instintivos primordiales, muchos de los cuales son antisociales. El ego(o vo): Es el centro consiente de control racional que mantiene un equilibrio entre el ID y el SUPEREGO. El superego(superyo): Es la conciencia que acepta las normas morales y dirige los impulsos instintivos hacia canales aceptables. El ID y el EGO aveces entran en conflicto. Una aplicacin a la mercadotecnia es el motivo verdadero por el cual alguien compra un producto en particular o acude a cierto establecimiento .

Investigacin del Mercado

PARA QUE UN ESTUDIO DE MERCADO? Para obtener informacin que permita: Definir o redefinir el producto o servicio, identificando las necesidades del mercado. Conocer la dimensin potencial del mercado y estimar nuestras posibles ventas. Verificar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha DONDE Y COMO OBTENEMOS INFORMACION? Las fuentes de informacin pueden ser: Primarias: encuesta a potenciales consumidores, informacin de proveedores, etc. Secundarias: publicaciones, informes, estadsticas, etc., de diarios, revistas, cmaras empresarias, organismos oficiales, y toda otra fuente de informacin disponible. POBLACION O UNIVERSO POBLACIONAL Toda la poblacin o conjunto de personas (elementos o unidades) que se quiere estudiar, y que podra ser observada individualmente en el estudio. MUESTRA Parte de un conjunto o poblacin (universo), debidamente elegida, que se somete a observacin en representacin del conjunto,con el propsito de obtener resultados vlidos para todo el universo. Encuesta Interrogacin en base a un cuestionario estructurado. La muestra y el cuestionario son ad-hoc Pueden ser: personal (cara a cara encuestador- encuestado), postal, telefnica, telemtica. Cuestionario La encuesta se realiza siempre en base a un cuestionario. El cuestionario es un documento formado por preguntas, que deben estar redactadas en forma coherente y dispuestas en una secuencia adecuada a los objetivos del estudio. REGLAS PARA REDACTAR EL CUESTIONARIO: Lenguaje sencillo. Preguntas claras, inequvocas. Comenzar por la preguntas ms fciles de contestar, y luego pasar a las ms complejas. Evitar preguntas embarazosas para el encuestado; si fueran necesarias, ubicarlas al final de la encuesta. NO herir sentimientos religiosos, polticos, gremiales, etc., del entrevistado. Evitar preguntas que incluyan juicios de valor y afirmaciones que condicionen la respuesta. Disear un buen cuestionario es una tarea difcil. Tipos de Preguntas Preguntas abiertas: permiten al entrevistado cualquier respuesta. Ej: por qu motivo concurre Ud. a ste curso? .................... Preguntas cerradas: solo permiten contestar alguna/s de las alternativas planteadas. Ej.: est Ud. conforme con ste curso? SI NO NS/NC Tambin se utilizan preguntas semi-cerradas, secuenciales, de control, motivadoras, etc. RESULTADOS DEL ESTUDIO Una vez procesados los datos obtenidos de los encuestados, podemos obtener valiosa informacin para la toma de decisiones. Por ejemplo: tamao del mercado opiniones y criterios del consumidor motivaciones del consumidor necesidades insatisfechas acciones de la competencia tendencias del mercado datos para el diseo de la estrategia competitiva

28