La

a nd ti e

bu

sc

su sm ar ca s

la marca: entre la razn y la pasin

A comienzos de este ao 2003 hemos realizado una encuesta sobre la importancia de la marca. A continuacin, mostramos los principales resultados y conclusiones siguiendo el orden establecido en el cuestionario:

HABLANDO DE LAS MARCAS Y DE CULES SON SUS EXPECTATIVAS, DGANOS SI PARA USTED ES ESENCIAL, MUY IMPORTANTE, BASTANTE IMPORTANTE O NO IMPORTANTE QUE UNA MARCA CUMPLA ESE PAPEL (1)
(Por marcas nos referimos a las marcas de los fabricantes, excluyendo los productos alimenticios)

En cuanto al papel que desempean las marcas para los consumidores, se puede ver que el consumidor busca esencialmente que los productos le ofrezcan garantas de seguridad (40,4%), que los fabricantes preserven el entorno (39,6%) y que respeten a las personas (39,2%).

Hemos ordenado todas las respuestas en 4 bloques o dimensiones de la marca-producto:

SOLIDARIDAD
Comprometerse a fabricar sus productos preservando el entorno Comprometerse a fabricar sus productos respetando a las personas

% ESENCIAL
39,6 39,2

CONFIANZA
Ofrecerme garantas de seguridad Asegurarme la mejor relacin calidad-precio Proponerme productos fiables y duraderos Ofrecerme un servicio postventa eficaz

% ESENCIAL
40,4 38,5 37,0 35,3

SER UNA REFERENCIA PARA EL CONSUMIDOR

Proponerme productos que se adapten a mis necesidades Proponerme productos funcionales Hacerme la vida ms sencilla Hacerme la eleccin ms fcil

% ESENCIAL
31,1 29,4 28,2 25,0

SER UN PLACER COMPARTIDO

Compartir mis valores Permitirme expresar mi personalidad en mi modo de consumir Proponerme productos innovadores y creativos Proponerme productos estticos y elegantes Ofrecerme un toque de placer en mi compra

% ESENCIAL
28,4 25,5 22,6 20,9 20,4

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

Si hacemos el promedio de los porcentajes de los atributos anteriores, vemos el valor de cada una de las 4 dimensiones de la marca-producto que forman una Pirmide de Maslow de la Marca:

23,6 28,4 37,8 39,4

PL ACER COMPARTIDO REFERENCIA PARA EL CONSUMIDOR CONFIANZA SOLIDARIDAD

La base de la pirmide la forman los valores de solidaridad, seguidos de los valores que giran entorno a la confianza. Sin embargo, el consumidor francs pone la confianza en la base de la pirmide (ver Observador Cetelem 2003) y despus, a los valores de solidaridad o ciudadana.

Vemos por tanto una diferenciacin entre los valores personales de los consumidores y entre aquellos que el consumidor atribuye a la marca.

Un fabricante no puede contentarse con realizar acciones puntuales de tipo ecolgico o humanitario. Debe tratar de que detrs de su marca exista una bsqueda da a da de las consecuencias sociales y medioambientales de su produccin.

La confianza duradera en una marca es una faceta esencial de las actitudes del consumidor. Sin ella, la marca no tendra una relacin estrecha y duradera con sus clientes.

La marca es una referencia para el consumidor ya que le facilita la eleccin en el acto de compra y le asegura criterios de funcionalidad.

Y por ltimo, el placer compartido. ste, agrupa un conjunto de valores comunes: identificacin con la personalidad de los consumidores, creatividad y esttica. Aunque estos valores estn situados en el vrtice de la pirmide, no debe interpretarse que su importancia es pequea. Forman parte integral de la marca y para un grupo significativo de consumidores son atributos esenciales.

La marca responde a una necesidad profunda del consumidor de clarificar su eleccin por informaciones objetivas (razn), pero revestidas por signos subjetivos (pasin). Permite la eleccin individual del consumidor, y se convierte en un signo de identificacin o distincin. En muchos casos, llega a convertirse en un smbolo de xito social o de lujo.

el nuevo rol de la marca-concepto de las tiendas

Continuamos profundizando sobre el rol que las tiendas juegan respecto a la marca:

HABLANDO DE LAS CADENAS DE TIENDAS QUE DISTRIBUYEN MARCAS, DGANOS SI ES PARA USTED ESENCIAL, MUY IMPORTANTE, BASTANTE IMPORTANTE O NO IMPORTANTE QUE UNA TIENDA CUMPLA ESTOS REQUISITOS (1)
En cuanto a las cadenas de tiendas que distribuyen los productos, se puede observar cmo los consumidores buscan que se les permita la posibilidad de equivocarse, o de devolver o cambiar los productos sin ningn problema (43,5%). Otro tema que tambin destaca, es que el producto que consumen preserve el entorno (36%).

Por otro lado, tambin debe resaltarse que los entrevistados desean que los servicios de postventa sean eficaces (35,8%), que los vendedores-asesores sean capaces de adaptarse a su nivel de conocimiento (35,2%), y que el distribuidor se comprometa a respetar a las personas (33,6%).

Hemos ordenado todas las respuestas en 5 bloques o dimensiones de la tienda-ensea:

AMPLITUD DE GAMA/LIBERTAD
PERMITIR QUE ME EQUIVOQUE Y DEVOLVER EL PRODUCTO O CAMBIARLO DARME UN SERVICIO POSTVENTA EFICAZ FACILITARME LA ELECCIN PROPONINDOME UNA SELECCIN FIABLE DE MARCAS Y PRECIOS

% ESENCIAL
43,5 35,8 28,6

RESPETO AL CONSUMIDOR
COMPROMETERSE A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE PRESERVEN EL ENTORNO TENER VENDEDORES-ASESORES CAPACES DE ADAPTARSE AL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL CLIENTE COMPROMETERSE A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE RESPETEN A L AS PERSONAS

% ESENCIAL
36,0 35,2 33,6

PRECIO/VENTAJAS CLIENTE
PROPONERME FRMUL AS DE AMPLIACIN DE L A GARANTA PROPONERME POSIBILIDADES DE FINANCIACIN PROPONERME FRMUL AS CON VENTAJAS PARA LOS CLIENTES FIELES HACER A MENUDO PROMOCIONES

% ESENCIAL
30,2 29,3 25,4 22,4

PUESTA EN ESCENA/ PL ACER

CREAR UN AMBIENTE AGRADABLE PARA SENTIR GANAS DE VISITAR CORRESPONDER A MI PERSONALIDAD DARME IDEAS DE L AS ACTIVIDADES QUE PUEDO PRACTICAR Y COSAS PARA HACER POR M MISMO PROPONERME PRODUCTOS NUEVOS, ORIGINALES Y A L A MODA

% ESENCIAL
32,0 25,1 23,6 19,9

ACCESIBILIDAD
ESTAR PRXIMO A MI CASA O LUGAR DE TRABAJO PROPONER HORARIOS DE APERTURA MS AMPLIOS

% ESENCIAL
21,4 20,0

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

Si hacemos un promedio de los porcentajes de cada uno de los atributos, vemos el valor de cada una de las 5 dimensiones de la tienda-ensea que forman una Pirmide de Maslow:
20,7 25,2 26,8 34,9 36,0 ACCESIBILIDAD PUESTA EN ESCENA / PL ACER PRECIOS / VENTAJAS CLIENTE RESPETO AL CONSUMIDOR AMPLITUD DE GAMA / LIBERTAD

La base de la pirmide la constituyen los valores de amplitud de gama y libertad. Despus, estn los valores de respeto al consumidor y en el tercer nivel, los precios y ventajas para el cliente. En cambio, el consumidor francs pone los valores de respeto al consumidor en la base de la pirmide (ver Observador Cetelem 2003), luego los valores de amplitud de gama/libertad y en el tercer nivel, los precios y ventajas para el cliente.

La amplitud de gama, la eleccin y el derecho a equivocarse y a devolver el artculo, han sido la base del posicionamiento de algunos de los principales distribuidores espaoles: Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero. Este poder de eleccin supone una libertad para el consumidor y un elemento de base en la imagen de marca de las tiendas. Y por tanto, facilita la eleccin y la fidelidad del consumidor.

El respeto al consumidor es un tema complejo y a la vez esencial. Se trata de respetar los valores esenciales del consumidor que forman la base de los valores de la marca. Por un lado tenemos la solidaridad (preservar el entorno y respetar a las personas). Y por otro, la demanda del consumidor de que el vendedor-asesor (se supone que imparcial) asesore al cliente ponindose en su lugar. El vendedor-asesor debe supeditar los intereses inmediatos de la tienda (vender el producto con ms margen) o los suyos (vender el producto con ms comisin), a los intereses y demandas del consumidor.

Este enfoque de la tienda al servicio del consumidor, sentar las bases de la imagen de la tienda y del respeto hacia su clientela, confianza y fidelidad a la misma.

El precio, sin ser el elemento ms importante, es una especie de prerrequisito. Respecto a este tema, vemos importantes diferencias con el consumidor francs (ver Observateur Cetelem 2003). Dentro de la dimensin precio/ventajas cliente, los elementos que el consumidor francs valora ms son las promociones y en ltimo lugar las ofertas de financiacin. Y sin embargo, para el consumidor espaol las ofertas de ampliacin de garanta y mantenimiento gratuito, y las ofertas de financiacin son ms valoradas que las puras promociones de precio.

La puesta en escena/placer es un elemento de las tiendas que est llamado a desarrollarse. Pero esta teatralizacin de las tiendas no debe perder de vista la funcin pedaggica o informativa de cara al consumidor. Esta funcin forma un elemento esencial de lo que denominaramos: el concepto de la tienda.

La accesibilidad (proximidad, facilidad de llegar y horarios de apertura) es un elemento importante, pero especialmente para aquellas marcas de producto lderes en su categora.

Una tienda se convierte en un concepto para el consumidor cuando, ms all de la funcin clsica de la tienda (acercar productos y marcas al consumidor), se convierte en alguien que otorga beneficios diferenciales percibidos positivamente por el consumidor.

hay que escoger entre marca o tienda-concepto?

En primer lugar abordamos la importancia de la marca-producto por sectores:

DGANOS SI LA MARCA DE UN PRODUCTO ES ALGO ESENCIAL, MUY IMPORTANTE CUANDO COMPRA EN ESTOS SECTORES (1)
Los resultados de esta pregunta son desiguales a la vez que esperados. Por un lado, vemos que las marcas de automviles y electrodomsticos tienen un gran peso. Y por otro, que en el sector del mueble ms de la mitad de los encuestados no le dan ninguna importancia a la marca.

2003
ESENCIAL MUY IMPORTANTE BASTANTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE TOTAL CASOS

AUTOMVIL %
15,0% 28,1% 23,1% 33,8% 100%

MUEBLES %
8,8% 15,7% 24,5% 51,0% 100%

ELECTRODOMSTICOS %
15,1% 27,9% 27,7% 29,3% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En Francia (ver Observador Cetelem 2003), aunque se mantienen las diferencias entre los electrodomsticos y el mueble, la marca tiene un papel ms importante en ambos sectores.

(Nota: En Francia, la encuesta fue realizada en octubre de 2002 con idntico cuestionario, incluyendo los sectores del deporte, electrodomstico, mueble y bricolaje, pero no el automvil).

En segundo lugar, preguntamos al consumidor sobre la importancia relativa de la marca y de la tienda:

EN CADA UNO DE LOS SIGUIENTES SECTORES, CUL DE LAS TRES FRASES CORRESPONDE MEJOR A SU FORMA DE COMPRAR? (1)

Al preguntarle a los encuestados sobre si sus preferencias giran en torno al nombre de la cadena de tiendas o de la marca del producto, se observa cmo en el caso del sector del automvil y de los electrodomsticos, la marca del producto es tenida ms en cuenta por un nmero significativamente mayor de consumidores (sector automovilstico 40,6%, sector electrodomsticos 42,8%).

Por el contrario, en el sector del mueble las preferencias estn muy repartidas entre los consumidores que dan mayor importancia a la cadena o tienda donde se vende, y entre los que otorgan mayor importancia a la marca del producto que se compra (30,1% en ambos casos).

AUTOMVIL %
L A MARCA DEL PRODUCTO ES MS IMPORTANTE QUE LA CADENA O EL NOMBRE DE LA TIENDA L A CADENA O NOMBRE DE LA TIENDA ES MS IMPORTANTE QUE LA MARCA DEL PRODUCTO LOS DOS SON IMPORTANTES TOTAL CASOS 44,4% 100% 15,0% 40,6%

MUEBLES %

ELECTRODOMSTICOS %

30,1%

42,8%

30,1%

23,0%

39,8% 100%

34,2% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En Francia, los resultados son relativamente dispares (ver Observador Cetelem 2003). Si bien, la marca-producto tiene ms importancia que el nombre de la tienda, destaca el porcentaje de los que le otorgan igual valor a ambos (47% en el caso del electrodomstico y 43% en el caso del mueble).

En tercer lugar, preguntamos al consumidor de qu forma planifica sus compras:

42

CUANDO COMPRA EN ESTOS SECTORES, CUL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE MEJOR A SU ACTITUD? (1)

AUTOMVIL %
SELECCIONO PRIMERO UNA O VARIAS MARCAS Y DESPUS VOY A LOS DISTRIBUIDORES QUE LAS VENDEN SELECCIONO PRIMERO UNO O VARIOS DISTRIBUIDORES Y DESPUS DECIDO QU MARCA VOY COMPRAR TOTAL CASOS 100% 35,6% 64,4%

MUEBLES %

ELECTRODOMSTICOS %

39,8%

50,1%

60,2%

49,9%

100%

100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En el sector automovilstico, el consumidor, por regla general, suele seleccionar una o varias marcas y a partir de ah elige el distribuidor ms acorde con sus preferencias (64,4%). Esta respuesta es la lgica en un sector donde hasta hoy predomina el monomarquismo.

En el sector del mueble el consumidor cambia su forma de actuar. Lo primero que hace es buscar diferentes distribuidores y a partir de ah, selecciona la marca del producto que quiere comprar (60,2%). Una vez ms, el consumidor es razonable en sus respuestas ya que la marca del producto no suele verse en los muebles.

En el sector de electrodomsticos se observa que son importantes ambas opciones. Un 50,1% prefiere seleccionar las marcas primero y posteriormente el distribuidor. Y un 49,9% prefiere elegir varios distribuidores y despus seleccionar la marca. Por tanto, en este sector las preferencias sobre cmo planificar las compras estn muy repartidas.

En Francia, sin embargo (ver Observador Cetelem 2003), tanto en el caso del mueble como en el del electrodomstico, se seleccionan primero los distribuidores y en la tienda es donde se deciden las marcas a comprar.

En el caso de los clientes que han respondido que seleccionan primero una o varias marcas y despus van a los distribuidores que las venden, hemos continuado profundizando con la siguiente pregunta:

CUANDO COMPRA UN PRODUCTO DE ESTOS SECTORES, CUL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE MEJOR A SU ACTITUD? (1)

AUTOMVIL %
VOY A VARIAS TIENDAS PARA INFORMARME Y COMPARAR LOS PRECIOS ANTES DE COMPRAR VOY A UNA SOLA TIENDA DONDE COMPRO LO QUE NECESITO TOTAL CASOS 35,0% 100% 65,0%

MUEBLES %

ELECTRODOMSTICOS %

69,3%

74,5%

30,7% 100%

25,5% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En los tres sectores (automovilstico, muebles y electrodomsticos) la preferencia generalizada, por parte de los consumidores que han seleccionado primero una marca, es informarse en varias tiendas y realizar una comparativa de precios de la marca o marcas en las que estn interesados.

En el caso de los clientes que han respondido que seleccionan primero uno o varios distribuidores y despus deciden qu marca comprar, hemos continuado profundizando con la siguiente pregunta:

CUANDO COMPRA UN PRODUCTO DE ESTOS SECTORES, CUL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE A SU ACTITUD? (1)

AUTOMVIL %
FIJO MI PRESUPUESTO Y VOY A VARIAS TIENDAS QUE CORRESPONDEN AL NIVEL DE PRESUPUESTO ELEGIDO, CON EL FIN DE COMPARAR LAS MARCAS Y LOS PRECIOS VOY A UNA SOLA TIENDA DONDE S QUE VOY A ENCONTRAR LO QUE QUIERO TOTAL CASOS 26,3% 100% 73,7%

MUEBLES %

ELECTRODOMSTICOS %

60,4%

55,5%

39,6% 100%

44,5% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En este caso, los consumidores prefieren visitar varias tiendas con un presupuesto cerrado, y posteriormente realizar una comparativa de calidad-precio.

En resumen: la marca tiene un peso importante para las compras de automviles y electrodomsticos. En estos sectores se escoge normalmente primero la marca (o marcas) y posteriormente se visitan varias tiendas para comparar precios.

Para las compras de muebles, puesto que el peso de la marca es escaso, primero se escogen las tiendas y se acaban visitando varias, aunque las comparaciones son ms difciles en los casos en que no existen marcas de producto.

fidelidad a la marca o a la tienda

Despus de verificar el proceso de eleccin del consumidor, hemos querido preguntarle a cerca de su fidelidad.

En primer lugar, preguntamos a los que respondieron que seleccionan primero una o varias marcas y luego visitan las tiendas:

DE MANERA GENERAL, EN ESTOS SECTORES DIRA USTED QUE (1)

AUTOMVIL %
ES FIEL A LA MISMA MARCA CAMBIA DE MARCA DE VEZ EN CUANDO CAMBIA A MENUDO DE MARCA TOTAL CASOS 31,3% 54,9% 13,8% 100%

MUEBLES %
24,1% 46,7% 29,2% 100%

ELECTRODOMSTICOS %
32,1% 50,8% 17,1% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En las compras de los tres tipos de productos analizados, los consumidores que comienzan su proceso de compra seleccionando primero las marcas y luego visitando las tiendas, son mayoritariamente infieles a las marcas y aunque no cambian a menudo de marca, s lo hacen de vez en cuando.

Despus de preguntar sobre la fidelidad a la marca, preguntamos tambin sobre la fidelidad a la tienda, para el caso de aquellos que comienzan seleccionando primero una o varias tiendas:

DE MANERA GENERAL, EN ESTOS SECTORES DIRA USTED QUE (1)

AUTOMVIL %
ES FIEL A LA MISMA TIENDA CAMBIA DE TIENDA DE VEZ EN CUANDO CAMBIA A MENUDO DE TIENDA TOTAL CASOS 30,0% 51,9% 18,1% 100%

MUEBLES %
42,3% 42,7% 15,0% 100%

ELECTRODOMSTICOS %
41,7% 44,3% 14,0% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

La fidelidad que los encuestados tienen a las tiendas donde realizan sus compras, en los sectores del automvil, muebles y electrodomsticos, es variable en funcin del sector. En el automovilstico, el ndice de fidelidad es bajo ya que los consumidores suelen cambiar de tienda de vez en cuando. Y en los sectores de muebles y electrodomsticos, el porcentaje de los que son fieles a las tiendas frente a los que cambian de vez en cuando, se igualan significativamente. Sin embargo, en Francia es mayor el porcentaje de infieles que cambian de vez en cuando de tienda.

En resumen: la fidelidad a la tienda es casi tres veces superior que la fidelidad a la marca en la compra de muebles (un 25,5% frente a un 9,6%). Lo mismo pasa en la compra de electrodomsticos aunque el margen es menor (un 20,8% frente a un 16%). Y en la compra de automviles, la fidelidad a la marca es el doble que la fidelidad a la tienda (un 20,2 % frente a un 10,7%). Si comparamos estos datos con los obtenidos en Francia, vemos que los resultados son similares.

compras por impulso y el placer de comprar

Respecto a las compras por impulso hemos preguntado:

CUANDO EFECTA COMPRAS EN ESTOS SECTORES, HACE A MENUDO, DE VEZ EN CUANDO, RARAMENTE, O NUNCA, COMPRAS IMPREVISTAS POR IMPULSO? (1)

AUTOMVIL %
A MENUDO DE VEZ EN CUANDO RARAMENTE NUNCA TOTAL CASOS 2,5% 6,9% 20,0% 70,6% 100%

MUEBLES %
8,2% 19,1% 27,6% 45,1% 100%

ELECTRODOMSTICOS %
7,1% 15,1% 30,6% 47,2% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

En ninguno de los tres sectores los consumidores realizan compras imprevistas o por impulso de forma significativa.

Es curioso resaltar que, pese a que somos un pas latino de sangre caliente, no destacamos por nuestras compras por impulso frente a pases como Inglaterra y Alemania (ver el estudio Europeo de El Observador de la Distribucin ao 2000).

Respecto al placer de comprar hemos preguntado:

PARA USTED, HACER COMPRAS EN ESTOS SECTORES ES (1)

AUTOMVIL %
MS BIEN UNA MOLESTIA MS BIEN UN PL ACER LOS DOS NI UNO NI OTRO TOTAL CASOS 20,0% 52,5% 5,0% 22,5% 100%

MUEBLES %
17,9% 53,9% 4,4% 23,8% 100%

ELECTRODOMSTICOS %
26,8% 39,2% 5,6% 28,4% 100%

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

Como vemos, en los tres tipos de compra el consumidor tiene una sensacin mayoritariamente placentera. Aunque es significativo el porcentaje de los que consideran el acto de compra una molestia, especialmente en las compras de electrodomsticos (26,8%).

En Francia, el placer predomina de forma ms notable en el acto de compra (61% en el caso del electrodomstico y 76% en el caso del mueble).

Aunque se aprecia una gran mejora en la distribucin, hay que conseguir que la visita a la tienda sea un acto placentero para la inmensa mayora de consumidores.

valoracin de las tiendas y de las marcas

Para terminar este captulo hemos pedido a los consumidores que califiquen a las tiendas y a las marcas. Y el resultado es el siguiente:

PUEDE CALIFICARME DEL 1 AL 10 LA MANERA QUE TIENEN LAS CADENAS/TIENDAS Y LAS MARCAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS? (1)

cadenas o tiendas
AUTOMVIL MEDIA
MANERA QUE TIENEN L AS CADENAS O TIENDAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS

MUEBLES MEDIA

ELECTRODOMSTICOS MEDIA

7,17

7,24

7,19

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

marcas
AUTOMVIL MEDIA
MANERA QUE TIENEN L AS MARCAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS

MUEBLES MEDIA

ELECTRODOMSTICOS MEDIA

7,35

6,86

7,17

(1) Ver datos tcnicos de la encuesta en el anexo 1-2.

Los consumidores tienen una valoracin bastante favorable de las cadenas o tiendas donde realizan sus compras. En los tres sectores, la media es superior a 7.

Tambin se les pidi que valoraran las marcas y que nos dijeran cmo respondan a sus expectativas. Vemos que slo para el sector del automvil la valoracin de las marcas est por encima de la de las tiendas, aunque en el sector del electrodomstico las diferencias son mnimas.

En resumen, la marca del producto es la representacin tradicional del concepto de marca y sigue siendo el corazn estratgico de la nocin de marca.

La marca de la tienda y la tienda concepto son el fruto de una evolucin ms reciente que surgi en los aos 70.

La pregunta es: si la marca de la tienda ha adquirido el estatus de marca para los consumidores, nuestra respuesta es s para algunos casos notables.

En el sector de la alimentacin, las marcas de distribucin son una gran realidad que va a ms (ver bibliografa: La Distribucin Comercial en el Siglo XXI de Antonio Agustn).

Como afirma Antonio Agustn, hace unos aos se hablaba de la compra fiesta y hoy sin embargo, se desarrolla el concepto de compra como experiencia, donde el cliente puede vivir el producto que desea comprar.

En todos los sectores analizados y en todos los sectores de la distribucin en general, una tienda o cadena de tiendas debe aspirar, adems de a eventualmente tener su propia marca, a ser un concepto diferencial para los consumidores que consiga contrarrestar el poder de las marcas-productos. Lo anterior se cumple en muchos casos, menos en el sector del automvil donde las marcas de fabricante tienen un peso muy notable.