El Observador del Automvil

, n Europa ye ia a tendenc un ? Low Cost

> Nuevo entorno, nuevas preferencias: el mercado del automvil espaol cambia

2010

Editorial
Automviles, una tendencia al low-cost?
Corra el ao 2008 cuando el planeta se vio atrapado en una tormenta econmica y financiera de una violencia desconocida hasta entonces. Con las ventas de automviles en cada libre e ininterrumpida durante varios trimestres, el sector del automvil fue, junto con el sector inmobiliario, una de las primeras vctimas. La situacin lleg hasta tal punto que el sector se convirti en uno de los smbolos de esta crisis sin precedentes. A finales de 2009 aunque todava perduraban algunos efectos lo peor de la crisis parece haber pasado. El funcionamiento del sistema financiero parece haber vuelto a la normalidad y la economa real, gracias al impulso de las economas emergentes, ha salido de su espiral bajista. Desde principios del verano de 2009, es cierto, que gracias en parte a las medidas pblicas de fomento de compra adoptadas ms o menos por todas las regiones desarrolladas y emergentes, las ventas de automviles, que hasta entonces haban registrado resultados extremadamente bajos, volvieron a registrar tendencias alcistas. No obstante, aunque en principio parece que lo peor ha pasado, la vuelta a una trayectoria de crecimiento claro y seguro, parece todava muy poco probable tanto en el plano macroeconmico, como en lo que respecta al mbito del mercado del automvil, donde la recuperacin sigue estando superditada a una ayuda pblica provisional. El periodo de convalecencia ser largo y el golpe de 2008-2009 pondr de manifiesto la fragilidad de un sector en el que las tendencias de los compradores pueden cambiar muy rpido. Probablemente, estos acontecimientos, precedidos por la crisis energtica (el precio del barril de petrleo alcanz los 147 USD en 2008), tambin habrn contribuido a acelerar las inflexiones y las rupturas que desde hace mucho tiempo vienen reflejndose en las tendencias de gasto en compras y de utilizacin ms duradera de los bienes de consumo. La bsqueda de lo bsico, de lo necesario y til, en algunos casos del mnimo ms estricto, se acentuar sin duda alguna en estos tiempos duros. La reduccin del poder adquisitivo, la subida de los precios de los automviles y del coste de su utilizacin hacen que el automvil se quede atrs en la lista de prioridades de compra del consumidor. Cmo va a orientar el consumidor europeo la compra de automviles? Hacia qu productos y servicios va a dirigirse? Fiel a su vocacin de adivinar y de adelantarse a las circunstancias y a los movimientos de los mercados y del comercio automovilstico, despus de haberse centrado en 2009 en la descripcin de las salidas de futuro para el automvil ecolgico, el Observador Cetelem basa su edicin de 2010 en la cuestin del automvil low-cost. En lo que respecta a las expectativas del consumidor en torno a productos y servicios automovilsticos y a su intencin de compra y de utilizacin de automviles, cules sern los medios y perspectivas de difusin del concepto low-cost? Tiene miedo el consumidor a los vehculos low-cost en lo referente a seguridad, comodidad, fiabilidad, reflejo de su personalidad o incluso respeto por el medio ambiente? Se ha pasado o va a pasarse el consumidor a la tendencia low-cost? Sobre la base de un estudio del contexto econmico y de la cuestin del precio del automvil, por un lado, y de una encuesta amplia sobre los hogares de seis grandes pases europeos por otro, el Observador Cetelem tratar este ao de responder a la pregunta: Low-cost: hasta dnde y hasta cundo? Disfruten de la lectura.

Observador Cetelem

Metodologa
Los anlisis econmicos y tcnicos, as como las previsiones, se han llevado a cabo en colaboracin con la empresa de estudios y de asesoramiento BIPE (www.bipe.com). Los estudios de campo de consumidores se han realizado a lo largo del tercer trimestre de 2009 en colaboracin con la empresa Research International en Alemania, Francia, Espaa, Italia, Portugal y el Reino Unido. En total, se ha entrevistado a 3.600 ciudadanos (a una muestra representativa de la poblacin nacional de los distintos pases).

Sntesis
Low-cost a la espera de coches elctricos?
Si bien el poder adquisitivo haba recobrado el aliento durante unos meses de tregua en el terreno de la inflacin, los trimestres que vienen se anuncian complicados. Los hogares tendrn que volver a hacer frente a precios al alza. Con un poder de adquisicin bajo presin, la compra de un automvil parece una cuestin cada vez ms delicada. Durante los ltimos diez aos, los precios de catlogo han crecido ms rpido que la inflacin y que los ingresos de las familias. As, en los pases analizados por el Observador Cetelem, entre 1998 y 2008, los precios de catlogo han aumentado de media un 3,2% al ao, frente a una inflacin media del 2,3%. Un aumento que se explica no slo mediante el coste de las materias primas y de la fiscalidad, sino tambin mediante el paradigma del desarrollo del automvil basado en el siempre ms: siempre ms rendimiento, siempre ms seguridad, siempre ms comodidad, por lo tanto, siempre ms caro. Asimismo, los hogares deben hacer frente a una fuerte subida de los costes de utilizacin impulsados en parte por el significativo aumento del precio del carburante y los lubricantes. Durante los diez ltimos aos, los costes de utilizacin de los vehculos aumentaron de media un 4,6% al ao, lo que supone una subida dos veces mayor que la inflacin en el mismo periodo. De este modo, los conductores europeos sufren al mismo tiempo un aumento continuo de los precios de compra de vehculos nuevos y un crecimiento de los costes de utilizacin. Esta presin alcista de los precios ha perjudicado al automvil en cuanto a las prioridades del 79% de los europeos. En este contexto difcil para la industria del automvil, qu lugar ocupa el lowcost y, sobre todo, qu futuro le espera? Qu opinin les merece a los europeos? El Observador Cetelem muestra que, para los conductores, el low-cost supone ante todo una prdida de clase o prestigio, de elegancia y de comodidad. Sin embargo, los vehculos low-cost no se consideran vehculos ms contaminantes, menos seguros o menos manejables. El low-cost, al responder nicamente a las necesidades bsicas, goza pues de una imagen positiva. El xito de los modelos Logan y Sandero de Dacia son buena muestra de ello. Sin embargo, estn los europeos dispuestos a ir ms all y comprar coches chinos o indios? La respuesta es s para el 57% de los encuestados. Mientras esperan la llegada de estos coches, los automovilistas europeos controlan sus gastos y compran modelos ms baratos aprovechando las ayudas financieras que ofrecen las autoridades pblicas. Los resultados son espectaculares: entre 1990 y 2009, las gamas inferiores han pasado de un 30% a un 45% de las ventas en Europa. Ante un consumidor en busca de precios bajos, el low-cost se posiciona como una de las bazas de los mercados automovilsticos en los prximos aos. Slo una distribucin a gran escala de coches elctricos permitir al mercado volver a encontrar un cierto dinamismo.

El espejismo del ndice La verdad de los precios de precios de automviles de catlogo

Los institutos nacionales de estadsticas calculan y publican los ndices de precios, a los cuales se remiten los economistas para analizar la evolucin de los precios de diferentes bienes y servicios. Con la mera lectura de estas cifras, podramos pensar que los precios de los automviles crecen menos rpido que la inflacin (entre 1998 y 2008 la inflacin fue del 2,7% anual de media y, el en mismo periodo, el ndice de precios de automviles no aument ms que un 0,5%). El problema es que este ndice de precios de automviles neutraliza, ao tras ao, el efecto sobre los precios de los avances tcnicos, de la innovacin y del equipamiento adicional. Esta neutralizacin del efecto calidad reduce de forma artificial la subida de los precios que pagan los consumidores. Para poder analizar adecuadamente la evolucin de los precios, conviene tener en cuenta otro indicador: los precios de catlogo. En los diez ltimos aos los precios de catlogo han aumentado un 3,2% de media anual, un aumento muy superior a la inflacin. En Alemania, esta subida fue del 3,5% anual y en Espaa del 3,6%. A este aumento de los precios que realmente pagan los consumidores conviene sumar el crecimiento de los precios de utilizacin del automvil: + 4,6% de media anual.

Y los conductores?
Los conductores sufren esta subida de los precios y el aumento de los costes de utilizacin y se dan cuenta de ello, ya que para el 64% de los encuestados el precio de venta de los automviles ha aumentado ms rpido que el de otros bienes y servicios. El 73% lo cree as en Portugal y el 68% en Francia. Antes estas subidas, los conductores modifican sus comportamientos: para encontrar precios ms bajos, el 56% est dispuesto a comprar coches con menor equipamiento y con un nivel de prestigio inferior. Para reducir los costes de utilizacin, el 56% est dispuesto a limitar sus desplazamientos y el 43% declara estar dispuesto a comprar coches elctricos o hbridos para reducir los gastos de carburante.

Los precios de catlogo, siempre orientados al alza

Los precios de catlogo aumentan ms rpidamente que la inflacin
Evolucin de precios de catlogo por segmentos, en la moneda nacional (impuestos incluidos)
ndice de crecimiento medio anual de 1998 a 2008 en %
Alemania 3,5 % 1,7 % 3,6 % 3,2 % 3,2 % 1,9 % 3,0 % 2,4 % 3,1 % 2,9 % 2,6 % 1,8 % 3,2 % 2,3 %

Espaa

Francia

Italia

Portugal

Reino Unido

Media* Evolucin de los precios de catlogo Inflacin

* Media aritmtica de los seis pases Fuentes: Observador Cetelem /BIPE segn la Comisin Europea

El automvil es un bien cada vez ms caro para los europeos

Estos ltimos aos, el precio de venta de los automviles ha aumentado ms rpidamente que el de otros bienes y servicios
En % de encuestados que respondieron ms bien de acuerdo y totalmente de acuerdo
Francia Alemania 65 % Reino Unido 57 % Italia 73 % Espaa 64 % Portugal Media
Fuente: Observador Cetelem

68 % 63 % 56 %

El 64% de los europeos consideran que los precios de venta de los automviles han aumentado ms rpido que los de otros bienes y servicios en estos ltimos aos. Una percepcin que, como hemos visto, es coherente con la evolucin de los precios de catlogo de los fabricantes de

automviles. Es lgico que los britnicos y espaoles se encuentren entre los europeos que menos han sufrido la subida de los precios del automvil. Los primeros porque han experimentado las menores subidas de precio de estos ltimos aos en Europa y los segundos porque es en Espaa donde la diferencia

entre la variacin de los precios de automviles y la del conjunto de bienes es la menor de Europa. Es en Portugal donde hay una mayor sensibilidad respecto a los precios, lo que supone una oportunidad para el low-cost a tener en cuenta en la intencin de compras de bajo coste de los portugueses.

Los costes de utilizacin se han disparado

Los precios relacionados con la utilizacin del automvil han aumentado dos veces ms rpido que los precios medios de consumo
ndice de precios al consumo por pases: crecimiento de los precios del utilizacin del automvil y de carburantes con respecto a la inflacin
ndice de crecimiento medio anual de 1998 a 2008 en %
3,7 % 6,1 % 1,7 % Alemania 5,4 % 6,2 % 3,2 % 3,9 % 5,4 % 1,9 % 3,6 % 4,4 % 2,4 % 6,0 % 6,4 % 2,9 % 5,2 % 5,3 % 1,8 % 4,6 % 5,6 % 2,3 %

Espaa

Francia

Italia

Portugal

Reino Unido

Media Utilizacin de vehculos personales De los cuales carburantes y lubricantes Inflacin

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE segn Eurostat

Los precios de utilizacin del automvil han aumentado en gran parte debido a la subida de los carburantes. El precio de los carburantes, estrechamente ligado al precio del petrleo, est compuesto tambin en gran medida por impuestos, en funcin de los niveles y la evolucin propios de cada pas. Durante el primer semestre de 2009, el precio medio del litro de gasleo

estaba compuesto en ms del 50% por impuestos en todos los pases, con un porcentaje del 55,4% en Espaa y del 65,4% en el Reino Unido. A largo plazo, sin embargo, vemos diferencias en la evolucin de los precios de carburantes en los distintos pases.

el Reino Unido, donde ha sido casi tres veces superior a la media europea. Ms all del aumento del precio de los carburantes, el precio del mantenimiento y reparacin tambin ha aumentando sustancialmente en el Reino Unido (+ 5,9%), una subida potenciada por una inflacin especialmente elevada para los El aumento de los precios de utilizacin precios de mano de obra de ha sido especialmente significativo en mantenimiento y reparacin de vehculos.

Ms por obligacin que por placer

Comprar un coche, ms una obligacin que un placer
Para usted, comprar un coche es...
En % respecto al total
38 %
Francia

62 % 11 % 89 %

Alemania

26 %
Reino Unido

74 % 24 %

Italia

76 % 15 % 85 %

Espaa

13 % 87 %
Portugal

21 % 79 %
Media

Fuente: Observador Cetelem

Una obligacin, es totalmente indispensable Un gasto que corresponde a una eleccin libre, un placer

Como consecuencia de este aumento del coste del automvil, el coche se ha convertido en una compra que responde ms a la razn que a la pasin. Slo el 21% de los europeos compran un coche por placer. Este porcentaje es mayor en Francia y en el Reino Unido. Esto se explica por el peso demogrfico de las capitales en estos dos pases. Pars y Londres cuentan con una red de transporte pblico muy densa, que permite satisfacer las necesidades de movilidad de sus habitantes. Tener coche en una de estas ciudades no es

indispensable. Ello implica que se trata ms de un acto deliberado, una eleccin que se toma por placer, para disfrutar de una mayor comodidad. Sin embargo, en lneas generales, el automvil se percibe mayoritariamente como una obligacin, cuyo coste pesa sobre el presupuesto total de los hogares. Si bien la tendencia de los europeos ha sido aumentar los esfuerzos por reducir su movilidad en distancias cortas, el coche sigue siendo el medio de transporte predominante. Se trata por tanto de un bien indispensable

para la gran mayora de los europeos que no goza de una oferta alternativa de transporte pblico demasiado satisfactoria. Situacin en Espaa entre 2002 y 2009 A finales de 2002, el Observador Cetelem revel que la compra de coches era ms un placer para el 58% de los espaoles. Siete aos ms tarde, slo el 15% lo piensa. En siete aos, el lugar del coche ha cambiado, y para el 85% de los espaoles se encuentra en el terreno de la obligacin.

Es el low-cost la solucin?
Ms de uno de cada cuatro europeos estn dispuestos a comprar un coche low-cost
Se planteara comprarse un vehculo low-cost?
En % respecto al total
18 %

Francia

15 %

Alemania

39 %

Reino Unido

24 %

Italia

36 %

Espaa

40 %

Portugal

29 %

Media

Fuente: Observador Cetelem

El 29% de los europeos se planteara comprar un coche low-cost. Un porcentaje significativo que oculta no obstante realidades nacionales distintas. Portugal, Reino Unido y Espaa se encuentran entre los pases ms favorables al low-cost con una intencin de compra superior a uno de cada tres. Los portugueses son los que ms acusan la evolucin de los precios del automvil. Esta gran sensibilidad respecto al precio del automvil explica

seguramente esta gran atraccin por los coches low-cost. Por el contrario, Francia, Alemania y, en menor medida Italia, se quedan atrs en lo relativo a intencin de compra de automviles de bajo coste. Debemos interpretar una preocupacin por las industrias nacionales con especial importancia en la economa y el empleo de estos pases? No necesariamente, puesto que la diferencia entre las intenciones que declaran aqu y

proporcin de mercado del nico vehculo low-cost disponible (gama Dacia) de estos ltimos aos. En su edicin de 2006, el Observador Cetelem revel que el 19% de los espaoles estaban dispuestos a comprar un automvil low-cost , aumentando hasta un 27% en los datos mostrados en la edicin del 2007. A partir de ah, la idea se ha ido asentando, llegando a un 36% en esta edicin del Observador 2010.

Centrarse de nuevo en lo bsico

El vehculo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilsticas bsicas
Un vehculo de fabricacin y venta a bajo coste ofrece necesariamente peores resultados en trminos de...
Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas
Francia Imagen, prestigio Elegancia, diseo Comodidad interior Modernidad Vida til Resistencia y fiabilidad Atractivo y placer de conducir Resistencia frente a golpes y seguridad Dinamismo y potencia Garantas Proteccin del medio ambiente Ahorro de carburante Calidad y estabilidad de conduccin Control y manejo
Fuente: Observador Cetelem

Alemania

Reino Unido

Italia

Espaa

Portugal

Media

41 45 47 32 18 14 22 11 14 13 13 12 10 6

37 32 39 15 26 21 30 28 12 12 15 12 15 3

50 40 34 25 20 18 16 7 23 10 15 16 15 9

40 41 37 28 24 22 11 15 12 20 11 13 15 8

35 36 26 24 26 19 13 21 17 22 17 22 12 9

35 34 34 23 30 22 13 19 18 20 18 15 13 6

40 38 36 25 24 19 17 17 16 16 15 15 13 7

Para una gran parte de los consumidores europeos comprar un vehculo low-cost supone aceptar ciertas concesiones sobre el prestigio y la elegancia del coche, as como sobre la comodidad interior. Por el contrario, la calidad en trminos de ahorro de carburante y de respeto por el medio ambiente, de duracin y de garantas no se ven amenazadas por un automvil lowcost en el imaginario del consumidor. Los portugueses parecen dudar

claramente (el 30% de ellos) de que la vida til de un vehculo de bajo coste sea la misma, mientras que los alemanes estaran ms preocupados (28%) por la seguridad o el placer de conducir (30%) que conlleva un vehculo lowcost. En el automvil encontramos la imagen global que el consumidor tiene del low-cost: desprovisto de elementos superfluos (imagen, prestigio, variedad de equipamiento interior), pero que s satisface las necesidades bsicas. Ahorro

en la utilizacin, fiabilidad, seguridad..., las necesidades bsicas estn cubiertas. Tambin encontramos la idea, muy arraigada en los hogares, de que un automvil low-cost no es necesariamente menos respetuoso con el medio ambiente. Hay que sealar que en Espaa no se cumplen todas las afirmaciones realizadas para la media de los europeos, sobre todo en lo que respecta al ahorro del carburante.

En lo que respecta a la compra de un automvil, se valora ms la sobriedad y la fiabilidad que la elegancia, el atractivo y la sofisticacin
Para acceder a precios ms bajos en la compra de un vehculo, en qu aspectos estara dispuesto a reducir el nivel de las prestaciones?
Los tres mtodos que mejor se ajustan, en % de respuestas
Francia Equipamiento de navegacin y comunicacin (GPS, altavoces, kit de telfono manos libres) Imagen, prestigio Servicios en el punto de venta (recepcin, disponibilidad, asesoramiento) Elegancia, diseo Dinamismo y potencia (aceleracin, velocidad punta) Contrato de servicios post-venta (frecuencia de revisiones, mantenimiento) Comodidad interior (calidad de los materiales y asientos) Proteccin del medio ambiente (eficacia del motor, filtros de partculas Diesel) Garanta (duracin, cobertura) Atractivo y placer de conducir (facilidad de maniobra, sensaciones de conducir) Seguridad activa y pasiva (resistencia frente a golpes, ABS, airbags) Control, manejo y calidad de conduccin (adherencia, facilidad de maniobra) Resistencia y fiabilidad
Fuente: Observador Cetelem

Alemania

Reino Unido

Italia

Espaa

Portugal

Media

55 57 46 39 30 23 12 7 10 6 4 3 3

52 55 33 39 26 20 19 12 10 9 7 6 7

57 51 52 25 30 24 11 15 12 6 5 6 5

51 58 44 36 26 25 14 8 9 8 5 6 5

53 52 37 39 21 25 13 11 11 12 9 6 7

69 60 40 36 32 27 9 5 5 7 2 4 2

56 56 42 36 28 24 13 10 9 8 6 5 5

Como hemos observado, el consumidor tiene claras sus prioridades, y cuando se trata de elegir, prioriza las necesidades racionales y se declara dispuesto a renunciar a la sofisticacin y a prestaciones que considera superfluas. As pues, podra prescindir del equipamiento de navegacin (56%), decantarse por un modelo con menos

prestigio (56%) y elegancia (36%), o incluso aceptar un nivel inferior en la calidad de los servicios en el punto de venta (42%). Por el contrario, el consumidor no renuncia a la fiabilidad, a la calidad de conduccin y a la seguridad de su vehculo. Un panorama muy esperanzador para la oferta low-cost que parece poner fin a la era

de los automviles ostentosos. Por este motivo, el conjunto de respuestas y de opiniones de los europeos es homogneo. Slo el Reino Unido parece tener ms apego que sus vecinos al diseo y al estilo, mientras que, siendo la economa ms terciaria de Europa, parecen estar ms dispuestos a prescindir de un servicio avanzado en el punto de venta.

Rumana, China, India, los nuevos pases fabricantes de automviles?

Logan y Sandero: un xito de mercado segn todos los estudios
De 1990 a 2009, las gamas inferiores El xito indiscutible, en ocasiones en han pasado del 30% al 45% en Europa. forma de plebiscito, de Dacia y sus modelos low-cost Logan y Sandero son un claro ejemplo de esta evolucin.
2 080 20 511 28 620 80 042 84 290

Evolucin del volumen de ventas del modelo Logan de Dacia en Europa desde 2004
2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: Observador Cetelem /BIPE segn datos de fabricantes.

En nuestro pas, comenz a venderse en junio 2005, con fuertes crecimientos hasta 2008 donde cayeron las ventas un 10%, pero durante el pasado ao ha vuelto a remontar el mercado, cerrando el ao con

8.725 unidades vendidas, lo que supone un 25% de crecimiento respecto al pasado ao. Pero es durante el primer trimestre del ao donde las cifras de venta de este modelo

Low Cost de Dacia estn arrasando, ya que slo en los tres primeros meses del ao se han matriculado ms de la mitad del total de los vendidos durante todo el 2009.

Los europeos no estn cerrados a marcas chinas e indias

Estara usted dispuesto a comprar un coche de marca china o india?
En % de respuestas probablemente y muy probablemente
41 % 49 % 58 % 67 % 67 % 61 % 57 %

Francia Alemania Reino Unido Italia Espaa Portugal Media

Fuente: Observador Cetelem

Ms de la mitad de los europeos se muestran dispuestos a elegir una marca china o india de automvil. A este respecto, existen grandes diferencias

entre los pases del norte, ms reticentes y con un nivel de intencin muy inferior en Francia (41%) y Alemania (49%) (una vez ms, los dos pases que cuentan con una

industria automovilstica nacional ms fuerte), frente a los pases del sur de Europa, que se muestran mucho ms abiertos a la procedencia asitica

Precios: 10.000, 8.000 y 5.000 , tres umbrales psicolgicos

Hasta qu precio estara dispuesto a pagar con toda confianza por un coche nuevo?
En % y en
Francia Entre 8.000 y 10.000 (%) Entre 5.000 y 8.000 (%) Entre 4.000 y 5.000 (%) Menos de 4.000 (%) Precio lmite medio en
Fuente: Observador Cetelem

Alemania

Reino Unido

Italia

Espaa

Portugal

Media

49 34 10 7 8 300

60 27 6 7 8 602

38 30 15 17 7 494

58 28 9 5 8 621

69 20 5 6 8 992

51 22 13 14 7 965

53 28 9 10 8 330

El consumidor de hoy parece tener tres umbrales de precio psicolgicos. La primera barrera psicolgica de precio se sita en los 10.000 . A este precio, ms de la mitad de los europeos estn dispuestos a comprar un coche con toda confianza. La segunda barrera es la de los 8.000 . El 28% de los

consumidores consideran que pueden comprar un coche nuevo por 5.0008.000 con toda confianza, un umbral que se corresponde con la oferta existente. Un tercer umbral psicolgico se sita en los 5.000 . Por debajo de este precio, apenas encontramos respuestas positivas. El Reino Unido

parece sin duda el pas menos desconfiado ante el bajo coste: el 62% de los britnicos se dicen dispuestos a comprar un coche por menos de 8.000 . Por el contrario, los espaoles se muestran mucho ms reticentes; slo el 31% querra comprar por debajo de este precio.