Universidad de las Amricas Gestin Organizacional 3 de Septiembre de 2004 ANLISIS DEL MACROENTORNO E INDUSTRIAL ANLISIS DEL MACROENTORNO VARIABLE

ECONMICA Durante la dcada de los noventa, Chile mantuvo un proceso de crecimiento econmico en un marco de estabilidad, con grados crecientes de integracin a la economa mundial. Este proceso interrumpido en 1999, fue retomado en el ao 2000 en el que obtuvo un crecimiento de 5,4%. Un incremento de 4,3% registrara la actividad econmica en el trimestre de febrero abril del 2004 respecto a igual periodo del ao anterior, de acuerdo al ndice de proyeccin de la actividad econmica de la cmara de comercio. Este resultado es superior al obtenido en igual trimestre de 2003 en donde la actividad creci un 3,9%. Dicha estimacin implica que la economa se expandi un 4,0% en febrero, un 4,4% en marzo y un 4,5% en abril del 2004. En este contexto la cmara nacional de gobierno estima que el buen comportamiento de la actividad continuara en los prximos dos meses debido a lo que las importaciones de bienes de capital han acumulado en la primera semana de marzo en un 43,1% con respecto a igual semana del ao 2003. Otro aspecto importante es el tratado de libre comercio (TLC) ya que con este tratado se pueden lograr mayores beneficios y brindar oportunidades de desarrollo nacional sobre todo con Estados Unidos ya que representa el primer socio comercial de los pases centros. Entre los puntos dbiles se seala que nuestra economa todava depende demasiado del sector primario o de productos con escaso nivel de elaboracin, adems el elevado volumen de inversiones directas extranjeras origina importantes salidas de divisas, por otra parte el endeudamiento externo de algunas empresas privadas es alto y el pas sigue marcado por fuertes desigualdades sociales VARIABLES POLTICAS Chile recientemente ha ascendido a categora A, y gracias a esto sus puntos fuertes son: La ausencia de grandes desequilibrios econmicos y la solidez financiera del pas que hacen que el Estado y las empresas se beneficien globalmente de las primas de riesgo ms bajas de la zona, el entorno poltico es estable y existe un consenso en lo relativo al mantenimiento de los grandes equilibrios macroeconmicos, el sistema bancario es el ms slido de la regin y a pesar de que el cobre todava representa el 40% de las exportaciones, el pas ha sabido desarrollar otros sectores (frutas, pescado, madera, pasta de papel). Chile al elevarse en la calificacin crediticia es producto de una administracin econmica prudente. Las recientes iniciativas de una poltica fiscal basada en reglas sientan las bases para que se desarrolle el presupuesto fiscal de manera ms transparente, as como, la mayor solidez del balance del Banco Central aumenta la credibilidad de las polticas fiscales y monetarias.

VARIABLE TECNOLGICA En cuanto a lo relacionado con esta variable, las maquinarias e instrumentos a necesitar son de fcil acceso gracias a los tratados adquiridos en los ltimos aos por parte del gobierno y adems estos tambin se encuentran en Chile, por lo tanto su adquisicin se facilita aun ms. VARIABLES SOCIALES Es importante mencionar que la poblacin total de ocupados en la regin Metropolitana es de un 43% en relacin al territorio nacional y que el 90% de la poblacin es urbana, por lo tanto el encontrarse la mayor cantidad de poblacin ocupada y urbanizada en Santiago da a conocer que en esta ciudad hay ms oportunidades de trabajo. La Evolucin Demogrfica de Chile en los ltimos diez aos ha progresado tendente a converger con un perfil de pas desarrollado. La Tasa de Natalidad ha experimentado una notable baja hasta situarse en 2003 en 16/1000. La Tasa de mortalidad por el contrario, ha experimentado un leve ascenso a 6/1000 debido fundamentalmente al progresivo envejecimiento de la poblacin (Poblacin mayor de 65 aos: 12% del total). Por lo tanto el crecimiento natural de la poblacin es de 1.0, lo que lo convierte en uno de los pases con un crecimiento de la poblacin ms lento de Amrica Latina junto con Argentina y Uruguay. La pirmide de poblacin ha evolucionado consecuentemente desde un perfil piramidal (Mucha poblacin joven y poca poblacin vieja) a un perfil campaniforme con su base ms estrecha, esto quiere decir que hay un incremento notable de la poblacin adulta con una media de edad por sobre los 30 aos. Las Condiciones sociales de la Poblacin han mejorado ostensiblemente con respecto a las de hace una dcada en gran medida gracias al crecimiento econmico y a unas polticas sociales sensibles con los problemas de Chile. La Tasa de Mortalidad infantil (antao la mayor del continente) se ha reducido al 8/1000, a nivel de EE.UU y Luxemburgo. El porcentaje de poblacin en condiciones de pobreza ha cado de cerca del 50% en 1990 a menos del 20% en 2000, de los cuales un 5% son indigentes. La poblacin que sobrevive con menos de un dlar diario es insignificante (menos de 0.5%). En Santiago se concentra el 40% de la poblacin total de Chile. Su nmero apenas ha variado con respecto a la de hace una dcada. Lo que la convierte en una de las capitales ms pobladas de Amrica Latina (cerca de 6.000.000) y una gran aglutinadora de industria y servicios.

ANLISIS INDUSTRIAL AMENAZA DE INGRESO Economas de Escala: Dada la gran presencia de locales que mantiene este negocio a lo largo de todo el pas, puede lograr comprar a muy bajos precios la materia prima para sus productos finales, ya sean insumos para los alimentos, como los materiales que se utilizan para entregar estos, por ejemplo; vasos, cajitas, envoltorios para hamburguesa, etc. Adems logran importantes economas de escala en los gastos de marketing, y tambin en lo que es materiales de apoyo al negocio, como papelera, uniformes, etc. Por lo tanto este negocio presenta grandes economas de escala, es decir, es alta. Requisitos de capital: Considerando que los capitales de las otras empresas de comido rpida provienen en su mayora de cadenas multinacionales, podemos deducir que la inversin necesaria para poder solventar gastos iniciales y as entrar a competir con el resto de las empresas son muy elevadas. Ante esto los requisitos de capital son altos. Diferenciacin del producto: Entre las empresas que pertenecen a este sector industrial no existe un grado de diferenciacin en los productos y rapidez que ofrecen al mercado, pero a nivel de publicidad, marca e imagen existe un alto grado de diferenciacin. Costo de cambio: Dado el prestigio y la publicidad de la industria se establece que el costo de cambio para el cliente respecto de un potencial entrante es alto. Acceso a canales de distribucin: Al contar con canales de distribucin propios, se evita el tener que gestionar donde vender los productos, entonces esto facilita la entrada de nuevos competidores. Ante esto el acceso a canales de distribucin es alto. Barreras gubernamentales: Para cumplir con la legislacin vigente debern invertirse considerables sumas de dinero en tecnologa, insumos, etc; lo cual aumentara los costos, dificultando la entrada de nuevos competidores, por lo tanto la barrera es alta. En nuestro pas, el Reglamento Sanitario de los Alimentos (D.S. 977/96) es la normativa que rige para el control y la fiscalizacin en esta materia, lo cual es controlado por el SESMA. De acuerdo al "Procedimiento para la Calificacin de Establecimiento Industrial" utilizado por la Superintendencia de Servicios Sanitarios, para los fines de la aplicacin de la Ley N3.133, se entender como sistemas de neutralizacin y de depuracin, a todos aquellos que consulten cualquier proceso de tratamiento que cuente con operaciones unitarias de mayor envergadura que las que se realicen en una de las siguientes unidades de tratamiento, que se detallan en el punto 5.1 Tecnologas de Tratamiento de Efluentes Lquidos: Trampas de grasas. Por ltimo para lograr la autorizacin y funcionamiento de nuevos locales de comidas rpidas, es necesario realizar al menos los siguientes pasos: Presentacin de solicitud al servicio Visita (as) a terreno, para verificar las instalaciones Evaluacin de la solicitud con todos los antecedentes Resolucin de la autoridad, ya sea autorizacin o rechazo

La solicitud para lograr la autorizacin y funcionamiento de los locales de comidas rpidas, debe ser presentada en los respectivos servicios de salud de cada regin o Provincia, en el caso de la Regin Metropolitana esto deber realizarse directamente SESMA, ubicado en Paseo Bulnes N 179, Santiago. Costos independientes de las economas de escala: Tecnologa de productos patentados: Es alta, porque tiene la propiedad de los conocimientos del producto. Acceso a materia primas: Este punto tambin es alto, ya que no es difcil acceder a estos insumos, y al ser comprados por grandes volmenes su precio diminuye. Ubicacin favorable: Estas se encuentran ubicadas en puntos estratgicos, de alta concentracin de personas, por lo tanto la ubicacin favorable es alta. Experiencia: El personal que trabaja realiza la gran mayora de las actividades, es decir una misma persona atiende cajas, prepara comidas, se preocupa de mantener la limpieza del local y otras actividades, por lo tanto la experiencia es alta. Cuadro resumen de Barreras de Entrada Criterio Economa de Escala Requisitos de Capital Diferenciacin Costo de Cambio Acceso a Canales de Distribucin Barreras Gubernamentales Costos Ind. Economas de Escala AMENAZA DE INGRESO Alto Bajo

Debido a las altas barreras que ponen los requisitos de capital, el grado de diferenciacin, el acceso a canales de distribucin, las barreras gubernamentales u los costos independientes de economas de escala, la amenaza de ingreso a este sector industrial por parte de los potenciales entrantes es baja. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD Gran nmero de competidores o igualmente equilibrados: Debido a que la competencia es fuerte y los volmenes de las ventas son altos, ningn competidor quiere dar ventaja, por lo tanto la barrera es alta y el mercado es poco atractivo. Crecimiento del sector industrial: faltan datos Costos fijos de almacenamientos: Debido a la alta demanda por parte de los clientes, nunca pueden estar carente del producto ante lo cual necesitan estar almacenados en bodegas, lo cual implica costos de inventarios, manutencin y renovacin de productos. Ante esto podemos sealar un alto costo fijo de almacenamiento. Costo de cambio y diferenciacin: Considerando que el grado de diferenciacin de los competidores en este sector industrial es bajo, se deduce por lo mismo que los costos de cambio es bajo. Esto se debe a que las necesidades que los clientes buscan pueden ser satisfechas por cualquiera de los otros competidores. 4

Incrementos importantes en las capacidades: La industria ha reflejado un nivel de aumento considerable, por la necesidad de la diversificacin del mercado, llegando a distintos sectores socioeconmicos, por esto los incrementos en las capacidades son altos. Competidores diversos: Debido a que las empresas compiten con el mismo modelo estratgico, la rivalidad es alta ya que no hay mayores diferencias entre los productos que se lanzan al mercado. Intereses estratgicos: Debido a que todas las empresas quieren lograr el xito, continuamente estn pendientes del producto nuevo que lanza al mercado la competencia, y ante esto la empresa que se ve afectada intenta igualar el xito lanzando un producto que iguale las caractersticas del otro producto, por lo tanto los intereses estratgicos son altos. BARRERAS DE SALIDA Activos especializados: La maquinaria es altamente especializada ya que estn diseadas para generar los productos especficos que son comercializados por estas empresas. Por lo tanto esta barrera es alta. Altos costos fijos de salida: A pesar de tener muchos empleados, este trabajo es de tipo transitorio, por lo cual los gastos en indemnizacin son bajos. Barreras emocionales: Es alta debido a que cualquier empresa siempre va a implicar un costo a nivel de esfuerzo, dedicacin y expectativas que son puestas al momento de comenzar una empresa. Interrelacin estratgica: Esta barrera es alta debido a que las empresas que conforman este sector industrial poseen alianzas con distintas empresas a nivel internacional, lo que se podra traducir al momento de salir del mercado en grandes costos. Barreras gubernamentales: No existen este tipo de barreras en nuestro pas que puedan afectar a esta industria. Cuadro resumen Intensidad de la Rivalidad Criterio N de Competidores y Participacin Crecimiento del sector Costos Fijos de Almacenamiento Costo de Cambio y Diferenciacin Incrementos en la Capacidad Intereses Estratgicos Competidores Diversos Barreras de Salida INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD Alto Bajo

Considerando el anlisis hecho anteriormente se puede concluir que la rivalidad existente entre los competidores de esta industria es alta, lo que se suma a que las barreras de salida tambin sean altas, lo que lleva a inferir que la atractividad es baja. Matriz de rentabilidad esperada y riesgo social

Barreras de salida Baja Barreras de entrada Alta Baja Alta

Se puede decir que esta es una industria que se caracteriza por ser rentable pero a la vez riesgoso, lo que se puede concluir luego de realizar el anlisis de la matriz de rentabilidad esperada y riesgo social. PRESIN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS Disponibilidad: Existen mucho productos que satisfacen las mismas necesidades, por ejemplo en un centro comercial se puede encontrar gran variedad de comida bajo el formato de fast food, como son pizzas, tacos, empanadas, comida rabe, etc. Por lo tanto la disponibilidad de productos sustitutos es alta. Costo de Cambio: Debido a la disponibilidad de productos sustitutos que satisfacen a los clientes, el fcil acceso a stos y la variedad de productos disponibles, el costo de cambio es bajo, es decir existe una alta rotacin. Elasticidad de precio: Un ejemplo que muestra que la elasticidad es alta, es al momento en que los precios suben, ante lo cual los clientes acuden a productos sustitutos que se encuentren a un menor precio. Cuadro resumen Presin de Productos Sustitutos Criterio Disponibilidad Costo de Cambio y Diferenciacin Elasticidad PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Alto Bajo

Debido a la gran variedad de productos sustitutos que se pueden encontrar en el mercado, el bajo costo de diferenciacin y la elasticidad, se puede concluir que la presin que ejercen los productos sustitutos es alta, por lo cual la atractividad es baja. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES Concentrados o compras por volumen: Es alto debido a que los clientes estn concentrados a comprar grandes volmenes en relacin a las ventas de los proveedores. Productos estndar o poco diferenciados: Es alto debido a que la demanda de los productos a comprar es similar a todos los dems locales de comida rpida, como por ejemplo la mayora vende hamburguesas, bebidas, completos, etc. Devenga bajas utilidades: Es alta, porque el consumir stos productos no genera una marcada utilidad al cliente, en trminos de imagen, estatus social, etc.

Amenaza de Integracin hacia atrs: Los productos que son comercializados en estos locales de comida rpida, pueden ser hechos por los mismos consumidores; ante esto la amenaza de integracin hacia atrs es alta. Cuadro resumen Poder Negociador del Cliente Criterio Concentrado o Compras Volumtricas Producto Estndar Devenga Bajas Utilidades Integracin hacia Atrs PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE Alto Bajo

Al analizar el poder negociador del cliente, se puede concluir que este es alto, lo que se puede justificar debido a que los productos ofrecidos por las empresas que componen la industria son muy similares, son posibles de realizar por el mismo cliente y son posibles de sustituir por otro producto. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES No compite con sustitutos: Es bajo, porque al ser una industria tan grande, ellos tienen el control de los productos que quieren adquirir y a que proveedores elegir. La empresa es un cliente importante: Al requerir grandes volmenes de insumos, los proveedores saben que la empresa a la que abastecen es importante, por lo cual es alto. Insumos importantes para el cliente: Es bajo, debido a que este sector industrial puede optar por adquirir los productos de otro proveedor. Productos poco diferenciados: Es alto debido a que los productos ofrecidos por los proveedores no presentan mayor diferencia entre si. Amenaza de integracin hacia delante: Es bajo porque la inversin sera muy alta al momento de poder hacer productos al nivel de sus clientes. Cuadro resumen Poder Negociador de los Proveedores Criterio No Compite con Sustitutos La Empresa es un Cliente Importante Insumo Importante para el Cliente Productos Poco Diferenciados Amenaza de Integracin hacia delante PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES Alto Bajo

El poder que ejercen los proveedores en esta industria es bajo, debido a que los clientes son importantes, los productos son poco diferenciados y pueden ser adquiridos en con otro proveedor, razn por la cual el poder negociador en este caso recae en las empresas que componen este sector industrial. Matriz de atractividad de la industria

Criterio Amenaza de Ingreso Intensidad de la Rivalidad Presin de los Sustitutos Poder Negociador de Proveedores Poder Negociador de los Clientes ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

Alto Bajo

A pesar que la amenaza de ingreso de nuevos competidores es baja y que el poder de negociacin est por parte de la industria y no de los proveedores, este sector industrial resulta poco atractivo, ya que se hace necesario lidiar con la presin que ejercen tanto los clientes y competidores como los productos sustitutos.