Faculdade Batista da Serra Curso de Administrao Administrao Mercadolgica II

Pesquisa de Mercado

Professor Marcelo Roberto Sarcinelli 2011 / 2

A Importncia da Pesquisa de Marketing A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e servios. O campo de atuao da pesquisa de marketing amplo, exemplos: 1- Fabricante de camisas masculinas quer saber qual a faixa etria e classe social de seus consumidores; 2- Indstria de brinquedos quer identificar no mercado quais so os seus principais concorrentes diretos, aqueles que tm produtos e preos similares; 3- Fbrica de gneros alimentcios deseja informaes sobre a aceitao de um n ovo produto; 4- Empresa de manuteno de ar condicionado deseja avaliar a satisfao de seus clientes ao servio prestado; 5- Fabricante de margarinas deseja identificar qual tipo de promoo de vendas e que tipo de prmios tem mais aceitabilidade; 6- Indstria de bebidas quer conhecer os principais motivos de consumo de bebidas junto ao pblico feminino de 25 a 35 anos; 7- Empresa de cosmticos quer saber o percentual de consumo de sua marca num determinado mercado; 8- etc... A pesquisa ser importante no diagnstico do processo de deciso de compra do pblico alvo, entendendo como este processo procede nas diversas fases e tipos de solues de compra. Conforme quadros seguintes: Quadro 1 Fases do Processo de Compra Reconhecimento da Necessidade

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de Compra

Avaliao ps-compra

A pesquisa ainda ser fundamental para o conhecimento e avaliao de componentes de atitudes junto a pblicos de interesse da organizao (consumidores, clientes potenciais, formadores de opinio, influenciadores, decisores de compra, etc.). Atitudes podem ser definidas como estados mentais que permitem a percepo e avaliao do ambiente pelo indivduo e determinam as respostas em relao a esse. A atitude pode estar relacionada a pessoas, produtos, marcas, idias, organizaes, etc... 2

Quadro 2 Componentes de Atitude Conhecimento/lembrana de atributos e de caractersticas Opinio / Julgamento Emoes e sentimentos em relao ao objeto Representa o gostar/ no gostar, ser ou no ser favorvel. Expectativas de comportamento futuro em relao ao objeto

COGNITIVO

AFETIVO

INTENCIONAL

Em todas as situaes descritas percebemos que h necessidade de informaes que venham a confirmar hipteses especficas para embasar as possveis decises a serem tomadas pelos executivos de marketing. As informaes j disponveis na empresa podem no estar completas, ou no responder s questes bsicas para a tomada de deciso. A pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada de um projeto formal, que parte da definio do problema a ser pesquisado, vai buscar essas informaes. Um projeto de pesquisa deve ser executado por etapas, que se iniciam na definio do problema de pesquisa e terminam na anlise e interpretao dos resultados, redao de relatrio final e apresentao ao cliente. Etapas de um projeto de pesquisa As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis. Isto no significa que o projeto de pesquisa no possa ser alterado no decorrer de sua formulao, mas que cada ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. As principais etapas de um projeto de pesquisa so: 1. Definio do problema; 2. Determinao de Objetivos; 3. Tipos de pesquisa; 4. Mtodos de Pesquisa; 5. Mtodos de coleta de dados; 6. Formulrio de coleta de dados; 7. Amostragem; 8. Tcnicas amostrais; 9. Clculo amostral; 10. Pr-teste dos formulrios de coleta de dados; 11. Coleta de dados (trabalhos de campo); 12. Tabulao e anlise de dados; 3

13. Elaborao do relatrio de pesquisa; 14. Anlise geral; 15. Recomendaes ao cliente. Obs.: nem todos os autores utilizam todas as fases e as mesmas no se aplicam h todos os tipos de pesquisa. Definio do Problema de Pesquisa A definio do problema o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa, pois todo o projeto deve partir de uma real necessidade de informao, de uma situao em que haja indagaes e de dvidas a serem respondidas. Os demais procedimentos, como a formulao de objetivos e a escolha do mtodo, sero uma decorrncia do problema definido, da sua importncia. Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para um projeto. Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informao para tomada de deciso. A definio do problema indica o propsito da pesquisa. Para que a definio do problema de pesquisa seja bem elaborada o pesquisador deve ter em mente algumas indagaes bsicas: 1. Porque a pesquisa deve ser realizada/ 2. Quais decises devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 3. Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? Os estudos exploratrios objetivando um primeiro contato com a situao/objeto em estudo e caracterizados pela informalidade e flexibilidade (utilizando fontes de dados secundrias ou contato com pequenos grupos de consumidores, especialistas e estudos de casos) podem colaborar na definio do problema ou oportunidade de marketing.

Determinao dos Objetivos de Pesquisa Os objetivos da pesquisa so determinados de maneira a trazer as informaes que solucionam o problema de pesquisa. um processo interdependente e que exige total coerncia entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A indagao bsica que o pesquisador deve fazer para elaborao correta dos objetivos de pesquisa : - Que informaes so necessrias para resolver o problema de pesquisa? A determinao dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulao de hipteses sobre o problema definido. Hipteses so suposies que podem ser confirmadas, ou no, pela pesquisa.

Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e especficos, pois serviro como base para a elaborao do formulrio de coleta de dados questionrio ou roteiro. um processo lgico em que em um primeiro momento, indicamos o que precisamos/queremos saber os objetivos, e por decorrncia perguntamos - elaboramos o questionrio para obter uma resposta ao objetivo proposto. Exemplos de problemas e objetivos de Pesquisa (casos reais): 1. Consumo de embalagens one-way Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando h seis meses uma queda constante nas vendas de embalagens de vidros descartveis. Em estudo exploratrio junto a consumidores observou-se uma srie de restries e resistncias compra deste tipo de embalagem. Sendo o preo e o tamanho da embalagem citados como principais impeditivos de compra. Definir o problema de pesquisa e os objetivos principal e secundrio. 2. Campanha Institucional Rdio FM Uma rdio FM quer fortalecer sua imagem, ao programar e planejar um plano de comunicao institucional a fim de fortalecer sua imagem corporativa junto ao pblico em geral e principalmente ao ouvinte feminino de 25 a 40 anos das classes A e B. A postura estratgia que viabilizar o plano de comunicao e de relaes pblicas a de posicionar a organizao como consciente e colaboradora em relao aos problemas existentes na comunidade a qual est inserida. 3. Picols A ZZZZ alimentos pretende lanar na regio metropolitana da grande vitria um picol de sabor indito no mercado; o sabor AA. O produto posicionado para mulheres e seu preo Premium na categoria. 4. Parque temtico Um grupo de investidores procura novos negcios na rea de entretenimento e necessita de informaes a respeito da viabilidade da implantao de um parque temtico na cidade de Guarapari, voltado para o pblico da regio da Grande Vitria.

Solues propostas para os exemplos anteriores: 5

Caso de Consumo de embalagens One-Way

Definio do Problema Sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente de mercado para avaliar o potencial de aceitao do mercado consumidor. O propsito ser investigar os pontos de aceitao e resistncia ao produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade ao produto. Problema de Pesquisa Avaliar a aceitao do pblico consumidor de cervejas e refrigerantes em relao embalagem de vidro descartvel one-way Objetivos Identificar hbitos de consumo de refrigerantes e cervejas - Tipos e marcas consumidos; - Freqncia de compra; - Local habitual de compra; - Tamanho e tipo de embalagem comprada; - Principais situaes de consumo: - Preferncia por embalagem versus situao de consumo. Identificao / conhecimento da Embalagem - Dificuldade para encontrar a embalagem; - Freqncia de compra; - Volume de compra; - Local de compra; - Situaes de consumo; - Fontes de Influncia. Significado da embalagem One-Way - Associaes de conceitos - Significado e importncia de reciclados versus retornveis - Vantagens e desvantagens de embalagens existentes versus one-way. Principais atrativos versus resistncias - Situaes de consumo; - Inteno de compra; - Aceitao de garrafa 500ml e 1 litro.

Campanha institucional Rdio FM

Definio do problema Conhecer a aceitao do pblico sobre essa postura estratgica da empresa, causas sociais, e identificar quais aes so percebidas como necessrias e prioritrias.

Objetivo Primrio Avaliar a percepo e aceitao de campanhas sociais desenvolvidas pela rdio junto a mulheres de 25 a 40 anos da Classe A e B, ouvintes de rdio FM. Objetivos secundrios 6

 Identificar o perfil do usurio de rdio FM (sexo, idade e classe econmica, profisso e escolaridade); Verificar a preferncia por emissoras ranking; Identificar a freqncia e os horrios em que ouvem a emissora; Identificar lembrana de campanhas sociais realizadas por emissoras de rdio; Verificar a opinio sobre eficincia das campanhas j realizadas; Avaliar a percepo dos problemas sociais atuais (quais); Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades); Identificar causas / campanhas associadas e mais adequadas para colaborao do rdio (eficincia do rdio na colaborao/resoluo do problema social).

Picol
Definio do Problema Identificar a opinio do pblico alvo sobre o produto, fornecendo informaes sobre as caractersticas de agrado e desagrado do Picol e possibilitando a adequao do sabor conforme resultados obtidos. Objetivo primrio Avaliar a aceitao de um picol com sabor indito. Objetivos Secundrios Perfil demogrfico Idade; Escolaridade; Classificao socioeconmica. Hbitos de consumo de picol Marcas que costuma consumir; Marca que consome com mais freqncia; Sabores preferidos Degustao do picol e avaliao por atributos Avaliao geral do sabor inicial e residual; Teor de doura; Consistncia; Cor; Tamanho; Durabilidade.

Parque Temtico
Definio do Problema Identificar a aceitao de um conceito de parque temtico, bem como caracterizar hbitos e perfil do pblico de maior interesse no complexo proposto. Objetivo Primrio 7

Identificar o potencial de mercado para um parque temtico. Objetivos Secundrios Perfil dos entrevistados Sexo; Idade; Escolaridade; Renda Familiar; Estado Civil; Composio Familiar Hbitos de lazer Hbitos de lazer dentro e fora de casa; Conhecimento e freqncia a parques; Parques que gostaria de visitar; Gasto mdio com lazer. Potencial de mercado para o parque Apresentao do conceito (texto e material grfico); Interesse em conhecer o parque; Razes do no interesse; Inteno de freqncia anual ao parque; Estimativa de valor de ingresso ao parque; Inteno de freqncia associada a cada faixa de preo de ingresso.

CLASSIFICAO DOS TIPOS / MTODOS DE PESQUISA Diferentes classificaes dos tipos / mtodos de pesquisa tm sido adotados por diversos autores da rea. A classificao aqui adotada considera, num primeiro momento, o objetivo e o grau em que o problema de pesquisa est cristalizado e, a seguir, a natureza do relacionamento entre variveis estudadas. A classificao resultante a seguinte: Pesquisas Exploratrias Pesquisas Conclusivas: Pesquisas Descritivas Pesquisas Causais Para simplificao de denominao, sero daqui em frente chamadas simplesmente de pesquisas exploratrias, pesquisas descritivas e pesquisas causais. PESQUISA EXPLORATRIA A pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios de investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do problema por parte do pesquisador, so, geralmente, pouco ou inexistentes.

Este tipo de pesquisa muito til quando se tem uma noo muito vaga do problema de pesquisa. Ser preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para melhor se estabelecer o problema de pesquisa atravs da elaborao de questes de pesquisa e do desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas para os fatos e fenmenos a serem estudados. Nos primeiros estgios da pesquisa o pesquisador no tem conhecimento suficiente para formular questes e/ou hipteses especficas (uma hiptese uma afirmao que especifica como duas variveis devem estar relacionadas). Mesmo quando j exista conhecimento do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa exploratria tambm se faz til, pois normalmente para um mesmo fato em marketing poder haver inmeras explicaes alternativas, e sua utilizao permitir ao pesquisador tomar conhecimento, seno de todas, da maioria delas. A seguir um exemplo para ilustrar este fato: Fato Verificado: Vendas do produto A esto caindo. Possveis explicaes para o fato: 1) Preo elevado; 2) Fora de vendas fraca; nmero de vendedores insuficientes, vendedores desmotivados, vendedores mal treinados; 3) Propaganda fraca: insuficiente, ineficaz, meios de comunicao utilizados so inadequados; 4) Promoo de vendas: Ausente, fraca, inadequada; 5) Ausncia do produto nos pontos de venda; 6) Problemas com o produto: produto em si, marca, embalagem, mal uso do produto, assistncia tcnica ruim. A pesquisa exploratria poder ajudar o pesquisador, a saber, quais das vrias opes se aplicam ao problema de pesquisa. A pesquisa exploratria poder tambm estabelecer prioridades a pesquisar. As prioridades podero ser estabelecidas porque uma particular hiptese explicativa surgida durante a pesquisa exploratria poder ser mais promissora do que outras. Alm disso, a pesquisa exploratria poder gerar informaes sobre as possibilidades prticas da conduo das pesquisas especficas. As pesquisas exploratrias, tambm chamadas de desck research, tm como principal caracterstica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e nelas procura-se obter um primeiro contato coma situao a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantando as hipteses a serem confirmadas. Em resumo, a pesquisa exploratria pode ser usada pra os seguintes objetivos: 1) Familiarizar e elevar o conhecimento e compreenso de um problema de pesquisa em perspectiva; 2) Auxiliar a desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa; 3) Acumular a priori informaes disponveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que est em andamento; 4) Ajudar no desenvolvimento ou na criao de hipteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal; 5) Ajudar no desenvolvimento ou criao de questes de pesquisas relevantes para o objetivo pretendido; 6) Auxiliar na determinao de variveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa; 7) Clarificar conceitos; 9

8) Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa; 9) Verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos utilizados e quais resultados obtidos; 10) Estabelecer prioridades para futuras pesquisas. Mtodos de Pesquisa Exploratria Utilizam-se vrios mtodos de pesquisa exploratria, os mais freqentes compreendem: Levantamentos em fontes secundrias, levantamento de experincias, estudos de casos selecionados e observao informal. Levantamentos em fontes secundrias Observam-se as tendncias e buscam-se respostas em fontes existentes, geralmente em rgos de classe e governamentais. Estes levantamentos de dividem em: a) Levantamentos Bibliogrficos Uma das formas mais prticas e baratas de se fazer pesquisa exploratria, consiste em efetuar estudos em livros, teses, artigos e revistas de associaes, jornais, etc. b) Levantamentos Documentais s vezes a prpria empresa mantm registros de documentos valiosos como fontes de informaes, ou seja, resultados de pesquisas anteriores, registros de gastos em propagandas e promoo de vendas, nmero de vendedores por ms e por regio, informao de demanda, produo e logsticas, etc. estas informaes alm de terem custos praticamente desprezveis, sero de grande utilidade no s para a pesquisa em questo, mas tambm para futuros estudos exploratrios. O levantamento documental pode tambm ser realizado fora da empresa, quando recorre anlise de documentos em arquivos pblicos ou em empresas parceiras. c) Levantamento de Estatsticas So inmeras as instituies governamentais que fornecem dados estatsticos secundrios e de grande fidedignidade e relevncia. Exemplo.: Dados demogrficos FIBGE Dados econmicos FIBGE, FIPE, FGV, SEBRAE, IPEA Dados Internacionais BB CACEX d) Levantamento de pesquisas efetuadas Vale a pena um esforo para verificar as pesquisas que j foram feitas sejam elas de domnio pblico ou no, porm tem de se verificar o problema pelo qual elas foram realizadas, s vezes no se aplicam no caso em estudo e podem levar s hipteses e respostas irrelevantes. O grande risco que o pesquisador corre ao desprezar dados secundrios o de conduzir a pesquisa errada. Principalmente porque numa pesquisa de mercado so despendidos muitos esforos e/ou recursos na execuo de pesquisas erradas ou que j foram feitas.

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Convm lembrar que o levantamento em fontes secundrias, como em pesquisa exploratria em geral obter conhecimento sobre o assunto, portanto deve-se direcionar a fatores que venham a trazer informaes de utilidade ao pesquisador. Levantamento de Experincias Grande parte da experincia ou dos conhecimentos obtidos, no est escrita para isso necessrio se pesquisar junto a fontes originrias do conhecimento e se faz atravs de entrevista de profundidade no sentido de conhecer a fundo o tema e a experincia do entrevistado, podendo tambm ser em grupo ou individual, sem formalidade, sem estrutura e geralmente feitas pelo prprio pesquisador. A mais conhecida forma de obter experincias como estudos exploratrios o Benchmark (estudo da experincia de outras empresas). Estudos de casos selecionados Uma terceira forma de aprofundar o conhecimento de problemas no suficientemente definidos atravs de estudos de casos selecionados. um mtodo muito produtivo para estimular a compreenso e sugerir hipteses e questes para a pesquisa. O mtodo de estudo de casos pode envolver o exame de registros existentes, a observao da ocorrncia do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas no estruturadas, etc. O objeto do estudo pode ser um indivduo, um grupo de indivduos, uma organizao, um grupo de organizaes ou uma situao. Como sendo um mtodo de estudo exploratrio, seu objetivo ser sempre formular questes e objetivos e prover aprofundamento e fundamentao do conhecimento a cerca do problema, ou seja, gerar hipteses e no as responder. Em marketing existem inmeras situaes em que os estudos de casos ajudam a compreender melhor o problema em estudo e gerar hipteses, por exemplo, por que certos vendedores vendem muito mais que outros? Por que certos intermedirios so mais cooperativos com a empresa que outros? Esse mtodo possui trs caractersticas. A primeira que os dados podem ser obtidos de tal nvel de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanas e diferenas quando comparado com outros casos estudados. Dependendo dos objetivos do objeto em estudo, este mtodo poder demandar muito tempo. A segunda caracterstica a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informaes e geraes de hipteses e no por concluses e verificaes. A terceira a capacidade de integrao do pesquisador de reunir, numa interpretao unificada, inmeros aspectos do objeto pesquisa. Observao Informal A observao informal em pesquisas exploratrias envolve nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos ao nosso redor. O processo de observao utilizado no dia-a-dia chamado de observao informal no dirigida e a percepo e reteno do que observado muito pequena e vai depender dos interesses individuais e da capacidade de percepo do observador. Para a utilizao em pesquisas exploratrias, a observao dever ser informal e dirigida, pois dever estar centrada em observar objetos, comportamentos e fatos de interesse para o problema em estudo, mesmo que obtidos informalmente. 11

PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS ou ESTUDOS DESCRITIVOS Os estudos descritivos, tambm chamados pesquisas ad-hoc, como o prprio nome diz, procuram descrever situaes de mercado a partir dos dados primrios, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discusso em grupo, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, s questes das relaes de consumo: Quem compra? Descrio do consumidor em diferentes critrios, como idade, classe social, sexo, profisso, estilos de vida, etc. O qu? Identifica quais produtos ou servios atendem s necessidades do consumidor e avalia a opinio sobre marcas e produtos. Quanto? Qual a quantidade adquirida? Como? Que utilizao o consumidor faz dos produtos e servios. Onde? Em que ponto-de-venda ele efetua a compra e quais os canais de distribuio mais eficientes. Quando? O consumo sazonal, ou h situaes de maior consumo. Por qu? Quais os motivos de compra e preferncias pelos produtos e servios utilizados, e quais as influncias na deciso de compra? Os estudos descritivos podem ser qualitativos ou quantitativos: Estudo Descritivo Estatstico (quantitativo) O estudo descritivo esttstico, ou pesquisa quantitativa buscar uma anlise quantitativa das relaes de consumo, respondendo questo Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Da a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaborao de amostras da populao, utilizando-se a estatstica para este fim, pois o que se pretende extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada populao. Os resultados da pesquisa sero analisados e interpretados a partir de mdias e percentuais das respostas obtidas. Pode-se verificar como exemplo de um estudo descritivo, a aceitao de um novo sabor de iogurte por adolescentes de 14 a 16 anos das classes A e B. O projeto de pesquisa que tenha esse objetivo seria realizado junto a uma amostra representativa do pblico-alvo desejado. A aceitao de um novo sabor para o produto teria como base a anlise quantitativa, numrica, do percentual de respondentes que afirmariam que tm preferncia pelo novo sabor e inteno de consumo. a anlise quantitativa que dar consistncia ao estudo. Estudo Descritivo de Caso (qualitativo) O estudo qualitativo de caso, ou pesquisa qualitativa, tem como caracterstica principal compreender as relaes de consumo em profundidade. Sendo-lhe atribuda anlise qualitativa das informaes obtidas, esse estudo procura identificar as motivaes de consumo de um aspecto realista, respondendo s questes como as pessoas compram?, por que compram?, que imagem tem das marcas e produtos?, que sugestes podem ser dadas para 12

inovaes/criaes de novos produtos? e quais os valores e os preconceitos com relao a determinados produtos, servios ou segmentos de consumo? entre outros tpicos que podem ser respondidos. As pesquisas qualitativas so realizadas a partir de entrevistas individuais ou discusses em grupo, e sua anlise verticalizada em relao ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida. Para cada projeto de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a metodologia adequada que venha solucionar o problema de pesquisa, decidindo se, para cumprir os objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Se o objetivo do projeto for verificar a aceitao de um novo produto no mercado ou identificar o perfil do consumidor de um produto j existente, ficar claro que a pesquisa deve ser quantitativa, pois se deseja conhecer caractersticas da maioria da populao, tendo como base uma amostra selecionada por critrios estatsticos. No entanto, se desejarmos saber os motivos de compra, de preferncia ou imagem de determinada marca de produtos, podemos realizar discusses em grupo com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando que as pesquisas qualitativas detectam tendncias no-mensurveis, ou no quantificveis, e por essa razo seus resultados no podem ser generalizados para a populao. ESTUDOS EXPERIMENTAIS E CAUSAIS Os estudos experimentais ou causais, tambm chamados de pesquisas descritivas causais, procuram estabelecer uma relao de causa e efeito entre variveis em estudo de forma prtica. So concluses que dificilmente podero ser obtidas por estudos exploratrios descritivos. Estes estudos vm sendo cada vez mais utilizados em pesquisa de marketing, no entanto sua aplicabilidade prtica de alto custo e seus resultados difceis de serem obtidos com a exatido desejada, para evidenciar causalidades. Os testes de mercado, em que produtos so colocados a venda em reas selecionadas para avaliao do potencial de demanda, provocam alterao das variveis de marketing, como nvel de propaganda, preos e promoes durante determinado perodo de tempo para ressaltar os possveis efeitos provenientes dessa manipulao ou perodo de tempo para ressaltar os possveis efeitos provenientes dessa manipulao ou controle de variveis. As pesquisas contnuas ou evolutivas, que so executadas por meio de auditoria domiciliar, ou em lojas, a partir de amostras representativas, em intervalos de tempo, tambm so consideradas estudos experimentais. Esses estudos so realizados a partir da definio de um problema e da formulao de hipteses sobre resultados possveis e das variveis que sero manipuladas ou controladas para o estudo. As unidades utilizadas para teste podem ser compostas por pessoas, se o objetivo medir atitudes diante a uma propaganda, ou canais de distribuio, como supermercados, ou se pretendemos verificar a reao dos consumidores diante de um novo produto.

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A seleo de unidades de teste pode ser aleatria e executada de forma probabilstica quando se pretende dar representatividade estatstica para o projeto, e pode tambm seguir critrios subjetivos ou de convenincia, dependendo dos objetivos do estudo e das condies para realiz-lo. Nos estudos experimentais, alm de unidades de teste que sero submetidas ao tratamento determinado, pode haver tambm unidades que so utilizadas para comparao dos resultados a partir das medies. Tais unidades so chamadas de grupos de controle. Se realizarmos uma alterao na embalagem de nosso produto e colocarmos venda em determinados pontos para analisar a reao dos consumidores por um determinado perodo, podemos manter tambm alguns pontos-de-venda com produtos sem alterao na embalagem, pontos estes similares aos que receberam os produtos com alterao nas embalagens para compararmos as vendas do grupo experimental e grupo de controle no perodo determinado, podendo, assim, identificar e avaliar o impacto de outras variveis diferentes da embalagem, que possivelmente atuaram sobre o consumo do produto. A grande dificuldade do estudo experimental o controle de variveis para atestar relao de causa e efeito, pois sabemos que h variveis incontrolveis que podem estar presentes e no ser identificadas na anlise do resultado. Como exemplo de varivel incontrolvel, citamos possveis aes da concorrncia ou a adoo de medidas econmicas, como reajuste de taxas de juros durante a realizao de um projeto experimental, ou seja, o macro ambiente pode modificar de um ponto de anlise para outro, ou as foras competitivas que atuam em cada ponto podem se manifestar diferentemente.

Quadro3 Resumo de Mtodos de Pesquisa Primeiro contato com a situao em estudo. Levantamento de Hipteses.

Exploratri a

Descritiva

Descrever fatos e/ou Caractersticas dos grupos.

Quantitativa ou Qualitativa

Experimenta l

Atestar relaes de causalidade, causa e efeito, pelo controle de variveis.

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Tabela Comparativa Pesquisa Quantitativa e Pesquisa Qualitativa Amostra Formulrio de Coleta Anlise Pesquisa Qualitativa No Probabilstica No representativa Roteiro no estruturado Contedo Pesquisa Quantitativa Probabilstica Representativa Formulrio Estruturado Quantidade (estatstica)

MTODOS DE COLETA DE DADOS Os mtodos de coleta de dados determinam a maneira como os dados sero obtidos no projeto. H basicamente trs mtodos utilizados em pesquisa de marketing: Observao, Inqurito (ou contato), e Mtodo Interativo. Observao A tcnica de observao utilizada quando se pretende levantar hipteses preliminares sobre o comportamento de consumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por observao do comportamento de compra de chocolates pelos consumidores, avaliando como o consumidor manipula os produtos, quais so os itens verificados e em que ordem, por exemplo, a leitura vem primeiro da embalagem ou do preo; como procede com produtos concorrentes e como escolhe os produtos na gndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras do meio para cima, etc. Este tipo de estudo realizado com freqncia junto ao pblico infantil para a avaliao de brinquedos, levando em conta que este pblico tem dificuldade de verbalizar suas opinies sobre produtos. As crticas comuns a esse mtodo so referentes ao subjetivismo na anlise do pesquisador para concluir os fatos decorrentes da observao e a grande quantidade de casos que devem ser observados para garantir consistncia e representatividade ao estudo. Inqurito ou Contato Existe vrias forma de se contatar as pessoas, as principais formas de inqurito utilizadas em pesquisa de marketing so inqurito pessoal, por telefone, por correspondncia e mtodo interativo, conforme a seguir: Pessoal O inqurito pessoal o mtodo de coleta de dados mais largamente utilizado em pesquisa de marketing, pois com eles se obtm o maior nmero de informaes possvel do entrevistado, embora haja sempre uma caracterizao de artificialidade a situao e possvel influncia do entrevistador sobre o entrevistado.

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Os projetos efetuados a partir do inqurito pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de campo, assim como seleo cuidadosa de entrevistadores e treinamento especfico para evitar distores decorrentes do preenchimento inadequado de questionrios ou falhas de interpretao. Telefone A pesquisa efetuada por telefone tem a vantagem de ser um meio rpido de obter informaes, porm a prtica evidencia que h um maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder, ocorrendo um maior nmero de recusas do que na entrevista pessoal. Alm disso, a seleo da amostra deve ser criteriosa para esse preenchimento, pois em certos casos nem todas as pessoas que podem fazer parte da amostra necessariamente tm telefone, o que pode distorcer o resultado da pesquisa. Correspondncia Este mtodo de coleta de dados pode atingir longo alcance em termos geogrficos e de amplitude da amostra. No entanto, exige que o questionrio a ser respondido seja claro e sinttico para no gerar dvidas impossveis de serem sanadas. A experincia mostra que o retorno de questionrios nas pesquisas efetuadas por correspondncia baixo e lento, o que implica o fator custo, pois necessrio enviar um nmero de correspondncias muito maior do que a amostra para se obter um volume de respostas satisfatrio. Alguns recursos podem ser utilizados para estimular a devoluo dos questionrios, como a realizao de concursos ou envios de brindes para respondentes. Exemplo utilizado pela GM do Brasil para se responder perguntas a cerca de veculos novos adquiridos, os respondentes concorrem a um carro Zero KM. Mtodo Interativo Por este mtodo h a interao entre o consumidor e um computador, que pode estar em um supermercado, por exemplo, ou em residncias e empresas via internet. Nesse caso, no microcomputador h um programa que contm um questionrio e instrues para que o consumidor digite as respostas a respeito de produtos, servios, hbitos e atitudes de consumo, etc. A seguir veremos um comparativo das vantagens e desvantagens de cada mtodo de coleta de dados evidenciado anteriormente.

Tabela 2 Vantagens e Desvantagens de cada Mtodo de Coleta de Dados

Mtodo de Observao
Vantagens
Detectar o comportamento natural do consumo Utilidade nos estudos junto ao Pblico Infantil

Desvantagens
Interpretao Subjetiva do Pesquisador. Dificuldade na Generalizao dos dados.

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Pode ser disfarada

No detecta motivaes e atitudes de consumo

Entrevista Pessoal
Vantagens Desvantagens
Controle de amostragem Alto custo Possibilidade de instruir o entrevistado Segmentos de difcil acesso Pode incluir observao Treinamento de pessoal de campo Possibilidade de entrevista de longa durao

Pesquisa pro Correspondncia

Vantagens
Possibilita grande abrangncia de amostragem Entrevistado tem mais tempo para responder Equipes menores para o projeto

Desvantagens
Baixo retorno Custo de incentivos para cooperao No h possibilidade de instruo nem de resoluo de dvidas Necessidade de mailing atualizado

Mtodos Interativos
Vantagens
Rapidez na coleta de dados em vrios pases Diminuio / eliminao de erros decorrentes de falhas de preenchimento No h amostral

Desvantagens
controle sobre distribuio

Problemas no auto-preenchimento

ELABORAO DO QUESTIONRIO DE COLETA DE DADOS Aps a definio de objetivos, a escolha do mtodo de pesquisa e da determinao da amostra, o processo de pesquisa concentra suas atenes no questionrio. Etapas a serem observadas na elaborao do questionrio Nesta etapa, estrutura-se a forma como as informaes sero coletadas. Em outras palavras, de acordo com os objetivos definidos, quais seriam as questes relevantes a serem aferidas? De elaborao simples primeira vista, a estruturao do questionrio leva em considerao aspectos relevantes, tais como: perguntas claras e objetivas, construo lgica e seqencial das questes, nvel de conhecimento e/ou discernimento do pblico alvo. Clareza do Questionrio

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Grande parte do valor de uma pesquisa de mercado depende da eficincia do questionrio elaborado para a coleta de informaes. Preparar um bom questionrio tarefa muito mais difcil do que se possa imaginar. Conforme seja formulada uma pergunta, os resultados podero ser os mais diversos. A arte de fazer perguntas implica em um verdadeiro estudo psicolgico; experimentam-no diariamente, professores, juzes, advogados e jornalistas. As precaues que se devem tomar para se obter um bom questionrio so inmeras. Alguns dos cuidados so os seguintes: Facilitar a memria: No podemos confiar demais na memria do respondente. Devemos limitar as perguntas a um passado prximo para ajudar o entrevistado a retroceder no tempo, passo a passo, at que ele chegue informao que desejamos. No obrigar a fazer clculos: por exemplo, quantos sabonetes sua famlia gasta por ano, por marca, por peso? No fazer perguntas embaraosas: por exemplo, de quantos em quantos dias voc toma banho?, ou pior, voc toma banho todos os dias?. Tais questes podem ser contornadas com a utilizao de perguntas mais elaboradas, porm mais viveis de serem respondidas corretamente. No caso do banho poderamos perguntar: muitos mdicos modernos acham que o nmero excessivo de banhos prejudica a sade. Que pensa voc e qual sua experincia pessoal?. No faa uma pergunta que j contenha em si mesma a resposta: por exemplo, voc vai ao cinema pelo menos uma vez por semana? uma pergunta que conduz diretamente a um sim como resposta. Esta pergunta deveria ser feita da seguinte forma; com que freqncia voc costuma ir ao cinema?. Perguntas complexas trabalhadas como perguntas fechadas: mesmo que se imagine conhecer todas as respostas possveis para se fechar uma pergunta, isto no deve ser feito quando houver uma maior chance de se tratar de uma questo mais complexa. Evitar referncias emotivas: por exemplo, suponha que desejamos conhecer a opinio de um conjunto de pessoas a respeito da introduo da prtica de xadrez nas escolas. Se a questo fosse abordada da seguinte forma: voc favorvel introduo da prtica de xadrez nas escolas, conforme acontece nos pases comunistas?, muitas pessoas poderiam responder negativamente em funo da referncia ao comunismo, mesmo sendo favorveis introduo do xadrez em si. 1 Fase: Tipos de perguntas e de questionrios Antes de entrarmos nas classificaes e escalas das perguntas, torna-se importante dizer que as respostas podem ser espontneas ou estimuladas. Espontneas O respondente no tem acesso a nenhuma informao ou alternativa de resposta ao ser perguntado. Estimuladas 18

O entrevistado dever responder pergunta atravs de alternativas que lhe so colocadas. Desta forma, ao se preparar um questionrio, sempre se fazem referncia as perguntas espontneas e estimuladas, quando na verdade as respostas so estimuladas ou espontneas. 2 Fase: Classificao e escalas das perguntas Intervalar: Possibilita o uso de medidas descritivas da estatstica (moda, mdia, mediana e percents); Exemplo: faixa etria, renda familiar, gasto mdio com lazer; grau de satisfao. Ordinal Possibilita a ordenao das opes conforme determinada grandeza. Exemplo: Vou listar dez programas de TV e o (a) Senhor (a) me dir sua ordem de preferncia? Nominal Discriminao dos indivduos por categorias e/ou classes de freqncia. Exemplo: Das (destas) empresas listadas, quais o (a) Senhor (a) cliente? Quais os programas de TV que o (a) Senhor (a) assiste aos domingos? As perguntas podem ser dicotmicas, binomiais e polinomiais. Perguntas dicotmicas: perguntas cujas respostas so excludentes. Exemplo: sexo: Masculino ou feminino / Nacionalidade: brasileiro ou Estrangeiro / Afirmao: concordo ou discordo. Escala Binomial dicotmica: o tipo de programa que possui apenas uma resposta, ou seja, apenas um grau de liberdade. Obs.: mesmo sendo dicotmica, a resposta pode conter mais de um grau de liberdade. Escala Polinomial Dicotmica: So perguntas cujas respostas podero ser mltiplas e combinadas. Por exemplo: Quais as formas de pagamento o (a) Senhor (a) prefere utilizar ao realizar suas compras? Resposta: vista em dinheiro, vista em cheque, a prazo via credirio, a prazo via cheque pr-datado, financiamento, consrcio, leasing. Obs.: neste caso, o grau de liberdade ser N(nmero de opes)-1= 7-1 = 6. CUIDADO: Muitas vezes, pensamos em questes cuja interpretao se apresenta ambgua. Neste caso, o entrevistado se confunde ao ser questionado e o resultado final no tem validade: Exemplo confuso: Se voc tivesse que escolher o seu candidato para vereador entre XXXX e YYYY, em qual dos dois voc no votaria? 19

Exemplo correto: Se a eleio para vereador fosse entre XXXX e YYYY, em quem o (a) Senhor (a) votaria? Em sntese, ao se planejar um questionrio, teremos de definir as escalas conforme os objetivos da pesquisa, sendo que alguns fenmenos tm escala prpria: Incidncia de uso de produto ou de marca sempre nominal; Audincia de emissora nominal; Classe social sempre ordinal; Categoria de uso de produto ordinal.

Idade pode ser: Racional (anos): Ordinal (faixas de idade ou classificao criana-jovem-maduro); Nominal: Numa classificao jovem (16-24) ou no jovem (acima de 24). Na prtica, podemos pensar em classificaes do tipo: Fechada nica: quando o respondente tem apenas uma opo de resposta. Exemplos: sexo, idade, renda familiar e variveis de contedo. Fechada Mltipla: quando o respondente poder escolher mais de uma opo de forma espontnea ou estimulada. Exemplos: Quais os trs fatores de deciso do senhor (a) na hora de comprar roupas? Aberta Numrica: quanto o senhor (a) gasta em mdia com compra de roupas no ms? Aberta texto: quais suas sugestes e/ou crticas para que nossa loja melhore o atendimento? 3 Fase Construo Lgica Um questionrio deve ser elaborado com pelo menos duas partes. A primeira com perguntas que visam identificar o perfil do respo0ndente e a segunda com perguntas especficas a respeito do problema que se deseja estudar, finalizando com o critrio de classificao scioeconmica (classes A, B, C, D, e) e com uma pergunta aberta tipo voc tem algum comentrio adicional ou sugestes a oferecer?. A segunda parte do questionrio deve iniciar com perguntas de carter genrico para depois abordar questes mais especficas e/ou detalhadas, deixando pro ltimo s perguntas consideradas mais difceis de serem respondidas, caso existam. As perguntas devem ser claras e delimitadas, evitando qualquer dvida ou ambigidade. Devem ser colocadas em ordem lgica de modo a passar de um apara outra em uma sucesso psicolgica de pensamento. No devem ser feitas muitas porque cansariam e aborreceriam o entrevistado, que responderia s ultimas perguntas com m vontade, sem sinceridade e reflexo.

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Todas as perguntas devem estar numeradas para se ter um referencial fcil e claro para identific-las. Deve-se deixar espao suficiente para se anotar as repostas abertas. Se o questionrio for enviado pelo correio, deve-se ter cuidado com o tipo de letra e com o papel que ser utilizado, alm de se procurar o layout mais agradvel possvel. Pr-teste do instrumento de pesquisa O questionrio-teste a primeira verso do questionrio. Ser testado junto ao grupo com as mesmas caractersticas dos futuros respondentes para testar a linguagem utilizada, verificar se h alguma dvida, quanto tempo demora a entrevista e se difcil ou no encontrar respondentes. Qualquer mudana deve ser feita antes do levantamento em si, procurando evitar o comprometimento, s vezes at total, da pesquisa. Perguntas de controle oportuno incluir alguma pergunta que possa controlar a veracidade das respostas. Pode-se, por exemplo, perguntar se foi vista uma propaganda de determinado produto que interessa empresa que efetua a pesquisa de mercado. A pergunta em questo poderia ser: voc recorda ter visto ou ouvido a propaganda deste produto: a) pelo rdio; b)no cinema; c)nos jornais; d) nas revistas; e) em outdoors; f)pela televiso?. Se algumas pessoas respondessem sim, pelo rdio e a empresa jamais houvesse recorrido ao rdio para sua propaganda, teramos razo em duvidar da fidelidade da pesquisa, no s no que se referisse resposta sobre propaganda, mas s outras tambm.

TIPOS DE AMOSTRAS E CLCULO AMOSTRAL A utilizao de amostras em pesquisa de marketing O conceito de amostragem comum a todos ns. A amostra uma parte de um universo, ou populao. Com as mesmas caractersticas destes. Em pesquisa de marketing, a maioria dos estudos realizada a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famlias, lojas, etc., e so representativas do universo, se calculadas e selecionadas a partir de critrios estatsticos, o que significa que os resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou populao da qual a amostra foi selecionada, dentro de parmetros de preciso estimados. esta a grande utilidade do estudo junto a amostras de uma determinada populao. Uma das vantagens de trabalharmos com amostras que dependendo das propores da populao em estudo, praticamente impossvel pesquisar todo o universo. Imagine, por exemplo, que estejamos realizando uma pesquisa junto a adolescentes sobre o consumo de refrigerantes; ou sobre determinado sabonete junto ao pblico feminino em geral. Fica claro que, se pretendssemos aplicar um questionrio em todos os elementos que estariam aptos a responder pesquisa, haveria a necessidade de milhares de questionrios, entrevistadores, meses de trabalho de campo e tabulao de dados. Erros decorrentes de se trabalhar com um enorme nmero de respondentes, no sentido do manuseio, registro e 21

tabulao de tantos questionrios, e o custo de um estudo de tal porte deixam evidente a impossibilidade de praticar tais estudos. Em alguns projetos, podemos pesquisar toda a populao. Por exemplo, se estamos realizando um estudo para uma grande Empresa de servios navais que quer avaliar a satisfao com relao a seus servios junto a 400 clientes (armadores) que atuam em determinado porto, possvel investigar toda a populao de clientes da empresa. O planejamento da amostra de uma pesquisa de marketing uma etapa que exige ateno mxima, pois fundamental determinar com preciso quais as caractersticas da populao em estudo da qual ser extrada a amostra que estar apta a responder pesquisa, representando com certeza a populao em estudo.

TCNICAS AMOSTRAIS A determinao da amostra leva qualidade de uma pesquisa de marketing. Os conceitos de amostragem desenvolvidos pelos estatsticos no sero explicados e abordados detalhadamente neste mdulo devido sua extenso e complexidade e principalmente por ser de domnio dos alunos. Desenvolveremos apenas os conceitos bsicos que possibilitem o entendimento e aplicabilidade das tcnicas utilizadas para selecionar amostras em pesquisa de marketing. As tcnicas amostrais se dividem em dois grupos. Amostras probabilsticas Para se obter uma amostra probabilstica, utilizam-se os conceitos da estatstica, pois, neste tipo de amostra, todos os elementos da populao tm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. H quatro procedimentos bsicos para obteno de amostras probabilsticas: Simples, Estratificada, Sistemtica e por conglomerado. Simples H igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da populao ser escolhido por meio de sorteio. a escolha aleatria dos elementos que faro parte da amostra. Assim, por exemplo, para se obter uma amostra junto marketeiros de uma determinada cidade, calculamos a amostra independente de outros fatores, bastando o entrevistado ser profissional de marketing. a tcnica mais perfeita para se obter uma amostra representativa do universo, ou populao, porm impraticvel quando a populao muito grande, pois no possibilita a aplicao de nmeros aleatrios. Estratificada

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 aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como, por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc. determinados os extratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica probabilstica simples. Sistemtica Os elementos da amostra so selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo obtido como diviso do nmero do universo, ou populao, pelo nmero da amostra. Por Conglomerado A tcnica probabilstica por conglomerado exige a utilizao de mapas detalhados de regies, estados, municpios e cidades, pois, para a seleo da amostra, h subdiviso de rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios, que sero sorteados para composio dos elementos da amostra, e a pesquisa ser realizada de forma sistemtica para que no haja interferncias nas informaes. Por exemplo, se desejarmos fazer uma pesquisa no bairro de Laranjeiras, dividimos o bairro por quarteires, identificamos a populao do quarteiro e ento estabelecemos o intervalo por meio da frmula da tcnica probabilstica sistmica. Amostras no-probabilsticas Os elementos da amostra so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador. So as pessoas que esto ao alcance do pesquisador e dispem de tempo para responder os questionrios. Por exemplo, podem-se abordar alunos de uma determinada faculdade para obter as informaes para uma pesquisa. Esta tcnica no-conclusiva e a amostragem menos confivel, apesar de mais barata e simples. CLCULO AMOSTRAL Apresentaremos aqui as frmulas estatsticas mais utilizadas em pesquisa de marketing. Para o clculo de amostras, assumimos os conceitos estatsticos de que as populaes, e tambm as amostras tm distribuio normal de freqncia (curva de Gauss), sendo suas principais caractersticas a simetria das freqncias, a presena das principais medidas de tendncia central (mdia, mediana e moda) no mesmo ponto e a presena de desvios padro (Z) significativos para qualquer curva normal. Em pesquisa, o nmero de desvios utilizados representar a margem de segurana dada ao clculo da amostra, influindo diretamente na sua amplitude, pois, quanto maior a margem de segurana, ou intervalo de confiana, maior ser a amostra. Ento, se afirmarmos que o nosso clculo amostral foi realizado com uma margem de segurana de 95%, isso significa que foi utilizado para seu clculo um desvio padro de 1,96.

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Em pesquisa de marketing, usual a utilizao das seguintes margens de segurana e respectivos desvios-padro: Margem de segurana ou Erro 68% 95% 95.5% 99.7% Desvio padro (z) 1 1.96 2 3

Alm do conceito de normalidade e desvio-padro, tambm utilizamos o conceito de erro amostral, que representar, no clculo amostral, qual a proporo dos elementos da amostra que estar fora dos valores previstos. Ento, se realizarmos um clculo amostral para um estudo e afirmamos que foi elaborado com 10% de erro, isto significa que deveremos considerar que h uma variao de 10%, a maior ou a menor, nos resultados obtidos. Neste caso a Frmula de clculo amostral ser: (para amostras com populao desconhecida ou superior a 10.000).

Onde p + q = 100% p = Proporo dos atributos favorveis ao evento percentual de respostas q= proporo dos atributos desfavorveis ao evento percentual de no respostas p = Desvio-padro (margem de erro) n = Amostra Z = correspondncia de margem de segurana N = Universo Para populao inferior a 10.000, necessrio efetuarmos a correo amostral e nossa frmula ficar sendo:

pq N n .z. p = n N 1

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TABULAO DE DADOS DE UMA PESQUISA DE MERCADO Tabulao a padronizao e codificao das respostas de uma pesquisa, serve de base para a anlise a ser feita como relatrio final da pesquisa. a maneira ordenada de dispor os resultados numricos para que a leitura e a anlise sejam facilitadas. A anlise de dados a descrio do quadro de tabulao referente a valores relevantes. Atualmente, com recursos da informtica, possvel realizar a tabulao de maneira rpida e com mnimos erros. As planilhas de clculo e programas estatsticos disponveis proporcionam ao pesquisador rapidez nos projetos realizados junto s amostras amplas e permitem cruzamento de informaes com preciso, alm da excelente apresentao grfica dos resultados. Mostraremos conceitos bsicos de tabulao, conforme segue: Tabulao de Dados Tabulao Simples O entrevistado s pode dar uma resposta. O nmero de respostas igual ao nmero de entrevistados. Exemplo Amostra = 100 Qual sua idade? Alternativa At 20 anos De 21 a 25 anos De 26 a 30 anos Mais de 31 anos TOTAL f 43 27 18 12 100 % 43 27 18 12 100

A anlise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados est na faixa etria de 20 anos (43%), em seguida dos que tm de 21 a 25 anos (27%), depois vem a faixa etria entre 26 a 30 anos (18%) e, por ltimo, os de mais de 31 anos (12%). Tabulao com respostas mltiplas O entrevistado pode indicar mais que uma alternativa como resposta. Exemplo Amostra: 100 entrevistas. Pergunta; O que o senhor (a) considera importante na escolha do supermercado para fazer compras mensais? Alternativa Preos Baixos Variedades de produto Localizao Atendimento f 68 39 21 10 %* 68 39 21 10 25

Outros 2 Total de Respostas (1) 140 Total de Entrevistas (2) 100 * A porcentagem das alternativas entrevistados/respondentes.

02 140 100 feita

tendo

por

base

total

de

O item considerado de maior importncia na escolha de um supermercado para a realizao de compras mensais preos baixos (68 % dos entrevistados), seguido de variedade de produtos (39%), localizao (21%) e atendimento (12%). Tabulao de perguntas encadeadas Exemplo Amostra = 100 entrevistas Pergunta; Voc freqenta shows musicais? Alternativa Sim No TOTAL Qual tipo de msica voc prefere? Alternativa Popular Pagode Rock Ax Music TOTAL f 14 16 22 18 70 % 20 22,85 31,42 25,73 100 f 70 30 100 % 70 30 100

Dos entrevistados que freqentam shows musicais (70%), a maioria (31,42%) prefere rock. Tabulao de Perguntas em Aberto Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se tabulao simples ou mltipla. Exemplo: Amostra: 100 entrevistas. Pergunta: Por que voc compra roupas da marca Y? Respostas: So Muito boas 30 * Bem-feitas 10 * Mais baratas 30 De Grife 10 Marca conhecida 10 Melhor que outras 05 * Custam menos 05 26

TOTAL Alternativa Qualidade Preo Marca TOTAL

100 f 45 35 20 100 % 45 35 20 100

A anlise dos dados demonstra que a maioria dos entrevistados compra roupas da marca Y por causa da qualidade (45%), em segundo lugar por causa do preo (35%), seguido das marcas (20% dos respondentes). Perguntas com Escalas Diferenciadas Por conveno, tabulamos esses tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua anlise qualitativa. Podemos utilizar dois padres universais de ponderao, escala de Osgood e escala de Likert, cada um tem aplicao diferenciada de acordo com a prtica da empresa e a srie histrica. A seguir veremos como tabular cada uma das escalas. Tabulao Ponderada escala itemizada (Osgood) Pergunta Com relao ao seu plano de sade atual, como voc avalia os seguintes atributos: 1 Prazos de marcao de consultas: Alternativa timo Bom Regular Ruim Pssimo TOTAL Mdia(*) f 72 127 81 59 45 384 0,32 Peso 2 1 0 -1 -2 FxP 144 127 0 -59 -90 122

(*) A mdia obtida pelo quociente entre somatria do Peso x freqncia pela base total da amostra. 2- Laboratrios conveniados: Alternativa timo Bom Regular Ruim Pssimo TOTAL Mdia f Peso 146 2 78 1 47 0 55 -1 58 -2 384 0,52 FxP 292 78 0 -55 -116 199

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3 Atendimento Mdico: Alternativa timo Bom Regular Ruim Pssimo TOTAL Mdia f Peso 43 2 91 1 115 0 80 -1 55 -2 384 -0,03 FxP 86 91 0 -80 -110 -13

4 Localizao dos hospitais e clnicas conveniadas: Alternativa timo Bom Regular Ruim Pssimo TOTAL Mdia f Peso 86 2 117 1 81 0 82 -1 18 -2 384 0,45 FxP 172 117 0 -82 -36 171

Resultado da tabulao ponderada

Atendimento mdico Prazos para marcao de consultas Localizao dos hospitais e clnicas conveniadas Laboratrios conveniados

Mdia s -0,03 0,32 0,45 0,52

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PLANO DE SADE Mdias obitidas dos Atributos

0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 -0,1 Atendimento mdico Prazos para marcao de consultas Localizao dos Laboratrios hospitais e conveniados clnicas conveniadas

Anlise dos resultados Os atributos de melhor avaliao pelos entrevistados so os laboratrios conveniados em primeiro, seguida da localizao dos hospitais e clnicas, prazo para marcao de consultas e, por ltimo, o atendimento mdico que teve a pior avaliao.

Tabulao Ponderada Escala de Likert Indique o nvel de concordncia para cada frase assinalando o nmero que melhor exprime a sua opinio a respeito da Revista ISTO de 1 a 5, sendo de maior discordncia (1) at maior concordncia (5). uma revista ... Independente Alternativa f Peso FxP Concordo Totalmente 65 5 325 Concordo parcialmente 113 4 452 Indiferente 10 3 30 Discordo parcialmente 5 2 10 Discordo totalmente 3 1 3 TOTAL 196 820 Mdia(*) 4,18 (*) A mdia resultado do quociente entre somatria de freqncia x Peso pela base da amostra. Que influencia minhas decises de negcios 29

Alternativa Concordo Totalmente Concordo parcialmente Indiferente Discordo parcialmente Discordo totalmente TOTAL Mdia Que traz informaes objetivas Alternativa Concordo Totalmente Concordo parcialmente Indiferente Discordo parcialmente Discordo totalmente TOTAL Mdia Completa / abrange todos os assuntos Alternativa Concordo Totalmente Concordo parcialmente Indiferente Discordo parcialmente Discordo totalmente TOTAL Mdia

f Peso 27 5 36 4 51 3 52 2 30 1 196 2,89

FxP 135 144 153 104 30 566

f Peso 85 5 50 4 31 3 26 2 4 1 196 3,95

FxP 425 200 93 52 4 774

f Peso 122 5 53 4 7 3 12 2 2 1 196 4,43

FxP 610 212 21 24 2 860

Resultado da tabulao ponderada

Que influencia minhas decises de negcios Que traz informaes objetivas Independente Completa / abrange todos os assuntos

Mdia s 2,89 3,95 4,18 4,43

Anlise dos resultados A revista ISTO foi bem avaliada pelos seus leitores, se destacando no atributo completa/abrangente (4,43), seguido dos atributos revista independente (4,18), que traz informaes objetivas (3,95) e que influencia minhas decises de negcios (2,89)m com a menor mdia obtida.

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Mdia dos Atributos - Revista ISTO

Completa / abrange todos os assuntos

Independente

Que traz informaes objetivas

Que influencia minhas decises de negcios 0 1 2 3 4 5

0,5

1,5

2,5

3,5

4,5

O grfico acima demonstra a mdia da avaliao da revista ISTO, os valor das mdias serve como forma de comparao, no existe a mdia ideal, ou um valor padro, usamos em comparao a evoluo em relao a pesquisas anteriores ou em comparao concorrncia. Exemplo Tabela Comparativa Imagens das Revistas Mdias Obtidas Atributos Que influencia minhas decises de negcios Que traz informaes objetivas Independente Completa / abrange toso os assuntos Pessoa s 2,89 3,95 4,18 4,43 Escrit a 2,37 2,88 3,48 4,56 Assi m 2,3 2,61 3,28 4,64 Isto 3,88 3,12 3,63 3,66

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Mdia dos atributos - Imagem das Revistas

3,66 Completa / abrange toso os assuntos 4,64 4,56 4,43 3,63 3,28 3,48 4,18 3,12 2,61 2,88 3,95 3,88 2,3 2,37 2,89 0 1 Pessoas 2 Escrita 3 4 5 Isto

Independente

Que traz informaes objetivas

Que influencia minhas decises de negcios

Assim

Anlise dos resultados Na anlise comparativa entre as revistas a pesquisa revela os seguintes destaques: Diferenciais de Imagem Revista Assim completa e abrangente Revista ISTO influencia decises de negcios Revista Pessoas independente e que traz informaes objetivas

Existem outras formas de tabulao de dados, mas so pouco utilizadas, ou apenas utilizadas em perguntas com finalidade para pesquisas especficas.

As demais fases de uma pesquisa de mercado, principalmente o que abrange anlise de dados e relatrio final ser visto posteriormente.

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