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DE LA IMAGEN A LA REPUTACIN. ANLISIS DE SIMILITUDES Y DIFERENCIAS Paul Capriotti 1 Resumen Los conceptos de Imagen y Reputacin son asiduamente utilizados en diversos campos como la comunicacin, las relaciones pblicas, la publicidad, el marketing o el management, pero su uso indiscriminado ha llevado a una confusin conceptual entre ambos trminos. Una revisin de la literatura seala que la esencia del debate conceptual se encuentra en situar los conceptos en la esfera del Emisor o del Receptor dentro del proceso general de comunicacin. El principal objetivo de este artculo es explorar los dos conceptos, en cuanto a su significado fundamental, para establecer las similitudes y diferencias conceptuales entre ellos. Este artculo sugiere que, en base a la mayora de los autores estudiados, los dos conceptos pueden ser considerados principalmente vinculados a la esfera del Receptor en el proceso general de comunicacin. Adems, las similitudes entre ambos conceptos son ms importantes y consistentes que las diferencias entre ellos, desde la perspectiva de los autores analizados. As pues, se sugiere que los dos conceptos refieren a la misma idea central: son las asociaciones mentales que tiene el Receptor en relacin con el Emisor. Palabras clave Imagen, Reputacin, Relaciones Pblicas, Comunicacin, Proceso de Comunicacin.

Abstract The concepts of Image and Reputation have been used to define many different ideas or phenomena in the fields of communication, public relations, advertising, marketing or management, generating confusion when it comes to using such terms. A review of the literature indicates that the essence of the conceptual debate is in situating these concepts in the sphere of the Sender or the Receiver within the process of communication. The main aim of this paper is to explore the two concepts, in terms of their basic meaning, in order to establish the conceptual similarities and differences between them. The paper suggests that, according to the majority of authors studied, the two terms can be considered as concepts principally linked to the sphere of the Receiver within the process of communication. Furthermore, the similarities between the two concepts are more important and consistent than the differences between them in the view of the authors reviewed here. Thus, the paper suggests that the two concepts refer to the same essential idea: they are mental associations held by the Receivers with regard to the Sender. Key Words Image, Reputation, Public Relations, Communication, Process of Communication

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1. Introduccin: La confusin terminolgica

Los conceptos de Imagen y Reputacin han sido utilizados para definir gran cantidad de cosas o fenmenos y esto ha generado una amplia confusin a la hora de utilizar dichos trminos. Esto puede ser debido a muchas razones, como pueden ser la polisemia del trmino, su novedad o a su falta de concrecin conceptual (Grunig. 1993; Fombrun y Van Riel. 1997; Gotsi y Wilson. 2001). Sin embargo, a pesar de esta confusa situacin, dichos conceptos se han impuesto como bsicos en el mbito de las relaciones pblicas, la publicidad, el marketing, la gestin empresarial o la gestin de los intangibles.

Pero la dificultad para establecer una posicin ms o menos consensuada sobre lo que es cada uno de ellos ha generado una creciente inflacin terminolgica. Esto ha conllevado un uso indiscriminado de dichos conceptos, ya sea porque algunos investigadores y profesionales los utilizan como sinnimos, otros los consideran diferentes, y otros tratan a algunos de ellos como aspectos parciales dentro de un concepto mayor (Gotsi y Wilson. 2001). As, las personas que los consideran como conceptos sinnimos ven en ellos la existencia de una superposicin significante, mientras que aquellos que los consideran diferentes incluso utilizan expresiones combinatorias de los mismos. La revisin de la literatura existente seala la gran disyuntiva en las definiciones de imagen y reputacin (tanto en su propia definicin como en la diferenciacin con los otros dos conceptos) ha residido en el hecho de definirlos de dos posibles formas: ya sea como percepcin mental en el receptor, o bien como percepcin deseada herramienta gestionada por el emisor. Es decir, la esencia del problema conceptual estaba (y tal vez, est) en situar a esos conceptos en la esfera del Emisor o del Receptor dentro del proceso general de comunicacin.

Por esta razn, se hace necesaria una reflexin y clarificacin, a nivel conceptual bsico, de las expresiones Imagen y Reputacin, no tanto en el aspecto etimolgico, sino ms bien en cuanto a su sentido o significacin esencial, para lograr su adecuada utilizacin en el campo de las Relaciones Pblicas.

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2. Criterio de valoracin

Para analizar y clarificar dichos conceptos, se tomaron diferentes definiciones de diversos autores y se valoraron en funcin de un criterio bsico, que servir para categorizar las definiciones y posibilitar su comparacin. Este criterio es el que se ha planteado en el apartado anterior como la principal problemtica a la hora de definir los conceptos: la atribucin de los conceptos al mbito de alguno de los sujetos dentro del proceso general de comunicacin. En funcin de ello, se puede establecer dos grandes enfoques o concepciones: aquella que vincula los conceptos a la esfera del Emisor, y aquella que liga los conceptos a la esfera del Receptor.

2.1) Conceptos vinculados al Emisor: Imagen o Reputacin como constructos de emisin

En funcin de este enfoque de emisin, imagen o reputacin seran definidas como el conjunto de caractersticas o atributos que la organizacin quiere que sus pblicos conozcan o asocien a ella. Es decir, sera lo que la organizacin desea mostrar de su personalidad a sus pblicos, la percepcin deseada por la compaa. Se observa como un Constructo de Emisin, como un "producto" elaborado de la organizacin, ya que estara generada por la propia organizacin (como Emisor), y que debe ser adecuadamente transmitido, para que los pblicos lo reciban y lo adopten como suyo. Por lo tanto, seran aspectos en los que la compaa tendra mayor capacidad para su control o manipulacin. As, la clave de esta concepcin es que se considera a tales conceptos como un instrumento o herramienta que puede ser gestionado por la organizacin dentro del conjunto de elementos dirigidos a influir en los pblicos. Seran un recurso, un activo propiedad de la empresa, algo que la compaa posee internamente (como la comunicacin, la identidad visual, los recursos humanos, fsicos y financieros, etc.). Esta idea llevara a considerar que la imagen o la reputacin de la empresa la construira la propia compaa, y la comunica a travs de su accin cotidiana y de su comunicacin.

2.1) Conceptos vinculados al Receptor: Imagen o Reputacin como constructos de recepcin En funcin de este enfoque de recepcin, imagen o reputacin seran definidas como una percepcin de los pblicos de la organizacin. Esta percepcin estara organizada como una

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representacin, estructura o esquema mental en los pblicos. Se plantea, por tanto, como un Constructo de Recepcin, ya que se forma en las personas receptoras, como el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de toda la informacin o desinformacin sobre una organizacin. O sea, seran un "resultado o efecto" de la accin de la organizacin y de otros factores externos a la compaa (el entorno competitivo y general). Imagen o reputacin seran una construccin que es "propiedad" de los pblicos, algo que "est ubicado" en el Receptor dentro del proceso general de comunicacin. Por lo tanto, seran aspectos menos controlables o manipulables directamente por la organizacin. Los pblicos se consideran como "sujetos creadores" y no como sujetos pasivos. En este sentido, debera ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los pblicos de la organizacin y de su interpretacin (o consumo) de la informacin, ms que desde el ngulo de la empresa y de la construccin de los mensajes (o programas de comunicacin) que ella realiza.

3. Anlisis comparativo. Similitudes y Diferencias

Se puede observar que los conceptos de Imagen y Reputacin

han sido estudiados y

utilizados tanto desde una perspectiva de Emisin como de Recepcin (Capriotti y Losada. 2009). Desde el enfoque de Emisin se observan como activos propiedad de la organizacin. Son herramientas de gestin empresarial que permiten generar diferenciacin, y en ltima instancia, valor para la compaa. Desde el Enfoque de Recepcin se presentan como representaciones perceptuales de la organizacin en la mente de los pblicos (para una revisin amplia de definiciones de Imagen y Reputacin, desde ambas perspectivas (emisin y recepcin), vase: Capriotti y Losada (2009).

Tabla 1. Constructor de emisin y recepcin en imagen y reputacin Imagen Constructo de EMISIN Reputacin

Instrumento de gestin Herramienta de gestin empresarial para influir sobre los corporativa para actuar sobre los pblicos stakeholders

Constructo de RECEPCIN

Representacin mental en los pblicos

Representacin mental en los stakeholders

Fuente: Elaboracin propia.

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El primer dilema que surge es: la imagen y la reputacin son constructos de emisin o de recepcin?. Es indudable que no podemos situar a cada uno de los conceptos tanto en la esfera del emisor como en la del receptor, puesto que los mbitos son excluyentes. La imagen no puede ser la percepcin deseada por la compaa en la mente del pblico al mismo tiempo que considerada la percepcin real que tiene el pblico de la compaa. La reputacin no puede ser definida como una una herramienta de gestin corporativa de la organizacin y tambin como una valoracin global que hacen los stakeholders de la organizacin. En cualquiera de los dos casos, los conceptos deberan ser considerados o bien como constructos de emisin bien como constructos de recepcin. Los dos conceptos no pueden pertenecer cada uno de ellos a esferas diferentes dentro del proceso general de comunicacin (puesto que slo hay dos: emisor y receptor). Si los dos conceptos pertenecen a la misma esfera, entonces se plantea el segundo dilema: dnde estn las diferencias entre los dos conceptos?. O expresado de otra forma estamos hablando de trminos que son, en esencia, conceptualmente similares o distintos?

Gotsi y Wilson (2001) realizan una amplia reflexin sobre los diferentes planteamientos existentes en cuanto a diferencias y similitudes de los conceptos de Imagen y Reputacin. Sealan que hay dos escuelas de pensamiento dominantes sobre el tema. Por una parte, los autores incluyen la escuela de pensamiento anlogo, que ve a la reputacin corporativa como un sinnimo de la imagen corporativa, y, por otra parte, se encontrara la escuela de pensamiento diferenciado, que considera que los trminos son diferentes y, de acuerdo con la mayora de los autores, interrelacionados.

Con respecto a las similitudes, Gotsi y Wilson (2001: 25-26) sealan que hay autores que no diferencian entre imagen y reputacin, definindolos como: the total or comprehensive impression the stakeholders have about a company. Esta corriente se sustenta ms en el concepto de imagen que en el de reputacin, como consecuencia de un uso ms antiguo y usual (y tambin de moda) del primero de ellos entre los 60s y 70s. En los aos 60 y 70 los estudios sobre imagen corporativa aparecieron como un rea muy de moda para la investigacin, mientras que el trmino reputacin corporativa no era muy comn en la literatura de marketing en esa poca. Estos planteamientos se han mantenido en muchos autores hasta la actualidad. En este sentido, la similitud (planteada como conceptos sinnimos) se sustenta sobre la idea que ambos conceptos son constructos de recepcin, en cuanto los pblicos son quienes se forman tales percepciones en funcin de la informacin

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que reciben acerca de una organizacin. Van Riel (1997:104-118) seala, como ejemplos dentro de los mtodos de medicin de imagen, las investigaciones de reputacin de Fortune o Financial Times.

Por otra parte, en relacin con las diferencias planteadas entre imagen y reputacin, hay autores que postulan que, ms que diferencias entre los ambos conceptos, lo que ha sucedido es una evolucin desde la nocin de imagen hacia el concepto de reputacin, probablemente debido a la polisemia del trmino imagen como tambin a su significado negativo a nivel popular y en determinados crculos acadmicos (Grunig.1993; Rindova.1997). Rindova, (1997:189) seala que: the negative associations assigned to the concept of corporate image have resulted in a transition of focus from image management, which is seen as firms taking superficial actions to make themselves look better, and toward reputation management, which is seen as firms taking substantive and responsible actions to gain the esteem of the public. Sin embargo, esta posicin no implica necesariamente una diferencia en s entre los conceptos. As, no estaramos ante conceptos diferentes, sino frente a una sustitucin por evolucin de un concepto considerado negativo (el de imagen) hacia otro trmino ms positivo (reputacin).

Otro enfoque de diferenciacin es aquel que considera a la imagen como producto de la comunicacin de la compaa, y a la reputacin como resultado de la conducta de la organizacin (Villafae.2004: 24-26; 2000: 166-167; Pizzolante: 2002:102). A partir de ello, se establecen una serie caractersticas que diferenciaran la reputacin de la imagen (estructural/coyuntural; duradera/efmera; objetivable/no objetivable; respectivamente). Villafae (2004: 27-33) parte de la consideracin de imagen como resultado de la comunicacin de la organizacin, mientras que considera que la reputacin tiene una construccin ms holstica, basada no slo en la comunicacin, sino fundamentalmente en su conducta corporativa. Sin embargo, el propio Villafae (1993: 23-33; 2004: 26-28) habla de que la imagen no slo est en funcin de la comunicacin, sino que depende del comportamiento, la cultura corporativa y la personalidad corporativa (y dentro de esta incluye a la comunicacin). En funcin de ello, la coherencia y buen hacer de la empresa en estos tres grandes planos conseguir la imagen de la empresa en la mente de sus pblicos. Por tanto, esto lleva a reflexionar que la imagen es una percepcin formada en los pblicos como consecuencia de todo el hacer y decir de la compaa. Como puede apreciarse, esto no supone una diferencia sustancial respecto al concepto de reputacin. De hecho, Villafae (2004: 28)

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hace referencia a que si la imagen es considerada de forma ms global holstica- las diferencias con reputacin son mnimas. En esta lnea se expresa tambin Costa (2001: 58), quien sostiene que la imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro directa o indirecta- son asociadas entre s y con la empresa. Y tambin Kapferer (1992: 44) seala que la imagen se refiere a la forma en que ese pblico interpreta el conjunto de seales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca.

Otra diferencia que se seala entre los conceptos es la consolidacin a travs del tiempo. As, algunos autores (Fombrun. 1996: 72, 2001: 293; Villafae. 2004: 31) hablan de cristalizacin a travs del tiempo. Para estos autores, la reputacin sera el resultado del mantenimiento de una imagen positiva en los pblicos durante un perodo de tiempo prolongado. Sin embargo, es muy difcil poder establecer un perodo de tiempo o un plazo que permita separar o establecer cundo la imagen se transforma en reputacin. De hecho, conseguir una imagen positiva fuerte y consolidada lleva tanto tiempo como el desarrollo de una buena reputacin. Adems, algunos autores (Fombrun. 2001: 293; Gotsi y Wilson. 2001: 29) establecen que la reputacin es una evaluacin o consolidacin global (una sntesis) de las diferentes valoraciones, juicios o imgenes que tienen los stakeholders sobre una compaa. Sin embargo, desde otra perspectiva, Varey (2002:193) define a la reputacin corporativa como: all-encopassing term for what employees think about their employer, what customers think about their provider, what investors think about their shareholding, etc. En este sentido, habra tantas reputaciones como pblicos se identificaran en una organizacin. La reputacin sera, pues, una valoracin global que tiene cada uno de los diferentes pblicos de la compaa. Y en esta lnea, no habra una distincin importante con el concepto de imagen.

De esta manera, podemos observar que las diferencias planteadas por los diversos autores pueden ser cuestionadas, al menos en funcin de los planteamientos establecidos hasta el momento como elementos diferenciales. Sin embargo, s que podemos establecer una clara relacin en cuanto a las similitudes entre los conceptos, siempre vinculados a la idea de que constituyen constructos de recepcin, como percepciones globales que tienen los pblicos sobre una organizacin.

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4. Conclusin: hacia un concepto bsico comn

A partir de las reflexiones realizadas en los apartados anteriores, podemos considerar que los dos conceptos pueden ser calificados como constructos de recepcin, es decir, pertenecientes a la esfera de los pblicos. A partir de ello, hay una idea bsica comn que comparten los dos conceptos, y pueden ser analizados y valorados desde esta perspectiva, como conceptos similares. As, podemos establecer una idea bsica comn de Imagen o Reputacin como la estructura o esquema mental que una persona o grupo de personas (un pblico) tienen sobre un objeto (producto, servicio, marca o compaa), integrado por un conjunto de atributos que los pblicos utilizan para identificarlo y diferenciarlo de otros.

La idea central subyacente en esta definicin es que esa representacin, estructura o esquema mental que los pblicos elaboran est formada por unas caractersticas, rasgos, emociones, creencias, valores o atributos con las cuales identifican, diferencian y valoran a la organizacin. Esta estructura es el resultado del proceso de adquisicin de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la organizacin. As, este constructo no es una transmisin literal de las intenciones de la empresa, sino que es un proceso de reconstruccin y de organizacin particular de los conocimientos por parte de los pblicos (Marion.1989: 25). La realidad es siempre una realidad interpretada por las personas, por la cual da a cada objetivo o acontecimiento un significado especfico (Spinelli.1989: 3-9).

Esta estructura o esquema mental se configura en la mente de los pblicos como una gestalt (Villafae. 1993: 24-26), resultado de un proceso acumulativo de informacin, el cual es fragmentario (se recibe en partes) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales) (Costa.1977: 79; Capriotti. 1992: 61). Esta informacin es recibida por los pblicos tanto si la organizacin enva mensajes de forma conciente (envo activo de informacin) como de manera inconsciente (envo pasivo de informacin). Tambin contribuyen de manera decisiva a la formacin del constructo las informaciones provenientes del entorno de la organizacin (tanto competitivo como general). Esta ltima afirmacin debe ser destacada, puesto que no slo los mensajes enviados por la organizacin influyen o afectan a la formacin de la imagen, posicionamiento o reputacin, sino tambin todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan informacin sobre la organizacin o sus actividades, como tambin aquellos mensajes que hagan referencia a su mbito de trabajo o accin (sector al que pertenezca), que puedan afectar indirectamente. As,

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la percepcin mental de la opinin pblica de Shell qued seriamente cuestionada en 1994 no slo por su conducta en relacin al desmantelamiento de su plataforma petrolfera y su comunicacin sobre el hecho, sino fundamentalmente por el tratamiento meditico que tuvo tal hecho, y la implicacin activa de diferentes pblicos de la compaa (ecologistas, gobiernos, ONGs, etc.).

De esta manera, la imagen o reputacin se establece, fundamentalmente, como una estructura cognitiva de los pblicos, como resultado del proceso interno de consumo de la informacin que realizan los individuos, que dar como resultado la estructura mental de la empresa. Dicha estructura mental originar luego unas valoraciones y unos procesos conductuales determinados. Esta estructura mental que los pblicos se hacen de una compaa no sera la empresa como tal, sino una evaluacin de la misma, por la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de las dems organizaciones. Esta evaluacin implica una valoracin, una toma de posicin con respecto a la institucin y, en consecuencia, una forma de actuar en relacin con ella.

Bibliografa

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Paul Capriotti se desempea como acadmico e investigador de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, Espaa). Su cuenta de correo electrnico es: paul.capriotti@urv.cat Su sitio web puede consultars en: www.bidireccional.net

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