1.

CONCEITOS DE MARKETING
Muitas pessoas passam a vida inteira pensando que marketing em sua conceituao puramente venda. Vender marketing e ponto. Eis o ponto de vista de quem apenas olha o marketing na sua faixada, sua aparncia. Aos poucos veremos o que realmente o marketing e que vendas apenas a ponta do iceberg do marketing. A parte que aparece e que mesmo de fora conseguimos visualizar, onde surge o pensamento: Marketing venda. Pois bem, o marketing surge a partir de que o homem primitivo sente a necessidade de sair do meio ao qual est inserido e buscar novas formas de negociao para conseguir produtos e equipamentos para garantir sua sobrevivncia. Isto se d pela comrcio de trocas. Embora assim ele no fosse denominado, j existia na forma primitiva: venda. As negociaes naquele tempo se davam a base de troca de produtos, j que o dinheiro ainda no existia e era necessrio uma forma de remunerao pelos produtos e servios que se tinha. E desse tempo que surge o chamado salario de hoje. Porque a mercadoria mais aceita e que tinha maior facilidade de troca era o sal. Ento quando se fazia negociaes, ou seja, a troca de produtos, geralmente se pagava com o sal. Mas o mundo evoluiu muito, e dessa evoluo surge a chamada Revoluo Industrial, onde o sistema de feudos foi substitudo pela produo em massa, ou seja, muita produo para garantir o preo dos produtos muito baixo e garantir a satisfao da demanda, que era muito maior que a oferta. Com toda essa evoluo e com a srie de produtos lanados, as empresas, agora existentes precisavam vender a produo, para garantir seus faturamentos. Como a oferta comea a ser maior que a demanda, os produtos comearam a encalhar nas prateleiras das lojas de departamentos. Para resolver esse probleminha foi preciso criar a demanda, ou seja, fazer com que as pessoas consumissem sem precisar, eis que surge uma das grandes marcas do Marketing moderno: - Criar Demanda. O mundo evoluiu muito mais e chegamos a meados do Sc. XV. Deu-se nesse perodo uma grande mudana para o mundo: A produo em linha, ou srie, inventada por Henry Ford. A administrao comea a surgir com fora

em todo o mundo e d-se pelas teorias produtivas, com foco na alta produo e na reduo de custos produtivos. A concorrncia comea a aumentar consideravelmente e as pessoas tinham muitas opes para escolher, o que e onde comprar. Era a entrada definitiva do marketing na vida das empresas e das pessoas, sim, agora conhecido com o nome Marketing, que no nicio se deu como fora de venda, ou seja, a venda propriamente dita. O marketing comea a evoluir fortemente em meados dos anos 80 e 90, e se torna um setor importantssimo das organizaes na dcada de 2000, onde j com todas as suas variveis devidamente estudas e postas em praticas o marketing comeou, no somente vender produtos, mas construir sonhor. Integralizar as organizaes de modo que toda a empresa pudesse entender e criar mercado, gerando ganho altos para as organizaes e o que hoje moda nas empresas: - O diferencial de mercado. O diferencial de mercado, nada mais que ser diferente. Diferente a ponto de criar algo que s a sua empresa tem e que faz as pessoas comprarem nela. O Diferencial competitivo existe enquanto seu concorrente no conseguir imita-lo, a partir dai, ele deixa de ser um diferencial. Mas para entendermos melhor, vamos recorrer ao que nos diz, Kotler e Keller (2006 p.4), que conceitua marketing como: [...] uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu publico interessado. Esse conceito, demostra a forma de agir do marketing. J Las Casas (1987) diz que a definio de marketing, de acordo com a Associao Americana de Marketing, consiste no planejamento das quatros variveis do composto de marketing (Produto, preo, distribuio e promoo). Marketing, conforme Cobra (1940), torna-se mais que uma forma de entender o mercado e adaptar para ele produtos e servios. Conforme nos fala, o marketing a busca pela melhoria da vida das pessoas. Diz-nos, Cobra (1940 p.29):

[...] pois a funo primaria do marketing, lembra Gerald Zaltman, ligar a organizao com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade. Observa-se na atualidade, em muitas atividades, empresariais ou no, que as pessoas passam a praticar o marketing quase intuitivamente. Essa ideia revelada por Cobra, lembra tambm que o marketing tem sido parte do cotidiano da vida das pessoas, por isso mesmo ele nos faz uma ligao do uso do marketing na melhoria de vida da sociedade. O que tambm de certa forma, vai ao encontro do que nos afirma Kotler (2005) quando ensina que o marketing hoje nada mais que um conjunto de conhecimentos de diversas reas e interessa a todos os que querem promover algo. Ento podemos dizer, para nosso melhor entendimento, que Marketing : um conjunto de processos que viso a criao, a comunicao e a entrega de valor para o cliente, bem como a administrao de relaciomento com ele, de modo que administrao de relacionamento com eles. (Kotler e Keller 2006)

2. ADMINISTRAO DE MARKETING
O processo mercadolgico consiste em analisar as oportunidades que o mercado oferece atravs das ferramentas que o marketing oferece, seja selecionando mercados-alvos, criando estratgias, planejando, organizando, entre outras. Pelo que j conhecemos de administrao podemos notar que essas so ferramentas bsicas dentro da administrao, que consiste em sua essncia do conjunto PDCA, que nada mais do que: Planejar, Dirigir, Controlar e Organizar.

Ao / Controle

Planejamento

Verificao

Execuo

Figura 1 PDCA: Ciclo de Shewhart Diante disso, alguns autores afirmam que administrar marketing consiste em criar, desenvolver e manter as trocas de mercado, administrando a demanda em relao a oferta e os recursos disponveis de determinado produto, de modo que nem falte e nem sobre produtos no mercado. Podemos conceituar ento a administrao de marketing como: Administrar os recursos e teorias administrativas de modo a exercer plenamente as ferramentas de marketing a fim de gerar vantagem competitiva duradoura.

3. COMPOSTO DE MARKETING
O composto mercadolgico (Mix de marketing) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces freqentemente chamadas dos "quatro ps". Elas so: a) Produto, b) Preo, c) distribuio (Praa) e d) promoo.
A) PRODUTO: QUALQUER COISA ENTREGUE A UM CONSUMIDOR QUE VENHA AO ENCONTRO DE SUAS NECESSIDADES E DESEJOS, PODENDO SER TANGVEL OU NO.

Ao fazer-se referncia a produto, no contexto do marketing mix, est-se falando, na verdade, um conjunto de caractersticas, algumas tangveis, outras intangveis, que constituem o produto, tais como garantias, servios,

embalagem, acessrios de qualquer tipo etc. O produto pra marketing transcende sua forma externa (ROCHA E CRISTENSEN, 1999, p.86). Portanto, o importante do produto ele funcionar como um objeto de troca entre cliente e organizao, e que como resultado traga satisfao para ambas as partes. Produto qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto no se limita a objetivos fsicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. (Kotler, 2000, P.13). Como citado acima Kotler define produto como um bem tangvel ou no, porem capaz de atender as necessidades oferecidas pelos consumidores.
B) PREO: A RELAO DO PREO EST MUITO LIGADA AO SUCESSO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING, POIS OS CONSUMIDORES SABEM MUITO BEM QUAL O VALOR QUE DISPOSTO A DESEMBOLSAR POR DETERMINADO PRODUTO.

preciso que o preo, divulgado pelas listas de preos a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes compra dos produtos ou servios ofertados, com subsdios adequados e perodos (prazos) de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativos. (COBRA 1997, p.43) No mercado consumidor, quem impe os preos o prprio mercado, e quem estiver com preo elevado ou abaixo pode acabar engolido pela concorrncia. A muito tempo o mercado vem impondo as regras de preo nos produtos, no so mais as empresas que escolhem por quanto vo vender seus produtos, salvo algumas excees. Algumas das armas para conseguir uma diferena de preo com os demais produtos concorrentes agregar valor no produto. O preo um dos atributos usados pelo consumidor para avaliar a qualidade do produto. (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999). Perante quanto o mercado est proposto a pagar e de que preo a concorrncia pratica e o valor agregado que o produto possui, ser estipulado por quanto empresa deve praticar seu preo para alcanar seus objetivos.

C) PRAA: A PRAA O LOCAL UTILIZADO PARA QUE SE DESENVOLVA O NEGCIO E ENVOLVE O MICROAMBIENTE NO QUAL ELE EST INSERIDO.

A funo bsica de um canal de distribuio escoar a produo de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda servios. (COBRA,1992,p.491). Uma definio mais recente, do ponto de vista gerencial, define o canal como a organizao externa negocial, gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de distribuio. Trata-se, portanto, de rede externa empresa empresa, que cumpre funes de negociao, tais como compra, venda, precificao e estocagem de mercadorias. (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, p. 129). o modo usado para a distribuio e que se utiliza para ofertar os produtos aos consumidores, como lugar e maneira de distribuio. Canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo. (Stern e El-Ansary apud Kotler 1998, p.466). Segundo Kotler, 2000, os canais de marketing desempenham vrias funes-chaves: Informao: coleta de dados sobre o micro-ambiente e o macro-ambiente. Promoo: meios de comunicao usados para atrair os consumidores Negociao: acordo realizado sobre a forma que ser transferido e pago o produto envolvido na transao. Pedido: Comunicao da inteno de compra. Financiamento: Obteno de fundos para efetuar a transferncia de valores na transao. Riscos: aceitao dos desafios envolvidos ao canal de distribuio. Propriedade fsica: rea onde ocorre todo o ciclo do produto e as transaes. Pagamento: unidade de valor utilizada para a troca pelo produto ofertado. Estas funes so de grande importncia para o desenvolvimento das estratgias de marketing, servindo como uma guia no planejamento.

D) PROMOO : UMA FERRAMENTA DE MARKETING QUE TEM COMO UTILIDADE INFORMAR OS CONSUMIDORES SOBRE O PRODUTO, BUSCANDO MEIOS DE ATINGIR SEU INTERESSE; DESPERTANDO O DESEJO E POSTERIORMENTE O ATO DA COMPRA.

Esta ferramenta segundo Cobra (1997) serve para informar, motivar e persuadir. Consiste nas diferentes combinaes dos instrumentos disponveis; como a propaganda, promoo, merchandising, venda pessoal e relaes pblicas, tudo com o objetivo de atingir bons resultados mercadolgicos. A promoo busca resultados de curto prazo com o aumento de vendas, e trazer algum diferencial no produto. Propaganda o conjunto de atividades utilizadas para transmitir mensagens ao pblico-alvo; ou seja, pode ser feita de inmeras maneiras; como jornal, rdio, TV e revistas. Merchandising so atividades relacionadas ao ponto de venda e deve trazer resultados rpidos e atingir o consumidor no ato da opo de compra. Venda Pessoal ter um pblico-alvo definido, que pode ser interno e externo. Neste, os produtos so criados especificamente para determinado cliente. Relaes Pblicas busca transmitir uma imagem favorvel da empresa e da marca, conquistando a confiana e uma boa relao com pblico-alvo. Temos tambm outro modelo que compreende as funes bsicas de uma dministrao de marketing, que Richers denominou de 4 As. Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados realidade brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra Marketing "circulava no Brasil com quase a mesma freqncia e intensidade que expresses como Democracia ou goiabada". Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em portugus. As fases e atividades correspondentes aos 4 As so:

Fase Anlise

Atividades Relacionadas a fase de identificao de Foras do Mercado atravs da pesquisa de mercado e os sistemas de informao como bases de dados e CRM

Adaptao

a fase de adaptao dos Produtos ou Servios s necessidades levantadas na Fase de Anlise. neste ponto que se efetuam as correes de produto (caractersticas, embalagem, design, etc) e preo.

Ativao

a fase de concretizar os planos atravs de aspectos logsticos, da distribuio, da venda, e da comunicao, atravs da propaganda, promoo ou relaes pblicas.

Avaliao

a fase de anlise dos esforos Gastos e das foras e fraquezas organizacionais atravs de uma auditoria a todo o processo.

4. EVOLUO DOS CONCEITOS DE MARKETING E DESAFIOS PARA O SCULO XXI

O MARKETING NO MAIS O MESMO. ALIS, ANO APS ANO, O MARKETING VEM
SOFRENDO TRANSFORMAES E GANHANDO CADA VEZ MAIS VARIAES: MARKETING DE ACESSO, MARKETING DE PERMISSO, MARKETING PESSOAL, MARKETING POLTICO, ENTRE MUITAS NOVAS FORMAS DE SE FAZER MARKETING.

A cada dois ou trs sculos existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele no conseguem imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma dessas transformaes.

(DRUKER) Tornou-se lugar comum descrever o perodo que estamos vivendo como sendo caracterizado por mudanas rpidas e radicais. Essas mudanas so impulsionadas pela evoluo tecnolgica, principalmente nas reas de informtica e comunicaes. Podemos dizer que os princpios fundamentais de criao e distribuio de valor parecem no ser mais to fundamentais assim.

Marketing a funo da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e lucrativa. O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos tm necessidades e desejos. A teoria da Hierarquia das necessidades de Maslow tem sido utilizada para explicar e prever os comportamentos das pessoas em relao satisfao das suas necessidades. Kotler ressalta que os profissionais de marketing precisam tomar inmeras decises, desde decises fundamentais, como que caractersticas projetem um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quando gastar em propaganda, at decises de menor importncia, como o texto e a cor de nova embalagem. Como podemos perceber, o processo de deciso em marketing est claramente ligado ao seu objetivo fundamental: alinhar os objetivos e a atuao da empresa s demandas do mercado no qual atua. Reflita sobre essa lista das principais decises de Marketing apresentada por Kotler. Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) de marketing correto(s)? (Onde podemos atuar com vantagem?) Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrncia vantagem?) Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preos mais baixos?( Quais princpios devemos adotar para estabelecer nossos preos? ) Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preos menores, locais e no exterior? (Por que os clientes devem negociar conosco?) At que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente? Quais so as principais maneiras pelas quais podemos fazer nosso negcio crescer? (A propsito, o que crescer? Apenas vender e faturar mais e mais?) Como podemos construir marcas slidas? Como podemos reduzir o custo de aquisio de clientes, mantoferece? (Como vamos estabelecer essa

los fiis e identificar os clientes realmente importantes? Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas? Como podemos melhorar a produtividade da fora de vendas? Como podemos estabelecer mltiplos canais de distribuio e, ao mesmo tempo, gerenciar o conflito entre os canais? Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente? Kotler afirma que [...] o mercado no mais o mesmo. Ele est mudando radicalmente com resultado de grandes foras, como avanos tecnolgicos, globalizao e desregularizao [...]. Esse mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informaes [...]. O resultado um drstico deslocamento do poder econmico de quem vende para quem compra. Os clientes esto exigindo cada vez mais qualidade e servio superiores, mostram menos fidelidade e mais sensibilidade em relao ao preo. Kotler descreve a situao nos seguintes termos: Os fabricantes de marca ento enfrentando concorrncia acirrada de marcas locais e estrangeiras, [...] Eles esto sendo assolados ainda por poderosos varejistas que disponibilizam espao limitado nas prateleiras e esto lanando suas prprias marcas para concorrer com marcas conhecidas. Os varejistas esto sofrendo devido a uma superlotao do varejo... os comerciantes esto lidando com margens de lucros cada vez menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores esto

colocando entretenimento disposio em suas lojas, como cafs, palestra, demonstraes e apresentaes. Eles esto comercializando uma experincia, em vez de variedade de produtos Em decorrncia da nova realidade dos mercados, as empresas esto mudando em vrios aspectos. Eis algumas tendncias atuais: Reengenharia: substituir os departamentos funcionais por equipes multidisciplinares, organizadas segundo processos;

Terceirizao: no mais realizar todas as tarefas no mbito da empresa e passar a comprar mais bens e servios de terceiros. E-commerce: disponibilizar produtos na Internet. Os consumidores podem acessar informaes e simplesmente clicar para encomendar e pagar. Compras de empresa para empresa tambm esto crescendo rapidamente na Internet. Benchmarking: estudar o desempenho de empresas de classe mundial e adotar as melhores prticas. Alianas: no mais tentar ganhar sozinho e passar a formar parcerias. Parceiros-fornecedores: utilizar um menor nmero de fornecedores mais confiveis (relacionamento de parceria.) Centradas no mercado: no mais organizar de acordo com um produto, mas por segmento de mercado. Globais e locais: no mais ser apenas locais; tornar-se globais e locais (glocal). Descentralizadas: no ser mais uma administrao de cima para baixo e passar a estimular mais iniciativa e esprito empreendedor em nvel local. As empresas tambm esto repensando suas filosofias, seus conceitos e suas ferramentas. Eis alguns dos principais novos temas de marketing: Marketing de relacionamento: deixar de se concentrar em transaes para se preocupar com a construo de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. Valor do cliente ao longo do tempo: deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por meio de gesto do valor do cliente ao longo do tempo. Participao nos clientes: deixar de se concentrar no ganho de participao de mercado e passar a se concentrar no ganho da participao de cada cliente. Marketing para mercados-alvo: deixar de tentar vender para todos e procurar se tornar a empresa que melhor atende mercados-alvo bem definidos. Individualizao: deixar de vender o mesmo produto da mesma maneira a todos no mercado-alvo e passar a individualizar e customizar mensagens e ofertas. Banco de dados de clientes: elaborar um banco de dados rico em

informaes sobre compras, preferncias, demografia e lucratividade de clientes. Todo funcionrio um profissional de marketing: todos os funcionrios devem se concentrar no cliente. Empresas bem-sucedidas sero as que conseguirem adequar as suas estratgias de marketing aos seus espaos de mercado, no mesmo ritmo de mudana desses mercados.

5. AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaas, e as empresas bemsucedidas sabem que so vitais a observao e adaptao constantes s mudanas do ambiente. Os profissionais de marketing das empresas so os maiores responsveis pela identificao das mudanas significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na organizao. eles devem monitorar tendncias e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam duas aptides especiais.

AMBIENTE DE MARKETING
VRIVEIS CONTROLVEIS VARIVEIS EXTERNAS (NO CONTROLVEIS)

MICROAMBIENTE

MACROAMBIENTE
SOCIAL
(DEMOGRAFICO\CULTU RAL)

EMPRESA: PRODUO FINANCEIRO COMERCIAL RH MARKETING

MERCADO: FORNECEDORES INTERMEDIRIOS CLIENTES CONCORRENTES PBLICO

ECONMICO NATURAL TECNOLGIGO POLITCO \LEGAL

Seus mtodos para coletar informaes sobre o ambiente de marketing so disciplinados inteligncia de marketing e pesquisa de marketng. Normalmente, eles tambm passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemtico, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratgias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos. O macroambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais,

tecnolgicas, polticas e culturais.

O MICROAMBIENTE
A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O suceso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos,

fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

A EMPRESA Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente.

OS FORNECEDORES Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir sus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.

OS INTERMEDIRIOS Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc), agncias de servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing) e intermedirios financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os

fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.

OS CLIENTES A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los em seus processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).

OS CONCORRENTES Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos conumidores-alvo; devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. No h estratgia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos de seus concorrentes.

OS PBLICOS O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos: pblico financeiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local, pblico geral, pblico interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais pblicos e tambem para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especfica de um pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou doaes em forma de tempo ou dinheiro,

deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse pblico.

O MACROAMBIENTE
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de foras, que oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do macroambiente de um empresa so:

AMBIENTE DEMOGRFICO Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. A exploso da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios. Uma populao crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode tambm significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros mudanas da estrutura etria e familiar, mudanas na distribuio geogrfica da populao, caractersticas educacionais e diversidade populacional.

AMBIENTE ECONMICO Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hbitos de gasto do consumidor. Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os pases de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre

atentos s principais tendedncias e hbitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.

AMBIENTE NATURAL O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsdios ou que so afetados pelas atividades de marketing. As preocupaes ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas de tendncia rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente natural o tema mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendncias do ambiente natural: escassez de matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluio, interveno governamental na administrao dos recursos naturais.

AMBIENTE TECNOLGICO O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibiticos, transplantes de rgos e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis nucleares, o gs dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automvel, a televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indstrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram. Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas: rapidz das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentrao em pequenos aprimoramentos, regulamentao crescente.

AMBIENTE POLTICO As decises

de

marketing

so

seriamente

afetadas

pelo

desenvolvimento do ambiente poltico. O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada sociedade.

AMBIENTE CULTURAL O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as preferncias e os

comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos, absorvendo uma viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing: persistncia de valores culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas sobre si mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as organizaes, a viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a natureza, a viso das pessoas sobre o universo. Muitas empresas vem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolvel", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e no tentam mud-lo. Analisam as foras ambientais e elaboram estratgias que ajudaro a empresa a evitar as ameaas e a tirar vantagem das oportundiades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, tm uma perpectiva de administrao ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tm atuaes que afetam os pblicos e as foras do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislao que afeta suas indstrias, e relaes pblicas para conseguirem uma cobertura favorvel da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcinar a opinio pblica. Abem porcessos e apresentam reclamaes junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e asinam contratos para controlar seus canais de distribuio.