0

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA NCLEO COSTA ORIENTAL DEL LAGO COORDINACIN DE POSTGRADO E INVESTIGACIN PROGRAMA DE MAESTRA GERENCIA DE EMPRESAS MENCIN GERENCIA DE OPERACIONES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

AUTORES: GARCA, REIMAR C.I: 15.974.311 GARCA, LUIS AUGUSTO C.I: 14.846.486 MEDINA, LISNEIDY C.I: 13.129.028 SUAREZ, EVELYN C.I: 13.839.768

PROFESOR: DR. RUBEN ARAUJO

Cabimas, Julio del 2011

INDICE Introduccin Comportamiento del Consumidor . La influencia de la cultura en la conducta del comprador Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor ... Factores sociales en el comportamiento del consumidor . Factores personales de influencia en la conducta del consumidor . Comportamiento del consumidor ante la calidad y productividad ... Conclusin Bibliografa 2 3 3 5 7 8 12 15 16

INTRODUCCIN El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qu compran, por qu lo compran, cmo lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran y con qu frecuencia lo compran. En este sentido, el estudio del comportamiento de los consumidores y el anlisis de las diversas variables que influyen en l, determinan la importancia del proceso de compra en donde intervienen, adems de los consumidores y clientes, los influenciadores que son aquellas personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisin, ya sea informando acerca de las cualidades de un producto o induciendo la compra del mismo. De igual modo se habla de los decisores, que son las personas que toman la decisin de comprar una determinada categora de producto o marca especfica dentro de un conjunto de alternativas existente. Es por ello, que lo importante para el publicista o analista de mercado estudiar, aprender y comprender el comportamiento del consumidor frente las respuestas que puedan existir con relacin a la calidad del producto o servicio y la productividad de las organizaciones. Es importante entender las influencias internas y externas que

impulsan a los individuos a actuar en ciertas formas relacionadas con el consumo as como tambin reconocer por qu y cmo los individuos toman sus decisiones de consumo, para as poder emplear mejores decisiones y estrategias con base a la estimulacin del consumidor teniendo una gran ventaja competitiva en el lugar de mercado.

Comportamiento del Consumidor Segn Arellano (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, se habla de un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (bsqueda de un producto, compra fsica y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicolgica producida por la publicidad). Segn los siguientes autores Rivera y col. (2000), es necesario diferenciar entre lo que es ser un cliente y un consumidor. Cuando se trata de definir el trmino consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implcitos en l, puesto que de su delimitacin dependen las polticas de comunicacin empleadas. Por una parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor (o lo que es lo mismo, comprador y usuario), y por otro, entre consumidor personal y organizacional. Cliente y consumidor suelen considerarse como un trmino sinnimo, sin embargo a efectos de marketing, es importante la distincin entre estos dos conceptos pues puede implicar el establecimiento de distintas polticas comerciales para cada uno de ellos: Cliente: es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de comprar.

La influencia de la cultura en la conducta del comprador De acuerdo a Recalde (2001), el estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias,

valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos (Recalde, 2001). Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultuta, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin (Recalde, 2001). Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes, no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo (Recalde, 2001). La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor Para Schiffman (2005), los factores sociales en el comportamiento del consumidor son: Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado (Schiffman, 2005). Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor Para Moll y col. (2006) establece que los factores personales que inciden en la conducta del consumidor y las condiciones en relacin a ala adquisicin de un producto o el uso de un servicio son: Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el

comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

10

La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa), conjuntas, automticas. La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retencin y memorizacin El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones;

11

que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento postcompra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento del vehculo. El proceso observado es el siguiente:

12

Necesidad de movilidad Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo) Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien. Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (bsqueda de informacin) Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.

Comportamiento del consumidor ante la calidad y productividad La interrelacin entre los requerimientos del consumidor en pro de satisfacer sus necesidades est muy integradas a la Calidad y Productividad, de ah, la importancia de que los gerentes generales, los de mercadeo, los de produccin tomen muy en cuenta este rol en pro del xito de la empresa, de la organizacin donde laboran (Mora, 2004). No se puede ignorar la relevancia, alcance de la calidad y productividad a fin de ser competitivos y satisfacer las necesidades de los consumidores del presente. Al respecto, el consumidor ha ido adaptando su comportamiento al grado de disponibilidad de recursos, comparando productos y brindando cada vez mayor importancia a los precios, sobre la calidad, para tomar sus decisiones de compra. Existe una ausencia de una filosofa de calidad, cultura de sta y baja productividad de acuerdo a ndices que permitan ser altamente competitivos. Es necesario que la gerencia asuma y aplique las estrategias acompaada de los nuevos tpicos

13

gerenciales, nuevas herramientas organizativas para enfrentar a la competencia, a la demanda de las necesidades que los mercados actuales requieren. La relacin entre el estudio del consumidor con la calidad y productividad deviene del hecho mismo que para definir la calidad de un producto, bien o servicio, no son suficientes las caractersticas o atributos fsicos del mismo, por ejemplo: tamao, peso, color, tiempo de atencin, y/o parmetros de calidad del proceso de produccin, como porcentajes de rechazos, desperdicios y reclamos. Estos indicadores son condiciones necesarias para gerenciar la calidad, pero no suficientes. Para abarcar todo el concepto, es necesario conocer de verdad y con exactitud que es lo que necesita el consumidor realmente y por supuesto antes de eso saber a que tipo de consumidor va dirigido. Dicho producto o servicio debe ser cumpliendo los estndares de calidad para as demostrarle al cliente que el merece lo mejor (Mora, 2004). El cliente se fijar en las caractersticas intrnsecas del producto, comparndolas con la capacidad de satisfacer sus necesidades especficas. Esto por supuesto demanda que el diseo del producto este ajustado a las necesidades del cliente y que, por supuesto, sea construido de acuerdo a las especificaciones expresadas, es decir, sin errores de manufactura (calidad de diseo + calidad de concordancia). Tambin es muy significativa la observacin que el cliente valora el producto real o tangible, pero sobre todo el producto aumentado. La calidad no garantiza la participacin de un producto en el mercado, se requiere de algo ms. Hay que darle relevancia a la calidad y que la gerencia de mercados tenga una mejor vinculacin no solamente con la satisfaccin del cliente, puesto permite que la gerencia se adentre en las necesidades del cliente, en su conducta de compra, en interpretar sus necesidades, deseos, motivaciones, vinculndose eficientemente con el departamento de produccin. Un buen gerente de mercados no debe entonces, ignorar que el cliente aprecia, valora, se relaciona (tanto antes como despus de la adquisicin) con el producto, desde su propia especificidad humana: edad, sexo, cultura, nivel socio-econmico, valores, gustos y necesidades. Es por eso, que no se puede hablar de un producto de calidad objetiva, genrica, puesto tendr la calidad que cada cliente le otorgue (an en

14

el caso de productos con marcas o sellos de calidad, o que hayan recibido premios por su calidad, en donde siempre la valoracin depender de quien lo juzgue. Un producto con sello nacional de la calidad puede no ser suficiente para un cliente ms exigente. La percepcin no puede ser objetiva: es siempre particular de cada sujeto preceptor. Por tanto no es de extraar que se seale que la apreciacin acerca de la calidad de un producto, ser el resultado de la interpretacin que haga el cliente, desde su subjetividad, del producto y de su entorno. Se debe considerar que la calidad se convierte en una carrera permanente hacia la mejora continua, puesto hay nuevas necesidades que atender y que constantemente afloran en el entorno, originado todo ello de la masificacin de productos altamente competitivos.

15

CONCLUSIN El conocimiento de los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimiento de los segmentos y las reacciones de los compradores, permiten realizar pronsticos sobre la respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo es fundamental para movilizar al individuo en un comportamiento de compra. Por ello, pueden existir comportamientos de compra que implican una toma de decisin compleja y un nivel de inters elevado del comprador hacia la compra, frente a decisiones menos complicadas que requieren un nivel de atencin, anlisis y reflexin menor. En las diferentes clasificaciones de conductas de compra, se ve claramente que el nivel de implicacin del consumidor es la variable que se utiliza como principal criterio para formar grupos. Este nivel de implicacin se forma entre la relacin entre un consumidor y una categora de producto particular y se conoce como un estado no aparente de motivacin o de inters que es creado a partir de un objeto o una situacin especfica que entraa determinadas conductas, algunas formas de bsqueda de productos, de procesamiento de la informacin y de la toma de decisin.

16

BIBLIOGRAFA Arellano, R. (2002) Comportamiento del consumidor y marketing: Aplicaciones practicas para Amrica Latina. Editorial Harla. P. 256. Moll, D.; Berenguer, G.; Gmez, M. y Quintanilla, I. (2006) Comportamiento del consumidor. Editorial UOC. Barcelona, Espaa. P. 19-25. Mora, C. (2004) Comportamiento del consumidor ante la calidad y productividad. [en lnea]. Disponible en: http://www.perucontable.com/modules/news/article.php?storyid=146 [Consulta: 20 de julio de 2011]. Recalde, L. (2001) Comportamiento del Consumidor. [en lnea]. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm. [Consulta: 21 de julio de 2011]. Rivera J.; Arellano R. y Molero V. (2000) Conducta del consumidor: estrategias y tcticas aplicadas al marketing. ESIC Editorial, Madrid. Schiffman, L. (2005) Comportamiento del consumidor. Octava edicin. Pearson Educacin.