Gestin en la Comunicacin

Por Alejandro Ruiz Balza y Karina Aphal

Panorama. Organizaciones. Managem ent. Comunicacin. Conclusiones. Bibliografa & Links.

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Panorama
Desde mediados del Siglo XX, los distintos desarrollos del amplio campo de la comunicacin se han incorporado aceleradamente a la gestin institucional. Con el advenimiento de la globalizacin y a medida que los valores de la empresa y del inters privado se iban haciendo predominantes, la actividad comunicativa institucional cambi de naturaleza y de rango integrndose dinmica y velozmente con el management. Esta integracin entre: Comunicacin y Management en las Organizaciones es una respuesta en trminos de gestin a la creciente complejidad que han adquirido las organizaciones contemporneas. Acompaando el cambio permanente en los Sistemas de Gestin y facilitando la superacin de las insuficiencias de los Sistemas de Informacin, las Ciencias de la Comunicacin Aplicadas desempean en la actualidad, un rol fundamental para la generacin de valor en las organizaciones. En este contexto la tarea de los comuniclogos se expandi, generando numerosos campos de competencia y peritacin, multiplicando sus prcticas y los requerimientos profesionales para la aplicacin de las teoras, tcnicas y herramientas que configuran el repertorio de sus incumbencias profesionales. El presente trabajo se propone avanzar en una introduccin general a los distintos aspectos: organizaciones, management y comunicacin institucional, que confluyen para la Gestin en la Comunicacin de las Organizaciones.
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Organizaciones
Las organizaciones son conjuntos organizados y organizadores de personas, recursos, estructuras y procesos en interaccin dinmica para la consecucin de objetivos compartidos.
organizados: en la medida en que son capaces de establecer lmites, distinciones e interacciones con sus contextos, al tiempo que aseguran su cohesin interna. organizadores: en la medida en que son capaces de darse una estructura y una administracin que posibiliten su desarrollo y el registro de su funcionamiento.

La multiplicidad de organizaciones sociales disponibles, con o sin fines de lucro, tienen un importante rol e influencia en la vida de los individuos y recprocamente desde estos a las organizaciones. Distinguibles por sus diferentes orientaciones, escala y complejidad, han atravesado distintas etapas a lo largo de la historia en general y en el siglo XX en particular: El viejo modelo burocrtico funcional, centralizador y piramidal dio paso a las llamadas estructuras matriciales que sumaron a la organizacin funcional un esquema lateral de departamentalizacin por productos o servicios. Aunque la organizacin matricial proporcion una mejora necesaria en la arquitectura de la organizacin, no fue suficiente para terminar con los vicios de la estructura funcional.

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Organizaciones
Con el impacto de la globalizacin la estructura matricial se volvi rpidamente insuficiente para dar a las organizaciones la agilidad, movilidad y capacidad de innovacin y cambio requeridas. En la actualidad nos movemos hacia un mundo de organizaciones en red que comunican dinmicamente a su personal, el conocimiento y sus pblicos. Todas estas transformaciones organizacionales permitieron superar los puntos de vista sobre la comunicacin centrados en la mera transmisin de informacin operativa, en los intercambios interpersonales formales e informales, en la generacin de la informacin clave para la toma de decisiones, etc. La comunicacin desempea un rol central en la produccin de bienes intangibles como las tecnologas propietarias, las marcas, el conocimiento de los miembros de una organizacin en la medida que aportan su inteligencia, habilidades, personalidades, aspiraciones, percepciones, etc., y las relaciones con sus distintos pblicos y proveedores. La decisin de profesionalizar la gestin en la comunicacin, bien podra ser la ms importante para el management en una organizacin del mundo de hoy que est pensando en el futuro.

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Management
Abordadas desde la Sociologa, la Administracin, la Psicologa, etc., para su desarrollo durante todo el Siglo XX el conjunto de tcnicas de direccin y gestin institucionales han recorrido un largo camino. Basado inicialmente en:

Prever, Organizar, Ordenar, Coordinar y Controlar;

Evolucion integrando:

Participacin. Descentralizacin. Innovacin. Motivacin. Trabajo en Equipo. Calidad. Complejidad. Etc.

En este recorrido se observan cuatro grandes tendencias: En primer lugar, la idea de que, por lo general, el camino hacia el progreso implica hacer menos y no ms, vinculada directamente con eliminar el controlismo.

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Management
En segundo lugar, que la efectividad requiere la aceptacin de lo complejo como contexto para la accin. En tercer lugar, la comunicacin como dimensin clave para garantizar la participacin, innovacin, motivacin, el trabajo en equipo y la calidad en las organizaciones. En cuarto lugar, que el management no es una ciencia exacta, sino que se sustenta en el entendimiento y liberacin de las distintas capacidades que tienen los seres humanos. Acotar la utilizacin del management al mbito empresario es un error muy comn. Su objetivo no es meramente el de ayudarnos a ser ms exitosos o a acumular riquezas. Por el contrario, la funcin principal del management no es obtener rentabilidad sino facilitar que las organizaciones alcancen sus objetivos. Ms all de los importantes desarrollos tericos que se realizan en el campo de la administracin, siempre hubo y habr una receta para cada circunstancia econmico-social. Lo importante es utilizar cada herramienta en su justa medida y alcance, superando los fundamentalismos tanto a favor como en contra. En la evolucin del management a lo largo del ltimo siglo, la comunicacin se encuentra directamente vinculada con todos los procesos para la creacin de valor en las organizaciones. organizaciones
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Comunicacin Institucional
El proceso en el que las organizaciones pasaron de ser un mero lugar de produccin para convertirse en entidades emisoras de ID ENTIDADES se fue abriendo paso a partir de la obsolescencia de las modalidades de identificacin y difusin tradicionales basadas en la complementariedad a la produccin. En dicho contexto de hipersemantizacin de las organizaciones contemporneas se hicieron necesarios el Diseo y la Programacin de Sistemas Integrados que posibiliten la Gestin Profesional de la Comunicacin Institucional. Dedicada a la puesta en sistema de todos los canales, soportes y recursos de comunicacin organizacionales, Institucional ya es sean el estas: Punto

.com, .org, .gov; la

de Encuentro entre las

Comunicacin

organizaciones y la comunicacin, tras los intensos procesos evolutivos que se produjeron en ambos campos durante todo el Siglo XX. Con frecuencia, la Comunicacin Institucional se divide - con fines analticos en la Comunicacin Interna y Externa:
La Comunicacin Interna: desde fines de los aos 70, la Comunicacin Interna se ha desarrollado tras la evolucin de las organizaciones de enfoques meramente tayloristas hacia modelos ms articulados sobre la colaboracin dinmica y el trabajo en equipo. Se trata del conjunto de acciones, canales y soportes de Comunicacin Institucional destinados al personal de una organizacin. Entre sus soportes mas conocidos se encuentran: los Planes de Comunicacin Interna, los Manuales de Gestin Comunicativa, las Auditorias de Clima Interno, el Boletn Interno (House Organ), Carteleras, Cartas al Personal, Mobiliario y Entorno Fsico, Intranet, Presentaciones Multimedia, Merchandising, Videos, etc.
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Comunicacin Institucional
La Comunicacin Externa: La obsolescencia de las modalidades de identificacin y difusin tradicionales, que en la segunda mitad del siglo XX, ubicaron a la Comunicacin Externa desde la periferia (Complemento del Producto), al centro de la escena (Objeto - Signo). Comprendida por el Conjunto de Acciones de Comunicacin destinadas a los Pblicos Externos de una Organizacin, y ante el Pblico en General como a travs del periodismo, a sus proveedores, a sus miembros, a los poderes pblicos, administraciones locales, regionales, organizaciones internacionales, etc.; tiene entre sus soportes ms conocidos a: Comunicacin Publicitaria, Financiera, Business to Business, Prensa, Mecenazgo y Patrocinio, Marketing Directo, Visual y Multimedial.

Decimos que esta divisin es puramente analtica dado que las transformaciones polticas, econmicas, sociales y tecnolgicas que emergieron en las ltimas dcadas han impactado en el campo de la comunicacin trasformndola de ser solo un recurso estratgico para el desarrollo econmico de las comunidades, a ser tambin el contexto en el que se desenvuelven las organizaciones contemporneas. Resulta cada vez ms difcil hablar de adentro afuera de las organizaciones: La comunicacin es a un tiempo recurso y contexto. contexto

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Conclusiones
En su compleja evolucin las Ciencias de la Comunicacin han generado una enorme disponibilidad de Teoras, Enfoques, Escuelas, Tcnicas, Herramientas, aptas para su aplicacin al ejercicio profesional en nuestro campo. Sin embargo el mercado en el que nos desenvolvemos no es idlico. Infinidad de gures del pensamiento empresarial promueven permanentemente recetas novedosas que enturbian el Campo Conceptual de la Comunicacin propagando una versin reductiva del conjunto de sus teoras, modelos y herramientas. Dejando de lado las consideraciones que puedan suscitarnos todos estos reduccionismos, estamos convencidos que siempre lo ms importante es ir ms all de las recetas. La biblioteca es tambin un paol de herramientas. Si nos herramientas quedamos en el mero acopio de ideas, informacin y conocimiento la realidad siempre ser inexpugnable. Es necesario recorrer permanentemente el camino de ida y vuelta entre el pensamiento y la accin, que es cambio continuo, dinamismo, interaccin, vida. accin La gente inteligente no es la que se acuerda de todo sino la que sabe dnde buscar lo que necesita y cuando, como y donde aplicarlo, y con quienes compartirlo. El desafo para nosotros comuniclogos, esta en el ejercicio prudente de la comuniclogos comunicacin aplicada al management en las organizaciones. organizaciones

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Bibliografa de Referencia:
Attali, Jacques: La palabra y la herramienta. Modelos para la construccin de una sociedad autnoma, Madrid, Tecnos, 1981. Bartoli, Annie: Comunicacin y Organizacin, Paids, Buenos Aires, 1992. Casetti, Francesco: La Imagen Valor, en Videoculturas de Fin de Siglo, Ctedra, Madrid, 1989. Chvez, Norberto: La imagen corporativa. Teora y metodologa de la identificacin institucional, Mxico, Ediciones Gilli, 1994. Chiavenato, Idalberto: Administracin de Recursos Humanos, Mc. Graw Hill, Santa Fe de Bogot, 2000. Costa, Joan: La imagen Pblica. Una ingeniera social, Fundesco, Madrid, 1992. Drucker, Peter: Las Fronteras de la Administracin, Sudamericana, Buenos Aires, 1987. Godet, Michel: Prospectiva y Planificacin Estratgica, Ed. G, Barcelona, 1991. Morera de Justo, Iris: La comunicacin para el cambio en las organizaciones, Buenos Aires, Ediciones CAECI, 1993. Villafae, Justo: Imagen Positiva: Gestin Estratgica de la Imagen de las Empresas, Pirmide, Madrid, 1993. Walter, Jaques: Directeur de Communication, L Hartman, Pars, 1995. Westphalen y Piuel: Le Dircom (Pars: Triangle Editin) Trad. Cast. La Direccin de Comunicacin, Madrid, Ediciones del Prado, 1993.

Links en comunicologos.com / teoras:

Comunicacin Global. Comunicacin Institucional. Comunicacin-Mundo.

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