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GESTO ESTRATGICA DA COMUNICAO NA PEQUENA EMPRESA HOTELEIRA

STRATEGIC MANAGEMENT OF COMMUNICATION IN SMALL HOTEL COMPANIES GESTIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN EN LA PEQUEA EMPRESA HOTELERA
Suzana Xavier Ribeiro Jornalista da Coordenadoria do Campus de So Carlos (CCSC-USP) suzana@sc.usp.br Edmundo Escrivo Filho Professor Associado do Departamento de Engenharia de Produo da Escola de Engenharia de So Carlos (EESC-USP) edes@sc.usp.br Data de Submisso: 27/07/2010 Data de Aprovao: 13/08/2011

RESUMO
A gesto da comunicao organizacional fundamental para o bom desempenho de todo tipo de organizao, pois entendida como a anlise do sistema, do funcionamento e do processo de comunicao entre a organizao e seus vrios pblicos internos e externos. O objetivo neste artigo apresentar os resultados de pesquisa na rea de Hotelaria com o propsito de analisar como a comunicao pode ser gerenciada na pequena empresa da rea de Hoteleira, considerando suas especicidades. Os mtodos de pesquisa empregados foram o levantamento, na primeira fase, e o estudo de caso, na segunda fase. Foram estudados 6 hotis da regio central do Estado de So Paulo. As tcnicas de coleta de dados dessa fase foram entrevista semiestruturada e observao livre nas empresas visitadas. O mtodo usado para a anlise e interpretao dos dados do estudo comparativo dos casos foi baseado na anlise de contedo. Foram feitas 9 sugestes de melhoria na gesto estratgica da comunicao organizacional na pequena empresa hoteleira.

PALAVRAS-CHAVE: Hotelaria. Comunicao Organizacional, Pequena Empresa.

ABSTRACT
The management of organizational communication is essential for the good performance of all types of organization, because it involves analysis of the system, operation and process of communication between the organization and its various internal and external publics. This paper presents the results of a study in the area of hotel management that analyzed how communication can be managed in small Hotel companies, considering their specic characteristics. The research methods used were a survey in the rst phase, and a case study in the second phase. Six hotels were studied, located in the central region of the State of So Paulo. Data were collected through semi-structured interviews and free observation in the companies visited. The data from the comparative study of cases were analyzed and interpreted based on content analysis. Nine suggestions were made for improving the strategic management of organizational communication in small hotel businesses.

KEY WORDS: Hotel Services, Organizational Communication, Small business.

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RESUMEN
La gestin de la comunicacin organizacional es fundamental para el buen desempeo de todo tipo de organizacin, pues es entendida como el anlisis del sistema, del funcionamiento y del proceso de comunicacin entre la organizacin y sus diversos pblicos internos y externos. El objetivo de este artculo es presentar los resultados de una investigacin en el rea de la Hotelera con el propsito de analizar cmo la comunicacin puede ser gerenciada en la pequea empresa del rea de Hotelera, considerando sus especicidades. Los mtodos de investigacin empleados fueron el relevamiento, en la primera fase, y el estudio de caso, en la segunda fase. Fueron estudiados 6 hoteles de la regin central del Estado de So Paulo. Las tcnicas de recoleccin de datos de esa fase fueron la entrevista semiestructurada y la observacin libre en las empresas visitadas. El mtodo usado para el anlisis e interpretacin de los datos del estudio comparativo de los casos estuvo basado en el anlisis de contenido. Se hicieron 9 sugerencias de mejora en la gestin estratgica de la comunicacin organizacional en la pequea empresa hotelera.

PALABRAS CLAVE: Hotelera. Comunicacin Organizacional, Pequea Empresa.

INTRODUO
A atualidade marcada por caractersticas advindas do processo de globalizao cada vez mais acelerado que gerou um aprofundamento da integrao econmica, social, cultural e espacial entre os pases, exigindo que os seres humanos busquem a melhor forma de se adaptar. Nesse contexto, a gesto estratgica da comunicao considerada relevante para que as organizaes se adaptem ao ambiente em que atuam e se posicionem de forma estratgica frente a seus vrios pblicos. A comunicao passou a ser vista pelas organizaes como elemento capaz de agregar valor e indispensvel para a conquista de competitividade (NASSAR, 2006). A comunicao o ato de compartilhamento de ideias e estabelecimento de dilogo, no se restringindo simples transmisso de informaes ou dados, que seria um uxo unilateral; na verdade, enfatiza a troca de informaes. Quando se refere ao universo administrativo, a necessidade de coordenao dos recursos humanos, materiais e nanceiros para atingir objetivos denidos e a prpria sobrevivncia de uma organizao uma funo da interdependncia de suas partes e s pode ser alcanada pela comunicao (HAMPTON, 1992; KUNSCH, 2003). A gesto estratgica consolidou-se na dcada de 1980 quando diversos estudos buscavam alternativas diculdade de implementao do planejamento estratgico, que foi salientada na falta de integrao entre a concepo do planejamento e sua operacionalizao, ou seja, existia uma distncia muito grande entre quem planejava e quem executava as aes. A gesto estratgica busca aliar o planejamento estratgico e a administrao em um nico processo, assegura as mudanas organizacionais necessrias para sua implementao e a participao de vrios nveis organizacionais envolvidos em seu processo decisrio (TAVARES, 2000, p. 33). Com respeito formulao e implementao de estratgias empresariais, a comunicao pode ter um papel preponderante nesse processo, por ser vital para o sucesso de qualquer empreendimento, uma vez que apoia a tomada de decises, identicando, estabelecendo e mantendo relacionamentos proveitosos mtuos entre a organizao e seus vrios pblicos (CURVELLO, 2002). De acordo com Kunsch (2003), os conceitos desenvolvidos sobre planejamento, gesto e pensamento estratgicos podem ser aplicados, com as devidas adaptaes, comunicao organizacional. As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desaos da complexidade contempornea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao (KUNSCH, 2003, p. 245). Apesar de a gesto da comunicao poder contribuir para a organizao atuar com competitividade em seu ambiente, a pequena empresa apresenta diculdades na coleta e no uso de informaes para auxiliar ou compor suas aes estratgicas (NASSAR; GOMES 2001). Segundo Bortoli Neto

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(2005), 80% dos problemas apresentados nas pequenas empresas so de natureza estratgica e apenas 20% resultam da insucincia de recursos. Nassar e Gomes (2001) defendem que em qualquer negcio, no importa o tamanho, seus responsveis precisam colocar a comunicao organizacional ao lado das ferramentas mais importantes de gesto. Como as organizaes so interdependentes, elas precisam comunicar-se. A comunicao tem papel fundamental na sobrevivncia de qualquer organizao social, uma vez que torna vivel o sistema organizacional (KUNSCH, 2003, p. 69). Diante desse contexto, o presente artigo tem como objetivo apresentar os resultados de pesquisa que tiveram o propsito de analisar como a comunicao pode ser gerenciada na pequena empresa hoteleira, considerando suas especicidades, de forma que auxilie seu processo estratgico e impulsione sua competitividade.

REVISO BIBLIOGRFICA
Processo estratgico
A palavra estratgia vem do grego strategos, que quer dizer chefe do exrcito; literalmente seria a arte do general. A estratgia teve vrias fases e signicados, evoluindo de um conjunto de aes e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo: a Administrao Estratgica, que vem sendo cada vez mais trabalhada pelas organizaes e pesquisada no ambiente acadmico (CAMARGOS; DIAS, 2003). A denio usual de estratgia, de acordo com Wright, Kroll e Parnell (2000, p.24), seria planos da alta administrao para atingir resultados consistentes com as misses e objetivos da organizao. Por sua vez, Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) preferem classic-la atravs de cinco denies: plano, que seria uma direo, guia ou curso de ao para o futuro; padro, consistncia de comportamento ao longo do tempo; posio, localizao de determinados produtos em mercados especcos; perspectiva, forma fundamental de uma organizao fazer as coisas; e pretexto, manobra ou truque, que seria uma maneira especca usada para ludibriar um concorrente. Alm disso, a estratgia pode ser dividida em duas grandes vertentes: uma deliberada, baseada em planos pr-elaborados ou xados, e outra emergente, construda por meio de aes, dos atores organizacionais ou das foras do ambiente.

Comunicao organizacional
A comunicao organizacional refere-se a como se processa o fenmeno comunicacional dentro das organizaes; analisando o sistema, o funcionamento e o processo de comunicao entre a organizao e seus vrios pblicos, e tambm o meio ambiente, sendo fundamental para seu bom desempenho (HERMOSA, 1997; KUNSCH, 2003). Ela uma representante do poder organizacional, emissora de indcios, sinais, ordens, verdades e mentiras (NASSAR, 2004) e tem a funo de servir como contedo para a formao de opinies, tomada de decises e, principalmente, a formao da imagem da organizao (TEIXEIRA, 2006). A origem da comunicao organizacional atual recai sobre o perodo da Revoluo Industrial, que provocou transformaes marcantes no cenrio mundial e, aliada consequente expanso das empresas no sculo XIX, ocasionou o surgimento de fortes alteraes nas relaes de trabalho, nas formas de produo e comercializao de bens e servios. Essas alteraes zeram com que as organizaes buscassem novas formas de se relacionar com seu pblico interno, com publicaes direcionadas aos funcionrios, e externo, focando a comercializao de produtos e se diferenciando da concorrncia. Na poca contempornea, a comunicao vem se destacando tanto como tema de pesquisas cientcas quanto elemento administrativo, passando a desempenhar comportamento estratgico.

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A comunicao organizacional pode, de maneira geral, ao considerar-se seu pblico-alvo, ser dividida em interna e externa; a interna processa-se dentro da organizao e tem o intuito de possibilitar a maior interao possvel entre ela e seus colaboradores. Por sua vez, a comunicao externa responsvel pelo posicionamento e pela imagem da organizao na sociedade (REGO, 2004) e rene a comunicao mercadolgica e a comunicao institucional. A comunicao mercadolgica refere-se divulgao publicitria de produtos e servios da organizao. Encarrega-se, portanto, de todas as manifestaes simblicas de um mix integrado de instrumentos de comunicao persuasiva para conquistar o consumidor e os pblicos-alvo estabelecidos (KUNSCH, 2003, p. 164). A comunicao institucional enfatiza a misso, viso, valores e losoa da organizao, atuando em direo ao fortalecimento de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas. Para Rego (1986, p. 183), esse tipo de comunicao objetiva conquistar simpatia, credibilidade e conana, realizando, como meta nalista, a inuncia poltico-social. Os meios, canais, instrumentos de comunicao mais comuns no ambiente organizacional so sites, envio de e-mails, orkut, folders, banners, call centers, divulgaes em revistas, rdios, jornais, televiso, questionrio de satisfao para clientes, palestras, mala-direta, vdeo, CD, DVD, entre outros. Por sua vez, os uxos comunicativos caracterizam como descendente ou vertical, ascendente, transversal ou longitudinal e lateral ou horizontal. Para que a gesto da comunicao organizacional contribua estrategicamente para o melhor desempenho empresarial, preciso pensar a comunicao de forma integrada, reunindo comunicao interna, administrativa, institucional e mercadolgica, ou seja, englobando a comunicao em seu mbito interno e externo. De acordo com Kunsch (2003), a importncia de se analisar a comunicao organizacional integrada deve-se ao fato de que ela permite que se estabelea uma poltica global, devido maior coerncia entre os diversos programas comunicacionais, ao estabelecimento de uma linguagem comum entre os setores e a um comportamento organizacional homogneo. Trata-se de uma gesto coordenada e sinrgica dos esforos humanos e organizacionais com vistas na eccia (KUNSCH, 2003, p.180).

Pequena Empresa
As pequenas empresas so mais fceis de descrever do que denir. O relatrio Bolton (OLIVER; RILEY, 1996) descreve as pequenas empresas, considerando os seguintes critrios: em termos econmicos, so aquelas que tm uma frao relativamente pequena de seu mercado; so administradas pelo proprietrio ou parte dos proprietrios de um modo personalizado e no por meio de uma estrutura formalizada de gesto; so independentes, no sentido de que no fazem parte de uma grande empresa e os gerentes proprietrios so livres de controle externo na tomada de suas principais decises. Algumas das diculdades em se denir pequena empresa - PE - esto relacionadas ao fato de que denies, conceitos e tipologias variam de um pas para outro, dependendo do contexto institucional e histrico, o que prejudica uma comparao estatstica. O conceito impreciso, sendo marcado por grande heterogeneidade (JULIEN, 1997; LOVEMAN; SENGENBERGER, 1990; OLIVER; RILEY, 1996). Mesmo assim, de acordo com Terence (2002), as pequenas empresas possuem algumas particularidades, decorrentes de sua estrutura, que inuenciam sua gesto e atuao no mercado. Portanto, os estudos de suas tcnicas de gesto so fundamentais para a melhor utilizao de seus escassos recursos. Na maioria das vezes, elas no necessitam de tcnicas complexas de gesto, apenas formas adequadas s suas especicidades. Reis e Escrivo Filho (2005) destacam a informalidade de sua administrao, resultado da ausncia de normas e comunicao escritas que atingem inclusive a denio de cargos, entre o administrador (proprietrio) e os demais colaboradores da empresa, como uma das causas de problemas administrativos relacionados ecincia. Portanto, o entendimento das especicidades da pequena empresa o pr-requisito para que se possa contribuir para a sobrevivncia e o sucesso dessa categoria de empresas. Esse entendimento

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possibilitar o entendimento de como o comportamento do empreendedor, a estrutura simples e os fatores externos organizao interferem diretamente na dinmica organizacional, moldando as aes da pequena empresa (ALBUQUERQUE, 2004). Devido importncia econmica e social da pequena empresa necessrio que se compreenda a forma mais ecaz de administr-las. Como a Teoria Administrativa foi desenvolvida para solucionar diculdades das grandes empresas, preciso atentar-se s manifestaes dos temas organizacionais pertinentes realidade das PE e que so chamados de especicidades de gesto da pequena empresa. As dimenses por meio da qual ela pode ser estudada so dirigente, organizao e contexto. Na pequena empresa, devido sua estrutura simples e centralizada, o dirigente o maior detentor de autoridade, sendo responsvel por questes gerenciais, das mais simples s mais complexas (LEONE, 1999). A tarefa do administrador mobilizar pessoas para realizar tarefas de acordo com objetivos. A organizao, referindo-se mais ao universo administrativo, a representao de um grupo de indivduos reunidos em torno de um propsito comum ou de como so estruturadas as atividades desses indivduos. Hall (2004, p. 28) defende que se as organizaes tm caractersticas prprias e essas caractersticas afetam o comportamento de seus membros, necessrio entender esses aspectos para a compreenso do comportamento humano. A dimenso organizao inclui estrutura, tecnologia e processos, como planejamento, tomada de deciso e liderana. O ambiente externo da organizao congrega elementos existentes fora de seus limites que apresentam potencial para afet-la e, dessa forma, inuenciam a sua gesto. Esse ambiente pode ser dividido em geral ou macroambiente, que rene fatores sociais, polticos, demogrcos, ecolgicos, culturais, econmicos, legais, tecnolgicos, entre outros; e de tarefas ou microambiente, que mais prximo da organizao e incorpora setores que fazem parte do cotidiano da organizao, inuenciando diretamente suas atividades bsicas e seu desempenho, como fornecedores, clientes e concorrentes (DAFT, 1999).

Setor hoteleiro
Para Saab e Daemon (2000), a hotelaria uma indstria de servios que possui suas prprias caractersticas organizacionais. Sua principal nalidade o fornecimento de hospedagem, segurana, alimentao e demais servios inerentes atividade de receber. As principais diferenas em relao s atividades industriais e as de servios, que ocasionam uma gesto diferenciada por partes dos dirigentes (GIANESI; CORRA, 1996), que as ltimas so intangveis, no-estocveis e intransportveis; os erros em seu planejamento no podem ser corrigidos; o consumidor ou um bem de sua propriedade participa da execuo dos servios; h uso intensivo de mo-de-obra; o contato com o cliente direto e, portanto, alto; e a qualidade determinada subjetivamente (GAITHER; FRAZIER, 2005; SAAB; DAEMON, 2000; SLACK ET AL, 1997). A hotelaria no Brasil vem apresentando um crescimento mdio da ordem de 8 a 10%, de acordo com a regio. Segundo a Associao Brasileira de Hotis (ABIH, 2008), o Brasil soma 25 mil meios de hospedagem (18 mil deles so nomeados de hotis e pousadas), dos quais 70% so empreendimentos de pequeno porte. Ao todo, o setor hoteleiro gera no pas mais de um milho de empregos e proporciona a oferta aproximada de um milho de apartamentos em todo o pas, tendo um patrimnio estimado de R$ 60 bilhes. A indstria hoteleira brasileira apresenta alguns problemas intrnsecos como administrao pouco prossionalizada e mo-de-obra pouco especializada, estrutura desbalanceada na oferta de unidades hoteleiras, carncia de sistemas de informaes de mercado e ausncia de planejamento estratgico setorial. Algumas aes j vm sendo iniciadas e necessitam ter continuidade, como: investimentos em capacitao prossional, com o intuito de aprimorar a administrao dos hotis e a melhoria de qualidade dos servios prestados; investimentos na modernizao dos equipamentos tursticos existentes, buscando padres de qualidade internacionais; e, nalmente, oferta estraticada de alojamentos e, tambm, de servios diferenciados, de modo a tornar os empreendimentos hoteleiros mais competitivos (SAAB; DAEMON, 2002).

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MTODOS
A pesquisa de campo que deu origem ao presente artigo foi realizada em duas fases distintas, sendo a segunda dependente da primeira, isso porque, inicialmente, foi efetuado um levantamento de todas as empresas hoteleiras da regio central do Estado de So Paulo e, a partir disso, selecionadas as empresas para o estudo de casos. Para a classicao das empresas estudadas, foi utilizada a denio do Sebrae (2008), que considera o nmero de funcionrios; no sendo esta classicao totalmente satisfatria, foi incorporada uma outra caracterstica: a das empresas hoteleiras, e que est representada no quadro 1. Esta ltima denio, no Brasil, considera o tamanho das empresas em funo do nmero de unidades habitacionais.

Tipos de Empresas

Servio n. de pessoas

Nmero de apartamentos

Microempresa

1 a 09
01 a 40

Pequena Empresa

10 a 49
50 a 99 100 ou mais 41 a 200

Mdia Empresa

Grande Empresa

201 ou mais

Quadro 1: Denio do tamanho dos tipos de empresas Fonte: SEBRAE, 2008; DUARTE, 1996, p. 36

Na primeira fase, a pesquisa se caracterizou como sendo de natureza aplicada, sua abordagem foi quantitativa, quanto ao seu procedimento foi um levantamento e quanto aos ns foi descritiva. Por meio da aplicao de questionrio foram identicados 100 estabelecimentos, com maior concentrao em cidades como Brotas, So Pedro, guas de So Pedro e So Carlos. De acordo com a classicao do Sebrae, que considera o nmero de funcionrios, 19% so pequenas empresas; por sua vez, pela denio que leva em conta a quantidade de unidades habitacionais, esse percentual de 83%. Por sua vez, a segunda fase da pesquisa foi classicada como aplicada, qualitativa, descritiva e estudo comparativo de casos, referente, respectivamente, natureza, abordagem, ns e procedimentos tcnicos. Na segunda fase da pesquisa, trabalhou-se com duas pousadas, uma mais voltada para a rea de recebimento de eventos e outra com estilo moderno; um spa; uma fazenda-hotel e dois hotis, um com caractersticas mais urbanas e outro mais focado na rea de acampamento educacional. Foram estudados, portanto, seis tipos de meios de hospedagem do interior do Estado de So Paulo, sendo trs considerados de pequeno porte e outros trs que mesclam a classicao de pequeno e mdio. Apesar de as empresas estudadas serem caracterizadas como diferentes tipos de meios de hospedagem para efeito de padronizao e facilitao na apresentao dos dados da pesquisa, elas sero chamadas de hotel e classicadas de A a F. O critrio de escolha dos hotis deve-se ao fato de esses seis representantes do setor hoteleiro corresponderem a diferentes tipos de meios de hospedagem com rea de atuao e tamanhos diferenciados, tanto em nmero de habitaes quanto em quantidade de funcionrios. O intuito foi identicar se essas caractersticas poderiam inuenciar a gesto dos empreendimentos. As tcnicas de coleta de dados dessa fase foram entrevista semiestruturada e observao livre nas empresas visitadas. A entrevista foi baseada em um roteiro que compreendia as principais variveis da pesquisa, que so estratgia; especicidades da pequena empresa e setor hoteleiro; gesto da comunicao. Em relao comunicao, foram analisados materiais formais impressos,

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on-line, audiovisuais, bem como meios informais. Durante a entrevista, foram consideradas as declaraes orais (linguagem verbal) e gestuais (linguagem no-verbal) dos dirigentes. A observao foi livre, no houve roteiro e foram notados os principais aspectos identicados durante as visitas e entrevistas. O mtodo usado para a anlise qualitativa e interpretao dos dados do estudo comparativo dos casos foi baseado na anlise de contedo. Segundo Bardin (1977), a anlise de contedo um conjunto nico de tcnicas das comunicaes, porm marcado por uma grande disparidade de formas e adaptvel a suas diferentes manifestaes. Optou-se por usar a anlise de contedo categorial, que classica os diferentes elementos avaliados em categorias e para isso, foi formulado um roteiro. Esse tipo de anlise rene as seguintes etapas: pr-anlise; codicao, descrio e explorao do material; inferncia ou deduo; e interpretao. As principais caractersticas descritivas das empresas estudadas na segunda fase esto listadas no quadro 2. As cidades em que os meios de hospedagem esto localizados foram omitidas para evitar identicao.
Tipo de meios de hospedagem Hotel Pousada Spa Fazenda Hotel Pousada H o t e l Fa ze n d a e Acampamento Educativo Nmero de funcionrios 12 10 25 32 40 50* Nmero de unidades habitacionais

Empresa

Hotel A
Hotel B Hotel C Hotel D Hotel E Hotel F

32 22 38 50 86 59

*incluindo os da fazenda Quadro 2: Principais caractersticas das empresas estudadas Fonte: elaborao prpria

RESULTADOS E ANLISE
Como as empresas utilizam a comunicao
Como na pequena empresa o dirigente quem conduz diretamente as tarefas para atingir os objetivos organizacionais, h necessidade marcante de se comunicar, e o prprio processo estratgico pode ser implementado pela comunicao (ESCRIVO FILHO, 2006). Evidencia-se com os dados da pesquisa que, conforme aumenta o tamanho e complexidade da organizao, investe-se ou busca-se criar mais iniciativas na rea de comunicao. Por outro lado, o HOTEL B demonstra que o pequeno tamanho no justicativa para no se inovar na rea de comunicao e no aliar suas aes com as da estratgia organizacional, angariando bons resultados. interessante ressaltar que o HOTEL C, mesmo possuindo assessoria de imprensa terceirizada, tambm conta com efetiva e valorizada participao dos funcionrios no processo comunicativo, tanto na comunicao externa, com o envio de textos para a imprensa e com a participao em programas televisivos da nutricionista do spa, quanto pela troca de materiais que foram divulgados na imprensa em geral e podem ser do interesse dos colaboradores. A estratgia de divulgao utilizada pelo HOTEL E diferenciada por disponibilizar o local para a realizao de eventos e produes televisivas, associando e fortalecendo o nome do meio de hospedagem. J o HOTEL F diferencia-se dos demais por apresentar forte segmentao do pblico externo, visualizada nos diferentes instrumentos de comunicao usados.

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Na anlise dos sites e panetos informativos do HOTEL D, verica-se uma tendncia para trabalhar o pblico-alvo de forma segmentada, mas, como a prpria dirigente informou, ainda no h um planejamento racionalizado ou mensurao dos investimentos em comunicao externa da empresa, mas h projeto para que ele seja implantado. O HOTEL A que apresenta menos aes voltadas para a rea e centra sua comunicao externa na boca-a-boca e na parceria com bureau (Associao de Hotis da regio). Foi observado que a segmentao de mercado condiciona as aes comunicativas. As empresas estudadas apresentam uma segmentao maior por pblico conforme expandem seu tamanho. Caberia assim analisar, se a segmentao que provoca a expanso, ou se a expanso que provoca a segmentao. Com referncia consonncia entre atividades da rea de comunicao com a estratgia organizacional, verica-se que, de uma maneira geral, os dirigentes fazem isso mesmo que intuitivamente, mas sabe-se que os ganhos podem ser maximizados e, para tanto, propem-se algumas possveis recomendaes.

Propostas de melhorias na gesto estratgica da comunicao organizacional

A primeira recomendao que os administradores tenham conscincia da diferena entre informao e comunicao e que se empenhem em transformar a primeira na segunda, ou seja, que evitem o carter unidirecional, e permitam uma participao e troca de informaes efetivas entre colaboradores e clientes. Dessa forma, por exemplo, recomenda-se que as informaes sobre gostos e preferncias dos hspedes no sejam arquivadas de formas no funcional ou quem restritas memria e conhecimento de um ou poucos funcionrios. relevante que essas informaes sejam comunicadas por formas orais ou escritas e passem a fazer parte da memria organizacional, permitindo acesso fcil e possibilidade de serem usadas ecientemente para surpreender e agradar o hspede, visando angariar a sua delizao. Pode-se armar que o cliente satisfeito o principal divulgador da empresa hoteleira. A segunda recomendao que os funcionrios, como participantes ativos do processo organizacional, tenham conscincia de que podem ampliar sua participao nele ao expor sugestes e opinies. Fundamentada tambm na primeira e na segunda, a terceira recomendao foca a necessidade de se trabalhar a rea de comunicao interna com ateno, pois, medida que o funcionrio sentir-se parte integrante transformar-se- efetivamente em um colaborador e divulgador da organizao. Alm disso, a comunicao interna trabalhada de forma satisfatria pode minimizar possveis barreiras comunicativas, evidenciando tambm suas causas e origens, e maximizar a exibilidade, uma das mais positivas caractersticas apontadas quando se refere pequena empresa. A estrutura na maioria das vezes simples e reduzida da pequena empresa favorece esta exibilidade (MINTZBERG; QUINN, 2001). Referindo-se ainda comunicao interna, devem-se incentivar uxos comunicativos circulares, que possibilitam a todos os colaboradores manifestar suas crticas e sugestes, visando melhorias organizacionais. Essa integrao funcionrios-empresa deve estar embasada no apenas em incentivos nanceiros, mas tambm nas demais necessidades humanas, que englobam, por exemplo, a psicolgica, o esprito de equipe, o companheirismo. Essas orientaes so reiteradas pela literatura em obras como as de Hampton (1992) e Welch e Jackson (2007). Alm de ampliar as possibilidades de recompensas junto ao colaborador, os hspedes sentiro esse clima organizacional favorvel e similar ao familiar. Pode-se destacar, inclusive, a possibilidade de uma forte campanha publicitria perder sua fora se os clientes tm conscincia de que no h valorizao do elemento humano dentro da organizao ou que a imagem comunicada difere da realidade organizacional vivenciada. A quarta recomendao condizente com a comunicao externa, que deve estar embasada na busca da construo de imagem e identidade organizacional forte e positiva, e que tambm deve centrar suas aes com o intuito de efetivar a venda e prestao de servios junto aos pblicos visados (KUNSCH, 2003).

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A quinta recomendao que, mesmo sendo uma pequena empresa, com especicidades e com restries limitadoras em alguns casos, importante que haja um prossional da rea de comunicao gerenciando, colaborando ou prestando servios, mesmo que peridicos. Especialistas da rea defendem que a relao custo-benefcio recompensadora e que possvel encontrar iniciativas comunicativas adequadas realidade da pequena empresa, tais como parcerias com o Sebrae, que possui consultores para diferentes reas na regio ou, ao menos, pode indicar caminhos a serem seguidos para a obteno de melhorias. A adequao das aes de comunicao ao pblico-alvo do respectivo meio de hospedagem caracterizada pela sexta recomendao. Por exemplo, o pblico infanto-juvenil prefere, em sua maioria, uma comunicao mais dinmica, colorida, interativa com predominncia do no-verbal, enquanto o adulto pode buscar informaes mais detalhadas sobre o meio de hospedagem, a regio em que se localiza ou, mesmo, sobre quais atividades so oferecidas ao pblico corporativo. A stima recomendao remete-se ao fato de que cada tipo de formato comunicativo exige uma linguagem que seja coerente e condizente a ele. A simples passagem, por exemplo, do contedo de um folder para o site, no interessante, pois cada meio, instrumento exige uma linguagem condizente e adequada, e devem-se considerar tambm as caractersticas determinantes do pblico-alvo. Como se sabe que a conana fundamental para o bom funcionamento tanto da pequena empresa quanto das representantes hoteleiras, a oitava recomendao a de que imprescindvel a veracidade nas informaes divulgadas pela comunicao externa e servios oferecidos. A conana tambm deve fundamentar a parte administrativa da organizao e o papel do dirigente, pois a pequena empresa prioriza negociao, comunicao e formao de equipes em detrimento a procedimentos mais formalizados (DRUCKER, 1981). A nona recomendao ressalta a importncia da integrao da comunicao interna e comunicao externa com as prprias aes da rea de estratgia organizacional. A concepo da comunicao de forma integrada, unindo as aes tanto da rea interna, que visa maior engajamento dos colaboradores aos objetivos organizacionais, quanto da externa, que busca a construo de uma imagem de organizao forte e de delizao e conquista de novos clientes, aliadas a outras possveis estratgias organizacionais, pode ser fundamental para o aumento da competitividade e ampliao ou consolidao do mercado.

Refletindo sobre a comunicao na pequena empresa

Reunindo-se informaes coletadas por roteiro de entrevistas semiestruturadas, observaes livres, leituras de referencial terico e pelas informaes e experincias vivenciadas com o estudo de casos, observaram-se que as seis empresas estudadas reconhecem a importncia da comunicao, mas a gerenciam de forma diferenciada, seja por estar relacionada a um tipo de meio de hospedagem diversicado, pelo tamanho da prpria empresa, ou pela forma como o proprietrio-dirigente a considera. Pelo estudo de casos da presente pesquisa e coerente com o autor Curvello (2002), possvel armar que a atividade comunicativa pode transformar a gesto da empresa, uma vez que viabiliza a passagem de uma atitude meramente reativa para uma pr-ativa e, assim, possibilita uma postura organizacional estratgica e favorece a competitividade. Pode-se armar que a comunicao no satisfatoriamente abordada na literatura administrativa, no ocupando grande espao como outros temas planejamento, liderana, estrutura organizacional. Na verdade, aparece mais referenciada como sub-tema de outros tpicos que possuem maior destaque. O prprio campo do turismo e, portanto, da hotelaria, por ser multidisciplinar e interdisciplinar, de acordo com os autores Freitag, Tiscoski e Moretto Neto (2011), tambm no apresenta denies conceituais claras que delimitem a atividade e a diferencie de outros segmentos. Nem todas as empresas possuem realmente um prossional de comunicao; as que possuem, contam com trabalho terceirizado, distanciado do real ambiente organizacional, e focalizando, principalmente, a comunicao externa.

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Na maioria dos casos, devido s caractersticas da pequena empresa hoteleira pode ser difcil a contratao de um funcionrio especco da rea. Recomenda-se que a gesto da comunicao em pequenas empresas seja delegada ou conte com a orientao de prestadores de servios especializados que saibam comunicar e trabalhar a estratgia organizacional. Infelizmente, na maioria dos casos, os dirigentes no percebem que a relao custo-benefcio bem maior neste caso do que o dispndio de tempo e dinheiro quando ele gerencia as aes da rea. importante que os dirigentes se conscientizem da cadeia produtiva de comunicao que pode ser gerada e de que h prestadores de servios condizentes com o porte da empresa, por exemplo, bureaus. Essas orientaes esto de acordo com a armao de que as pequenas empresas no precisam de tcnicas complexas de gesto, mas, sim, de formas que sejam adequadas s suas caractersticas peculiares (FERNANDES, 2002). Alm disso, a simples transposio de temas relativos administrao, incluindo-se a comunicao, do ambiente organizacional das grandes empresas para as pequenas no recomendado. Mesmo que a maioria dos estudos focalize empresas maiores, precisa-se pensar, planejar e efetivar a comunicao das pequenas empresas de forma diferencial e adequada sua realidade e s suas particularidades (NASSAR; GOMES, 2001). Esse enfoque tambm respaldado pela considerao de que os temas de comunicao e estrutura organizacional podem possuir forte ligao (HALL, 2004). vlido ressaltar que, especialmente no ambiente da pequena empresa, importante trabalhar melhor a comunicao interna, que poder trazer benefcios como: fazer do prprio colaborador um divulgador potencial da organizao e solidicar uma imagem positiva dela, divulgando campanhas publicitrias embasadas pelos depoimentos de seus prprios funcionrios. Uma campanha publicitria que, por exemplo, destaque o engajamento com a responsabilidade social, ecolgica to em moda atualmente poder ser facilmente denegrida se no h uma valorizao de seus prprios funcionrios como seres humanos. Precisa-se reconhecer que os seres humanos tm, alm das necessidades econmicas, aspiraes psicolgicas, sociais, que precisam ser motivadas, reconhecidas, valorizadas, para realmente sentirem-se parte de um time de que tem orgulho de vestir a camisa. Dessa forma, ganhos de realizao pessoal dos colaboradores e retornos de produtividade e qualidade organizacional podero ser observados. De acordo com a literatura, segundo os autores Rego (2004), Kunsch (2003), Bueno (2003) e Riel (1995), tambm relevante aliar a comunicao com a estratgia organizacional, trabalhando a comunicao de forma integrada, isto , reunindo suas abrangncias interna e externa. Isso pode facilitar a aquisio e consolidao de uma imagem forte e verdadeira da organizao, aliada colaborao efetiva dos funcionrios. Como j ressaltado, para que a comunicao seja funcional, preciso que os envolvidos no processo comunicativo falem a mesma lngua. Alm disso, em relao aos aspectos comunicativos vlido ressaltar a importncia de vericar, de forma mais interpretativa e crtica, se as fontes de informaes realmente conseguiram atingir os pblicos visados da maneira pretendida, expressando-se em uma forma de relacionamento, o que inclusive refere-se efetividade do processo comunicativo, mais complexo e abrangente do que aquele que os funcionalistas defendem, e que engloba o feedback como parte fundamental do processo. Por isso, fundamental um conhecimento prvio do pblico e de suas aspiraes, bem como a conscincia de que se deve priorizar a qualidade da informao e de que a quantidade , na maioria das vezes, irrelevante. De acordo com Robbins (2002, p.277), a comunicao precisa incluir a transferncia e a compreenso da mensagem. Em relao adequao da comunicao ao tipo de meio de hospedagem, no deve haver uma frmula, fechada, nica, mas alternativas diferenciais; cada meio pode selecionar as mais condizentes com a sua realidade.

CONSIDERAES FINAIS
O trabalho foi realizado com o objetivo de apresentar propostas de melhorias na gesto estratgia da comunicao organizacional. Dessa forma, foi imprescindvel analisar a prtica da gesto da comunicao na pequena empresa, se ela est aliada estratgia organizacional, e compreender algumas caractersticas especcas da pequena empresa hoteleira. Com base na reviso bibliogrca, foi possvel disponibilizar algumas recomendaes prticas para o aperfeioamento da gesto da comunicao organizacional nesse tipo de empresa.

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A pequena empresa possui importante papel dentro da dinmica capitalista, fato que deve ser reconhecido e valorizado. H uma tendncia atual, tambm conhecida como modismos gerenciais, de se adotar aquilo que mais novo na administrao, mas nem sempre a melhor soluo para a organizao. O ideal procurar a soluo mais adequada relacionando o ambiente, a estrutura e as decises estratgicas. Alm disso, o conhecimento, por parte dos dirigentes-proprietrios, das particularidades das pequenas empresas hoteleiras pode minimizar diculdades enfrentadas por elas. Tambm importante que o dirigente-proprietrio se conscientize de que nem sempre o crescimento prematuro da empresa pode trazer apenas benefcios. Cada dimenso organizacional exige posturas gerenciais peculiares. E no se pode esquecer que, independentemente da dimenso da empresa, os clientes, cada vez mais exigentes, sempre esperam o que foi prometido e com qualidade. Uma inadequao de prticas gerenciais e a no satisfao das necessidades de seu pblico comprometem substancialmente a realizao dos objetivos organizacionais e, mesmo, a sobrevivncia do empreendimento. Incentivos nanceiros ou, ao menos, a diminuio de aspectos burocrticos e tributrios seriam medidas relevantes para ampliar as possibilidades de investimentos na PE. Alm disso, o fato de serem majoritariamente empresas familiares, a separao entre os gastos prprios e empresariais uma recomendao imprescindvel. O bom uso da informao e da tecnologia pode apoiar o negcio. Pelas caractersticas mais prximas de uma organizao social do que formal, as relaes interpessoais precisam ser focadas na pequena empresa, que lidam constantemente com as emoes das pessoas, com a afetividade, ou seja, com a racionalidade substantiva o que no algo apreciado em um ambiente burocrtico. Obviamente, a racionalidade instrumental tambm est presente na PE, mas em menor grau. necessrio atentar-se para o fato de que o comportamento organizacional da pequena empresa e o de seus componentes, como liderana, formao de equipes e comunicao, so diferenciais dos da grande empresa. Na primeira, tem-se como palavra-chave a conana entre seus parceiros internos e externos de negcio. Com referncia s especicidades de gesto da pequena empresa, pode-se destacar que a forma como considera o ambiente organizacional e se posiciona frente a ele est mais associada prpria percepo do dirigente do que a aes da empresa. Tambm demonstra que a formalizao pode estar presente na PE, mesmo que destacando mais a vertente operacional, e contribuir para um maior controle das limitaes de recursos e estruturais que frequentemente marcam as pequenas empresas, prejudicando-as ou levando-as ao fechamento. O planejamento, desde que adequado realidade e propsito da PE, pode apresentar-se como muito relevante para seu satisfatrio posicionamento em sua rea de atuao. Como os servios so intangveis, o setor hoteleiro apresenta caractersticas peculiares devido ao produto turstico, exigindo uma administrao diferenciada, bem como a gesto de sua comunicao. A hotelaria precisa ser encarada com seriedade e como sistema complexo a ser construdo com viso estratgica e sustentvel. Os investimentos direcionados ao trabalho institucional da cidade e da regio em que os tipos de meios de hospedagem se encontram so preponderantes, pois inicialmente os turistas selecionam para onde pretendem ir; depois de escolhida a cidade, optam pelo meio de hospedagem de acordo com suas preferncias, gostos, necessidades, localizao e servios oferecidos. Por isso, municpios precisam se organizar e lutar pelo desenvolvimento deste potencial, utilizandose para tanto da comunicao e de parcerias com secretarias de Turismo, associaes como o Comtur, que focalizam tambm aes como preservao da natureza e dos potenciais artsticos, sociais e culturais das localidades. Como disse um dos dirigentes, h espao para todos. O que reitera a recomendao de que os dirigentes dos meios de hospedagem podem e devem trabalhar conjuntamente em prol da divulgao da cidade ou regio, buscando melhorias de acesso, nos servios que o local pode oferecer, no comrcio, nas reas artsticas e culturais, na realizao de eventos, na preservao ambiental algo preponderante, pelas caractersticas da regio estudada. Alm disso, as empresas podem unir-se na troca de experincias, indicaes, fornecendo opes para hspedes potenciais, seja por estarem sobrecarregados, seja por no se adequarem ao perl ou necessidades dos clientes.

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Foi averiguado que nem sempre a denominao condizente com o tipo do meio de hospedagem, ou que se opta por uma mistura de mais um deles, por exemplo, Hotel Pousada. Geralmente, fazem essa mistura de nomes com receio de conotao pejorativa ou porque o uso de mais de um, teoricamente, amplia a abrangncia em relao ao pblico. Nos exemplos estudados, encontram-se dois que levam o nome de pousada: uma uma pequena empresa e a outra possui caractersticas de mdia, com uma variedade de atrativos. Uma recomendao que haja adequao do nome s caractersticas especcas do meio. Infelizmente, foi notada uma diculdade de classicao padronizada e de denio dessas nomenclaturas, tanto na vivncia prtica, quanto no meio acadmico.

LIMITAES DA PESQUISA
importante ressaltar que foi sinalizada nesta pesquisa a viso que o proprietrio-dirigente tem de seu empreendimento e de sua atuao nele. Infelizmente, por escassez de tempo e restrio da abrangncia do estudo de casos, optou-se por centrar a anlise nesses dados, mesmo reconhecendo que a coleta e a interpretao de dados mais abrangentes e diversicados, seriam enriquecedores, principalmente pela pretenso de se utilizar abordagem mais interpretativista do ambiente organizacional e da gesto de sua comunicao. Ou seja, h uma limitao da pesquisa, pois se passa a ver e interpretar a organizao do ponto de vista de um dos relacionados com ela. Claro que, em todos os casos, o entrevistado foi um dos principais envolvidos com a empresa, ou seja, seu proprietrio-dirigente ou gerente, mas sua viso pode no corresponder a de outro dirigente, scio ou familiar. relevante considerar que as colocaes podem estar inuenciadas pela maneira particular de o respondente ver o mundo e a organizao em si, pelos chamados culos sociais, moldados por valores, esteretipos prprios que podem afetar a abordagem mais prxima possvel daquilo que chamamos de realidade administrativa organizacional. Nos casos em h mais de um dirigente, necessrio destacar que as interpretaes poderiam ser um pouco diferentes, caso a conversa se desenvolvesse com outro representante. Alm disso, o estudo de caso no permite generalizaes, uma vez que a pesquisa, realizada com seis empresas, centrada em um setor especco de servios , porte pequena empresa e regio especca centro do Estado de So Paulo. Isso pode evidenciar outra limitao da pesquisa, embora as anlises e recomendaes realizadas permitam uma melhor compreenso da gesto da comunicao da pequena empresa, o que colaborar para trabalhos futuros.

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NOTA
1 O artigo foi apresentado no VI EGEPE, que aconteceu nos dias 14, 15 e 16 de abril de 2010, em Recife PE.

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