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El caso de Pampers, est basado en el sector geogrfico de Sudfrica, y se basa en el anlisis profundo del crecimiento de la categora de paales desechables

en el mercado. Dicha categora estaba muy pobremente introducida en el mercado y no haba podido romper con el mayor competidor (del cual el paal desechable es su sustituto) el paal de tela. En este caso vemos como un caso de branding y de marketing bien realizado por medio de un Media Mix emocional que transmiti el mensaje de parte de Pampers a sus consumidoras, con los drivers necesarias para que pudiera ser decodificado correctamente, generando esto su xito en su misin. Hablamos de un caso de Branding porque como fue mencionado en clase, ya que Pampers, que tena como marca competidora a Huggies, el lder del mercado (mercado muy estrecho en su momento) pero que tena una red de distribucin amplia y con fuerzas de ventas en su momento de mayor envergadura. Por esto Pampers deba de analizar como comunicarle a sus clientes, para que estos percibieran la diferencia de sus productos, supieran que esas diferencias eran relevantes, pero sin insultar su cultura (el paal de tela), un objetivo muy complicado. A sabiendas que Pampers de los obstculos que Pampers tena para poder incursionar en el mercado (la cultura del paal de tela y la competencia fuerte de Huggies) denota como por medio de sus comunicaciones, proporcion los elementos necesarios para que sus clientes vieran el valor agregado que la marca les estaba proporcionando (el paal con mayo absorcin del mercado) pero tambin era el ms caro, por lo que no solo era tener valor agregado, sino el punto bsico era poderlo comunicar para que el cliente entendiera su Value for Money al saber que lo que estaba pagando vala el precio por los beneficios que la marca les provea. Pampers analiz minuciosamente sus targets, ya que tena distintas comunicaciones para cada uno (LSM 6, 7 y 8) ya que lo que estaba buscando era que migraran segn un patrn de migraciones (figura abajo expuesta) ya que tena distinto poder adquisitivo y se encontraban en distinto uso cada uno de los segmentos. Quera que LSM 6 migrara de no usar jams paales desechables a que los usara en la noche al menos, con fundamento emocional que con esto el beb podra descansar toda la noche sin despertarse y as descansar bien, evitando irritaciones, noches sin descanso y el despertar a los familiares (que en este segmento todos dorman en la misma habitacin). Mientras que los targets de LSM 7 y 8 que tenan un poder adquisitivo mayor, queran migrarlos de uso de paales desechables nicamente en la noche, a que los usaran durante todo el da, con el fundamento emocional que la irritacin para sus bebes, por ms que la empleada lo cambiara varias veces al da, estaba generndole sufrimiento, cuando lo poda evitar con s producto.
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Pero entonces, si Pampers era mejor producto, y tena bien analizado a sus targets, porque tener miedo de lanzar el producto. Pues bien como se mencion arriba, esta estrategia es peligrosa, porque estamos hablando de parte de la categora y tenemos que apegar a toda comunicacin que Pampers es el encargado de hablar en estos casos. Si ampliamos la categora y no nos sabemos comunicar fcilmente nuestros competidores (En este caso Huggies) se beneficiarn (de una u otra manera saldrn beneficiados) pero no teniendo en cuenta que ellos pueden ser mas fuertes y que si no nos 2 3 asocian y escuchan de nosotros (Awarness e Image ) con lo que estamos ofreciendo, se irn por el que mas conozcan.

Branding: Que los consumidores perciban diferencias significativas y relevantes entre las marcas de la categora Awarness: Conocimiento de la Marca. (Si es conocida, la han escuchado). 3 Brand Image: Creencias o set de asociaciones que se estn instaladas en la mente del consumidor
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Por lo mismo denota el presente caso que Pampers debe de hablar por la categora para lograr la migracin, pero con una base del Brand Equity muy bien formada, para que nuestra marca tenga un Awaress positivo, que el Brand Identity de Pampers (Ofrecer siempre al cliente el mejor producto del mercado (En este caso el ms absorbente) ) y poder transmitir dicho set de asociaciones e instalarlo 4 en la mente del receptor, con el menor ruido posible . As pues, por medio de su Media Mix, logra transmitir los mensajes emocionales que anteriormente se menciona (en el tema de las migraciones) pudiendo hacer sentir a sus clientes identificadas con Pampers, entendiendo que las estaba acompaando en su proceso de mejora de cuidar a sus hijos y entendiendo que lo que Pampers quera era ofrecer el mejor producto y que la marca (Pampers) las 5 entenda en este proceso, posicionndose en el mercado como la marca preferible a la hora de migrar de tela a desechables o de nocturnos a todo el da, es decir, se convierte por medio de conocerse a si mismos (la marca) y poder transmitir este set de asociaciones que denotan un valor agregado para el cliente y que los diferencia de sus competidores en la categora.

Brand Identity: Mensaje que se quiere transmitir y que el receptor lo decodifique con el menor ruido posible. (Set de Asociaciones que queremos instalar) 5 Posicionamiento: percepcin que los consumidores tienen de mi marca con relacin a los competidores.
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