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Vernica Feder Mayer Sandra R.H. Mariano

Smbolos e marcas

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Meta
Apresentar os principais conceitos relacionados a smbolos grcos e desenvolvimento de marcas.

Objetivos
1. Identicar um manual de marcas. 2. Identicar diferentes estratgias de marca. 3. Descrever e avaliar os fatores determinantes do brand

equity ou valor de marca.

Guia da Aula
1. Smbolos grcos 2. Os smbolos e a identidade visual de uma organizao 2.1. Logotipo ou Logomarca 2.2. Marca 3.1. Marca guarda-chuva 3.2. Marca individual 3.3. Estratgia mista 3.4. Marcas prprias do varejo 3. Estratgias de marca

1.1. O signicado das cores

4. Brand Equity O valor da marca 4.1. Lealdade marca 4.2. Conhecimento do nome 4.3. Qualidade percebida 4.4. Conjunto de associaes marca

5. A importncia da marca

6. Marcas na 5.1. Pontos importantes internet no processo de construo de marca

7. Licenciamento de marcas

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Marca Petrobras, um ativo estratgico

ela importncia e pelo potencial para valorizar produtos e servios, a marca Petrobras gerida como um ativo estratgico. Ao Comit

de Marketing e Marcas, vinculado ao Comit de Negcios, compete formular um modelo de gerenciamento com diretrizes para a utilizao da marca em todo o Sistema Petrobras. A criao das normas, aliada defesa legal desse ativo nos diversos mercados, protege ainda mais a marca Petrobras. A gesto global desse patrimnio responde estratgia de ampliar a visibilidade da Companhia e fortalecer a identidade de seus produtos e servios. Esse gerenciamento est alinhado, no mbito corporativo, uniformizao visual de instalaes e padronizao das aes de comunicao. Pesquisa da consultoria internacional Interbrand demonstra o xito da Companhia na gesto da marca, que associada liderana em tecnologia e qualidade e responsabilidade social e ambiental. Em 2003, o valor da marca Petrobras foi mensurado em US$286 milhes pela consultoria, passando a US$485 milhes no ano seguinte e atingindo US$554 milhes em 2005, um aumento de 94% em dois anos. A marca Petrobras foi a que mais cresceu em valor no Brasil entre 2003 e 2005.
(PETROBRS. Relatrio Anual da Petrobras. Disponvel em: <http://www2.petrobras.com.br/portal/ frame_ri.asp?pagina=/ri/port/index.asp&lang=pt&area=ri>. Acesso em: 20 de janeiro de 2008.)

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1. Smbolos grcos

uso da simbologia uma forma de comunicao no-verbal, por exemplo: sinalizao, logotipos, cones so smbolos grcos constitudos basicamente

de formas, cores e tipograa. Por meio da combinao destes elementos grcos, possvel exprimir idias e conceitos numa linguagem gurativa ou abstrata. Alguns smbolos permitem o acesso informao por parte de pessoas de diferentes culturas e com diferentes capacidades. Uma das formas de tornar a informao mais acessvel colocar smbolos junto do texto escrito. No nosso quotidiano, a utilizao de smbolos bastante comum, por exemplo, nos aeroportos, onde freqente a presena de pessoas de diferentes nacionalidades. O termo smbolo designa um elemento representativo que est (realidade visvel) em lugar de algo (realidade invisvel) que tanto pode ser um objeto como um conceito ou uma idia. O smbolo um elemento essencial no processo de comunicao, encontrando-se difundido pelo quotidiano e pelas mais variadas vertentes do saber humano. Embora existam smbolos que sejam reconhecidos internacionalmente, outros s so compreendidos dentro de um determinado grupo ou contexto (religioso, cultural etc.). Nas escolas, h vrios anos a utilizao de smbolos ilustrados tem-se

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constitudo num meio auxiliar para crianas com diculdades de comunicao e de aprendizagem. Na educao de adultos, o uso dos smbolos revelou-se um instrumento de facilitao do acesso informao, aprendizagem e auto-expresso. A ilustrao uma ferramenta de apoio leitura e escrita. Ao visualizar a palavra junto da imagem, o leitor certica-se mais rapidamente do contedo da palavra e, conseqentemente, torna-se mais conante.

1.1. O signicado das cores

As cores podem ter signicados variados, que so atribudos culturalmente. Veja alguns exemplos a seguir. Vermelho: calor, amor, raiva, perigo, audcia, excitao, velocidade, fora, determinao, desejo, coragem. Laranja: alegria, baixo custo, barato, entusiasmo, estmulo, criatividade. Amarelo: ateno, conforto, vitalidade, covardia, fome, otimismo, devastao, vero, inteligncia, felicidade, energia. Verde: durabilidade, conabilidade, ambiental, luxuoso, esperana, bemestar, natureza, calma, relaxamento, primavera, segurana, honestidade, harmonia, frescor. Azul: paz, prossionalismo, lealdade, honra, melancolia, tdio, frio, inverno, profundidade, estabilidade, conana. Roxo: poder, realeza, nobreza, elegncia, sosticao, articial, luxo, mistrio, magia. Cinza: conservadorismo, tradio, inteligncia, seriedade, maante, desinteressante. Marrom: relaxante, conante, casual, encorajador, natureza, terrestre, slido, convel, outono, durabilidade. Preto: Elegncia, sosticao, formalidade, poder, fora, ilegalidade, depresso, morbidez, noite. Branco: limpeza, pureza, renovao, virgindade, paz, inocncia, simplicidade, esterilidade, neve. Como os signicados e interpretaes das cores dependem de questes

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culturais, bom ter cuidado. Por exemplo, o preto a cor da morte em muitos pases, mas na China a cor associada com a morte o branco.

Multimdia

ColorQuiz um teste de personalidade, disponvel na internet, baseado em pesquisas sobre a psicologia das cores. O teste est em ingls, mas muito fcil e interessante. Leva apenas alguns minutos!
http://www.colorquiz.com/

2. Os smbolos e a identidade visual de uma organizao

Os smbolos so uma poderosa forma de comunicao tambm no mundo empresarial. As marcas corporativas e de produtos vm ganhando cada vez maior ateno de pesquisadores e representantes do universo empresarial. A marca um conjunto de elementos grcos que representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idia, produto, empresa, instituio ou servio. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um smbolo grco e um conjunto de cores.

2.1. Logotipo ou Logomarca

Logotipo ou logomarca so termos geralmente usados como sinnimos. O logotipo um grupo de letras combinadas que formam uma sigla ou palavra, que representa uma marca comercial ou de fabricao. A logomarca combina letras e formas abstratas e, da mesma forma que o logotipo, a representao visual de uma marca. Como toda assinatura, a logomarca precisa seguir um padro visual que a torne reconhecida onde quer que seja estampada e dever aparecer em todas as peas grcas feitas para a empresa. Usar corretamente a logomarca uma das aes obrigatrias para o reforo da imagem e da personalidade da empresa.

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2.2. Marca
O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao grca. Segundo a denio do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), Marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem como certica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especicaes tcnicas. Segundo AAKER (1998), uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo destinado a identicar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. A marca tem funes estratgicas para a empresa e funes sociais para o consumidor. Veja alguns exemplos no quadro seguinte: Funes da marca para a empresa Promover o fcil reconhecimento dos produtos e servios da empresa. Criar uma imagem mental de fcil lembrana. Estimular a repetio da compra e a delidade do consumidor. Oferecer uma promessa de valor ao mercado. Estabelecer um posicionamento estratgico em relao aos concorrentes, diferenciando seus produtos e servios. Desenvolver uma personalidade social e associar a marca a determinados estilos de vida. Funes da marca para o consumidor Identicar fonte e origem do produto. Vericar a autenticidade do produto. Garantir o nvel de qualidade esperado. Reduzir o risco da compra. Simplicar o processo de escolha entre diferentes fabricantes e prestadores de servios. Expressar o estilo de vida e demonstrar a posio social. Diferenciar-se de outras pessoas e grupos sociais. Buscar aceitao social.

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ATIVIDADE 1. Manual de marca A identidade visual de uma marca precisa ser sistematizada e protegida, para que esta no perca suas caractersticas principais e sua fora no mercado. Organizaes e instituies que desejam preservar a identidade de suas marcas desenvolvem manuais de uso da marca. 1. Acesse os links indicados a seguir, que contm manuais de algumas marcas importantes: a. Manual da marca Brasil: http://www.planalto.gov.br/secom/marca/Manualdef.pdf b. Manual da marca Cabo de Santo Agostinho: http://www.cabo.pe.gov.br/imagens/Manual-20utiliza%E7%E3o%20 da%20marca.pdf c. Manual da marca Anbid: http://www.anbid.com.br/institucional/pdf_docs/manual_marca.pdf d. Manual da marca Infraero: http://www.aeroportoindustria.gov.br/upload/arquivos/inst/manual_ marca_infraero_site.pdf 2. Agora responda: a. Quais so as principais informaes presentes em um manual de marcas? b. Qual o objetivo principal dos manuais de marca que voc consultou? c. Qual o pblico-alvo desses manuais de marca? d. Que diferenas h entre os manuais pesquisados? e. Qual deles, em sua opinio, tem o melhor contedo?

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3. Estratgias de marca
3.1. Marca guarda-chuva
A marca guarda-chuva abriga ou nomeia diferentes produtos e servios. Suas principais vantagens so: economia de custos de lanamento de novos produtos e menor tempo de adoo de um novo produto, j que o consumidor tender a associ-lo com as lembranas positivas que tem da marca. O principal risco dessa estratgia que problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaar todos os outros, afetando o prestgio j estabelecido pela marca. Por exemplo, a Honda desenvolve sua marca como um guarda-chuva global. Sua competncia essencial em motores e conjuntos de fora que lhe d uma vantagem nica nos negcios de carros, motocicletas, aparadores de grama e geradores.

3.2. Marca individual

A estratgia de marca individual (tambm conhecida como estratgia de marcas mltiplas) usada por empresas que desejam fazer de cada um dos seus produtos uma marca de grande sucesso e com alto poder competitivo. Nestes casos, o nome do fabricante no recebe nfase.

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As vantagens dessa estratgia so: exibilidade no lanamento de produtos posicionados para pblicos diferentes e especcos; proteo em relao a problemas que ocorram com um dos produtos da empresa; deslocamento do consumidor para marcas mais caras (superiores) ou para marcas mais baratas (inferiores) da empresa, sem perdas signicativas; impresso de novidade para o consumidor; ocupao de maior espao nas prateleiras dos pontos de venda. A utilizao de nomes individuais tambm pode trazer desvantagens: possvel canibalizao das vendas entre produtos da mesma empresa; maiores gastos no lanamento de novos produtos.

3.3. Estratgia mista

Essa estratgia possui caractersticas das marcas mltiplas e da marca guarda-chuva. Uma estratgia mista tem a vantagem de poder contar com a legitimao da marca guarda-chuva, diminuindo os custos de lanamento, mas mantendo um posicionamento direcionado a segmentos de mercado bem especcos. A principal desvantagem que um produto que no tenha uma boa aceitao pode prejudicar a imagem da organizao. Com o alto custo atual de construo de novas marcas, aliado proliferao de marcas concorrentes e briga pelo espao nas prateleiras dos varejistas, as empresas iniciaram um movimento que inclui duas atitudes principais: concentrao de investimentos nas marcas mais fortes e eliminao das marcas de baixo desempenho; transformao das marcas individuais mais importantes em guarda-chuvas para famlias de produtos.

3.4. Marcas prprias do varejo

Uma estratgia de marca muito comum nos dias de hoje a marca prpria. Ela usada por varejistas que desejam diferenciar-se da concorrncia. Produtos de marca prpria so vendidos exclusivamente nas lojas do varejista que detm a marca utilizada. Em geral, a marca prpria reproduz a marca daquela organizao. Mas h varejistas que criam marcas prprias diferentes, sem associao direta com a marca da loja. Segundo dados da Abras (Associao Brasileira dos Supermercados), em 2006 as marcas prprias tiveram participao de 5,5% no faturamento dos supermercados brasileiros. Das 500 redes pesquisadas pela Abras, 155 possuem algum item de marca prpria (essas lojas representam 35,89% do faturamento do setor). A Abras estima que a participao das marcas prprias

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deve chegar a 15% em cinco anos. Na Inglaterra, essa representatividade de 39% e, nos Estados Unidos, de 19% (CAMACHO, 2008).

ATIVIDADE 2. Identicando diferentes estratgias de marca Visite os sites das seguintes empresas: Ambev: http://www.ambev.com.br/ Unilever: http://www.unilever.com.br/ Nestl: http://www.nestle.com.br/PortalNestle/matrixcontainer/default.aspx Banco do Brasil: http://www.bb.com.br/portalbb/home/geral/index.bb Taeq: http://www.taeq.com.br/site.html Carrefour: http://www.carrefour.com.br/ Identifique as estratgias de marca usadas por essas empresas. Justifique sua resposta com exemplos.

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4. Brand equity O valor da marca

O brand equity ou valor de marca composto por um conjunto de fatores ligado marca (nome e smbolo). Segundo Aaker (1998), esses fatores (que podem ser positivos ou negativos) mudam ou se perdem se alguma caracterstica da marca mudar (nome, smbolos, cores, por exemplo). Os principais fatores determinantes do brand equity so os seguintes: 1. Lealdade marca. 2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade percebida. 4. Conjunto de associaes marca.

4.1. Lealdade marca

Para a maioria dos negcios, mais caro atrair novos clientes do que manter os clientes atuais. Os investimentos no desenvolvimento de uma base substancial de clientes so altos e levam tempo. Por isso, uma marca que possui consumidores is, que compram freqentemente e do preferncia a produtos nomeados por ela, tem mais valor. Esta marca capaz de gerar um uxo de caixa futuro mais estvel para os acionistas, ou seja, as vendas devero comportar-se de forma mais previsvel. A lealdade est ligada a uma srie de fatores, como disponibilidade e qualidade de ofertas concorrentes, hbitos das pessoas, mas o principal a satisfao do cliente com o desempenho do produto ou servio e com a imagem da empresa no mercado.

4.2. Conhecimento do nome

Pessoas preferem fazer negcios com pessoas conhecidas e comprar produtos de marcas familiares. Marcas desconhecidas tm menor chance no mercado. Por isso, as marcas mais conhecidas que esto na cabea das pessoas tm maior valor.

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Teste o conhecimento da marca

ste jogo circulou recentemente na internet. O objetivo do JOGO DAS LOGOS descobrir a qual marca corresponde o logotipo apresentado.

Boa sorte!
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4.3. Qualidade percebida

Uma marca tem uma percepo de qualidade geral associada a ela. Mesmo no tendo experimentado o ltimo lanamento de uma determinada marca, consumidores esperam que o novo produto tenha um certo nvel de qualidade. Alguns slogans associados a certas marcas tratam diretamente deste aspecto; por exemplo: Se Bayer bom. Quando a qualidade percebida de uma marca alta, a empresa tem condies de praticar preos mais altos do que a concorrncia, fazendo maiores investimentos e transferindo maiores ganhos para seus acionistas. Alm disso, essas marcas so as melhores candidatas a extenses, ou seja, a nomear novos produtos e servios em outros segmentos de mercado. Por este motivo, maior qualidade percebida igual a maior valor.

4.4. Conjunto de associaes marca

Uma marca tem tambm um conjunto de idias, conceitos e sentimentos ligados a ela. Estas associaes esto na mente das pessoas clientes, funcionrios, pblico em geral e podem ser positivas ou negativas. A comunicao tem um importante papel no processo de construo dessas associaes com a marca. A comunicao de uma marca pode enfatizar aspectos como junventude, estilo de vida, alegria, rapidez, ecincia, competncia, entre outros. No entanto, se a comunicao no reete a realidade do servio prestado por uma empresa, haver uma quebra de expectativas, gerando associaes negativas para a marca. Empresas que so envolvidas em escndalos ou acidentes ambientais podem ter sua marca associada a uma srie de questes negativas. Assim, marcas que possuem uma personalidade bem construda, diferenciada e com muitas associaes positivas relacionadas a ela tm muito mais valor.

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5. A importncia da marca
Quando uma marca se estabelece como um smbolo facilmente reconhecido em diferentes locais e por diferentes pessoas, torna-se um poderoso instrumento de comunicao capaz de gerar grandes lucros e oportunidades de negcio para uma organizao. Atualmente, a marca considerada um importante ativo intangvel, e seu valor pode superar o valor de todos os ativos tangveis (ou ativos fsicos como: imveis, fbricas, veculos, equipamentos etc.) de uma empresa. Empresas como Microsoft, 3M, Black & Decker, Canon, Honda, NEC, Sony, Coca-Cola, entre outras, desenvolveram marcas globais que deram suporte ao lanamento de produtos e servios de sucesso em diferentes mercados internacionais. As grandes marcas globais permitem que a empresa tenha menores custos de marketing, produo, estoques e distribuio.

Ativo intangvel

5.1. Pontos importantes no processo de construo de marca

Inovao e criatividade
As pessoas gostam de novidades e valorizam as marcas criativas e inovadoras.

Perspectiva de longo prazo

A construo de uma marca forte leva tempo e precisa de investimentos que visem tanto ao curto como ao longo prazo. Continuidade e consistncia so palavras-chave.

Relevncia da marca na vida das pessoas

Uma marca forte tem um impacto positivo na vida das pessoas. Seus clientes sabem que podem contar com ela.

Fator no fsico de gerao de valor para uma organizao. Especialistas armam que, atualmente, os ativos intangveis so os maiores criadores de valor e de crescimento das empresas. So considerados ativos intangveis: marcas da empresa e marcas dos produtos; investimentos em pesquisa e desenvolvimento; direitos de autoria; patentes, licenas e royalties; segredos comerciais; alianas e parcerias; localizao estratgica; contratos de franquia; softwares; carteira de clientes e contratos; base de dados; processos (produo, distribuio, gesto, inovao, informao, aprendizado); certicaes; competncias dos colaboradores.

Diferenciao e singularidade da marca

Uma marca deve procurar obter uma posio destacada na mente de seu pblico-alvo. Ela precisa se diferenciar dos concorrentes e reforar seus atributos singulares.

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Personalidade da marca
Uma marca forte tem estilo e personalidade. Criar marcas exige que seu signicado seja compreendido em toda a organizao e vivenciado diariamente em todas as interaes com o mercado. A marca no nada sem uma estratgia e sem uma organizao para apoi-la.

Dicas de gesto

Passos para o desenvolvimento de um programa de comunicao para sua marca 1. Compreenda o papel da marca em seu negcio. A marca promove ganhos futuros por meio do estabelecimento de um relacionamento com clientes que se tornam leais a ela. 2. Prepare-se para investir, mas tenha sempre em mente todos os fatores que contribuem para o valor de uma marca. 3. Conhea bem quem voc deseja atingir: seu pblico-alvo. 4. Posicione-se de forma diferenciada em relao s demais empresas: desenvolva uma idia de grande impacto. 5. Vincule sua marca a um estilo de vida. 6. Desenvolva um design criativo e proteja a identidade visual de sua marca. 7. D visibilidade ao seu negcio: participe de eventos, escreva artigos, d entrevistas, envolva-se em comunidades. 8. Avalie o papel de cada diferente meio de comunicao no processo de construo de marca e determine uma combinao tima de meios de comunicao para atingir seu pblico-alvo. 9. Mantenha a consistncia da sua mensagem nos diferentes canais de comunicao e acompanhe os resultados. 10. Faa-se sempre presente: a memria das pessoas curta.

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6. Marcas na internet
Pesquisa da Young & Rubicam com dez mil consumidores em 24 pases, com o objetivo de avaliar 8,500 marcas, concluiu que existem quatro pilares para a construo de marcas na internet: Conhecimento da marca (knowledge). Diferenciao da marca - diferente e melhor do que os concorrentes em servios oferecidos, design e facilidade de uso. Relevncia da marca para seus clientes. Estima pela marca (liking). Os clientes gostam de uma experincia bem orquestrada, bem projetada e previsvel na internet. Eles tambm desejam sentir-se no controle, sendo capazes de tomar decises e adaptar a prpria experincia a circunstncias individuais.
Mantenha-se informado

As marcas mais lembradas e valiosas Pesquisa Top of Mind As marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro. http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top_index.shtml# Interbrand Ranking das 100 marcas globais de maior valor. <http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp> Brand Finance Ranking das 100 marcas brasileiras de maior valor. http://www.brandfinance.com/docs/contacts/country.asp?country=brazil

7. Licenciamento de marcas
Segundo Rabelo (2008), o licenciamento (licensing) de propriedade intelectual a concesso de direitos de uso de determinada propriedade para terceiros. Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidades famosas, obras artsticas e diversos tipos de marca, como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, lmes de cinema, ONGs, entre outros. O mercado de licenciamento responsvel por um grande volume de negcios em todo o mundo e movimentou 2,7 bilhes de reais no Brasil em 2005.

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Para uma empresa, obter o licenciamento de uma marca famosa (como um personagem da Disney, por exemplo) traz uma srie de vantagens: aumento do valor percebido do produto ou servio, associao a conceitos e valores ligados marca licenciada, economia com o desenvolvimento de marca e, geralmente, aumento das vendas. Associar um produto a uma marca ou imagem consolidada alternativa muito usada por empresas que buscam rpida identicao com o pblico-alvo. Para quem licencia sua marca, as vantagens incluem: gerao de receita adicional; facilidade e rapidez na explorao de diferentes segmentos e regies; possibilidade de concentrar esforos e investimentos no desenvolvimento, fortalecimento e controle da marca.

Mantenha-se informado

O licenciamento da Turma da Mnica o Brasil, a Turma da Mnica um caso de sucesso na rea de licenciamento de marcas. Os personagens de Mauricio de Sousa estampam os mais diferentes produtos, como alimentos, roupas, material escolar e itens de higiene pessoal. Segundo Mnica de Sousa, inspiradora da principal personagem do pai, a Turma da Mnica ocupa um lugar importante no licenciamento brasileiro. So mais de trs mil produtos licenciados, sendo que 70% para empresas mdias. Segundo ela, muitas dessas empresas comearam pequenas e cresceram junto com o licenciamento da Mauricio de Sousa Produes.

Mnica conta que, para manter a qualidade dos produtos da marca, a empresa interessada em licenciar produtos da Turma da Mnica deve obedecer a alguns prrequisitos. Quando somos procurados, h uma grande preocupao em conhecer a fbrica, seu sistema de distribuio, sua condio jurdica e, principalmente, verificar a qualidade do produto.
GEMIGNANI, 2008.

Para mais informaes sobre licenciamento de marcas, consulte o site da ABRAL Associao Brasileira de Licenciamento: http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=default.asp

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Para que o processo de licenciamento seja bem-sucedido, necessrio que a marca tenha: defensores e fs, ou seja, um conjunto de clientes que indiquem e defendam espontaneamente a marca; exposio macia; uma personalidade desenvolvida e reconhecida; associaes a determinados valores, que so reconhecidos, identicados e valorizados pelo pblico. Alm desses fatores, a empresa detentora da licena deve estar preparada para apoiar o licenciado com orientao, controle e contnua promoo da marca ou personagem. A escolha de um personagem para licenciamento deve ser cuidadosa. O personagem deve contar uma histria que deixe claro seu valor simblico. tambm preciso avaliar se o personagem em questo clssico (seu reconhecimento dura muito tempo) ou se apenas uma moda passageira que pode gerar boas vendas se utilizado no perodo correto.

ATIVIDADE

3. Unicao de marca global

Marca antiga Nova marca

Rio de Janeiro, 29 de novembro de 2007 A Companhia Vale do Rio Doce (Vale, antiga CVRD) informa que passa a utilizar a marca Vale em todos os pases onde tem atividades e, ao mesmo tempo, assume mundialmente uma nova identidade visual.

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A adoo do nome Vale e de uma nova logomarca traduz o movimento de evoluo, diversificao e crescimento da empresa nos ltimos anos, que nos transformou numa empresa de minerao global com um portfolio diversificado de produtos presentes e essenciais na vida das pessoas. Acreditamos que a estratgia de identidade nica adotada, que ter custo estimado de US$ 59 milhes, trar o benefcio de unificar e potencializar os esforos realizados na gesto de nossa imagem, otimizando a capacidade de atrair mo-de-obra qualificada, o acesso a parceiros de negcio e s licenas para nossas operaes junto s comunidades e entidades reguladoras e, conseqentemente, aprimorando nossas operaes e processo de implantao de projetos. Haver mudana de marca para nossos escritrios comerciais e de explorao, assim como para algumas unidades operacionais como a CVRD Inco, empresa que coordena o negcio de nquel da Vale, que passa a chamar-se Vale Inco. Todas as nossas coligadas seguem com seus respectivos nomes e no haver mudana na razo social da empresa. Com a marca Vale, reforamos tambm nosso compromisso com a gerao de valor, mantendo o foco na sustentabilidade e no respeito vida. (UNIFICAO de marca global. Disponvel em: <http://www.vale.com/ vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Fday=&from%5Fmonth=&fro m%5Fyear=&include%5Fexpired=false&infoid=2518&query=advsearc h&search%5Fby%5Fauthorname=all&search%5Fby%5Ffield=tax&sear ch%5Fby%5Fkeywords=any&search%5Fby%5Fpriority=all&search%5F by%5Fsection=all&search%5Fby%5Fstate=all&search%5Ftext%5Fopti ons=all&sid=512&text=nova+marca&to%5Fday=&to%5Fmonth=&to %5Fyear=> Acesso em: 29 mar. 2008.) Polmica: Nova marca da Vale ssia de logotipo de empresa de calados A nova marca da Vale do Rio Doce, empresa brasileira nmero 1 em investimentos estrangeiros, foi fruto de um investimento de US$ 50 milhes, lanado em uma srie de eventos realizados entre sexta-feira (30) e segunda-feira (3). Entretanto, isso no impediu a empresa de mostrar uma logomarca bastante parecida com a da empresa de calados Vitelli, de Franca (SP).

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A semelhana das duas marcas que correu por blogs na internet nesta tera-feira (4) comea pelo logotipo em forma de v, passa pelas cores (ambas usam o verde) e chegam fonte usada no nome (ambas usam letras sem serifas). A marca da Vitelli, alis, j apareceu em anncios veiculados em mdia nacional. A diretora de comunicao da Vale, Olinta Cardoso, afirma, porm, que as duas marcas no podem ser consideradas iguais. Ela garante, por exemplo, que a fonte usada para escrever o nome Vale na nova marca da empresa foi criada especialmente para a empresa. A mudana visual foi coordenada pela empresa norte-americana Lippincott Mercer e pela brasileira Cauduro Martino. Escolhemos uma empresa local e uma internacional para unir a atuao global da Vale com sua identidade brasileira, representada pelo verde e amarelo, diz. Segundo a diretora, as semelhanas no vo acarretar qualquer problema para a empresa, uma vez que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) apenas probe que marcas semelhantes sejam usadas somente no mesmo setor. Olinta afirma que existem inclusive outras empresas com o nome Vale no mundo. Nem o logo nem o nome so exclusividade nossa. Ningum vai confundir as duas empresas, diz. (NOVA marca da vale ssiade logotipo de empresa de calados. Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL2044609356,00.html> Acesso em: 29 mar. 2008.)

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1. Qual foi o objetivo da Vale com a mudana da marca? 2. Quais so os principais pblicos e compradores dos produtos da Vale? E da Vitelli? 3. Voc acha que a similaridade com a marca da Vitelli representa uma problema para a nova marca da Vale? E para a Vitelli? 4. Avalie os riscos e os benefcios da mudana, tomando como base os fatores determinantes do brand equity ou valor de marca.

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Retomando...
Nesta aula, vimos como smbolos da comunicao no-verbal foram transformados em um dos mais importantes ativos das empresas contemporneas: a marca. A marca ocupa um lugar de destaque na estratgia de muitas empresas e recebe uma parcela importante dos investimentos feitos em comunicao. No Relatrio Anual da Petrobras, vimos que a marca Petrobras gerida como um ativo estratgico. Foi criado um Comit de Marketing e Marcas, responsvel pela criao de modelo de gerenciamento para todas as unidades de negcio e empresas que integram a Petrobras. Esta uma evidncia inconteste da importncia que a gesto de marcas tem alcanado para negcios locais e internacionais.

Referncias Bibliogrcas
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