EL CASO DELL LOGISTICA Herceleyde Cosso Agudelo Jaminton Obregon Fernandez Juan Carlos Ventinilla

EL CASO DELL Michael Dell creo su empresa en 1984 con tan solo 19 aos y un capital inicial de mil dlares. Hoy esta empresa es una gran multinacional que ha conseguido desbancar a los grandes pesos pesados del sector, COMPAQ, IBM y HP, convirtindose en el principal fabricante de ordenadores personales del mundo. Esta multinacional con sede en Austin Texas ha experimentado crecimientos anuales del 45% tanto en unidades como en facturacin, triplicando la media del sector, y superando notablemente la rentabilidad media de sus competidores, la clave del xito se debe fundamentalmente a su decidida apuesta por internet como nuevo canal de distribucin. Durante la dcada de los noventa el mercado de los ordenadores PC estuvo dominado por COMPAQ, sin embargo a mediados de 1998 DELL ya venda ms de 5 millones de dlares al da por internet, y consegua convertirse en el nmero uno en ventas en estados unidos, DELL cerraba el ao 1998 con una facturacin de 18200 millones de dlares con un crecimiento de 48% con respecto a la facturacin de 1997, obteniendo un beneficio de 1460 millones de dlares, y contaba con un total de 24400 empleados a nivel mundial Apenas unos meses despus, en el primer trimestre de 1999 DELL ya consegua el 25% del total de su facturacin gracias a la venta directa a travs de internet, lo que representaba un total de 18 millones de dlares al da y su presidente lanzaba el reto de alcanzar el 50% de su facturacin on-line a finales del ao 2000. Adems, conviene destacar otro dato importante en estos resultados, el notable incremento del porcentaje de ventas en el segmento de pequeos negocios y particulares, ya que hasta el ao 1996 el 90% de las ventas de DELL se concentraban en las grandes cuentas y los segmentos profesionales. A finales de 1999 Dell consegua facturar ya 30 millones de dlares al da por internet, lo que representaba casi el 50 % de sus ventas totales, y alcanzaba unos beneficios de 270.000 millones de pesetas, un 27 % ms que en el ao anterior, con una tasa de crecimiento de facturacin que segua triplicando la de su sector. Por su parte la filial espaola de DELL tambin creci a un ritmo tres veces superior al del mercado en 1999 para terminar este ao con una cuota de mercado del 9.6% En los primeros mese del ao 2000 DELL informaba que su facturacin a travs

de internet alcanzaba los 40 millones de dlares al da, superando ya el 50% de sus ventas totales. Finalmente, en el primer trimestre del ao 2001 DELL arrebato la primera posicin del mercado mundial de ordenadores de PC a COMPAQ. Asimismo, despus de varios aos de fuerte crecimiento el mercado de los PCs experimenta en este ao una situacin de debilidad que DELL pretende aprovechar para aumentar su cuota de mercado, con la intencin de alcanzar el 40% aprovechando la solidez de su modelo de negocio y sus ventajas de competitividad frente a sus principales rivales De hecho, muchos analistas han interpretado la fusin de HP y COMPAQ anunciada en septiembre de 2001, como una respuesta para poder afrontar las nuevas exigencias del mercado y poder competir en mejores condiciones con la empresa DELL Sin embargo DELL vende principalmente a clientes corporativos y usuarios expertos, que suelen tener un mayor dominio de las cuestiones tecnolgicas como para poder saber qu tipo de ordenador les conviene comprar en cada caso, pero muchos de los clientes tradicionales de otras empresas como IBM, COMPAQ o HP, prefiere probar un ordenador PC antes de comprarlo, y desean contar con un asesoramiento personal por parte de un vendedor. Para superar esta barrera cultural y animar a sus actuales clientes a visitar el website de la marca aptiva, IBM tiene previsto lanzar una campaa publicitaria que costara 20 millones de dlares a principios del 2002 basada en marketing directo por correo y anuncios en televisin. Modelo propuesto por DELL con su estrategia de ventas directa a travs de internet.

En este caso se trata de una estrategia de comercializacin tipo pull es el mercado el que tira de la empresa, caracterizada por una produccin bajo pedido, integrando directamente las ordenes de los clientes en el sistema de produccin de la empresa, de este modo la empresa puede ofrecer productos con un alto nivel de personalizacin y con un proceso de fabricacin just in time que permite minimizar el nivel de stocks y trabajar en todo momento con los ltimos componentes y perifricos disponibles en el mercado( en palabras de los directivos, DELL siempre ofrece pescado fresco) con esta estrategia adems DELL consigue que el cliente pueda sentirse participe en el propio proceso de fabricacin. El cliente puede definir gran cantidad de detalles de la configuracin de su ordenado, como tipo de procesador, cantidad de memoria, tamao de disco duro, altavoces, tarjeta de sonido, lector de CD-ROM, micrfono, modem, tarjeta de red, etc. De tal modo que el equipo resultante vendr de fbrica con todos esos componentes instalados y configurados.

Asimismo, el cliente puede elegir otros productos de marcas de reconocido prestigio para dar una respuesta ms completa a sus necesidades: impresoras scanners, aplicaciones ofimticas, etc. Todos estos elementos son incluidos dentro del pedido personalizando la oferta a la medida de las necesidades de los clientes, de hecho en junio de 1999 Dell alcanzo un acuerdo con HP en Europa para que esta empresa le suministre directamente sus impresoras, sin intermediarios al centro de produccin y distribucin de Dell en Limerick Irlanda. Dell consigue rotar sus inventarios cada 6 das, 61 veces al ao mientras que otros competidores como COMPAQ e IBM lo hacen cada mes. La empresa adquiere los componentes como (placas madre, procesadores, memorias) en un proceso de fabricacin bajo pedido y los almacena en un radio de 15 metros de su lnea de ensamblaje, optimizando de este modo la gestin de sus stocks. Por otra parte, Dell ofrece pginas web totalmente personalizadas a sus clientes ms importantes que, de esta forma, ahorran hasta un 15% en el proceso de adquisicin de sus ordenadores. La estrategia de venta directa de Dell tambin tiene un importante impacto enn la situacin financiera de la empresa, ya que buena parte de los pedidos por internet se abonan mediante transferencia bancaria o tarjeta de crdito. De este modo, la empresa tiene fondos en su cuenta unos ocho das antes de que tenga que pagar a sus propios proveedores, por lo que puede trabajar con capital circulante negativos: sus pasivos siempre son superiores a sus activos, lo que significa que la liquidez de Dell crece al mismo ritmo que su cifra de ventas. Por otra parte Dell consigue dar respuesta a un importante porcentaje de sus consultas posventas a travs de internet. De hecho a finales de 1999 mas del 70% de las consultas de los clientes se resolvan de forma directa e inmediata a travs de la red un porcentaje muy superior a la media del sector de este modo la empresa ha conseguido reducir drsticamente sus costes, al mismo tiempo que sigue ofreciendo un excelente servicio a sus clientes, hasta ser lder desde finales de los aos noventa en el nivel de satisfaccin de los clientes dentro de su sector Con estas estrategias de venta directa sin intermediarios, produccin a medida. Reduccin de stock y prestacin de servicios on-line, dell ha conseguido ofrecer productos de marca con unos altos niveles de calidad y elevadas prestaciones y a unos precios ms reducidos que los de sus principales competidores Otro aspecto destacado que explica el xito de la estrategia de Dell es el mayor conocimiento que puede tener esta empresa de cada uno de sus clientes. El hecho de obtener de forma directa los datos sobre qu productos compra, que productos consulta en el catalogo, con qu frecuencia y desde donde lo hace etc. permitir a la empresa realizar accin de marketing directo y personalizado a travs de internet.