Gestionando la transicin de una empresa familiar a un Grupo internacional diversificado

V Jornadas Acadmico Profesionales Balanced ScoreCard Fuerteventura 17-18 Mayo de 2007

Contenido

1. Introduccin al Grupo HORCONA

2.

Las necesidades de Control de Gestin

3.

La evolucin del Sistema de Control de Gestin

4.

Conclusiones

1.- Introduccin al Grupo HORCONA 1.-

HORCONA es una empresa familiar de contrastada trayectoria y est apostando firmemente por la diversificacin en energas renovables
Surgida hace 38 aos en Tauste (Zaragoza), HORCONA tiene hoy varias lneas de negocio claramente diferenciadas Su filosofa empresarial est basada en la sostenibilidad, la calidad, la rentabilidad y el rigor tcnico en sus trabajos

Hormign Promocin urbana e industrial Arrendamiento de locales y naves

ridos Hoteles

El Grupo HORCONA

Superficies Comerciales

en su se c

to r

Mega Grupos

Biodiesel

Fotovoltaica

A HO RC ON

Grandes Constructoras

Medianas, Pequeas y Autnomos 2

1.- Introduccin al Grupo HORCONA 1.-

El ritmo de crecimiento del Grupo ha sido especialmente relevante en los ltimos tres aos, esperando alcanzar unas ventas en 2007 de 445 MM
El nmero de viviendas iniciadas en el sector ha crecido casi al 10% anual desde 2002, periodo en el que el Grupo lo hizo con una tasa anual del 25% A pesar de la ralentizacin del sector de la construccin esperada para 2006-2007, el Grupo HORCONA seguir creciendo a una tasa superior al 15%
Crecimiento del Grupo (Ventas) Crecimiento del Grupo (Ventas)

06; AGR 02C

+24%

2002

3,60%

2003

11,60%

2004

17,30%

2005

20,70%

2006
3

21,90%

1.- Introduccin al Grupo HORCONA 1.-

La construccin y promocin son los pilares fundamentales del Grupo, que tambin desarrolla notables proyectos en obra civil y en el sector industrial

E. RENOVABLES

Biodiesel

Graveras

Fotovoltaica

Pl. Pinseque

Obra Civil

Zaragoza

Catalua

1.- Introduccin al Grupo HORCONA 1.-

El Grupo est preparando para este ao la salida a bolsa de su grupo hotelero, ACCERTO INVESTMENTS HOTELS
El valor de partida de la colocacin ser de 1.500 millones de euros La Compaa cuenta con posiciones en Amrica (Norte y Sur), pases del Este, y Europa y requiere esta salida al parqu para financiar sus planes de expansin La Compaa estar dedicada a la construccin de hoteles, siendo su modelo de negocio el alquiler de las instalaciones a sus gestoras

1.- Introduccin al Grupo HORCONA 1.-

HORCONA cuenta con la fbrica de hormign ms limpia de Espaa, con un innovador proceso productivo que suprime los residuos
Esta cuarta fbrica de Hormign del grupo, ubicada en Pinseque, se inscribe en la estrategia de impulsar tecnologas limpias relacionadas con el sector de la construccin

Esta fbrica cuenta con una plantilla de 20 empleados, con lo que el nmero total de nminas del Grupo asciende a 445 entre directos e indirectos.

En las plantas de ridos, el grupo desarrolla sus actividades desde hace 18 aos

1.- Introduccin al Grupo HORCONA 1.-

Bioenergtica Espaola, la matriz de los proyectos en renovables, espera ser uno de los principales productores nacionales de biodisel en el ao 2009
La actividad de Bioenergtica Espaola en plantas de produccin de Biodisel La actividad de Bioenergtica Espaola en plantas de produccin de Biodisel Proyectos de Bioenergtica en Biodiesel
Nuestro Objetivo: 750.000 toneladas / ao INVERSIN: 200 MM Tecnologa de ltima generacin La calidad como elemento clave
100%

Plantas actualmente en produccin

Biodiesel CLM, dos aos de trayectoria

50.000 toneladas de FAME al ao

Pionera en el sector

50%
Apertura Planta II: 250.000 ton/ao Apertura Planta IV: 200.000 ton/ao Apertura Planta III: 250.000 ton/ao

0%

Fase I: 2008

Fase II: 2009

Fase III: 2010

Operador de productos petrolferos

Contenido

1.

Introduccin al Grupo HORCONA

2. Las necesidades de Control de Gestin

3.

La evolucin del Sistema de Control de Gestin

4.

Conclusiones

2.- Las necesidades de Control de Gestin 2.-

Podemos seguir creciendo sin replantearnos nuestro Control de Gestin?

Venga, salte, no nos podemos confundir siempre...

2.- Las necesidades de Control de Gestin 2.-

La naturaleza de cada lnea de negocio determina las claves

Promocin Renovables (biodiesel)

Hormign / Construccin

N Empleados

55
7,5 MM

256
79 MM

37
318 MM

22
1,5 MM

Costes Totales % Costes Directos Ciclo de Vida

60%
Madurez

80%

95%
Madurez

85%
Juventud

El Control de Gestin pivota sobre

Control de Costes

Presupuesto & C. de Costes

Presupuesto & Negociacin

Gestin de Compras & Gestin Comercial

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2.- Las necesidades de Control de Gestin 2.-

La evolucin del Control de Gestin se engloba dentro de una estrategia integral de mejora continua de la relacin con el cliente (CRM)
4 Facilitadores CRM
Tecnologa Sistema de Control de Gestin CRM-Estrategia

ESTRATEGIA Comprender TECNOLOGIA Crear ORGANIZACION

Cultura y Gestin del Cambio Consolidar en cada cambio la orientacin hacia el cliente Procesos de Direccin y Sistemas de Incentivos Gestin del Cambio continuo y mejora de procesos

Valor del cliente Retener CULTURA Ganar

Enfoque global: Misin Visin - Valores Asunto de la alta direccin Definicin de clientes y segmentos objetivos Creacin de valor para el accionista Organizacin y procesos Estructuras y procesos orientadas al cliente Optimizacin de los puntos de contacto con el cliente: Partnership Distribucin en cascada de la orientacin hacia el cliente a lo largo de la organizacin: Objetivos e Incentivos
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2.- Las necesidades de Control de Gestin 2.-

La orientacin al cliente se implementa mediante cuatro procesos clave

4 Procesos CRM

Comprender al cliente y los nuevos mercados Conocer al cliente

ESTRATEGIA Comprender TECNOLOGIA Valor del cliente Retener Ganar Crear

"Crear" ofertas mejores Mejor = Calidad/precio Comunicacin, marca, experiencias similares Crear propuestas atractivas para hacer cross-selling

Conocer el mercado (nacional / internacional)

ORGANIZACION

Retener" clientes rentables Atencin al cliente Programas de fidelidad Satisfaccin del cliente

Ganar" clientes rentables

CULTURA

Bsqueda de una rentabilidad mnima en cada proyecto

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Contenido

1.

Introduccin al Grupo HORCONA

2.

Las necesidades de Control de Gestin

3. La evolucin del Sistema de Control de Gestin

4.

Conclusiones

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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

Nada puede parar la evolucin, aunque los hbitos sean difciles de modificar...

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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

Problemtica: La implantacin de un nuevo Sistema de Planificacin y Control en una empresa familiar que pasa a grupo internacional diversificado

Control Familiar
nfasis en relaciones Personales

Control de Resultados
Control basado en:
Sist. de Control Financiero

Liderazgo Padre Coordinacin va

Tipo de Control
Centralizado Poca necesidad control Mecanismos no Formales

Presupuesto Descentralizacin

Vs.

Alta necesidad control Mecanismos Formales

Orientado a Resultados y toma de decisiones Orientacin a objetivos

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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

El nuevo Sistema de Planificacin y Control requiere redisear los procesos

CONTROL ANTERIOR Informe mensual del controller sobre:

Partidas financieras Gastos e inversiones Niveles Stock B Neto

CONTROL ACTUAL Plan de Empresa Anual Presupuestos Informes:

12 mensuales 4 de menor frecuencia

Comparacin histrica;
Medidas correctivas

Anlisis de Desviaciones
Control y toma de decisiones

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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

Calendario de preparacin del nuevo Sistema de Planificacin y Control

Revisin

Central
Basados en: Ventas, BDI, AT, Plantilla, Inversiones

Objetivos Aprobacin Entrega Revisin Objetivos Plan De Empresa

rea de Negocio

Objetivos de tanteo

Vlidos para 2 aos

Justificacin y Defensa del Plan

Dpto.

Proceso de negociacin de objetivos

Preparacin Plan de Empresa

PRESUPUESTO

Objetivos para 2 aos Informes Resumidos Previsin para 5 aos Proyecciones Financieras Acciones de la Direccin Estados Financieros Comparativos

D
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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

Objetivos del Sistema de Planificacin

Evaluar las acciones de los directivos en:

Precios, Costes, Volumen, Inversiones

Centrar atencin en Factores

Medir progresos:
Ventas

Objetivos
Crticos de Negocio

Beneficios Rentabilidad de la Inversin.

Involucrar a las personas en el futuro y comprometerse

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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

Contenido del Plan de Empresa

Informes resumidos con indicadores de:

- Beneficio Neto - Ventas - Activo Total - Capital Invertido - Deudores - Stocks - Provisin Amortizacin - Rentabilidad / Ventas - Rentabilidad / Inversin - Plantilla - Cartera de proyectos - Estados financieros proyectados - Acciones principales de la direccin
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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

Relacin del Presupuesto a corto y la Planificacin a medio y largo plazo

En el Sistema implantado, los presupuestos nacen directamente del Plan de Empresa, por lo que la relacin entre el medio y largo plazo y el corto plazo es muy estrecha Varios momentos de negociacin (segn programa de preparacin anterior) Se marcan Objetivos de tanteo como punto de partida, asegurando los mrgenes Negociacin unilateral. La Central en ocasiones necesita imponer las condiciones

Presupuestos Plan de Empresa

A MAYOR GRADO DE IMPOSICION, MENOR GRADO DE COMPROMISO

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3.- La evolucin del Sistema de Control de Gestin 3.-

En las fases de diseo e implantacin del Sistema de Planificacin, es muy recomendable fomentar la participacin ms que la imposicin

O.k., y ahora vas a hacer exactamente lo que te digo!

Access denied

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Contenido

1.

Introduccin al Grupo HORCONA

2.

Las necesidades de Control de Gestin

3.

La evolucin del Sistema de Control de Gestin

4. Conclusiones

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4.- Conclusiones 4.-

El cambio de dimensin y la diversificacin hacen preciso revisar el Sistema de Control de Gestin

Nuevos indicadores se hacen necesarios para medir los FCN (Factores Clave de Negocio)
No se haca referencia a FCN tales como innovacin, aprendizaje, etc., relevantes en los negocios tecnolgicos

El Dpto. de Control empleaba grandes esfuerzos debido a la creciente carga de trabajo

La sistematizacin permite traspasar parte de dicha carga a las reas, sin incrementar su dedicacin a las tareas de Control

El nuevo Sistema requiere renovar el Sistema de Objetivos e Incentivos

Se evala y se involucra al personal en el proceso, obteniendo mejoras cualitativas (mayor satisfaccin)

El cambio promueve un comportamiento proactivo orientado a la mejora continua

El nuevo sistema hace imprescindible prestar especial atencin a la plantilla y al cambio cultural
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4.- Conclusiones 4.-

Los pros y los contras del cambio

Como empresa familiar Como Grupo internacional diversificado Mayor envergadura Menor libertad de actuacin Mayor autonoma en la direccin Menor formalismo Apoyo de una gran Menor proyeccin Mayor comodidad empresa Mayor proyeccin Mayor formalismo de Control

Mayor trato humano Menor envergadura

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4.- Conclusiones 4.-

El camino crtico de implantacin del cambio

El nuevo sistema tendr xito si se atienden los siguientes aspectos:

Claridad en la comunicacin Implantacin progresiva Reducir burocracia

Requerir slo informacin oportuna !

Concienciar del cambio

Sist. de Obj./ Incentivos!

xito en la implantacin

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Si te gusta tener canoa grande, tendrs que remar duro para que ande
Proverbio de Fiji

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