LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

1. LA EMPRESA NO EST SUFICIENTEMENTE FOCALIZADA EN EL MERCADO Y ORIENTADA HACIA EL CONSUMIDOR. Indicios: Identificacin deficiente de los segmentos de mercado. Insuficiente priorizacin de los segmentos de mercado. Carencia de gestores de segmentos de mercado.

Soluciones: Adoptar tcnicas de segmentacin ms avanzadas. Priorizar los segmentos ms importantes. Especializar a la fuerza de ventas.

Orientacin insuficiente hacia el cliente Indicios: Muchos empleados creen que los departamentos de mkt y venta son los que tienen que servir a los consumidores. No se dispone de programa alguno de formacin para crear una cultura del consumidor. No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien.

Soluciones: Desarrollar una jerarqua clara de los valores de la empresa situando a los consumidores en lo ms alto. Involucrarse en actividades que aumenten la concienciacin del consumidor en los empleados y en los agentes de la compaa. o Desarrollar una jerarqua clara de grupos y valores o Demostrar de qu forma el comportamiento de cada empleado puede influir en los consumidores. o Presentar con regularidad daros sobre la satisfaccin de los clientes. o Esponsorizar un programa de formacin de la compaa en servicio y satisfaccin del cliente. o Asegurarse de que todos los distribuidores y concesionarios tambin estn obsesionados por el cliente. Facilitar el contacto de los consumidores con la compaa por telfono, fax o e-mail para hacer preguntas, sugerencias, y formular quejas y obtener una respuesta rpida.

2.

LA EMPRESA NO CONOCE TOTALMENTE A SUS CONSUMIDORES OBJETIVO. Indicios: El ltimo estudio de los consumidores se hizo hace tres aos. Los consumidores no estn comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se estn vendiendo mejor. Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones: Realizar una investigacin de mercado ms exhaustiva. o Grupos de focalizacin o Encuestas o Entrevistas a profundidad o Investigacin en los propio hogares o Investigacin en tiendas Dar importancia a la zona de transicin

Hacer que la mercanca est disponible para tocarla Los hombres no hacen preguntas o Comprador misterioso Utilizar tcnicas ms analticas. o Necesidades de los consumidores o Percepciones del consumidor o Preferencias del consumidor o Investigacin etnogrfica Establecer paneles de clientes y concesionarios. Instalar software de mkt de relacin con los clientes y realizar prospeccin de datos.

3.

LA EMPRESA TIENE QUE DEFINIR Y CONTROLAR MEJOR A SUS COMPETIDORES. Indicios: La compaa se est focalizando excesivamente en sus competidores ms prximos y est pasando por alto competidores ms alejados y tecnologas perjudiciales. La compaa carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

Soluciones: Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva. Contratar empleados de la competencia. Estar al corriente de cualquier nueva tecnologa que pueda perjudicar a la compaa. Preparar ofertas similares a las de los competidores. o Menos por mucho menos o Lo mismo por menos o Lo mismo por lo mismo o Lo mismo por ms dinero o Ms por lo mismo o Ms por ms

4.

LA EMPRESA NO HA GESTIONADO CORRECTAMENTE LAS RELACIONES CON SUS GRUPOS DE INTERS. Indicios: Los empleados no estn satisfechos. No ha atrado a los mejores proveedores. No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios estn descontentos. Los inversores no estn satisfechos.

Soluciones: Pasar de una filosofa de suma-cero a una de suma-positiva. Gestionar mejor a los empleados. Gestionar mejor las relaciones con los proveedores. Gestionar mejor a distribuidores y vendedores. Gestionar mejor a los inversores.

5.

A LA EMPRESA NO SE LE DA BIEN ENCONTRAR NUEVAS OPORTUNIDADES. Indicios: La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los ltimos aos. La mayora de las nuevas ideas que ha lanzado la compaa han fracasado.

Soluciones: Disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores. Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas. o Poltico o Econmico o Social o Tecnolgico o Medio Ambiental Marketing vertical Modulacin Tamaos Embalaje Diseo Complementos Reduccin de esfuerzos

6.

LOS PLANES DE MKT Y LOS PROCESOS DE PLANIFICACIN DE LA EMPRESA SON DEFICIENTES. Indicios: El plan de mkt carece de los componentes lgicos o adecuados. Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas. Los planes carecen de planificacin de contingencias.

Soluciones: Establecer un formato de plan estndar que incluya anlisis situacionales, SWOT, aspectos ms importantes, objetivos, estrategias, tcticas, presupuesto y controles. Preguntar a los expertos en mkt qu cambios haran si les dieran un veinte por ciento ms de presupuesto o un veinte por ciento menos. Organizar un programa de premios de mkt anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.

7.

LA EMPRESA TIENE QUE MEJORAR SUS POLTICAS DE PRODUCTO Y SERVICIO. Indicios: La empresa tiene demasiados productos y muchos servicios perdiendo dinero. La empresa est ofreciendo muchos servicios gratuitamente. La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

Soluciones: La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos ms dbiles y mejorarlos o eliminarlos.

La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles. La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.

8.

LAS CAPACIDADES DE CREACIN DE MARCA Y DE COMUNICACIONES DE LA EMPRESA SON INSUFICIENTES. Indicios: El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa. La marca no se considera tan especial y mejor que las dems marcas. La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de mkt en aproximadamente las mismas cantidades cada ao. La empresa hace muy poca evaluacin del impacto ROI (rentabilidad de la inversin) de sus diferentes programas promocionales.

Soluciones: Mejorar las estrategias de creacin de marca y la medicin de los resultados. Asignar dinero a aquellos instrumentos de mkt que demuestren una efectividad creciente. o Publicidad o Promocin de ventas o RRPP o Mkt directo Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en mkt y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

9.

LA EMPRESA NO EST BIEN ORGANIZADA PARA LLEVAR A CABO UN MKT EFECTIVO Y EFICIENTE. Indicios: El director de mkt no parece ser muy efectivo. El personal carece de algunos de los conocimientos de mkt necesarios en el siglo XXI. Hay malas vibraciones entre mkt/ventas y los otros departamentos.

Soluciones: Nombrar a un lder ms fuerte del departamento de mkt. Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de mkt. o Posicionamiento o Gestin de activos de marca o Gestin de la relacin con los clientes (CRM) y mkt en bases de datos o Gestin de la relacin con los colaboradores (PRM) o Centro de de contacto de la compaa o Mkt en Internet o Mkt de relaciones pblicas o Mkt de servicios y experimental Liderazgo orientado al valor Focalizacin estratgica Excelencia de ejecucin Control de destino Relaciones basadas en la confianza Inversin en xito de los empleados Actuar en un marco reducido Cultivo de marca Generosidad

Comunicaciones de mkt integradas Anlisis de rentabilidad Habilidades de orientacin hacia el mercado Estn guiadas por una visin, en lugar de por la investigacin de mercado tradicional Vuelven a disear la segmentacin de la industria Crean valor a travs de nuevos aspectos de precio Incrementan las ventas a travs de la educacin del consumidor Reconfiguran los canales Utilizan la red telefnica Mejorar las relaciones de mkt con los otros departamentos. o Mkt y ventas o Mkt, I+D e ingeniera o Mkt y produccin o Mkt y compras o Mkt y contabilidad o Mkt y finanzas o Mkt y logstica

o o o

10. LA EMPRESA NO HA HECHO UNA UTILIZACIN MXIMA DE LA TECNOLOGA. Indicios: Soluciones: Utilizar ms Internet. Mejorar el sistema de automatizacin de ventas. Aplicar la automatizacin del mercado a las decisiones rutinarias de mkt. Desarrollar algunos modelos de decisiones de mkt formales. Desarrollar cuadros de mando de mkt. o Cuadro de mando del rendimiento del mkt. o Cuadro de mando de los procesos de mkt. o Cuadro de mando de instrumentos de mkt. La compaa ha hecho un uso mnimo de Internet. El sistema de automatizacin de las ventas est anticuado. La compaa no ha introducido ninguna automatizacin de mercado. El grupo de mkt carece de modelos de soporte de la toma de decisiones. El grupo de mkt tiene que desarrollar cuadros de mando de mkt.

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA EFECTIVIDAD DE MKT

1. 2. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una fuerte posicin en cada segmento elegido. La empresa traza un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que se obsesionen por servir y satisfacer a los clientes. 3. La empresa conoce a sus competidores ms importantes, as como sus fortalezas y debilidades. 4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa generosamente. 5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores. 6. La empresa gestiona un sistema de planificacin de mkt que proporciona planes a corto y a largo plazo. 7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinacin de productos y servicios. 8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicacin y promocin ms rentables. 9. La empresa crea liderazgo de mkt y un espritu de equipo entre sus distintos departamentos. 10. La empresa est constantemente aadiendo tecnologa que le proporciona una ventaja competitiva en el mercado.