AGRADECIMIENTOS

A Dios creador del universo y dueo de mi vida que me permite construir otros mundos mentales posibles. A mis padres, Marina Bogot de Cubillos y Eduardo Cubillos por el apoyo incondicional que me dieron a lo largo de la carrera. A mi tia Cruz Celia Bogot y mis Abuelitas Lucia Cubillos Y Carmen Mora Vda de Bogot. A Patricia Emilce de Cubillos Thompson por permitirme soar y crecer con su imaginacin. A Andrea Vargas por ensearme que no hay limites, que lo que me proponga lo puedo lograr y que solo depende de mi. A todas las directivas de la Universidad Santo Toms, por su apoyo y colaboracin para la realizacin de esta investigacin. A la Facultad de Psicologa, por el soporte institucional dado para la realizacin de este trabajo. Al Doctor Nestor Mario Norea por su asesora y direccin en el trabajo de investigacin. A los protagonistas de este proyecto, Adriana Contreras, Viviana Rodriguez, Monica Puentes y Diana Marin por su participacin activa en el proyecto ya que me permitieron crecer y sentir un poco ms la vida. A Luis Martn Otagr, Henry Daz, Jos Ivn Can, Adriana Gonzalez, Andrea Carrillo, Lyli Cantor, Bibiana Acosta, Nelly, Wilson Perdomo, Marisol Martin, Luisa que son muy buenos amigos y que me apoyaron en este proceso. A Lina Johanna Contreras por su ayuda y apoyo en muchos de los procesos que aqu tuvieron lugar. A Juan Jos Henao por su enseanza y ayuda en programacin. A mis amigos, que por medio de las discusiones y preguntas, me hacen crecer en conocimiento. A Carlos Cortes y Juan Carlos Herrera por ser mis jurados. Y a todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron o participaron en la realizacin de esta investigacin, hago extensivo mi ms sincero agradecimiento.

Agradecimientos Agradezco los consejos, cario, afecto y ayuda de mi equipo, que no solo fue de trabajo, sino de amistad y solidaridad, que se mantuvo firme conmigo en esta gestin. Incluyo en este equipo a aquellos colegas amigos y amigas, que hicieron lo propio. A toda la comunidad de Ciencias en general, por su trabajo cotidiano y por su dedicacin para que nuestra institucin se distinga con luz propia. A todos los organismos pblicos y privados, por su generosa ayuda y por valorar la Facultad de Ciencias en sus principios y fines. En fin, a todos, autoridades universitarias, profesores, investigadores y personal ATO, quienes con su colaboracin a la resolucin de los problemas

planteados, me ayudaron no solo a cumplir con el juramento que hice cuando tom posesin de mi cargo como decana de la Facultad de Ciencias de la universidad emeritense, sino a ir ms all de las metas propuestas. Desde mi corazn fluye mi sentimiento para desearles lo mejor de lo mejor de este bello mundo! Dedicatoria A mi amado e inolvidable pap, gracias por guiarme y protegerme, ests donde ests. Tu presencia cada da crece ms en mi alma. A ti te debo lo que soy! A ti, insuperable, preciosa, bella y amorosa mam, por darme tu cario, paciencia, apoyo, consejos y, por sobretodo, valor para seguir adelante. Que nunca me vayas a faltar!

A mi querido hijo, quiero dejarte la legaca de hacer obras constructivas y quiero que tengas siempre en tu corazn la fortaleza para luchar por tus propias convicciones.

DEDICATORIA

A mi madre con mucho amor y cario le dedico todo mi esfuerzo y trabajo puesto para la realizacin de esta tesis.

Vernica Patricia Crdova Gordillo

DEDICATORIA

Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mis padres. A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidndome y dndome fortaleza para continuar, a mis padres, quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar y educacin siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ellos que soy lo que soy ahora. Los amo con mi vida.

Johanna Esther Jcome Castillo

DEDICATORIA

La concepcin de este proyecto est dedicada a mis padres, pilares fundamentales en mi vida. Sin ellos, jams hubiese podido conseguir lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para m, sino para mis hermanos y familia en general. Tambin dedico este proyecto a mi novia, Mi Naranjita, compaera inseparable de cada jornada. Ella represent gran esfuerzo y tesn en momentos de decline y cansancio. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.

Jos Francisco Haro Orellana

AGRADECIMIENTO

En primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora; en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia a mi PADRE Jacinto Gordillo, mi MADRE, mi segunda madre MI ABUELA, mi tercera madre y no menos importante, MI TIA; a mis hermanos y a todos mis tos; por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora. Por ltimo a mis compaeros de tesis porque en esta armona grupal lo hemos logrado y a mi director de tesis quin nos ayud en todo momento, Msc. Hugo Garca.

Vernica Patricia Crdova Gordillo

AGRADECIMIENTO

Este proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el grupo de trabajo. Por esto agradezco a nuestro director de tpico, Msc Hugo Garca, mis compaeros Vernica Crdova, Jos Haro y mi persona, quienes a lo largo de este tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el desarrollo de este nuevo plan estratgico de negocios el cual ha finalizado llenando todas nuestras expectativas. A mis padres quienes a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formacin acadmica, creyeron en mi en todo momento y no dudaron de mis habilidades. A mis profesores a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia y

enseanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa universidad la cual abri abre sus puertas a jvenes como nosotros, preparndonos para un futuro competitivo y formndonos como personas de bien.

Johanna Esther Jcome Castillo

AGRADECIMIENTO

Los resultados de este proyecto, estn dedicados a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminacin. Nuestros sinceros agradecimientos estn dirigidos hacia Angelina Aguirre de la compaa Kimberly Clark, quien con su ayuda desinteresada, nos brind informacin relevante, prxima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades. A los muchachos de Repblica Creativa, empresa de Publicidad y Diseo, los cules plasmaron nuestros resultados investigativos en diseos originales, atractivos y de gran realce para el xito del proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su apoyo, tanto sentimental, como econmico. Pero, principalmente nuestros agradecimientos estn dirigidos hacia

la excelentsima autoridad de nuestro director y amigo, Hugo, sin el cual no hubisemos podido salir adelante. Gracias Dios, gracias Angelina, gracias padres y hermanos, y en especial, gracias Hugo Garca.

Jos Francisco Haro Orellana

TRIBUNAL DE GRADUACIN

Ing. scar Mendoza Macas, Decano

Presidente

Econ. Hugo Garca Poveda

Director del Proyecto

Econ. Sonia Zurita Erazo

Vocal Principal

Econ. Marcela Yonf Medranda

Vocal Principal

DECLARACIN EXPRESA

"La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduacin, nos corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL".

Vernica Patricia Crdova Gordillo

Johanna Esther Jcome Castillo

Jos Francisco Haro Orellana

NDICE GENERAL
DEDICATORIA AGRADECIMIENTO TRIBUNAL DE GRADUACION DECLARACION EXPRESA INDICE INDICE DE GRAFICOS INDICE DE CUADROS E IDEAS CREATIVAS INDICE DE ANEXOS INTRODUCCION I IV VII VIII IX XIV XV XVI XVII

NDICE CAPTULO I DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

1.1 Tema Propuesto 1.2 Planteamiento del problema 19 19

1.3 Justificacin del tema 1.4 Objetivos del Estudio 1.4.1 Objetivo General 1.4.2 Objetivos Especficos 1.5 Descripcin de la Empresa Kimberly Clark 1.5.1 Antecedentes y evolucin histrica 1.5.2 Caractersticas Organizacionales 1.5.3 Contexto local 1.6 Misin 1.7 Visin 1.8 Kleenex, antecedentes, descripcin de la marca y cartera 1.8.1 Cartera de productos de Kleenex

21 22 22 22 23 23 24 24 24 25 25 26

CAPITULO II INVESTIGACION DE MERCADO

2.1 Planteamiento del problema de investigacin y definicin del grupo objetivo. 2.2 Objetivos de la Investigacin 2.3 Investigacin Secundaria 2.4 Investigacin cuantitativa 2.4.1 Antecedentes de la investigacin cuantitativa 2.4.2 Descripcin y estructura de la encuesta 2.5 Investigacin Cualitativa 2.5.1 Realizacin del grupo focal 30 30 32 32 34 35 35 28

2.5.2 Descripcin del Grupo Focal 2.6 Anlisis de Mercado 2.6.1 Anlisis de Proveedores 2.6.2 Anlisis de Competencia 2.7 Hallazgos de la Investigacin 2.7.1 Investigacin Cuantitativa 2.7.2 Investigacin Cualitativa

36 36 37 37 38 38 45

CAPITULO III PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

3.1 Definicin de la misin y naturaleza del Plan Estratgico 3.2 Anlisis de las directrices de la empresa 3.3 Anlisis Situacional 3.4 Anlisis de Viabilidad 3.4.1 Conclusiones del anlisis FODA 3.4.2 Anlisis de Portafolio 3.5 Producto Mix Kleenex 3.5.1 Ciclo de vida del Producto 3.5.2 Matriz Boston Consulting Group (BCG) 3.6 Anlisis de Posibilidades de Accin 3.7 Atractividad de Mercado Media y Competitividad Media 3.8 Anlisis de Segmentacin Targeting y Posicionamiento 3.8.1 Macro Segmentacin 3.8.2 Micro Segmentacin 48 49 50 50 52 53 54 55 56 58 58 59 60 60

3.9 Planteamiento Estratgico de la nueva lnea de productos 3.9.1 Matriz de Oportunidades Producto Mercado 3.9.2 Matriz FCB 3.10 Definicin de Objetivos Generales

61 61 63 64

CAPITULO IV ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

4.1 Definicin de los Objetivos del plan de comunicacin 4.2 Concepto central de comunicacin 4.3 Concepto central creativo 4.4 Estrategias de medios 4.5 Ideas creativas de comunicacin 65 65 66 66 68

CAPITULO V PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO

5.1 Definicin de la Estrategia Operativa 5.1.1 Objetivos Generales del Plan Estratgico de Marketing 5.1.2 Acciones Generales del Plan Estratgico de Marketing 5.2 Programa de Producto 5.2.1 Nombre de la Lnea y Beneficio Principal 5.2.2 Diseo de empaques 5.2.3 Embalaje para la Distribucin y Unidades de Medida 5.2.4 Consideraciones Necesarias 5.3 Programa de Precio 5.3.1 Clculo de Costos 70 70 71 72 72 73 76 76 77 77

5.3.2 Clculo de Precios 5.4 Programa de Plaza 5.4.1 Canales de Distribucin y Cobertura 5.5 Distribucin de Presupuesto

78 79 79 79

CAPITULO VI ESTUDIO FINANCIERO

6.1 Anlisis econmico y situacional de la empresa 6.2 Inversin y financiamiento 6.3 Propiedad y depreciacin 6.4 Goodwill y Otros activos intangibles 6.5 Gestin de riesgo 6.6 Riesgo por tipo de cambio 6.7 Riesgo de Tasa de Inters 6.8 Riesgo por precio de los commodities 6.9 Evaluacin financiera de la nueva lnea de productos 6.9.1 Parmetros 6.9.2 Fondos y Financiamiento 6.9.3 Clculo de indicadores de rentabilidad 81 84 85 87 88 88 89 89 91 91 94 94

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

INDICE GRAFICOS Grfico 2.1 Porcin de mercado objetivo por edades Grfico 2.2 Cuidado por la piel Grfico 2.3 Productos que usan las mujeres en la actualidad Grfico 2.4 Conocen Kleenex? Grfico 2.5 Resulta til Kleenex? Grfico 2.6 Qu tan frecuente es el uso de Kleenex? Grfico 2.7 Seleccin de variedades propuestas Grfico 2.8 Preferencia de variedades entre los 16 y 24 aos Grfico 2.9 Preferencia de variedades entre los 25 y 35 aos Grfico 2.10 Preferencia de variedades entre los 36 y 44 aos Grfico 2.11 Qu tan frecuente sera el uso de las variedades escogidas? Grfico 2.12 Dnde los usara? Grfico 2.13 Lugares de compra Grfico 3.1 Ciclo de Vida del Producto Grfico 3.2 Crecimiento - Participacin

Grfico 3.3 Esquema Necesidades Consumidor - Tecnologa Grfico 3.4 Oportunidades Producto - Mercado Grfico 3.5. Matriz de implicacin FCB Grfico 6.1 Ventas Netas KCC Grfico 6.2 Crecimiento en ventas Personal Care Grfico 6.3 Ahorro en Costos Grfico 6.4 Pago de dividendos Grfico 6.5 Estrategia cclica de inversin y financiamiento Grfico 6.6 Ingresos Geogrficos

INDICE DE CUADROS Cuadro 2.1 Segmentacin por Niveles Socioeconmicos Cuadro 2.2 Porcin Demogrfica Cuadro 2.3 Segmentacin por Edades Cuadro 2.4 Segmentacin de Cuestionario Cuadro 3.1 Producto Mix Kleenex Cuadro 3.2 Atractividad Competitividad Cuadro 5.1 Costos de Importacin Cuadro 5.2 Clculo de costos unitarios por producto Cuadro 5.3 Margen de marca Cuadro 5.4 Clculo de precios por producto Cuadro 6.1 Cuanta de Activos Fijos

INDICE IDEAS CREATIVAS Idea Creativa 4.1 Arte para revistas Idea Creativa 4.2 Rompe trfico Kleenex Aqua Purified Idea Creativa 4.3 Rompe trfico Kleenex Aqua Antibacterial Idea Creativa 4.4 Rompe trfico Kleenex Aqua Aloe Vera Idea Creativa 5.1 Empaque Kleenex Aqua Purified Idea Creativa 5.2 Empaque Kleenex Aqua Purified Idea Creativa 5.2 Empaque Kleenex Aqua Purified

INDICE DE ANEXOS Anexo 1. Cartera de ventas de KCC Ecuador Anexo 2. Distribucin de presupuesto Anexo 3. Unidades por producto Anexo 4. Clculo de costos unitarios a lo largo de proyecto Anexo 5. Clculo de precios unitarios a lo largo del proyecto Anexo 6. Tabla de amortizacin de la deuda Anexo 7. Clculo de la tasa de descuento Anexo 8. Flujo de KCC Anexo 9. Flujo de caja consolidado (Incluyendo cartera de Kleenex Aqua) Anexo 10. Flujo de caja incremental

INTRODUCCION

En ste proyecto de tesis se aplican varias tcnicas estudiadas a lo largo de la vida estudiantil; las cuales son tanto innovadoras, como de mercadeo y finalmente financieras. Con la aplicacin de todas stas tcnicas necesarias se desea realizar el lanzamiento de una nueva lnea de Kleenex Hmedos para la empresa de Kimberly Clark; la cual se la realizar con el objetivo de mejorar el posicionamiento de marca y crear un programa de fidelidad.

Kimberly Clark siendo una multinacional siempre est a la vanguardia en sus productos y es caracterizada por el lanzamiento de productos innovadores as como tambin ser el primero en varias de sus categoras. Una de ellas es Personal Care en la cual est en primer lugar con el producto estrella Kleenex; y es donde ingresa Kleenex Aqua con variedades. La distribucin realizada por Kimberly es desde su empresa a distribuidores autorizados por ellos; haciendo un seguimiento continuo para as llegar a los autoservicios ms importantes de la ciudad, a los supermercados reconocidos a nivel local as como tambin las farmacias con las mismas caractersticas; tambin llegando a canales tradicionales.

El enfoque del estudio ser de gran ayuda para la marca ya que producto de la investigacin de mercado se obtuvo el perfil adecuado para la venta de este tipo de productos; y ste es el punto de partida para la formulacin de las dems estrategias operativas, financieras y de Marketing.