B2.

EL COMERCIO

PGINA DOS

VIERNES 23 DE MARZO DEL 2012

ROLANDO ARELLANO C.
Dr. en Mrketing Centrum Catlica

EN OFF CALIFICAN 16 PERSONAS

PROTAGONISTAS

El concurso para elegir a presidentes de organismos reguladores en la recta nal

En la cuenta regresiva. As se encuentra el proceso para conocer a los futuros presidentes del consejo directivo de los organismos reguladores. Son 16 los candidatos que han pasado a la etapa final del concurso. Por Osiptel destacan Guillermo Thornberry y Alfredo Dammert (antes cabeza de Osinerming); Dicky Quintanilla por Osinerming; Juan Carlos Paz por Ositrn y Jos Salazar por Sunass. La entrevista personal se realizar los das 26, 27 y 28 de marzo.
GERMN FALCN / ARCHIVO

lgunos dicen que la investigacin de mercados no sirve para innovar, porque la gente no sabe lo que necesita. Creemos que detrs de ese comentario hay un grave error de comprensin de la forma en que funciona la investigacin de mercados, y un desaprovechamiento de la gran ayuda que puede ser para el xito de las empresas. Primero, es posible tener xito en el mercado sin hacer investigacin, como sucedi por ejemplo con la iPad de Steve Jobs, quien deca que no utiliz investigacin para desarrollarla. Sin embargo, obviando que Jobs tambin tuvo varios productos fallidos como sus computadoras LISA y NEXT, la pregunta es: cuntos de nosotros tenemos la brillantez del fundador de Apple? Si alguno de los lectores se siente as, adelante, siga su intuicin y triunfe. Desgraciadamente, los miles de productos nuevos que fracasan da a da nos confirman que la mayora no tenemos su genialidad, y por ello debemos aumentar las probabilidades de xito de nuestros proyectos, tratando de definirlos en funcin de lo que necesitan los consumidores. En segundo lugar, es cierto tambin que con mucha frecuencia los consumidores no saben lo que necesitan. Por esto la labor de los investi-

Dice que no la asesin

gadores es mucho ms compleja que simplemente preguntarles a ellos qu productos quieren. En realidad, para investigar se necesita a) saber usar tcnicas para encontrar informacin sobre qu necesidades tienen (por ejemplo, encontrar que un gran temor del pblico es no poder pagar el colegio de sus hijos), y b) tener la capacidad de interpretar adecuadamente esa informacin para convertirla en recomendaciones con las que los expertos disean los productos que mejor satisfagan esas necesidades (por ejemplo, un seguro de pago de estudios para la familia). No se pregunta por productos, sino sobre necesidades. As, en los estudios hechos por investigadores profesionales para clientes profesionales, lo que se ve tras el espejo del focus group o en los datos y porcentajes de los estudios cuantitativos es solamente la punta del iceberg de la informacin que se puede obtener. Por ejemplo, los datos de un estudio para saber qu tipo de restaurante poner nos diran que el plato preferido de la gente es el cebiche y en segundo lugar el pollo a la brasa. La eleccin lgica sera, entonces, poner una cebichera. Sin embargo, el anlisis profundo de un buen investigador nos mostrara que la gente puede hacer cebiche en su casa, pero no pollo, por lo cual una pollera tendra ms clientes. Quien no hizo bien esta segunda parte del trabajo, sea porque no la considera necesaria o porque recurre a investigadores poco expertos, pone en mayor riesgo su inversin. Quien crea que la labor de los investigadores de mercados es preguntarle a la gente qu producto desea y tomar su respuesta como una verdad aplicable directamente a la accin est pensando de manera muy ingenua. Es casi lo mismo que pensar que el trabajo de los investigadores criminales se limita a preguntarles a los sospechosos si mataron o no a la vctima. Y suponer que si stos contestan que no lo hicieron, los dejan libres.

MENOS MALO ? Presidente del Banco Central Europeo

Mario Draghi

No se han solucionado todava todos los problemas financieros y el euro an enfrenta riesgos, pero Draghi est convencido de que lo peor ya pas. Incluso dijo que su dficit no es tan malo como el de EE.UU.

OSIPTEL. A fin de mes entrevistan a sus candidatos.

SUSCRIPCIN DE CONVENIO

Finlandia contribuye a una mejor gestin ambiental en la Amazona peruana

Gracias al financiamiento otorgado por el Gobierno de Finlandia, se suscribi un convenio entre la Secretara General de la Comunidad Andina y el Instituto de Investigaciones de la Amazona Peruana (IIAP). El objetivo? Fortalecer la gestin de informacin ambiental en la Amazona peruana. Sin duda, este acuerdo mejorar los procesos de gestin y capacidades institucionales para la planificacin y el desarrollo de proyectos.
EN LA INCERTIDUMBRE MIRANDO A LOS POBRES Gerente general de Mapfre Per

Renzo Calda Giurato

Habr aumento del salario mnimo?

Hasta hace unos das el segundo aumento del salario mnimo vital era un hecho, e incluso se dijo que este se concretara el primer semestre del ao, ya que an se estaba haciendo los estudios respectivos. Sin embargo, ahora el ministro de Trabajo, Jos Villena, puso en duda que el incremento de S/.75, anunciado por el primer ministro, sea seguro.

Bajo un modelo nuevo, que promete ser totalmente diferente a lo ya acostumbrado, Mapfre instalar cinco centros de salud que brindarn atencin a un pblico de pocos recursos econmicos.

XITO

Es posible tener xito en el mercado sin hacer investigacin, como sucedi por ejemplo con la iPad de Steve Jobs
INVESTIGACIN

CONTRADICCIN. El

ministro se desdice.

UN TEMA QUE SE VER EN EL CONGRESO

NUEVAS PROMESAS Embajador de Israel en Per

Quien crea que la labor de los investigadores de mercados es preguntarle a la gente qu producto desea est pensando de manera muy ingenua

Ms temprano que tarde los consejeros comerciales se mudarn al Mincetur

Pronto acabar la espera de los consejeros comerciales en el exterior respecto de la incertidumbre sobre su pase de la cancillera al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. El prximo lunes el titular de este despacho, Jos Silva, expondr en la Comisin de Comercio Exterior del Congreso cmo se dar este traspaso y de qu manera les fortalecer el cambio administrativo. Se instalar una comisin de transferencia para ver el tema.

Modi Ephraim

El embajador de Israel anunci que empresas de su pas estn mirando con buenos ojos al Per y desean participar en el shock de inversiones. En particular, les interesan los sectores energa y agricultura.