Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida

que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia. La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin: 1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. 2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores. 3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Cmo evaluar la eficiencia de los canales de ventas? El vnculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribucin. Los canales de distribucin actan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan a travs de su fuerza de ventas. En la eleccin apropiada de los mismos y en su administracin profesional descansa el xito o fracaso de la performance de los pronsticos de ventas de las empresas. La innovacin creativa constante en la bsqueda de canales alternativos, es la nica diferenciacin estratgica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores. El concepto tradicional de los puntos de venta, est cambiando aceleradamente. Las promociones, el merchandizing, sorteos especiales, etc, han generado una batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas. La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercializacin, pas a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible. Existen herramientas mercadolgicas que ayuden al tomador de decisiones el manejo profesional de los canales de distribucin ? S, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy til, para el manejo fluido de sus decisiones, a travs de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intnsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretacin correctas : Plaza : caracterizado por el medio fsico o geogrfico y el mbito socio-econmico que lo delimita. Funciones de los Canales : Conexin: Desarrollan el circuito comunicacin: empresa - cliente empresa Promocin : acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial Costos de distribucin : variarn e incidirn tanto en el precio final de los productos como en sus mrgenes de contribucin. Se puede estimar que en promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que hagan ms favorable el consumo o uso de los productos o servicios. Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales : Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mnima que supere el 75 % de los lugares de ventas. Posesin : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores. Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarn la atencin de los consumidores (Ej: atencin 24 hs.), as como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la maana) Clasificacin de los canales: Canales Directos : Son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningn otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones . Canales Indirectos Cortos : Utilizan un solo eslabn de intermediacin entre la empresa y el mercado : minoristas Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas, distribuidores, minoristas Criterios de Seleccin de Canales : Cuantitativos : Cantidad de clientes a atender Distancias a recorrer Mantenimiento de stocks Financiamiento de Ventas Absorcin de Produccin Contribucin Marginal Lneas de productos a distribuir Cantidad de personal requerido Cualitativos Naturaleza de los productos Hbitos de compra Naturaleza de los servicios a prestar Estrategias competitivas Orientaciones a tener en cuenta para la seleccin de canales : Objetividad Actualizacin Orientacin hacia el mercado Aprovechamiento de oportunidades

Rentabilidad Servicios y funciones de comercializacin.

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para despus decidir. Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos: a) funciones que deben cumplir los canales, b) puntuacin en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de canales, c) probabilidad subjetiva de presentacin del comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o informacin disponible del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalizacin no debe dar uno, d) valor esperado de cada alternativa, que resultar del producto de la calificacin (b) por su probabilidad subjetiva ( c ). La suma de los valores esperados de cada alternativa ser el barmetro de decisin a utilizar. Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma la decisin

EMPRESA : Importador de Electrodomsticos.

NOTAS : PJE : Puntaje PR. : Probabilidad V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar result la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores. Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa ms favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promocin directa que podr hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catlogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervencin en sorteos especiales). Reflexin Final: Esta metodologa tiene la virtud de ser marcadamente prctica, y de muy fcil utilizacin para su aplicacin. En la vorgine de pequeas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas manos estn las decisiones estratgicas del xito o fracaso empresarial, debiera esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexin, y peridicamente invertir un tiempo en la utilizacin de estas herramientas prcticas. El habituarse a su uso, lo disimular como una tarea ms, pero estar seguro de al menos haber agotado toda la actualizacin mercadolgica a su alcance, para potenciar la eficacia de sus decisiones.

La distribucin fsica es el conjunto de acciones que realizan las empresas para hacer llegar los productos en perfecto estado al cliente, en el momento y lugar establecidos y a un costo razonable. No olvidemos que muchas veces el lugar de produccin no es el lugar de consumo y por lo tanto los canales facilitan la llegada de los productos al consumidor final. En la organizacin de este servicio juega un papel fundamental el rea comercial, ya que es quien se encarga de las ventas y por ende de la distribucin de la mercanca. La logstica entonces se convierte en uno de los factores ms importantes de la competitividad, ya que de ella depende el xito o fracaso de la comercializacin. Un buen sistema de distribucin permite aumentar las ventas, reducir inventarios, disminuir costos y satisfacer a los clientes. Cuando una empresa nace y cuando se lanza un nuevo producto o una nueva lnea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el producto al cliente. La improvisacin en el sistema de abastecimiento y la ausencia de controles en el manejo de la mercanca, pueden traer grandes prdidas para la empresa, por lo que

la eleccin de un buen canal de distribucin debe ser una estrategia comercial diseada cuidadosamente teniendo en cuenta cual es el producto, que cantidad se fabrica, quien es el publico objetivo, a que precio llegar al consumidor final, como es mi infraestructura logstica, que nivel de informacin deseo, que control quiero tener sobre los productos, si la distribucin es regional o nacional, capacidad financiera de la empresa, costos del canal, cobertura del mercado, control sobre los productos etc. Se debe analizar muy bien las ventajas y desventajas que tiene la empresa productora al elegir determinado canal, cual es el mas adecuado dependiendo de las caractersticas de la compaa, que clases de canales hay y la cantidad de servicios que puede ofrecer, ya que las tecnologas informticas han hecho posible grandes avances en los sistemas de distribucin, pues hoy en da se pueden conocer en tiempo real las existencias e inventarios, se puede saber exactamente donde se encuentra una carga que se haya despachado, se pueden tener rastreos de embarques por satlite etc. Toda esta informacin que es accesible por medio del Internet, est revolucionando los conceptos de la distribucin fsica.