Estudio Est dio de In ersin Inversin

en Comunicacin digital en Espaa

1 Edicin | Marzo de 2012

Diseado por:

www.iabspain.net

www.grupoconsultores.com

ndice
Prlogo Introduccin Antecedentes y objetivos Responsables del proyecto Colaboradores g Metodologa Ficha tcnica Lectura de datos Resultados Perfil de la muestra Datos de incidencia Inversin en comunicacin digital Externamente Internamente Monogrfico medios sociales Monogrfico eCommerce Conclusiones Anexo: Gua de servicios

Prlogo
El actual entorno de Internet provoca que la compra de medios no sea hoy la nica medida de la inversin en comunicacin digital. El uso cada vez ms frecuente de los medios propios (pginas web, perfiles en redes sociales) y el giro de la industria hacia una publicidad basada en contenidos, transforma el modelo publicitario y debera hacernos replantear los criterios a travs de los cuales evaluamos el esfuerzo econmico que realizan hoy las compaas en marketing y publicidad publicidad. Se produce la paradoja de que mientras las grandes empresas se replantean su estrategia en medios, y en muchos casos reducen p p p , g, p aparentemente el presupuesto, el marketing, y ms especficamente el marketing digital, se universaliza. El presente proyecto tiene como objetivo completar el Estudio de Inversin publicitaria en medios digitales de IAB Spain, con datos que nos ayuden a entender mejor cul es el importe total dedicado en Espaa a la comunicacin en los nuevos medios, sin excluir las nuevas estrategias de alcanzar a las audiencias. IAB Spain cuenta para este proyecto con la colaboracin tcnica de Grupo Consultores.

Introduccin I t d i

Antecedentes y Objetivos
Desde el ao 2002 IAB Spain realiza dos veces al ao el Estudio de Inversin en Publicidad Digital, el cual ha logrado posicionarse como el Digital referente del sector de la publicidad online. La integracin de los datos de este estudio en el informe de Infoadex fue un hito para el sector digital por cuanto supona una fuente directa de comparacin con el resto de medios convencionales. En 2011, la publicidad en soportes digitales acaparaba ya el 16,3% del total de la inversin en Espaa. Pero Internet sea su acceso a travs de un PC un telfono una tableta o una Internet, PC, telfono, pantalla interactiva, tiene una idiosincrasia propia definida por la autonoma que aporta a las empresas en su comunicacin, ya que es el nico soporte en el que una empresa puede entablar una relacin directa con sus pblicos sin necesidad de realizar una compra de espacio publicitario.

Antecedentes y Objetivos
La cuantificacin de la inversin de las empresas espaolas en este tipo de comunicacin digital es el objetivo del presente Estudio Si bien el fin es Estudio. ambicioso, consideramos que esta primera edicin sienta en su metodologa unas bases slidas sobre las que construir en los prximos aos un informe que sea reflejo de una industria, la digital, que est abocada a convertirse en la principal va de comunicacin entre marcas y ciudadanos. Confiamos en l validez d esta primera edicin como esbozo de las C fi la lid de t i di i b d l tendencias de las empresas espaolas en su comunicacin digital, y esperamos enriquecer en el futuro este informe con la colaboracin de todos los agentes implicados en este sector.

Responsables del proyecto

Direccin tcnica:
Eduardo Madinaveitia; Zenithmedia

Supervisin:
Daniel Solana; Doubleyou Antonio Traugott; IAB Spain Kika Sambls; Grupo Consultores

Coordinacin y trabajo de campo:

Gonzalo Iruzubieta; IAB Spain Patricia Chvez; Grupo Consultores scar Lpez; Grupo Consultores

Colaboradores

Metodologa

Ficha Tcnica
Universo: 1.151 Empresas que invierten en comunicacin y/o publicidad. Representan al 80% del total empresas que invierten en comunicacin en Espaa mbito: Nacional Muestra: 296 entrevistas* finales a empresas Mtodo de seleccin: A partir de una Bases de Datos propiedad de Grupo Consultores e IAB y control de cuotas en funcin de la distribucin del Universo. Universo Tipo de entrevista: Cuantitativa. Online. Autoadministrada a travs de Netquest (30% del trabajo de campo) con refuerzo telefnico del 70% restante. Cuestionario: Semiestructurado, con preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas de duracin estimada en 8 minutos minutos. Fechas de trabajo de campo: Del 18 de enero al 2 de marzo de 2012.

10

*(n= 296; error muestral: 5,7% (para un nivel de significacin (p=q=50%) del 95,0%.)

Lectura de datos
Ponderacin :
Se ha procedido a un proceso de ponderacin con el fin de restablecer la representatividad de los diferentes sectores de actividad considerados. Debido a las caractersticas de la muestra de partida se produce una ligera sobrerrepresentacin del sector Servicios en las respuestas obtenidas. obtenidas

Ponderacin de la muestra en funcin de estadsticas de 1.380.776 empresas en Espaa (Schober) con base en la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE) 2009.

11

Lectura de datos
Extrapolacin
Los resultados obtenidos para la muestra de 296 entrevistas vlidas se extrapolan al p p universo de las 1.151 empresas consideradas con el fin de estimar la inversin total realizada por el citado universo de empresas

Simbologa
Se muestran datos en muestra total y cruces especiales p Sector de Actividad e p por Inversin en comunicacin digital externa. Hemos calculado diferencias significativas con un nivel de significacin (p=q=50%) del 95,0%.

Diferencia positiva significativa respecto al total

Diferencia negativa significativa respecto al total

12

Resultados R lt d

Perfil de la muestra
Muestra P d M t Ponderada d

Sector de Actividad *
Alimentacin (alimentacin / bebidas / tabaco) Industrial (automocin, construccin, energa, comercio) Medios (cultura / deportes / medios / telecomunicaciones / Internet) Finanzas - Seguros Servicios (pblicos y privados) Hogar - Personal (belleza, limpieza, objetos personales, textil)

N 40 36 28 27 138 29 N 94 20 78 35 11 7 4 4 5 32 7 296

% 13,3 12,1 9,3 9,1 46,4 9,8 % 31,5 6,8 26,1 11,9 3,9 2,3 1,4 1,4 1,5 10,8 2,4 100

Cargo del entrevistado

Director General / Presidente / CEO / Consejero delegado Director Comercial Director de Marketing Director de Comunicacin Director Tcnico Director - Responsable de Publicidad Director Creativo Ejecutivo / Director creativo Director de Estrategia e innovacin Director / Jefe de Servicios al Cliente Director Digital / Marketing / Comunicacin Online Otro cargo Muestra total empresas

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*variable de ponderacin

Datos de incidencia
Del total de empresas analizadas el 89 1% invierte en comunicacin De ellas el 92 5% invierte, adems en analizadas, 89,1% comunicacin. ellas, 92,5% invierte adems, comunicacin digital (o lo que es lo mismo, el 83% del total empresas). Por departamentos, son los de Marketing y Comunicacin los que gestionan la mayor parte de la inversin en comunicacin digital, y destaca la existencia de departamento especfico Digital en el 13% de los casos.

Inversin en Comunicacin
Realiza su empresa algn tipo de inversin en comunicacin y publicidad?
Base: total empresas (296)

Inversin en Comunicacin Digital

Realiza su empresa

Si

89,1%

Si

92,5%

algn tipo de inversin en comunicacin y publicidad? (Responden

Soportes digitales)
Base: invierten en comunicacin (267)

= 83,4 entre el total de empresas

Dgame el nombre del Departamento que gestiona

Base: invierten en comunicacin digital (247)

15

Muestra ponderada (datos en %)

Datos de incidencia por sector de actividad

El 92 5% de las empresas que invierten en comunicacin declara que invierte en comunicacin digital, por 92,5% d l i i t i i d l i i t i i di it l encima de revistas, diarios y televisin. Esta cifra indica la importancia de los soportes digitales como canal de comunicacin ms all que como mero soporte publicitario. Las empresas espaolas invierten como media en tres soportes soportes. En cules de los siguientes soportes? (Posibilidad de respuesta mltiple)

Datos en % Soportes digitales S t di it l Revistas Diarios TV Radio R di Dominicales Cine Media soportes B: invierten

Total 92,5 92 5 64,8 44,2 36,2 33,9 33 9 27,3 9,9 3,09 267

Alimentacin 94,5 94 5 69,3 51,6 48,8 48,8 48 8 44,4 5,5 3,63 37

Industrial 85,0 85 0 74,8 67,7 58,6 63,2 63 2 50,0 29,7 4,29 36

Medios 97,2 97 2 66,6 22,2 35,8 16,7 16 8,3 8,3 2,55 26

Finanzas 93,3 93 3 66,7 73,3 60,0 73,3 33 33,3

Servicios 91,1 91 1 54,4 28,5 12,7 12,0 12 0 10,8 6,3 2,16 114

Hogar 100 83,3 61,5 63,9 44,7 44 53,2 14,2 4,21 29

4,00 25

Diferencias significativas (positivas / negativas) al 95% de nivel de significacin Sector vs Total en Soportes Digitales vs. Base: invierten en comunicacin

16

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital

P i Pginas web, M di sociales y N b Medios i l Newsletter / eMailing son l t l tt M ili los tres servicios di it l con mayor d di i i digitales dedicacin i por parte de las empresas espaolas. Cada compaa nombra una media de seis servicios, lo que da una idea de la amplia actividad digital de las empresas en Espaa Espaa.

Centrndonos, exclusivamente, en la comunicacin digital de su empresa, le agradeceramos que nos especificara en cules de los siguientes servicios invierte/ es activa su empresa

MEDIA SERVICIOS : 5,89 servicios mencionados

Base: invierten en comunicacin digital (247)

17

Muestra ponderada (datos en %) * No incluye compra de medios

Inversin en comunicacin digital por sector de actividad

Los sectores Industrial y Finanzas son ms activos en ms servicios digitales El Sector Servicios est fuertemente caracterizado por realizar trabajos para terceros, lo cual explicara su menor presencia en ciertos servicios.
Centrndonos, exclusivamente, en la comunicacin digital de su empresa, le agradeceramos que nos especificara en cules de los siguientes servicios invierte/ es activa su empresa

Datos en % Web Medios sociales Newsletter y eMailing SEO Blogs Display (*) Audiovisual online Intranets Aplicaciones SMS / MMS Cdigos QR MKT Digital Dinmico Juegos MEDIA SERVICIOS B: total empresas

Total 94,3 78,4 73,6 73 6 53,4 52,8 51,7 46,1 , 42,6 29,3 22,8 21,2 15,9 6,8 5,89 247

Alimentacin 95,9 67,7 53,0 53 0 60,6 52,8 59,3 50,7 44,2 , 45,2 20,6 28,2 23,4 4,1 6,06 35

Industrial 94,3 91,7 100 91,7 49,5 70,0 48,4 50,6 , 42,3 43,1 32,1 38,2 26,7 7,79 31

Medios 94,3 60,3 74,6 74 6 41,4 30,0 57,5 45,4 43,2 , 38,5 17,8 17,8 5,7 5,7 5,32 26

Finanzas 100 92,9 92,9 92 9 71,4 57,1 85,7 85,7 78,6 , 42,9 28,6 14,3 21,4 7,71 24

Servicios 91,0 78,5 65,3 65 3 35,4 57,6 31,9 27,8 29,2 , 16,0 14,6 9,7 6,9 5,6 4,69 103

Hogar 100 81,0 82,8 82 8 63,6 55,6 60,8 71,8 50,4 , 24,9 32,5 50,2 19,2 6,93 29

Diferencias significativas (positivas / negativas) al 95% de nivel de significacin Sector vs. Total g Base: invierten en comunicacin digital

18

Muestra ponderada (datos en %)

* No incluye compra de medios

Inversin en comunicacin digital

La L mayor parte d l i t de la inversin en comunicacin di it l se gestiona d forma interna (55%) D f i i i digital ti de f i t (55%). De forma externa en t un 23% de los casos, mientras que de forma conjunta (interna y externa) la gestiona un 22% de las empresas.

Ambas
21,5% 21 5% 55,1%

Interna

De los servicios que acaba de mencionar en los que invierte su empresa, seale por favor, para cada uno de ellos, si los trabaja de forma interna, externa (con un colaborador externo) o de ambas formas

23,4%

Externa

Base: invierten en comunicacin digital (247)

19

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital por sector de actividad

El sector S i i gestiona ms su comunicacin di it l d f t Servicios ti i i digital de forma i t interna que el resto d sectores analizados. l t de t li d Mientras que Alimentacin e Industrial destacan por su externalizacin de servicios no siendo esta diferencia significativa.

De los servicios que acaba de mencionar en los que invierte su empresa, seale por favor, para cada uno de ellos, si los trabaja de forma interna, externa (con un colaborador externo) o de ambas formas

Datos en % Interna Externa Ambas A b B: total empresas

Total

Alimentacin

Industrial

Medios

Finanzas

Servicios

Hogar

55,1 23,4 21,5 21 5

247

39,7 39,7 20,7 20 7

35

45,2 31,0 23,8 23 8

31

48,6 25,7 25,7 25 7

26

56,4 25,6 17,9 17 9

24

71,4 12,1 16,4 16 4

103

40,4 26,3 33,3 33 3

29

Diferencias significativas (positivas / negativas) al 95% de nivel de significacin Sector vs. Total

Base: invierten en comunicacin digital

20

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital

De los servicios que acaba de mencionar en los que invierte su empresa, seale por favor, para cada uno de ellos, si los trabaja de forma interna, externa (con un colaborador externo) o de ambas formas

Ambas 21,4%

Web

Medios Sociales
9,8% 14,4% 14 4%

Newsletter y Mailing
17,4% 13,6%

SEO
17,8%

Externa 12,9%

Interna 65,7%

75,8%

69%

24%

58,2%

Base: (233)

Base: (194)

Base: (182)

Base: (132)

Blogs
10,7% 15,3% 31,9%

Display
11,8%

Audiovisual online
13,6%

74%

56,3%

32,7%

53,8%

Base: (130)

Base: (128)

Base: (114)

Base: invierten en comunicacin digital

21

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital

Intranets
Externa 3,7% Ambas 7%
30,8% 13,6%

Aplicaciones

SMS / MMS

36,7%

13%

73,4%

Interna 89,3%
Base: (105)

32,5%
Base: (72)

Base: (56)

Cdigos QR

Mkt Digital Dinmico

Juegos

22,7%

18,5%

43,8%

40,3%

54,3%
23%

48,6%
32,9% 15,9%

Base: (52) Base: (39) Base: (17)

Base: invierten en comunicacin digital

22

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital

Resumen
Destaca la mayoritaria gestin interna de los servicios digitales de las empresas. Tan solo un tercio de las compaas externaliza el conjunto de sus servicios digitales, mientras que una de cada cinco empresas combina la gestin externa e interna. Por sectores, Alimentacin e Industrial son los que destacan en la externalizacin de sus servicios digitales pero no de forma significativa. J Juegos y A li Aplicaciones son l servicios que precisan una mayor asesora y i los i i i gestin externa, mientras que Intranets, Medios Sociales y Blogs son los servicios menos externalizados. Actividades como Display, Audiovisual, SEO, Marketing Digital Dinmico, Aplicaciones y Cdigos QR son las ms proclives a combinar la gestin interna con la colaboracin de proveedores externos en alguna parte del proceso (Estrategia, Diseo, Produccin o Mantenimiento).

23

Inversin en comunicacin digital Externamente

Para los mismos servicios que realiza su empresa externamente, cul ha sido la inversin dedicada durante el ao 2011 en los siguientes conceptos?

Base: invierten en comunicacin digital EXTERNAMENTE (120)

24

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital Externamente

P sectores se perciben dif Por t ib diferencias; as, el sector S i i est ms representado por empresas pequeas, i l t Servicios t t d Finanzas est compuesto mayoritariamente por empresas medianas-grandes. Mientras que las empresas grandes las encontramos, principalmente, en el sector Industrial.
Para los mismos servicios que realiza su empresa externamente, cul ha sido la inversin dedicada durante el ao 2011 en los siguientes conceptos?

Datos en % Pequea (hasta 60.000 ) Mediana (60.001 - 100.000 ) Mediana-Grande M di G d (100.001 - 250.000 ) Grande (Ms de 250.000 ) MEDIA INVERSIN B: invierten EXT.

Total

Alimentacin

Industrial

Medios

Finanzas

Servicios

Hogar

47,6 47 6

54,2 54 2

20,9 20 9

42,9 42 9

14,3 14 3

74,4 74 4

47,0 47 0

13,0 13,9 25,6

6,5

20,0 2,7

39,3 11,9 5,9 304.539,621 12 57,1 28,6 84.7142,857 12

2,3 9,3 14,0 156.462,791 31

19,8 20,7 12,5 134.613,781 24

39,3

56,4 330.975,552 19

388.211,132 847.989,085 120 22

Diferencias significativas (positivas / negativas) al 95% de nivel de significacin Sector vs. Total
Base: invierten en comunicacin digital EXTERNAMENTE (120)

25

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital Externamente

La inversin se concentra entre los seis y los casi ocho servicios, existiendo una correlacin entre tamao de empresa por volumen de inversin y servicios en los que invierten.

Para los mismos servicios que realiza su empresa externamente, cul ha sido la inversin dedicada durante el ao 2011 en los siguientes conceptos?

TOTAL INVIERTEN EN COMUNICACIN Datos en % Web Medios sociales Newsletter y eMailing N l tt M ili SEO Blogs Display Audiovisual online Intranets Aplicaciones SMS / MMS Cdigos QR MKT Digital Dinmico Juegos Media Servicios total empresas 94,3 78,4 73,6 73 6 53,4 52,8 51,7 46,1 42,6 29,3 22,8 21,2 15,9 6,8 5,89 247

Pequeas Hasta 60.000 94,0 64,9 68,5 68 5 49,8 54,7 50,5 5,0 41,4 24,3 15,1 26,6 19,3 5,59 56

Medianas 60.001 60 001 a 100.000 100 100 90,9 90 9 69,0 44,8 57,3 62,0 33,5 38,1 20,2 4,7 9,3 6,30 16

Medianas - Grandes Grandes 100.001 100 001 a Ms de 250.000 250.000 95,7 95,6 89,6 89 6 65,0 58,0 67,1 72,2 79,5 33,6 23,9 29,3 37,2 11,7 7,59 17 91,9 95,1 83,8 83 8 88,1 61,2 83,2 44,0 27,3 60,1 36,8 33,6 23,6 24,0 7,53 31

Diferencias significativas (positivas / negativas) al 95% de nivel de significacin Sector vs. Total

26

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital Externamente

INVERSIN EXTERNA
EN COMUNICACIN DIGITAL 2011

180.966.500
La mitad de las empresas (47,6%) invirti menos de 60.000 euros, mientras que el 25,6% invirti ms de 250.000.

La inversin externa en comunicacin digital refleja la realidad del panorama empresarial espaol, d d d t i l l donde destaca el elevado nmero d l l d de pequeas empresas y la concentracin de la inversin en grandes empresas y multinacionales.
27
Dato extrapolado total empresas N= 1151.

Inversin en comunicacin digital Internamente

La mayora de las empresas que invierten en comunicacin digital de forma interna tienen equipos de entre 1 a 5 personas (93,1%) Por trmino medio, cada empresa tiene a casi 2 profesionales dedicados a comunicacin digital gestionada internamente.

0,3% De 6 a 10 p personas 6,6%

De 6 a 10 personas

De los servicios que trabaja INTERNAMENTE. Cuntas personas trabajan en cada uno de ellos?

44,5% De 2 a 5 personas

48,6% 1 persona

MEDIA : 1,99 personas 1 99

Base: invierten INTERNAMENTE(232)

28

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital Internamente

Por sectores de actividad apenas se perciben diferencias..
De los servicios que trabaja INTERNAMENTE. Cuntas personas trabajan en cada uno de ellos?

Datos en % N N Personas 1persona De2a5personas De6a10personas Msde10personas MEDIA B: total inv. Inter.

Total

Alimentacin

Industrial

Medios

Finanzas

Servicios

Hogar

48,6 44,5 6,6 0,3 1,99 232

57,6 31,1 11,4

26,3 61,8 11,9

52,2 40,1 7,7

21,4 71,4 7,1

54,2 40,3 4,9 0,7 1,89 102

64,8 35,2

2,22 30

2,41 31

1,78 19

2,28 24

1,52 25

Diferencias significativas (positivas / negativas) al 95% de nivel de significacin Sector vs. Total Base: invierten en medios sociales INTERNAMENTE

29

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital Internamente

P Presentamos en el siguiente grfico l porcentajes d d di t l i i t fi los t j de dedicacin medios para cada uno d l servicios ll i di d de los i i llevados d a cabo de forma interna. Web (24,2%), Aplicaciones (23,5%), Intranets (22,9%) y Medios sociales (20,8%) son los servicios digitales que ms ocupacin generan internamente Por el contrario, Marketing digital Dinmico (7,2%), cdigos QR (9,5%), SMS / MMS (10,4%) y Audiovisual online (11,6%) son los que menor porcentaje de ocupacin muestran.

Y, Qu % de su tiempo dedican a cada servicio?

Base: invierten en medios sociales INTERNAMENTE

30

Muestra ponderada (datos en %)

Inversin en comunicacin digital Internamente

Perfiles de Marketing, programadores y di d P fil d M k ti d diseadores son l que conforman l equipos digitales en mayor medida. los f los i di it l did

Qu cargo tienen cada una de esas personas?

Base: invierten en medios sociales INTERNAMENTE)

31

Muestra ponderada (datos en %)

Monogrfico Medios Sociales

Inversin en Medios Sociales Externamente I i M di S i l E t t 19 de cada 100 empresas que invierten externamente en comunicacin digital lo hacen en medios sociales. Extrapolado al total empresas que invierten en comunicacin digital, el porcentaje de inversin en medios sociales de forma externa es del 15,8%.

Invierte 19,1%
= 15,8% sobre el total empresas invierten en comunicacin digital

80,9%

No Invierte
Base: invierten EXTERNAMENTE (247)

32

Muestra ponderada (datos en %)

Monogrfico Medios Sociales

L mayora ti La tiene un perfil creado en algn medio social. fil d l di i l En promedio, cada empresa que invierte en medios sociales, lo hace en casi 4 plataformas distintas. Las principales plataformas son Facebook, Twitter y YouTube entre otras.

Qu medios sociales ha trabajo su empresa durante 2011?

Base: invierten en medios sociales EXTERNAMENTE (47)

33

Muestra ponderada (datos en %)

Monogrfico Medios Sociales

La L mayora d l empresas estn i i ti d ms d 30 000 euros en medios sociales, siendo l media total d de las t invirtiendo de 30,000 di i l i d la di t t l de poco ms de 140,000 euros.
Y, cul ha sido la inversin que ha realizado en cada uno de estos medios sociales durante 2011?

INVERSIN MEDIA : 140.367,307 euros

11,3% sobre el total empresas invierten externamente

Base: invierten en medios sociales EXTERNAMENTE (47)

34

Muestra ponderada (datos en %)

Monogrfico Medios Sociales

INVERSIN EXTERNA
EN MEDIOS SOCIALES 2011

25.850.000
Solo el 16% de las empresas que invierten en comunicacin digital externaliza la gestin de sus medios sociales sociales. El 60% de las empresas invirti ms de 30.000 euros de manera externa en la gestin de sus Medios sociales, y el 21% entre 15.000 y 30.000. Facebook, Twitter y YouTube son, con gran diferencia, los soportes ms utilizados para la estrategia de Medios sociales de las empresas. Cada empresa invirti de forma externa en una media de cuatro (3,75) medios sociales en 2011.
35
Dato extrapolado al total empresas invierten externamente (247).

Monogrfico eCommerce
Ventas en Internet Plataforma de eCommerce
Ambas A b
28%

Plataforma Propia p
17,2% 62%

Si

Plataforma de terceros 20,8%

Base: invierten en comunicacin digital (247)

Base: Realizan eCommerce (69)

Realiza su compaa ventas por Internet?

A travs de qu plataforma realiza estas ventas?

De las empresas q invierten en p que comunicacin digital, casi tres de cada 10 realizan acciones de eCommerce

La plataforma p p es el sistema de p propia eCommerce ms utilizado por las empresas .

36

Muestra ponderada (datos en %)

Conclusiones

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Inversin en Comunicacin Digital

Los soportes digitales tienen unas barreras de entrada mucho menores que las de cualquier otro medio para que las empresas se comuniquen con sus audiencias, lo que explica el hecho de que ms del 80% de las empresas espaolas realizan comunicacin digital. La comunicacin digital se desarrolla, mayoritariamente, de forma interna, y cada compaa dedica recursos, como media, a seis servicios, lo que induce a pensar en un carcter exploratorio de las posibilidades de los soportes digitales y de descubrimiento sobre cules son ms tiles para la estrategia de la empresa. Destaca la creciente aparicin de departamentos especficos de Digital u Online dentro de las empresas espaolas Online espaolas.

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Inversin en Comunicacin Digital

La cifra de inversin externa en medios sociales (14% sobre el total de la inversin externa), externa) refleja el inters de las empresas en esta nueva realidad comunicativa y en su influencia.

Las empresas aprovechan cada vez ms las posibilidades comunicativas de los medios propios y dedican a ellos ms recursos, siendo los ms utilizados las pginas web, los medios sociales, newsletters, SEO y blogs.

Los datos del presente informe confirman la prof nda modificacin q e se est profunda que produciendo en los canales de comunicacin con el pblico objetivo de las empresas. Los soportes digitales lideran este cambio y suponen un catalizador del cambio en el p g p resto de soportes.

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Anexo
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Gua de Servicios
Los servicios a los que se refiere el presente estudio fueron explicados a los participantes en el cuestionario de la siguiente manera:

1. Web: Inversiones en estrategia, diseo, produccin, gestin y mantenimiento de cualquier pgina web en la que haya participado su empresa como cliente final, ya sean webs corporativas, microsites promocionales, tiendas de comercio electrnico, landing pages (pginas de destino orientadas al marketing de afiliacin o de buscadores) o cualquier otro tipo de pgina web (en caso de duda sobre duplicidades revise el punto 3 de esta Gua). 2. Blogs: Se refiere a cualquier inversin que realice su empresa para el desarrollo y la gestin y mantenimiento de blogs corporativos o de marca. 3. Display: Incluya en el presente apartado la inversin en estrategia, creatividad, diseo y produccin de materiales destinados a ofrecer publicidad grfica en medios digitales (banners). No debe contemplar el importe relativo a la compra del espacio publicitario donde se vaya a mostrar ese mensaje comercial comercial.

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Gua de Servicios
4. Newsletters y emailing: En esta categora tiene que incluir los costes g g que y relativos a la gestin de newsletters o emailings q incluyan comunicacin comercial de su empresa. No debe incluir la contratacin de bases de datos externas ni de herramientas de envo. 5. Intranets: Incluya en esta categora los costes generados para la gestin de las intranets de las que disponga su empresa. 6. Juegos: Inversiones realizadas para la creacin de juegos en soportes digitales que tengan objetivos de comunicacin comercial. Puede tratarse de juegos para Internet, tabletas o telfonos, o de juegos diseados para otros soportes. Se incluye, adems, la publicidad integrada en videojuegos para las diferentes consolas. No se deben incluir en este consolas apartado los formatos publicitarios para Internet que incluyan algn tipo de juego dentro del propio formato.

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Gua de Servicios
7. Medios sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, LinkedIN, Flickr, Slideshare, Youtube, Vimeo): En esta categora queremos medir las inversiones realizadas por su empresa en comunicacin en soportes sociales, divididas en tres categoras: escucha, participacin y perfiles. Escucha: Labores de seguimiento, monitorizacin y analtica de medios sociales*. Participacin: Incluye la estrategia, la generacin de contenidos y la dinamizacin de conversaciones en medios sociales. Perfiles: Se refiere a la estrategia y la gestin de los perfiles de la propia empresa en medios sociales. * Es preciso destacar que bajo la denominacin medios sociales estamos incluyendo tambin redes de vdeo (Youtube, Vimeo) y de fotografas (Flickr). En este caso nos referimos, exclusivamente, a la gestin de la comunicacin de su empresa, y no al coste de elaboracin del material audiovisual, el cual estara cuantificado en el punto 5.h. de la presente Gua.

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Gua de Servicios
8. Audiovisual online*: Gestin de materiales audiovisuales (fotografas y vdeos) para su utilizacin con objetivos de comunicacin comercial en medios digitales. En concreto se refiere a costes de grabacin, montaje, edicin, realizacin, etc... *Este Estudio se centra en actividad digital por lo que en este apartado Este digital, no deben incluirse inversiones en produccin audiovisual para formatos televisivos que se reutilicen en online. Deben ser materiales producidos en exclusiva para canales digitales. 9. SEO (Search Engine Optimization; optimizacin de webs para buscadores):Se incluyen en esta categora todos aquellos trabajos orientados a conseguir un mejor posicionamiento orgnico de las pginas webs en las pginas de resultados de los buscadores. Cuando esta tarea est externalizada suele ser en rgimen de consultora. 10.SMS MMS: Acciones d mensajera tanto con objetivos comerciales 10 SMS / MMS A i de j bj i i l como promocionales o de relacin con clientes. En esta categora se incluyen tambin las compras de bonos de SMS y MMS.

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Gua de Servicios
10.Aplicaciones (para iPhone, iPad o Android): Aplicaciones desarrolladas para su instalacin en dispositivos mviles mviles. 11.Cdigos QR: Acciones basadas en cdigos QR (cdigos bidimensionales). Ejemplo: ) j p 12.Marketing Digital Dinmico (Digital Signage): El marketing digital dinmico (en ingls Digital Signage) consiste en ofrecer contenidos de marca a travs de pantallas digitales situadas en interiores o exteriores a travs de la tecnologa IP (Internet Protocol). Ejemplos: pantallas en centros comerciales, publicidad en cajeros automticos, pantallas interactivas en taxis 13.Se deben incluir inversiones vinculadas al desarrollo de estrategia, creatividad, produccin de contenidos y materiales para estos soportes. No se deben contemplar inversiones en desarrollo e implementacin de tecnologa.

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Gracias G i

Presentacin diseada por:

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