Grupo N 14

Marketing internacional

Trabajo realizado por: Li, Jing Borja Rico Fernndez Javier Olas Arteaga Sergio Quintero Mnguez

EL ANLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

Puede referirse a: La demanda es una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y est condicionada por A la totalidad del mercado, a determinados los recursos disponibles del segmentos del mismo o a un individuo en particular. comprador y los estmulos recibidos.
A un clase de producto o a una marca de una empresa. A un territorio o o zona geogrfica de mayor o menor extensin. A un periodo de tiempo de mayor o menor duracin. A la demanda para el consumo final,a la que se denomina demanda primaria,o a la demanda de productos y servicios para su incorporacion a procesos productivos,que constituye la demanda derivada.

Tareas para medir la demanda: 1) MEDIR LA DEMANDA

Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial.

Demanda Potencial: formada por los consumidores que tienen inters por algn producto o servicio y que es posible alcanzar con la utilizacin del marketing.

La medida de la demanda, bien actual o potencial, puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras: En unidades fsicas En valores monetarios En trminos de paticipacin de mercado

2) EXPLICAR LA DEMANDA
Se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qu modo influyen en su comportamiento, as como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la competencia y los dems factores del entorno.

3) PRONOSTICAR LA DEMANDA
La previsin de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de tcnicas.

En este tema emplearemos un anlisis de la demanda: CUANTITATIVO: En cuanto se evala la cantidad o el importe en unidades monetararias que el mercado demanda de los productos. AGREGADO: En cuanto se mide el comportamiento de la demanda del conjunto del mercado, sin considerar la de segmentos especficos del mismo.

Pero difcilmente ser eficaz el pronstico si no se basa en una medida apropiada y una explicacin previa rigurosa de los factores que influyen en el comportamianto de la demanda.

ENFOQUES Y MTODOS DE ANLISIS DE LA DEMANDA

Enfoques Mtodos Estimacin de vendedores Jurados de opinin Mtodos Delphi y similares Intencin de compra Test de concepto de producto Test de mercado Mtodo ingenuo o random walk Medias mviles Alisado exponencial Descomposicin de series Mtodos Box-Jenkins Regresin y otras tcnicas Sistemas de ecuaciones simultneas Anlisis input-output Modelos de previsin de ventas de nuevos productos

Subjetivo

Investigacin de mercados Series temporales

Anlisis causal

ENFOQUE SUBJETIVO

El Mtodo Delphi es un procedimiento para obtener previsin de un grupo de personas expertas en algn aspecto del fenmeno a pronosticar.

Procedimiento formal y sistemtico, las diferencias de opinin no se discuten abiertamente. Las etapas y caractersticas principales: 1. 2. 3. Respuesta annima. Interaccin y retroaccin controlada. Respuestas estadsticas de grupo.

ENFOQUE DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Intencin de compra Se trata de obtener informacin primaria, por medio de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta por la intencin de compra de un producto o una marca concreta. Test de concepto y de producto En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea de producto, expresada en trminos operativos, pero sin que el producto est materializado y exista realmente. En el text de producto, las preguntas se realizan sobre uno o varios prototipos que se dan a probar.

Test de mercado En este tipo de test se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrar el producto cuando se comercialice de forma definitiva.

DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIN DE MODELOS DE DEMANDA

La formulacin matemtica del modelo de demanda consiste en expresar la demanda como funcin una o ms variables. Modelos lineales en variables y parmetros: Q=a+bX (Q: demanda , X: instrumento comercial)

No es muy real, la demanda no reacciona proporcionalmente a los estmulos.

Modelos no lineales en las variables, pero lineales en los parmetros: Q=a+bX+cX2 Es capaz de representar efectos no proporcionales.

DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIN DE MODELOS DE DEMANDA

Modelos no lineales en los parmetros, pero linealizables: El caso ms sencillo lo constituye la funcin geomtrica o de potencia de una sola variable explicativa:

Q=aXb
Otro caso de tipo de funciones es la funcin exponencial:

Q=aebx
Los efectos de las interacciones entre las variables se multiplican.

DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIN DE MODELOS DE DEMANDA

Modelos intrnsecamente no lineales: A diferencia de los modelos anteriores, transformarlo en un modelo lineal presenta mayor dificultad.

Q=a (1-e-bx)
Esta funcin es especialmente adecuada cuando se considera que existe un efecto saturacin, es decir, un lmite superior de la demanda (el potencial del mercado), hacia el cual tiende a aproximarse a tasas decrecientes. El efecto umbral se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estmulo de la variable explicativa para inicial su despegue, siendo el crecimiento de la demanda inicialmente muy lento.

Q=P/(1+e-(a+bX))

INCERTIDUMBRE
Una decisin en situacin de incertidumbre se caracteriza por desconocerse la probabilidad de ocurrencia de los acontecimientos posibles, pero se supone que se conocen todos los acontecimientos que pueden producirse en cada alternativa de decisin. Una decisin en situacin de riesgo supone un mayor grado de informacin, adems de conocerse los acontecimientos posibles, como en la situain de incertidumbre, se saben las probabilidades de ocurrencia de cada uno de ellos.

En situacin de riesgo, los mtodos formales ms utilizados para tomar decisiones son las matrices y los rboles de decisin.

CASO PRCTICO: GENERAL MOTORS

General Motors es un fabricante de automviles y camiones fundado en 1908 y con sede central en Detroit (Mchigan), Estados Unidos. En 2009 es el tercer grupo industrial de mayor produccin de automviles, tras la japonesa Toyota y la Alemana Volkswagen.

Debido a la crisis econmica mundial, en 2009 la empresa se declar en quiebra.

Para su reestructuracin se cre una compaa nueva, con el nombre General Motors Company con un 60% de capital pblico que se ha ido reduciendo progresivamente.

CASO PRCTICO: GENERAL MOTORS

Tras tres aos como segundo clasificado en lo que a nmero de vehculos producidos se refiere, General Motors ha vuelto en 2011 a liderar la lista de fabricantes automovilsticos dejando atrs al Grupo Volkswagen y a Toyota, sta afectada de manera relevante por los desastres naturales acaecidos en Japn y Tailandia.

Ejemplos de marcas de GM en EEUU: Chevrolet, GMC, Cadillac, Hummer. Ejemplos de marcas de GM en Asia: Buick, Chevrolet. Ejemplos de marcas de GM en Europa: Opel, Chevrolet, Hummer. Ejemplos de marcas de GM en Oceana: Holden, Hummer.

GENERAL MOTORS EN EEUU

GM super a Ford Motor Company (lder automovilstico por esa poca) en los aos 1920 gracias al liderazgo de Alfred Sloan (presidente de GM).

Mientras Ford continu refinando el proceso de fabricacin para reducir costes, Sloan estaba inventando nuevas maneras de dirigir una compleja organizacin mundial, a la vez que prestaba atencin especial a las demandas de los consumidores.

Claves del xito en EEUU: Los compradores de coches ya no queran el modelo bsico y ms barato; queran estilo, poder y prestigio, lo que GM les ofreca. Gracias a la financiacin de los consumidores, fciles pagos mensuales permitieron a ms gente comprar coches GM, mientras Ford se opona moralmente a los crditos.

GENERAL MOTORS EN EEUU

General Motors ha recuperado el terreno de un modo indiscutible. Tras desprenderse de algunas de sus marcas histricas, como Pontiac, Saturn, Hummer y Saab, el grupo ha centrado su estrategia en su mercado natural, EEUU. Ha revalorizado su firma por excelencia, Chevrolet, que el ao pasado cerr con un volumen de ventas global estimado de 5,3 millones de unidades: el 60% de las entregas del gigante de Detroit. Qu modelo ha colmado el xito? Y en qu mercado?
La subida de los precios de los combustibles y la marcha en general de la economa del pas hace que ms compradores se decanten por los vehculos compactos. El Chevrolet Cruze se dise como un compacto global, que con mnimos cambios se puede vender en casi cualquier mercado, con o sin cambio de logotipos.

Claves del xito: Dirigido a personas de todas las clases sociales, independientemente de su condicin social. Declaracin clara en cuanto a diseo y estilo, sin comprometer la seguridad, la practicidad y la economa.

GENERAL MOTORS EN CHINA

China, que es el mayor mercado de automviles del mundo, se ha convertido tambin en el principal mercado para GM. En 2010, la automotriz estadounidense vendi ms vehculos en China que en Estados Unidos, y la brecha no har ms que aumentar en los prximos aos. Si bien el negocio en China representa una parte relativamente pequea en trminos de beneficios, las preferencias de los compradores chinos ya se reflejan en los automviles fabricados para consumidores estadounidenses. Algunos modelos Buick se disean primero para el mercado chino.

Un factor decisivo para que General Motors le ganara a Ford la muy peleada inversin en Shanghi fue que se comprometi a establecer all un gran centro de I+D y traspasarle la ms actualizada tecnologa.
En un primer momento la divisin de General Motors en China tampoco tena la arrogancia que da el xito. La primera aventura de GM en el pas colaps luego de haber ensamblado apenas unos cientos de camionetas; la divisin no se haca ilusiones sobre los desafos que enfrentaba. Adems, trabajaba con los chinos, que tenan la ltima palabra en todas las negociaciones.

GENERAL MOTORS EN CHINA

Cmo ha logrado posicionarse tan bien GM en China? A travs de su marca Buick que fabrica la mayora de sus vehculos para el mercado chino localmente, a travs de su joint venture con Shanghi GM. Claves del xito de Buick: En base a atractivos modelos que combinan estilo estadounidense y una conduccin gil de tipo europea. La adopcin de las nuevas tecnologas en comunicaciones. Parte del xito tambin se debe a la solida red de distribucin de ms de 400 dealers (concesionarios). Kevin Wale (Presidente del Grupo GM en China) reconoca que el xito en China se deba al apoyo del Gobierno, el amor por los automviles de los chinos y el aumento de habitantes de sus ciudades. Modelo estrella: Buick Excella

Spot Buick Excella: http://www.youtube.com/watch ?v=8lvgphaAZqE

GENERAL MOTORS EN BRASIL

Por qu buscar el xito Brasil?

Brasil y Amrica del Sur han sido clave para el xito general de GM, ya que los mercados tradicionales de la empresa siguen deprimidos.
Amrica del Sur es hoy la tercera regin ms importante para GM, despus de los Estados Unidos y China, dice Jaime Ardila, presidente de GM South Amrica.
Brasil es el tercer mercado ms importante de GM en el mundo. Brasil es el segundo mercado mundial de la marca Chevrolet. Brasil es de lejos es principal mercado de automviles en Sudamrica. El ao pasado reemplaz a Alemania como el cuarto mayor mercado de automviles en el mundo, despus de China, los Estados Unidos y Japn. General Motors vende cuatro veces ms automviles en Brasil que en Mxico y ms que en Canad y el Reino Unido juntos. La mayor ventaja de GM en Sudamrica es su extenso conocimiento del mercado y su capacidad de cobertura cambiaria, ya que usa fuentes coreanas, mexicanas y europeas para sus importaciones

GENERAL MOTORS EN BRASIL

General Motors produce el segundo automvil ms vendido del mercado, el Chevrolet Celta, segn AutoInforme, una agencia de noticias brasilea que se especializa en el mercado local e internacional de automviles.
Ventajas importantes frente a sus competidores: Es un automvil de bajo precio y coste. Se vende bien en el mercado de segunda mano. AutoInforme ha realizado una encuesta que muestra que el Celta es el vehculo que menos se deprecia en el mercado. Es un vehculo muy manejable para personas que se hayan sacado recientemente el carnet de conducir. Spot Chevrolet Celta:

http://www.youtube.com/wat ch?v=xv1CtTdIlHo

GENERAL MOTORS EN ESPAA

El nico punto dbil de GM contina siendo Europa, un mercado deprimido en el que Opel, su bandera continental, todava no ha terminado de encajar con soltura la reestructuracin del grupo. OPEL, es una empresa alemana de automviles fundada en 1862 por el alemn Adam Opel. Es una filial de la empresa estadounidense General Motors desde 1929.

El 5 de noviembre de 1982 Juan Carlos I inauguraba la planta de produccin de General Motors (GM) en Figueruelas (Zaragoza). La historia de GM Espaa ha estado vinculada siempre a la actividad de la marca Opel y, en concreto, del modelo Corsa, del que se ha producido hasta la cuarta generacin.

GENERAL MOTORS EN ESPAA

Claves del Opel Corsa en la actualidad:

Ha posicionado el nuevo modelo entre los jvenes europeos de 20 a 30 aos. El Mercado de los veinteaeros est definido y controlado por el individualismo (un producto como extensin de la personalidad). Darle al coche una identidad claramente identificable con los jvenes veinteaeros (chicos y chicas) haciendo referencia a aquello que es divertido, dinmico y enrgico, y posicionndolo como un coche que 'debera' tener todo su pblico objetivo. Para conseguir sus objetivos de posicionamiento, Opel ha promovido una campaa de comunicacin autntica, nica, fresca, comprensiva y enrgica -con un toque de humor (recordis los cmons?).

Spot Marzo 2012: http://www.youtube.com/watch?v=FCcxEgZ3CjM Vdeo homenaje a la planta de Figueruelas (Zaragoza): http://www.youtube.com/watch?v=CpNBiY8x4PA

Conclusiones
El anlisis de demanda es imprescindible para las empresas tanto para los mercados en los que ya operan como para los mercados a los que pretenden expandirse. Para realizar tal anlisis debemos medir, explicar y pronosticar la demanda. Para analizar la demanda las empresas utilizan, entre otros, el enfoque de investigacin de mercados, el cual incluye los mtodos: de intencin de compra, de test de concepto y de producto y de test de mercado. Aunque todas las variables anteriores puedan estar controladas, las empresas siempre deben tomar decisiones en situacin de incertidumbre y decisiones en situaciones de riesgo. General Motors es un perfecto ejemplo de cmo analizar la demanda de cada mercado y de cmo adaptar los productos a stos.

BIBLIOGRAFA
Santesmases Mestre, Miguel. (2012). Marketing, conceptos y estrategias. 6 Edicin. Ed. Pirmide. Madrid. http://www.youtube.com/watch?v=8lvgphaAZqE - Spot Buick Excella 24/03/2012 http://www.youtube.com/watch?v=xv1CtTdIlHo - Spot Chevrolet Celta 24/03/2012 http://www.youtube.com/watch?v=FCcxEgZ3CjM - Spot Opel Corsa 24/03/2012 http://www.youtube.com/watch?v=CpNBiY8x4PA - Vdeo homenaje a la planta de Figueruelas 24/03/2012 http://www.eleconomista.es/ecomotor/novedades/noticias/2476310/09/10/opelathletics-a-su-manera.html - Opel Corsa Athletics: Joven A Su Manera 23/03/2012 http://www.latintrade.com - Latin Trade 24/03/2012 http://www.gm.com - General Motors 23/03/2012 http://www.km77.com - KM77 24/03/2012