MENSURAO E PREVISO DE DEMANDA A mensurao de demanda consiste na atividade de tranformar de consepes qualitativas de mercado em estimativas quantitativas de demanda.

Para mensurar uma demanda, devemos considerar trs aspectos: produto, local e tempo. Sendo que estes ainda podem ser divididos em diferentes nveis (KOTLER, 1996): Nveis de produto: item, classe e linha de produto, vendas de empresa, vendas de indstria e vendas nacionais; Nveis de local: cliente, territrio, regio, pas e mundo; Nveis de tempo: curto prazo, mdio prazo e longo prazo. Assim, atravs da combinao dos diferentes aspectos de mensurao, chegamos ao total de 90 tipos de mensurao, cada um com um propsito especfico. De acordo com a estratgia empresarial sero utilizados diferentes tipos de mensurao, para diferentes demandas. H diversos termos e conceitos relacionados a demanda, porm os principais conceitos de mensurao so a demanda de mercado e a demanda da empresa, cada um ainda subdividido em funes de demanda, potencial e previso (KOTLER, 1996). STANTON (1980), mais sucnto neste ponto, apesar de descrever a essncia da ideia de forma similar, dividindo a previso de demanda em duas vertentes: top-down e build-up. A estratgia top-down, seria o equivalente a um estudo mais focado na empresa, enquanto a build-up possui um foco maior na coleta de dados do mercado. Mercado KOTLER (1996) define demanda de mercado para um produto como o volume total que seria comprado considerando-se um grupo de consumidores, rea geogrfica, perodo de tempo, ambiente de marketing e programa de marketing definidos. Destes, o ambiente de marketing e o programa de marketing so focados na calculo de mensurao da demanda. O ambiente de marketing por ser o fator mais voltil, dependendo de um nmero maior de variveis e o programa de marketing por representar o esforo da organizao para estimular a demanda. Com isso, conclue-se que a demanda consiste numa funo, e no apenas num nmero, podendo ser mensurada atravs da relao entre demanda de mercado num perodo especfico x esforo de marketing da indstria. Mercados podem ser expansveis, nos quais o investimento em marketing influencia de forma mais eficaz a demanda, ou no expansveis, em que um investimento mais substncial em marketing no resultar em um efeito to eficaz. Isso ocorre porque mercados no expansveis possuem menor potencial de mercado (KOTLER, 1996). O potencial de mercado o limite de demanda de mercado de determinado ambiente, medida que o esforo de marketing tende ao infinito, ou seja, a demanda mxima de um mercado, mesmo considerando recursos ilimitados para investimento em marketing (KOTLER, 1996). Deve-se enfatizar, porm, que o potencial de mercado e a demanda de mercado diferem da previso de mercado. A demanda curva de possbilidades gerada por um funo, enquanto a previso de mercado a demanda de mercado para o nvel esperado de esforo em marketing no ambiente considerado (KOTLER, 1996). Empresa Demanda de empresa a participao que a empresa tem na demanda de mercado. Ou seja: Dx = px . D Dx = demanda da empresa X px = participao no mercado D = demanda total do mercado Onde: px = Ex / ( Ex) Ex = esforo de marketing da empresa

A participao no mercado, porm, afetada por diversos fatores adicionais, assim, pode ser calculado de forma mais precisa, atravs do desmenbramento do esforo de marketing em suas atividades pontuais, ponderando seus pesos e ainda incluindo outros fatores relevantes frmula, o que STANTON (1980) chama de fatores de mercado. Ou inserindo um ndince de mercado (juno de diversos fatores de mercado em um ndice representativo) ao clculo. Previso de venda, segundo KOTLER (1996), o nvel esperado de vendas , baseado em um plano de marketing escolhido para um ambiente pressuposto. J o potencial de vendas de uma empresa est diretamente ligado a sua participao no mercado. Quanto maior a participao da empresa, maior seu potencial. Uma empresa que possui monopolio de mercado, por exemplo, ter potencial de venda igual ao potencial de mercado. Estimando demanda corrente Para estimar a demanda corrente podemos considerar a potencial total de um mercado ou um potencial territorial. Para o potencial total de mercado, o mtodo mais utilizado de calculo de demanda a utilizao de sries em cadeia, demonstrado a seguir (KOTLER, 1996): Dx = Populao x Renda x Renda mdia gasta em tal segmento (%) x Renda mdia gasta em tal subsegmento... etc. Para o calculo considerando o potencial territorial, o mais comum a utilizao do mtodo de ndices direto. Para esse mtodo atribuem-se pesos para diversos fatores que influenciam a demanda. Ex: Dxt=0,5.At+0,2.Bt+0,3.Ct Onde: Dxt = Demanda territrial da empresa x At = Populao total do territrio em relao populao total Bt = Renda mdia individual nacional orininada no territrio Ct = Percentual de vendas em relao ao varejo nacional Estimando a demanda Futura KOTLER (1996) afirma que as previses de demanda futura podem ser realizadas com base no que as pessoas dizem, no que fizeram e no que fazem, logo a quantidade de mtodos que surgem aumenta constantemente e em grande velocidade, pois consiste em uma interpretao que pode se concluir ou no. STANTON (1980) utiliza-se dos mesmos preceitos, descrevendo mtodos diversos, como pesquisa de intees do comprador, teste de mercado, derivao direta (de dados), vendas anteriores e anlise de tendncia, opinio de especialistas, entre outros. Podemos concluir ento que todo o trabalho de previso de demanda pode ser embasado no S.I.M., havendo uma relao maior com um de seus subsistemas, dependendo do mtodo que ser utilizado.