Plan de Marketing Turstico de Venezuela

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Plan de Marketing para el sector de los

Viajes profesionales
Contenido PARTE A: ATRACTIVO Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR........................................186 PARTE B: SITUACIN COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA VENEZOLANA..................196 PARTE C: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS.......................................................................201

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PARTE A: ATRACTIVO Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR

Al igual que sucede con el mercado vacacional, el mercado de los viajes de negocio y de trabajo no es un mercado nico ni homogneo, sino que existen diversas tipologas, entre las que destacan: Viajes de empresa corporativos. Viajes de congresos. Viajes de Convenciones e Incentivos

1. Viajes de empresas corporativos

Los viajes de empresa corporativos, si bien constituyen un mercado importante para las lneas areas, para los hoteles y restaurantes de ciudad, para las empresas de transporte interno (taxis, alquiler de vehculos...) y para otro tipo de servicios, no es un mercado influenciable por la accin promocional de un destino, ya que los profesionales o las empresas decidirn sus viajes en funcin de las exigencias e intereses de su actividad empresarial. En otras palabras, la promocin que pueda desarrollar un destino turstico, por ms eficaz que sea, no podr conseguir incrementar el volumen de viajes de empresa corporativos si el destino (pas, regin, ciudad...) no es atractivo para desarrollar o incrementar los intercambios comerciales entre empresas. Este tipo de viajes, por tanto, depende bsicamente de la capacidad de atraccin del destino como centro econmico y de negocios. Para los hoteles de una ciudad, por ejemplo, este segmento de viajes representa un importante mercado y muchos de ellos realizan una intensa y eficaz labor de marketing para aumentar su clientela. Pero este esfuerzo se dirige, fundamentalmente, a vender servicios de alojamiento y estada al cliente que ha decidido, por otras razones, viajar al destino. Desde la perspectiva de la accin de marketing de un destino, los viajeros profesionales corporativos deben ser considerados, en todo caso, un pblico-objetivo interno importante, aprovechando su presencia en el destino. Se trata, en efecto, de viajeros de un nivel socioeconmico alto que son consumidores de servicios de alta gama, que crean opinin y que pueden convertirse en prescriptores (o detractores) del pas o ciudad como destino vacacional en su entorno profesional, familiar y de amistad. Habitualmente los destinos tursticos no se ocupan de estos viajeros y dejan que sean slo las empresas que les proporcionan servicios directos (hoteles, compaas areas, etc.) las que se ocupen de ellos, perdiendo as una buena oportunidad para convertirlos en vendedores, recomendadores y prescriptores del destino. Implicaciones para Venezuela. Los datos disponibles acerca de la composicin de los visitantes extranjeros de Venezuela indican que, para ms del 50% de ellos, el principal motivo del viaje es el de negocio de empresa. Esto representa una gran oportunidad que Venezuela debe explotar ms y de manera ms eficaz de lo que lo est haciendo actualmente.
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Es necesario desarrollar algunas acciones dirigidas a estos viajeros, con el objetivo de conseguir que: a) Realicen actividades de ocio en su tiempo libre de ocupaciones profesionales. b) Regresen al destino en viaje de placer. c) Recomienden el pas o la ciudad como destino para viajes de placer. En el terreno del marketing, estas acciones tienen que ver, bsicamente, con el suministro de una amplia y cuidada informacin, en soportes de alta calidad, tanto para que el propio viajero de empresa conozca y comprenda mejor las posibilidades tursticas del destino como para ayudarle en su labor de prescriptor. Es posible desarrollar tambin, en colaboracin con hoteles o compaas de transporte, algunas acciones de marketing relacional destinadas a proporcionar y tangibilizar beneficios simblicos y vivenciales: cartas personalizadas de saludo / informacin / agradecimiento a los viajeros frecuentes, facilidades de acceso a equipamientos culturales, etc. Conviene sealar, sin embargo, que para este segmento lo principal seguir siendo la capacidad del destino para suministrar un alto valor en aquellos componentes relacionados con el motivo principal del viaje: buenos hoteles, personal altamente cualificado, seguridad, restaurantes de alta calidad, etc. Para que el viajero de negocios se convierta en turista y vuelva a Venezuela se podran desarrollar acuerdos de distribucin con lneas areas: el hombre de negocio podra estar interesado en canjear sus millas acumuladas adquiriendo un short break en los Roques, un tour de aventura en Canaima o un paquete de pesca de altura en la Guaira.

2. Viajes de congresos
2.1. DEFINICIN Y PRINCIPALES CARACTERSTICAS Un congreso es una reunin cientfica o tcnica que congrega un conjunto de personas con profesin o inters comn. Por lo general se trata de convocatorias abiertas. Eso significa que cada participante se inscribe, realiza sus reservas y paga por los servicios de manera independiente. Por eso suponen un gran trabajo de organizacin. Se celebran peridicamente en sedes rotativas y se planifican con mucha antelacin (2-5 aos de media). El 54% de los congresos sigue una dinmica de rotacin en la eleccin del lugar de celebracin. La duracin media de los congresos celebrados en la regin de las Amricas es de 5 das. La media de participantes a nivel mundial es de 700 y slo un 20% supera las 1.000 personas. Segn la ICCA, los participantes en los congresos que se celebran en las Amricas se reparten aproximadamente como sigue: 500-999: 30%, 250-499: 30%, 100-249: 30%.

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La demanda es estacional y se concentra en los meses de Mayo, Junio, Septiembre y Octubre, aunque tambin hay reuniones en otras pocas del ao. Los congresos suelen tener lugar en grandes ciudades o en centros tursticos de gran capacidad. Para seleccionar la sede se suelen exigir unos requisitos que en algunos casos se recogen en un manual de invitacin. La decisin de celebrar un congreso en una ciudad determinada se toma en los congresos anteriores con una anticipacin de 2-5 aos. La candidatura de una ciudad ha de estar avalada por un miembro de prestigio de la asociacin internacional (bien sea una persona o una asociacin nacional). En cuanto al tipo de salas utilizadas, el 51% de los congresos utilizan un Centro de Convenciones; el 22%, salones de hoteles y el 18%, Universidades. Los congresos suelen ir acompaados de una exposicin de productos relacionados con la profesin de los participantes. Desde el punto de vista del organizador del congreso la exposicin sirve para generar ingresos ya que las empresas que exponen pagan por ello. Por ejemplo, los congresos mdicos suelen ir acompaados de una exposicin de productos farmacuticos. Organizar un congreso es una tarea compleja, siendo los principales componentes de este tipo de eventos: a) El programa tcnico-cientfico: Conferencias y presentaciones, conferenciantes, nmero y tipo de sesiones, etc. b) Exposicin: Es una especie de mini feria en la que se ofrecen productos relacionados con el tema del congreso. c) Programa social: Inauguracin, clausura, cenas de gala, homenajes, etc. d) Programa para acompaantes: Suele ser un programa turstico que incluye visitas y excursiones por la zona. e) Viajes post-congreso: Normalmente se ofrece la posibilidad de realizar viajes tursticos antes o despus del congreso. f) Seminarios y eventos paralelos: En algunos casos se puede considerar oportuno organizar eventos paralelos. Por ejemplo, organizar la Asamblea de una organizacin cuyos miembros asistan al congreso, ruedas de prensa, campaas de divulgacin del tema del congreso, etc.

Quin organiza congresos? Los congresos son promovidos por organizaciones y asociaciones internacionales, instituciones cientficas, colegios profesionales y universidades. El 70% de las Asociaciones Internacionales tienen su sede en Europa, el 20% en Norteamrica y slo un 2% en Sudamrica y Centroamrica. Qu es un congreso internacional? Segn la Unin de Asociaciones Internacionales (UIA), un congreso internacional ha de cumplir los requisitos siguientes: Mnimo participantes: Mnimo extranjeros: 300 40% Mnimo nacionalidades: Duracin mnima (das): 5 3

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2.2. DEMANDA ACTUAL Y ATRACTIVO DEL SECTOR Volumen. Aunque no existen datos estadsticos que reflejen de manera global y fiable el volumen de la actividad congresual internacional, se estima que en el ao 2000 se celebraron alrededor de ms de 5.800 congresos internacionales en todo el mundo, de acuerdo con informacin ofrecida por ICCA. Esta actividad ha tenido un crecimiento importante en los ltimos aos como consecuencia, entre otras razones, del acelerado proceso de globalizacin econmica y de los profundos avances tecnolgicos que se han producido en el mundo. Todo esto tiene importantes repercusiones y configura escenarios completamente nuevos para la mayora de las actividades profesionales, que deben ser analizados y discutidos a escala internacional. Principales destinos. Europa es el primer destino de los congresos internacionales, concentrando el 59% de las reuniones. En lo que respecta a otras regiones, Asia se ha posicionado como el lder seguida por Norteamrica. Latino Amrica slo tiene una cuota de participacin del 7%,
Tabla 1: Cuota de mercado segn nmero de congresos

REGIONES Europa Asia Norteamrica Amrica Latina Australia/Pacfico frica Total

Fuente: ICCA

% 59 14 11 7 6 3 100

La tabla siguiente muestra los pases que encabezan el ranking de las sedes de congresos internacionales:
Tabla 2: Principales destinos por nmero de congresos

PAISES 1. EE.UU. 2. Reino Unido 3. Alemania 4. Australia 5. Espaa 6. Francia 7. Netherlands

Fuente: ICCA

N de congresos 2000 234 193 161 152 144 141 126

PAISES 8. Italia 9. Japn 10. Canad 11. Finlandia 12. Brasil 13. Suecia 14. Austria

N de congresos 2000 116 102 91 85 83 81 78

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Entre los pases latinoamericanos destaca Brasil en el puesto 12 del ranking mundial, seguido de Argentina y Mxico. Venezuela, en cambio, no aparece en el ranking de los principales destinos dado que recibe cada ao menos de 5 congresos internacionales.
Tabla 3: Principales destinos latinoamericanos por nmero de congresos

PAISES 12. Brasil 31. Argentina 35. Mxico 41. Chile

Fuente: ICCA

N de congresos 2000 83 27 21 11

PAISES 41. Cuba 48. Colombia 48. Panam 48. Uruguay

N de congresos 2000 11 5 5 5

Las ciudades que reciben ms congresos internacionales son Barcelona, Sydney y Londres. Algunas otras ciudades que encabezan el ranking son Hong Kong, Amsterdam o Viena. Todas ellas cuentan con Convention Bureaus de reconocido prestigio cuya eficacia est avalada por las estadsticas. El hecho de que Sydney y Melbourne aparezcan entre los primeros puestos de la lista confirma el inters por buscar nuevos destinos lejanos diferentes de los destinos asiticos tan de moda en los ltimos aos.
Tabla 4: Principales ciudades por nmero de congresos

PAISES 1. Londres 2. Madrid 2. Paris 3. Vienna 4. Sydney 5. Stockholm

Fuente: ICCA

N de congresos 2000 PAISES 56 55 55 54 49 48 6. Rio de Janeiro 7. Amsterdam 8. Barcelona 9. Helsinki 10. Singapur 11. Berlin

N de congresos 2000 47 46 40 40 40 39

En Sudamrica destacan Ro de Janeiro en el puesto 7 con 47 congresos organizados, Buenos Aires con 21 congresos y Sao Paulo con 12 congresos. Cmo se comercializan? Las sedes de los congresos se deciden con mucha anticipacin (2-5 aos) por lo que los resultados de la promocin de un destino slo se vern a medio plazo. Por eso es necesario poner en marcha una maquinaria que identifique y capte los congresos y que contine trabajando de manera continua para el futuro. Una oportunidad perdida en este mercado puede significar tener que esperar entre 4 y 10 aos para conseguir captar al mismo evento. La propuesta de una ciudad para ser la sede de un congreso internacional se suele canalizar a travs de una asociacin local (o un profesional de prestigio miembro de la asociacin internacional) que es quin propondr la candidatura. Tambin influir positivamente el hecho de contar con apoyo poltico.

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Los promotores locales necesitarn preparar un dossier de candidatura en el que se explique por qu la ciudad desea ser la sede del congreso, y en el que se argumentar que se dispone de todos los servicios necesarios para garantizar el xito. En el caso de asociaciones que dispongan de un Manual de invitacin, este deber ser tenido en cuenta. Tambin se incluirn en el dossier todas las facilidades e invitaciones de que gozarn los participantes (utilizacin de salas VIP en el aeropuerto, recepciones por parte de autoridades locales, refuerzo de seguridad, etc.). Una de las principales tareas de un Convention Bureau es preparar los dossieres de candidatura y formar equipo con los promotores tcnicos o cientficos locales garantizando que stos contarn con el apoyo logstico que sea necesario en la presentacin de la candidatura y en las negociaciones previas a la decisin de la sede. El Convention Bureau facilitar la realizacin de fam trips y pondr en contacto a los responsables de la organizacin del congreso con las empresas locales ms adecuadas para prestar el tipo de servicio que se requieran. Esta forma de trabajar no es nueva sino que es la frmula aplicada por los principales Convention Bureaus de todo el mundo. A continuacin figura una cita extrada de la revista espaola Convenciones, Congresos e Incentivos hace algunos aos.

Algunas personas tienen la curiosa tendencia a buscar sus clientes en lugares remotsimos, no sabiendo que en la mayora de los casos el cliente que puede traer un congreso a una ciudad est a menos de 300 mts de su oficina. Casi siempre hay que contar con un introductor de la oferta al organismo internacional que puede tomar la decisin, pues no se puede ir a la asamblea de tal o cual asociacin y ofrecer que el prximo congreso se haga en nuestra ciudad. Por lo tanto, la promocin bien entendida empieza por nuestra propia ciudad, nuestros mdicos, ingenieros, arquitectos, etc., son nuestros mejores representantes y vendedores, pero eso s, hay que darles las armas para que puedan ganar la batalla a las otras ofertas que se presenten. Por eso, precisamente por eso, creo en los Convention Bureaus, su forma asptica, transparente y ausente de inters crematstico concreto, es ante el cliente la mejor tarjeta de visita para lograr que l, tambin desinteresadamente, proponga y defienda la candidatura de nuestra ciudad ante el foro internacional correspondiente. Es una frmula probada en miles de experiencias y con alto porcentaje de xitos cosechados. (Declaraciones de un director de empresa especializada en la organizacin de congresos).

Atractivo del sector para Venezuela. Aunque el sector de los congresos se caracteriza por una elevada competencia, el crecimiento en el nmero de reuniones anuales, la rotacin internacional y la constante bsqueda de nuevos destinos y, sobre todo, el elevado gasto promedio generado por los visitantes, hacen que este sector sea atractivo para Venezuela. Sin embargo, es importante recordar que la promocin del destino slo dar resultados a medio-largo plazo.

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3. Viajes de convenciones
3.1. DEFINICIN Y PRINCIPALES CARACTERSTICAS El mercado de convenciones es muy variado y es menos transparente que el mercado de reuniones promovidas por asociaciones. Una convencin es una reunin de trabajo promovida y organizada por una empresa. Puede tratarse de reuniones internas dirigidas a empleados de la empresa (ventas, tcnicas, formacin, reuniones de ejecutivos...) o de reuniones externas dirigidas a los distribuidores (presentaciones de producto, presentaciones de nueva imagen y/o campaas publicitarias ...) Sus objetivos suelen ser analizar la marcha de la empresa, lanzar nuevos productos, informar a los distribuidores, incrementar el sentimiento corporativo, etc. Una empresa puede organizar ms de una reunin al ao promovida por diferentes departamentos. Son convocatorias exclusivas para personas invitadas y la empresa corre con todos los gastos. La asistencia puede ser obligatoria. Puede ser de nivel local, nacional o internacional segn el tamao y caractersticas de la empresa y la procedencia de los participantes. Por lo general, las convenciones se organizan de manera peridica y suelen ser rotativas. En el caso de empresas multinacionales con frecuencia se escogen como sede los lugares en los que la empresa tiene fbricas, sucursales o representaciones. Pero en muchos casos se trata de reuniones ad-hoc y por eso son ms difciles de detectar que los grandes congresos internacionales. El nmero medio de participantes oscila entre 100 y 300 personas. La eleccin del destino la hace la empresa y no tiene por que tener en cuenta los deseos de los participantes. El plazo entre la decisin del destino y la celebracin del evento es ms corto que en el caso de los congresos y, a menudo, es inferior a un ao. En algunos casos se combina con un viaje de incentivo y los participantes van acompaados de su pareja.

3.2. DEMANDA ACTUAL Y ATRACTIVO DEL SECTOR Al contrario de lo que ocurre con los congresos, en el caso de las convenciones no es fcil obtener datos estadsticos sobre el volumen de la demanda actual; existen pocos estudios al respecto ya que se trata de actividades empresariales que no interesa compartir con la competencia. Se presentan a continuacin algunas consideraciones generales sobre la demanda actual y la modalidades de comercializacin. Crecimiento de mercado. El acelerado crecimiento de la economa mundial y la internacionalizacin de los mercados plantea escenarios completamente nuevos para la mayora de las empresas, que deben ser discutidos a escala internacional. Por eso, la necesidad de reunirse y de celebrar convenciones ha crecido notablemente en los ltimos aos. Quin organiza convenciones? Empresas de sectores en los que es necesario estar al da en cuanto a avances tecnolgicos, o de sectores de productos de consumo que requieren grandes redes de distribucin. Algunos sectores destacados son: seguros, automvil, laboratorios farmacuticos, alimentacin, qumica, informtica/ telecomunicaciones y canales de comercializacin.
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Vender convenciones supone tratar con un nico cliente, la empresa que organiza el evento y corre con todos los gastos. Las grandes empresas suelen tener una persona encargada de organizar este tipo de reuniones. Normalmente se trata del Departamento de marketing o ventas, aunque en muchos casos se organizan desde la Direccin General. La persona responsable de organizar la convencin se juega su trabajo y su prestigio si algo va mal y, por el contrario, si todo va bien puede reforzar su posicin en la empresa. Por eso a la hora de elegir un destino, hotel o empresa de receptivo, estos debern merecer su total confianza. En la mayora de casos el organizador contratar a un tour operador especializado de su confianza en su pas. En los pases europeos existen tour operadores especializados en la organizacin de convenciones. Algunos de ellos son divisiones de los grandes tour operadores, muchos otros son agencias de viaje ms pequeas. Los primeros son relativamente fciles de identificar, en cuanto a las segundas puede resultar ms difcil, y slo un seguimiento permanente del mercado permite llegar a conocerlas. Por lo tanto, para vender Convenciones se deber trabajar en dos direcciones: Darse a conocer a los decisores de las empresas para que escojan Venezuela como destino de su convencin. Conseguir que los operadores especializados conozcan la oferta de Venezuela y lo recomienden como destino de convenciones a sus clientes.

Atractivo del sector para Venezuela. De forma anloga con lo que ocurre en los congresos, la rotacin internacional de las reuniones, el rpido crecimiento de la demanda y, sobre todo, el elevado volumen econmico generado hacen que el sector de las convenciones sea atractivo para Venezuela. Adems, a diferencia de los congresos, el plazo de tiempo entre la decisin y el evento se estima en mximo un ao: una inversin promocional de Venezuela en este sector generar resultados de forma ms rpida.

4. Viajes de incentivos
4.1. DEFINICIN Y PRINCIPALES CARACTERSTICAS En cuanto al mercado de viajes de incentivo organizados por empresas, aunque suele asociarse al mercado de convenciones porque los clientes potenciales y los canales de comercializacin coinciden, sus objetivos y exigencias son muy diferentes. Los viajes de incentivo son viajes de premio y recompensa, viajes todo incluido pagados por la empresa. Hace unos aos los viajes de incentivo en Europa estaban dirigidos principalmente a los directivos, pero se han ido extendiendo a empleados y distribuidores aunque dicho tipo de viaje tiene menos importancia que en USA. En algunos casos, los viajes son una de las alternativas que se ofrecen en un catlogo de incentivos en el que tambin se incluyen otros premios. No obstante, los viajes suelen resultar uno de los incentivos ms apreciados. En algunos pases los viajes de incentivo son deducibles de impuestos, en otros slo lo son si se combinan con reuniones de trabajo. Por eso muchos incentivos se combinan con convenciones, seminarios o algn tipo de reunin y es difcil establecer los lmites de este mercado.
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La tendencia a combinar incentivo y reuniones crece no slo por motivos fiscales, sino porque las empresas desean aprovechar la oportunidad de tener a parte de su personal concentrado en un lugar para discutir temas de inters comn, o para organizar sesiones de formacin o motivacin. En cualquier caso, los viajes de incentivo no son slo un producto turstico, sino que llevan implcito un elemento de motivacin que en muchos casos se inscribe dentro de una estrategia empresarial ms amplia. Por ejemplo, el viaje puede ir acompaado de actividades de motivacin en los meses previos. Se trata de un mercado especializado que requiere profesionales especializados ya que no se trata tan solo de ofrecer un programa de viaje.

4.2. DEMANDA ACTUAL Y ATRACTIVO DEL SECTOR De forma anloga con lo que ocurre con las convenciones, no existen estadsticas oficiales o estudios especficos. Se presentan a continuacin algunas consideraciones generales que ayudarn a comprender las principales tendencias de este sector. Mercados emisores. Los principales mercados emisores de viajes de incentivo son Europa y Estados Unidos. Aunque el primero supone aproximadamente el 50% del total de la demanda mundial, es un mercado ms joven que el norteamericano. En cualquier caso, los europeos son viajeros experimentados y sofisticados y ms aventureros que el mercado norteamericano en la eleccin de los destinos. Destinos competidores. La mayora de los viajes tienen Europa como destino (principalmente visitas a grandes capitales y short-breaks) pero en otros casos se prefieren destinos internacionales, lejanos y exticos. El atractivo del destino para los potenciales participantes es un factor importante en la motivacin. El pblico objetivo deber considerar que vale la pena trabajar duro para conseguir ese viaje de ensueo. Para que resulten un verdadero incentivo estos viajes han de ser algo nico e irrepetible (once-in-a-lifetimeexperience, never-to-be-forgoten) por lo que requieren destinos atractivos y una gran dosis de creatividad y fantasa por parte del organizador. USA es el primer destino fuera de Europa siendo Hong Kong, Brasil, Mxico, Canad, Asia o el norte de Africa otros destinos populares. No obstante, existe la necesidad de buscar nuevos destinos continuamente lo cual ofrece oportunidades para destinos menos conocidos. En cuanto a los criterios utilizados para elegir un destino, su atractivo, accesibilidad y estndares de alojamiento son los principales criterios usados. La existencia de restaurantes y salas para reuniones tambin influyen en la eleccin, aunque los profesionales reconocen que la originalidad de los paquetes que se ofrecen pueden dirigir su atencin a favor de destinos que no haban considerado en un principio. La eleccin del destino tambin est influida por preferencias que dominan en cada mercado. Los alemanes prefieren destinos con clima clido, a los italianos les gusta practicar deporte, los estadounidenses y los franceses son ms propensos a la aventura, etc.

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Principales tendencias de la demanda Se detecta una tendencia a disminuir el gasto en alojamiento y aumentarlo en las organizacin de actividades. En los viajes de incentivo la participacin del viajero es muy importante. No se trata de organizar solamente aburridas cenas de gala, sino que con frecuencia se prefieren actividades saludables y divertidas que, a poder ser, fomenten el espritu de equipo (juegos de guerra, bsqueda de tesoro, supervivencia, etc.). Se tienden a preferir alojamientos especiales que por su situacin y caractersticas quedaran fuera del alcance de los participantes. Los viajes de incentivo en grupo tambin han de permitir que la empresa tenga protagonismo (hospitality desks en aeropuertos, banderolas en hoteles, vehculos e incluso pasteles con el logo de la empresa...). En contra de una creencia muy extendida los grupos de incentivo raramente se componen de cientos de personas. Aproximadamente la mitad de los viajes internacionales son para grupos de 30 personas o menos y dos tercios no superan los 50 participantes. Quin organiza viajes de incentivo? Empresas con predominio de sectores industriales y de servicios con redes de distribucin amplias: alimentacin, farmacia, automvil y sus componentes, editoriales, electrnica, cosmticos, electrodomsticos, seguros y servicios financieros... Canales de comercializacin. Las decisiones sobre la realizacin de incentivos y el destino de los mismos se toman normalmente en los departamentos de marketing aunque los directores generales suelen tener la ltima palabra. Para la realizacin de viajes a destinos cercanos muchas empresas no utilizan ningn tipo de intermediarios aunque la utilizacin de los mismos aumenta si los destinos son ms lejanos. Existen varios tipos de empresas especializadas en la organizacin de incentivos: Las Incentive Houses son empresas de marketing especializadas en incentivos que no ofrecen tan slo viajes sino programas integrados de incentivacin. Tienen mayor desarrollo en USA que en Europa. Adems, muchos tour operadores suelen tener departamentos especializados. Existe tambin una multitud de agencias de viajes que organizan algunos viajes al ao.

Atractivo del sector para Venezuela: El sector de los viajes de incentivos es muy atractivo para Venezuela por las siguientes razones: 1) alto crecimiento de la demanda mundial 2) bsqueda de nuevos destinos que puedan ofrecer actividades originales (la variedad de actividades y entornos de Venezuela la dan una ventaja competitiva nica); 3) elevada capacidad de gasto de los participantes.

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PARTE B: LA SITUACIN COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA VENEZOLANA

4. Descripcin del sector y la posicin competitiva actual
En la actualidad Venezuela cuenta aproximadamente con un centenar de empresas organizadoras de eventos: 25 de ellas estn asociadas en Avoca y se estima que una decena controla ms del 70% de la demanda receptiva internacional. Entre los destinos ms solicitados se encuentran: Caracas, Isla Margarita, Maracaibo y Puerto la Cruz. Especficamente para el segmento de los incentivos, tambin resultan muy solicitadas las zonas de Delta Orinoco y Canaima por la unicidad del entorno paisajstico ofrecido al visitante.
Cuadro 1: Lugares donde se realizaron reuniones e incentivos internacionales en el 2001

Nueva Esparta

Maracaibo Caracas y la Guaira

Mochima

Sucre

Delta Orinoco

Canaima y la Gran Sabana

Congresos y convenciones Incentivos

Fuente: THR

En cuanto al volumen generado por el sector de los eventos, esto es de difcil estimacin. Segn el estudio de los datos oficiales de Corpoturismo y las entrevistas realizadas entre los profesionales del sector venezolano, se puede estimar que aproximadamente 4.500 / 5.000 personas llegan a Venezuela por razones profesionales ligadas a los congresos, conferencias, convenciones e incentivos. Estimando un gasto promedio de 1.800 US$ por persona, se llega a la conclusin que este sector genera aproximadamente 8,5 millones de US$. Por lo que concierne a la cuota de participacin de Venezuela en el mercado internacional de los viaje de eventos, tanto los datos de ICCA como el exiguo nmero de visitantes atrado demuestra la dbil posicin competitiva actual de los destinos venezolanos.
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5. El grado de cumplimiento de las claves de xito

5.1. VIAJES DE CONGRESOS

La experiencia de numerosos destinos de congresos demuestra que las claves para acoger congresos internacionales son: Gran ciudad con fcil acceso y buenas conexiones areas internacionales. Palacio de congresos o salones de gran capacidad. Capacidad de alojamiento de 4 y 5 estrellas suficiente para el nmero de participantes. Eficacia de la accin comercial del Convention Bureau. Empresas locales especializadas en organizar la logstica de este tipo de macroeventos: DMCs o organizadores profesionales de congresos. Proveedores especializados: transporte, etc. traduccin simultnea, interpretes, catering,

Adems en los talleres de producto realizados en Venezuela durante los meses de Noviembre y Diciembre de 2001, la industria turstica venezolana identific, adems de los anteriores, otros puntos clave que se deberan cumplir para competir con xito: Oferta de excursiones opcionales. Capacitacin del personal. Buena oferta de actividades nocturnas.

Segn el trabajo de investigacin realizado en Venezuela, se presenta a continuacin el grado de cumplimiento actual de las claves del xito identificadas por parte de las ciudades receptoras de congresos en Venezuela: Claves del xito
Gran ciudad, fcil acceso, conexiones internacionales Palacio de congresos o salones de gran capacidad Alojamiento 4 y 5 estrellas Accin comercial Convention Bureau Especializacin de las empresas organizadoras Excursiones opcionales Capacitacin del personal Buena oferta de actividades nocturnas

Grado de cumplimiento
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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5.2.

VIAJES DE CONVENCIONES

La experiencia de numerosos destinos de convenciones demuestra que las claves para este producto son: Salones de reuniones y banquetes con capacidad suficiente. Alojamiento en hoteles de 4/5 estrellas, con habitaciones del mismo tipo para todos los participantes. Normalmente se exige que sea en un solo hotel aunque algunas empresas pueden aceptar dividir los grupos. Servicio de catering de gran calidad. Transportes locales confortables y seguros. Operadores locales de receptivos (DMCs) con gran capacidad de organizacin y atencin al detalle. Cercana a los principales mercados emisores: existe una tendencia a reducir la duracin de los viajes de incentivos, dando preferencia a los destinos de corto recorrido y limitando los tiempos de transporte areo. Reducido tiempo de transfer aeropuerto hotel: con frecuencia se exige que el tiempo de transfer desde el aerpuerto al hotel no exceda la hora. Ser avalado por experiencia previa. Eficacia de la accin comercial del Convention Bureau.

Adems en los talleres de producto realizados en Venezuela durante los meses de Noviembre y Diciembre de 2001, la industria turstica venezolana identific, adems de los anteriores, otros puntos clave que se deberan cumplir para competir con xito: Oferta de excursiones opcionales. Capacitacin del personal. Buena oferta de actividades nocturnas.

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Segn el trabajo de investigacin realizado en Venezuela, se presenta a continuacin el grado de cumplimiento actual de las claves del xito identificadas por parte de las ciudades receptoras de convenciones en Venezuela: Claves del xito
Salones con capacidad suficiente Alojamiento hoteles 4/5 estrellas Catering de calidad Transportes locales confortables y seguros Capacidad de organizacin de las DMCs Cercana a los principales mercados emisores Reducido tiempo de transfer Experiencia previa Accin comercial del Convention Bureau Oferta de excursiones opcionales Capacitacin del personal Buena oferta de actividades nocturnas

Grado de cumplimiento
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5.3.

VIAJES DE INCENTIVOS

La experiencia de numerosos destinos de incentivos demuestra que las claves para este producto son: Atractivo y unicidad del destino: el destino es un factor importante de motivacin, el viaje de incentivos debe ser algo singular, irrepetible, nico. Programas originales y atractivos: han de incluir actividades y formas de transporte originales que quedan fuera del alcance del viajero independiente. Existencia de operadores de receptivo (DMCs) competentes y fiables, capaces de hablar el mismo lenguaje que el cliente y de ofrecer viajes atractivos con programas detallados. Personal especializado: conferenciantes especializados en motivacin, monitores de seguridad, ... Servicio de catering de gran calidad.

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Adems en los talleres de producto realizados en Venezuela durante los meses de Noviembre y Diciembre de 2001, la industria turstica venezolana identific, adems de los anteriores, otros puntos clave que se deberan cumplir para competir con xito: Capacitacin del personal de base. Buena oferta de actividades nocturnas. Funcionamiento del transporte nacional terrestre y areo.

Segn el trabajo de investigacin realizado en Venezuela, se presenta a continuacin el grado de cumplimiento actual de las claves del xito identificadas por parte de los destinos receptores de viajes de incentivos en Venezuela: Claves del xito
Atractivo del destino Programa originales y atractivos DMCs competentes y fiables Personal especializado Catering de calidad Capacitacin del personal de base Buena oferta de actividades nocturnas Funcionamiento del transporte nacional

Grado de cumplimiento
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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PARTE C: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

6. Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing para el sector de los viajes profesionales se concretan en: Incremento del volumen econmico global en un 20 % anual, aumentando el peso especfico de los viajes de incentivos. Penetrar fuertemente los mercados estadounidense y regional. Aprovechar las oportunidades existentes en Canad, Espaa y los principales mercados europeos. Posicionar Venezuela como un destino de reuniones e incentivos que ofrece un excelente value for money, combinando profesionalidad con un amplsimo abanico de actividades para la diversin y el entretenimiento.

7. Estrategia de portafolio
Se presentan a continuacin las estrategias de portafolio para cada uno de los segmentos de viajes profesionales en los que Venezuela compite actualmente: Despus del anlisis realizado, se concluye que: El atractivo para Venezuela de los viajes de congresos y convenciones es mediano. La industria turstica que compite en estos segmentos presenta algunas deficiencias competitivas.

Atractivo

Viajes de congresos

Viajes de convenciones

Competitividad

Por estas razones, la inversin debe ser selectiva concentrndose en aquellos mercados y nichos de demanda que generen mejores resultados econmicos para Venezuela y permitan crear la suficiente masa crtica que justifique mayores inversiones promocionales en el futuro.

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Atractivo

Viajes de incentivos

Despus del anlisis realizado, se concluye que: El atractivo para Venezuela de los viajes de incentivos es alto. La industria turstica que compite en este segmento presenta an algunas deficiencias competitivas.

La inversin debe estar dirigida hacia el desarrollo de productos innovadores y la promocin / comercializacin de los mismos.
Competitividad

8. Estrategia competitiva
9.1. ESTRATEGIA COMPETITIVA BSICA

Las estrategias competitivas genricas que puede seguir un sector turstico para proporcionar un alto valor a los consumidores son, bsicamente, dos: Una estrategia de liderazgo en costes, en la que el valor se concreta y se traduce, fundamentalmente, en un precio ms ventajoso que el de los competidores. Una estrategia de diferenciacin, en la que el valor suministrado al mercado consiste en un producto/servicio con caractersticas diferenciales de alto valor aadido, que signifiquen beneficios simblicos (prestigio, imagen...) y vivenciales (simbologa, singularidad...) para el consumidor.

Del mismo modo, las estrategias de mercado que puede seguir un sector son tambin bsicamente dos: Una estrategia global, dirigida a todo el mercado. Una estrategia de segmento, dirigida a uno o ms segmentos especficos de mercado.

La combinacin de las estrategias competitivas y de mercado puede dar lugar a cuatro alternativas que un sector puede elegir para proporcionar ms valor a los consumidores, tal como se ilustra en la matriz que figura a continuacin.

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Estrategia para dar valor

Precio Todo el mercado Liderazgo en costes Diferenciacin Diferenciacin

Estrategia de mercado
Segmento Liderazgo en coste enfocado Diferenciacin enfocada

Tras el anlisis realizado, se recomienda que el sector de viajes profesionales de Venezuela siga una estrategia de diferenciacin, orientada a convertirse en un destino para viajes de negocios que combina la seriedad en los servicios profesionales con una amplia oferta de actividades y excursiones en la naturaleza y aventura.

10. Estrategia pblicos y mercados

Para viajes de congresos: Segmento
Congresos de menos de 200 personas.

Asociaciones
Asociaciones internacionales con delegaciones en Venezuela.

Pblico
o Comit ejecutivo de la asociacin a nivel internacional. o Miembros prestigiosos de la delegacin en Venezuela de la asociacin: ellos tendrn el rol importantsimo de avalar la candidatura del destino venezolano.

Para viajes de convenciones e incentivos: Segmento Empresas

o Multinacionales venezolanas o extranjeras con intereses en Venezuela (petrleo, exportacin de cacao, extraccin de minerales, automvil, bancos, etc.). o Otras empresas independientes con intereses en Amrica Latina. Por ejemplo, en USA, empresas ubicadas en Texas y Florida; en Europa, empresas espaolas.

Pblico

Trade
En EE.UU.: grandes empresas especializadas en la creacin de viajes de reuniones e incentivos tales como: o Maritz Performance (St Louis) o Carlson Marketing Group (Minneapolis) o BI Performance (Minneapolis) o S&H Citadle (Chicago) o ITA En el mercado regional: delegaciones de tour operadores de inters general.

Mercados
Prioridad 1: EE.UU. y mercado regional, concentrando las acciones en las ciudades con vuelos directos. Aprovechar tambin oportunidades en los principales mercados europeos

Viajes de convenciones

o Director Marketing o Director General

Viajes de incentivos

o Director Marketing o Director RR.HH. o Director General

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11. Estrategia de desarrollo de producto

a) Fomento de Organizadores Profesionales de Reuniones e Incentivos Los Operadores Profesionales de Reuniones e Incentivos son DMCs especializadas en la organizacin de eventos y coordinan alojamiento, transporte, centro de convenciones, operadores de traduccin simultanea, catering y otros servicios profesionales, operadores de atracciones y actividades para llevar a cabo el evento. La mejor manera de motivar el surgimiento y consolidacin de DMCs es mostrarles las oportunidades de negocio que existen, ofreciendo ejemplos de lo que se hace en otros lugares (benchmarking). Adems, es conveniente formarles en gestin de pequeas empresas. Finalmente, los incentivos fiscales tambin son una frmula ampliamente usada. b) Clubes de producto Un Club de Producto es una asociacin de empresas que deciden trabajar juntas para desarrollar nuevos productos tursticos, mejorar los existentes y promoverlos. Los miembros del club comparten conocimientos y recursos y sobre todo, coordinan sus acciones reciprocas con el fin de mejorar un producto turstico determinado. En el caso especfico de los viajes profesionales, los asociados al club de producto podran por ejemplo aunar recursos para compartir los costos de viajes de inspeccin de operadores especializados en los mercados emisores, fijar estndares cualitativos y crear nuevos servicios, coordinar las acciones promocionales de acuerdo con la imagen deseada de Venezuela, colaborar para solucionar problemas comunes del sector, etc. Por estas razones se aconseja la creacin de clubes de producto en los principales destinos receptores de los viajes profesionales. c) Estructuracin de paquetes temticos Se aconseja la creacin de paquetes temticos estndares ligados a la naturaleza y a la aventura. Estos paquetes enriquecern el atractivo del destino para los viajeros profesionales: Complementando o alargando la estancia de viajeros corporativos. Siendo incluidos en viajes pre / post congresos. Creando ofertas para los acompaantes de los asistentes a congresos, convenciones, reuniones de trabajo, etc. Siendo usado como viajes de prueba del producto por parte de operadores especializados en incentivos.

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12. Estrategia de comercializacin - comunicacin

a) Congresos Iniciar los contactos en Venezuela: la candidatura ha de estar avalada por un miembro de la asociacin o un profesional de prestigio. Dar a conocer el Bur de Venezuela. Utilizar marketing directo, dirigido a los comits ejecutivos de las asociaciones. Facilitar la presentacin de candidaturas con datos, material grfico y apoyo institucional. Organizar viajes de familiarizacin especficamente desarrollados para satisfacer las exigencias de los decisin makers de la asociacin. Crear un network de unidades locales de marketing, que informen sobre la existencia de un nuevo congreso y lleven a cabo acciones de relaciones pblicas con los decision makers.

Entre las acciones de marketing a realizar destacan la de editar un meeting planner manual. b) Convenciones e incentivos Darse a conocer a los operadores especializados usando marketing directo (mailing, presentaciones, viajes de inspeccin, etc. ) y artculos en prensa especializada. Destacar experiencias previas y referrals de clientes satisfechos. Realizar acuerdos comerciales preferenciales con grandes empresas americanas y tour operadores regionales comercializadores de viajes de convenciones e incentivos. Darse a conocer a los decisores de las empresas target, usando marketing directo y publicidad en medio selectos tales como revistas especializadas, in-flight magazines, etc.

Entre las acciones de marketing a realizar destacan las siguientes: editar un meeting planner manual y producir folletos y vdeos de motivacin para generar inters. Tambin se aconseja asociarse a organizaciones especializadas tales como SITE (Society of Incentive Travel Executives), MPI (Meeting Planners International) y algunas asociaciones menores como los gremios de profesionales de reuniones e incentivos.

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