DESARROLLO DEL CASO STARBUCKS

MBA UDD, Puerto Varas Marzo 2011 Lus Crcamo Oscar Parra

1. Resumen

Starbucks entra en la crisis econmica mundial de comienzos del 2008 con una muy buena situacin (la valorizacin de la empresa aument de USD200 millones en el ao 1992 a USD12 mil millones en el 2008, las utilidades crecieron desde los USD94,5 millones e el ao 2000 a USD672,6 millones en el 2007 y pasaron de tener 4.700 locales en el 2001 a 15 mil el 2007, adems de lograr presencia en 40 pases). Previo a la crisis haban algunos indicios sobre el rumbo poco adecuando que la empresa estaba siguiendo (segn lo manifestara el propio presidente de la compaa, Howard Shultz, a comienzos del 2007 luego de una notoria caida en el valor de las acciones). La plena conciencia de esta amenaza hizo que la empresa hiciera algunos cambios que hicieron que esta estuviera mejor preparada para enfrentar tanto la crisis econmica como algunas decisiones identificadas como equivocadas. Debido a estos dos factores, Starbucks decide frenar su proceso de expansin e incluso cerrar un gran nmero de locales (de 15 mil locales en el 2008 decide cerrar 7 mil). Starbucks decide adems como estrategia para enfrentar la crisis econmica, volver a sus valores bsicos o que impulsaron inicialmente el negocio (impulsemos la innovacin y hagamos lo necesario para diferenciar otra vez a Starbucks de las dems compaas competidoras).

2. Analisis 2.1. Estructura de mercado La empresa enfrenta una estructura de mercado de competencia monopolstica, en la cual hay varias cadenas de distribucin y venta de Caf, que compiten cada una destacando atributos diferentes, que hacen que cada uno de ellas venda un producto distinto, creando sensaciones, percepciones y motivaciones especiales entre sus consumidores. Tambin existe la libre entrada y salida de actores en el mediano y largo plazo. La posicin de Starbucks en este contexto es de un predominio importante, toda vez que ha sido capaz de captar mas del 28% del mercado en donde tiene presencia en USA. De las mas de 15.000 cafeteras que posee, tiene mas de 5.000 fuera de USA, distribuidas en 40 pases.

Adicionalmente a lo anterior, posee convenios de distribucin con varios distribuidores muy importantes, del tamao de Pepsico, por ejemplo. La empresa enfrenta una funcin de demanda con una elasticidad bastante alta, lo que se traduce en consumidores que estn dispuestos a pagar varias veces mas por el mismo caf, al momento de decidir entre Starbukcs y algn competidor o proveedor local. De acuerdo a lo que se aprecia en la Figura 1, si bien es cierto la demanda disminuy producto de la crisis econmica, la empresa reaccion cerrando locales, lo que implica que la cantidad ofrecida tambin disminuy. Lo anterior implica que, dependiendo del coeficiente de elasticidad que la empresa enfrente, el precio puede ser hasta incluso mayor a la situacin de inicio.
Figura 1.

2.2. Rol de los competidores Los competidores de Starbucks juegan un rol activo en este mercado al punto de hablarse de una guerra del caf. A Starbucks la competencia se le presenta en variados frentes: desde grandes competidores como McDonalds y Dunkin Donuts que utilizan una estrategia de precios aparentemente ms bajos y menor grado de pretencin, hasta algunas cadenas menores que le presentan una fuerte competencia a nivel regional y que hacen nfasis en bebidas de primera calidad y una experiencia relajada. Debido a esto, la expansin de la demanad fue notable, estimulando incluso la aparicin de cafeteras independientes. Starbucks pudo utilizar este crecimiento destacndose tadava ms y logrando hacerse as de una participacin de mercado an ms importante.

2.3. Estrategias utilizadas por la empresa Starbucks ha tenido un crecimiento sostenido, en ventas, resultados, precio de las acciones, nmero de cafeteras, etc. Lo anterior ha sido posible gracias a una slida poltica de valores tanto hacia el interior de la compaa (como el desarrollo del recurso humano, la forma de hacer y llevar adelante los procesos y la manera como atender a los clientes), como asimismo con una poltica de responsabilidad social en la comunidad donde se desenvuelve (esfuerzo permanente por desarrollar a los proveedores, constante poltica de escoger las mejores materias primas y adaptacin a las costumbres y valores locales de los lugares en donde se ha establecido). Starbucks se preocupa de la localizacin, disposicin y ambientacin de locales, de manera que puedan crear un sentido de pertenencia en los clientes.

Al desarrollar y vender productos adicionales al Caf, la empresa ha sido capaz de crear un concepto de producto aumentado. Lo anterior le ha otorgado a la empresa una clara ventaja competitiva sobre los dems actores. En resumen, varios han definido a la compaa como una empresa capaz de inspirar y alimentar el espritu humano persona a persona, taza a taza y comunidad a comunidad y como una empresa que se diferencia porque ms que vender caf, vende una experiencia. Esa es su gran estrategia de diferenciacin (los consumidores diferencian el producto, sustitucin imperfecta). No obstante lo anterior, la empresa no olvida ni descuida su filosofa de abastecimiento de materias primas de ptima calidad para la preparacin de cada uno de sus tipos de caf. Respecto a su mercado objetivo, estaba claramente definido, en trminos de poder adquisitivo, estilos de vida y adaptacin a la realidad local de cada pas y/o regin. Si bien puede tener costos variables mas altos (mano de obra, desarrollo de proveedores, etc), sus costos fijos son ms bien bajos. Entre otros atributos diferenciadores de su poca, tambin masific el concepto Wi-Fi en momentos en que no exista en todas partes.

3. Conclusiones El desempeo de la empresa ha sido muy exitoso, lo ha hecho muy bien, en todo mbito de negocio, productivo, comercial, estratgico, diferenciacin, etc. Lo anterior, la ha hecho alcanzar un liderazgo importante en el mercado, con una participacin superior al 28%. Hoy (ao 2008), ha enfrentado una crisis econmica internacional y ha tomado la decisin de cerrar 7.000 tiendas, para enfrentar dicho inconveniente. A nuestro juicio, la decisin es acertada, por cuanto, si bien es cierto tuvo sntomas de un problema relacionado con su crecimiento, el anlisis interno y el deseo de volver a replantearse el negocio, una vez ms, le permiti tomar anticipadamente una decisin que sin duda le permitir enfrentar esta crisis de una manera muy ventajosa respecto a su competencia.