El diseo grfico como agente de control social

Cules son las consecuencias de pensar en nuestro obrar como un hacer multiplicador de voces ajenas? Prof. DG Carlos Carpintero
Carlos Carpintero es Diseador Grfico graduado en la Universidad de Buenos Aires. En la FADU-UBA ha ejercido cargos docentes en las materias Comunicacin, Diseo y Tipografa. Titular de Diseo y Comunicacin Visual en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Titular de Tipografa, Teora del Diseo, Comunicacin en la Universidad Nacional de Lans (UNLA). Ex titular asociado de Tipografa en la Universidad de Flores (UFLO). Integr equipos de investigacin en la FADU-UBA (sobre tipografa latinoamericana), UNLa (comunicacin visual no convencional) y Universidad Nacional de La Plata (cultura visual japonesa). Consejero directivo, integrante del comit acadmico y profesor de la Carrera de Posgrado en Diseo de Tipografa, FADU-UBA. Profesor del Programa de Posgrado en Identidad Corporativa, FADU-UBA. Autor de libros sobre diseo y tipografa, ensayista y conferenciante. Maestrando en Metodologa de la Investigacin Cientfica en UNLa.

Una pregunta El Diseo Grfico es una prctica relativamente joven en lo que se refiere a la formalizacin de su discurso. Esa formalizacin camina de la mano de su ingreso en los claustros universitarios. Su extrema mutabilidad hace difcil establecer acuerdos sobre terminologa y conceptos fundantes. Pero ms all de los problemas lexicales, hay otros ms complejos y graves. Uno de ellos involucra la responsabilidad del diseador sobre las comunicaciones visuales en las que participa. Esa responsabilidad suele estar disimulada bajo ficciones tranquilizadoras, que dejan de lado toda alusin nuestro rol como actores sociales. Entre estas ficciones sobre nuestro hacer hay una que es particularmente resistente. Se trata de la posibilidad de pensar en el borramiento del enunciador. El diseador no se dedica a amplificar la voz de otros. El comitente no es el verdadero autor de los enunciados y nico responsable por l, porque los enunciados no tienen origen. Lo dicho en una pieza grfica (el "enunciado visual") no tiene principio. Nuestros clientes hablan con la voz de otros, y nosotros, como diseadores, hacemos lo propio. No podemos evitar comportarnos como sujetos sociales cuando trabajamos, pues ello supone una acrobacia imposible: restarnos de la sociedad y la cultura que nos ha constituido, la cual le dice a nuestros ojos qu es visible y qu no, qu es bueno, claro y correcto, cul es la norma y cul es el desvo. Todo esto sin que tengamos noticias, as como buena parte del mundo se pasa la vida sin saber que habla en prosa. Cuando diseamos, sumamos nuestra voz a una voz que ya es mltiple. Reflexionar sobre esta cuestin es importante para el Diseo Grfico, por la responsabilidad que tenemos como actores sociales. Comparto entonces una pregunta: cmo participa el Diseo Grfico en el control social? Para empezar a responderla, hay que empezar por otras.

Qu es el control social? Se llama control social a las acciones orientadas a la prevencin de conductas consideradas desviadas en una sociedad; la denominacin tambin incluye a los intentos por reencaminar esas conductas desviadas hacia lo socialmente aceptable y la minimizacin de los efectos de esas desviaciones. La norma y el desvo son construcciones que dependen de un paradigma dominante, reproducido y legitimado constantemente a travs de un discurso hegemnico (pero no absoluto). En el intento de mantener su hegemona, el discurso dominante debe disciplinar a las voces sociales disonantes. Por ejemplo, en los medios masivos de comunicacin hay una hegemona audiovisual que escribe el guin sobre lo correcto, lo bueno y lo aceptable en cuanto a la imagen. En cierto sentido, define qu es lo mostrable y qu es lo visible.

Cmo opera el control social? El desvo es en relacin a las normas socialmente establecidas. Socialmente establecido no quiere decir democrticamente acordado. El control social no se construye a travs del desarrollo de normas convenidas explcitamente entre todos los ciudadanos pensando en el bien comn. De hecho, el concepto mismo de bien comn es una eficiente construccin producto del control social. Podemos entonces preguntarnos quin es el que establece las normas en una sociedad. La respuesta a esa pregunta es muy copleja, pero realmente lo que importa es que podamos pensar en esta cuestin como un proceso dinmico y permanente, que se nutre de s mismo, buscando continuamente la reproduccin y la legitimacin en cada una de sus acciones. No siempre el control social opera a partir de directivas sobre la conducta de los sujetos. Es mucho ms importante lo que el control restringe que lo que habilita. Porque el objeto de las normas no es otro ms que la identidad. Y controlar una identidad significa operar restrictivamente en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio de esa identidad. Aqu estamos ante la paradoja del control social. Si bien la identidad se constituye en la diferencia, el objeto primero y ltimo del control social es evitar la diferencia a travs de las restricciones, la condena o el castigo de las manifestaciones consideradas anormales. Qu es un agente de control social? Todos somos agentes de control social. Lejos de representar una accin aislada de una elite dominante (poltica, burocrtica, de clase), todas nuestras acciones o inacciones tendientes a evitar o reducir desvos participan, reproducen y legitiman las estructuras de control. La familia, la escuela, la polica, el gobierno, las empresas, los hospitales y las universidades, por citar algunos ejemplos con distintos niveles de formalidad, son efectivos agentes de control social.

Pregunta de cierre Por qu el Diseo Grfico es un agente de control social? Porque reproduce a travs de sus acciones modelos de identidad socialmente aceptables. Porque seala los desvos. Porque logra la creciente circulacin de informacin tendiente a la consecucin de la homogeneidad social y neutraliza, critica o degrada la diferencia. Porque legitima simblicamente a otros agentes de control (organizaciones, instituciones, conductas). Porque promueve la formalizacin de acciones informales de control social. Finalmente (y aqu es donde juega un rol fundamental en tanto agente) porque interviene activamente en la construccin de la imagen del desvo. Por desvo entendemos aquellas acciones que tienden a dispersar la fuerza reproductiva del discurso dominante, ya sea por no participar en la legitimacin de discursos o acciones dominantes, o ms activamente, por ofrecer otros discursos que relativicen, contradigan y disputen la hegemona establecida.