Facultad de Comunicacin Blanquerna (URL) Seminari 27

Slvia-Andrea Torres Subas Fecha de entrega: 28-02-2012 T2 / 2n de carrera

Especificaciones: ejercicio 3, el libro temtico

Exprime la idea de Fallon y Senn

Tutor: Francesc Valls

Informe: Exprime la idea (Fallon y Senn) Objetivos pedaggicos:

La confeccin, por parte de cada estudiante, de su propio plan de lectura del Seminario, de acuerdo con sus centros de inters personales y profesionales del futuro. Siempre y cuando se respecte los siguientes requerimientos del tutor: Teniendo en cuenta que se trata de un Seminario de Comunicacin Profesional de Publicidad y Relaciones Pblicas, habrn dos libros canon (uno de cada disciplina) de lectura obligatoria: o De Publicidad: Fallon, Pat & Senn, Fred (2007), Exprime la idea. Ed. Lid. o De RP: Xifra, J. (2007). Tcniques de les Relacions Pbliques. Barcelona: UOC. Habr un tercer libro, de especializacin, que cada estudiante podr escoger a partir de una lista proporcionada por el tutor de la asignatura. Esta lista recoge los principales autores y contenidos temticos de inters de las principales materias especficas que configuran los diferentes mbitos acadmicos y profesionales de la publicidad y las relaciones pblicas. La condicin, para tener la posibilidad de elegir este tercer libro, es que cada estudiante escoja un libro diferente, lo estudie y lo presente en clase delante del resto del grupo de Seminario. Eso permitir que cada estudiante trabaje un libro y que a cambio reciba informacin sobre otros 12 libros.

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Informe: Exprime la idea (Fallon y Senn) ndice

Objetivos pedaggicos: ................................................................................................................. 2 Informe del libro Exprime la idea de Pat Fallon y Fred Senn ........................................................ 4 Captulo 1: Redefinir el concepto de creatividad en el mundo actual de la mercadologa: ..... 4 Captulo 2: Cmo superar la banalizacin de tu marca ............................................................ 5 Captulo 3: Cmo luchar por la voz de tu marca. ...................................................................... 7 Captulo 4: Cmo crear y aprovechar una ventaja en tu marca. .............................................. 9 Captulo 5: Cmo solucionar un problema de marca grave. ................................................... 11 Captulo 6: Cmo revitalizar una marca de gran consumo madura........................................ 13 Captulo 7: Cmo dinamizar la marca de una empresa establecida. ...................................... 14 Captulo 8: Cmo elegir el mejor medio para tu mensaje. ..................................................... 15 Captulo 9: Cmo anunciar una red de negocios bajo una sola marca. .................................. 17 Captulo 10: Cmo plantearse la forma de atraer al cliente. .................................................. 19 Lecciones aprendidas: ............................................................................................................. 23 Conclusiones tcnicas ................................................................................................................. 24 Autoevaluacin ........................................................................................................................... 25

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Informe: Exprime la idea (Fallon y Senn) Informe del libro Exprime la idea de Pat Fallon y Fred Senn
Captulo 1: Redefinir el concepto de creatividad en el mundo actual de la mercadologa:

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Captulo 2: Cmo superar la banalizacin de tu marca
1. Empresa / marca: Citibank 2. Competencia directa: ___ 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon Worldwide. 4. Necesidades o problemas que presenta: Surgieron fuerzas nuevas y externas y hubo una transformacin radical del sector bancario. Queran adoptar un enfoque diferente sobre los servicios bancarios en general y sobre la gestin de su marca en particular. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Los buscadores de equilibrio vital: un grupo de personas para las que el dinero no lo es todo y prefieren vivir con lo justo pero bien. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Quera fidelizar a su clientela, y para ello quera transformarse en una marca de valor que adquiriera un valor preeminente en el mbito de los servicios financieros y tambin entre las grandes marcas de consumo como Disney y Nike. 7. Insight: El dinero no lo es todo en la vida. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Hicieron spots con mucha imagen y poco texto (documentos audiovisuales), 800 aplicaciones (archivos virtuales) y 175 carteles (material grfico). 9. Medios y soportes: La televisin y el medio exterior fueron los ms utilizados. Se empapel la ciudad de Manhattan con 175 carteles (vallas publicitarias, carteles, en taxis, en paradas de bus vallas en edificios). 10. Tipo de campaa: Campaa de imagen y mantenimiento. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo de flujo simtrico bidireccional. 12. El camino creativo (tcnicas): Trozo de vida. 13. Presupuesto: ____ 14. Resultados obtenidos: Tras la primera oleada de 8 semanas de campaa publicitaria, los estudios de seguimiento demostraron que la predisposicin de los consumidores a utilizar Citi como empresa financiera, haba aumentado en un 50% y un 25% en las consultas a travs de la Red. La emisin de nuevas tarjetas de crdito subi un 30%, las solicitudes de prstamo con garanta hipotecaria en un 14% y las tarjetas de crdito para pequeas empresas un 20%. En 2005, Citibank haba subido al puesto nmero 12 en la lista de marcas ms valiosas del mundo segn public Interbrand y la primera en el sector de servicios financieros. Tras 6 semanas, las solicitudes de informacin subieron un 67% y las ventas de productos subieron un 184%.

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15. Aportacin personal crtica: La observacin y la bsqueda del pblico correcto al que dirigir sus anuncios y sus campaas para poder aumentar su cuota de mercado y su presencia respecto a la competencia fue un punto clave. Pero no solo eso sino que sin ello hubiera sido imposible alcanzar incluso la mitad del xito que tuvo.

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Captulo 3: Cmo luchar por la voz de tu marca.
1. Empresa / marca: United Airlines 2. Competencia directa: Delta, Northwest Airlines, American Airlines y US Airways 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon. El equipo creativo se trataba de un director de arte de Wisconsin (aficionado a los dibujos animados) y un redactor de Bombay. 4. Necesidades o problemas que presenta: Se juntaron en pocos aos muchos problemas respecto esta marca. Con el tiempo la principal caracterstica de United se haba vuelto irrelevante y obsoleta en el s. XXI y el clima comercial haba cambiado en United y en toda la industria. United estaba en crisis y poco despus de la disculpa pblica por parte del presidente de la compaa ocurri el atentado del 11-S. Dos de los aviones implicados fueron de la compaa. El problema, en ese momento radic en cmo responder ante toda esa crisis moral y econmica que haba provocado el 11-S. se public un anuncio grfico a pgina completa en los peridicos el 21 de septiembre mostrando la solidaridad de United y sus empleados con los afectados por los atentados. Despus la marca se qued a penas sin dinero y convertida en un producto banal. Las ventas tardaron 2 aos en volver a los niveles anteriores a los del 11-S y las compaas de bajo coste haban entrado en el mercado. El nuevo presidente y el nuevo vicepresidente dieron un toque de atencin a Fallon para que hicieran algo al respecto. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): VEF (viajeros ejecutivos frecuentes): personas que vuelan en viajes de negocios varias veces al mes y normalmente pagando las tarifas ms altas. Pero no estaba limitado a los VEF sino tambin a la su familia y amigos. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Hacer de la marca un atributo diferenciador. 7. Insight: Reflejar los valores de los VEF apreciando su esfuerzo. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Pelcula animada con el fondo de Rhapsody in Blue de Gershwin (con arreglos por la Filarmnica de Los ngeles). Tambin hubo materiales grficos que le dieron soporte al corto y archivos sonoros. La campaa arranc en el marco de la ceremonia de los Oscar de 2004. 9. Medios y soportes: Un spot con imgenes y msica, sin dilogo. Los materiales de soporte de este corto fueron unos carteles enormes en el aeropuerto de OHare de Chicago y en las paredes de algunos edificios del centro de la ciudad y vallas publicitarias. Hubo anuncios en prensa y los mismos se enviaron por correo. En los mensajes de megafona, los auxiliares de vuelo utilizaban el lema de la campaa. Durante los vuelos se pona un corto sobre los animadores que haban trabajado en la campaa. 10. Tipo de campaa: Campaa de imagen y mantenimiento.

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11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo de informacin pblica. 12. El camino creativo (tcnicas): La tcnica de creatividad es la msica y el smbolo visual. 13. Presupuesto: ______ 14. Resultados obtenidos: La reaccin fue casi instantnea y unnimemente positiva. La gente escriba cartas y mails a la compaa felicitndoles por los anuncios. Rpidamente se recopilaron 87 de estas cartas de amor en un libro para que los empleados se sintieran apoyados y para subirles la moral. El recuerdo espontneo de United, tras un mes de campaa, pas del 9% al 25%. El porcentaje de los que consideraban a United su compaa area preferida se dispar del 9 al 20%. En marzo de 2004, el coeficiente de ocupacin subi un 9,4% y sigui subiendo en los meses siguientes. Los ingresos subieron en el primer y el segundo trimestre del ao, a la vez que bajaban los de los principales competidores. 15. Aportacin personal crtica: La forma de afrontar una crisis tan grande con fuerza, apoyndose en el sentimiento de los empleados ha resultado muy positivo para idear la campaa y de cara al pblico. Adems la inyeccin de creatividad en un momento tan critico aument el apoyo hacia los empleados y ayud a la marca a recuperar su fuerza interior para seguir resistiendo la crisis y seguir adelante. Considero que este punto ha sido decisivo en la campaa y sobre todo para United.

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Captulo 4: Cmo crear y aprovechar una ventaja en tu marca.
1. Empresa / marca: Holiday Inn 2. Competencia directa: Courtyard de Marriott y Hampton Inn. 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon 4. Necesidades o problemas que presenta: Laza una nueva cadena, Holliday Inn Express, con metas y propuestas independientes del grupo al que pertenece, Holiday Inn. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Apurones:los empresarios autnomos que suelen viajar solos, pagando de su bolsillo los gastos, con una dieta modesta. Casi todos son hombres y les gusta la vida en la carretera. Trabajan hasta muy tarde y apuran al mximo llegando al hotel que toca a ltima hora de la noche. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Lograr que Holliday Inn Express se diferenciase de Holliday Inn y que al mismo tiempo la submarca no andara en el terreno de la marca. Encontrar un pblico objetivo nuevo al que dirigirse para tener un lanzamiento que tuviese xito desde un principio (nuevo sector del mercado del que poder apropiarse y al que nadie se hubiera dirigido antes). Pretendan que la publicidad se extendiera por el boca a boca y por medio de menciones de prensa, es decir, conseguir publicidad gratuita. 7. Insight: La satisfaccin de tener lo justo y escoger correctamente. El concepto que inspir la campaa fue: listo y elegante. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? La base de la campaa est en los spots (ms de 20), documentos audiovisuales. 9. Medios y soportes: Anuncios durante los domingos y los lunes en cadenas de la televisin por cable como ESPN, CNN y The Weather Channel. 10. Tipo de campaa: Campaa de lanzamiento. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo de flujo simtrico bidireccional. 12. El camino creativo (tcnicas): Tcnica del problema-solucin. 13. Presupuesto: Un presupuesto relativamente pequeo para los medios convencionales. 14. Resultados obtenidos: El reconocimiento de la marca se dispar un 30% y gener publicidad gratuita, tal y como queran. Las referencias no pagadas de esta campaa que aparecan en la parte redaccional de los peridicos y las televisiones acab sumando 100 millones de impactos y el reconocimiento de la marca subi 27 puntos. Holliday Inn Express creci a un ritmo del 15% respecto al 9% del resto de la categora. Desde 1999, cuando

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empez la campaa, hasta el 2006 los establecimientos pasaron de 850 a 1350 en toda EUA. 15. Aportacin personal crtica: Cada campaa que se explica en este libro tiene muchas cosas que destacar, tanto por el reconocimiento de los errores como se ve en algunos de los captulos como aciertos que explican de forma detallada. Muchas veces dira lo mismo que digo en la aportacin personal crtica de cada captulo, porque, personalmente lo destacara todo. En este captulo quiero destacar el cmo se han adaptado al presupuesto intentando conseguir publicidad gratuita y la forma en cmo lo consiguen.

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Captulo 5: Cmo solucionar un problema de marca grave.
1. Empresa / marca: Skoda UK 2. Competencia directa: Lad, Citren, Seat y Fiat por una parte y por otra: las casas de Ford, VW y Mazda. 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon 4. Necesidades o problemas que presenta: Era un producto malo con una imagen de marca peor. Incluso tras la compra de Skoda por parte del Grupo Volkswagen y las mejoras notables en la calidad de los coches la imagen de marca no cambi en nada, segua siendo el hazmerrer del mundo del motor. El lanzamiento del nuevo Octavia en 1998 fue un fracaso y a Fallon se le encarg mejorar la imagen de la marca a travs del lanzamiento del Fabia Supermini en 1999. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): A todos aquellos que se haban redo de la marca hasta el momento. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Reposicionar la marca y convencer a los compradores potenciales de que podas comprar un Skoda sin que se rieran de ellos. 7. Insight: Quien se re ltimo re mejor 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Diversos anuncios en los que sala gente que segua pensando que los Skoda eran una porquera. Una campaa de compra de medios. 9. Medios y soportes: La televisin y la prensa escrita, se trataba de una campaa de compra de medios. 10. Tipo de campaa: Campaa de lanzamiento y al mismo tiempo una campaa de imagen y mantenimiento. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo asimtrico bidireccionals 12. El camino creativo (tcnicas): Trozo de vida. 13. Presupuesto: _____ 14. Resultados obtenidos: Tras la emisin de los anuncios, el porcentaje de encuestados que no se planteaban siquiera la opcin de comprar un Skoda haba bajado del 60 al 42% y en un indicador tan positivo como el de estar dispuesto a considerarlo positivamente subi del 18% al 28%. La campaa provoc una subida del 25% en las respuestas a los Skodas son mejores que antes, un 15% menos en Skoda fabrica coches que no puedes tomarte en serio y un 13% ms en me gustara conducir uno. En 2011, los concesionarios de coches de Gran Bretaa eligieron a Skoda como mejor marca en la categora de publicidad por haber hecho una campaa que haba tenido un gran impacto y que haba generado un aumento de visitas a los concesionarios.

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Desde el lanzamiento del Fabia, el crecimiento del volumen ha superado con crecer la demanda del mercado y se ha logrado un crecimiento impresionante del 80% en la cuota de mercado. Los precios aumentaron un 60% entre 1997 y 2001, con aumentos menores posteriormente. Las ventas pasaron de 20000 coches en 1999 a 33000en 2001. El incremento de ventas en Gran Bretaa fue 3 veces superior a la tasa de crecimiento de Skoda en el resto de Europa. 15. Aportacin personal crtica: La tenacidad para conseguir algo a veces supone un problema y otros no, este es un claro ejemplo este ltimo. Algo que impacta respecto a esta campaa es la manera de afrontar el problema, cara a cara. No intenta evadir el problema o taparlo con una tirita haciendo ver que no ha pasado nada sino que se enfrentan al problema dando una solucin impactante y curiosa.

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Captulo 6: Cmo revitalizar una marca de gran consumo madura.
1. Empresa / marca: Lee Jeans 2. Competencia directa: Levis principalmente y Gap, Old Navy y Arbercombie. 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon 4. Necesidades o problemas que presenta: Lanzamiento de un nuevo producto: Lee Dungarees. Tambin tena problemas que necesitaba resolver debido al advenimiento de los vaqueros de diseo, el cambio de panorama en la distribucin y la mala imagen de la marca ante los jvenes. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Jvenes universitarios varones de entre 17 y 22 aos. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Revitalizar la marca a travs del lanzamiento de la nueva submarca Lee Dungarees, para lograr una mejor imagen en la mente de los jvenes. 7. Insight: Indestructible. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Una serie de anuncios audiovisuales con el mueco Buddy Lee como protagonista y hroe. Haba publicidades grficas que anunciaban el corto documental-parodia de la historia de Buddy Lee. Luego haban juegos en lnea que daban informacin sobre los cdigos secretos cosidos a los Dungarees. 9. Medios y soportes: La televisin, los carteles en exteriores y en prensa escrita y los juegos en Red fueron los componentes de la campaa. Algunos de los soportes televisivos fueron E! y Comedy Central. 10. Tipo de campaa: Campaa de lanzamiento, y al mismo tiempo de imagen. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo de flujo simtrico bidireccional. 12. El camino creativo (tcnicas): La tcnica creativa fue un smbolo visual. 13. Presupuesto: ____ 14. Resultados obtenidos: Buddy Lee pas a formar parte de la cultura popular y el precio de los muecos pas de los 100 dlares a los 500. Durante el primer ao de la campaa, 1998, el recuerdo publicitario espontneo lleg al 40% y sigui subiendo hasta en 69% en 2002. Los vendedores de Lee consiguieron vender 700000 unidades, que era ms del doble del objetivo propuesta (que ya por s era el doble de las ventas antes de la campaa). La submarca creada para rescatar la marca lee representa el 25% de las ventas. 15. Aportacin personal crtica: Volver a los inicios para conseguir algo til que poder utilizar para salvar una marca. Resulta una manera curiosa de rejuvenecer una empresa.

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Captulo 7: Cmo dinamizar la marca de una empresa establecida.
1. Empresa / marca: Electronic Data Systems (EDS) 2. Competencia directa: Las empresas ms jvenes, giles y rpidas que surgieron junto a Internet. 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon 4. Necesidades o problemas que presenta: Tena varios problemas: como las crticas que reciba respecto a su modelo de negocio y la rpida prdida de mercado frente a empresas ms jvenes, giles y rpidas. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Fidelizar y recuperar la cuota de mercado que tena antes a travs de la renovacin de su marca. Para ello, el nuevo presidente ejecutivo de EDS pidi que se hiciera un anuncio para la Super Bowl y estuviera entre los 10 mejores. 7. Insight: Hay mucha dificultad en lo que hace la marca pero lo hacen. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Un anuncio audiovisual: una parodia amable del Far West. Una semana antes de la Super Bowl todo el equipo se visti de vaqueros y present el anuncio en 45 oficinas de todo el mundo por videoconferencia y cre expectacin en prensa escrita. Tambien se produjo un documental sobre el anuncio en canales como E!. 9. Medios y soportes: En la Super Bowl, finales de la NBA, el canal E!. 10. Tipo de campaa: Campaa de educacin. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo simtrico bidireccional. 12. El camino creativo (tcnicas): Trozo de cine. 13. Presupuesto: _____ 14. Resultados obtenidos: El rcord de trfico en el sitio web lleg al milln de visitas al da, el doble que el ao anterior. Se emiti en ocasiones muy contadas. Provoc eco en ms de 200 medios audiovisuales y en 250 escritos. 15. Aportacin personal crtica: El crear una pieza de arte para anunciar y reposicionar una marca es algo inslito y que requiere haberlo pensado bien, porque puede salir o muy mal o muy bien no hay trminos medios). El hecho de que nos hayan mostrado en ejemplo de que haya salido bien no significa que siempre vaya a salir. Creo que hay que tener mucho cuidado con este tipo de estrategia y evitarla siempre que sea posible puesto que significa un riesgo demasiado grande cuando la empresa est en un momento de crisis.

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Captulo 8: Cmo elegir el mejor medio para tu mensaje.
1. Empresa / marca: BMW 2. Competencia directa: VW, Lexus (de Toyota) y Mercedes Benz 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon Worldwide. 4. Necesidades o problemas que presenta: Los competidores de BMW estaban copiando su publicidad de lanzamiento del Z3 (la anterior que lanz con la misma agencia, Fallon, que era el nuevo coche de James Bond en la pelcula GoldenEye y un anuncio de 90 segundos que sali con el estreno de la pelcula). La cuota de voz de la marca segua en el 1% en EEUU y tenan miedo de acabar siendo invisibles. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Hombres de entre 25 y 35 aos que usaban a menudo Internet para ver el producto antes de comprarlo. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Aumentar la fuerza de la marca y su cuota de mercado. 7. Insight: La perfeccin (la mquina de conducir perfecta). Una sensacin trepidante, memorable e hipntica para los conductores. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Centrndose en pequeos cortos. La propuesta final consista en rodar 5 episodios sobre un conductor profesional contratado para ayudar a las personas a salir de situaciones difciles superando los obstculos que se le presentaban delante sin apenas esfuerzo y palabras. El conductor era la personificacin de la calidad y las prestaciones de BMW y para hacerlo ms realista se cre un perfil profesional detallado del conductor mostrando cmo se haba convertido en alguien tan hbil y tan misterioso. Deban seguir las reglas habituales de las grandes producciones de Hollywood ya que deban tener un valor propio como obras de arte y entretenimiento sin parecer hechas por una agencia de televisin. Los cortos eran el centro de la campaa. Como soporte a estos cortos se hizo publicidad de ellos como si se tratara de una pelcula, una gran produccin con anuncios tanto grficos como audiovisuales. 9. Medios y soportes: Centrndose en el medio o plataforma de medios que estaba surgiendo en esos aos: Internet. No era un producto destinado a distribuirse en medios convencionales pero para anunciar esos cortos se hizo como si se tratase de una pelcula, de una gran produccin hollywoodiense. Los medios externos como las vallas publicitarias y las fachadas de edificios fueron algunos de los soportes utilizados. Tambin se utiliz la prensa, en concreto anuncios grficos en revistas de cine como Variety o The Hollywood Reporter. Tambin se hicieron anuncios televisivos a modo de avances o trailers de los cortos y se pusieron carteles en puntos estratgicos de las ciudades. 10. Tipo de campaa: Campaa de educacin.

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11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo agente de prensa. 12. El camino creativo (tcnicas): Trozo de cine /pelcula. Imita el estilo de los films de James Bond, agente 007. 13. Presupuesto: ____ 14. Resultados obtenidos: Las visitas a la pgina web empezaron antes de hacer pblica la campaa y la expectacin fue creciendo. Los periodistas especializados en temas de Hollywood dieron cobertura a los cortos y los trataron como piezas artsticas e innovadoras, tal y como haban querido desde la agencia publicitaria Fallon. La prensa escrita, tanto diarios como revistas especializadas recibieron bien la campaa (Maker Magazine, The New York Times, Time, Variety, USA Today y News Media). Se hizo un estudio con 18 estadsticas diferentes sobre la imagen de BMW. En todas ellas se vean mejoras, tanto entre propietarios de coches de la marca como entre los que no lo eran. Nueve meses despus de estrenar el primer cortometraje, la web haba recibido 2,13 millones de visitas que vieron 10 millones de reproducciones. Ms de la mitad de esos espectadores eran propietarios de un BMW o compradores potenciales. Los cortos fueron el doble de eficaces que la publicidad televisiva convencional. Al finalizar la segunda temporada se alcanz la cifra de 50 millones de pelculas vistas. Entre 2001 y 2003, la inversin total de produccin y distribucin que hizo BMW fue un 44% inferior a la inversin que hubiera hecho falta para exponer a un comprador potencial a un minuto de publicidad de la marca en televisin. Esta marca tambin obtuvo un elevado volumen de publicidad gratuita, una cobertura por un valor estimado de 26 millones de dlares, el reconocimiento y la ventaja estratgica de haber sido los pioneros de este formato en la Red. En un ao en que no lanz ninguna novedad las ventas subieron un 12%. Cuando BWM cerr el sitio en 2005 ya se haban visionado ms de 93 millones de pelculas. Ms de 30.000 personas solicitaron el DVD gratuito. 15. Aportacin personal crtica: Es una manera muy curiosa de anunciar una marca de coches, especialmente cuando no hay ninguna novedad que ofrecer al pblico. El haber escogido una relacin evidente (James Bond + coche) frente a algo que no se puede relacionar tan fcilmente como lo es una pelcula de Hollywood con un anuncio resulta curiosa y muy interesante. Es una mezcla que en su momento dio mucho que desear y los resultados fueron excelentes.

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Captulo 9: Cmo anunciar una red de negocios bajo una sola marca.
1. Empresa / marca: El ministerio de turismo de las islas Bahamas 2. Competencia directa: El Caribe 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon Worldwide 4. Necesidades o problemas que presenta: El problema era que no venda bien su producto. Mientras el Caribe se recuperaba del descenso en la actividad turstica causado por el 11-S a un ritmo del 7%, las Bahamas lo haca del 4,3%. Tras este problema se escondan otros: el primero es que no todos los destinos tursticos de las islas bahameas estaban sufriendo la crisis con la misma intensidad (las out islands lo estaban pasando muy mal) la solucin deba ayudar a todos los destinos. El segundo, era que las Bahamas no estaban aprovechando la fuerza colectiva de su marca (problemas en el coste del producto, estructural porque cada isla iba por su cuenta sin identidad ni objetivo comn. El problema fundamental era la percepcin. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Los turistas caribeos: personas que haban estado en las Bahamas, el Caribe, Mxico o Puerto Rico durante los 12 meses anteriores. Gente activa que buscaba experiencias nicas, enriquecedoras, que queran probar cosas nuevas y gastaban sus ingresos disponibles en viajar. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Remontar la economa de todo un pas: devolver el gasto por turista a los mismos niveles que antes del 11-S a travs de un cambio de percepcin de los turistas caribeos sobre las Bahamas. 7. Insight: La diversidad de experiencias que ofrece las islas bahameas a sus turistas. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? El punto focal de la ejecucin seria digital, es decir en una web a travs de Internet. Para difundir el cambio se hizo una campaa que inclua archivos, sonoros, audiovisuales y grficos. 9. Medios y soportes: La plataforma de medios que se escogi para conectar el destino turstico con sus potenciales visitantes fue la Red y el soporte, ya existente, fue Bahamas.com (que fue reconstruida). La campaa que difundi el cambio se hizo a travs de los medios convencionales: la televisin, las revistas de estilos de vida, la prensa, la radio e Internet. Tambin se hicieron carteles, medio exterior, en sitios como la estacin de ferrocarril Grand Central de Nueva York, vallas publicitarias (en cada una de ellas se puso a una isla diferente). Se bombarde las revistas con minianuncios en diferentes pginas (llenos de fotos y datos). 10. Tipo de campaa: Es una campaa de educacin. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig:

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Modelo de informacin pblica. El camino creativo (tcnicas): La tcnica creativa que se utiliz fue el smbolo ya que todo se bas en la nueva simbologa de la marca y lo que representaba as como su presencia en la Red. Presupuesto: ____ Resultados obtenidos: La campaa se hizo entre enero y abril de 2004 y las visitas a Bahamas aumentaron un 14,5% respecto al mismo perodo del ao anterior. El nuevo sitio contribuyo con 3600 reservas, que crecieron cada mes. Entre mayo y junio del 2004 la visita virtual recibi 95000 visitas y tuvo 22600 descargas. En 2005 el nmero de visitantes en el sitio se increment un 14%. En 2002 estaban un 38% por debajo del crecimiento medio de la regin del Caribe pero en 2004 ya estaban un 28% por encima del crecimiento medio. Aportacin personal crtica: Personalmente no hubiera pensado que un cambio de imagen grfica y de una web pudiera suponer tanto cambio, sobre todo para un destino turstico. Pero el visitar el destino descubriendo el verdadero significado y el tesoro enterrado de las Bahamas fue el elemento crucial que les permiti seguir adelante y, por supuesto, unirse como equipo para hacer la campaa de este destino turstico.

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Captulo 10: Cmo plantearse la forma de atraer al cliente.
1- Cmo lanzar una compaa area con amigos en vez de con dinero. 1. Empresa / marca: United Airlines 2. Competencia directa: Compaas de bajo coste, en especial Frontier. 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon. 4. Necesidades o problemas que presenta: Lanzamiento, por parte de United Airlines, de una nueva compaa de bajo coste, Ted, desde su base operativa, el aeropuerto de Denver. Pero el problema era que United estaba en situacin de bancarrota y el presupuesto era muy limitado pero que debido a la importancia del nuevo producto el lanzamiento deba ser a lo grande. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): A todas aquellas personas que entren o puedan entrar dentro de la categora de turistas. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Lanzamiento de un nuevo producto a travs de medios no convencionales. La campaa publicitaria deba ser divertida y llamativa haciendo el menos gasto econmico posible. 7. Insight: Misterio. Curiosidad por el nuevo y extravagante personaje. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Crear misterio en torno a una figura, Ted, sin decir nada sobre el producto. Se trataba de una persona que iba ayudando y divirtiendo a la gente de Denver durante 30 das (cada actividad). Tambin haba un diario interactivo que se public despus de la accin del maz (donde se llam a un granjero para que segara su campo de maz de forma que se leyera TED desde el cielo). En la parte final se utilizaron tambin medios no gratuitos, en exteriores y grficos en la prensa. 9. Medios y soportes: A travs de medios no convencionales, especficamente una campaa de tipo guerrilla. Se trataba de un personaje que haca acciones poco frecuentes y estas acciones cada vez impactaban ms. En la fase final se utiliz el medio exterior, vallas publicitarias con 20 mensajes distintos. Despus se publicaron anuncios a toda pgina con la imagen de los nuevos aviones. 10. Tipo de campaa: Campaa de lanzamiento. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo asimtrico bidirecional. 12. El camino creativo (tcnicas): Presentador. 13. Presupuesto: ______

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14. Resultados obtenidos: Los diarios y las televisiones hablaron de Ted, United ya tena publicidad gratuita. Al da siguiente de que lo del campo de maz saliera por la televisin el sitio Conoce a Ted recibi 60.000 visitas y tras 3 semanas de haber empezado a publicar el diario interactivo (donde se publicaban las actividades de Ted) ya haba recibido 2 millones de visitas. Incluso antes de empezar a volar, Ted ya tena plazas reservadas por valor de 5 millones de dlares y durante el primer mes el coeficiente de ocupacin fue del 82 %. En 9 meses se consigui que la cuota de mercado de United en Denver aumentara hasta el 50% mientras que la de Frontier baj un 22%. Ted recibe el doble de reservas a travs de Internet que la propis United. 15. Aportacin personal crtica: Se trata de una combinacin, que considero muy acertada, de medios no convencionales y medios convencionales. Una estrategia inteligente que, como hemos visto, ha dado sus frutos de forma rpida. Creo que es una manera muy inteligente de sacarle rendimiento a la creatividad y al mismo tiempo un forma econmica de hacer publicidad. 2- Un corsario britnico captura a los ltimos norteamericanos aislados del progreso. 1. Empresa / marca: Virgin Mobile 2. Competencia directa: Nextel, Cingular, Verizon, T-Mobile y Sprint 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon 4. Necesidades o problemas que presenta: La necesidad de darse a conocer en el mercado estadounidense. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Jvenes estadounidenses, preadolescentes que buscan la intimidad e independencia de un telfono mvil pero que siguen dependiendo de que sus padres les proporcionen el dinero necesario. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Conseguir que Virgin Mobile pasara de 500000 a ms de 1100000 clientes en slo 6 meses. 7. Insight: Hacer lo que nadie ha hecho, crear un producto de valor y de forma honesta; que valga la pena; el vivir sin planes. En invierno del mismo ao, 2003, el insight fue el del regalo ideal para que lo jvenes pudieran expresar sus sentimientos entre si durante las vacaciones. Para ao nuevo se lanz una campaa (entra Accin de Gracias y Ao Nuevo) crearon un concepto donde hacan una referencia a todas las confesiones y denominaciones imaginables. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? El primer anuncio, de lanzamiento, fueron spots.

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Para la campaa de Navidad fueron spots y archivos sonoros. Se buscaron los momentos no vigilados, ambientes en los que se mueven los jvenes y donde los padres no estn tanto al acecho, tanto por los horarios cuando se reproducen como por el lugar o programas. Tambin hubo anuncios grficos (durante la campaa de invierno). Para Ao Nuevo hicieron un vdeo musical con un revuelo de la Navidad cristiana, la fiesta juda de las luminarias y la fiesta secular de la cultura afroamericana. Tambin pusieron material grfico en la campaa Medios y soportes: En televisin, en la MTV (soporte). Para la campaa de navidad se utilizaron spots en la franja horaria nocturna de las televisiones, sobretodo de la televisin por cable (en los programas de Conan OBrian y Jon Stewart y etc.), y de las radios. Tambin se hicieron carteles para el interior de centros comerciales e incluso en las puertas de algunas megatiendas Virgin. La tercera campaa se public en televisin, en la cadena Fox, ya que fue la nica que acept el anuncio. El resto de la campaa se hizo a travs de medios no convencionales y en los puntos de venta. Hicieron una coleccin de tarjetas en papel y electrnicas para felicitar el Ao Nuevo. Tambin se puso el politono de la cancin del vdeo musical gratis para sus clientes. Tipo de campaa: Campaa de lanzamiento. Las dems campaas fueron de educacin e imagen. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo de flujo simtrico bidireccional. El camino creativo (tcnicas): La tercera campaa tena una tcnica creativa musical. Presupuesto: _____ Resultados obtenidos: En abril de 2004 la marca ya figuraba junto a otras marcas ya asentadas (como el iPod de Apple, Nike o Diesel) como una marca de moda entre los jvenes. Durante la promocin de Navidad, el reconocimiento de Virgin entre los jvenes haba pasado de un 44% al 78% y la base de sus clientes haba crecido un 39%. En la tercera campaa 440000 personas se descargaron el politono que Virgin Mobile puso gratuito para sus clientes. El da de navidad se activaron 125000 cuentas y a los 18 meses se habas superado los 3 millones de usuarios. Aportacin personal crtica: La campaa que ms me ha impactado ha sido la tercera, la de Ao Nuevo, por el componente religioso que tiene. Resulta algo inslito el que se toque las religiones en publicidad, aunque hoy en da eso se ve cada vez ms. El hecho que ms impacto me ha provocado ha sido la negativa que dieron las cadenas a emitir el anuncio y que nicamente Fox se atreviera a hacerlo. Pese a que el anuncio toco las religiones no lo hizo de forma negativa sino que uni en una sola palabra diferentes creencias olvidando las diferencias entre ellas.

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3- Lo que mira Wall Street. 1. Empresa / marca: Archipilago Exchange (ArcaaEx) 2. Competencia directa: La Bolsa de Nueva York y la NASDAQ. 3. Agencia de publicidad y equipo creativo: Fallon 4. Necesidades o problemas que presenta: La percepcin de la empresa no corresponda con la realidad. Otro problema era que la empresa era virtual por lo que no tena nada tangible (ni edificio ni nada), tena un problema de visibilidad reducida. 5. A quin se dirige (target group / pblico objetivo / stakeholders): Los agentes de Wall Street ms jvenes y ambiciosos. 6. Objetivos, qu se quiere conseguir: Redefinir la marca como un autentico mercado de valores que resultase, segn su presidente Jerry Putman, imposible de ignorar por los profesionales. 7. Insight: Imposible de ignorar, una bolsa abierta y la transparencia. 8. Plan estratgico, cmo lo hacen? Hacer un programa de televisin, El programa abierto (de 60 segundos), propio y personalizado en una cadena de televisin por cable. Se haca avances de presentacin, un sitio en la Red propio y se hizo un concurso para seleccionar agentes de bolsa que quisieran salir en el programa. 9. Medios y soportes: En televisin, en concreto en la televisin por cable con la CNBC y un sitio en la Red. 10. Tipo de campaa: Campaa de imagen. 11. Modelo de comunicacin, segn Grunig: Modelo de flujo simtrico bidireccional. 12. El camino creativo (tcnicas): La tcnica es un trozo de cine, en concreto imita las series de televisin por su estructura en la que aade conceptos y caractersticas de la marca. 13. Presupuesto: ______ 14. Resultados obtenidos: El recuerdo espontneo de la campaa era de ms del 50%, frente al 13% de la campaa de la Bolsa de Nueva York y el 15% de NASDAQ. El volumen de comercio aument un 54% entre septiembre de 2002 y marzo de 2003 y la cuota de mercado total pas del 16,4% al 23%. El nmero de agentes profesionales de bolsa que utilizaban la marca ascendi de un 39 a un 65%. 15. Aportacin personal crtica:

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Lecciones aprendidas:

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Informe: Exprime la idea (Fallon y Senn) Conclusiones tcnicas

La publicidad no se constituye nicamente de spots, de vallas publicitarias o carteles. Se trata no solo del anuncio en s sino de la combinacin entre la estrategia y la creatividad del anuncio. El apalancamiento creativo, como lo llaman Pat Fallon y Fred Senn, no sirve de nada si la estrategia de medios no es buena. Esto tambin se puede aplicar a la inversa y nos lo muestran con ejemplos. Del mismo modo nos ensean, con ejemplos tambin, que somos humanos y nos podemos equivocar, pero el poder levantarse de nuevo tras una cada es lo que hace buena a una agencia. El trabajo en equipo, la relacin entre la marca y la agencia, la relacin entre el cliente potencia y la marca hay muchos aspectos que hay que tener en cuenta para poder hacer una campaa publicitaria exitosa y para resolver un problema de la marca o lanzar un nuevo producto. Pero hay uno que en especial es muy importante cuando se trata de resolver el problema de una empresa y este es el detectar el problema correcto y no el problema superficial que difumina el verdadero problema. Para el lanzamiento de un producto lo ms importante segn he visto a lo largo de la lectura de este libro es una buena conexin entre la marca y el pblico y el dirigirse al pblico correcto.

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Informe: Exprime la idea (Fallon y Senn) Autoevaluacin

Se trata de un ejercicio poco usual para analizar un libro, al menos desde mi punto de vista. Pero las ventajas que presenta son bastante claras: una lectura ms atenta del texto, es la ventaja ms significativa. Otra cosa es que no solo se hace una lectura ms atenta sino que para sabe cmo resumir y qu poner en cada apartado de la ficha de anlisis de las campaas publicitarias hay que comprender todos los puntos de esta. Leer, entender y aplicar (en este caso identificar). Esto es lo que, en mi opinin, aporta este ejercicio. Tambin nos permite aprender unas reglas, o mejor dicho unos consejos, que da gente que ha trabajado y trabaja en el sector. Consejos que estn dados desde la experiencia y que para que nos los creamos, para darles una slida base sobre la que cimentarse el libro nos muestra, mediante casos prcticos, la aplicacin o no aplicacin de los consejos. Lo que tambin me permite el libro es, a travs de los casos prcticos que explica, sacar mis propias conclusiones, cosa que veo muy eficaz para aprender sobre el tema central del libro: la publicidad.

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