2.

0 estudo dos efeitos a longo prazo

o segundo e a terceiro capitulos ilustram as tendencias atuais da commun.icg.!!:.9nres..fl.aIch,cap~~~dYl!p~ra~QJilliz(z,s'$e QO~~!~J~ ld~9J6giG.oe, ao mesmo tempo, de prop or, para probIemas especificos, integra<;5espossiveis entre ambitos disciplinares diversos. Nao obstante a grande variedade de temas hoje presentes na aten<;ao dos estudiosos, nao sao muitos as que melhor desenvolvem essa nm<;ao "estimulante": pessoalmente, as mais complexos e significativos me parecem, de urn lado, a questao dos efeitos A~_mi~ia, de outro,_0.p.!9blema d_e como estes_cQ.nstroem imagem da realidade social. Ambos as a ~estao estr~itai"ne~tellgados,-eai~Unas quest5es enfrentadas par urn sao Uteis para a elabora<;ao correta do outro. Antes de aprofundar a ponto inicial, e oportuno mostrar como se determinou a passagem para a nova elabora<;ao. Durante muito tempo, a estudo sabre as efeitos permaneceu ligado ao que Schulz (1982) define como "Transfermodell der Kommunikation"*. Este implica as seguintes premissas:
a. os processos de comunicat;ao sao assimetricos: existem um sujeito ativo, que emite 0 estimulo, e um sujeita mais passivo, que atingido por esse estimula e reage; b. a comunicafaa individual, um processa que diz respeita, antes de tudo, a cada individua e que deve ser estudada em relafao a estes individuas;

c. a comunicafaO intencional, a introdufao do processo por parte do comunicador ocorre intencionalmente e, em geral, destina-se a um objetivo; 0 comunicador visa a um determinado efeito; d. os processos de comunicafaO SaG episodicos: 0 inicio e 0 fim da comunicafaO SaG limitados temporalmente, e cada episodio de comunicafaO tem um efeito isolavel e independente (Schulz, 1982, 52). Hoje, esse paradigma apresenta-se profundamente modificado, alguns dos seus assuntos foram abandonados ou transformados: ou seja, passou-se dos efeitos entendidos como mudanfas a curto prazo para efeitos entendidos como conseqiiencias de longo periodo. Conquistou-se a consciencia de que "as comunicac;oes nao intervem diretamente no comportamento explicito; de preferencia, tendem a influenciar 0 modo como 0 destinatario organiza a propria imagem do ambiente" (Roberts, 1972, p. 361) [grifo meu]. As principais diferenc;as entre 0 velho e 0 novo paradigma de pesquisa sobre os efeitos sao as seguintes: a. nao mais estudos de casos individuais (sobretudo "campanhas"), mas cobertura global de to do 0 sistema da midia, focalizada em determinadas areas temiticas; b. nao mais dados levantados essencialmente a partir das entrevistas com 0 publico, mas metodologias integradas e complexas; c. nao mais observac;oes e a medic;ao das mudanc;as de postura e opiniao, mas a reconstruc;ao do processo com 0 qual 0 individuo modifica a propria representac;ao da realidade social (Noelle Neumann, 1983). Na evoluc;ao que vem sendo seguida hi algum tempo pelo problema dos efeitos, muda, em primeiro lugar, 0 tipo de efeito, que nao mais concerne as atitudes, aos ygJores; aos comportamentos do destinatario, mas e urn efeito cognitivo sobre os sistemas d~~~cl;~cllnentos queomdivid~~ ~;Suille e estrutura com estabihdade, devido ao seu consumo de comunicac;oes de massa. Em segundo lugar, muda 0 quadro temporal: nao mais efeitos pontuais, ligados a exposic;ao a cada mensagem, mas efeitos

curnulativos, sedimentados no tempo. Isso salienta 0 canher processual da comunicac;ao, que deve ser analisada tanto na sua dinamica interna, quanta nas suas relac;oes com outros processos de comunicac;ao, precedentes ou contempodlneos. Sendo assim, a durac;ao do arco de tempo dentro do qual tais efeitos se tornam perceptiveis (e, de certo modo, mensuniveis) e muito ampla. Evidenciam-se a interac;ao e a interdependencia permanentes dos fatores que entram em jogo no processo de influencia, e esse aspecto - na minha opiniao - fundamenta a via interdisciplinar empreendida por essa elaborac;ao de pesquisa. A mudanc;a de perspectiva na problematica - muito tradicional e "classic a" - dos efeitos pode ser explicada de varias maneiras: em primeiro lugar, ela se vincula aja observada ciclicidade do clima de opiniao acerca da "potI!.cia" da comti"rrica9ao de massa (ver 1.4.3): urn dos textos que marcaram a mudanc;a intitula-se significativamente "Return to the Concept of Powerful Mass Media" (Noelle Neumann, 1973). A isso se acrescenta urn elemento interno a logica "administrativa" de boa parte da communication research, ou seja, 0 fato de que a teoria dos "efeitos limitados" era funcional tanto ) para os gra~des apar"~to;~c!~co~\l~ica~aod~ .n1as~~,q~~~t~P~~ I "a imagem profissional dos jornalistas, uma vez que contribi.iia para "defender" uns e outros de controles e pressoes sociais \ excessivas, que, por sua vez, ter-se-iam inevitavelmente acentuado caso se desse credito a ideia de uma influencia macic;a da midia sobre 0 publico (Noelle Neumann, 1983). A passagem para outro paradigma tornou-se mais facil com a atenuac;ao desse elemento, que ajuda a explicar 0 exito e a durac;ao da teoria sobre os "efeitos limitados". No entanto, existem outros dois fatores: a. a recente orientac;ao, de cunho mais sociologico, da communication research, com a influencia crescente da sociologia do conhecimento (ver 1.8); b. 0 abandono "definitivo" da teoria de informac;ao da comunicac;ao, funcional por sua parte - mesmo nao estando sozinha -, para conceituar como unicos efeitos significativos os mensuriveis, visiveis, comportamentais, que se manifestam enquanta reac;ao a urn estimulo.

Ao voltar sua aten<;aopara a importancia e para a fun<;ao dos processos simb6licos e de comunica<;ao como pressupostos da sociabilidade, a sociologia do conhecimento torna-se ~~~~~~~~~~rr:~~daSteITi~t~~as~guia na -f~s~atuaC4~-J2~-squisa: sendo assim, nao e por acaso que, de modo paralelo, a fematica dos efeitos se identifica na perspectiva dos processos de constru<;ao da realidade. Como freqiientemente ocorre na pesquisa em midia, esse motivo nao e totalmente novo, mas surge varias vezes na literatura, ainda que em formas fragmentarias ou descontinuas: urn exemplo sao os trabalhos de Walter Lippmann (1922) e de Lazarsfeld (1940), dos quais transparece nitidamente a consciencia das dificuldades de levantamento, mas tambem da indubitavel existencia de efeitos muito importantes, relativos a ~quisi<;aode COnl1e(;Llp~ntQseie representa<;6esda realidade. '.. . . ---~U~a-tapafundamental da tentativa de desviar a aten<;ao e da pesquisa para esse tipo de efeito e constituida pelas critiQ.as de Lang e Lang (1962) ao paradigma dos "efeitos limii~dos". Eles observam que a situa<;aodecomunica9~opr6pria das '~campanhas" (eleitorais, presidenciais, informativas etc.) e tal, que ~pl<l_~za efeito de estCl:~ilidad~~_Q.~_~foE<;o outrp l~cio, 0 e, por ':d.esencoraja" a visiQiJidadede outros tiposcle InfluSncias. Mas, alem do carMer especifico cia sifua9ao de comunica<;aode muitos dos estudos sobre os efeitos, "hi algo no modo como 0 problema foi encarado que pode obscurecer algumas das modalidades com as quais os meios de comunica<;aode massa sao eficazes" (Lang-Lang, 1962, p. 682). Por exemplo, 0 indice principal para medir os efeitos nao pode ser a quantidade deconsumo e de aten<;aoprestada a comunica<;aode massa: e necessario tambem possuir alguma medida a respeito do conteudo e do significado daquilo a que se exp6e. Alem disso, 0 _~ontextoda "campanha" dificulta apQssibilidade _~econsiderar'outro tipo de impacto da midia, 0 cuml1lilti.v:~-, ligado a eX-lJOsk.o"cotldiana, normal e continuada. De resto, ja nos estudos sobre os "efeitos limitados", estao contidos motivos significativos para a redefini<;ao do problema, em particular 0 fato de que a eficacia dos meios de co-

munica<;ao de massa - inclusive na situa<;aode "campanha" consistemultas vezesDa sua capacidade de modifica~ aim~gem do qu'e e ounao illlportante,dos temas proble~as primarios no contexto da competi<;ao eleitoral.

Desse modo, os meios de comunica9aO de massa exercem a influencia que tem, uma vez que constituem algo mais do que um simples canal, por meio do qual apolitica dos partidos e apresentada ao eleitorado. Ao Jiltrar, estruturar e enJatizar determinadas atividades publicas, 0 conteudo da midia nao se limita a transmitir 0 que os porta-vozes proclamam e 0 que os candidatos aJirmam [...} Nao apenas durante a campanha, mas tambem nos periodos intermediarios, os meios de comunica9ao de massa Jornecem perspectivas, modelam as imagens dos candidatos e dos partidos, ajudam a prom over os temas sobre os quais versara a campanha e definem a atmosfera e a area especificas de relevcmcia e reatividade, marcadas por toda competi9aO eleitoral particular (Lang-Lang, 1962, p. 689). No que concerne ao segundo fator, e evidente que a passagem dos "efeitos limitados" aos "efeitos cUIDulativos"iIDpfica o abandono do modelo transmissivo da comul1iic;~<;~~ l,!m por modelo centrado no processo de significa<;ao. E a partir desse ponto de vista que a midia desempenha uma fun<;aode constru<;ao da realidade (creating a second-hand reality; ibid.). A influencia da midia e postulada, uma vez que esses efeitos nos ajudam a "estruturar a imagem da realidade social, durante 0 longo periodo, a organizar novos elementos dessa imagem, a formar novas opini6es e cren<;as" (Roberts, 1972, p. 377). Muito do que as pessoas conhecem sobre a vida politica e aprendido de segunda ou de terceira mao por meio da midia. Esta estrutura um contexto politico muito real, mas que nos podemos conhecer apenas "de longe" [...}. Alem di~so, os meios de comunica9aO de massa estruturam uma realidade mais vasta, nao local, da qual e dificil subtrair-

urna

,------_._~--~---

se [. ..}. Hit algo de invasor (obtrusive) em relar;fio ao que a midia apresenta, algo que torna sua injluencia cumulativa (Lang-Lang, 1962, p. 694). .1'!ao.e-.?!am.os mais no campo dos efeito~ intenc;jonais, ligados a urn contexto de comunica<;ao limitado no tempo e caracterizado par objetivos que visam obter taj:'i ekitQ.s~ pass amos agora para efeitos em certa medidaTatentes, implicitos no modo como determinadas distor<;5es na produ<;ao das mensagens se reverberam no patrimonio cognitivo dos destinatarios. Hoje, no centro da problematica dos efeitos, coloca-se, portanto,}l .!:e1.~<;aolltre a a<;ao constante dos meios de comunica<;ao e de massa e 0 conjunto de conhecimentos sobre a realidade social, .q1!e da forma a uma determinada cultura e nela age dinamicament~. Nessa rela<;ao, tres caracteristicas da midi a sao relevantes: a acumula<;ao, a consonancia e a onipresen<;a (Noelle Neumann, 1973). o conceito de acumular;fio refere-se ao fato de que a capacidade da midia de criar e sustentar a relevancia de urn tema o resultado total (obtido apos urn certo tempo) do modo como funciona a cobertura informativa no sistema de comunica<;5es de massa. Nao efeitos pontuais, mas conseqiiencias ligadas a repetitividade da produ<;ao de comunica<;5es de massa. A consonancia vincula-se ao fato de que, nos processos de produ<;ao da informa<;ao, os tra<;os comuns e as semelhan<;astendem a ser mais significativos e numerosos do que as diferen<;as (ver Capitulo 3), 0 que conduz a mensagens substancialmente mais semelhantes do que dessemelhantes. conceito de onipresenr;a, enfim, diz respeito nao apenas a difusao quantitativa dos meios de comunica.<;ao de massa, mas tambem ao fato de que 0 saber publico - 0 conjunto de conhecimentos, opini5es, atitudes, difundido pela comunica<;ao de massa - possui uma qualidade particular: sabido publicamente que ele publicamente conhecido. Isso refor<;a a disponibilidade para a expressfio e para a visibilidade dos pontos de vista difundidos pela midia e, portanto, 0 poder de conforma<;ao que essa visibilidade possui sobre

os que ainda nao elaboraram uma posi<;ao propria. Muitas vezes, o resultado final e que a distribui<;ao efetiva da opiniao publica regula-se e adapta-se a refletida pela midia, conforme urn esquema de profecia que se autoverifica. Em sintese, a nova problematica dos efeitos analisa os processos e Q mo<io~c_()r:g qll;a.:!s S os Q meios de co.munica<;ao de massa "estabe1~.erIl a~"cond!<;5.esda .noss"a experiencia do mundo J~l~ll1"das esferas de intera<;5es nas ~is \}y-e.m:()s"(Fishman, 1980, p. 12).

No ambito das mudan<;as descritas no item precedente, a hipotese da agenda-setting ocupa uma posi<;ao importante. Ela sustenta que, em conseqiiencia da ar;fio dos jornais, da televisfio e dos outros meios de injormar;fio, 0 publico e ciente ou ignora, dit atenr;Cio ou descuida, en/cltiza ou negligencia elementos especijicos dos cenitrios publicos. As pessoas tencfem a incluir ou excluir dos prop.Iios conhecfmen.t9XQ gL(ea midid inclui ou exCfui do pr6pri-;;conteudo. Alem disso, 0 publico tende a conjerir ao que ele inclui uma importancia que reflete de perto a enjase atribuida pelos meios de comunicar;Cio de massa aos acontecimentos, aos problemas, as pessoas (Shaw, 1979, p. 96). Essa formula<;ao classica da hipotese inscreve-se na linha que vai de Lippmann aos Lang, a Noelle Neumann: "A hipotese da agenda-setting nao sustenta que a midia tenta persuadir [... ]. Descrevendo e precisando a realidade externa, a mic!ia apresenta ao publico uma lista de fatos a respeito dosqu~is se pode ter uma opiniao e discutir [... ]. A asser<;ao fundamental da agenda-setting e que a compreensao das pessoas em rela<;ao a grande parte da realidade social e modificada pelos meios de comunica<;ao de mass a" (Shaw, 1979, pp. 96, 101). Como afirma Cohen, se e verdade que a imprensa "po de nao conseguir, na maiar parte do tempo, dizer as pessoas 0 que

pensar, por outro lado ela se encontra surpreendentemente em condi<;oesde dizer aos pr6prios leitores sobre quais temas_p~nsar alguma coisa" (1963, p. 13). Antes de expor alguns exemplos de pesquisas conduzidas nesse ambito, e oportuno precisar os aspectos gerais da hip6tese. Em primeiro lugar, embora eu apresente a agenda-setting como urn conjunto integrado de assuntos e estrategias de pesquisa, na realidade a homogeneidade encontra-se mais na enuncia<;ao geral da hip6tese do que no conjunto de confrontos e verifica<;oes empiricas, tambem devido a uma certa desomogeneidade metodol6gica. A hip6tese da agenda-setting no estado atual e, portanto, mais urn nucleo de ocasioes e conhecimentos parciais, suscetivel de ser ulteriormente articulado e integrado numa teoria geral sobre a media<;ao simb6lica e sobre os efeitos de realidade, praticados pela midia, do que urn paradigma de pesquisa definido e est<lvel. Esse aspecto vincula-se a segunda observa<;ao: essa hip6tese sobre as influencias a 10ngo prazo e urn born terreno de integra<;oes praticaveis em outras tendencias de pesquisa. Em particular, visto que 0 efeito de que se trata diz respeito ao conjunto estruturado de conhecimentos assimilados pela midia, os diversos fatores que, na produ<;ao de informa<;ao, determinam as "distor<;oesinvoluntarias" nas representa<;oesdifundidas pelos meios de comunica<;ao de massa (ver Capitulo 3) assumern importancia tambem com rela<;aoa hip6tese da agenda-setting. "A medida que 0 destinatario nao e capaz de controlar a exatidao da representa<;ao da realidade social, com base em algum padrao externo a midia, a imagem que ele forma para si mesmo mediante essa representa<;aoacaba por ser distorcida, estereotipada ou manipulada" (Roberts, 1972, p. 380). Sendo assim, a hip6tese coloca 0 problema de uma continuidade em nivel cognitivo entre as diston;oes que se originam nas fases de produ<;aoda informa<;ao e os criterios de relevancia, de organiza<;ao dos conhecimentos, que os usufruidores de tal informa<;ao assimilam e tomam seus. Ja Galtung-Ruge (1965) - mesmo partindo de urn problema diferente - haviam observado algo semelhante quando afir-

mavam que os criterios de relevancia adotados pelos jornalistas para selecionar os acontecimentos a serem transformados em noticias percorriam todo 0 processo que parte do acontecimento para chegar ate 0 leitor. Do mesmo modo que as rotinas de produ<;ao e os criterios de relevancia em sua aplica<;ao constante formam 0 quadro institucional e profissional dentro do qual a noticiabilidade (ver 3.3) dos eventos e percebida pelos jomalistas, a enfase constante de certos temas, aspectos e problemas forma uma moldura interpretativa, urn esquema de conhecimentos, urnframe que se aplica (de maneira mais ou menos consciente) para dar sentido ao que observamos. Em outras palavras, "os meios de comunica<;ao de massa fomecem algo que e mais do que simplesmente urn certo nllmero de noticias. Eles fornecem tambem as categorias em que os destinatarios podem facilmente situa-Ias de modo significativo" (Shaw, 1979, p. 103). Veremos mais adiante 0 aspecto rnetodol6gico ligado a esta e a outras possiveis integra<;oes da hip6tese de agenda-setting: esta da lugar a um setor de pesquisa especifico, mas, ao mesmo tempo, ao nucleo de uma serie de outras questoes. Por fim, a hip6tese salienta a variedade existente entre a quantidade de informa<;oes, conhecimentos e interpreta<;6es da realidade social, apreendidas pelos meios de comunica<;ao de massa, e as experiencias de "primeira mao", pessoal e diretamente vividas pelos individuos.
Nas sociedades industriais de capitalismo maduro, seja por causa da diferenciar;ao e da globalizar;ao social, seja tambem devido fitnr;ao central dos meios de comunicar;ao de massa, tem ocorrido um aumento da presenr;a de fatias e "pacotes" de realidade que os individuos nao provam diretamente nem definem interativamente na vida cotidiana, mas que "vivem" exclusivamente em fitnr;ao ou por meio da mediar;ao simb6lica dos meios de comunicar;ao de massa (Grossi, 1983, p. 225).

Salientando essa crescente dependenci~L(:Qglljjiva d..l_midia, a hip6tese da agenda-setting postufaum impacto-direto -

ainda que nao imediato - sobre os destinatarios, que se configura segundo dois niveis: a. a "ordem do dia" dos temas, argumentos, problemas, presentes na agenda da midia; b. a_hierarquia de importancia e de prioridade com que esses elementos estao dispostos na "ordem do dia". "A maneira de hierarquizar os acontecimentos ou os temas pllblicos importantes, por parte de um individuo, assemelha-se a avalia<;:ao mesmos problemas praticada pela midia, dos mas apenas se a agenda dos meios de comunica<;:aode massa for medida em rela<;:ao urn periodo longo, como urn efeito cua mulativo" (Shaw, 1979, p. 102). A determina<;:ao,junto ao fato de limitar a influencia no ambito cognitivo, de urn lado explica o exito da hip6tese, de outro encontra-se na base do seu impasse metodo16gico e das dificuldades de uma verifica<;:aoempirica que queira superar a indetermina<;:ao formula<;:ao da inicial. Isso impoe sobretudo 0 recurso a metodos e abordagens que estao fora dos instrumentos usados em geral para a verifica<;:ao (analises de conteudo e questionarios). De fato, ate 0 presente momenta, abre-se urna curiosa contradi<;:ao: m rela<;:ao hip6e a tese da agenda-setting, as problemMicas dos processos de mediayao simb6lica e dos mecanismos de construyao da realidade sao extremamente pertinentes, do mesmo modo que e crucial todo 0 quadro da sociologia do conhecimento. No entanto, no cO/pus de pesquisas, os trayos dessas competencias te6ricas sao praticamente ausentes, assim como parece fragil a consciencia da utilidade de outras disciplinas (psicologia cognitiva, semi6tica textual). Sendo assim, deparamos com urna direyao de analises surgida numa matriz de tipo socio16gico-politico-16gico, que define os problemas para os quais a complementaridade dos modelos te6ricos e realmente indispensavel, mas que na pratica de pesquisa ainda nao desenvolveu adequadamente essa consciencia.

antecipar que, em seu conjunto, os dados parecem atestar urn certo nivel de efeito de agenda, mesmo nao sendo de modo tao "rigido" como a formulayao inicial da hip6tese permitia supor. A exposiyao e organizada conforme 0 tipo de problema que as pesquisas citadas mais focalizam.

2.3.1 0 diferente poder de agenda dos diversos meios de comunicafiio de massa Vma pesquisa de McClure e Patterson (1976) sobre a campanha presidencial americana de 19721 evidencia urn importante esclarecimento a ser aduzido a hip6tese: para os consumidores de informayao televisiva, 0 aumento de consumo nao se traduz num maior efeito de agenda-setting, enquanto 0 mesmo ocorre para os que consomem muita informayao impressa. "Em cada analise dos dados de 1972, a comparayao entre a influencia da informayao televisiva e 0 poder de outros canais de comunica<;:aopolitica (jornais, spots publicitarios) mostra que a exposiyao as noticias televisivas teve, invariavelmente, os menores efeitos sobre 0 Pllblico [... J. Ha uma confirmayao limitada a hip6tese da agenda-setting. Em alglillstemas, mas nao todos, os niveis de exposiyao aos meios de comunicayao de massa mostram uma influencia direta exercida pela agenda-setting. De todo modo, normalmente 0 efeito direto correlaciona-se com o consumo de jornais locais, e nao com os noticiarios televisivos" (McClure-Patterson, 1976, pp. 24, 28). Ambos os meios sao dotados de urn poder diferente de influencia: as noticias televisivas san muito breves, velozes, heterogeneas e "amarradas" num formato temporal limitado, au seja, sao muito fragmentarias para ter um efeito significativo
1. A pesqllisa, efetuada com base na declaraqao de 626 pessoas, comp6e-se de uma amilise de conteudo dos noticiarios televisivos e dos diarios locais, de tres blocos de entrevistas antes da elei9ao e de uma entrevista telef<'micaapos a elei9ao, da classifica9ao dos individuos conforme sell grau de frui9ao da midia, de lima escala da relevancia que os individuos atribllem aos principais temas eleitorais.

Ao se adiantar que neste paragrafo serao expostos apenas alguns resultados das pesquisas mais significativas, pode-se

de agenda. Sendo assim, as caracteristicas de prodw;ao dos noticianos televisivos nao permitem uma eficacia cognitiva duradoura, enquanto, por outro lado, a informa<;aoimpressa ainda possui a capacidade de indicar com eficacia a variada relevancia dos problemas apresentados. "A informa<;aoimpressa fomece aos leitores urna indica<;aoforte, constante e visivel de saliencia" (McClure-Patterson, 1976, p. 26), enquanto a televisiva tende normalmente a planificar a relevancia e 0 significado do que e transmitido. Trata-se de urn ponto de integra<;aoentre a abordagem de agenda-setting e outros tipos de pesquisa: na minha opiniao, as modalidades de media<;aosimb6lica dos meios de comunica<;ao de massa podem realmente ser mais bem compreendidas ao se estender a analise as limita<;oese condi<;oesprodutivo-profissionais que vinculam a constru<;ao dos textos difundidos pela comunica<;ao de massa. Assim como nesse terreno os estudos de newsmaking (ver Capitulo 3) se desvellcilham de toda teona "conspirativa" 1.8), as eventuais s~bresti~a~6es d~-~feito de agenda-setting sao "freadas" pelo estudo a respeito dos caracteres construtivos e produtivos da informa<;ao televisiva cotidiana. A diferente eficacia,.Qe.agenda-setting entre informa<;ao televisivie irllpresia tambem e confm;;.ada por ~ trcili~~i; amplo e detalhado, realizado por Patterson-McClure (1976), acerca do impacto da televisao sobre os conhecimentos dos eleitores. Os temas substanciais do confronto politico sao sistematicamente prejudicados em favor dos elementos de competi<;ao, do "folclore" politico, da adapta<;aoda campanha dos candidatos em li<;a."As redes televisivas subestimam, minirnizam os temas eleitorais. Muitas das opinioes dos candidatos sobre os temas principais sao inteiramente ignoradas. Quando nao 0 sao, raramente constituem 0 unico argumento da noticia. Mais frequentemente, quando as redes rela~m.illgQ~obre urn argumento, a noticia e carregada de muitos(berloques./, cuja fun<;aoe toma-la visivelmente interessante. 0 resultado e ~a cobertura tao superficial dos temas, que perde seu significado" (Patterson-McClure, 1976, p. 36).

(ver

A informa<;ao televisiva cotidiana fomece, portanto, urna situa<;aode aprendizado impossivel: 0 publico e assediado por informa<;oesfragmentarias, totalmente incapazes de formar urn quadro cognitivo adequado para as escolhas que 0 eleitor e chamado a fazer. A conclusoes semelhantes chega urn estudo sobre a cobertura de uma rede televisiva americana, na Conven<;ao democratica de Miami Beach, de 1972 (Paletz-Elson, 1976). A enfase das controversias, dos aspectos ins6litos, 0 destaque dado aos candidatos principais (em detrimento da atividade dos delegados), a penaliza<;ao dos ternas discutidos e da pr6pria discussao, a importancia dada aos elementos de conflito e de dramatiza<;ao sao fatores que contribuem, de modo determinante, para que essas caracteristicas sejam atribuidas mais a natureza do acontecimento politico do que a l6gica da sua representa<;aotelevisiva. A pesquisa de Patterson (1980) sobre a elei<;aopresidencial americana de 1976 fomece urna confirma<;ao ulterior2 "Ao cobrir a campanha presidencial de 1976, a imprensa concentrou-se na batalha dos candidatos na disputa pela presidencia, relegando a segundo plano os problemas mais genericos de politica e de lideran<;anacionais [... ]. Vencer ou perder, estrategias e organiza<;ao,comicios e taticas foram os temas dominantes dos noticiarios cotidianos. Em contrapartida, a substancia da elei<;aorecebeu uma aten<;aomuito limitada. Apenas 30% da cobertura concemia as posi<;oespoliticas dos candidatos, as suas capacidades pessoais e de govemo, ao seu curriculo privado e publico, a informa<;ao de base sobre as issues, ao apoio dos grupos aos candidatos e as suas promessas eleitorais" (Patterson, 1980, p. 270).
2. A pesquisa e composta pela indagayao feita a 1.200 pessoas, entrevistadas sete vezes (concomitantemente com os momentos significativos da campanha eleitoral) a respeito do seu consumo de comunicayoes de massa, seus conhecimentos sobre os temas, 0 envolvimento na campanha, as impressoes sobre os candidatos. A agenda da midia e obtida com uma analise de contelido - para todo 0 ana de 1976 - dos serviyos das tres redes televisivas, de quatro diarios e dois semanarios.

Duas sao as conclusoes que se podem tirar: os varios meios de comunicac;ao de massa possuem uma capacidade diferenciada de estabelecer a ordem do dia dos argurnentos publicamente relevantes. A televisao parece ser menos influente do que a informac;ao impressa. A segunda conclusao diz respeito aos temas e aspectos privilegiados na cobertura informativa das campanhas eleitorais: controversias, competic;ao, "folclore politico" vao em detrimento da informac;ao mais significativa e importante. As conseqiiencias nao sao insignificantes: "0 poder de redigir a agenda das eleic;oes e 0 poder de estabelecer 0 contexto em que os candidatos presidenciais sao avaliados. Martelando dia ap6s dia 0 tema do desemprego, enquanto se cala a respeito da integrac;ao racial, os meios de comunicac;ao de massa impulsionam 0 desemprego para 0 vertice da agenda da campanha e relegam a integrac;ao racial a segundo plano. 0 efeito pode ser decisivo: uma eleic;ao disputada com base no desemprego sera muito diferente de uma disputada com base na integrac;ao; em alguns casos, ate mesmo 0 resultado final pode ser diferente. Os noticiarios televisivos desempenham urn papel nesse processo de agenda-setting" (patterson-McClure, 1976, p. 75). Desempenham-no sobretudo em relac;ao ao baixo rendimento de agenda: entendo nao tanto a capacidade de focalizar temas e argumentos precisos, delimitados, uma ordem do dia hierarquizada (efeito mais conforme a informac;aoimpressa), quanto, ao contrario, a capacidade mais indiferenciada (mas igualmente relevante) de enfatizar certos aspectos gerais em detrimento de outros (os aspectos competitivos e formais, de "bastidor" vs. os elementos substanciais de uma estrategia politica). Em outras palavras, a incapacidade da informac;ao televisiva cotidiana de fomecer instrurnentos cognitivos adequados para uma escolha politica racional nao cancela 0 fato de que a televisao, com sua informac;ao fragmentada, fornece, de maneira geral, uma representa(:iio da politica, por exemplo, como uma arena em que se sucedem continuamente falsas mudanc;as imprevistas, em que os temas desviam-se mutuamente da atenc;aodas pessoas sem que se possa entender direito qual sera sua conclusao.

Desse modo, a analise da agenda do meio televisivo levanos a constatar, de mn lado, sua inadequac;ao para estabelecer no publico urn conjunto de conhecimentos precisqs (rendimento alto de agenda), mas, de outro, salienta a imagem politica global que esse meio fomece: trata-se sempre de urn efeito de agenda-setting, centrado menos em noc;oes especificas, articuladas e definidas na sua relevancia do que em ambitos simb6licos mais vastos e genericos. 0 estudo sobre a capacidade diferencial de agenda dos diversos meios de comunicac;ao de massa permite tambem articular diversas qualidades de influencia. Duas observac;oespara concluir 0 item: a primeira concerne a urn dispositivo ulterior de agenda-setting, alem do "baixo rendimento" e ao do "alto": a omissao, a nao-cobertura de certos temas, a intencional cobertura acanhada ou prejudicada, recebida por certos argumentos. Esse tipo de agenda-setting funciona certamente para todos os meios de comunicac;ao de massa, ultrapassando as diferenc;as tecnicas, jomalisticas, de Iinguagem, pelo simples fato de que 0 acesso a fontes alternativas as que garantem 0 fornecimento constante de noticias e 0 que ha de mais dificil e oneroso (ver 3.5.2). Pode haver entre os diferentes meios de comunicac;ao de massa varios modos de gerar 0 efeito de agenda-setting por omissao, mas todos, em certa medida, incorrem nele, e certamente tambem 0 sistema informativo em seu conjunto. A segunda observac;ao diz respeito a elaborac;ao correta do confronto entre as capacidades de agenda-setting dos meios de comunicac;ao de massa: este deve ser situado segundo as modalidades especijicas de cada meio de gerar esse efeito, mais do que conforme uma capacidade (ou incapacidade) absoluta de produzi-lo. 0 meio televisivo - em determinadas condi(:oes e segundo caracteres proprios a ele - tambem pode obter efeito de agenda-setting. A cobertura televisiva determina uma saliencia particular em circunstancias como a ruptura da programac;ao ordinaria para informar a respeito de eventos "extraordinarios", 0 uso de uma apresentac;ao visual eficaz e atraente sobre ps acontecimentos noticiados, a cobertura feita ao vivo, em linha direta, de urn evento. Esses trac;os de comunicac;ao e

as condiyoes tecnicas atribuem urna relevancia particular a informayao televisiva e, portanto, uma potencialidade maior de sua parte para obter efeitos de agenda-setting. 0 uso dos visuals (ou seja, dos acontecimentos publicos programados para encontrar um amplo espayO e uma cobertura imediata ao vivo nos telejornais: por exemplo, a viagem de Reagan a China, as celebrayoes na Normandia etc.) testemunhajustamente a consciencia de que 0 meio televisivo tambem possui um efeito de agenda particular e especifico.

bre 0 mundo, que cada individuo tratou, organizou e acumulou - pode ser pensada como urn padrao em relayao ao qual a informayao nova e confrontada para dar-Ihe 0 seu significado. Esse padrao inclui 0 quadro de referencia e as necessidades, valores, crenyas e expectativas que influenciam 0 que 0 destinatario extrai de uma situayao de comunicayao" (Roberts, 1972, p. 366). Por conseguinte, nesse quadro, a formayao da agenda do publico toma-se 0 resultado de algo muito mais complexo do que a "simples" estruturayao de uma ordem do dia de temas e problemas por parte da midia. Alguns dados confirmam essa constatayao: na ja mencionada pesquisa de McClure-Patterson (1976), e dado 0 exemplo das noticias sobre as negociayoes de paz de Paris. Com a forte cobertura ao final da campanha eleitoral de 1972, que dava a entender que a paz estava proxima, 0 tema do VietnCicomerou a se voltar em favor de Nixon. Sua politica extern a no sudeste asiatico parecia justificada, e essas noticias eram bem recebidas pOl'seus partidarios. Estes estavam prontos para acentuar a saliencia do tema. No entanto, a situarCiose mostrava totalmente diferente para os partidarios de McGovern: de fa to, todo aumento na importancia do tema do VietnCiteria produzido para estes ultimos uma notavel dissonancia cognitiva3 Com efeito, podia-se prever que, quanta mais os defensores de McGovernfossem expostos a cobertura informativa sobre os acordos de paz, mais estes provavelmente teriam reduzido a proeminencia do problema. Os dados confirmam essas previsoes. Quanto ao tema do VietnCi, poder de agen0 da-setting dos meios de comunicarCio de massa era clara-

Na ja citada pesquisa de McClure-Patterson (1976), afirma-se muito claramente que "a agenda-setting e verossimilmente um efeito indireto, mediado pelas disposiyoes precedentes dos eleitores destinatarios das mensagens" (1976, p. 28). Por outro lado, Shaw afirma nao apenas que "a pesquisa em agenda-setting reconhece que os atributos psicol6gicos e sociais dos eleitores determinam 0 seu uso politico dos meios de comunicayao de massa" (1979, p. 99), mas tambem que "a agenda-setting reconhece a importancia dos contatos interpessoais ao determinar 0 impacto definitivo do conteudo da midia no pllblico. A agenda-setting usa os fatores interpessoais para ajudar a explicar as condiyoes nas quais os efeitos de agenda-setting saD mais pronunciados" (1979, p. 97). Trata-se, indubitavelmente, de urn ponto delicado: de urn lado, existe a vontade de inserir a problematic a mais "tradicional" sobre os efeitos (percepyao, exposiyao, memorizayao seletivas) na hip6tese da agenda-setting, explicitando sua complementaridade; de outro, ha tambem a dificuldade de construir urna teoria sobre efeitos puramente cognitivos, distintos do componente de valor. A hip6tese da agenda-setting sustenta que a midia e eficaz na construyao da imagem da realidade que 0 individuo comeya a estruturar. Essa imagem - que e simplesmente uma metafora representativa da totalidade de toda a informayao so-

3. A teoria da dissonancia cognitiva (Festinger, 1957) afirma que a presenya simultanea de conhecimentos contraditorios e dissonantes entre si produz discordancia cognitiva, 0 que faz surgir no individuo a motivayao para resolver a propria dissonancia, a fim de estabelecer urn estado de equilibrio. Entre os dois componentes contraditorias, tende-se a eliminar au transformar a menas central, menas relevante para a individuo, all menas gera!.

mente mediado pelos hribitos dos eleitores de apoiar um dos candidatos. Os defensores de Nixon eram receptivos em relar;iioa enjase da midia; os de McGovern, niio. No que se refere as noticias televisivas, quanta mais os partidririosde McGovern eram expostos a cobertura das redes, mais estes diminuiam a saliencia do problema Vietnii. Os dados parecem indicar que, em relafiio as mudanfas de relevancia do eleitor, a preferencia pOl'um candidato exercia uma injluencia mais forte do que a exposifiio a midia (McClure-Patterson, 1976, p. 26).

Sendo assim, delineia-se uma tendencia a persuasiio temperada pela persistencia: as opinioes pessoais dos destinatarios parecem agir no sentido de integral' a agenda subjetiva com a proposta pela midia. A esse respeito, deve-se considerar tambem outro elemento na formulac;:ao"classica" da hip6tese de agenda-setting. Presume-se, portanto, que a influencia dos meios de informafiio seja a mesma em relafiio a todos os tipos de temas. Essa admissiio e implfcita no projeto dessas pesquisas porque apenas com base nela pode-se esperar que toda a lista de issues na agenda dos meios de comunicafiio de massa possa "transferir-se" para a agenda do publico, mantendo a mesma ordem de prioridade entre os argumentos. Essa passagem e 0 teste de verificafiio do efeito de agenda-setting, usado pOl' quase todos os estudos nesse ambito de pesquisa (Zucker, 1978, p. 227). Contra essa asser<;:aoimplicita, avan<;:a-sea hip6tese de uma maior articula<;:aointema ao efeito de agenda-setting: a capacidade de influencia dos meios de comunica<;:aode massa sobre 0 conhecimento do que e importante e relevante varia conforme os temas tratados. Ela e maior sobre alguns do que sobre outros: a discriminante que distingue as issues "influenciaveis" das que 0 sao em menor escala e a sua "centralidade" (Zucker a define como obtrusiveness). "Quanto menor for a experiencia direta das pessoas em rela<;:ao uma determinada area tematica, mais ela dependera a da midia para obter as informa<;:oes os quadros interpretativos e relativos aquela area. As pessoas nao precisam dos meios de comunicac;:aode massa para experimentar 0 aumento dos pre<;:os. ssas condi<;:oes, uando existem, invadem a vida cotidiaE q na das pessoas" (Zucker, 1978, p. 227). A experiencia direta, imediata e pessoal de um problema toma-o suficientemente saliente e significativo, a ponto de atenuar, em segundo plano, a influencia cognitiva da midia. A variavel da "centralidade"

o mesmo problema das relac;:oesentre efeitos cognitivos e estruturas de valores e evidenciado pOl' um estudo sobre as elei<;:oes dinamarquesas de 1971 (Siune-Borre, 1975)4.Nele se observa que a fun<;:aoda midia foi incisiva ao modificar as prioridades dos temas que eram de conhecimento do publico: "0 aumento da saliencia dos temas do Mercado Comum, da economia e da politica fiscal [... ] caminha paralelamente a promo<;:aodesses tres temas nos meios de comunica<;:aode massa [... ]. 0 declinio ou a estagna<;:aode argumentos como os problemas sociais, a educa<;:aoe a cultura, os problemas do ambiente, esta em paralelo com sua relativa penaliza<;:aodos mesmos na midia" (Siune-Borre, 1975, p. 67). No entanto, 0 pllblico tambem reluta em descartar por completo os pr6prios temas preferidos para adotar simplesmente 0 perfil tematico apresentado pela midia ("temas como a politica de habita<;:ao ou a ambiental persistem no eleitorado, ainda que a esses temas tenha sido dada pouca importiincia na campanha radiotelevisiva") (Siune-Borre, 1975, p. 68).
. 4. Urn grupo de 1.302 pessoas entrevistadas antes e depois das elei90es geraIs e utna analise do conteudo sobre os programas politicos radiotelevisivos constituem as fontes dos dados da pesquisa. Alem disso, sao identificadas nove areas tematicas, que delimitam as agendas da midia e do pllblico (Mercado Comum, problemas econ6micos, exporta90es e impOlta90es, politica fiscal, mercado de trabalho, problema de habita9ao, problemas sociais, edllCa9aOe cllltura, problemas ambientais).

deve, portanto, ser considerada como um dos fatores de mediac;ao da agenda-setting. Esse tema da mediac;ao e tocado por uma pesquisa sobre a func;ao de agenda-setting, desempenhada pelo diario Unita (Bechelloni, 1982). No que conceme ao objetivo de entender se 0 diario consegue ou nao "orientar a 'percepc;ao do mundo' dos leitores, obtendo como resultado que toda uma serie de problemas seja sentida por eles segundo uma ordem de importancia semelhante ou proxima a ordem instituida pelo pr6prio jomal" (Bechelloni, 1982, p. 286), 0 estudo evidencia que os temas de relevancia nacional, cobertos na primeira pagina do Unita, sac amplamente citados pelos leitores como questoes da ordem do dia, "ou seja, que um argumento fortemente valorizado no diario tem quase todas as probabilidades de ser igualmente valorizado na agenda do leitor, enquanto urn argumento pouco valorizado pode tambem, conforme as condifoes e as logicas que deveriam ser definidas, ser situado pelo proprio leitor em zonas de maior centralidade" (Bechelloni, 1982, p. 288) (grifo meu]. Em relac;ao as limitac;oes que situam no efeito de agendasetting a centralidade do tema para 0 individuo e as suas predisposic;oes, e possivel supor tambem outros tipos de correlac;oesque poderiam atenuar as proprias limitac;oes:em todo caso, o problema de integrar a hip6tese sobre a influencia cognitiva da midia com as aquisic;oes precedentes da pesquisa sabre os efeitos permanece decisivo para a evoluc;ao da pesquisa nesse setor.

2.3.3 Quais conhecimentos e quais pllblicos para 0 efeito de agenda-setting? Da sumaria exposic;ao de dados e resultados, parece bastante evidente que a hip6tese da agenda-setting e, na realidade, mais complexa do que sua formulac;ao inicial nos faz preyer. Uma tentativa de assurnir tal complexidade e representada por uma pesquisa de Benton-Frazier (1976), na qual se ar-

ticula de modo mais preciso 0 conceito de "conhecimentos assimilados" pelos destinatarios, analisando qual genero de noc;oes e aprendido e em quais niveis elas se situam. Sendo assim, ja nao e suficiente observar se ha urn aprenclizado de informac;oes e sobre quais temas, mas e necessario analisar tambem os tipos de informac;oes difundidas e "passadas" de uma agenda a outra. o projeto da pesquisa - desenvolvida em tome de temas economicos - distingue tres niveis de conhecimentos: a. 0 primeiro e 0 mais superficial e inclui simplesmente 0 "titulo" da .area temMica (por exemplo: economia, poluic;ao, burocracia, politica etc.); b. 0 segundo nivel define conhecimentos mais articulados, por exemplo, os diversos aspectos de um problema, as suas causas, as soluc;oes propostas (desemprego, inflac;ao, prec;o elevado das materias-primas, reduc;ao das taxas de juro etc.); C. 0 terceiro nivel caracterizado pel os autores conceme a informac;oes ainda mais especificas, como as argumentac;oes favoraveis ou contrarias as soluc;oes avanc;adas, os grupos defensores das diversas estrategias economic as etc. "0 primeiro objetivo da pesquisa era verificar a hipotetica func;aode agenda-setting da midia, no segundo e no terceiro niveis. Os estudos precedentes concentraram-se exclusivamente no primeiro nivel, isto e, nos 'nomes' dos temas" (Benton-Frazier, 1976, p. 263)5. Os dados obtidos manifestam um efeito de agenda tambem para 0 segundo e 0 terceiro niveis de conhecimentos, em particular para quem usufrui da informac;ao impressa, enquanto no caso dos espectadores televisivos 0 grau de correlac;ao entre as agendas e baixo. Deve-se observar, pOl'em,que os fortes consumidores de informac;ao televisiva tambem apresentam um efeito de agenda no segundo e no terceiro niveis, que, no entanto, vincula-se aos jomais. "A televisao parece desem-

5. Os dados da pesquisa derivam de III entrevistas e de uma analise do conteudo sabre a cobertura informativa do tema "economia" nas tres redes nacionais de televisao, em dois diarios de Mineapolis e nos semanarios Time e Newsweek, por urn periodo de tres semanas.

penhar um papel secundario, pouco significativo, ao estabeleeel' a agenda nos niveis 2 e 3, que implicam um conhecimento mais profundo dos temas econ6micos. No momenta em que se articula a hip6tese da agenda-setting em diversos niveis do processo de aquisiyao das informayoes, os dados obtidos indicam funyoes diferentes para os varios meios de comunicayao de massa" (Benton-Frazier, 1976, p. 270). o interesse da tentativa de Benton-Frazier, na minha opiniao, consiste sobretudo em articular os niveis de conhecimento sobre os quais se pode realizar algum efeito de midia: a esse prop6sito, em perspectiva, uma atenyao para com os atuais estudos de psicologia cognitiva e de analise do discurso parece util para a exigencia de maior especificidade da agenda-setting. Essa direyao de trabalho relaciona-se tambem as observayoes citadas no paragrafo 2.3.2, sobre a variavel da "centralidade" do tema. Dizia-se que a "centralidade" provavelmente limita 0 efeito de agenda: essa correlayao adquire maior relevancia se se especifica melhor em relayao a quais niveis diversos de conhecimento observa-se 0 efeito de agenda. Se, de fato, referirmonos, por exemplo, aos niveis mais articulados de conhecimento das issues, e possivel pensar que eles acabem sendo, de todo modo, influenciados pela agenda da midia, ultrapassando a centralidade do tema para 0 individuo. Em outras palavras, 0 impacta da variavel "centralidade do tema" decresce com a progressiva articulayao dos niveis de conhecimento, aos quais se define a agenda do publico. Trata-se, obviamente, de uma correlayao a ser totalmente verificada, mas que parece indicativa da complexidade que a hip6tese da agenda-setting revela, tao logo se passa da sua formulayao programatica para uma analise mais aprofundada. Outro lado da complexidade diz respeito a avaliayao do efeito de agenda em pllblicos qualitativa e institucionalmente diferenciados. Em vez de considerar uma agenda media de um publico generico, um estudo recente (Cook-Tyler et alii, 1983) determina-se a ava1iaros efeitos cognitivos de um inquerito televisivo (sobre os abusos e as fraudes existentes nos programas

federais de assistencia medica domiciliar) junto ao publico generico, aos lideres de alguns grupos de interesse (associayoes de aposentados, de assistencia etc.) e a alguns expoentes govemamentais dos departamentos publicos, diretamente interessados no argumento do inquerit06 Relativamente a audiencia generica, os resultados manifestam um nitido efeito de agenda-setting: "Aqueles que viram [a transmissao] consideram mais do que antes que 0 programa de auxilio domiciliar e importante, que 0 auxilio govemamental a ele e indispensavel e que 0 problema dos abusos e relevante" (Cook et alii, 1983, p. 24). Por outro lade, em relayao aos "publicos especificos", a influencia nao parece homogenea: os responsaveis govern amentais manifestam um efeito de agenda, enquanto os grupos de interesse, nao. No primeiro caso, sao modificadas as percepyoes da relevancia do problema, a convicyao de que seja necessaria uma ayao politic a sobre a questao e, sobretudo, a opiniao acerca da percepyao que 0 Pllblico generico tem da importancia do tema. A1em dessa tentativa de especificar a influencia cognitiva segundo a co10cayaoinstitucional de setores diversos de Pllblico, e evidente que 0 problema - inter-relacionado aos precedentes _ acentua a exigencia de se separar da formulayao original da hip6tese da agenda-setting. A difusao homogenea desse tipo de efeito parece muito problematica, a ponto de requerer tanto uma elaborayao metodo16gica mais atenta, quanta uma reflexao te6rica aprofundada.
6. Urn elemento caracteristico da pesquisa Ii: que ela foi elaborada para permitir urn trabalho prolongado de grupo entre os realizadores da indaga<;ao televisiva e os estudiosos de agenda-setting. Uma equipe interdisciplinar de soci610gos, estudiosos de politica e de meios de comunica<;ao de massa pode desenvolver uma abordagem etnognifica para todas a fases de cria<;aoe produ<;aoda indaga<;ao, uma pesquisa de agenda-setting com publicos diferenciados e uma analise das mudan<;as na politica assistencial, atribuiveis as informa<;oes reveladas pela sondagem televisiva e passiveis de pertencer ao efeito de agenda. A partir desse ponto de vista, a pesquisa - da qual se pode consultar apenas urn relat6rio - coloca em pratica a abordagem integrada e complexa, tantas vezes auspiciada.

Isso conduz a uma considera~ao geral, ou seja, de que globalmente as verifica~6es mais "consistentes" da hipotese deriyam de uma sua aplica~ao "monolitica". Vm exemplo e fornecido por um dos primeiros estudos na materia (McCombs-Shaw, 1972), sobre a campanha eleitoral de 1968 para a presidencia. Segundo 0 projeto da pesquisa, co10cava-se a cada individuo 0 pedido de ilustrar quais eram, no periodo do 1evantamento, os temas-chave, independentemente do que os candidatos presidenciais afirmavam (a pergunta do questiomirio era a seguinte: "Qual tema 1he interessa mais nestes dias? Independentemente daqui10 que afirmam os candidatos, quais sao as duas ou tres areas principais, para voce, sobre as quais 0 governo deveria fazer a1gumacoisa?") (McCombs-Shaw, 1972, p. 178). Os resultados apresentavam "uma rela~ao muito forte entre a enfase colocada pela midia sobre os temas da campanha [... ] e as avalia~6es dos eleitores sobre a saliencia e a importancia dos diversos argumentos. Porem, enquanto os tres candidatos presidenciais [Nixon, Humphrey, Wallace] diferenciavam-se muito em rela~ao ao peso dado aos temas, as opini6es dos eleitores pareciam refletir uma miscelanea da cobertura da midia. Isso sugere que os eleitores prestam alguma aten~ao em toda a informa~ao politica independentemente do fato de provir de urn candidato especifico e preferido ou de dizer respeito a ele" (McCombs-Shaw, 1972, p. 181). A diferen~a dessa conclusao da daquelas referidas, por exemplo, no paragrafo 2.3.2, esta fortemente vinculada a elabora~ao metodologica que explicitamente requeria indica~6es e avalia~6es heterogeneas, indiferentes as disposi~6es partidarias e as opini6es de voto dos entrevistados. Isso evidencia os riscos inerentes as verifica~6es da agenda-setting, que se baseiam em medidas agregadas de dados e prescindem das correla~6es com os mecanismos de exposi~ao, percep~ao, memoriza~ao seletivas que - quando, por sua vez, sao consideradas - parecem influir no proprio efeito de agenda-setting. A escolha de usar uma avalia~ao global e heterogenea da agenda da midia ou, ao contrario, de se valer de dados desagregados para cada meio (alem do fato de considerar, ou nao, os habitos de consumo e as orienta~6es politicas

dos individuos) pode conduzir, portanto, a resultados bastante diferentes. Como afirmam McCombs-Shaw (1972), a explica~ao de urn efeito de agenda-setting parece plausivel sobretudo se esta se limita a se basear em dados e correla~6es globais. Ao final desta breve resenha de pesquisas, podemos, entao, tentar indicar alguns pontos problemciticos e desenvolvimentos possiveis que hoje se abrem para a pesquisa sobre os efeitos a longo prazo dos meios de comunica~ao de massa.

2.4 Limites, problemas e aspectos metodologicos na hipOtese da agenda-setting Ja mencionamos no item precedente alguns problemas e limites internos a hipotese de agenda-setting: a exigencia que se come~a a perceber sensivelmente nesse setor e a necessidade de uma estrategia teorica de pesquisa, que substitua 0 empirismo tciticoseguido ate agora (McCombs, 1981). "Enquanto a pesquisa de agenda-setting, igualmente a grande parte da pesquisa, sente 0 efeito de insuficiencias metodologicas, seus problemas fundamentais sao de tipo conceitual" (Lang-Lang, 1981, p. 448). Nos proximos itens, tentarei justamente delinea-los de modo resumido, junto as integra~6es disciplinares que parecern mais proficuas.

2.4.1 As agendas dos diversos meios de comunicafiio de massa Ja se observou que urn aspecto importante na hipotese e a capacidade variada de diferentes meios de comunica~ao de massa de gerar influencia de tipo cognitivo. Isso conduz ao problema do modo de levantamento das agendas dos meios considerados. Na maioria dos casos, esse levantamento baseia-se numa medida que relIDeos elementos de contelldo dos diversos meios; por outro lado, as vezes esse procedimento acompanha-se de

urna desagregac;;ao dos dados, a firn de correlacionar a agenda de urn meio especifico com ados destinatarios que saD seus fortes consurnidores. Indubitavelmente, esse procedimento e rnuito importante se quisermos levar em conta as especificidades de cOlUlmicac;;ao que caracterizam e distinguem a imprensa do radio e da televisao, e que presumivelmente influem na capacidade de gerar efeitos de agenda. 0 uso de medidas agregadas tende, porem, a anular essa especificidade. Nao obstante 0 conhecimento da utilidade dos dados desagregados, permanece verdadeira a constatac;;ao de que a decisCio de levantar operativamente a agenda dos meios de comunicar;Cio de massa, considerando cada meio em separado ou usando medidas agregadas de toda a midia, nCio recebeu a atem;Cio que merece [ . .j. A imprensa e os outros meios de comunicar;Cio de massa diferem parcialmente na sua escolha de qual tema especijico devem enfatizar com mais intensidade. 0 resultado que, se a agenda dos destinatarios formada pela midia, 0 meio especifico de que se ocupa representa uma variavel importante. As agendas da midia deveriam ser reunidas apenas quando houvesse uma correlar;Cio muito elevada entre os diversos meios (De George, 1981, p. 221).

No que conceme a comparac;;ao entre os meios de comunicac;;ao de massa, "embora a conclusao da eficacia diferenciada [entre imprensa e televisao] parec;;a do minar, a incomparabilidade nas tecnicas de mensurac;;ao e as dificuldades na formulac;;ao da hip6tese afligem esse tipo de pesquisa. Grande parte do problema e metodo16gico: e dificil, se nao impossivel, citar dois estudos que usem a mesma metodologia" (Eyal, 1981, p. 226). Isso esclarece parcialmente uma certa divergencia nas . conclusoes sobre 0 diferencial de eficacia de agenda. Com respeito aos resultados citados em 2.3.1 (que salientam a maior eficacia da informac;;ao impressa em relac;;ao a televisiva), e em confirmac;;ao da necessidade de esclarecer 0 problema segundo a analise das modalidades especijicas de cada meio para gerar efeitos de agenda, McCombs (1976) defende uma eficacia temporalmente graduada e diferenciada dos varios meios de comunicac;;ao de massa. Os jornais scio os primeiros promotores a organizar a agenda do pLlblico. Eles definem amplamente 0 ambito do interesse pLlblico, mas os noticiarios televisivos nCioscio totalmente desprovidos de injluencia. A televisCio possui um certo impacto a curto prazo na composir;Cio da agenda do publico. Talvez 0 melhor modo de descrever e distinguir essas injluencias seja chamar a fimr;Cio dos jornais de "agenda-setting" e a da televisCio de "enfase" (ou spotlighting). Muitas vezes, a natureza fundamental da agenda parece ser organizada pelos jornais, enquanto a televisCioessencialmente reorganiza ou reordena os temas principais da agenda (McCombs, 1976, p. 6). Com base nessa "divisao do trabalho" de influencia, McCombs (1977) trac;;a- no caso de uma campanha eleitoral duas fases temporalmente distintas: no seu primeiro periodo, 0 papel desempenhado pela imprensa e relevante, ao contrario do da televisao; a medida que 0 dia das eleic;;oesse aproxima, as par-

No entanto, no que se refere a essa indicac;;ao metodo16gica, toma-se importante tambem a escolha dos temas, cujo efeito de agenda e, conseqiientemente, do frame temporal (ver 2.4.3) deve ser verificado. Por exemplo, a oportunidade de usar dados agregados para a agenda da midia varia muito conforme se queira verificar 0 efeito de agenda-setting durante uma campanha eleitoral ou sobre a cobertura em periodos normais de algumas grandes tematizac;;oes (droga, poluic;;ao, emergencia moral, terrorismo etc.). Mais num caso do que no outro, a homogeneidade da cobertura informativa pode ser estruturalmente relevante e vinculada, 0 que justamente permite usar dados agregados sem perder muito em fidedignidade: em contrapartida, is so nao ocorre com outros contextos de comunicac;;ao.

tes se invertem e a televisao parece ganhar maior peso ao refon;;ar os temas relevantes Alem da necessidade de avaliar comparativamente a eficacia de agenda segundo as peculiaridades de cada meio, ha tambem 0 problema de um confronto homogeneo. Em geral, considera-se a informa<;ao televisiva dos noticiarios, enquanto com freqiiencia para a imprensa sao considerados tanto os diarios quanta alguns semanarios. Em alguns casos, portanto, a comparabilidade dos dados e limitada pela desomogeneidade dos generos informativos levados em considera<;ao.Sendo assim, conforme a agenda dos meios de comunica<;aode massa, e necessario adotar parfunetros explicitos e claros de identifica<;aodos generos informativos que permitem uma compara<;aoequilibrada entre um meio e outro. Por sua vez, isso tambem implica uma avalia<;aoatenta do modo como evoluem e se modificam os generos da midia no campo da informa<;ao.No momenta em que se coloca 0 problema da eficacia variada de agenda-setting de um meio em rela<;aoa outro, faz-se referencia a uma serie de fatores relativos as tecnologias de comunica<;ao,aos formatos informativos de cada meio, aos generos considerados. A partir desse ponto de vista, tambem e crucial 0 fato de que os meios de comunica<;ao de massa possuem diversos limiares de relevancia (ver Capitulo 3) em rela<;aoaos temas: estes ultimos, portanto, nao sao todos igualmente relevantes do mesmo modo para cada meio. "Alguns temas nascem de condi<;oes que atingem diretamente quase todos da mesma maneira [... ]. Vm tipo diferente
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7. Uma fun9ao importante nessa inversao de papeis e desempenhada, provavelmente, pelos grandes debates televisivos que veem 0 confronto face a face entre dois candidatos a presidencia (por exemplo, Carter/Reagan; GiscardiMitterrand): na sua ferrea regulamenta9ao intema - que as vezes chega a definir 0 tipo de enquadramento que se pode usar e 0 que, ao contritrio, e proibido: sobre esse ponto, a prop6sito do debate GiscardIMittenand, ver Delavaud-Gere (1981) -, eles representam 0 triunfo dos criterios de relevancia e de noticiabilidade, proprios do meio televisivo: espetaculosidade, espirito de competi9ao, conflito, equilibrio politico, contraposi9ao facilmente identificitvel dos temas etc.

de tema concerne as situa<;oescujos efeitos sao praticados seletivamente [.. .]. Por fim, existem desenvolvimentos cujos efeitos estao, em geral, muito distantes de quase todos [... ]. Essas tres categorias possuem limiares de perceptibilidade bastante diferentes, e a natureza da influencia exercida pela midia varia em correspondencia" (Lang-Lang, 1981, p. 452). Vm exemplo da conexao entre: a. criterios de relevancia aplicados pela midia; b. limiar de visibilidade dos temas; c. efeitos de agenda articulados de modo variado como resultado da rela<;aoentre a. e b., e dado pela chamada tematizafao. Por esse termo entende-se a transforma<;ao e 0 desenvolvimento de um certo nllmero de acontecimentos e fatos distintos, num unico ambito de relevancia, que justamente acaba sendo tematizado. A tematiza<;ao e um procedimento informativo que faz parte da hipotese da agenda-setting, representando uma modalidade que Ihe e particular: tematizar um problema significa, na realidade, coloca-Io na ordem do dia da aten<;aodo pllblico, dar-lhe a importancia adequada, salientar sua central idade e sua significatividade em rela<;aoao fluxo normal da informa<;aonao-tematizada. Sua hm<;aoe "selecionar ulteriormente [... ] os grandes temas nos quais se deve concentrar a aten<;aopllblica e mobiliza-Ia para as decisoes. 0 que entao distingue um tema de urn evento ou de uma classe de eventos, a qual ja tenham sido ah'ibuidos relevancia e maior empenho de comunica<;ao, e, nesta acep<;ao,nao apenas a reuniao de uma serie de eventos e com uma dura<;aoconsistente, dentro de uma se<;aoad hoc (especifica, temporal e espaciahnente limitada), mas 0 fato de se fazer convergir essa mesma serie de eventos na indica<;aode um problema que tenha um significado PLlblicoe que reivindique uma solu<;ao(ou decisao)" (Rositi, 1982, p. 139). Em rela<;aoa estrategia de comunica<;ao da tematiza<;ao, voltada a obter efeitos de agenda-setting, repropoe-se 0 problema da eficacia variada entre imprensa e televisao. Se e verdade que a informa<;ao impressa organiza-se em torno da memoria dos acontecimentos, enquanto a televisiva concentra-se

mais na atualidade, pode-se imaginar para a imprensa uma func;ao de "produc;ao de informac;ao secundaria ou informar;iio tematizada" (Marletti, 1982, p. 210), que amplia a noticia, contextualizando-a e aprofundando-a. Esta permite ou permitiria ultrapassar cada acontecimento para inseri-lo seja no seu contexto social, economico, politico, seja num quadro interpretativo que 0 vincula a outros acontecimentos e fenomenos. Mas no processo da tematizac;ao tambem parece implicita outra dimensao, que esta ligada nao apenas a quantidade de informac;6es e ao tipo de conhecimentos que produzem tematizac;ao sobre urn acontecimento: e a natureza publica do tema, sua relevancia social. Nem todo acontecimento ou problema e suscetivel de tematizac;ao, apenas os que denotam alguma relevancia politico-social. Os meios de comunicac;ao de massa, portanto, tematizam dentro dos limites que eles mesmos nao definem, num territ6rio que eles nao delimitam, mas que simplesmente reconhecem e comec;am a cultivar. Em relac;ao ao efeito de agenda-setting, a tematizac;ao apresenta-se, portanto, como uma possibilidade limitada da seleCiaodos argumentos passiveis de serem tematizados. Enquanto, em principio, e possivel pensar num efeito de agenda-setting sobre qualquer serie de argumentos, contanto que seja extensivamente coberta pela midia, a tematizac;ao (com consequente agenda-setting) deveria ser possivel apenas em ambitos ja providos de uma relevancia "institucional". caso especifico da tematizac;ao - como exemplo de uma direc;ao particular de pesquisa no campo mais amplo da hip6tese de agenda-setting - indica um desenvolvimento que a hip6tese esta comec;ando a percorrer, ou seja, 0 problema de como nasce um tema dentro dos mecanismos complexos da informac;ao de massa, de quais sao as forc;as, os processos e as condic;6es que limitam ou enfatizam sua visibilidade social. "Ao analisar 0 papel dos meios de comunicac;ao de massa em relac;ao a como se estruturam os temas de uma campanha ou as controversias num periodo, deve-se ir alem de uma busca da simples correspondencia entre 0 tratamento de certos temas na imprensa e a medida em que 0 publico e consciente, informa-

do e interessado a respeito deles" (Lang-Lang, 1981, p. 453). A hip6tese da agenda-setting estende-se, portanto, para receber as integrac;6es e sugest6es necessarias do estudo sobre as condic;6es sociais, profissionais e tecnicas de transformac;ao dos eventos em noticias e temas (ver Capitulo 3).

procedimento padrao desse tipo de pesquisa preve uma comparac;ao entre a agenda da midia e a do pllblico: uma medida agregada do conteudo dos meios de comunicac;ao e confrontada com uma medida agregada dos conhecimentos possuidos pelos destinatarios. 0 aspecto mais negligenciado - e, no entanto, crucial para uma articulac;ao satisfat6ria da hip6tese - concerne as modalidades de "passagem", de transformac;ao de uma agenda para outra. H se pode observar no paragrafo 2.3.2 a objec;ao feita por Zucker (1978) a asserc;ao, implicita na hip6tese, de uma "transferencia" homogenea de uma agenda a outra. Mas este nao e 0 unico aspecto problemcitico. A hipotese da agenda-setting desenvolve-se partindo de um interesse geral para 0 modo como as pessoas organizam e estruturam a realidade circunstante. A metafora da agenda-setting uma macrodescrir;iio desse processo [ ..}. Ela se baseia em algumas admissoes e interrogar;oes especificas sobre 0 tipo de estrategias ativadas pelos individuos quando estes estruturam 0 proprio mundo. Por exemplo, a tipica medida da agenda da midia - que articula os temas conforme a frequencia das suas referencias - baseia-se no pressuposto de que a freqiiencia com que um tema ou argumento aparece e uma indicac;ao relevante usada pelos destinatarios para avaliar sua saliencia (McCombs, 1981, p. 211) [grifo meu]8.

8. Paralelamente a essa tese, emprega-se outra, ou seja, de que a freqiiencia das men90es serve para ajudar 0 destinatario a organizar 0 proprio

Essa tese me parece particularmente redutiva em rela<;:ao a complexidade dos fenomenos cognitivos envolvidos. Medir a importancia de urn argumento (e pressupor que ela seja sentida) apenas com base no numero de vezes em que e mencionado e mais 0 resultado de urn procedimento metodologico, vinculado ao instrumento de levantamento da agenda da midia (a analise de conteudo), do que da reflexao teorica sobre 0 problema. Conceituar apenas a variavel da freqiiencia como indice da percep<;:aode saliencia dos temas parece amplamente insuficiente. A ideia de que uma freqiiencia alta defina uma forte saliencia esta ligada a urn modelo de comunica<;:aohipersimplificado, pre-semiotico: 0 pressuposto de que a freqiiencia da explicita<;:aode urn argumento nos meios de comunica<;:aode massa seja a indica<;:aousada pelos destinatarios para levantar sua significatividade implica uma ideia de mensagem em que todos os elementos necessarios para a sua compreensao e interpreta<;:aoestejam explicitamente contidos nela. As pesquisas a respeito dos processos de compreensao e de verbaliza<;:ao- nos ambitos da psicologia cognitiva e da semiotica textual - avan<;:am numa dire<;:ao diferente, salientando o fato de que, para a interpreta<;:aoe a compreensao de urn texto, tambem sac essenciais elementos que nao foram explicitamente mencionados nele. Para conseguir tratar a informa<;:ao contida no texto, 0 destinatario deve combinar a infonnagao que entra com a ja acumulada na memoria: a primeira parte de um texto (ou mesmo apenas os primeiros elementos lexica is contidos nele) ativa uma cena

esquematica9, em que muitos elementos ainda silo deixados, por assim dizer, em branco; as partes seguintes do texto passam a preencher esses espar;os brancos (ou pelo menos alguns deles), introduzindo novas cenas, mudando e sobrepondo outros de modo variado, conforme vinculos causais, temporais etc. Quem interpreta constroi pouco a pouco para si mesmo um mundo menta{possivel, onde insere os novos detalhes que 0 texto vai thefornecendo, modificando, onde necessario, as cenas precedentes que havia construido. Um texto coerente e um texto em que as varias partes contribuem para a criar;ilode uma unica cena, em geral muito complexa. E importante salientar que a natureza final desse "mundo textual" muitas vezes depende de aspectos das cenas que nunca silo explicitamente mencionados no texto. 1sso nos reconduz a fimr;ilo e a importancia desempenhadas pelos conhecimentos extralingiiisticos na interpretar;ilo textual e a necessidade de um modelo teorico que permita justificar 0 sistema dedutivo requerido para a compreensilo do texto (Violi, 1982, p.93). Essa orienta<;:aoconfirma 0 deslocamento de tendencias, que esta sendo verificado - sem urn projeto unitario, mas de modo quase generalizado - em muitas areas relativas de pesquisa, em sentido lato, para os problemas de comunica<;:ao,e que tambem atinge 0 campo cientifico com 0 qual se ocupa. De fato, e evidente que uma hipotese que diz respeito explicitamente a capacidade da midi a de fornecer aos receptores sistemas estruturais de conhecimento (nao apenas a ordem do dia ,
9. "0 termo 'cena' se refere as experiencias, a90es, objetos, percep90es do mundo real e a mem6ria que os individuos tem deles" (Violi, 1982, p. 79): em algumas das atuais tendencias de estudo no campo da lingiiistica, e em particular da semantica, salienta-se que "os significados sao relativos as cenas" (ibid.), ou seja, que a compreensao dos elementos lingiiisticos pode ocorrer apenas com base na compreensao de outra coisa; em particular, salientase a mistura continua e necessaria entre conhecimento da lingua e conhecimento do mundo, entre dicionario e encielopedia.

ambiente, a satisfazer a necessidade de orienta9ao diante de uma realidade extema, percebida como cada vez mais complexa, incontrolavel, causadora de ansiedade. 0 vinculo com a hip6tese dos usos e gratifica90es e consistente e, segundo McCombs (1981), contribui para explicar 0 predominio de um conceito de agenda (do publico) mais intrapessoal do que interpessoal na pesquisa. A partir desse ponto de vista, na analise dos efeitos a longo prazo, ainda persiste uma dimensao mais individual do que coletiva.

relativa aos temas, mas tambem sua hierarquia interna) nao pode ignorar total mente 0 problema de como ocorre essa passagem, de quais mecanismos de comunicayao, interpretativos, de compreensao e memorizayao servem de prova e garantia da verificayao desse efeito. Nao e mais 0 problema da decodificayao aberrante que "transtorna" 0 conjunto de conhecimentos transmitidos pela midia, muito menos 0 de como a percepyao e a exposiyao seletiva modificam 0 conteudo fruido com respeito ao transmitido. Em se tratando de efeitos a longo prazo, que excedem cada episodio de comunicayao, 0 problema para a hipotese de agenda-setting e ter um modelo suficientemente fidedigno e complexo, em condiyoes de explicar como a informayao nova, assimilada pela midia, transforma-se em elementos da enciclopedia dos destinatarios, ou seja, do conjunto dos seus conhecimentos sobre 0 mundo. Indubitavelmente, a hipotese de agenda-setting nao se confunde com esse modelo, mas deve dispor dele: nao pode limitar-se, como principio de explicayao, ao pressuposto da frequencia, que nao se encontra em condiyoes de esclarecer e justificar a realizayao de um efeito cognitivo tao complexo e relevante. Este e um dos pontos de maior interesse e de produtividade mais fecunda da propria hipotese, embora, por esse caminho, sua atividade imediata e a verificayao empirica articulada ainda se mostrem distantes. Um esboyo dessa elaborayao "alargada" da agenda-setting encontra-se em alguns trabalhos de Findahl-H6ijer (1975) e de Larsen (1980; 1983). Este ultimo, em particular, tenta ampliar o ambito da hipotese, incluindo nela a analise dos procedimentos de tratamento e de lembranya da informayao (news memory, discourse processing). 0 objetivo e delinear alguns trayos fundamentais do processo de aprendizagem, presente no efeito de agenda-setting: os resultados (provisorios e limitados pela escassez dos estudos realizados, mas ainda assim significativos) indicam que as estrategias de tratamento da informayao seguidas pelos destinatarios concernem, sobretudo, a identificayao das macroestruturas nos noticiarios, e que estas ultimas cons-

tituem 0 que e lembrado commaior facilidade. Em outras palavras, 0 bom senso de Ul11 texto, de Ul11 discurso, de um conjunto de orayoes nao esta vinculado apenas ao fato de ser coerente na conexao entre uma frase e outra, mas tambem ao fato de ser global, ou seja, de possuir uma unidade, um "tema condutor". A macroestrutura deriva da informayao representada nas diversas orayoes que compoem um texto, e essa derivayao se realiza por meio de macrorregras, como a supressao (de detalhes irrelevantes), a generalizayao e a "construyao" (na qual, por exemplo, as ayoes-componentes definem uma ayao geral) (van Dijk, 1983). No entanto, se levarmos em conta que os processos de compreensao nao concernem apenas a compreensao dos textos, mas tambem ados estados de coisas descritas pelos textos, torna-se evidente que esses processos implicam, de modo crucial, amplos estratos de conhecimentos sobre 0 mundo, adquiridos anteriormente. "Usar [este] conhecimento no processo de compreensao do discurso significa estar em condiyoes de correlacionar 0 proprio discurso a qualquer estrutura de cOlwecimento preexistente, que, portanto, fornece a ele um modelo de situayao" (van Dijk-Kintsch, 1983, p. 337). E provavel - e algumas hipoteses sobre os procedimentos de compreensao e memorizayao dos textos 0 apresentam como uma tese central- que existam estrategias de usa dos conhecimentos, ou seja, que, em vez de uma "ativayao mais ou menos cega de todo 0 conhecimento possivel [na compreensao de um texto, 0 uso do conhecimento] seja estrategico, dependendo dos objetivos do individuo, da quantidade de conhecimento colocado a disposiyao pelo texto e pelo contexto, do nivel de tratamento ou do grau de coerencia necessario para a compreensao, que formam justamente os criterios para 0 uso estrategico do conhecimento" (van Dijk-Kintsch, 1983, p. 13). A funyao predominante das macroestruturasna compreensaG e na memorizayao dos textos informativos nao e 0 {mico resultado indicado no trabalho de Larsen (1983): no que de fato concerne a funyao dos conhecimentos ja acumulados na memoria, parece realizar-se uma dinamica do processo de compreensao e de lembranya, que restringe, em parte, 0 sentido da hipotese de agenda-setting.

a conhecimento adquirido anteriormente sobre os acontecimentos, cujas atualizayoes formam 0 noticiario, parece incidir conforme duas direyoes: a. a memorizayao se concentra mais na informayao ja adquirida do que na nova. A familiaridade com 0 argumento acrescenta, portanto, a facilidade de memorizayao. b. Denu'e as informayoes novas, parece privilegiada a cronologicamente mais recente (os ultimos desenvolvimentos de urn fato) em relayao a que amplia os conhecimentos (ou seja, a informayao de fundo). Conseqiientemente - com base nesses dois procedimentos de memorizayao e de aCUmulode informayao -, seria acentuada (e eventualmente atualizada) a parte de conhecimento sobre o mundo ja adquirido de algurna forma (Larsen, 1983). Como prova do fato de que a hip6tese da agenda-setting contem elementos que a estimulam a se confrontar com os problemas da compreensao e da memorizayao, ha tambem dois modelos explicativos diferentes, que MacKuen e Coombs (1981) ilustram a prop6sito do impacto da informayao nova, adquirida por meio da midia. a primeiro modelo - 0 da atenriio - sugere que a receptividade do destinatario para a informayao nova varia proporcionalmente a atenyao pela informayao apresentada e a sua capacidade cognitiva de trata-la adequadamente, de compreende-la e inseri-la nos esquemas de conhecimento adquirido. a segundo modelo - 0 do enquadramento cognitivo - sustenta, por sua vez, que os individuos mais atentos, interessados, com maior competencia cognitiva, sao tambem os menos receptivos a influencia, urna vez que sao dotados de urn sistema de conhecimentos ja bem articulado e consolidado. Como conc1usao - muito alem do fato de existirem diversos niveis e procedimentos de compreensao e muitos modos de urn texto ser compreendido -, permanece a constatayao de que e ao longo das linhas de pesquisa que acabamos de mencionar que alguns problemas conceituais da hip6tese de agenda-setting serao elaborados e articulados ulteriormente. A natureza cumulativa desse efeito cognitivo da midia e realmente dificil

de ser analisada se continuarmos completamente alheios a problematica dos processos semi6ticos de compreensao, elaborayao e memorizayao dos conhecimentos difundidos pelos discursos dos meios de comunicayao de massa.

Ja foi dito varias vezes que a influencia da comunicayao de massa tern sido estudada como efeito a longo prazo: coloca-se, entao, 0 problema de definir 0 melhor arco temporal para verificar sua existencia ou inexistencia. "Intuitivamente, a variavel temporal pareceria crucial, mas uma resenha da literatura a esse respeito indica que ela nao chegou a ser tratada como tal. A questao do frame temporal apropriado para a agenda-setting ainda deve ser elaborada" (Eyal-Winter-De George, 1981, p. 212). Em geral, nesse tipo de pesquisa, distinguem-se cinco parametros temporais diferentes: a. 0 frame temporal, ou seja, todo 0 periodo de levantamento dos dados das duas agendas (a da midia e a do publico), a extensao global do tempo em que se realiza a verifica9ao do efeito; b. 0 intervalo temporal (time-lag), ou seja, 0 periodo que transcorre entre 0 levantamento da variavel independente (a cobertura informativa da midi a) e 0 da dependente (a agenda do publico); c. a durayao do levantamento da agenda da midia, ou seja, o periodo total de cobertura informativa durante 0 qual se reune a agenda, por meio da analise de conteudo. No caso de campanhas eleitorais, muitas vezes e a durayao de toda a campanha; d. a durayao do levantamento da agenda do pllblico, ou seja, 0 periodo durante 0 qual e levantado 0 conhecimento do pllblico a respeito dos argumentos mais significativos; e. a durayao do melhor efeito, ou seja, 0 periodo dentro do qual se determina a maxima associayao entre a enfase dos temas por parte da midia e sua importancia nos conhecimentos do publico (Eyal-Winter-De George, 1981).

Parece imediatamente evidente que cada um desses parametros e muito dificil de ser determinado: qual e 0 melhor intervalo entre a mensura<;ao de uma agenda e a de outra? Quanto tempo deve passar antes que 0 efeito de agenda se manifeste ou, ao contnirio, antes que se atenue e desapare<;a? Qual a melhOT dura<;ao para fazer 0 levantamento da agenda dos meios de comunica<;ao de massa? Essas sao perguntas sem uma resposta teoricamente fundamentada e motivada; e, no entanto, e provavel que todas elas influam consideravelmente nos resultados que se podem obter. Alem disso, do total da pesquisa ate agora desenvolvida nao chegam indica<;oes unfvocas e teoricamente satisfatorias: o frame temporal pode levar de tres semanas a tres anos ou mais; alguns estudos apresentam uma sobreposi<;ao entre 0 levantamento da agenda da mfdia e 0 da do publico, com uma consequente ausencia de time-lag, enquanto, em outros casos, ha um time-lag de cinco ou nove meses. Um estudo de Stone~ McCombs (1981) indica, num perfodo variavel de dois a seis meses, 0 tempo necessario para um tema de media relevancia nacional, a ser registrado entre os importantes para 0 publico: de todo modo, a conclusao e apenas indicativa e orientadora. perfodo de determina<;ao da agenda da mfdia tambem e muito variavel, indo da analise de conteudo de uma t'mica semana a muitos meses de levantamento. Outro aspecto crucial, cuja determina<;ao ainda e imprecisa, diz respeito ao intervalo de tempo a partir do qual se deve medir 0 conhecimento de temas no publico: em se tratando, por defini<;ao, de efeitos cognitivos e cumulativos, e Hcito pensar que estes ainda podem ser levantados mesmo depois de certo perfodo. Nesse caso, porem, toma-se mais diffcil atribuf-Ios a cobertura informativa do perfodo em que foi levantada a agenda da mfdia do que ao fato de que a frui<;ao de comunica<;oes de massa no perfodo de timelag interfere provavelmente com a agenda-setting. "0 numero de outros fatores em atividade no perfodo de constru<;ao [da agenda] com efeitos de refor<;o potencial na saliencia do tema deveria tomar-nos prudentes quanta a dire<;ao de qualquer efeito da mfdia" (Lang-Lang, 1981, p. 450).

Por outro lado, em rela<;ao ao problema da determina<;ao ideal do time-lag, e pertinente tambem a escolha do acontecirnento sobre 0 qual se quer medir 0 efeito de agenda (campanha eleitoral vs. evento especffico vs. conjunto de temas particulares, cuja cobertura dura um perfodo pro10ngado, pOT exemplo a negocia<;ao para 0 desarmamento etc.). Com efeito, as issues "variam em rela<;ao a quantidade de tempo necessaria para co10ca-1as numa posi<;ao de relevancia na opiniao publica. Um embargo petrolifero impulsiona, repentinamente, 0 tema da escassez das fontes de energia e da poHtica de economia energetica nas agendas do publico. Um derramamento de oleo confere importancia ao tema da polui<;ao ambiental; por outro lado, podem ser necessarios varios anos para que 0 tema da moralidade no govemo se tome proeminente na consciencia do pt'lblico. "Visto que cada issue tem sua propria dinamica temporal, examinar mais de um tema pOT vez pode ser problemMico" (Eyal-Winter-De George, 1981, p. 216). Uma averigua<;ao negativa de efeito de agenda pode simplesmente corresponder ao fato de que os tempos de influencia das diversas issues nao sao sincronicos. Por outro lado, e necessario considerar tambem que, "poucos anos depois que um argumento encontra-se em posi<;ao de relevancia na mfdia, a maior parte das pessoas ja tem uma ideia definida sobre ele e, portanto, esta menos sujeita a ser influenciada em rela<;ao a quando a issue tomou-se relevante na mfdia pela primeira vez" (Zucker, 1978, p. 237). Os conhecimentos j a passaram a fazer parte da enciclopedia dos destinatarios, enquanto as perguntas dos questionarios ou das entrevistas no levantamento da agenda e do publico pedem que seja mencionada sobretudo a informa<;ao nova, recentemente adquirida pOl' meio da exposi<;ao aos meios de comlmica<;ao de massa num perfodo nao muito distante. Por fim, quanta aos temas cobertos pela mfdia de maneira constante, a aten<;ao tende a enfraquecer, e a informa<;ao e mais dificil de ser recebida, exceto nos momentos de saliencia de uma continuing story. Para concluirmos, devemos notar que, nao obstante a agenda-setting seja uma hipotese sobre a influencia cumulativa e so-

bre os efeitos a longo prazo, na realidade a pesquisa muitas vezes se limitou a urn contexto de comunica<;ao especifico, 0 da "campanha", traindo assim, num certo sentido, as premissas iniciais. Obviamente, boas raz6es metodologicas justificam esse dado de fato, mas, em todo caso - como dito no item 1.4.3 -, a situa<;aode comunica<;ao da "campanha e1eitoral" e, por muitos aspectos, incongruente em rela<;ao a pesquisa de efeitos cognitivos sedimentados. E evidente, porem, que, tao logo se abandonam os limites temporais formalrnente definiveis e reconheciveis de uma campanha presidencial, os problemas ilustrados neste item tornam-se dificeis e complexos. E quase impossivel, na situa<;aoatual, fornecer indica<;6esconclusivas sobre 0 aspecto metodologico do frame temporal na pesquisa de agenda-setting: as observa<;6es citadas concordam ao considerar que 0 caminho a ser seguido seja 0 de analisar, de maneira independente, meios de comunica<;ao diversos e issues diferentes, usando modelos de frame temporal variados.

Antes de aludir brevemente a alguns problemas que - junto aos precedentes - prefiguram as possiveis "causas iniciais" com diferentes metodos de pesquisa, existem outras caracteristicas a serem explicitadas. Podem-se distinguir tres tipos de agenda do publico ou, como afirmam McLeod-Becker-Byrnes (1974), tres tipos de saliencia: a. a agenda intrapessoal (ou saliencia individual), que corresponde ao que 0 individuo considera como os temas mais importantes: trata-se de uma relevancia pessoal, atribuida a um problema pela pessoa, nos termos do proprio conjunto de prioridades; b. a agenda interpessoal (saW~nciacomunitaria), ou seja, os temas dos quais e sobre os quais 0 individuo fala e discute com outros: ela define, portanto, uma relevancia intersubjetiva, isto e, a quantidade atual de importancia atribuida a urn tema, dentro de uma rede de rela<;6ese de comunica<;ao interpessoal;

c. 0 terceiro tipo de agenda e relativo a percep<;ao que urn individuo possui da situa<;aoda opiniao pllblica (perceived community salience; De George, 1981): e a saliencia percebida, ou seja, a importancia que 0 individuo pensa que os outros atribuem ao tema; corresponde a urn "clima de opiniao" e pode fazer parte das chamadas tematiza<;6es. Na maior parte dos casos, as pesquisas focalizam sobretudo o primeiro tipo de agenda - intrapessoal -, estando este mais proximo da existencia de urn efeito causal direto entre conhecimentos difundidos pela midia e relevancia atribuida pelo individuo as varias issues. E tambem 0 tipo de agenda mais facil de ser levantado com as metodologias normalmente empregadas (questionarios, entrevistas). A configura<;aodos outros dois tipos de agenda - alem de expor alguns dos problemas vistos nos hens precedentes - exigiria tambem a prepara<;ao de diversos instrumentos de levantamento. De todo modo, e evidente que, conforme 0 tipo de agenda do publico que se escolhe como alvo, algumas das numerosas variaveis que entram em jogo numa hipotese substancialmente tao complexa como esta tornam-se mais relevantes do que outras: por exemplo, a variavel da "centralidade" do tema (ver 2.3.2 e 2.4.1) concerne mais a agenda intrapessoal do que a interpessoal. Outra triparti<;aorefere-se ao modelo do efeito de agenda (Becker-McCombs-McLeocl, 1975). A influencia cognitiva realmente pode ser elaborada das seguintes formas: a. modelo do conhecimento: concerne apenas a presen<;a ou ausencia de um tema na agenda do pllblico; b. modelo da saliencia: concerne a presen<;a de alguns temas, dois ou tres, e permite alguma indica<;ao sobre a sua importancia relativa. Neste modelo, porem, nao se busca a resposta exata de toda a agenda da midia por parte do pllblico; c. modelo das prioridades: diz respeito a toda a hierarquia num conjunto mais completo de temas, por parte dos individuos, e implica 0 confronto entre essa hierarquia e a aten<;aoprestada pela midia aos temas hierarquizados. Essas diferencia<;6es saD 0 sintoma da exigencia de se articular 0 nucleo forte da hipotese de agenda-setting, em dire<;6es

NOVAS TENDENCfAS DA PESQUfSA

mais especificas, de modo semelhante a distin<;aoentre niveis diversamente complexos de conhecimentos adquiridos (Benton-FrazIer, 1976, ver 2.3.3).0 fato de que, por este caminho a hipotese se complica e a sua averigua<;aose torna cada vez mai~ "ar~ua" e urna das duas tens5es mais relevantes a que e submetida essa tendencia de pesquisa. , A ?utra, na minha opiniao, e representada pelo apelo que areas vIzmhas exercem sobre ela: eis urn exemplo de convergencia possive!. Entre as criticas construtivas, movidas pelos Langs (1981) para a hipotese de agenda-setting, esta a de "atribuir a midia muita e muito pouca influencia ao mesmo tempo. Toda a questao de como se originam as issues e negligenciada, e tambem nao ha nenhum reconhecimento do processo de constru<;ao~as agendas ou do processo atraves do qual urn objeto, que atram a opmiao publica pelo fato de ser uma noticia importante, da l~gar a urn tema politico" (Lang-Lang, 1981, p. 448). Sendo assIm, a agenda-setting precisa alargar as proprias referencias teoricas ate conseguir englobar 0 tema a respeito do q~e e e como nasce uma issue; caso contrario, sem uma defi111<;ao ~ma delimita<;ao claras dessa parte do proprio objeto e de pesqmsa, ela acaba se fazendo onicompreensiva, a ponto de se to~ar pouco significativa. Tambem a esse proposito, a pesquisa eXlstente revela desniveis e desomogeneidade. De fato, vez por outra, os ternas foram conceituados como: a. "preocupa<;5es" (concerns), ou seja, as coisas com que as pessoas se preocupam individualmente; b. "percep<;ao dos problemas-chave", ou seja, as quest5es que 0 governo deveria enfrentar e resolver c. "existencia de alternativas politicas:', dentre as quais as pessoas devem escolher; d. "controversias publicas"; e. "raz5es ou motivos subjacentes a uma abertura politica" (Lang-Lang, 1981). _ A pro~imidade e a sobreposi9ao parcial entre essas acep<;oesconstItuem apenas urn dos problemas relativos a determina<;aodo conceito de "tema": 0 outro aspecto crucial e que os temas possuem urn desenvolvimento muito heterogeneo na sua

"vida de comunica<;ao", mal representado pela pesquisa pura e simples de correla<;5es positivas entre agendas da midia e do publico. Por exemplo, ja se mencionou 0 fato de que nem todos os temas possuem a mesma visibilidade e 0 mesmo limiar de relevancia para os destinatarios: em rela<;aoa essa condic;ao de partida, a "intensa atividade" empregada pela midia para levar a agenda temas diversamente visiveis representa uma fase de grande importancia, mas de exito incerto, ligado a multiplas variaveis. Desse modo, pode-se supor que, mais do que linear, 0 processo de "constru<;ao de agenda seja urn processo coletivo, com urn certo grau de reciprocidade" (Lang-Lang, 1981, p. 465). Algumas fases, em particular, parecem relevantes: 1. a midia enfatiza urn acontecimento, uma a<;ao,um grupo, urna personalidade etc., de modo que passa para primeiro plano. Tipos diversos de temas requerem quantidade e qualidade diferentes de cobertura para atrair a aten<;ao.Esta e a fase dafocaliza9Qo, mas e apenas a prime ira, necessaria, porem insuficiente para determinar a influencia cognitiva por si mesma; 2. 0 objeto focalizado pela aten<;aoda midia deve ser enquadrado e interpretado a luz de algurn tipo de problema que ele representa: e a fase do framing, ou seja, do "delineamento" de urn quadro interpretativo para 0 que foi coberto intensivamente; 3. na terceira fase, cria-se urn vinculo entre 0 objeto ou 0 evento e um sistema simbolico, de modo que 0 objeto torna-se parte de urn panorama social e politico reconhecido; e a fase em que os meios de comunicac;aode massa sao decisivos na ligac;ao de acontecimentos discretos, descontinuos em relac;aoa um fato constante, que se desenvolve sem solu<;aode continuidade; 4. por fim, 0 tema ganha peso se puder personificar-se em individuos que se tornem seus "porta-vozes". A possibilidade de dar forma a agenda esta, em grande parte, na sua habilidade de dirigir a aten<;aoda midia nUillprocesso de enfase que reprop5e todo 0 ciclo de fases. Na minha opiniao, a importancia dessa indica<;aoreside no fato de explicitar alguns vinculos fundamentais entre: a. a 10gica interna ao ftmcionamento da informa<;aode massa, b. os cri-

terios de relevancia que a estruturam, c. os processos simb6licos que regem a atividade de comunica<;ao, d. as influencias cognitivas que, por meio de media<;oes complexas entre todas essas variaveis, podem realizar-se sobre 0 individuo. De urn lado, 0 caminho da hip6tese de agenda-setting parece, portanto, orientado a articular a pr6pria formula<;aoinicial em dire<;aoa urn aprofundamento na dinamica interna de urn efeito peculiarmente cognitivo e cumulativo, e, de outro, em dire<;ao a verifica<;ao mais precisa da continuidade entre l6gica de produ<;ao nos aparatos de informa<;ao e mecanismos de aquisi<;aodos conhecimentos por parte dos destinatarios. Se e verdade que "a evidente simplicidade da formula<;ao da agenda-setting explica grande parte da sua atra<;ao"(LangLang, 1981, p. 448), espero que fique igualmente claro como a fecundidade cognitiva dessa dire<;aode trabalho passa pela integra<;aodas muitas sugestoes que ela implicitamente ja contem.