DOSSIER INVESTIGACIN

Camino hacia la recuperacin

El sector de la investigacin de mercado espera que este ao se produzca una cierta estabilizacin del negocio. Dado que en estas circunstancias conocer al consumidor es ms necesario que nunca, las compaas estn desarrollando nuevas herramientas para llegar a l all donde est y a travs de los canales que utilice. Redaccin MK Marketing+Ventas

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Autor: Redaccin MK Marketing+Ventas ttulo: Camino hacia la recuperacin Fuente: MK Marketing+Ventas n. 269, junio 2011 Descriptores: Investigacin Medicin de audiencias Gestin del conocimiento Estrategias de comunicacin Toma de decisiones resumen: Pese a que el volumen de negocio disminuy un 7,7% en 2009, los datos apuntan una doble visin positiva: se trata de un sector al que la crisis le ha afectado mucho menos que a otros relacionados con el marketing, y el segundo semestre ha respondido mejor que el primero. Los expertos prevn la llegada de la recuperacin econmica y auguran una mayor utilizacin de las nuevas tecnologas, as como del desarrollo de nuevas herramientas de investigacin que permitan un conocimiento ms profundo del consumidor. www.marketingmasventas.es

os datos del sector de la investigacin de mercados confirman el camino hacia la recuperacin econmica. Concretamente, el volumen de negocio registrado en 2009 (los ltimos datos pertenecen a la recopilacin efectuada en 2010 sobre el ao anterior; los de 2010 an no se han publicado) ha sido de 495 millones de euros. Y si bien esta cifra supone una cada del 7,7% con respecto al ejercicio anterior, tambin aporta una doble visin positiva. Por un lado, las empresas de investigacin han resistido la crisis mucho mejor que las de otros sectores relacionados (por ejemplo, los medios de comunicacin convencionales han visto cmo sus ingresos por publicidad se han reducido nada menos que en un 20,9%).
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Por otro, la disminucin de la facturacin del segundo semestre del ao ha sido menor que la del primero, lo que apunta a una cierta estabilizacin que se prev que contine en 2010. Estos datos provienen de Aneimo, la Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, y de Aedemo, la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin. De acuerdo con la informacin recabada por ambas entidades, estas son las principales lneas que han marcado al sector: un mejor comportamiento de la investigacin cuantitativa, que represent el 82,8% del total de la investigacin (unas dcimas ms que el ao precedente)
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Los institutos de investigacin cuentan con potentes herramientas para conocer los insights del consumidor.

estabilizacin de las investigaciones tipo panel aumento de la recogida de datos de forma electrnica, automtica y online, que se ha incrementado un 16,2% sobre el ao anterior y que ya supone un 24,2% del total de mtodos mayor actividad internacional, tanto por la subcontratacin a otras agencias de investiga-

cin de otros pases como por la facturacin a clientes con sede en el extranjero crecimiento de la cifra de negocios generada por las administraciones pblicas, del 26,4% por parte del gobierno central y del 20,7% por parte de los autonmicos menor subcontratacin a otras agencias, de manera que se efecta el trabajo internamente

un sector en transformacin
De lo que no hay duda es de que se trata de un sector en plena transformacin. Entre los factores que influyen en este cambio, Ricardo Torres, director de nuevo negocio de Netquest, compaa especializada en servicios de encuestas y paneles online para la investigacin de mercados, seala la creacin de nuevos institutos de investigacin enfocados en las nuevas tecnologas y un mayor uso de internet para obtener muestras para los estudios cuantitativos y cualitativos. En cuanto a cmo ha afectado la crisis, afirma que muchas empresas se han replanteado la forma en que orientaban el trabajo y la productividad. A este replanteamiento, Adolfo Fernndez, director de servicios al cliente de Millward Brown, agrega una mayor preocupacin por evaluar el retorno de cada una de las acciones que efecta la marca, es decir, un creciente inters por conocer la aportacin que cada medio o accin tiene en la salud de marca. Otro de los aspectos destacados del sector se refiere a la investigacin cualitativa, que ya supone el 13% de la facturacin total a escala mundial. Algo que, lejos de ir perdiendo peso, va ganando en profundidad y validez. Para Ricardo Torres, esto se produce gracias a las nuevas metodologas como la Netnografa (anlisis de lo que se dice en Red) y las comunidades virtuales de investigacin. Este mbito ser un nicho muy importante en el futuro. Grandes compaas ya se estn armando con potentes herramientas de anlisis avanzado del discurso

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Cuando nos recuperemos de la crisis, los clientes querrn saber lo que sucede en cada instante, por lo que la inmediatez de los estudios ser un factor clave
(Ricardo Torres, Netquest)
para detectar insights entre la enorme cantidad de comentarios que se generan cada da en torno a las marcas, asegura. En la misma lnea se pronuncia Adolfo Fernndez, para quien la investigacin cualitativa est viviendo un momento dulce, dado que el relato que acompaa a la marca, su storytelling, adquiere cada da ms relevancia para aportar valor al consumidor. De hecho, su compaa ha experimentado un importante incremento de este tipo de estudios; de ah que en septiembre de 2010 aunara a todas las agencias especializadas en investigacin cualtitativa que tiene el grupo a escala mundial bajo una misma marca, Firefly. que cobran tanto la investigacin online como la escucha de la Red y las entrevistas va mvil. Para ello, las empresas especializadas han desarrollado nuevas herramientas con el fin de llegar a las personas all donde se encuentran a travs de los canales que utilizan. La clave para conocerles mejor es, como explica el director de nuevo negocio de Netquest, saber qu lugares visitan y ofrecerles una propuesta de valor para que nos den su opinin a cambio de un incentivo interesante, pero que al mismo tiempo no suponga un sesgo en sus respuestas. En este sentido, la informacin de calidad est estrechamente relacionada con las metodologas y enfoques que emplean los investigadores en su conversacin con el consumidor. Millward Brown ha desarrollado diferentes modelos que le permiten abordar esa conversacin en el momento, medio y tono ms adecuado, tales como el de Etnografa o el de IdeaBlog; o, sin necesidad de que que se produzca esa conversarcin, aprovechan el discurso espontneo de los usuarios para captar sus opiniones sobre los temas ms relevantes a travs de la Netnografa o sistema de escucha en la Red.

el consumidor tambin cambia

Pero si las empresas del sector se transforman, es porque primero lo hacen los consumidores. Por una parte se ha incrementado su confianza, pues cuando reciben una encuesta online, por ejemplo, ya no la perciben como correo basura y por tanto no la rechazan, sino que la aceptan con seguridad. Esto es posible gracias al enorme esfuerzo que realiza el sector en su conjunto. Adems de la Ley de Proteccin de Datos existente en Espaa, que vela porque se respeten los derechos de privacidad de los ciudadanos, los institutos se han impuesto cumplir una serie de medidas autorregulatorias. Todas las empresas asociadas a Aedemo y Aneimo se han suscrito al Cdigo Internacional ICC/Esomar para la Prctica de Investigacin Social y de Mercados. A travs de su cumplimiento logran implantar unas normas ticas para la labor de investigacin, incrementar la confianza del consumidor y minimizar la necesidad de regulacin gubernamental. Por otra parte, a pesar de esta mayor seguridad, se trata de un consumidor ms segmentado y con ms canales de comunicacin en su mano; por tanto, ms complicado de alcanzar. Consecuencia de ello es el mayor protagonismo
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investigacin farmacutica
El mercado de la investigacin farmacutica ha vivido unas circunstancias muy determinadas, pues la crisis le ha afectado con dureza. Las medidas drsticas de la administracin pblica han supuesto una fuerte presin en los costes para la mayora de las compaas, que han buscado el ahorro de costes en cada una de sus reas de soporte. As lo explica Pablo Moreno, director de servicios al cliente de IMS Health: En este contexto, la necesidad de enfocar la investigacin de mercados en las iniciativas que aportan mayor valor o que generan eficiencias, ha dinamizado el sector y ha forzado a las compaas de investigacin de
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Las empresas demuestran un creciente inters por conocer la aportacin que tiene cada accin en la salud de marca
(Adolfo Fernndez, Millward Brown)
mercados a ofrecer soluciones ms innovadoras y eficientes. De acuerdo con la experiencia de esta compaa especializada, se observa un mayor crecimiento del mercado de hospitales frente al mercado de calle, si bien presenta un entorno mucho ms difcil de medir y ms costoso para hacer estudios cuantitativos. Adems, tambin la presin en los costes dificulta la realizacin de grandes estudios cuantitativos, lo que obliga a los directivos a tomar decisiones con informacin ms cualitativa que antes. Algo esencial en el mercado farmacutico, dada la rapidez con la que cambian los hbitos de consumo y el mayor abanico de canales disponibles tanto para promocin como para distribucin, es actualizar la segmentacin de las investigaciones. As lo demuestra un estudio de IMS, en el que la Clasificacin ABC de farmacias cambia entre el 11 y el 14% de un ao a otro en funcin del mercado, por lo que es esencial afinar con la mencionada actualizacin. Finalmente, para obtener una informacin profunda del consumidor, Pablo Moreno aboga por un primer acercamiento que consiste en un adecuado conocimiento de los stakeholders que participan en el mercado, y que se relacionan entre s y con el consumidor final. Estos son, entre otros, mdicos, farmacias, hospitales y otras instituciones sanitarias, organismos pblicos relacionados con la salud, lderes de opinin, etc. Combinando toda la informacin disociada que se puede obtener de estos stakeholders, es posible generar un buen conocimiento del consumidor final y de sus hbitos, confirma.

La investigacin cualitativa, que ya supone el 13% de la facturacin total a escala mundial, va ganando peso en profundidad y validez.

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Espaa, quinto pas dE Europa En invEstigacin dE mErcados por Facturacin

Desde la perspectiva mundial del sector, las compaas de investigacin de mercados han facturado un volumen de negocio de 28,9 millones de dlares. Europa, aunque es la regin que mayor cifra registra (13,2 millones de dlares), es tambin la que ms ha acusado la crisis, con una disminucin del 46%. Norteamrica, con una facturacin de 9,1 millones de dlares, ha decrecido un 32%; Asia Pacfico, con 4,4 millones de dlares, un 15%; Latinoamrica, con 1,4 millones, un 5%; y Oriente Medio y frica, un 2%. En el panorama europeo, al igual que en aos anteriores, Reino Unido sigue estando a la cabeza en investigacin de mercados, con 2.332 millones de euros registrados en 2009. En lneas generales, como se aprecia en el grfico, ningn pas se ha librado de la crisis, si bien el nico que ha experimentado un ligersimo crecimiento ha sido Rusia, con un 0,9% sobre 2008.

En lo que respecta a Espaa, ocupa la quinta posicin de Europa y la octava en el mundo por volumen de facturacin. Si bien apenas se producen diferencias entre la utilizacin de los estudios cualitativos y cuantitativos con Mercado europeo respecto a otros pases del Facturacin mundo, s las hay en lo que se Pas 2099 % sobre 2008* refiere al tipo de metodologa (MM euros) de investigacin. REINO UNIDO 2.332 -4,1 ALEMANIA 2.080 -4,9 Mientras que en los mercados exteriores, la ms emFRANCIA 1.930 -3,3 pleada es la online, con un ITALIA 543 -9,2 porcentaje del 22%, en el esESPAA 472 -8,4 paol este sistema representa HOLANDA 262 -6,4 tan solo un 7%. Los mtodos SUECIA 261 -3,0 ms utilizados en Espaa son RUSIA 186 +0,9 el de cara a cara, con un 23%, BLGICA 148 -5,2 y el telefnico, con un 22% SUIZA 145 -6,6 (que en el mundo represen*sin tener en cuenta la inflacin tan un 13 y un 17%, respectivamente). Fuente: ESOMAR

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Buenas perspectivas
Los expertos coinciden en mostrar una visin optimista sobre el negocio para el ao que viene. Acerca del presente ejercicio, Ricardo Torres, de Netquest, cree que seguramente sea un ao difcil, pero algo mejor que el pasado y con muy buenas expectativas de crecimiento. Y anticipa: A medida que nos recuperemos de la crisis, los clientes querrn saber ms a menudo lo que est sucediendo en cada instante, por lo que la inmediatez de los estudios ser un factor clave en el sector. La opinin de Adolfo Fernndez, de Millward Brown, es que este ao hay que considerarlo como un ao de transicin hacia 2012, donde se espera cierta recuperacin de la economa y por tanto del sector. Por su parte, Pablo Moreno, de ISM Health, que tambin prev una mejora de la situacin econmica, comenta: El sector farmacutico parece ahora ms estable que hace un ao. Las medidas de ahorro acometidas por el gobierno ya han sido descontadas, y las compaas se han recuperado de la sorpresa inicial y son conscientes de que tienen que seguir trabajando hacia delante. Todo ello repercutir en una mejor disposicin para continuar invirtiendo en investigacin de mercados, siempre con retornos adecuados. A medio plazo aade, continuaremos observando la consolidacin, lenta pero segura, de la utilizacin nuevas tecnologas y canales tanto en la promocin farmacutica como en la investigacin de mercados. Lo que est claro es que la investigacin de mercados es el pilar bsico para proporcionar conocimiento de un consumidor cada da ms mvil y cambiante. Sin ese conocimiento, a las empresas les ser imposible poder llegar a l y convertirle en cliente.

Adems de la Ley de Proteccin de Datos existente en Espaa, que vela porque se respeten los derechos de privacidad de los ciudadanos, los institutos se han impuesto cumplir una serie de medidas autorregulatorias.

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RESERVADO EL DERECHO DE ADMISIN

Porque pensamos en ti.

Como investigador de mercados sabemos que necesitas la mxima representatividad en tus muestras online. Por eso hemos desarrollado un panel online que no permite el registro voluntario de panelistas. Porque representatividad y registro voluntario son incompatibles. En Netquest estamos seguros de que un panel "solo por invitacin" genera buenos datos para t y buenos insights para tus clientes. Netquest: 10 aos ofreciendo servicios de campo online avanzado al investigador de mercados en Espaa, Portugal y Amrica Latina

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Para ms informacin: Ricardo Torres Tel. 91.788.29.80

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