MrketING & veNtas

DOSSIER

Pregunte a un community manager cmo puede enriquecer a su empresa todo lo que de ella se dice en la Red

Community management: las FaQ

Elena Benito Ruiz
Directora de Ubikuos, Community Managers.

Ir a Google y encontrar 157 millones de resultados en tres centsimas de segundo sobre community manager no ayuda mucho; ms bien al contrario. No obstante, si hay algo que indica esa cifra, es que es un concepto que ha llegado para quedarse. Puede encontrarse en una fase en la que moda y necesidad se mezclan y, adems, confunden a toda empresa que quiere saber ms sobre l.

CoMMUNIty MaNaGeMeNt: las FaQ

37

DOSSIER

n la llamada economa del conocimiento postindustrial se ha pasado de almacenes de informacin a flujos de informacin y comunicacin. el valor estratgico ya no se centra en proteger la informacin y el conocimiento escaso, porque ya no lo es, sino en evitar su estancamiento y el riesgo de incomunicacin. el mundo se mueve rpido; la tecnologa y la informacin, tambin. ctualmente, la forma de comunicacin de muchsimas personas ha evolucionado a un entorno sin barreras entre lo off-line y lo on-line, donde muchos llegan a muchos, y con un enfoque claramente social. esto ha afectado a la forma de buscar y encontrar informacin, de compartirla, etc. segn resultados de los estudios realizados por the Cocktail analysis, hoy da se considera que, tras Google, los principales buscadores son youtube y Facebook. al menos uno de cada cuatro resultados en Google suele venir de contenidos que han generado los propios usuarios. Ms del 70% de las personas optan por aquellas opciones recomendadas por personas que conocen (el word of mouth o bocaoreja de toda la vida), frente a la publicidad impuesta, ya que, como indic el gur de la usabilidad web, J. Nielsen, el usuario ha desarrollado la habilidad de ser ciego ante la publicidad on-line. esas recomendaciones se producen en conversaciones tanto off-line como on-line. No hay que olvidar que donde hay una recomendacin tambin puede haber una queja. ante este panorama, la mala noticia es que todo esto se est produciendo s o s. se debe tener en cuenta que sta es la forma habitual de comunicacin de quienes sern los consumidores y usuarios del maana. todo esto, si se plantea de forma adecuada, puede convertirse en una buena noticia. la traduccin al espaol de la expresin community manager como responsable de comunidad puede dar lugar a equvocos: por ejemplo, puede confundirse con un administrador de fincas. Podra haberse traducido como director, pero es ms acertado hablar de responsable, ya que realmente no es posible dirigir la voluntad de una comunidad, que po-

Qu es eso del community manager?

dr ser de usuarios, El community clientes, socios... la asociacin espaola manager es la de responsables de interseccin entre el Comunidad define al negocio y el usuario community manager como aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos. Qu es una comunidad ? se define como un grupo de personas que comparten intereses o un propsito sobre algo (producto, marca, servicio, cantante, programa de televisin, ciudad, enfermedad, etc.) y que tienen una sensacin de pertenencia a dicho grupo. esta comunidad puede comunicarse de diferentes formas y, aunque hay una creencia de partida sobre su autosuficiencia y autoorganizacin, la realidad es que siempre tiene algn tipo de estructura. Hay comunidades verticales y horizontales, ya sea sobre un tema en concreto y en un canal o web determinada (verticales) o sobre temas ms generales y repartidos por diferentes canales de las redes (horizontales). algunas comunidades nacen solas y otras pueden formarse a travs de otros canales de comunicacin. Hay comunidades silenciosas y otras, muy vibrantes y ruidosas, que producen muchsimas menciones. se puede decir que el community manager es la interseccin entre el negocio y el usuario y debe estar centrado especialmente en este ltimo.

y debe estar centrado especialmente en este ltimo

Es el community management mrketing?

o, aunque s son dos expresiones que estn muy relacionadas. a menudo se usan el community management y el social media marketing como sinnimos; sin embargo, no son lo mismo. si bien las estrategias establecidas por el community manager

38

MrketING & veNtas

DOSSIER

han de estar en sintona y alineadas con los objetivos de la empresa, los objetivos de sus acciones deberan ser diferentes a los del marketing manager. el community management trabaja en torno a la reputacin de un producto, algo que no se puede fabricar, mientras que las acciones de mrketing en las redes se dirigen a construir la imagen del producto. el marketing manager usar la Web social como un canal ms de publicidad a travs de campaas interactivas de social media marketing. el community manager emplear la Web social como un canal de conversacin, comunicacin y soporte directo entre la empresa y el usuario. Frente a la cultura transaccional inmediata, se plantea la necesidad de mantener una relacin con el usuario en las redes sin plazos, con el objetivo de mantener una mejor relacin all donde est comentando sus servicios, establecer una canal de innovacin y mejoras del producto, y llevar a cabo una vigilancia competitiva efectiva. las empresas deben aprovechar las oportunidades que ofrecen las actuales tecnologas de la comunicacin aglutinadas bajo el concepto Web social para atender a estos usuarios, agruparlos, innovar a partir de ellos y convertirlos en consumidores satisfechos. todo esto, llevado de forma correcta, servir no slo para asegurarse una estrategia a largo plazo de beneficios, sino tambin para ser un ejemplo de referencia y una marca innovadora con el usuario. ste es el principio del community management.

Ms del 70% de las personas optan por aquellas opciones recomendadas por personas que conocen, frente a la publicidad impuesta; el usuario ha desarrollado la habilidad de ser ciego ante la publicidad on-line

s bastante difcil hacer entender el roI del community management en el marco actual de la transaccin inmediata. Como dice eric Qualman, autor del conocido concepto y libro socialnomics, a menudo, cuando se pregunta sobre el roI de la Web social, la mejor respuesta sera y cul es tu roI del uso del telfono?. segn the Community roundtable, la asociacin de community managers ms reconocida en estados Unidos, las comunidades deben evaluarse en el contexto de un marco social frente a un marco de mercado, entendiendo que el crecimiento en la reciprocidad, en la interaccin y en la ayuda de los usuarios de una comunidad y las relaciones que se establecen con ellos son, a menudo, mejores indicadores que el nmero de pginas visitadas y el nmero de menciones de un determinado producto en las redes. en este contexto, se estn tratando conceptos soft, es decir, las soft skills del currculo de un candidato, que frente a las notas acadmicas son difciles de cuantificar, pero sin las cuales no se considera la candidatura. Por ejemplo, Dell mide el xito de su apuesta por la relacin con el cliente no slo a travs de sus comunidades, sino tambin por la gran cantidad de ideas que los usuarios han enviado y el valor que la empresa ha podido extraer de ellas. ste es un valor que no puede medir ningn servicio de anlisis web. Con frecuencia, el community manager deber responder a cuestiones como, por ejemplo, cuntas ventas van a suponer sus acciones y a partir de qu momento. esto sucede porque se entiende el community management como un tipo de mrketing en las redes sociales y, por tanto, se aplican los mismos criterios de medicin. a menudo, las mediciones de las actividades en las redes que realiza el community manager tambin se presentan como roI. estas mediciones suelen recoger menciones en las redes de un servicio o producto (y competencia), respuestas, artculos en blogs, enlaces entrantes, reenvos, comentarios en la web corporativa, perfil de las personas que se unen a las cuentas de Facebook o twitter y un largo etctera de aspectos concretos medibles. sin embargo, ninguna medicin de este tipo debe usarse para tal fin, ya que son indi-

Cul ser el ROI del community management?

40

MrketING & veNtas

DOSSIER

cadores para la posterior evaluacin y toma de decisiones, pero, si no estn contrastadas en diferentes planos de una grfica con nmeros de ventas, nuevos registros, usuarios, referidos, llamadas de soporte, etc. y otros elementos procedentes de ms departamentos, no pueden evaluarse en su totalidad. es esencial tener claro que el community management no es una accin concreta aislada, sino que concibe la relacin con el usuario en las redes de una forma abierta, transparente y honesta que debe plasmarse tanto interna como externamente y sin plazo de finalizacin. Como tal, el roI es gradual. los beneficios de crear una comunidad de usuarios felices de tus productos y servicios se plantean a largo plazo, ya que se basan en la fidelizacin del usuario, que recomendar nuestros servicios. en este sentido, el roI podra entenderse como el riesgo de inactividad o riesgo de incomunicacin. Para comprender el roI del community management, lo ms prctico es concretar qu presupuesto va a suponer lograr el mismo objetivo a travs de otros medios. Para calcular el roI del community management es necesario establecer una lnea base que marque el retorno de la inversin antes de poner en marcha nuevas estrategias. se trata, en definitiva, de medir el valor que tiene para la empresa poder realizar las siguientes acciones: Conocer las crticas de los productos o servicios tanto de la comunidad de usuarios interna como de la externa. Determinar los puntos fuertes de los servicios procedentes tanto de la comunidad de usuarios interna como de la externa. representar la experiencia del usuario en la empresa. Gestionar el input de la comunidad a los departamentos correctos. Comunicarse directamente con sus clientes. Dar visibilidad en las redes a los servicios. Corregir la informacin y las creencias incorrectas sobre los servicios. reducir el volumen de llamadas de quejas o de informacin sobre un producto. ayudar a reducir el ciclo y/o coste de ventas. tener una fuente de ideas e innovacin externa para los servicios. Identificar candidatos y perfiles adecuados para la contratacin.

as tareas de un community manager pueden variar segn las caractersticas de la comunidad y del propio propsito de la empresa y si la empresa y sus servicios son nuevos o no. a continuacin se detalla una lista de acciones de las que es responsable el community manager: Definir una estrategia de comunicacin en las redes y en la web corporativa con los clientes y el mercado. Preparar un estilo y una poltica de comunicacin y concretar qu tipo de servicios web se necesitan. Crear un plan de trabajo de contenidos para las redes alineado con los objetivos de la empresa. Dar visibilidad a los proyectos de la empresa en las redes. Dar visibilidad a la comunicacin y a la participacin de los usuarios/clientes. Participar de forma correcta y no publicitaria en foros, blogs y redes en los que se traten temas de inters para la empresa. Monitorizar menciones, reacciones y comentarios de los usuarios en las redes sobre los servicios de la empresa y los de la competencia. Canalizar el input a los diferentes departamentos internos. asegurarse de proporcionar un correcto feedback y/o compensacin al usuario. Identificar evangelistas y crticos en las redes de los servicios. Gestionar una poltica de respuesta a crisis y fallos y de apoyo al equipo de soporte. Gestionar una poltica de soporte on-line. Definir las herramientas y el procedimiento. elaborar una gua de participacin en los canales de la empresa en las redes. Coordinar proyectos con evangelistas y/o moderadores. Delimitar las acciones y fechas lmite de los proyectos. recoger el feedback de los usuarios y dirigirlo al departamento de desarrollo del producto. organizar eventos. Identificar partners para la colaboracin en redes.

Cules son las acciones y las tareas de un community manager?

CoMMUNIty MaNaGeMeNt: las FaQ

41

DOSSIER

Proporcionar formacin interna a empleados. ofrecer dinamizacin y motivacin interna. Desarrollar un proceso de benchmarking de las acciones y los resultados con los del resto de los departamentos. estar al da de las ltimas herramientas y servicios web y analizar su uso para objetivos concretos.

e trata de una posicin de carcter estratgico que presenta informes a la direccin y a los responsables del resto de las reas. segn el tamao y la capacidad de la empresa, puede tener un equipo de personas a su cargo. Desde el punto de vista de dinamizador y catalizador del conocimiento interno, estar en contacto con todas las personas que integran la empresa. si hubiera que ubicarlo en reas ya existentes y se le quisiera situar en el departamento de mrketing, sera recomendable que en todo caso fuera ubicado en el rea de comunicacin o de atencin al usuario.

Dnde se ubica el community manager en el organigrama de la empresa?

de interno o aprendiz Las crisis junior para un rol con tanta responsabili- pueden ocurrir, dad y visibilidad copero lo que no debe mo el de responsable de una comunidad de suceder es la falta usuarios de un pro- de previsin ducto. entre los conocimientos que debe poseer el community manager, destacan los siguientes: comunicacin y estrategias conversacionales, gestin de proyectos, dinamizacin de grupos, negociacin de conflictos, distribucin de contenidos en las redes y aplicaciones de la Web social. asimismo, el candidato deber ser una persona orientada al mismo tiempo a la visin y al detalle, independiente, centrada en el usuario, paciente, firme, creativa, sociable y organizada.

y, por tanto, de su gestin

xisten dos opciones. Por una parte, asignar a un empleado actual el cargo de community manager o, por otra, contratarlo. en cualquiera de los casos, debe entenderse que, cuanto ms tiempo se ofrezca a este rol, mejores resultados se obtendrn en un perodo de tiempo menor. en el caso de que se opte por que sea un empleado de la empresa quien desempee las funciones de community manager, debe evitarse que tenga que compaginar su funcin actual con la del nuevo puesto. si se decide contratar a una persona, se puede abrir un proceso de contratacin o encontrar al candidato a travs de una empresa especialista en community management. en cuanto al perfil del community manager, el candidato debera ser un especialista de la comunicacin y contar con alguna formacin especfica en comunicacin on-line. Dentro de este amplio margen se encuentran los lingistas, periodistas, fillogos, licenciados en mrketing y relaciones pblicas. en este sentido, debera quedar excluido el perfil

Qu aspectos hay que tener en cuenta para la contratacin de un community manager?

s obvio que el sueldo variar segn la dedicacin asignada por la empresa a esa partida del proyecto. No obstante, debe entenderse que es un especialista de la profesin, responsable de un rea de la empresa y representante del usuario y ante el usuario. la remuneracin de estos responsables o managers en los pases anglosajones y en algunos otros pases europeos oscila entre los 50.000 y los 100.000 euros al ao, segn su experiencia. Una forma de evaluar el salario es repasar la lista de tareas y acciones propias de un community manager.

Cunto debe ganar?

e e

Cules son los errores ms tpicos?

ntre los errores ms comunes que se suelen cometer en torno al community management y que es conveniente evitar, destacan los que se sealan a continuacin: recurrir al community manager slo cuando las iniciativas de comunicacin puestas en marcha fallan. Dejar que el miedo a los comentarios de los usuarios y las posibles crisis en la red sean aprovechados por los escpticos de la organizacin. Una buena argumentacin es que las crisis pueden ocurrir, pero lo

42

MrketING & veNtas

DOSSIER

que no debe suceder es la falta de previsin y, por tanto, de su gestin. Pensar que tener una cuenta en Facebook y un blog convierte a alguien en candidato a community manager. a la hora de alinear la misin de la comunidad y la del negocio, olvidar que deben ser las necesidades de los usuarios de la comunidad y no las del producto las que dicten los contenidos y la programacin de un community manager. Cuanto ms relacionado est el contenido en las redes con las necesidades de sus usuarios, ms posibilidades de interaccin, inters y visita habr. esto puede suponer un imposible para la cultura de muchas empresas, pero las iniciativas mejor valoradas hacen precisamente esto. Pensar que todo esto son acciones que hace el community manager para los clientes, mientras que la direccin y los empleados se quedan al margen de esta cultura. la empresa debe predicar con el ejemplo de forma interna e incentivar a los empleados. Creer que es posible tener algo slo porque ha funcionado en otra empresa. en lugar de aprender de las buenas prcticas, resulta ms eficiente analizar las malas o las inexistentes. No estar dispuesto a efectuar cambios ni transformaciones que vengan derivados de las opiniones, quejas o sugerencias de usuarios. Pensar que mi producto es perfecto y que los clientes ya vendrn.

les que pongan de manifiesto las debilidades y las amenazas que supone no tener presencia en las redes sociales. n este supuesto, no ocurre nada, porque no se trata de una aplicacin o servicio en s; no se trata de basar un proyecto en una cuenta en Facebook, sino de desarrollar una estrategia global basada en una forma diferente de entender la comunicacin entre los usuarios/clientes/socios y la empresa. las aplicaciones podrn cambiar, pero lo que no cambiar nunca es el modelo de recomendacin basado en el buen servicio, la comunicacin transparente y la reputacin. y las redes sociales en Internet potencian precisamente esa forma de comunicacin. Con frecuencia, al empresario se le olvida cmo funciona el consumidor de hoy, que continuamente est recomendando y desaconsejando productos o servicios basndose en su experiencia. ahora el cliente recomienda, desaconseja, idea y participa en ese colectivo imaginario de un producto o servicio que se denomina reputacin. Ninguna cold call, newsletter o carta impersonal firmada por un presidente va a modificar la percepcin de la experiencia del usuario con un producto. ahora ms que nunca, la empresa debe situarse cerca del cliente a travs de voces, caras y nombres. es importante aceptar que las redes sociales en Internet son un excelente canal de comunicacin y soporte directo, una fuente de innovacin e ideas y, tambin, un amplificador enorme de todo lo que se dice en la red.
Community management: las FaQ. ediciones Deusto. referencia n. 3666.

Y si pasa la moda?

iempre hay escpticos; incluso cuando todo un equipo est convencido de que ste es el camino que hay que seguir, puede haber un directivo que legtimamente no est en absoluto convencido de las redes sociales, de dar voz al usuario, de trabajar en estrategias a medio y largo plazo en este sentido, etc. No es recomendable en esos casos hablar de aplicaciones, tecnologas, Facebooks, twitters, etc. al contrario, se trata de ofrecer contenido sobre algn aspecto que pueda mejorar el hecho de apostar por esta nueva forma de comunicacin con los usuarios. es interesante poder mostrar ejemplos prcticos y rea-

Cmo convencer al resto de los miembros de un equipo?

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21589 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial